سنجش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی

سنجش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی

احمد يحيايي ايله اي

(دكتراي ارتباطات)


استفاده از كاركردهاي تبليغاتي وسایل ارتباط جمعی برای توليد تصویري مثبت از سازمان از مهمترين برنامه هاي روابط عمومي ها محسوب مي شود. و از بين رسانه ها، تلویزیون سهم بيشتري را به خاطر اثربخشي تبليغ در كوتاه مدت به عهده دارد، زيرا مهمترين رسانه براي پر کردن اوقات فراغت مخاطبان است.

لذا مطالعه اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر مخاطبان برون سازمانی (مردم شامل: عامه مردم، مشتريان، کارشناسان و صاحبنظران) و مخاطبان درون سازمانی (کارکنان و مدیران) مي تواند به عنوان يك تحقيق بنيادي مورد توجه قرار گيرد، تحقيقي كه گواهي ادامه روند فعلي تبليغات يا تغيير مسير را امضا مي كند.

براي اين منظور بايستي با ويژگيهاي ذاتي تلويزيون آشنا باشيم:

1-      تلويزيون در كوتاه مدت رسانه اي اثربخش است.

2-      تلويزيون مي تواند نظريه كاشت (تاثيرگذاري پيام در دراز مدت) را عملي كند.

3-      تلويزيون قدرت تهييج و ابراز احساسات را دارد.

4-      تلويزيون رسانه اي همگاني است كه باسواد و بيسواد را تحت پوشش و تحت تاثير قرار مي دهد.

همه اين ويژگيهاي مثبت اين رغبت را در سازمانها به وجود مي اورد كه براي توسعه و تكثير اخبار و تبليغات خود به سوي تلويزيون حركت كنند.

روابط عمومي ها بخصوص در سازمانها و شركتهايي كه خدمات و كالاهاي عمومي ارايه مي كنند تبليغات تلويزيوني را در صدر اولويت هاي تبليغاتي خود قرار مي دهند و بيشترين هزينه تبليغاتي را به ان اختصاص مي دهند. اما بايستي سئوال كرد كه تبليغات تلويزيوني به اندازه اي كه هزينه دارد يا داشته است بر اعتبار سازمان، تصويرسازي مثبت سازمان، فروش بيشتر و بهبود روند ارايه محصولات اثرگذار بوده است؟

واقعيت اين است كه سازمانها عليرغم هزينه هاي هنگفتي كه در طول سال به تبليغات و بخصوص تبليغات تلويزيوني اختصاص مي دهند در بسياري مواقع هيچ گونه هزينه اي را براي سنجش اثربخشي تبليغات در نظر نمي گيرند.

يعني در واقع روابط عمومي ها نمي دانند تبليغات انجام شده چه تاثيري بر مخاطبان و مشتريان داشته است؟ آيا تاثيرات مثبت بوده است يا منفي يا خنثي؟ آيا تاثيرات كوتاه مدت بوده است يا بلند مدت و ماندگار؟ و آياهاي ديگر …

دیدگاه خود را بنویسید