احمد يحيايي ايله اي (دكتري ارتباطات)
اهميت شناخت مشتري و اخذ بازخورد از مشتريان
بازخورد به شما كمك مي كند كه هم مشتريان خود را درك كنيد و هم تغيير در نيازهاي آنها را بشناسيد. برگه هاي حاوي سؤالات چند گزينه اي مي توانند به خوبي نشان دهنده نظرات مشتري باشند و براي شناسايي روندهاي جديد ارائه طريق كنند. سؤالات تشريحي كه مستلزم پاسخي بيش از بله و خير هستند اطلاعات بيشتري به ما مي دهند. پس از جمع آوري بازخوردها، و با استفاده از اطلاعات به دست آمده به دنبال راههايي براي بهبود خدمات خود باشيد.
« براي اين كار راههاي مختلفي وجود دارد، از جمله :
1. گرفتن بازخورد از طريق برقراري ارتباطات مستقيم و چهره به چهره كاركنان با مشتري. به طوري كه مشتريان بتوانند خواسته هاي خود را و مواردي را كه بايد بهبود و اصلاح يابند به كاركنان و يا حتي مستقيماً به خود طراحان و توليدكنندگان كالا منتقل كنند. در اين صورت است كه نظراتشان به صورت پويا، فعال و تعاملي با متخصصين مورد بررسي قرار گرفته و نهايتاً اصلاحات لازم در خط توليد اعمال مي گردد.
2. گرفتن بازخورد از افرادي كه داراي اطلاعات وسيع و مبسوطي هستند و مي توانند نماينده افكار عمومي و نظرات جامعه اصلي باشند و در عين حال سليقه هاي مختلف را پوشش داده و حاضر به بيان عقايد خود نيز هستند.
3. بازخورد گرفتن از طريق روش گزارش دهي و يا استقرار تكنولوژي اطلاعات
4. يكي ديگر از تكنيك هاي جديد اخذ بازخورد تشكيل گروه هاي حل مسئله ، طوفان مغزي، تكنيك استوري بورد مي باشد.
5. مدل RADAR چرخه بهبود مستمر: در مكانيزم اجراي اين امر بهترين راه استفاده از الگوي Radar مطابق شكل ارائه شده مي باشد. اين الگو چرخه اصلاح بهبود مستمر را در چهار مرحله خلاصه مي كند ».
روشهای شناسايي نيازها و خواسته هاي مشتريان
« تكنيك ها و روش هاي بسياري وجود دارند كه شما را در كشف دقيق خواسته هاي مشتري ياري مي دهند. اطلاعات مفيد را از منابع گوناگون جمع آوري كنيد و با استفاده از مصاحبه هاي گروهي، پرسشنامه، و بازخوردهاي مشتريان به يافته هاي خود مهر تاييد بزنيد» .
- " بحث مستقيم با مشتريان
- دريافت بازخور از كاركنان شركت
- تجزيه و تحليل شكايات و اظهار نظرهاي مشتري
- تحقيق درباره شرايط بازار
- اجراي برنامه هاي كارشناسي
- سؤال كردن از طريق پرسشنامه (پرسشنامه هاي كتبي، سؤالهاي تلفني و مصاحبه)
- بحث با گروه هاي حمايت از مصرف كننده
- انجام دادن مميزي هاي مربوط به مشتري
- بررسي نگرش ها
- بازديد مشتريان مهم از شركت" نیز برخی دیگر از راههای شناخت مشتریان است.
« يكي از تكنيك هاي مؤثر براي كشف خواسته هاي مشتري اين است كه گروهي از آنها را گرد هم جمع كنيد تا به بحث و گفت و گو درباره محصولات / خدمات شما بپردازند. اين قبيل جلسات و گردهمايي ها «مصاحبه هاي گروهي» ناميده مي شوند. موفقيت اين مصاحبه ها مستلزم اين است كه افراد مناسبي را براي حضور در جلسات انتخاب كنيد و سؤالات مرتبط و صحيح بپرسيد. اطمينان حاصل كنيد كه مصاحبه شوندگان نمايندگان واقعي مشتريان شما هستند. براي ترغيب افراد به حضور در اين گروه مي توانيد پاداش هايي (مانند اهداي يك سري از محصولات خود) در نظر بگيريد فضاي جلسه تا حد ممكن بايد دوستانه و غيررسمي باشد. سعي كنيد بين شش تا هشت نفر را دعوت كنيد، بدين ترتيب افراد گروه براي صحبت كردن فرصت بيشتري دارند و شما مي توانيد نقطه نظرات متعددي جمع آوري كنيد».
سؤالات زير نيز می تواند در مصاحبه از مشتريان مورد استفاده قرار گيرد :
زماني كه قصد خريد داريد چه نكاتي بيش از همه برايتان حائز اهميت است ؟
چرا اين محصولات / خدمات را تهيه كرده ايد ؟
در آخرين خريد خود چه منافعي به دست آورده ايد ؟
در مورد تغيير اوضاع در آينده چه نظري داريد ؟
آيا خدمات ما رضايت بخش بوده اند ؟ آن را چگونه ارزيابي مي كنيد ؟
« اما وقعيت اين است كه روش سنتي جلب نظرات و راه حل هاي مشتري به فرآيند نوآوري صدمه مي زند. اين امر ناشي از آن است كه چهارچوب داوري اغلب مشتريان محدود است».
به طور مثال « تحقيقات خودروسازان آمريكايي (فورد كرايسلر و جنرال موتورز) در اواسط دهه 1980 حاكي از آن بود كه مشتريان طالب جايي براي نگهداري ليوان در خودرو هستند. سال ها بود كه خودروسازان ژاپني اين كار را انجام داده بودند و هنگامي كه خودروسازان آمريكايي بالاخره اين مكان پرطرفدار را به خودروهاي خود اضافه كردند. مزيت خاصي نصيبشان نشد و واكنش مشتريان نيز فقط اين بود: «چه عجب».
اهميت شكايت و شاكي
اگر چه « هيچ كس دوست ندارد كه از شكايات چيزي بشنود، خواه انتقاد مربوط به خودش باشد يا مؤسسه اي كه در آن كار مي كند . با وجود اين، بايد ياد بگيريم كه قدر اينها [شكايات] را بدانيم. شكايات مي توانند خون حياتبخش كسب و كارمان باشند. اين سخن ممكن است مبالغه آميز به نظر برسد، اما اگر هرگز شكايتي وجود نداشته باشد، اين امر به چه معني است؟
- آيا خدمت شما بي نقص است؟
- برخي از مشتريان از شكايت كردن واهمه دارند – آنان فقط راه خود را مي گيرند و مي روند؟
- مشتريان ديگر شما، زحمت شكايت كردن را به خود نمي دهند – و [بدون شكايت] راه شان را مي گيرند و مي روند، همين؟
- بعضي از مشتريان تان شكايت كرده اند و هيچ ترتيب اثري داده نشده است بنابراين، اينها هم كنار مي روند؟».
« در گذشته مديران غالباً سعي مي كردند از شكايات مشتري دوري كنند و هنگامي كه شكايت هايي ارائه مي شد، سعي مي كردند در سطحي به آن رسيدگي كنند كه تا حد امكان از مديران ارشد فاصله داشته باشد. طي يكي دو دهه گذشته، بسياري از شركت ها دريافتند كه شكايات مشتري بهترين وسيله تشخيص نيازهاي مشتري و شنيدن پيشنهادات و نظريات آن ها در مورد محصولات و خدمات است».
« وجود شاكي به بهتر شدن كار شما كمك مي كند. اگر به صحبت هاي مشتريان ناراضي گوش بدهيد از آنها نكته هايي مي آموزيد و به نقاط ضعف خود پي مي بريد. مشتري وقتي شكايت مي كند نشان مي دهد كه به ادامه كار با شما علاقه مند است در غير اين صورت زحمت شكايت به خود نمي دهد. مي خواهد قبل از اين كه به سراغ مشتري ديگري برود به شما فرصت بيشتري بدهد.
همچنين « شاكيان و انتقاد كنندگان دو برابر مشترياني كه مشكل خدماتي داشته ولي شكايت هايشان را مطرح نكرده اند، ارزش دارند، زيرا:
در مقابل هر شكايتي كه از مشتريان دريافت مي شود 26 مشتري شاكي ديگر نيز وجود داردكه سكوت مي كنند. ولي،
هر يك از اين 26 مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با 8 تا 20 نفر ديگر از مشتريان در ميان مي گذارند. حتي،
10 درصد از آنان حداقل با 20 نفر ديگر در مورد عدم رضايت خود از ضعف ارائه خدمات گله كرده و آنها را به سوي رقيب مي كشانند.».
همین دلایل است که بایستی قدر مشتریان شاکی را بدانیم و برای آنان فرصت شکایت و ابراز نظر را ایجاد کنیم . چون مشکلات ما ، سازمان ما و کالای ما را صادقانه و فوری به ما گوشزد می کنند.
مشتريان شاكي چه مي خواهند؟
« وقتي كه مشتريان شكايت مي كنند چه مي خواهند :
1. مي خواهند جدي گرفته شوند و به آنها احترام گذاشته شود.
2. مي خواهند درباره مشكلاتشان نتيجه گيري فوري شود.
3. خواهان جبران هستند. گاه نوشتن يك نامه معذرت خواهي كافيست.
4. مي خواهند كساني كه براي آنها دردسر توليد كرده اند، مجازات شوند.
5. مي خواهند مسأله اي كه برايشان اتفاق افتاده، يكبار و براي هميشه از بين برود.
6. مي خواهند كسي به حرف هاي آنها گوش بدهد.
البته همه مشتريان شاكي خواهان همه اين موارد نيستند؛ اما اگر قرار بود كه چيزي نخواهند، شكايت هم نمي كردند».
فرايند رسيدگي به شكايات مشتريان
«همه مشترياني كه شكايت مي كنند با ارزش هستند. از روي شكايات مي توانيد به كيفيت كالا و خدمات شركت پي ببريد. با رسيدگي سريع و مؤثر به شكايات مي توانيد رضايت خاطر مشتري را تا حد زيادي جلب كنيد. بنابراين :
عذرخواهي كنيد و حل مشكل را به عهده بگيريد؛
سريع اقدام كنيد يعني حداكثر ظرف پنج روز؛
به مشتري اطمينان بدهيد كه مشكل در حال برطرف شدن است؛
به صورت حضوري يا از طريق تلفن به مشكل رسيدگي كنيد.
از همان ابتدا بايد نشان دهيد كه 100 در صد طرفدار مشتري هستيد. حتي اگر شكايت مشتري نادرست باشد، تصور او اين است كه درست مي گويد و اين تصور مشتري است كه اهميت دارد. تا زماني كه از نظر مشتري راه حل رضايت بخشي براي رفع مشكل به دست نيامده است، حتي يك لحظه هم استراحت نكنيد» .
اصل ششم از اصول طلايي يعني " شكايات مشتريان ارزان ترين راه شناخت مشتريان است" براين تاكيد دارد كه :
الف : شكايت اهميت فوق العاده اي براي شناخت ضعف و قوت سازمان دارد .
ب: مشتريان شاكي از مشترياني كه ناراضي هستند وشركت را ترك مي كنند اهميت بيشتري دارند چون :
1- به ما فرصت ارائه خدمت مجدد داده اند .
2- كمك كرده اند كه به راحت ترين شكل ممكن نقاط ضعف خود را بشناسيم .
ج- شكايت ارزان ترين راه شناخت مشتريان است . چراكه بايستي انرژي وهزينه ووقت بسياري را صرف كنيم تا بتوانيم نقاط ضعف خود رابشناسيم علاوه براينكه ممكن است تحقيقات ، دقيقا به خواسته ها ، نيازها وعلاقه هاي مختص مشتريان دست نيابد .
لذا مي توان نتيجه گرفت كه :
1- شكايات ارزانترين شكل شناسايي نقاط ضعف وقدرت سازمان است .
2- شكايات سريعترين شكل شناسايي نقاط ضعف وقدرت سازمان است .
3- شكايات مستقيم مشتريان منطبق با نيازهاو خواسته هاي واقعي مشتريان است .
***
