maghalat

در دنياي تجارت هرچند که استفاده از تکنولوژي از قبيل سخت افزاري و نرم افزاري از ضروريات ميباشد لکن نيروي انساني يا همان مغزافزاري نقش اساسي و مهم را ايفا ميکند. ممکن است مديران و کارشناسان و ديگر نيروي انساني يک سازمان بعنوان مغزافزاري بتواند با استفاده از تکنولوژي ، سازمان‌ها را در جوامع بشري به شکل‌هاي مختلف ايجاد کنند.
اما موضوعي که کمتر مورد توجه قرار مي‌گيرد پارامتر شخصيتي يک سازمان يا واحد تجاري مي‌باشد که حاصل روح رفتاري حاکم بر نيروي مغز افزاري ، شخصيتي که به واسطه آن سازمان اعمالي را از خود بروز مي‌دهد و در ذهن مراجعين تصاويري نقش مي‌بنند که تصاوير نشان دهنده نگرش‌ها ، ارزش‌ها و رسالت سازمان مي‌باشد و در طي عمر سازمان با آن باقي مي‌ماند و افکار عمومي بر آن قضاوت کرده و ارتباط خود با اين سازمان را بر مبناي برداشت و قضاوت خود تنظيم مي‌نمايد. اين شخصيت همانند ديگر شخصيت ما زماني معني و مفهوم پيدا مي‌کند که ارتباط سازمان با مخاطبين برقرار گردد که البته ارتباطات سازماني همان ارتباطات انساني مي‌باشد. در تجارت نقش ارتباطات و نحوه ارتباط برقرار کردن بسيار حائز اهميت مي‌باشد. ارتباطات انساني را مي‌توان ارتباط دروني ، ارتباط بيروني و ارتباط گروهي دانست.
ارتباط دروني در انسانها ارتباط با درون خويش و در سازمان‌ها ارتباط مديريت با کارکنان سازمان و بالعکس مي‌باشد.
ارتباط بيروني در انسانها ارتباط با افراد ديگر مانند: فرزند ، پدر ، مادر ، دوست ، و ... . در سازمان‌ها ارتباط با مخاطبين يا مشتريان مي‌باشد.
ارتباط با گروه يا گروهي يعني رفتار هماهنگ انساني در قالب يک گروه مانند خانواده ، شرکت و .... که در سازمان ارتباط صنفي يا سازماني ناميده مي‌شود.
ارتباط گروهي زماني مناسب ايجاد مي‌گردد که ارتباط دروني يعني ارتباط مديريت با درون خودش برقرار گردد و ارتباط بيروني زماني مي‌تواند اثر گذار باشد که سازمان يک ارتباط گروهي متعادل و معقول رفتار سازماني صحيح ايجاد نمايد.
به هر حال وقتي صحبت از شخصيت فرد يا سازماني به ميان مي‌آيد پارامتر‌ها و شاخص‌هاي گوناگون مصرف شود که هر يک بجاي خود اثر گذار و موثر مي‌باشند حال بايد ديد شخصيت چگونه شکل مي‌گيرد.
شخصيت انسانها پس از تولد از محيط خانواده رفتارهاي افراد خانواده ، رفتارهاي جامعه و . . . شکل مي‌گيرد و مجموع رفتارهاي افراد يک جامعه و سازمان شخصيت جامعه و سازمان را به تصوير مي‌کشد.
به همين دليل پارامتر‌هاي اصلي شخصيت يک سازمان را که از شخصيت کوچک و مختلف ده‌ها و صد‌ها و هزاران انسانها تشکيل مي‌گردد و متاثر از آن مي‌باشد ، را مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار می دهيم زيرا اين مجموعه شخصيتي با هدف مشخصي گرد هم مي‌آيند تا شخصيت کلاني را بمنظور دستيابي به هدف خاص ارائه نمايند که قابل قضاوت و ارزشيابي مشتريان و مخاطبين باشد . براي رسيدن به شخصيت مناسب که قضاوت مثبت افکار مشتريان را در برگيرد مي‌بايست يک نگرش يکسان را براي سازمان ، با توجه به اهداف آن تعريف نمود. در اين تعريف بايد نکاتي را که داراي بار ارزشي ميباشند را لحاظ کرد اين نکات مي‌تواند از ديدگاه مشتريان ارزشمند و با جاذبه باشد.
1ـ داشتن درک مناسبي از مشارکت در سازمان ( درون و بيرون ) ، 2 ـ مسئوليت پذيري ، 3ـ مشتري را بهترين سرمايه بدانيم ، 4ـ خوشرويي و محبت را در کارمان ارزش بدانيم ، 5 ـ مثبت نگر باشيم ، 6ـ براي خواسته‌ها و انتظارات و سلايق مشتريان ارزش قائل باشويم، 7ـ مشتري را شريک خود بدانيم.
طبعا سازماني که چنين نگرشي را براي خود تعريف کند و عمل نمايد شخصيتي را با رفتارهاي مناسب که باعث برقراري ارتباط مستمر و دائمي با مردم و مشتريان مي‌شود ارائه خواهد داد.
مطمئناً همه ما بارها به سازماني مراجعه کرديم که بدليل رفتارها و نگرش‌هاي نامناسب کارکنان آن سازمان و منفعت خواهي صرف خود بدون آنکه منافع مشتريان را نيز در نظر بگيرند باعث ايجاد قضاوتي بد و منفي در افکار ما گرديده و بالعکس ، با سازمان‌هايي با روحيه انعطاف پذيري و مردمي مواجه مي‌شويد که آثار مثبت بر جاي مي‌گذارد.
حال بايد ديد چگونه سازمان‌ها از نظر شخصيتي تميز داده مي‌شوند؟ چگونه شخصيت خود را بروز مي‌دهند ؟ مردم چگونه پي به شخصيت سازمان‌ها مي‌برند و چگونه قضاوت مي‌کنند؟ جهت دستيابي به اين پرسش‌ها ميبايست مديريت، شخصيت سازمان را مورد نظر قرار داده و براي آن همانند ديگر مديريت‌ها اهداف ، برنامه ريزي ، ساماندهي و تامين منابع نمود و تعريفي از مفاهيم مشتري ، نوع سازمان ، نوع محصول ، و . . . داشته باشيم تا بتوانيم ارتباط موثري را برقرار نمائيم . اين تعريف بايد در تفکر و نگرش درون سازمان پی ریزی گردد و بطور مستمر آموزش اين نگرش را داشته باشيم تا روابط درون سازمان شکل گيرد.
بودا در سخني گفته است " ما آن چيزي هستيم که مي‌انديشيم. هستي ما با افکارمان بلندي مي‌گيرد و دنيايمان را با انديشه‌هايمان مي‌سازيم"
بارها شاهد آن بوديم و هستيم که نسبت به بعضي از سازمانها اعتماد و احترام وجود دارد. در ارتباط موثر برقرار کردن موفق هستند و بعضي ديگر نمي توانند؟ البته فراموش نکنيم " در اين موفقيت‌ها نقش روابط عمومي کارا و متخصص بسيار حائز اهميت ميباشد".
اين موفقيت‌ها بطور خلاصه در شيوه تفکر سازمان نسبت به مشتريان بيان مي‌گردد زيرا که مردم ما را آنچنان مي‌بينند که ما در درون سازمان خود را مي‌بينيم و عمل مي‌کنيم. آن گونه برخورد خواهند کرد که ما خود برخورد مي‌کنيم.
سازمان‌ها با رفتار‌ها و عملکرد مناسب براي خود ارزش اجتماعي ايجاد مي‌کند چنانچه سازمان به توانايي و توانمندي خود در ارائه خدمات و سرويس دهي اعتقاد داشته باشد از عهده اين کار برخواهد آمد و در افکار عمومي نمايان خواهد شد.
پروفسور ساساکي استاد دانشکده مديريت دانشگاه توکيو ژاپن در قسمتي از سخنراني که در سال 1371 در ايران داشت گفت: ما ژاپني‌ها رفتيم و مفاهيمي را براي خودمان دوباره معني کرديم مفاهيمي همچون زيبایي و ... .
به راستي زيبايي چيست ؟ آنهم از ديد مشتري که مصرف کننده کالاي ما می باشد؟ براي پاسخ دادن به چنين پرسشي مهم ، ناگزير هستيم به مباحث زيادي از جمله مهندسي مجدد و غيره مراجعه کنيم.
پروفسور ساساکي به چيزي اشاره کرد که بارها شنيديم و ديده ايم که مي‌گويند و مي‌نويسند که خدا زيباست و زيبايي را دوست دارد جمله اي که باعث نشاط روح مي‌شود. پس بيايم زيبايي را دوست بداريم زيبا بنگريم و همه چيز را زيبا ببينيم ، بشنويم و بگوئيم تا چهره اي مثبت و شخصيت والا از خودمان و سازمانمان در افکارمخاطبين بسازيم.
يکي از نکاتي که قابل اهميت براي ايجاد شخصيت مثبت براي يک سازمان اين است که بايد مشتري را شريک خود بدانيم و براي سلايق، نظرات و حقوق مشتريان ارزش قائل شويم.
استاد ارجمند علي مير سعيد قاضي در کتاب تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات اشاره اي به منشور 10 ماده اي حقوق مصرف کنندگان که دانستن آن کمک بسيار زيادي را جهت تقويت تفکر مشتري مداري مي‌تواند باشد.
1- هر مصرف كننده حق دارد اطلاعات دقيق در باره مشخصات، نحوه استفاده تحويل قيمت كالا و ساير موارد در زمينه كالا و خدمات خريداري شده را دريافت دارد.
2- هر مصرف كننده حق دارد كه هميشه از رفتار مؤدبانه و احترام آميز همراه با صداقت همه اعضاي سازماني كه كالا و خدمات آن را خريداري و استفاده مينمايد برخوردار باشد.
3- هر مصرف كننده حق دارد انتظارات و توقعاتش را در باره كيفيت، مرغوبيت، قيمت، خدمات بعد از فروش و نحوه تحويل كالا، آن طور كه در هنگام معرفي و توافق بيان شده برآورده شود.
4- هر مصرف كننده حق دارد سريعاً و به طور كامل اطلاع دهد كه تعهدات و ادعاهاي فروشنده و ارائه كننده خدمت، بيان شده در هنگام عرضه برآورده نشده است.
5- هر مصرف كننده حق شكايت دارد و حق دارد كه به شكايت وي سريعاً و عادلانه رسيدگي شده و در صورت تشخيص، خسارت مناسب را دريافت دارد.
6- هر مصرف كننده حق دارد كه انتظار اقدامات فوق العاده از سوي فروشنده در هنگام بروز سانحه ناشي از مصرف كالا و خدمات را داشته باشد.
7- هر مصرف كننده حق دارد از خدمات افراد ماهر و متخصص سازمان فروشنده كالا و خدمات در جهت برآورد بيشترين منافع خود در ارتباط با كالا و خدمت خريداري شده بهره گيرد.
8- هر مصرف كننده حق دارد متوقع شرافت، درستي و صحت عمل در تمام سطوح سازمان مؤسسه فروشنده باشد و اين اطمينان را حاصل كند كه همه الزامات حقوقي در زمينه كالا و خدمت خريداري شده مورد توجه قرار گرفته است.
9- هر مصرف كننده حق دارد كه متوقع كار جمعي و مسئوليت پذيري جمعي از سازمان فروشنده كالا و خدمات باشد و نگراني نداشته باشد كه به او گفته شود: (اين در حوزه وظيفه و مسئوليت من قرار ندارد.)
10- هر مصرف كننده حق دارد كه انتظار قدرداني را از سوي افراد سازمان فروشنده و ارائه كننده خدمات به سبب خريد گذشته و خريدهاي آينده خود داشته باشد.
همچنين دانستن سي نكته ذيل به سازمان و كاركنان آن كمك ميكند بتوانند ارتباط مناسب با مشتريان برقرار نمايند.
1- به شكايت مشتريان رسيدگي كنيد.
2- اشتباهات را بپذيريد و تدافعي عمل نكنيد.
3- رفتارتان به گونه اي باشد كه نشان دهد شما مشكلات مشتريان را درك ميكنيد.
4- با مشتريان مشاجره نكنيد.
5- احساسات مشتريان را درك كنيد.
6- با مشتريان طوري رفتار كنيد كه گوئي حق با آنهاست.
7- مراحلي را كه براي حل مشكل لازم است طي شوند، براي مشتريان بطور واضح بيان كنيد.
8- مشتريان را از پيشرفت كار مطلع كنيد.
9- در صدد جبران نواقص باشيد.
10- براي كسب رضايت مشتريان تلاش مضاعف داشته باشيد.
11- به مشتري توهين نكنيد.
12- مشتري را دوست بداريم و او را شريك خود بدانيم.
13- با مشتريان با سياست رفتار كنيد.
14- در ديگران نگرش مثبت ايجاد كنيد.
15- با لبخند صحبت كنيد.
16- بي ريا لبخند بزنيد.
17- مشتري را با نام صدا كنيد.
18- نام مشتري را بخاطر بسپاريد.
19- براي مشتري بيش از پولش اهميت قائل شويد، بدانند شخصيت انسانها به دارائي آنها ارجحيت دارد.
20- از كلمه متشكرم استفاده كنيد.
21- از عبارت خواهش ميكنم (لطفاً) استفاده كنيد.
22- مشتري را سرگردان نكنيد.
23- اگر حق با مشتري نيست با حوصله و شكيبائي برايش توضيح دهيد.
24- سعي شود از كلمات و جملات منفي در پاسخ گويي استفاده نشود.
25- خدمات اضافي ارائه بدهيد.
26- اطلاعات لازم را در اختيار مشتريان قرار دهيد.
27- كارا باشيد و كارائي تان را نشان دهيد.
28- نيازهاي مشتريانتان را شناسائي كنيد.
29- در صورتيكه بدلايلي انجام كار مشتري طولاني ميشود در طي زمان با كلمات مناسب و زيبا (از اينكه معطل شده ايد) پوزش خواسته شود.
30- كاري كنيم مشتريان با ذهنيتي مثبت ما را ترك كنند.
در مجموع نبايد فراموش كرد يك سازمان مشتري مدار بدون داشتن ارتباط مناسب با مشتريان خود نميتواند موفقيتي حاصل نماید و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور و مشتري مدار است, مشتري هدف و مقصود كار و مشتري گرائي زيربناي كليه فعاليتهاي تجاري و اقتصادي خواهد بود. در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي‌هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.
برخي از ويژگيهاي كاركنان سازمانهاي مشتري مدار عبارت است از:

1- مردم را دوست دارند
2- هميشه جانب مشتري را ميگيرند. (حق با مشتري است)
3- به حرفهاي مشتريان خوب گوش ميدهند.
4- پوشش مرتب و مناسب دارند و خوش صحبت هستند.
5- ظاهري آراسته و باطني وارسته دارند.
6- بيشتر به فكر ارائه خدمات با كيفيت بالا هستند تا سود شخصي.
7- هميشه بيشتر از انتظار مشتري كار ميكنند.
8- رفتار آنان نشانگر آن است كه امور مردم و مشتريان را در اولويت قرار ميدهند.
اميرالمؤمنان حضرت علي (ع) در نهج البلاغه در ارتباط با رفتار مناسب و حسنه و خوب ميفرمايند:
انسانها داراي خلق و خوي حسنه ، دوستان فراوان خواهند داشت
و در جاي ديگري ميفرمايند:
با مردم در كليه برخوردها با چهره گشاده برخورد كن
و همچنين ميفرمايند:
محبت با مردم، نيمي از عقل است.
مهاتما گاندي ميگويد: درحرفه ما مشتري مهمترين هدف است، او به ما نياز ندارد بلكه ما به او نياز داريم. مانع كار ما نيست، او هدف و مقصود ماست. با كار ما بيگانه نيست بلكه قسمتي از آن است. با خدمتي كه به او عرضه ميكنيم لطفي نكرده ايم، كه او با فرصتي كه ميدهد به ما لطف ميكند.
درخاتمه نگارنده با توجه به ساليان متمادی خدمت در قسمتهاي مختلف آرزو ميكند كه روزي شاهد رفتارها و برخوردهاي مناسب و حسنه در سازمانها و مؤسسات دولتي و خصوصي بوده حقوق حقه مشتريان، مراجعين و مردم را رعايت نمائيم و بدانيم كه مراجعه مردم در سازمانها و مؤسسات باعث بقاي ما و سازمان خواهد بود. پس بيائيم مشتريان و مراجعين را نعمت الهي بدانيم و در ارائه خدمت و سرويس مفيد و مناسب به آنها بكوشيم و از خود و سازمانمان شخصیت قابل قبول جامعه ارائه دهیم.

منابع و مآخذ:
: کتاب مشتری در جایگاه شریک، چیپ آرپل، ترجمه غلامرضا صالحی معوا، موسسه خدمات فرهنگی رسا
: نکته‌های ضروری برای مدیران، بروس‌هایلند مرل یوسپ، مترجم محمدرضا اشرف العقلای، انتشارات وثقی
: تئوری و عمل در روابط عمومی در ارتباطات، علی میر سعید قاضی، انتشارات مبتکران
http://www.tafahomnews.com/module-pagesetter-viewpub-tid-1-pid-21210.html

Posted by yahyaee at 10:12 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

مهدي مومني نور آبادي
چكيده :
جامعه بشري حركت رو به جلو اي را براي تحقق جامعه اطلاعاتي شروع كرده است . در جامعه اطلاعاتي (كه اساس آن بر اطلاعات است) يكي از موضوعات مهم و داراي اهميت، مديريت اطلاعات مي باشد. با توجه به ابعاد مختلف و پيامدهاي گوناگون انقلاب اطلاعات و فن آوري اطلاعات سازمان ها و نهادها به خوبي دريافته اند كه بدون توجه و بهره گيري از استراتژي مديريت اطلاعات براي بقا و پيشرفت با چالش اساسي مواجه مي شوند.
هدف از نگاش اين مقاله تبيين جايگاه و ضرورت و نيز كاركردهاي مديريت اطلاعات در روابط عمومي الكترونيك مي باشد. چرا كه با توجه تعريف و ماهيت روابط عمومي الكترونيك اصولا تحقق اين پديده منوط به درك علمي «مديريت اطلاعات» مي باشد.
واژه هاي كليدي: مديريت اطلاعات، اطلاعات ، جامعه اطلاعاتي، اقتصاد اطلاعات روابط عمومي، روابط عمومي الكترونيك .
مقدمه
يكي از موضوعات مهم و حياتي در دنياي امروز «مديريت اطلاعات» مي باشد. طرح اين بحث اساسا تجلي نگرش مسئولانه و واقع گرايانه نسبت به «عصر اطلاعات» و جامعه اطلاعاتي است .
اكنون موسسات و سازمان ها به خوبي دريافته اند كه حفظ موقعيت شان - چه در جهت بهبود و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعاليت ها در ابعاد ديگر- بدون بهره گيري از استراتژي ها و راهبردهاي علمي و عملي «مديريت اطلاعات» ممكن نخواهد بود .
امروزه بحث مديريت اطلاعات با توجه به پيامدهاي انقلاب اطلاعات و ارتباطات ، غير قابل انكار مي باشد . بحث مديريت اسناد و مدا رك ، اطلاعات غير مدون و پراكنده ، اطلاعات غير كتبي نظير پيام هاي صوتي و عكس ها و تصاوير، جداول آماري ، اطلاعات ديجيتالي و ... ذهن متخصصان را سخت مشغول ساخته است.
همچنين يكي از پيامدهاي انقلاب اطلاعات كه در نتيجه رشد غير قابل تصور اطلاعات است «انفجار اطلاعات» مي باشد. اين معضل كليه مراحل اطلاعاتي اعم از گرد آ‌وري ، سازمان دهي و اشاعه را در بر مي گيرد. در اين ميان با توجه تراكم تكثر اطلاعات پديده «آلودگي اطلاعات» بوجود آ‌مده است كه بايد به آ‌ن توجه لازم شود.
از طرفي واحده اي روابط عمومي به عنو ان يك منبع ا طلاعتي شناخته مي شود (مير سعيد قاضي ، 1382 ، ص 135) و همچنين روابط عمومي بزرگترين مشاور و بزرگ ترين سازمان اطلاعاتي مد يريتي مي باشد. و با توجه به اينكه امروز اطلاعات، كليد حركت است، شايد به جرات بتوان گفت كه سازمان هايي كه نمي توانند اطلاعات بدست ‌آورند يا با كمبود اطلاعات مواجه اند اكثرا دچار مشكل مي شوند. اگر ما روابط عمومي را به عنوان يك سازمان منتقل كننده اطلاعات محيطي به مديريت و همين طور ارتباط دهنده مديريت و سازمان به محيط بدانيم آن وقت مي پذيريم كه اين واحد نقش بسيار مهمي در سازمان ها دارد . و نيز اگر ما مديريت روابط عمومي را مديريت استراتژيك بدانيم، يكي از نقاط ممتاز و ويژه اين نوع مديريت تاكيد بر محيط بيرون سازمان و حتي جهان است . در اين راستا، اين وظيفه روابط عمومي هاست كه بايد محيط بيروني را بررسي كنند و ‌آنرا تحليل نمايند چرا كه تنها «اطلاع رساني» كافي نيست .
با توجه اين مقدمه مي توان گفت كه اكنون تمامي سازمان ها و حتي ملت هاي مختلف مجبور به حركت به سوي جامعه اطلاعاتي مي باشند و اين پديده ديگر ضرورت انكار نا پذير جامعه بشري به حساب مي ‌آيد از طرفي با توجه به نقش حياتي روابط عمومي ها در چنين فضايي ضرورت توجه به پديده «مديريت ا طلاعات» غير قابل انكار مي باشد.
مديريت اطلاعات و روابط عمومي
يكي از موضوعات مهم روابط عمومي ها بويژه روابط عمومي الكترونيك (با توجه به ماهيت آن) در «جامعه اطلاعاتي» ، «مديريت اطلاعات» است طرح بحث «مديريت اطلاعات در روابط عمومي اساسا تجلي نگرش مسئولانه و واقع گرايانه به عصر ارتباطات و اطلاعات و جامعه اطلاعاتي است. اكنون سازمان‌ها و موسسات به خوبي دريافته اند كه حفظ موقعيت شان چه در بهبود سازماني و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعاليت ها بدون بهره گيري از استراتژي ها و راهبردهاي علمي و عملي مديريت اطلاعات ممكن نخواهد بود. (شاهنگيان ، 1372 ، ص15)
بسياري از سازمان ها براي اينكه از فن آوري اطلاعات به شيوه اي اثر بخش و موفيت آميز استفاده بهره برداري نمايند دو پست جديد ايجاد كرده اند :
الف)مديريت ارشد اطلاعات
ب) مديريت ارشد فن ‌آوري
مدير ارشد اطلاعات با مدير ارشد فن ‌آوري همكاري مي نمايد تا به سازمان اطمينان داده شود كه اطلاعات لازم براي تدوين اجرا و ارزيابي برنامه ها ، در هر زمان كه مورد نياز باشد در دسترس خواهد بود. اين افراد مسئوليت ايجاد پايگاه هاي اطلاعاتي گردآوري اطلاعات به روز كردن و نگهداري آنها را بر عهده دارند (ديويد، 1380،ص 221) همچنين مدير ارشد فن آوري يك متخصص در رايانه است و بيشتر به جنبه هاي فني اطلاعات توجه مي نمايد ، مانند تهيه داده ها ، پردازش آنها، به كارگيري سيستم هاي پشتيبان تصميم گيري و خريد و تهيه نرم افزار و سخت افزار هاي لازم (همان منبع پيشين، ص 221) از طرف ديگر امروزه بحث مديريت مدارك اسناد ، اطلاعات غير مدون و پراكنده اطلاعات غير كتبي نظير پيام هاي صوتي، نمودار هاو نقشه ها ، عكس ها و تصاوير ماهواره اي و جداول آماري و نظاير آنها ذهن متخصصان را سخت مشغول ساخته است .
يكي ديگر از پيامدهاي انتصاب اطلاعات – در نتيجه رشد غير قابل تصور اطلاعات – «انفجار اطلاعات» مي باشد اين معضل تمامي مراحل اطلاعاتي اعم از گرد ‌آوري، سازمان دهي و اشاعه را در بر مي گيرد . اطلاعات به اندازه اي متراكم و متكثر شده كه برخي از متخصصان از آن به عنوان «آلودگي اطلاعاتي» ياد مي كنند.
با اين مقدمه مديريت اطلاعات را مي توان اينگونه تعريف كرد: «به كار گيري اصول مديريت براي فراهم اوردن سازمان دهي، كنترل ، اشاعه و كاربرد اطلاعات به منظور اجراي موثر و كارآمد در سازمان و موسسات»
مديريت اطلاعات با چند مقوله ارزشي سر و كار دارد، از جمله كيفيت، مالكيت استفاده و امنيت اطلاعات در مورد عملكرد سازمان ها و نهادها در حقيقت مديريت اطلاعات تمامي فرايند هاي اطلاعاتي اعم از دريافت ، ذخيره سازي اشاعه و فناوري را در بر مي گيرد.
نقش مديريت اطلاعت در جامعه ‌امروزه به گونه اي است كه مي توان ادعا كرد مهم ترين عوامل پيشرفت كشوهاي به اصطلاح شمال در راستاي توسعه اجتماعي اقتصادي و فرهنگي توجه روز افزون به موضوع «مديريت اطلاعات» است .
مديريت اطلاعات و روابط عمومي الكترونيك
اگر بخواهيم تعريفي كوتاه اما جامع از روابط عمومي الكترونيك داشته باشيم بايد بگوييم كه «روابط عمومي الكترونيك روش بكار گرفتن فناوري هاي نوين ارتباطات و اطلاعات و سيستم‌هاي نوين اطلاع رساني و اطلاع يابي براي ارائه خدمات منطبق با خواسته ها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظه اي به منظور تحقق بخشيدن به هدف هاي روابط عومي است» (مومني نور آبادي، 1383، ص 34)
در اين تعريف ساده (اما در عين حال جامع) بر نقش حياتي و اساسي اطلاعات تاكيد مي كند و همانطور كه قبلا نيز مطرح شد اصولا روابط عمومي يك «منبع اطلاعات» به شمار مي آيد. لذا مي توان چنين ادعا كرد كه عدم توجه به مقدمه مديريت اطلاعات در روابط عمومي الكترونيك حركتي بدون هدف و تلاشي بدون برنامه و استراتژي در جامعه اطلاعاتي مي باشد.
حال در اينجا براي درك بهتر مفهوم مديريت ا طلاعات نياز به شرح چندمحور اساسي در اين رابطه است .
الف ) جامعه اطلاعاتي
جامعه ا طلاعاتي را مي توان يك جامعه پست مدرنيستي به حساب ‌آورد كه بر توليد اطلاعات متكي است . در حالي كه جامعه مدرن (عصر انقلاب صنعتي) بر توليد كارخانه اي و ماشين آلات صنعتي متكي و استو ار بود. به عبارت بهتر مي توان گفت مشخصه عصر مدرن ، كارخانه و محصولات صنعتي و كشاورزي است و مشخصه عصر پست مدرن اطلاعات است . گران بها ترين كالا در جامعه اطلاعاتي اطلاعات است در اين جامعه، اين فكر است كه ارزش است و در اين جامعه ما با فكر سالارها سر و كار داريم .
گروهاي تشكيل دهنده جامعه اطلاعتي سه دسته اند:
1- اطلاع سازها
2- اطلاع پردازها
3- اطلاع خواه ها
نيازهاي جامعه اطلاعاتي با توجه خصيصه اصلي آن وابستگي شديد به توليد و مصرف اطلاعات است .
ب) اطلاعات طبقه بندي و معرفي ‌انواع آن
با توجه به تعريفي كه از مديريت اطلاعات داشتيم بايد تقسيم بندي مشخص و علمي از اطلاعات داشته باشيم در يك تقسيم بندي ساده مي توان اطلاعات را سه نوع در نظر گرفت .
الف) اطلاعات عمومي
ب) اطلاعات شخصي
ج) اطلاعات خصوصي
الف) اطلاعات عمومي : اين دسته اطلاعات در قلمرو عام قرار دارد كه براي استفاده عموم مي باشد.
ب) اطلاعات خصوصي : اين دسته اطلاعات اطلاعاتي است كه با هدف توزيع عام تهيه نمي شود بلكه براي تامين نوعي اهداف خصوصي گردآوري و ذخيره مي گردد . با توجه به هزينه هاي صرف شده براي تهيه اين نوع اطلاعات دسترسي عمومي به اين اطلاعات براي صاحبان و دارندگان آن سودآور نخواهد بود.
ج) اطلاعات شخصي : اين نوع اطلاعات معمولا به اطلاعات افراد مشخص و خاص اطلاق مي شود . مثل اطلاعات بازار پژوهي در مورد افراد خاص (فيدر ، 1380 ، ص 118 ) .
همچنين در ديدگاهي كه «اطلاعات را منبع قدرت مي داند» سه نوع مختلف اطلاعات كه منابع قدرت هستند عبارتند از :
الف) اطلاعات رايگان
ب) اطلاعات تجاري
ج) ا طلاعات استراتژيك
الف) اطلاعات رايگان : اين اطلاعات از نوع اطلاعات عمومي مي باشند و عاملان ، مايل اند بدون اجرت مالي به وجود آورند و توزيع كنند. فرستنده (يا توليد كنند) از دريافت كننده (يا مصرف كننده) اي كه به درستي اطلاعات باور دارد متنفع مي شود و از اين رو محرك هايي براي توليد آ‌ن دارد. اطلاعات علمي يك كالاي عمومي است، اما پيام هاي متقاعد ساز نظير پيام هاي سياسي و بيشتر بر منفعت شخصي استوارند. بازاريابي سخن پراكني و تبليغات نمونه هاي اطلاعات رايگان اند انفجار در كميت اطلاعات رايگان شايد آشكار ترين تاثير انقلاب اطلاعات باشد.
ب) اطلاعات تجاري: اطلاعاتي كه افراد تمايل دارند با دريافت وجه آنرا ارسال دارند فرستندگان غير از اجرتي كه براي اطلاعات ارسال شده دريافت مي كنند از باور دا شتن اطلاعات توسط ديگران نه سودي به دست مي‌آورند و نه زياني متحمل مي شوند.
ج) اطلاعات راهبردي: اين اطلاعات باعث بوجود آمدن مزيت هاي بسياري براي صاحبان ‌آن (به شرطي كه رقيبان فاقد آن اطلاعات باشند) بوجود مي آيد.
از طرفي ديگر براي اطلاعات ويژگي هايي مطرح مي شود كه شش ويژگي بارز را مي‌توان براي ‌آن مطرح كرد.
الف) كميت اطلاعات
ب) محتوا
ج) ساختار
د) زبان
هـ) كيفيت
ز) عمر
3- اقتصاد اطلاعات
در عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي نوعي جديد از اقتصاد مانند ديگر پديده ها) به وجود آمده است. در اين اقتصاد انديشه ها ، تصوير هاي ذهني و دانش از فرآورده هاي مادي، ماشيني و مواد خام اهميت بيش تري پيدا ميكنند. همان گونه كه مهار و بهره گيري از انرژي موجود جامعه صنعتي شد به همان ترتيب نيز تسلط بر داده پردازي و انتقال داده و اطلاعات «اقتصاد اطلاعات» يا «اقتصاد مبتني بر اطلاعات» را پديد آورنده است.
اقتصاد اطلاعات از چهار عنصر اصلي تشكيل شده است :
الف) فناوري اطلاعات
ب) دارايي هاي معنوي
ج) كتابخانه ها و بانك هاي اطلاعاتي الكترونيكي
د) فناوري زيستي و كتابخانه ها و بانك هاي اطلاعاتي سنتي
4- سواد اطلاعات
سواد اطلاعاتي از موضوعات جالب و جديد در عصر اطلاعات است اين موضوع را ميتوان يكي از عوامل موثر براي حضور موفق و پويا در اين عصر ، به ويژه براي كارگزاران روابط عمومي دانست كه البته براي كارگزاران و پرسنل روابط عمومي الكترونيك شرط لازم مي باشد.
سواد اطلاعاتي را مي تو ان چنين تعريف نمود: «مجموعه اي از توانايي ها و مهارت هاي براي جستجو، ارزيابي و استفاده موثر از اطلاعات» و نيز با سواد اطلاعاتي به كسي اطلاق مي شود كه «توانايي مكان يابي، دسترسي ، ارزيابي و استفاه موثر و بهينه از اطلاعات مورد نياز خود و ديگران را دارد.» (قاسمي، 1381 ، ص 25)
عموما سواد رايانه اي «تداعي كننده نوعي از مهارت» است كه متضمن كار‌آيي در تعدادي از كاربردهاي رايانه اي امروز مثل واژه پردازي و پست الكترونيك است . با وجود سرعت تحولات ، سواد نيز هدف كوچكي است زيرا فاقد «دوام» است از آن كه فناوري با حالت جست و خيز وار تغيير مي كند مهارت هاي كنوني كهنه مي شوند و راهي براي تبديل ‌آنها به مهارت هاي تازه نيست راه حل بهتر اين است كه افراد به طور مرتبط در پي سازگاري با تغييرات فناوري باشند اين امر مستلزم ياديگري مطالب بنياني كافي، در حدي است كه فرد را قادر سازد مهارت هاي جديدي را به شيوه اي مستقل و پس از تحصيلات رسمي كسب كند.
در مبحث سواد اطلاعاتي بايد بر عنصر «تبحر» به عنوان عامل تعيين كننده كه تضمن كننده سطح بالاتري از كارداني است ، تاكيد كرد تبحر در بهره مندي از فناوري اطلاعات مستلزم سه نوع مهارت است.
الف) مهارت هاي كاربردي
ب) درك مفاهيم بنيادي
ج) ارتقاي قابليت هاي فكري

نتيجه گيري
با توجه به مطالب بيان شده مشخص مي گردد كه براي حضور فعال (و حتي بقاء) در جامعه اطلاعاتي كه ضرورت انكار ناپذير پيش روي جامعه بشري است، بايد بحث مديريت اطلاعات بطور جدي طرح شود.
با توجه به جايگاه و نيز حساسيت كاركردهاي روابط عمومي و به ويژه روابط عمومي الكترونيك مقوله اطلاعات از اهميت حياتي برخوردار است . پديده ها و واقعيت هايي نظير اقتصاد اطلاعات، انفجار اطلاعات و آلودگي اطلاعات پيچيدگي و نيز اهميت روز افزون اطلاعات را براي ما روشن مي سازد . در چنين شرايطي با توجه به اينكه براي تحقق روابط الكترونيك نياز به بكارگيري فن آوري اطلاعات و ارتباطات است ، لذا بايد براي استفاده اثر بخش و بهره برداري هدفمند و داراي راهبرد ، به دو پست جديد توجه كرد.
الف) مديراطلاعات ب) مدير فن آوري
ميتوان «مدير اطلاعات» و يا به عبارت جامع تر «مديريت اطلاعات» را نيروي محركه و روح بكارگيري فن آ‌وري اطلاعات در جامعه اطلاعاتي و همچنين روابط عمومي الكترونيك ناميد. و در يك نگاه كردن ميتوان آنرا شرط لازم و مهم تحقق روابط عمومي الكترونيك دانست.
منابع و ماخذ
1- ديويد ، فرد ار. مديريت استراتژيك . ترجمه دكتر علي پارسائيان و دكتر سيد محمد اعرابي (تهران: دفتر پژوهشهاي فرهنگي ، 1380)
2- شارما، ديواكار. روابط عمومي حرفه اي بالنده. ترجمه ميترا كيوان مهر. (تهران: اداره كل تبليغات دولت، 1384)
3- شاهنگيان محمد حسين. مديريت اطلاعات و اطلاع رساني . (تهران : دانشگاه امام حسين، 1372)
4- فيدر، جان . جامعه اطلاعاتي . ترجمه علي رادباوه و عباس گيلوري . (تهران: نشر كتابدار، 1380)
5- قاسمي، علي حسين . تبحر در فناوري اطلاعات. (تهران: نشر چاپار ، 1381)
6- كينگما‌، بروس ‌آر. اقتصاد اطلاعات ترجمه دكتر حسين دياني. (تهران : كتابخانه رايانه اي ، 1380)
7- ميدوز، جك. شناخت اطلاعات . ترجمه محمد خندان (تهران : نشر كتابدار ، 1383)
8- مومني نور آبادي، مهدي. روابط عمومي الكترونيك . (تهران: اداره كل تبليغات دولت، 1383)
9- مومني نور ‌آبادي، مهدي. سلطاني فر، محمد. مقدمه اي بر روابط عمومي الكترونيك (تهران: سيماي شرق ، 1382)
10- مير سعيد قاضي، علي. تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات (تهران:, مبتكران ، 1382)
11- ويندال، سون. كاربرد نظريه هاي ارتباطات . ترجمه عليرضا دهقان. (تهران: مركز اطلاعات و تحقيقات رسانه ها ، 1376)
12- نوروزي، علي رضا . آلودگي اطلاعات . علوم اطلاع رساني. شماره 1 و 2 دوره 15 زمستان 1378
13- وبستر، فرانك. نظريه هاي جامعه ا طلاعاتي ترجمه اسماعيل قديمي. (تهران: قصيده سرا، 1380)
14- هانگر، ديويد. مباني مديريت استراتژيك . ترجمه محمد اعرابي. (تهران : دفتر پژوهشهاي فرهنگي، 1384)
سوابق علمي و پژوهشي نويسنده:
1- كارشناس ارشد ارتباطات اجتماعي – گرايش تحقيق در ارتباطات
2- مولف كتاب مقدمه اي بر روابط عمومي الكترونيك (تهران: سيماي شرق ، 1382) به همراه دكتر محمد سلطاني فر
3- مولف كتاب روابط عمومي الكترونيك (تهران : انتشارات اداره كل تبليغات دولت ، 1383)
4- كسب 2 نشان و لوح تقدير از نخستين جشنواره كتب، مقالات و پايان نامه ها روابط عمومي اسفند ماه 1383
5- مدرس ارتباطات و روابط عمومي
6- مولف نزديك 80 هشتاد مقاله در نشريات معتبر و روزنامه هاي سراسري
http://www.e-pr.ir/Users/ArticleDetails.aspx?Id=10

Posted by yahyaee at 10:11 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

محمودرضا مرتضوي
براي روابط عمومي‌ها، وظايف مختلفي تعيين شده است كه پژوهش و افكار سنجي، بازاريابي، تبليغات و خبررساني از آن جمله هستند. در بين اين كاركردها، نقش خبري روابط عمومي‌ها از مهمترين اقداماتي است كه آثار و پيامدهاي سريع و بارزي در جامعه دارد و مورد ارزيابي و قضاوت قرار مي‌گيرد.
اين نقش با توسعه سازمان‌هاي خبري، اهميت يافتن افكار عمومي و ضرورت آگاهي مردم از فعاليت‌هاي جاري و آتي سازمان‌ها، بيش از گذشته اهميت يافته است. از اين رو، روابط عمومي‌ها، براساس اهداف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي و آموزشي سازمان‌هاي خود، چگونگي توليد و توزيع اخبار را برنامه‌ريزي مي‌كنند؛ آنها براي تحقق اهداف كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت، درصدد اثرگذاري مورد نظر بر مخاطبان هستند كه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوه‌گر شود. البته هر سازمان، ضمن آنكه از طريق روابط عمومي، تأثيرگذاري خاصي را جست و جو مي‌كند، از محيط پيرامون (ساير سازمان‌ها، مخاطبان، رسانه‌هاي جمعي و رويدادهاي جامعه) تأثير مي‌پذيرد. بنابراين، هنگامي كه بحران در هر كدام از حوزه‌ها: روابط عمومي، سازمان و محيط خارج از سازمان به وقوع بپيوندد، ديگر حوزه‌ها نيز دستخوش تغيير مي‌شود. در اين شرايط، نقش روابط عمومي‌ها هنگامي مي‌تواند به عنوان شيوه مطلوب بر جهت‌دهي روشنگرانه به افكار عمومي، مقابله با شايعات و حتي چگونگي اتخاذ تصميم براي مقابله با بحران، تلقي شود كه بر اصول مديريت ارتباطات و اخبار در حيطه‌هاي درون و برون سازماني، پايه‌ريزي شود. بر همين اساس، شناسايي عوامل بحران‌زا در فرآيند نقش خبري روابط عمومي و آگاهي از مديريت خبر براي مقابله و كنترل بحران، هدف نگارنده از ارايه اين مقاله است. نگارنده براساس تبادلات ميان سازمان، روابط عمومي و محيط پيرامون به چگونگي تأثيرپذيري و نفوذ بحران ميان سازمان، روابط عمومي و جامعه مي‌پردازد. همچنين، پيشنهادهاي لازم براي سازماندهي و برنامه‌ريزي در جريان توليد در چهارچوب نگرش سيستمي و عناصر فرآيند ارتباطي را ارايه مي‌كند.
بحران در فرآيند ارتباط
ارتباط را مي‌توان فرآيندي دانست كه در جريان آن، فرستنده (فرستندگان) با گيرنده (گيرندگان) از طريق نشانه‌هاي كلامي و غيركلامي قابل فهم ميان خود، به صورت مستقيم و غير مستقيم به تبادل افكار، نظرات، احساساست، عقايد، اطلاعات و اخبار مي‌پردازند. مفهوم فرآيند، ضمن آنكه بر ويژگي تعاملي بودن ارتباط تأكيد دارد، چرخه‌اي را يادآور مي‌شود كه موقعيت مبدا (روابط عمومي) و مقصد (رسانه‌هاي جمعي، كاركنان سازمان و ...) قابل تعويض است و شدت اين تعامل، بستگي به نوع نقش آفريني روابط عمومي و ابزاري است كه مجريان امور خبري روابط عمومي به كار مي‌گيرند. بنابراين در طراحي تمام مدل‌هاي ارتباطي ارايه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گيرنده، فرستنده و پيام تأكيد شده است و به ساير عناصر شامل: رمزگذاري (وسيله رمزگذار)، رمزگشايي (وسيله رمزگشا)، مجراي انتقال پيام و بازخورد كه در حيطه عملكرد مبدا (روابط عمومي) و مقصد پيام مي‌باشند نيز توجه شده است. به اين صورت كه اختلال در كاركرد عناصر فرآيند ارتباطي و وقوع بحران‌هاي مختلف سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ...، همچنين بروز شايعات، جنگ رواني، تبليغات سوء و جعل اخبار، نتيجه‌اي را به همراه دارد كه موقعيت روابط عمومي سازمان درگير با بحران را پرمخاطره مي‌كند. اين مخاطره در صورتي كه موجب نقص در كاركرد و كارايي هر كدام از عناصر فرآيند ارتباطي در حيطه عملكرد روابط شود يا بر حيطه مقصد پيام اثر سوء بگذارد، به ترتيب اختلال دروني و بيروني ناميده مي‌شود. اين اختلالات در زمينه‌هاي تجارب گذشته و موقعيت مقصد و كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري خود پنداره مبدا و مقصد، مهارت‌هاي ارتباط كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري سازمان، وجهه و نفوذ روابط عمومي در جامعه، برد وسيله ارتباطي مورد استفاده روابط عمومي، بازخورد گيرندگان پيام‌هاي خبري سازمان و اوضاع عمومي جامعه مورد توجه مي‌باشد. براين اساس، اختلال (Noise) يا بحران در فرآيند ارتباطي، به كليه عوامل و پديده‌هايي اطلاق مي‌شود كه موجب تضعيف اثربخشي عملكرد روابط عمومي در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. اين اختلالات يا بحران‌ها در تمام زمينه‌ها و بر روي كليه اجزاي ارتباطي اثرگذار است. بحران از درون فرآيند ارتباط به محيط و از محيط به درون فرآيند وارد مي‌شود. اين بحث در تئوري سيستمي به صورت ارتباط متقابل سازمان و محيط پيرامون آن مطرح مي‌شود. براساس اين تئوري، نگارنده بحران در فرآيند ارتباط ميان روابط عمومي (مركز و مبدأ ارتباطات و اطلاعات سازمان جهت توزيع) و محيط پيرامون را به صورت زير مدل‌سازي مي‌كند:
بحران در كاركرد خبري روابط عمومي
برحسب عناصر تشكيل دهنده ارتباط و اختلالات، بحران دركاركرد خبري روابط عمومي از ابعاد زير بررسي مي‌شود:
1ـ فرستندگان خبر: شامل خبرنگاران، گزارشگران، دبيران، ويراستاران، سردبيران و مديران امور تحريريه روابط عمومي‌ها مي‌باشد. عاملان يا ارتباط گراني كه در جريان توليد خبر اقدام مي‌كنند. فرستندگان خبر در مورد اهداف و طبيعت پيام خبري تصميم مي‌گيرند و از طريق تعيين وقايع، صحت خبر و گزينش خبري اعمال مديريت مي‌كنند؛ اينكه چه واقعه‌اي درباره سازمان به خبر تبديل شود و كدام يك از رويدادهاي خارج از سازمان در چرخه توليد و توزيع قرار بگيرد. در اين مرحله، هرگونه خطا (عمدي يا غيرعمدي) كه موجب اعلام اخبار غير دقيق، مبهم، فاقد اطلاعات لازم و حاوي اشتباه در تشخيص اولويت‌هاي خبري باشد، در نهايت موجب بروز تعارض شديد ميان «واقعه، سازمان، روابط عمومي و جامعه» مي‌باشد. تكرار چنين خطاهايي ضمن آسيب به اعتبار سازمان در نزد افكار عمومي، رابطه بين مخاطب و روابط عمومي را دچار بحران و چالش مي‌كند. وقتي اين فضاي بحران زده با التهابات جامعه تقارن يابد، آسيب‌پذيري عناصر ارتباط، تشديد خواهد شد.
2ـ رمزگذاري خبر: ستاد خبر يا همكاران امور خبري در روابط عمومي، محصول (خبر) را رمزگذاري مي‌كنند و معاني خاصي ـ كه احتمال دارد صرفاًً بازتاب دهنده چشم‌اندازي مثبت از سازمان باشد ـ ، به صورت كلامي و غير كلامي در پيام خبري جاي مي‌دهند. در مرحله رمزگذاري (Encoding) ، از طريق كاربرد نمادها و نشانه‌ها در قالب كلمات و تصاوير خبري، كدگذاري انجام مي‌شود. به اين صورت كه موقعيت هريك از اجزاي متن نوشتاري يا تصويري خبري بر حسب تقدم و تأخر اجزاي تشكيل دهنده پيام خبري، استفاده از تشبيهات و صفات، سوق دادن خبر به سوي تبليغ و تأكيد روي اسامي و آمارها از عوامل مهم در رمزگذاري خبري است. بنابراين، در صورتي كه نحوه رمزگذاري پيام خبري با ابعاد مختلف واقعه، عناصر تشكيل دهنده خبر، ارزش‌هاي خبري و ... تطابق لازم را نداشته باشد، اخلال و بحران از روابط عمومي (به عنوان رمزگذار) به وجود مي‌آيد و لذا عامل مهم در سوء تعبير و برداشت نابه‌جا از محتواي پيام و چگونگي واقعه مي‌شود. به عبارت ديگر، هنگامي كه رمزگذار پيام به رفع سوالات مخاطبان نسبت به واقعه ـ به خصوص بحران ـ كمك نكند، شايعه قوام مي‌يابد، ترديدها و ابهامات درباره واقعه اشاعه مي‌يابد و هراس عمومي از شرايط بحراني جامعه به افكار، رفتارها و واكنش‌هاي منفي و گاه تخريبي عليه سازمان و روابط عمومي مي‌انجامد. اين وضعيت كليت سازمان و حتي روابط عمومي را در شرايط اضطراري قرار مي‌دهد.
3ـ انتقال خبر: از مهمترين ويژگي‌هاي پيام خبري است؛ اين ويژگي در شرايط رقابت خبري و هنگامي كه كنجكاوي جامعه نسبت به واقعه در برانگيختگي شديد مي‌باشد، بسيار پر اهميت مي‌شود. نكته اصلي در اين مرحله به حداقل رساندن فاصله ميان زمان وقوع رويداد و زمان‌هاي مربوط به گسترش آن از يك سو و آگاهي مديران، كاركنان، و رسانه‌هاي جمعي و جامعه، از سوي ديگر است. مرحله انتقال خبر را مي‌توان اقدامي دانست تا پيام از فضاي بين روابط عمومي و گيرنده، عبور كند. درخصوص اين مرحله، ملوين دفلور معتقد است كه توجه به واقع گرايي و رعايت اصل عينيت، مبتني بر ارايه اخبار به دور از احساسات، جدا ساختن واقعيت از عقايد و هيجانات و دادن فرصت مناسب به افراد مطلع از رويداد، براي ارايه توضيح درباره ابعاد واقعه است. اما تقسيم‌بندي نامناسب حوزه‌هاي سازمان ميان خبرنگاران روابط عمومي، سپردن حوزه خبري بسيار تخصصي به خبرنگاران غير مجرب، در اختيار نداشتن ابزار و تجهيزات فني براي ارسال به موقع خبر، عدم جايگزيني تدريجي اخبار جديدتر به جاي اخبار قبلي (اعلام شده) توسط روابط عمومي‌ها، موجب عدم ارتباط مطلوب با رسانه‌ها و مخاطبان مي‌شود كه از عوامل بحران در اين بخش از كاركرد خبري روابط عمومي است. در نتيجه با افزايش فاصله ميان وقوع و زمان اعلام، مسئله شكاف آگاهي نيز پديد مي‌آيد. لذا سرعت عمل و دقت روابط عمومي در انتقال خبر و آگاهي از ويژگي‌هاي رسانه‌هاي جمعي، بسيار مهم است.
4ـ گيرنده خبر: دريافت كننده خبر يا متقاضي پيام خبري (رسانه‌هاي جمعي، خبرگزاري‌ها و ...) براساس خط مشي خبري، تجربيات قبلي از عملكرد روابط عمومي، ويژگي‌هاي سازماني و شخصيتي، به صورت گزينشي اقدام به رمزگشايي، ادراك و اعلام خبر مي‌كنيد. لذا، هنگامي كه جريان با اخبار متناقض نسبت به موضوع، تصورات قالبي و پايين بودن سطح درك گيرنده از منبع (روابط عمومي) همراه شود، به ادراك نادرست از منظور فرستنده خبر و محتواي او مي‌انجامد. اين مشكل به ويژه در زمان بحران (شرايط توأم با ترس، ابهام و ترديد) شدت مي‌يابد. شايعه نيز كه در شرايط آشفته اجتماعي، زمينه ظهور مي‌يابد به عنوان نيروي مخرب به بحران وسعت مي‌بخشد و مي‌تواند نگرش گيرنده خبر را تحت تاثير منفي قرار دهد و او را از ُتشخيص درست از نادرست باز دارد. بنابراين، مديريت روابط عمومي براي دست‌يابي به اهدافي چون ايجاد و حفظ وحدت سازماني، رفع تنش و شايعه از جامعه، خلق گرايش‌هاي جديد در مخاطبان، مشاركت همگاني و ايجاد تغييرات مطلوب در نگرش، همچنين مقابله با بحران و در نهايت تحقق توسعه ملي است. در شرايط بحراني، انسجام و هماهنگي بين بخش‌ها و واحدهاي مختلف سازمان و محيط پيرامون آن به دليل وقايع طبيعي و غير طبيعي دچار اختلال مي‌شود و تهديدهاي مختلف، سازمان و روابط عمومي را تحت فشار قرار مي‌دهد و اين به معني تصميم‌گيري تحت شرايط وخيم و در زمان محدود و با اتكا به اطلاعات ناقص است. نكته مهم در اين است كه نبايد پنداشت هر بحراني لزوماً ما را در وضعيت صرفاً خطرآفرين قرار مي‌دهد؛ نگاه صرفاً منفي و بدبينانه به بحران نمي‌تواند درست باشد، زيرا بحران‌ها هم فرصت هستند و هم تهديد. فرصت هستند، زيرا موجب افزايش تحرك، نوآوري و خلاقيت و سرعت در تصميم‌گيري مي‌شوند و تهديد هستند؛ زيرا در صورت ناديده گرفتن هركدام از موارد اصولي، خطرآفرين مي‌شوند. به همين دليل، فرهنگ لغات و بستر، بحران را نقطه عطف بهتر بودن يا بدتر بودن معنا كرده است. همچنين بايد در نظر داشت كه بحران تحت تأثير عوامل گوناگون پنهان و آشكار در يك فرآيند شكل مي‌گيرد و به عبارت ديگر «ايجاد مي‌شود» نه آنكه به طور ناگهاني اتفاق افتد. به همين دليل بي توجهي به بحران «ايجاد بحران» است. براين اساس، از طريق سنجش ريسك يا خطر معيار مي‌توان تأثير ناخوشايند يك رخداد را شناسايي كرد و با بهره‌گيري از روند يا پروسه ويژه‌اي كه با منابع و سيستم‌هاي حفاظتي مرتبط است، به ارزيابي و ارتباط با خطرات احتمالي پرداخت. بدون شك ارائه اطلاعات صحيح و به موقع و افزايش آگاهي عمومي از ماهيت و چگونگي بحران، عامل اساسي در آمادگي رواني و رفتاري به منظور كنترل و جهت دهي به وضعيت پديد آمده است؛ نقشي كه بر عهده روابط عمومي‌ها قرار دارد.
روابط‌عمومي‌ها بايد به همراه وسايل ارتباط‌جمعي سه مرحله گردآوري، پردازش و توزيع اطلاعات را در زمان‌هاي بحران به سمت كاركردهاي صرفاً اطلاع‌رسان، آموزش‌بخش و آگاه‌كنندگي سوق دهند و به صورت غير محسوس، نقش نظارت و هدايت را با تدابير خاص در رفع اختلال به انجام رسانند. به طور كلي در اتخاذ تدابير لازم براي مديريت كاركرد خبري روابط عمومي در بحران، موارد زير مورد توجه قرار مي‌گيرد:
1ـ تغيير رفتار براي مقابله با بحران: تغيير دادن رفتار، منوط به تغيير نگرش است و تغيير رفتارها براي مقابله صحيح با بحران بسيار دشوار است. اين‌گونه رفتارها گاهي از تصورات قالبي نشأت مي‌گيرد و از طريق ارتباط با اطرافياني كه موافق چنين تصوراتي هستند، تقويت مي‌شوند. لذا تنظيم اخبار با گرايش به هشداردهندگي، اثرگذار است، همچنين اتخاذ روش‌ها و فنون متقاعدسازي در تغيير نگرش و رفتار بايد به كار گرفته شود.
2 ـ اتفاق نظر درباره بحران: مردم درباره اينكه چه چيز خطر و بحران است، علت و شدت و راه‌حل‌هاي آن به چه صورت است، اتفاق نظر ندارند. بنابراين روابط‌عمومي با توجه به اطلاعات خبري روشن و دقيق، ارايه‌دادن نظرات كارشناسان، افكارسنجي درباره وقايع و برنامه‌ريزي براي مشاركت همگاني، نقش بسيار مهمي دارد تا توافق نظر در روش‌ها به وجود آيد.
3 ـ تقسيم‌بندي بحران‌زدگان (مخاطبان): ميزان و نوع تأثيرپذيري افراد بحران‌زده در برابر پيام‌هاي اعلام شده توسط روابط‌عمومي‌ها متفاوت است. از اين نظر مي‌توان افراد را به كساني كه آمادگي رواني و علاقه به پذيرش محتوا نشان مي‌دهند تا كسان ديگري كه در برابر آن واكنش منفي و مقاومت سخت ابراز مي‌دارند، همچنين شدت آسيبي كه به آنها وارد شده، تفكيك كرد. به عبارت ديگر افراد در برابر يك پيام واحد، درك و واكنش يكسان نشان نخواهند داد و اين مسئله در زمان بحران تحت تأثير هيجان‌پذيري، شديدتر است. لذا مديران روابط‌عمومي بايد متناسب با تغيير مقتضيات و ويژگي‌هاي رواني جامعه هدف (بحران‌زدگان) كاركرد خبري را مديريت كنند.
4 ـ روابط‌عمومي و واكنش مسئولان: واكنش‌هاي عاملان بحران به دو بخش تطابقي و تدافعي تقسيم شده است. در واكنش‌هاي منطقي عوامل بروز بحران مسئوليت آن را مي‌پذيرند و براي بهبود اوضاع برنامه‌ريزي و اقدام مي‌كنند. در حالي كه واكنش تدافعي بر مبناي آن است كه اساساً مشكلي وجود ندارد. مديران سعي مي‌كنند تا مسئوليت بحران پذيرفته نشود. روابط‌عمومي بايد ضمن تشريح ابعاد واقعه، شناسايي عوامل و زمينه‌هاي طرح مسئله و برنامه‌ريزي براي مهار بحران اقدام كند، كه بدون توجه به كاركرد خبررساني امكان‌پذير نيست.( كومز ـ 24:1380 ). مردم و مسئولان براي كنكاش و جست‌وجو در كميت و كيفيت حوادث يا به انگيزه كسب اطلاعات از آنچه اتفاق مي‌افتد به رسانه‌هاي جمعي و واكنش روابط‌عمومي‌ها توجه مي‌كنند. بنابراين روابط‌عمومي‌ها مي‌توانند با رسانه‌هاي جمعي به اشتراكات مختلفي دست يابند تا واكنش مناسب در برابر بحران انجام شود.(اميرگل ـ 17:1373). روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي در يك برنامه‌ريزي مشترك مي‌توانند اين نگرش را در افراد ايجاد كنند كه از طريق تأمين منافع جمعي و همكاري متقابل مي‌توان بحران را پشت سر گذاشت.(مهرداد ـ 14:1374). از اين جهت، مديريت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع « قبل از بحران »، « هنگام بحران » و « پس از بحران » ضروري است.
اقدام خبري روابط‌عمومي در مراحل سه‌گانة بحران:
الف) قبل از بحران: اين مرحله با هدف پيشگيري از بروز بحران در نظر گرفته مي‌شود. اين مرحله پاسخگويي به ابهامات و اعتراضات اوليه، ايجاد بانك اطلاعات درباره انواع بحران‌هاي مشابه، آموزش خبرنگاران، ارايه مشاوره به مديران سازمان در واكنش به بحران، ارزيابي آثار مثبت و منفي خبرها و مصاحبه‌ها، معرفي رابطان ويژه خبري به رسانه‌هاي جمعي، تهيه آيين‌نامه براي تشكيل كميته ويژه خبر و نحوه همكاري با رسانه‌ها و سازمان‌هاي ديگر، تعيين خط‌مشي واحد در گزينش و تنظيم اخبار و ... به انجام مي‌رسد.
ب) هنگام بحران: در اين مرحله، روابط‌عمومي بايد به فعال‌كردن كميته ويژه، اعزام رابطان خبري، شناسايي منابع موثق، تعيين مأموريت‌هاي خبري بر حسب نيازهاي خبري جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهان‌كاري در توضيح وقايع، ارزيابي صحت اخبار، تشكيل مرتب جلسات برنامه‌ريزي‌هاي خبري، ساماندهي كنفرانس‌هاي خبري با حضور افراد كاملاً مطلع، فعال‌كردن سايت ويژه خبري براي دست‌يابي به اطلاعات جديد و صحيح و ... اقدام كند.
ج) پس از بحران: شناسايي نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانه‌هاي جمعي، تحليل محتواي اخبار اعلام شده، نظرسنجي از مردم درباره عملكرد خبري سازمان و روابط‌عمومي، تكميل و به‌روز كردن بانك اطلاعات، تقدير از خبرنگاران و دبيران موفق، ادامه آموزش‌هاي خبرنويسي براي همكاران روابط‌عمومي، بررسي دستورالعمل‌ها و اصلاح آنها، برگزاري جلسات بحث و گفت‌وگوي سازمان‌هاي مرتبط براي اتخاذ تصميم و تبادل تجربيات در مواجهه‌هاي آتي با بحران، از اقدامات اين مرحله است.
نتيجه:
1ـ روابط‌عمومي يكي از مهمترين منابع اطلاعاتي و خبري است كه در شكل‌گيري نگرش افراد نسبت به سازمان و تصميمات مديران نقش اساسي دارد.
2ـ مديران و كاركنان روابط‌عمومي به ويژه كارشناساني كه در بخش ارتباط با رسانه‌هاي جمعي فعاليت‌ مي‌كنند، بايد شناخت و آگاهي كاملي از ماهيت، كاركرد و خط‌مشي آنها داشته باشند.
3ـ ارائه اطلاعات خبري شفاف، دقيق و كامل از بروز شايعه پيرامون واقعه مي‌كاهد.
4ـ مشورت با كارشناسان امور روانشناسي در هنگام توليد اخبار، پيرامون آثار رواني پيام در جامعه، بسيار اهميت دارد.
5 ـ پرداختن به عناصر اصلي واقعه و پرهيز از اخبار شخصيت‌مدار و حواشي كم‌اهميت به افزايش آگاهي مردم كمك مي‌كند.
6 ـ جلب نظر عمومي مبني بر صحت و درستي اطلاعات و اخبار و اطمينان دادن به جامعه مبني بر اينكه منبع اخبار موثق است. اين كار به رفع ابهامات كمك مي‌كند.
7ـ جامعه و حتي كاركنان درون سازمان در وضعيت بحراني، آمادگي بيشتري براي پذيرش و ترويج شايعات دارند؛ لذا شايعه‌زدايي از محورهاي اصلي فعاليت خبري روابط‌عمومي در دوران بحران است.
8 ـ روابط‌عمومي به عنوان مرجع، مورد استناد مديران درون سازمان و رسانه‌هاي جمعي قرار مي‌گيرد. لذا نحوه رمزگذاري و انتقال اخبار در دوران بحران بايد براساس رفع تنش و برنامه‌ريزي بر مبناي اطلاعات دقيق باشد.
9ـ خبرنگاران در شرايط بحران با موانع متعدد مواجه مي‌شوند. بنابراين، هماهنگي‌هاي قبلي براي همكاري‌هاي خبري، اهميت دارد.
10ـ تشكيل كميته مديران امور خبر براي هدايت و نظارت بر عملكرد خبرنگاران در حوزه‌هاي خبري، پيشگيري از كارهاي موازي، دست‌يابي به منابع موثق خبري ضروري است.
11ـ توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانه‌ها و مردم، در اختيار داشتن كانال‌هاي ارتباطي براي دريافت ديدگاه‌هاي مردم از طريق نظرسنجي توسط روابط‌عمومي، بسيار ضروري است.
12ـ پيشگيري از تعارضت و تناقضات خبري به خصوص در ارائه آمار و ارقام، اسامي اشخاص و دلايل واقعه، توسط روابط‌عمومي با تشكيل ستاد خبري منسجم، لازم است.
13ـ تنظيم اخبار در حجم كم با بيان اصلي‌ترين و مهم‌ترين عناصر خبري، تا قابليت بيشتري براي پخش از سوي رسانه‌هاي جمعي راديو و تلويزيون، همچنين انتشار در روزنامه‌ها را داشته باشند.
14ـ پرهيز از اعلام اخبار به نقل از « منابع مبهم » مانند: شخص آگاه، فردي كه نخواست نامش فاش شود.
15ـ استفاده از افعال معلوم به جاي افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعيه‌هاي خبري.
16ـ صدور به موقع اصلاحيه‌ها، اطلاعيه‌ها، تكذيبيه‌ها و تأييده‌هاي خبري كه از نظر تنظيم و بيان موضوع، مناسب باشد.

http://uics.ir/article.php?id=14

Posted by yahyaee at 10:10 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

نویسنده : علیرضا یعقوبی،کارشناس ارشد ارتباطات
این سوال ناخواسته ما را همانند پر کاهی به درون سیرابی متلاطم غوطه ور می سازدو باعث می شود تا در جهت شناخت بیشتر ماهیت واقعی و نه حقیقی روابط عمومی لحظه ای به تفکر وتعمق بپردازیم .
شاید بهتر از گذشته بتوانیم مسائل پیرامون روابط عمومی را بشناسیم و باشناختی کاملتر گام های بلند تری را در مسیر اعتلاي روابط عمومي برداریم وبه مفهومی روشن تر برای دست یابی به پاسخ این سوال و محک زدن روابط عمومی سازمان خود با معیار های علمی ، دقیق و هدفمند روابط عمومی های امروزی ناگزیریم اشاره ای ابتدایی به انواع مختلف روابط عمومی داشته باشیم .
انواع روابط عمومی :
الف – روابط عمومی سنتی
اگر چه برخی نظریه پردازان عرصه روابط عمومی سابقه پیدایش آن را در 400 سال قبل از میلاد مسیح و در اندیشه های فردی بنام ( گور گیاس ) جستجو می کنند ولی سابقه روابط عمومی به معنی و مفهوم امروزی آن به سال 1906 میلادی برمی گردد که درآن سال فردی به نام (i.v.lee) نخستین واحد روابط عمومی را در آمریکا پایه گذاری کرد(روابط عمومي توانمند ،محمد بصيريان راد،انجمن روابط عمومي استان اصفهان،1381،و مديريت وروابط عمومي،حميد نطقي،1349،دانشكده علوم ارتباطات اجتمايي). در حقیقت این زمان نقطه آغاز اولین نوع روابط عمومی یعنی روابط عمومی سنتی است. در این نوع روابط عمومی از فنون و تکنیک های سنتی برای برقراری ارتباطات استفاده می شود و مدیر آن بیشتر در جهت جلب رضایت مدیر ارشد سازمان و بلکه بیشتر در حوزه ارتباطات درون سازمانی گام برمی دارد وبا دنیای بیرون از سازمان کمتر ارتباط دارد .
فعالیت های آن آگاهانه وبرنامه ریزی شده نیست و به قولی دیمی و لحظه ای تصمیمی گرفته می شود و تلاش می شود تا مخاطب را درجهت خواسته سازمان متقاعد سازد .همچنین مدیر ارشد سازمان نیز خود را بی نیاز از ایجاد ارتباط با بیرون ازسازمان می داند(گزارش سخنراني ميرزا بابامطهري نژاد،بانك تجارت استان قم،1384).
ویژگی های مهم روابط عمومی سنتی:
1- این نوع روابط عمومی سازمان محوراست نه شهروند محور .
2- ارائه پیام مبتنی بر موقعیت سازمانی است یعنی هرزمانی که دستوری آمد فعالیتی انجام می شود ولاغیر .
3- محوریت فعالیت هاو تلاش ها بامقررات و قوانین خشک اداری و بروکراسی و کاغذ بازی است .
4- مخاطب سازمان عموم مردم تلقی می شوند و مخاطبان خاص در نظر گرفته نمی شوند وبه همین دلیل طراحی پیام ها عمومی است .
5- این نوع روابط عمومی ایستا می باشد و هرگونه تغییراتی در آن به تدریج امکان پذیر است .
6- ساختار کلی آن برمبنای ساختار بخشی و وظیفه ای است و به عبارتی بخشی نگراست .
7- ساختار آن سلطه اي و تک قطبی است و رقابت درآن مفهومی ندارد .
8- هزینه مدار است و مدام در اندیشه خرج کردن زیرا احساس می کند همه چیز را می توان خرید .
9- روابط عمومي صرفا به اطلاع رساني مي پردازد واطلاع يابي نمي كند.
1- فاقد اصول اخلاقي است .(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 2)
2- بين مخاطب ومنبع موازنه قدرتي وجود ندارد.
3- به شدت مديريت گراست تا مخاطب گرا.
4- مدام در انديشه تاثير گزاري است تا تاثير پذيري.
5- به شدت فرآیند گرا وبه دنبال تمرکز است و از تفویض اختیار درآن خبری نیست .
6- جریان ارتباطات در این گونه روابط عمومی ها یک سویه است یعنی فقط سازمان به مردم اطلاع می دهد و مردم نمی توانند نظرات خود را به سازمان منتقل کنند .
7- نظریه حاکم براینگونه روابط عمومی ها نظریه تزریقی پیام است که مدیر ارشد سازمان فکر می کند باتزریق یک پیام خاص بر پیکره جامعه می تواند به اهداف خود برسد و به همین دلیل مخاطبان یا به عبارت بهتر مردم را موجوداتی منفعل(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 4 ) فرض می کند که هیچ اندیشه و تفکری از خود ندارند و پیروی محض فرامین او هستند و به تعبیری دیگر پیام ها دراین نوع روابط عمومی همچون دارویی در داخل سرنگی تصورمی شوند که می توانند تاثیر خاص خودشان رابر مخاطب بگذارند ولی غافل از آنکه مردم هر دارویی رانمی پذیرند وبه طور کلی این نظریه بیشتر در دوران جنگ جهانی دوم مورد استفاده قرار می گرفت هرچند دربرخی از کشورهای جهان سوم و بویژه در برخی از سازمان های ما نیز هنوز از این نظریه استفاده می شود.

ب – روابط عمومی فنی ( تکنیک گرا )
همزمان باآغاز تحولات مهم جوامع بشری در آغاز قرن بیستم روابط عمومی کم کم پا را از محدوده داخل سازمان فراتر نهاده و وارد دنیای مخاطبان شد ، پیشرفت سریع وسایل ارتباط جمعی ، توسعه و گسترش شهرنشینی و سواد اموزی ، افزایش شرکت های خصوصی و سهام داری ، پیچیدگی فعالیت های اجتماعی فعالیت های گسترده اتحادیه های کارگری و صنفی ، بکاربردن شیوه های اغناو ترغیب به جای زور ، ارعاب و تحدید توسط دولت های حاکم ، توسعه حق رای ، تمایلات تساوی طلبی فمنیستی توقعات زیاد از دولت ها و روسای سازمان ها و توسعه مطبوعات و رسانه های منتقد همگی باعث شدند تا مدیر این نوع روابط عمومی تلاش مجدانه ای را برای ارائه تصویری مثبت از سازمان متبوع خود صورت دهد وبرای رسیدن به مقصود خود از روش های جدید تری نیز بهره گیری کند اما هنوز دراین مرحله مدیر این نوع روابط عمومی با بهره گیری از رسانه های جدید تری صرفا درجهت توجیه امیال و خواسته های مدیر ارشد سازمان گام برمی دارد وبه بياني ديگربعنوان واسطه وميانجي عمل مي كند(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 5) وتنها تفاوتی که با مرحله سنتی دارد آن است که سعی می کند با ابزارهای تبلیغی رفتار های سازمان خود را توجیه کند و به شکل فنی بر اساس نظريه اسكات كاتليب (فصلنامه مطالعاتي تحقيقات روابط عمومي،شماره اول زمستان1377مقاله نقش استراتژيك روابط عمومي،كري وارنابي،دني ماس) در نقش تکنینسین سازمان عمل کند .
ج – روابط عمومی نامتقارن ( سازمان گرا )
در این نوع روابط عمومی مدیر یک اداره روابط عمومی سعی دارد وتلاش می کند تا تسهیل گر تصمیم گیری (فصلنامه مطالعاتي تحقيقات روابط عمومي،شماره اول زمستان1377مقاله نقش استراتژيك روابط عمومي،كري وارنابي،دني ماس) مدیران ارشد سازمان متبوع خود باشد و در جهت رسیدن به اهداف سازمانی خود تلاش می کند ولی هنوز در تصمیم گیری مدیران دخالتی ندارد و مدیران ارشد سازمان صرفا به وی بعنوان جاده صاف کن خود می نگرند و او نیز بی خبر از این جریان و غافل از نتایج و عواقب فعالیت های خود سخت کار می کند .
در این مرحله که پیشرفته ترین مرحله روابط عمومی است یک مدیر روابط عمومی در نقش استرا تژیست سازمان (فصلنامه مطالعاتي تحقيقات روابط عمومي،شماره اول زمستان1377مقاله نقش استراتژيك روابط عمومي،كري وارنابي،دني ماس) وارد حوزه تصمیم گیری مدیران ارشد سازمان می شود و به عبارتی ساده ترمدیران ارشد سازمان در کنار روابط عمومی خود به برنامه ریزی ، سیاستگذاری و اجرای خواسته های سازمان می پردازند و بلکه وجود مدیر روابط عمومی را در جلسات مهم سازمان ضروری می دانند و بر حضور وی در کلیه جلسات تاکید دارند .
در حقیقت مهم ترین ویژگی این نوع روابط عمومی که از آن بعنوان روابط عمومی مدرن(نوین) یاد می شود، آن است که مدیر آن براساس خواسته ها و نیازهای مخاطبان خود گام برمی دارد تااز این طریق بتواند به اهداف سازمانی متبوع خود برسد.
ویژگیهایی روابط عمومی های نوین :
1- اینگونه روابط عمومی ها بیشتر شهروند محورند تا سازمان محور . (گزارش سخنراني ميرزا بابامطهري نژاد،بانك تجارت استان قم،1384)
2- ارائه پیام در این گونه روابط عمومی ها مبتنی بر برنامه ریزی های هدفمند ، رهبری ، هدایت و کنترل است .
3- محوریت فعالیت ها مبتنی بر قانون و مردم است نه بورکراسی وتشریفات دست و پاگیر اداری صرف .
4- پیام های متفاوتی برای مخاطبان مختلف با توجه به سطح سواد و فرهنگ آنها در این گونه روابط عمومی ها تولید می شود .
5- اینگونه روابط عمومی ها فعال ،پویا ، سرزنده وبانشاط هستند و هرگونه تغییر در آن به سرعت انجام می شود .
6- اینگونه روابط عمومی ها بیشتر نتیجه گرا و تمایل شدیدی به سمت عدم تمرکز دارند و به همین دلیل تفویض اختیارات در آن بیشتر و هرکارشناس در حوزه کاری خودش از اقتدار ویژه ای برخوردار است و مدیران نیز برخلاف نظر کارشناسان سعی می کنند نظری ندهند زیرا نگاه کارشناسان تضمین کننده اهداف سازمان است .
7- ساختار کلی اینگونه روابط عمومی ها غیر بخشی وغیر خدماتی است به نحوی که کلیه فعالیت های خدماتی از حوزه روابط عمومی خارج می شود .
8- اینگونه روابط عمومی ها درآمد زا هستند وهیج هزینه ای برای سازمان ندارند بلکه در کسب درآمدبرای سازمان خود نقش مهمی را ایفا می نمایند .
9- اینگونه روابط عمومی ها ساختاری چند قطبی و به شدت رقابتی دارند .
10- نظریه حاکم بر این گونه روابط عمومی ها نظریه استحکام ، نظریه نیاز جویی و استفاده ورضایت مندی ، مسئولیت های اجتماعی مخاطبان ويا نظريه ارتباط دو سويه وهمسنگ است .درواقع اینگونه روابط عمومی ها مخاطبان را به عنوان موجوداتی فعال وپویا وهوشمند فرض می کنند(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 4 ) و برای جلب رضایت آنها سعی دارند نگرش مشترکی رابین سازمان وبرآوردن نیاز مردم ایجاد کنند تا به اهداف اصلی روابط عمومی یعنی همان کسب ، حفظ و تداوم تفاهم برسند .
11- اینگونه روابط عمومی ها به عنوان عضوی از گروه سیاستگذار سازمان انجام وظیفه می کنند .
12- هرگونه فعالیتی در اینگونه روابط عمومی ها مبتنی بر تئوریهای علمی و حرفه ای روز دنیا است .
13- اهتمام به نقد و نقادی در روابط عمومی وبه عبارتی واضع تر اینگونه روابط عمومی ها بر خلاف آنچه که فعلا در روابط عمومی های امروزی ما مرسوم است به هیچ وجه توجیه گر سازمان و بله قربان گوی مدیر ارشد سازمان نیستند وتمام تلاش خو درا درجهت تامین منافع مردم وسازمان به کارمی گیرند ولازمه داشتن چنین قصدی رعایت مسئله نقد و نقادی در روابط عمومی است و درواقع یافتن نقاط قوت وضعف سازمان و کمک به اصلاح نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت از جمله فعالیت های اساسی روابط عمومی های نوین است .
14- اهمیت یافتن بحث مخاطب و مخاطب پژوهی به دنبال جریان دوسویه اطلاعات و اخبار باعث می شود تا مخاطب نیز با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی نظرات خود را به سازمان منتقل کند .( مباني روابط عمومي،احمد يحيايي ايله اي،1381)
15- ایفای نقش پزشک سازمانی که علاوه بر نقش تسهیل گری ارتباطات درون و برون سازمانی و تسهیل گری تصمیم گیری های سازمانی بعنوان یک متخصص اجرایی در کلیه مسائل و مراحل کاری سازمان دخالت می کند وشاید به همین دلیل است که برخی از اندیشمندان، اداره روابط عمومی را به تعبیری فضول سازمان و اداره مهندسی انسانی و افکار عمومی می نامند که علاوه بر درمان نارسایی های ارتباطی وپیشگیری از آنها درجهت مقابله با بیماریهای سازمانی نیز وظیفه مهمی برعهده دارند .
16- یک روابط عمومی نوین با ایجاد واحد مدیریت بحران و حوادث در زمینه شناسایی رخداد ها ، تجزیه وتحلیل آنها ، اولیت بندی اقدامات ، انتخاب راهبردی مناسب برای مقابله با حوادث ، اجرای یک برنامه ارتباطی و ارزیابی و سنجش تاثیرات عملکرد سازمان بار سنگینی را بردوش می کشد وبه همین دلیل است که افکار سنجی شالوده فعالیت های روابط عمومی امروزی است .
17- اینگونه روابط عمومی ها به جای واسطه گری در امر انتقال و یا انتشار اطلاعات سعی می کنند با تولید اطلاعات از بروز شایعات بر علیه سازمان جلوگیری کنند . بدون شک در قرن حاضر که قرن ارتباطات نامیده شده وجهان به مصابه دهکده ای بزرگ تصور شده است انچه که بیش از هرچیز دیگری باارزش تر است اطلاعات است که همچون کالایی گران قیمت مبادله می شود به نحوی که این قضیه بحث فقرا و اغنیای اطلاعاتی را مطرح می سازد وحتی فراتر از آن اینکه بر اساس نظریه دانایی محوری هرکس در عصر حاضر اطلاعاتش بیشتر باشد دانش وی بیشتر خواهد بود وکسی موفق تر خواهدبود که اطلاعاتش بیشتر از بقیه باشد .
18- در این گونه روابط عمومی ها نوع خاصی از روابط عمومی تحت عنوان روابط عمومی بازاریابی ظهور و بروز پیدا می کنند و با ارائه اطلاعات سالم وبا بهره گیری از اطلاع رسانی درست همراه با پرهیز از هرگونه فریب و مبالغه سعی در جلب مشتری بیشتر برای سازمان دارد و مشتری گرایی را پیشه کرده است.
19- اولیت یافتن تکنیک های تحلیلی ، تفسیری ، مشاوره ای همچون سنجش افکار ، تحلیل محتوا ، توجه ویژه به ارتباطات مردمی و مشاوره ، مدیریت و کارشناسان خبره.
20- بکار بردن سبک ارتباطی در گفتار و نوشتار با تاکید بر ساده نویسی و کوتاه نویسی و با پرهیز از هرگونه پیچیده گی در الفاظ و محتوا در طراحی پیام برای مخاطبان .
21- استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و رسیدن به روابط عمومی دیجیتال با بهره گیری از کامپیوتر، اینترنت، ماهواره ، شبکه های فیبر نوری وارائه خدمات الکترونیکی از طریق راه اندازی شبکه های مختلف الکترونیکی و روزنامه هاو نشریات الکترویک و.....
22- ( مباني روابط عمومي،احمد يحيايي ايله اي،،ف يازدهم،1381) .
23- اینگونه روابط عمومی ها تقویت کننده رفتار های دموکراتیک و نهاد های مدنی در حوزه های مختلف سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی هستند .
اینها مجموعه ای از ویژگی های غالب دو نوع خاص روابط عمومی سنتی و مدرن(نوین) بود که میزان خوبی است تا روابط عمومی سازمان خود را با این معیار بسنجیم و ببینیم مادر کجای این این هرم قرا رداریم اما واقعیت این است که مابرای رسیدن به روابط عمومی های نوین راه درازی را درپیش داریم و به عبارتی دیگر مادر حالی وارد قرن بیست ویکم می شویم که بسیاری از ویژگی های روابط عمومی های قرن بیستم ( روابط عمومی های سنتی ) را با خود حمل می کنیم در حالی که برای رسیدن به روابط عمومی های نوین و فردایی ناگزیر از فرو گذاشتن و به فراموشی سپردن ویژگی های روابط عمومی های سنتی هستیم و برای آنکه بتوانیم به هدف نهایی روابط عمومی که ( مهندسی افکار عمومی ، هدایت افکار عمومی و ترمیم افکار عمومی ) است ،برسیم (اسدي ،علي ،افكار عمومي و ارتباطات ،تهران،سروش،1371)باید ضمن کسب رضایت مدیران سعی کنیم با مخاطبان سازمان خود به تفاهم یعنی (درک مشترک ) برسیم و وبه عبارت دیگر داشتن نگرش مشترک لازمه رسیدن به تفاهم است . نگرش مشترک داشتن نیز نوعی جهت گیری مثبت یا منفی نسبت به پدیده های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی است که با عقیده وباور فرق دارد زیرا عقیده و باور مفاهیمی ذهنی هستند ولی نگرش مفهومی اجتماعی است که ممکن است جهت گیری آن مثبت ویا منفی باشد . روابط عمومی ها باید سعی کنند حتی باور ها و عقاید مخاطبان خود را به نگرش تبدیل کنند و با سنجش وارزیابی آنها راه رسیدن به تفاهم بایکدیگر را پیدا کنند تا به یک درک مشترک برسند(گزارش سخنراني ميرزا بابامطهري نژاد،بانك تجارت استان قم،1384). و نکنته پایانی آنکه روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است وهرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد زیرا زمینه کار روابط عمومی ادراک و شناخت است که از آن به عنون قوای فکری سازمان یاد می شود . در حالی که زمینه کار تبلیغات ، بازاریابی و تحرک احساسات و عواطف است که از آن به عنوان قوای احساس سازمان نام برده می شود پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقتناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا تفاهیم آنها را بدست آوریم وبه نظر دکترینهای روابط عمومی مهمترین نتیجه اخلاقی که از این مقاله می شود گرفت دراین یک جمله نهفته است که « مدیر ارشد هر سازمانی شایسته و لایق همان روابط عمومی است که دارد » نه کمتر ونه بیشتر .......
http://www.dehkadehejahani.blogfa.com/post-8.aspx

Posted by yahyaee at 10:10 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

محمود ترابیان
مقدمه
اخلاقیات یکی از مسائل حاد در روابط عمومی بوده و هست و فعالیت در روابط عمومی همواره مبتنی بر اصول و مشخصات اخلاقی بوده و بدون توجه به اصول اخلاقی در ابعاد فردی و اجتماعی فعالیت در روابط عمومی غیر ممکن است . کارکرد روابط عمومی یک عملکرد اخلاقی است و بین روابط عمومی و اخلاق یک رابطه نزدیک و تنگاتنگ وجود دارد و رعایت و پایبندی به اصول اخلاقی یکی از ویژگی های بارز روابط عمومی ها در جهان کنونی است !
اعلامیه اصول اولین منشور اخلاقی در روابط عمومی که توسط ای وی لی پدر علم روابط عمومی به شرح زیر بیان شده است .
این یک دفتر مطبوعات سری نیست همه کارهای ما به طور آشکار انجام می شود هدف ما این است که خبر و اطلاعات را در ا ختیار مردم قرار دهیم اینجا یک آژانس آگهی تجاری نیست اخبار و اطلاعاتی را که ما ارائه می دهیم دقیق و صحیح است هر گونه اطلاعات تکمیلی به شخص متقاضی آن داده می شود به خبرنگارانی که در جستجوی مطالب خبری و گزارش های تحقیقی و تفسیری هستند با کمال میل و اشتیاق کمک می شود .
اخلاق و اصول اخلاقی
دکتر حسین افخمی در کتاب اخلاق در روابط عمومی این چنین می گویند:
" اخلاق از موضوعات بحث انگیزی است که متکی بر نظام های ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص می دهد و به پرسش های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می گوید."
شکل گیری معیارهای اخلاقی در ذهن افراد متاثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب، خانواده ، شرایط محیطی ، حایگاه اجتماعی ، سن و جنس ، نژاد و غیره می باشد.
قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزه مره شاغلان حرفه های اجتماعی است. اخلاق حرفه ای را می توان از طریق آموزش در محیط کار فرا گرفت .
جان استوارت میل بر سود مندی اخلاق تاکید می کند و کانت نیز از فلاسفه ای است که از اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگر عمل به آن ضرری در پی داشته باشد یاد می کند اخلاق همان قدر که از احساسات و باورهای مذهبی فرد متاثر می شود تابعی از ارزش ها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است و در گام نخست وجدان فردی همواره ناظر بر رفتار اخلاقی خواهد بود و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه ها اعمال می شود.
مایک مک الریث در کتاب مدیریت روابط عمومی نظام یا فته و اخلاقی اصول اخلاقی را این چنین تعریف می کند (مجموعه معیارهایی که با آن درباره درست یا غلط بودن هر چیزی داوری می شود) از نظر وی کار ویژه مدیران روابط عمومی ایجاد معیارهایی است که بر پایه آن در سازمان تصمیم گیری شود.
به دلایل زیر اصول اخلاقی در روابط عمومی مورد توجه ویژه قرار دارند.
1. آگاهی کارکنان به این که روابط عمومی ها تا حدی مشهور به رفتار غیر اخلاقی هستند .
2. روابط عمومی اغلب منبع اظهارات اخلاقی از یک سازمان و منشاء سیاست گذاری های اخلاقی و اجتماعی برای آن سازمان هستند.
3. کارکنان تلاش کرده اند تا اصول اخلاقی در خور حرفه خویش را تدوین کنند .
4. کارکنان روابط عمومی ها باید به نمایندگی از سازمانهای خود به عنوان میانجی های اخلاقی برای کسانی که در خدمت آنها هستند عمل کنند .
5. این اصول راهنمای عمل و الگوی کار در برابر همه مسئولیت و کارگزاران روابط عمومی قرار می دهد.
6. مدیریت سازمان با آشنایی با اصول اخلاقی در روابط عمومی انتظارات خود را با این اصول تطبیق می دهد .
7. حرفه روابط عمومی با توجه به این اصول از فعالیت های دیگر تمیز داده می شود .
انجمن بین المللی روابط عمومی (ایپر) در مجمع عمومی ماه مه سال 1965 منشور اخلاقی آتن را به تصویب رساند که تمام اعضاء با عضویت در انجمن بین المللی روابط عمومی پایبندی خود را به مشور اخلاقی بین المللی که بخشی از آن مبتنی بر مشور سازمان ملل است اعلام می دارند. م
متن منشور اخلاقی آتن :
اعضای ایپر (انجمن بین المللی روابط عمومی IPRA )
تلاش می کنند
1. برای ایجاد شرایط فرهنگی و اخلاقی که در آن شان و مقام والای انسان حفظ گردید بتوانند در چنین شرایطی از حقوق غیر قابل انکار انسانی مندرج در اعلامیه جهانی حقوق بشر بهره مند شوند.
2. ایجاد الگو و کانال ارتباطی که در آن همه افراد به راحتی به اطلاعات مهم دسترسی داشته و هر یک از اعضای گروه احساس کنند که در جریان امور قرار می گیرند و فرد نیز به وظیفه و مسئولیت و همبستگی خویش با سایر اعضا آگاهی می یابد .
3. همیشه و در همه حال به گونه ای شایسته رفتار کنند با باعث جلب اعتماد دیگران به خود شوند.
4. به خود بقبولانند که به دلیل وجود رابطه میان او مردم رفتار آنها حتی دور از چشم انظار به گونه ای که حرفه اشان مورد ارزشیابی قرار گیرد تاثیر خواهد گذاشت .
اعضاء متعهد می شوند
5. در انجام وظایف تخصصی خود به اصول اخلاقی و قوانین مطرح در بیانیه جهانی حقوق بشر پایبند باشند.
6. به مقام و شان انسان احترام بگذارند و به آن پایبند باشند و در قام قضاوت حقوق فردی را به رسمیت بشناسند .
7. به معنی واقعی کلمه شرایط اخلاقی ، روان شناختی و ذهنی گفت و گوی متقابل را فراهم کرده حقوق طرف مقابل را در راستای ابزار دیدگاه و عقیده خود به رسمیت بشناسند.
8. در همه حال به گونه ای رفتار کنند که حاکی از احترام به منافع طرف متقابل و در عین حال منافع سازمان مربوطه خود و عموم جامعه باشند .
9. اقدامات و تعهدات خود را به گونه ای انجام دهند که از هر گونه برداشت غلط به دور بوده و در هر شرایطی حاکی از صداقت و وفاداری و ایجاد حس اعتماد به نفس در ارباب رجوع و کارفرمای خود چه در گذشته و چه در حال و تمامی افراد متاثر جامعه از این عملکرد باشد
اعضاء اجتناب می کنند
10 . از کم اهمیت دادن به واقعیت نسبت به نیازها و مسائل دیگر.
11. توزیع اطلاعاتی که مبتنی بر واقعیت نبوده و قابل اطمینان نیستند.
12 . مشارکت در هر اقدام یا تعهدی که غیر اخلاقی و ریا کارانه بوده و یا شان و صداقت انسانی را خدشه دار سازد.
13 . به کارگیری هر نوع روش یا تکنیک فریب کارانه به منظور ایجاد انگیزه های ناخود آگاهانه ای که فرد را از کنترل آزادانه امیان باز می دارد به طوری که دیگر نمی توان او را مسئول اقدامی که توسط وی انجام شده است دانست.
انجمن بین المللی روابط عمومی همچنین کدهای اخلاقی را تدوین نموده که هر یک از اعضاء ملزم به رعایت آنها هستند نمونه ای از این کدهای اخلاقی در ذیل می آیند.
1 . در انجام امور مربوط به حرفه خود اصول اخلاقی و مقررات اعلامیه جهانی حقوق بشر را رعایت کنند.
2 . شخصیت افراد را ملحوظ داشته و به آن احترام بگذارند و به خاطر داشته باشند که هر فرد در نحوه قضاوت و ارائه نظریه خود مختار است .
3 . حقو بیان و اظهار نظر را برای کلیه اشخاص ذینفع قائل باشند و موجبات لازم را برای تبادل نظر واقعی فراهم سازند.
4 . در تمام موارد طوری رفتار کنند که منافع کلیه اشخاص ذینفع از یک طرف و سازمان مربوط از طرف دیگر محفوظ بماند.
5 . کلیه قول و قرار های خود را محترم بشمارند و طوری آنها را انجام دهند که منجر به اختلال و نابسامانی نشود و در تمام موارد رعایت شرافت و وفاداری را به عمل آورد و اعتماد مشتریان و کارفرمایان سابق و کنونی را حفظ کند.
6 . حقیقت را تابع ملاحظات دیگر قرار ندهند .
7 . اخبار و اطلاعاتی را که متکی به حقایق تحقیق نشده است را منتشر نسازد.
8 . به کارها و پیشه هایی که به شرافت اخلاقی و شخصیت و احترام اشخاص لطمه می رساند کمک نکند.
9 . شرافتمندانه عمل نماید.
10 . از فنون و روشهایی که اشخاص را به طور ناخودآگاه تحت تاثیر می دهد و آنها را وادار به اعمال غیر اخلاقی می کند دوری گزیند .
11 . احترام به موقعیت مخاطبین پیامها چه مخالف و چه موافق را به دقت در نظر بگیرد.
12 . اعتماد و اطمینان مخاطبان را از طریق تاکید بر مفاهیم درست و نه دروغ بدست آورد.
13 . در هر مساله تمام جوانب آن را بررسی کند.
14 . بین منابع عموم و منابع سازمان هماهنگی و تعادل برقرار نماید.
15 . منافع بلند مدت را فدای منابع کوتاه مدت نکند.
16 . واقعیت را از ضد واقعیت و شبه واقعیت تشخیص دهد.
17 . به حرفه خود اعتماد و ایمان داشته باشد.
18 . احساس مسئولیت نسبت به جامعه و منافع همگان داشته باشد.
19 . احساس وفاداری و صداقت به استانداردهای حرفه ای خود داشته باشد.
تعهدات اخلاقی کارکنان روابط عمومی
جمیز گرونیک نظریه پرداز بر جسته روابط عمومی معتقد است که کارکنان روابط عمومی باید به دو اصل اساسی اخلاقی پایبند باشند .
1. آنها باید مصمم به پایبندی به ا صول اخلاقی باشند و قصد نداشته باشند که به دیگران لطمه بزنند بلکه به جای آن باید صادق و قابل اعتماد باشند.
2. آنها باید از کارهایی که ممکن است پیامدهای نامطلوبی برای دیگران داشته باشند جداً پرهیز کنند .
از سوی دیگر توماس بی ونیز برای کارمندان روابط عمومی پنچ تعهد اخلاقی به شرح زیر بر می شمارد :
1. نسبت به خودمان – پاسداری از اتحاد میان خودمان
2. نسبت به مشتریها – محترم شمردن قرارداد ها و استفاده از تخصص حرفه ای خود به نفع مشتری
3. نسبت به سازمان یا کارفرمایان – پایبندی به اهداف و سیاست های سازمان .
4. نسبت به حرفه و همکاران حرفه ای رعایت موازین حرفه ای و در سطح گسترده تر وجهه همکاران حرفه ای .
5. نسبت به جامعه – توجهه به نیاز ها و درخواست های اجتماعی .
هر چند اصول اخلاقی همانند قوانین و مقررات مبهم بوده ولی کارگزار روابط عمومی همواره این سوال را مد نظر قرار دهد که آیا فعالیت های او جدای قانونی بودن از نظر اخلاقی هم صحیح هستند یا نه .
نویسندگان روابط عمومی همواره باید تعهدات زیادی را مد نظر داشته باشند که :
1. از نظر حقوقی و اخلاقی مسئول اطلاعاتی هستند که منتشر می کنند .
آنها باید مرز میان تهمت ، افترا و معنای آرای بی طرف بشناسند .
2. کارکنان نیز مانند نویسندگان آزاد ، حقوق شخصی خود را دارا هستند و می توانند طی نشر آگاهانه اطلاعات شخصی آنها را از دست بدهند .
3. آنها برای آن که بتوانند از نقل قول ها و با عکس های اشخاص به قصد تبلیغات استفاده کنند باید اجازه کتبی داشته باشند .
4. مراکز دولتی مربوط قوانینی را درباره نشر اطلاعات در مورد محصولات و خدمت خود وضع می کنند.
5. حق چاپ آسان ، ساده و مقوله ای بسیار خطرناک است از آثار ادبی دیگران سوء استفاده نکنید و حدود عادلانه را درک کنید .
6. مشخصه های تجاری مقوله های با ارزشی هستند و این وظیفه شماست که آن را حفظ کرده و ا ز آن به گونه ای صحیح استفاده کنید.
7. معمولاً استفاده از اسامی و کارتون های دارای مشخصه های تجاری اغلب نیاز به پرداخت هزینه های خاصی دارد.
8. نوشتن قراردادهای کتبی و یا موافقت نامه ها برای نویسندگان آزاد الزامی است .
9. اعضای حقوقی و وکلا منابع ارزش مندی برای درک مسائل حقوق مختلف در فعالیت های روابط عمومی هستند آنها دوستان ما هستند نه دشمنان ما .
10. مسئولیت نویسندگان روابط عمومی بیشتر و مهم تر از تکنسین ها و متخصصان امر است آنها مسئولیت معنوی و عرفی دارند که با راستی و درستی با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
11. اخلاقیت شرط پیشرفت است شما باید بیش از رعایت قوانین از خود انتظار داشته باشید علاوه بر آن باید علاقه و میل عمومی را نیز در نظر بگیرید .
روابط عمومی هائی که فاقد کدها و موازین اخلاقی باشند مشکلات بسیاری را بوجود می آورند ازجمله :
1. فعالیت روابط عمومی زمینه ساز گمراهی مخاطبان می شود.
2. باعث رواج مادی گرایی و از خود بیگانگی انسانها می شود .
3. باعث انتشار اخبار و اطلاعات گمراه کننده و به شکل سمبولیسم می شود.
4. ارتباط و اعتماد متقابل سازمان و جامعه و سازمان و کارکنان را زیر سئوال می برد.
5. ارزیابی های به عمل آمده از سازمان قابل اعتماد نیست .
6. انتقادات مردم تحریف و به شکل صحیح برای مسئولان منعکس نمی شود.
7. شبکه های ارتباطی سازمان با جامعه قابل اعتماد نخواهند بود .
8. پاسخگویی در مقابل جامعه و انتظارات

Posted by yahyaee at 10:09 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

حسین قندی
انجمن جهاني روابط عمومي در تعريف روابط عمومي تأكيد بر « مفاهمه » دارد تفاهمي كه در درون سازمان بين مديران و كاركنان در بيرون سازمان ميان سازمان و كساني كه باآن سروكار دارند ، بايد وجود داشته باشد يا به وجود آيد.
بر اساس همين تعريف و با عنايت به وظايف روابط عمومي ، بدون ايجاد رابطه صحيح بين كاركنان در داخل سازمان ، رابطه صحيح با خارج از سازمان نيز امكان پذير نيست،اگر هم باشد خالي از خدشه نخواهد بود.
هر چند روابط عمومي با استفاده از نظريه ها و فلسفه هاي علومي چون مديريت ، روان شناسي و ارتباطات انساني مي تواند روابط بهتري بين مديران وكاركنان ايجاد كند ، اما اين نكته را نبايد از نظر دور داشت كه « خلاقيت» به عنوان عنصر اساسي در كار روابط عمومي ، وجه تمايز روابط عمومي موفق يا ناموفق تلقي مي شود.
در هر حال با استفاده و بهره گيري از « خلاقيت» است كه روابط عمومي مي تواند به اقدامات زير در بهينه سازي روابط در درون سازمان دست بزند:
- ايجاد احساس مسووليت ؛ به نحوي كه كاركنان همواره خودرا جزيي از سازمان بدانند.
- روابط عمومي بايد زبان كاركنان ، يا به عبارتي سخنگوي آنان باشد و در مقابل خواسته هاي مديران سازمان را نيز به كاركنان منتقل كند.
- روابط عمومي بايد به نيازها ، شكايت ها و در دل هاي كاركنان توجه كند و تا سر حد امكان در جهت رفع و حل مشكلات و نيازها و مسایل آنان بكوشد و دست كم براي شنيدن نيازها و درددل هاي آنها گوشي شنوا داشته باشد.
- سياست هاي سازمان را به كاركنان منتقل سازد و آنان رادر جريان برنامه هاي دردست اقدام و برنامه هاي آينده قرار دهد و به همين منظور سيستم اطلاع رساني روزآمد و قوي ايجاد نمايد و از اين راه كاركنان را با اهداف سازمان آشنا كند.
- روابط عمومي بايد به رفاه كاركنان به سازمان توجه نشان دهد و در زمينه بهداشت محيط كار و سلامت كاركنان بكوشد و موارد رفاهي ديگر چون غذا خوري و سرگرمي هاي مناسب براي ساعات فراغت آنان فراهم آورد .
- روابط عمومي حتي در خارج از محيط كار نيز موظف به ايجاد تسهيلاتي براي كاركنان است كه از جمله آنها مي توان به بيمه وسيله رفت و آمد ، ايجاد مهد كودك ، تهيه ملزومات زندگي به قيمت ارزان تر از بازار اشاره كرد.
- روابط عمومي وظيفه دارد به برگزاري چشن ها ، جلسه هاي سخنراني ، جلسه هاي آشنايي كاركنان با يكديگر اقدام كند و به انتشار نشريان بپردازد.

نشريه داخلي چيست و به چه منظوري انتشار مي يابد ؟
همان طور كه اشاره شد انتشار نشريه از وظايف روابط عمومي است . اما نشريه اي كه در جهت پيشبرد اهداف سازمان، بازگويي سياست ها، ايجاد تفاهم و هم دلي بين كاركنان از يك سو و تفاهم بين مديران و كاركنان از سوي ديگر و ايجاد همبستگي سازماني باشد و زمينه آموزشي كاركنان و همچنين سرگرمي آنان را به نحو مقتضي فراهم آورد. نشريه اي كه هم بازتاب دهنده وقايع درون سازماني بدون پرده پوشي باشد و هم بتواند ضعف ها ونقاط قوت سازماني را در بعد بيروني و اجتماعي منعكس كند. عوامل موفقيت يك نشريه داخلي در محورهاي زير خلاصه مي شود:
1- صداقت در انتشار اخبار درون وبرون سازماني ، به نحوي كه همگان در جريان رويدادها قرار گيرند و خود بتوانند درباره آن قضاوت بپردازند.
2- حذف تشريفات در ارايه اخبار ، گزارش ها و مصاحبه ها ، به نحوي كه اين احساس در همگان به وجود آيد كه نشريه متعلق به آنها است.
3- نشريه نبايد ارگان تبليغاتي مديران يا براي سرپوش گذاشتن بر عيب ها باشد .
4- نشريه نبايد به بخش خاصي از كاركنان توجه كند يا درواقع مخاطب ويژه اي داشته باشد، بلكه همگان بايد آن را متعلق به خود بدانند. چنين نشريه اي مسلماً بايد هم از نظر محتوا و هم از نظر شكل ظاهري طيف وسيع مخاطبان رادر نظر بگيرد و آنان را بشناسد.
هدف از انتشار نشريه داخلي
هدف اصلي از انتشار نشريه داخلي بايد مورد ارزيابي قرار گيرد. روابط عمومي موظف است اهداف كوتاه مدت و بلند مدت انتشار نشريه را قبل از انتشار، تدوين و تبيين شود تا در خلال انتشار دچار گمراهي يا خطا نشود و در حين راه بخشي از مخاطبان خودرااز دست ندهد.
بدين منظور لازم است قبل از انتشار نشريه داخلي، پرسشنامه اي بين كاركنان و مديران توزيع شود و يك نظرسنجي به عمل آيد تا براي روابط عمومي روشن شود كه كاركنان و مديران چه محتوايي را براي نشريه خودشان مي پسندند. پرسشنامه ضمن آن كه نبايد حاوي سئوال هاي متعدد و خسته كننده باشد، بايد از پرسش هاي تخصصي و خارج از توان پاسخگويي كاركنان نير تهي باشد.
در پرسشنامه مي توان پرسش هايي درباره علاقه و تمايل مخاطبان به نوع مطالب و همچنين قطع واندازه نشريه، نام نشريه، تعداد صفحات و نظاير آن مطرح كرد. تعداد پرسش ها بايد حداكثر 10 پرسش و به صورت تستي باشد تا وقت زيادي براي پر كردن آن نگيرد. همچنين حتي در حين انتشار مي توان هر سه ماه يك بار پرسشنامه هاي مشابه ديگري نيز در خود نشريه از نظرهاي مخاطبان شان براي بهبود محتواي نشريه بهره بگيرند.
نتيجه بررسي پرسش نامه ها كمك شايان توجهي به دست اندر كاران انتشار نشريه داخلي خواهد كرد و حركت آنان را براي انتشار تسريع مي كند. همچنين پرسشنامه به روابط عمومي كمك مي كند تا به هدف هاي خود، كه در واقع ايجاد تفاهم از راه انتشار نشريه است، دست يابد .
روابط عمومي ضمن آگاهي يافتن از نظريات كاركنان و مديران در مورد نشريه دلخواه آنان بايد به اين نكات توجه كند و در انتشار نشريه ،آنها را به مورد اجرا در آورد:
1- آگاهي دادن به كاركنان از عملكرد پيشرفت هاي سازمان.
2- آگاه كردن كاركنان از اهداف كوتاه مدت و بلند مدت سازمان
3- آموزش كاركنان از طريق نوشته هاي مختلف مثل : مقاله، گزارش هاي گوناگون، مصاحبه و حتي داستان و حكايت .
4- آگاه كردن مديران از وضع كاركنان و نحوه كاركردآنان.
5- آگاه كردن كاركنان از خواسته هاي مديران در جهت بالا بردن كيفيت فعاليت هاي سازمان.
6- تهيه مطالبي جهت سرگرمي كاركنان و ايجاد همدلي بين آنان
http://www.iranpr.org/docs/article-pr/defaultnews.asp?id=158

Posted by yahyaee at 10:08 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

حميدرضا متولي
سخن آغازین
روابط عمومی، حرفه و هنری است نوخاسته که به سرعت جای خود را در تمامی سازمانها و ادارات باز کرده است. در دنیای پیچیده کنونی، تمامی سازمانهای دولتی و غیر دولتی که به گونه ای با مخاطبان و مشتریان خود سر و کار دارند، باید بتوانند از یک سو سازمان و تولیدات خود را به آنان بشناسانند و از طرف دیگر، مشتریان و مخاطبان را نسبت به خدمات، کالاها و یا تسهیلاتی که ارائه می دهند، آگاه و اقناع سازند.همچنین از نیازها، منافع و علایق آنان که همواره در حال تغییر است، آگاهی یابند و از آنها در بهبود کالاها و خدمات خویش، بهره گیرند.این مهم ، به عهده دست اندرکاران روابط عمومی است که همچون پلی، این ارتباط را بین مشتریان و مخاطبان و یا به عبارتی بهتر، تمامی اشخاص و سازمانهایی که با سازمان یا مؤسسه آنان، سر و کار دارند، برقرار می سازد.
در حال حاضر، از آنجا که روابط عمومی، یکی از ابعاد حیاتی مدیریت راهبردی به شمار می آید،دست اندرکاران این رشته، صرفاً خود را یک متخصص که پیامها را از سازمان به مشتریان و یا از مشتریان به سازمان می رساند، نمی دانند؛ حالا دیگر تمامی مدیران در سازمانهای موفق و کارا به، این نتیجه رسیده اند که روابط عمومی بخشی از جریان اصلی مدیریت است و از این رو، دست اندر کاران روابط عمومی نیز،خود را مشاور مدیریت در مسائل و مشکلات سازمان به حساب می آورند.
آنان از این مسأله آگاهند که دنیای امروز، به سرعت در حال تغییراست و هر سازمانی که نتواند خود را با آن سازگار سازد، از گردونه رقابت خارج شده و امکان بقاء ندارد و از این رو، وظیفه خود می دانند تا با بهره گیری از فنون و شگردهای ارتباطی گوناگون ، به بقا و پیشرفت سازمان خود کمک کنند. اما این به تنهایی کافی نیست؛ چرا که شناخت علائق و ذائقه های مخاطبان و نیز تغییرات بازار، امر پیچیده ای است و علاوه بر شناخت مهارتهای حرفه ای روابط عمومی، مستلزم آگاهی از نظریه ها و مفاهیم مرتبط با روابط عمومی است. نظریه ها، فهم روابط بین اعمال و حوادث مختلف را آسان می کنند و از آنها می توان برای توضیح یا پیش بینی نحوه وقوع اعمال، حوادث و یا رفتارهای معین بهره جست.
(1)از آنجا که نظریه مجزایی که به تنهایی مسائل روابط عمومی را بیان کند، کمتر یافت می شود، در این نگاشته تلاش می شود تا 9 نظریه مرتبط با روابط عمومی در حوزه های مختلف مورد برررسی قرار گیرد و سپس کاربرد هر یک از آنها در روابط عمومی بیان گردد. این نظریه ها، در سه دسته نظریه های مربوط به روابط ، نظریه های شناختی و رفتاری و نظریه های موجود در ارتباطات اجتماعی مقوله بندی شده اند که در ذیل مختصراً به آنها پرداخته خواهد شد:
الف)نظریه های مربوط به روابط
1- نظریه عمومی نظامها:
نظریه نظامها، به ویژه از آن جهت در روابط عمومی سودمند است که به نحوه اندیشیدن ما درباره روابط کمک می کند و مسایلی را درباره اجزا و کل بیان می دارد.آن گونه که "فون بر تالانفی"می گوید، اندیشه اصلی این نظریه آن است که کُل، چیزی بیش از مجموع اجزای خود است. یعنی، این نظریه مربوط است به «کل هایی که از اجزای به هم وابسته تشکیل شده اند، رابطه بین اجزا و روابطی که بین کل ها و محیط های آنها برقرار است»(2)
بسیاری از تعاریف موجود درباره روابط عمومی، نشأت گرفته از اندیشه نظریه نظامهاست؛برای نمونه،در تعریفی که "هارلو"از روابط عمومی ارائه می دهد، استناد به نظریه نظامها را می توان مشاهده کرد:"روابط عمومی، یکی از وظایف مشخص مدیریت است که موجب می شود تا ارتباط، دریافت، پذیرش و همکاری دوجانبه میان سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند، برقرار شود.
روابط عمومی، مدیریت مشکلات و مسایل را در بر می گیرد و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. روابط عمومی همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند، آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده، روندهای آینده را پیش بینی کند"(3) همچنین تعریف « لانگ و هارلتون »نیز تعریفی است که کاملاً از نظریه نظامها تأثیر پذیرفته است(4)"روابط عمومی، کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن، سازمانها با محیط سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند، تغییر می دهند و یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند"شکل شمارۀ1، سازمان فرضی را به همراه مخاطبان و محیط اطراف آنها در قالب یک نظام نشان می دهد. بین سازمان و هر یک از مخاطبان و محیط، نوعی ارتباط وجود دارد که وظیفه روابط عمومی، سامان دادن به این ارتباط و به عبارت دیگر، اداره کردن آن است.
محیط، فشارها و محدودیتهایی را می تواند بر سازمان وارد کند.برای نمونه، مشتریان می توانند از خرید اجناس خودداری کنند.دادگاهها می توانند سازمان را به دادن خسارت به کسانی که از کالاها و خدمات زیان دیده اند وادار کنند. بانکها می توانند از دادن سرمایه و وام به سازمان خودداری کنند و... همۀ این ها نمونه هایی است که در روابط بین سازمان و محیط اطراف آن وجود دارد و وظیفۀ دست اندرکاران روابط عمومی آن است که بین سازمان و محیط اطرافش، توازن برقرار سازند.آنان می باید از مسایل موجود در محیط آگاه باشند و سازمان را در پاسخ دادن به آن مسایل و مشکلات، یاری دهند.بنابراین، با بهره گیری از مفاهیم موجود در نظریه نظامها همچون سازمانها و محیط، می توان نظریاتی را درباره «روابط» ارائه داد که در حل مشکلات و پیش بینی رفتارهای سازمانی مؤثر باشند برای نمونه این نظر که « هر چه محیط آشفته تر و پر آشوب تر باشد، روابط عمومی باید انعطاف پذیری بیشتری داشته باشد»(5) از نظریه نظامها بهره گرفته است.
2-نظریه موقعیتی:
همان گونه که در شکل شماره یک دیدیم، در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید؛ اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود، نمی تواند در کار خود کاملاً موفق باشد.
او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد، مخاطبانی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند. "گرونیگ و هانت" دو تن از اندیشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان " نظریه موقعیتی" بیان می کنند که از آن می توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیتها، روابط را می سازند.(6)
گرونیگ و هانت، در این باره می گویند که مخاطب فعال، مخاطبی است که فعالانه د ر جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقۀ آن است.آنان با توجه به این مسأله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند.
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسأله است. افرادی که با مشکل یا مسأله ای روبرو می شوند، می باید از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوه ای را که می تواند بر آنان داشته باشد ، تشخیص دهند.متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیتهاست ، بیان می کند که افراد می باید موانع موجود در راه حل یک مسأله را نیز بشناسند.آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گذار باشند، به دنبال اطلاعات دربارۀ آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجۀ درگیری در موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان می دهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت می دهند.
کسانی که اهمیت برای آن قایل باشند، مخاطبانی فعالند و برعکس، مخاطبان منفعل ، اهمیتی به موضوع نخواهند داد و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی دربارۀ آن نمی روند.
گرونیگ و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور ، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص می کنند که گسترۀ آنها از منفعل کامل ( مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمی دهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبرو می شود) را در بر می گیرد.
نظریۀ موقعیتی، همچنین در فهم این مسأله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان می دهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بی تفاوت هستند، به ما کمک می کند. دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه و این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط می شود، رابطه را تعیین می کنند.
3- رهیافتهای حل تضاد در روابط:
همۀ ما با توجه به فهم و عقل سلیم خود، شناختی دربارۀ تضاد داریم:
موقعیتها، افراد و گروههایی که در ارزشها و اهداف، با دیگران مخالفند. برخی، بر این باورند که تضاد پدیده ای است که باید از آن دوری جست و بنابراین، باید در برابر تضادهایی که بالقوه وجود دارند، هشیار بود و تلاش کرد تا پیش از این که ناخوشایند شوند، آنها را در اختیار گرفت و بر آنها غلبه کرد.برخی دیگر تضاد را یک مرحلۀ طبیعی به حساب می آورند که در روابط ممکن است وجودداشته باشد و بنابراین باید آن را کنترل و اداره کرد. اگر این نظر را بپذیریم، به خوبی می توانیم از عهدۀ فهم تضاد برآییم و بدانیم که چگونه باید با آن رفتار کنیم.اندیشمندان ، روشها و مهارتهایی را برای حل تضاد بیان کرده اند که دست اندرکاران روابط عمومی می توانند با استفاده از آنها به این مهم فائق آیند. در این مورد "فیشر و یوری"چهار مرحله را عنوان کرده اند که برجسته تر از سایرین می باشد(7)
1- بین افراد و مسایل و مشکلات تفاوت بگذارید. برای مخالفین خود احترام قایل شوید و به خاطر داشته باشید که اهداف و ارزشهای افراد است که شما با آن مخالفید نه خود افراد.
2- بر علایق و منافع مشترک متمرکز شوید. طبیعی است که هر دو طرف ارتباط، به دنبال موقعیتهایی هستند که دیگری را متقاعد سازند و دیدگاه خود را به او اثبات کنند، به جای این مسأله، تلاش کنید که دریابید طرف مقابل شما واقعاً چه چیزی می خواهد و هدف او چیست.
3- راه حلهایی را بیابید که منافع هر دو طرف را در برگیرد. یعنی راه حلهایی که هر دو طرف بتوانند از طریق آن به اهداف خود برسند. ممکن است کار غیر ممکنی به نظر آید، اما با برنامه ریزی صحیح و اصولی می توان به آن دست یازید.
4- اگر راه حل نسبتاً مناسبی یافتید، تلاش کنید تا پس از آن به توافق اولیه ای در مورد راه حل برسید. یافتن معیار یا شاخصی که بر مبنای آن بتوانید راه حلی ارائه دهید نیز ارزیابی راه حلها را آسان تر خواهد کرد.این اصول را نمی توان به عنوان نظریۀ رسمی به حساب آورد؛ اما استفاده از آنها دستیابی به راه حلی برای برطرف ساختن تضاد را در مراحل اولیۀ آن آسان می کند و می تواند منجر به یافتن راه حلهای مناسب تر گردد و ارتباط بین طرفهای مخالف را منسجم سازد.(8)
ب)نظریه های شناختی و رفتاری
دست اندرکاران روابط عمومی، اندیشیدن دربارۀ تأثیرات پیام را سودمند می دانند. چگونه تولیدات، خدمات، تسهیلات و سیاستها بر دیگران تأثیر می گذارند. آنچه می گوییم و هر کاری که انجام می دهیم، به وسیله دیگران معنی می یابد و گاهی معنی مورد نظر مخاطبین، با معنی مورد نظر ما یکی نیست. نظریه های شناختی، با فهم و شناخت ما سر و کار دارند و نظریه های رفتاری، عمل و رفتار ما را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. بنابراین برای دست اندرکاران روابط عمومی، آگاهی از چنین نظریه هایی نیز بسیار ضروری است.
الف) نظریۀ مبادلۀ اجتماعی
نظریۀ مبادلۀ اجتماعی، برای پیش بینی رفتار، از اصطلاحات موجود در علم اقتصاد، نظیر هزینه و سود استفاده می کند.اساس نظریۀ مذکور بر این فرض است که افراد و گروهها، راهبردها را بر مبنای پاداشها و هزینه هایی که برای آن متصورند، بر می گزینند. این نظریه که به وسیلۀ " جان تای باوت" و "هارولد کلی" تکامل یافته، در بسیاری از سطوح روابط، همانند میان فردی، گروهی و سازمانی به کار گرفته شده است.
نظریۀ مبادلۀ اجتماعی مدعی است که مردم پیش از اقدام به رفتاری خاص، نتایج آن را در نظر می گیرند و به طور کلی تمایل دارند تا در هر رفتاری، هزینه ها را پایین تر و پاداش را بالا نگه دارند. یعنی رفتاری که با هزینۀ کمتر، سود بیشتری برای شخص داشته باشد، امکان وقوع آن بیشتر است. از این نظریه نیز در مسایل روابط عمومی می توان بهره هایی به عمل آورد. برای مثال فرض کنید که می خواهیم از مخاطبان در یک نظرسنجی استفاده کنیم. در این صورت اگربتوانیم کاری کنیم که در پاسخ دادن به سؤالات و مشارکت در نظرسنجی، پاسخگویان رغبت بیشتری نشان دهند، اعتبار نظرسنجی بیشتر خواهد بود.
به عنوان نمونه، برای کاهش دادن هزینه ها ( مادی یا معنوی) از نظر پاسخگویان، می توانیم کارهای زیر را انجام دهیم:
- نظر سنجی را تا حد امکان خلاصه کنیم.
- اگر قرار است نظرسنجی از طریق پست انجام گیرد، هزینه بازگشت پاسخ را خود بپردازیم.
- از سؤالات باز، پیچیده و شخصی، حتی المقدور خودداری کنیم.
- اگر قرار است پاسخگویان از طریق تلفن یا دورنگار به نظرسنجی پاسخ گویند، شماره تلفنهای آسان و قابل یادآوری به آنان گفته شود.
- پاسخگویان را در پاسخ دادن به تمام یا هر یک از سؤالات آزاد بگذاریم.
همچنین برای بالا بردن "سود" نظرسنجی می توان کارهای زیر را انجام داد.
- به پاسخگو بگوییم که او را به عنوان مشاور انتخاب کرده ایم و اندیشه هایش برای ما اهمیت دارد.
- به او بگویییم که ما از نتایج نظرسنجی چگونه استفاده خواهیم کرد.
- اگر امکان دارد پاداش محسوسی برای پاسخگو در نظر بگیریم(9).
ب) نظریه اشاعه
نظریه اشاعه، نظریۀ دیگری است برای تحلیل این موضوع که افراد، اطلاعات را چگونه می پذیرند و یا آن را طرد می کنند .مطابق این نظریه ، "اشاعه، فرآیندی است که از طریق آن نوآوری از مجاری مشخص و در طول دورۀ زمانی معینی، میان اعضای یک نظام اجتماعی، انتشار می یابد."(10) کاملترین شکل نظریۀ اشاعه را " اورت راجرز " استاد آمریکایی علوم ارتباطات، در کتاب " اشاعه نوآوری ها " مطرح ساخته است.راجرز، بر این عقیده است که افراد، اطلاعات حاصل نوآوری ها را از طریق پنج مرحله اقتباس می کنند که هر یک از این مراحل، ویژگیهای خاص خود را دارند.این مراحل به ترتیب عبارتند از:
1- آگاهی: زمانی است که شخص در معرض نوآوری قرار می گیرد و با آن روبرو می شود. در این مرحله افراد هم می توانند فعال و هم منفعل باشند که هر یک به طریق خاص خود با نوآوریها مواجه می شوند.
2- انگیزش و اقناع: در این مرحله، اطلاعات و نوآوری می باید فرد را برانگیزد و احتمالاً در آن نگرش ایجاد کند و این نگرش می تواند مثبت یا منفی باشد.
3- تصمیم و ارزیابی: در این مرحله، فرد می باید سودمندی بالقوه نوآوری را در نظر بگیرید و سپس آن را یا بپذیرید و یا طرد کند.
4- اجرا: در این مرحله، که در واقع مرحلۀ استفاده از نوآوری است، اقتباس گران می باید بدانند که نوآوری را چگونه و در چه زمانی به کار گیرند. در این مرحله، اطلاعات مربوط به مشتریان و مخاطبان در روابط عمومی، اهمیت فراوانی دارد.
5- مرحلۀ پذیرش و تثبیت: در این مرحله، افراد به دنبال تأیید و تحکیم نوآوری پذیرفته شده هستند.یعنی وقتی نوآوری با موفقیت از چهار مرحلۀ قبل عبور کرد، در این مرحله در ذهن فرد تثبیت می شود. آنچه دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند، تفاوت بین کانالهای ارتباطات اجتماعی و مجراهای ارتباطات میان فردی است. مطابق گفته های راجرز، رسانه های جمعی، در مرحلۀ اول یعنی مرحلۀ آگاهی و اطلاع رسانی، نقش بسیار تعیین کننده ای دارند، اما در مراحل بعد، نقش این رسانه ها کمتر شده و مجراهای ارتباطات میان فردی نقش مؤثری دارند.(11)
د)نظریۀ یادگیری اجتماعی
نظریاتی که تا کنون مورد بحث قرار گرفتند، مخاطب را در فرآیند پردازش و دریافت اطلاعات، فعال می دانند، نظریۀ یادگیری اجتماعی، تلاش می کند تا رفتار افراد را هنگام دریافت اطلاعات، به گونۀ دیگری توضیح دهد. این نظریه به ما کمک می کند که دریابیم ارتباطات میان فردی و رسانه های جمعی چگونه می توانند در اکتساب رفتارهای جدید افراد، نقش مهمی بر عهده داشته باشند.
" آلبرت باندورا " متخصص روانشناسی اجتماعی، بر این باور است که ما می توانیم رفتارهای جدیدی را از مشاهدۀ رفتار دیگران بیاموزیم.
هنگامی که ما رفتاری را که در جهت منافع و علایق ماست می بینیم، اگر رفتار مذکور برای انجام دهندۀ آن پاداشی در پی داشته باشد، خواه پاداش بیرونی و خواه پاداش درونی، آن رفتار را در ذهن خود ثبت می کنیم و اگر موافق باشیم که رفتار مذکور می تواند برای ما مفید باشد، آن رفتار مذکور تا زمانی که نیاز به استفاده از آن داشته باشیم، در ذهن باقی می ماند. احتمال وقوع رفتاری خاص، به وسیلۀ پیامدهایی که ممکن است پس از اجرای آن به وجود آید، تعیین می شود. هر چه پیامد رفتار مثبت تر و هر چه مزایای بیشتری برای آن متصور باشد، احتمال وقوع رفتار بیشتر است.
با آگاهی از این مسأله، دست اندر کاران روابط عمومی، از دیدن یادگیری و الگو قرار دادن رفتار نامناسب کارمندان و کارکنان با تجربه تر، توسط سایر کارکنان، به ویژه زمانی که آن رفتار مورد تشویق هم قرار گرفته باشد، در شگفت نخواهند بود. اگر شرکت یا سازمانی افرادی را که رفتار آنان نامناسب است مورد تشویق و ارتقا قرار دهد، می توان پیش بینی کرد که کسانی که در فکر ارتقا و پیشرفت هستند، آن افراد را الگوی خود قرار دهند و از رفتار آنان تبعیت کنند.اگر شرکتی در انتشارات و تبلیغات خود، افرادی را که رویه ها و قوانین موجود را می شکند، به تصویر بکشد، احتمال این که خوانندگان و مخاطبین آنها را جدی بگیرند، کمتر وجود دارد.(12)
3- نظریه های مربوط به ارتباطات اجتماعی
در حوزۀ ارتباطات اجتماعی، تا کنون نظریات متعددی مطرح گردیده اند که برخی از آنها در سایر رشته های علوم انسانی همانند جامعه شناسی و علوم رفتاری نیز به گونه ای وجود دارند. نظریاتی همچون نظریۀ تزریقی، نظریۀ استحکام، نظریۀ استفاده و رضامندی، نظریۀ برجسته سازی، نظریۀ وابستگی مخاطبان و ... که یک دست اندرکار روابط عمومی می باید، از این نظریات آگاهی داشته و کاربرد آنها در روابط عمومی بداند. در این بخش، نظریه استفاده و رضامندی، برجسته سازی و وابستگی مخاطبان مورد بررسی قرار می گیرند وسایر نظریه های موجود در علوم ارتباطات، در نگاشته ای دیگر در اختیار علاقه مندان قرار خواهد گرفت.
الف)نظریۀ استفاده وبهره مندی
اساس این نظریه آن است که افراد مخاطب کم و بیش به صورتی فعال، به دنبال محتوایی هستندکه بیشترین خشنودی را برای آنها فراهم کند و درجه این خشنودی به علایق و نیازهای آنان بستگی دارد. نکتۀ اساسی در این نظریه آن است که برای مثال هنگامی که ما تلویزیون تماشا می کنیم یا رادیو گوش می دهیم و یا روزنامه می خوانیم، در حقیقت به دنبال ارضا و برآورده ساختن نیازهای خودمان هستیم مطالعات بلامر، مک کوییل و ویندال در این زمینه حایز اهمیتند. از نظر کاتز، این نظریه بر پنج فرض و سه هدف استوار است:
اهداف این نظریه عبارتند از:
1- تبیین چگونگی استفاده از رسانه های جمعی توسط افراد، برای برآورده ساختن نیازها
2- درک انگیزه های مخاطبان برای رفتار رسانه ای
3- شناخت کارکردها و پیامدهایی که به دنبال نیازها، انگیزه ها و رفتار ارتباطی ایجاد می شوند. و فرضیه های آن نیز عبارتند از:
1- استفاده از رسانه ها هدفمند است.
2- افراد، در پاسخ به نیازهایی که احساس می کنند، رسانه های جمعی را مورد استفاده قرارمی دهند.
3- فرد، انتخابگر است و برای ارضای نیازها، رسانه ها و یا محتوای آنها را انتخاب می کند.
4- افراد می توانند نیازها و انگیزه های خود را برای استفاده از رسانه ها و رفتار ارتباطی بیان کنند. و به این ترتیب، اطلاعات دقیق و صحیح دربارۀ نیازجویی و بهره مندی از رسانه ها را می توان از طریق اظهارات بیان شده به دست آورد.
5- تا زمانی که انگیزه های استفاده از رسانه ها و بهره مندیها درک نشده باشد، نمی توان درباره اهمیت فرهنگی محتوای رسانه ها، قضاوت ارزشی داشت(13).
بنابراین، آنچه یک دست اندرکار روابط عمومی باید با بهره گیری از این نظریه بداند، این است که لزوماً همۀ مخاطبان، اخبار بد را دربارۀ شرکت و یا محصولات آن نمی خوانند و یا نمی بینند. همچنین نمی توان تعداد افرادی را که اخبار خوب و مثبت را در این باره می خوانند، می شنوند و یا می بینند، برشمرد. خبر و پیامی که در رسانه ای درج می شود، لزوماً به این معنی نیست که همۀ مردم از آن مطلع و آگاه خواهند شد و آن را به خاطر خواهند سپرد.
ب)نظریۀ برجسته سازی:
این نظریه بیان می کند که رسانه های جمعی در ایجاد اولویتهای فکری و تعیین موضوعات مهم و مورد بحث عامۀ مخاطبان، نقش اساسی ایفا می کنند. نظریۀ مذکور، پیش بینی می کند که اگر موضوعی از نظر زمان و مکان در رسانه ها برجسته شود، می تواند مخاطبان را به این اندیشه وادارد که موضوع مذکور مهم است. سخن معروف " برنارد کوهن " که می گوید رسانه ها نمی توانند به ما بگویند که چگونه فکر کنیم، اما می توانند بگویند دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، مبین این نظریه است.
شواهد تجربی این نظریه، در سال 1968، توسط "دونالد شاو و ماکسول مک کومبز10 در طول انتخابا ت ریاست جمهوری آمریکا فراهم گردید. این دو اندیشمند، با طرح سؤالاتی از رأی دهندگان، در یافتند که آنچه را رأی دهندگان به عنوان ویژگیهای نامزدهای انتخاباتی خود معرفی می کنند، همان مطالبی است که طی روزهای گذشته به صورت برجسته ای در مطبوعات ارائه شده است. یعنی رابطه ای مثبت و قوی بین اولویتهای رسانه ها و موضوعاتی که از نظر رأی دهندگان مهم بود، وجود داشت و البته این رابطه، رابطه ای علّی به حساب نمی آمد.(14) با استفاده از شواهد بدست آمده از این مطالعه، " شاوومک کومبز" به این نتیجه رسیدند که رسانه ها می توانند در ایجاد اولویتهای فکری مخاطبان مؤثر باشند. یعنی به مخاطبان بگویند دربارۀ چه چیزی فکر کنند و یا سخن بگویند.
" گرونیک و هانت" بر این باورند که این فکر وگفتار، الزاماً به اطلاع جویی مخاطبان منجر نمی شود و تنها اگر شرایط دیگر مهیا باشد، می توان انتظار داشت که مخاطب رفتار مورد نظر را انجام دهد و این مسأله برای دست اندرکاران روابط عمومی اهمیت دارد که بدانند در چه زمان پوشش خبری مناسب به فعالیتهای خود بدهند. با فهم این نظریه دست اندرکاران روابط عمومی باید بتوانند بر اولویتهای رسانه ها، از طریق اخبار و اطلاعات گوناگون و جذاب، به منظور نفوذ در افکار مخاطبان خود، تأثیر گذار باشند(15) برای دست یافتن به این مهم، آنان می باید اقلام ومطالب خبری و تبلیغاتی مناسب تولید کنند وبه نمایندگان رسانه ها در ارائۀ اخبار و پوشش مناسب و به موقع آنها کمک کنند.
ج)نظریه وابستگی مخاطبان
اساس نظریۀ مذکور آن است که رسانه های جمعی آن قدر برای جامعه ضروری و حیاتی هستند که ما برای انجام برخی از کارکردهای اجتماعی خویش به آنها وابسته می شویم. این نظریه، ریشه در نظریات کارکردگرایی دارد، نظریاتی که بیان می کنند مخاطبان برای اطلاعات دربارۀ محیطشان، برای انتقال ارزشهای فرهنگی، برای سرگرمی و تفریح و نیز برای تفسیر این موضوعات اجتماعی اساسی خود، به رسانه ها وابسته هستند و در واقع این کارکردها، نقشهای رسانه ها را در جوامع جدید شکل می دهند.
نظریه وابستگی مخاطبان را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
1- این نظریه تأکید زیادی بر رسانه ها و کارکردهای آنها دارد.
2- هر چه رسانه ها بیشتر بتوانند نیازهای مخاطبان را برآورده سازند، میزان وابستگی افراد به آنها بیشتر می شود.
3- در این نظریه نیز، همانند نظریه نظامها، ارتباط به گونه ای نظام مند نگریسته می شود.
شكل شماره2
نظریۀ مذکور، به دلیل تأکید بیش از حد به رسانه ها، و در نظر نگرفتن نقش نهادهای اجتماعی دیگر همچون خانواده، مذهب، آموزش و سیستم و... دارای اعتبار چندانی نیست.(16)
نقش های دست اندرکاران روابط عمومی:
اگر واحد روابط عمومی را در یک سازمان بزرگ ببینید، با شمار زیادی از فعالیتها و نقشها روبرو خواهید شد. برخی در حال نوشتن هستند، برخی دیگر در حال تهیۀ پوسترها و بروشورهای تبلیغاتی، عده ای در حال استفاده از تلفن، بعضی ها در حال کارکردن با کامپیوتر و ... ممکن است برخی دیگر را که در بیرون از سازمان برای روابط عمومی مشغول کار و فعالیتند، نبینید. آنچه شما می بینید، فعالیتها و کارهایی هستند که دست اندرکاران روابط عمومی انجام می دهند. بر این اساس می توان نقشهای دست اندرکاران روابط عمومی را تشریح و توصیف کرد، یعنی مجموعه ای از فعالیتهایی که آنان به طور منظم انجام می دهند. "گلن بروم و دیوید دوزایر"نقشهای روابط عمومی را برای توصیف و پیش بینی مسایلی همانند قدرت نسبی واحد روابط عمومی، مشارکت روابط عمومی در تصمیم گیریهای استراتژیک و رضامندی شغلی به کار برده اند.(16)
بروم و دوزایر، دو نقش عمده و اساسی را در روابط عمومی بیان می کنند.
یکی "متخصص و کارورز"روابط عمومی و دیگری" مدیر روابط عمومی".
نقش اول، نقش اشخاصی همانند نویسندگان، تبلیغاتچیان، عکاسها، صفحه بندهای نشریات، خطاطان و هنرمندان دیگر را در بر می گیرد و در واقع همچون نقش روزنامه نگاران است.
مدیران روابط عمومی، که خود مشاور مدیر اصلی سازمان به شمار می روند، در رفع موانع و مشکلات سازمان نقش عمده ای به عهده دارند و مسئول نتایج بسیاری از برنامه های سازمان هستند "بروم و دوزایر" سه نقش اصلی مدیریتی را برای روابط عمومی در نظر می گیرند:
1- متخصص خبره و کاردان که به عنوان مشاور در توصیف مشکلات، و ارائه راه حلها کمک کننده است.
2- مشکل گشا، که با مدیر اصلی سازمان برای تشخیص و حل مشکلات و مسایل مشارکت می کنند.
3- تسهیل گر ارتباطی یعنی شخصی که ارتباط دو جانبه را بین سازمان و محیط آن برقرار می سازد.
مدیران روابط عمومی، تمامی این نقشها را می توانند و تمایل دارند که به انجام برسانند و این مسأله بیشتر به انتظارات مدیران سازمان، ویژگیهای مدیر روابط عمومی و نیز نوع موضوعاتی که با آنها روبرو می شود، بستگی دارد.
خلاصه
دست اندرکاران روابط عمومی، می باید علاوه بر فهم مسایل موجود در روابط عمومی، ماهیت سازمان و مخاطبین آن، برای نیل به اهداف خود، از نظریات مرتبط با روابط عمومی مطلع باشند تا در مواقع ضروری، بتوانند از آن نظریات بهره گیری کنند. در این نگاشته، تلاش شد تا 9 نظریه مرتبط با حوزۀ روابط عمومی مورد بررسی قرار گیرد که در سه حوزۀ نظریه های شناختی و رفتاری، نظریه های مربوطه به روابط و نظریه های ارتباطات اجتماعی مقوله بندی گردید. خلاصه ای از نظریات ارائه شده به شرح زیر است:
1- نظریه عمومی سیستمها: روابط و ساختارها در ارتباط با کل مجموعه را مورد بررسی قرارمی دهد.کل چیزی بیش از مجموع اجزای خود است.
2- نظریۀ موقعیتی: موقعیتها، روابط را توصیف و تعیین می کنند.
3- رهیافتهای حل تضاد: برای حل تضاد در سازمان، بر جدا ساختن افراد از مشکلات و مسایل، تمرکز کردن بر منافع و علایق مشترک به جای موقعیتها، راه حلها و راه کارها برای بهره گیری دو جانبه و پافشاری بر مقوله های هدفمند تأکید دارد.
4- مبادلۀ اجتماعی: رفتار افراد و گروهها را بر مبنای پاداشها و هزینه های متصور برای آن رفتار می توان پیش بینی کرد.
5- نظریۀ اشاعه: افراد، اندیشه ها و نوآوریهای مهم را پس از گذشتن از پنج مرحلۀ مجزا، اقتباس می کنند: آگاهی، اقناع، تصمیم، اجرا و تثبیت.
6- نظریۀ یادگیری اجتماعی: افراد، برای توضیح و پیش بینی رفتار، از اطلاعات استفاده می کنند.رسانه های جمعی، از طریق ارائه رفتارهای گوناگون، در یادگیری رفتارهای جدید توسط مخاطبان مؤثرند.
7- نظریۀ استفاده و رضامندی: مخاطبان به گونه ای فعال از محتوای رسانه ای استفاده می کنند. و این محتواها را برای خرسندی به دست آمده از آنها، انتخاب می کنند.
8- نظریۀ برجسته سازی: محتوای رسانه های مختلف در ایجاد اولویتهای فکری مخاطبان خود نقش برجسته ای دارند.
9- نظریۀ وابستگی مخاطبان: بدون وجود رسانه های جمعی، افراد در اجرای برخی از کارکردهای اجتماعی خویش دچار نابسامانی و از خود بیگانگی می شوند.
منابع مآخذ
1-Otis. Baskin and dan Lattimor, "Public relation The profession and practice "Brown and Benchmark Publishers USA, 1997 ,pp 27 29
2- سون ویندال و دیگران، کاربرد نظریه های ارتباطات، تهران مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها، چاپ اول، 1376.ص148
3- همان منبع، صص 159-158
4- همان منبع، ص 159
5-برای آگاهی بیشتر در این زمینه می توان به کتاب ذیل مراجعه کرد.
- James D.Thompson, "Organization In Action, New york, Macgrow-Hill , 1976 P.P 70-89.
6-Jmaes E.Gruing and Todd Hunt, Managing public relations, New york, Holt, Rinehart, Winstion, 1984 .
7-Roger Fisher and William ury, Getting to yes, Negotiating Agreement without giving In, Boston, Hough Mifflin, 1981.
8- همان منبع .
- از این کتاب دو ترجمه توسط آقایان مهدی قرچه داغی و مسعود حیدری نیز به چاپ رسیده است.
9- برای آگاهی بیشتر در این زمینه می توان به منبع زیر رجوع کرد:
-John W.Thibaut and Harold H.Kelly, The Social Psychology of Groups, New york, John Wiley and sons,1959.

10- سون ویندال و دیگران " کاربرد ارتباطات " ، تهران ، مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها،1376،ص 106
11-برای نوشتن این مبحث عمدتاً از کتاب زیر استفاده شده" اورت راجرز" رسانش نوآوریها.
12-برای آگاهی در این زمینه رجوع کنید به:
-Albert Bandora, social learning theory (Engle wood cliffs,N):pretia-Hall,1997)
13-درباره نظریه استفاده و بهره مندی به کتاب زیر مراجعه کنید.
-Eliu kats, Jay G Blumer and Mishael Gurevich "Utilization of mass communication by individual "(Beverly Hills, Calif, sage,1974)PP,19-32
14-برای مطالعه بیشتر به منبع زیر مراجعه شود:
-Donald shaw and Maxwell E.macCombs " The emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the press."(st. paul, minn:weat,1977).
15-به منبع شماره 6 رجوع شود.
16-" مفاهیم کلیدی در ارتباطات و مطالعات فرهنگی " سولیوان، هارتلی و دیگران صفحه 80.
17- برای مطالعۀ بیشتر به کتاب زیر مراجعه کنید.
-David Dozier and Glen M.Broon "Evolution of the manager Role in public relations practice" journal of public relations Research vol 29(1995)

1-System Theory
2-Van Bertalanfi
3- Harlow
4- Long & Harlton
5- Gruing and hunt
6- Degree of involvement
7- Fisher and ury
8- Albert Bandora
9- Agend–Setting Theory
10- Shaw and Mac Combs
11- Glen and Dozier
12- Public relations expert and practitioner

www.ictfarajoo.com

Posted by yahyaee at 10:07 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

گردآورنده : احمد دانش چراغعلی خانی
کارشناس و مدیر روابط عمومی سازمان صنایع و معادن خراسان رضوی
بحث ارتباطات همزاد تاريخ بشر است. از آغاز خلقت انسان بر روي كره خاكي، پيام، براي ارتباط انسان از آسمان به زمين نازل مي‌شد.
بنابراين موضوع ارتباط چيزي نيست كه بخواهيم آنرا محدود به زمان حال كنيم.
در واقع پيامبران اولين كساني بودند كه نقش روابط عمومي را در نظام بشري براي دريافت پيامهاي آسماني ايفا كردند.
اما كــاربـــرد اصطلاح روابط عمومي (Public Relation) به معناي خاص آن در عصر حاضر براي اولين بار در سال 1897 در سالنامه اداره اتحاديه راه آهن ايالات متحده آمريكا بكار رفت و تغيير و تحول در روشهاي ارتباطي به صورت مدّون و امروزي آن و در نتيجه تأسيس واحدها يا دفاتر روابط عمومي از اين كشور شروع شد و در ادامه آن از سال 1900 تا 1914 ما شاهد رشد سريع بنگاههاي اقتصادي و آغاز مبارزه افكار عمومي بر عليه مقاصد سودجويانه آنان هستيم و بنگاههاي اقتصادي براي جلب افكار عمومي نقش روابط عمومي را در اين امر كاملاً برجسته ديدند و به همين دليل در سازمانهاي خود جايگاه روابط عمومي را تعريف كردند و در سال 1906 اولين شركت خصوصي خدماتي تحت عنوان «روابط عمومي توسط» (I-V-lee) كه‌فارغ‌التحصيل‌دانشگاه پرنسيتون‌بود ايجاد‌ شدكه‌از‌او‌به‌عنوان‌پدر روابط‌عمومي‌در امريكا ياد مي‌شود.
روابط عمومي در ايران
دفاتر و واحدهاي روابط عمومي در قبل از انقلاب برابر ماده 3 آيين‌نامه واحدهاي اطلاعات و انتشارات وزارتخانه‌ها و مؤسسات دولتي (مصوب اسفند 1354) در سازمانها تشكيل شد، كه به طور خلاصه در ذيل بيان مي‌شود آنچه ما اكنون به عنوان روابط عمومي چه از نظر لغت و چه از نظر شغل مي‌شناسيم براي اولين بار در مرداد ماه 1332 هـ.ش توسط دكتر حميد نطقي در نمودار سازماني شركت سهامي تصفيه نفت ايران، اداره‌ا‌ي تأسيس شد، كه آن را روابط عمومي ناميدند و از سال 1340 به بعد به اقتباس از اين شركت وزارتخانه‌ها و مؤسسات بزرگ ديگر به تدريج واحدهايي به نامهاي انتشارات، مطبوعات، تبليغات و اطلاعات پرداختند كه بعداً همگي به روابط عمومي تغيير نام يافت.
از نظر امور فنّي و انتشاراتي مجري سياستها و خط مشي‌هاي وزارت اطلاعات و جهانگردي آن وقت بودند و به منظور نشر اخبار و تهيه اجراي برنامه‌هاي انتشاراتي و اطلاعاتي كليه وزارتخانه‌ها و مؤسسات دولتي وابسته و شركتها و بانكهايي كه بيش از 50 درصد سهامشان دولتي بود شورايي به رياست وزير اطلاعات و جهانگردي به نام «شوراي اطلاعات، انتشارات و روابط عمومي» تشكيل گرديد كه در مجموع همه آنها يك‌دستگاه ارتباطي تبليغي يك سويه از بالا به پايين را كه زمينه را براي تحكيم قدرت شاه آماده سازند. در آن زمان انتصاب مسئولان روابط عمومي وزارتخانه‌ها و سازمانهاي دولتي با مشورت وزارت اطلاعات و جهانگردي صورت مي‌گرفت و تغيير آن نيز منوط به جلب نظر مشورتي وزارت بود.
پيش از انقلاب اسلامي شركتهاي بزرگ بخش خصوصي كه بخشي از سرمايه آنها را شركتهاي خارجي تشكيل مي‌دادند داراي واحد روابط عمومي بودند ولي روابط عمومي در اين بخش نسبت به بخشهاي دولتي و نيمه دولتي جايگاهي نداشت و بر خلاف كشورهاي سرمايه‌داري كه روابط عمومي از بطن مؤسسات خصوصي تولد يافت، در ايران اين مؤسسات از دل سازمانهاي دولتي بيرون‌آمد.
بهر حال پس از پيروزي انقلاب اسلامي دفاتر روابط عمومي تحت عنوان روابط عمومي و ارشاد اسلامي فعاليت خود را آغاز نمود و اغلب مسئولان مملكتي بارها از تلاشهاي مؤثر روابط عمومي و سيستم اطلاع‌رساني در سازمانها سخن به ميان آوردند و بر كار روابط عمومي‌ها در فعاليتهاي تبليغاتي تأكيد داشتند و بحث تجديد حيات جايگاه روابط عمومي بطور جدي مورد توجه دست‌اندركاران و مسئولان نظام قرار گرفت و اولين گام در سال 1363 با برگزاري يك سمينار سه روزه تحت عنوان بررسي مسايل اساسي و بنيادي روابط عمومي‌ها با پذيرش اصل فرهنگ اسلامي و تطبيق اهداف و رسالتهاي روابط عمومي توسط وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي برداشته شد. در مسير تجديد حيات روابط عمومي در سازمانها، كم كم شاهد برگزاري دوره‌هاي كوتاه مدت و بلند مدت آموزش روابط عمومي توسط مركز آموزش مديريت دولتي براي كارمندان دفاتر روابط عمومي مؤسسات دولتي و غير دولتي بوديم، اما از سال 1368 رشته روابط عمومي در دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه علامه طباطبائي و رشته ارتباطات اجتماعي با گرايش روابط عمومي نيز براي نخستين بار در دانشگاه آزاد اسلامي تأسيس گرديد و هم اكنون اين رشته در سازمان مديريت صنعتي در سطح كارداني، كارشناسي و كارشناسي‌ارشد تدريس مي‌شود و هر سال بر تعداد دانشجويان علاقمند به اين رشته اضافه مي‌شود.
با تصويب آيين‌نامه كاري روابط عمومي، پُست مديريت روابط عمومي در ساختار سازمانها و بطور مستقيم در ارتباط با بالاترين مقام مسئول آن سازمان تعريف شده است و هم اكنون هر يك از وزارتخانه‌ها و مؤسسات وابسته به دولت نيز داراي مديريت روابط عمومي با زير مجموعه گسترده‌اي در كشور هستند و طبق آمار موجود تا سال 1374 بيش از حد 50 هزار نفر نيروي انساني در سراسر كشور در حرفه روابط عمومي مشغول بكار هستند و پيش‌بيني مي‌شود در آينده نزديك همه سازمانها براي استفاده‌ي مطلوب و بهينه از همه امكانات و منابع خود، نيازمند تعريف ويژه جايگاه روابط عمومي در سازمان خود باشند.
حرفه روابط عمومي بين 25 حرفه برتر جهان
در عصر ارتباطات، روابط عمومي جايگاه ويژه‌اي در ارتباطات درون و برون سازمان پيدا كرده است و هر مديري كه آشنا به اصول مديريت باشد به اين نتيجه مي‌رسد كه بايد به جايگاه ويژه روابط عمومي در اداره كارآمد سازمان متبوع خود توجه كند.
در واقع گستردگي و پيچيدگي روابط اجتماعي، توجه به روابط عمومي را در فرآيند تأثير گذاري امر اجتناب ناپذيري كرده است و هر چه بر پيچيدگي ارتباطات اجتماعي افزوده مي‌شود به همان ميزان بيشتر بر اهميت و نقش روابط عمومي‌ها آگاه مي‌شويم.
بنابراين با توجه به اهميتي كه روابط عمومي‌ها در ارتباطات سازماني در چند دهه اخير پيدا كرده است چندي قبل شركت "Fast Company" در جديدترين تحقيقات و پژوهشهاي خود، حرفه روابط عمومي را جزو 25 شغل برتر جهان در سال 2007 معرفي كرد. اين مركز طبق سنوات گذشته در تعيين مشاغل برتر جهان چهار فاكتور مهم را مورد بررسي قرار داده است كه عبارتند از:
ميزان دستمزد، سطح تحصيلات مورد نياز براي موفقيت در شغل، افق رشد شغلي و ميزان خلاقيت كه، مشاغل مختلف را بر اساس آن معيارها ارزيابي و رتبه‌بندي كرده است.
طبق فهرست ارائه شده توسط اين مركز 25 شغل زير جزو برترين مشاغل جهان در سال 2006 ميلادي شناخته شده است.
1- وكالت 2- مشاور مالي خصوصي 3- مدير فروش 4- تحليل‌گر سيستم‌هاي مديريتي 5- مدير سيستم‌هاي كامپيوتري و اطلاعاتي 6- مدير مالي 7- نماينده فروش در بخشهاي خدمات مالي، امنيتي و غيره 8- مدير بازاريابي 9- مهندس كامپيوتر و نرم افزار 10- متخصص ماساژ درماني ستون فقرات 11- مربي آموزش كودكان در مقطع پيش دبستاني 12- دانشمند علوم طبي و دارويي 13- دندانپزشك 14- تحليل‌گر تحقيقات و پژوهشهاي بازار 15- مدير خدمات بهداشتي و درماني 16- تحليل گر مالي 17- تهيه كننده و كارگردان 18- نماينده فروش واحدهاي عمده فروشي و توليدي 19- مديريت صنعتي يا مهندسي 20- مدير تبليغات 21- مدير خسارتها و سودها 22- روانشناس و مشاور مدارس 23- نماينده فروش مشاورين املاك 24- مدير آموزش و توسعه 25- مدير روابط عمومي
همانطور كه مشاهده مي‌شود رشته روابط عمومي در جديدترين ارزيابي‌ها يكي از 25 شغل برتر است و ما بر آن شديم تا در اين نوشتار دلايل اهميت اين موضوع را بطور اختصار بيان كنيم.
ارتقاي افكار عمومي
عواملي از قبيل ارتقاي سطح دانش وتحصيلات، بهره‌مندي از رسانه‌ها و گسترش شهرنشيني در ارتقاي افكار عمومي نقش مؤثري ايفا مي‌كند و اين عوامل موجب مي‌شود كه سطح كنجكاوي، انتظارات و طرز تلقّي مردم از محيط اطرافشان ارتقا پيدا كند، كه در اين ميان روابط عمومي به عنوان پل ارتباطي ميان سازمان و مخاطبان نقش كليدي را دارد.
پويايي و خلاقيت
خلاقيت مديران روابط عمومي نيز از جمله مواردي است كه در مواجهه سازمان با افكار عمومي بسيار حايز اهميت است و در مباحث مديريتي از خلاقيت به عنوان يك عنصر مهم در ايفاي نقش مديران ياد مي‌شود. بنابراين روابط عمومي‌ها با توجه به نقش ارتباطي كه دارند بايد از عنصر خلاقيت بهره‌مند باشند تا بتوانند بر چالش‌هاي فرا روي خود فايق آيند.
مردم محور و پاسخگو
مديران در ارتباطات برون سازماني با مردم روبرو هستند، بنابراين فلسفه وجودي روابط عمومي با مردم محوري تعريف مي‌شود و زماني يك روابط عمومي مي‌تواند به اين فلسفه وجودي عمل كند كه در برابر مردم پاسخگو باشند.
روابط عمومي آكادميك و مدرن
از جمله موارد ديگري كه مي‌توان به آن اشاره نمود. خارج شدن روابط عمومي‌ها از حالت سنّتي و تبديل شدن به يك روابط عمومي علمي و مدرن است و تنها در كشور ما، امروزه بيش از 500 مدرس در سطح دانشگاههاي علامه طباطبائي، آزاد اسلامي و مديريت صنعتي در حال تدريس علوم روز روابط عمومي هستند.
در روابط عمومي آكادميك و مدرن كارشناسان روابط عمومي اين حرفه را به صورت تخصصي مي‌آموزند و روش‌ها و شيوه‌هاي بهبود ارتباط با سازمانها و ديگر موسسات به ويژه رسانه‌ها را ياد مي‌گيرند. در روابط عمومي مدرن خبرنويسي، گزارش نويسي، مقاله نويسي، مصاحبه و ديگر تكنيك‌هاي روزنامه نگاري به عنوان يك ضرورت در ارتباط با رسانه‌ها مطرح است. در روابط عمومي مدرن، مسئولان و كارشناسان روابط عمومي، كارگزاران رسانه‌ها نيستند بلكه آنان با فراگيري تكنيك‌هاي روزنامه‌نگاري، خود خبرنگاراني هستند كه اصول روزنامه‌نگاري را در عصر ارتباطات به خوبي مي‌دانند.
وظايف روابط عمومي
در يك جمع‌بندي كلي وظيفه روابط عمومي مؤسسات را مي‌توان به ترتيب زير طبقه‌بندي نمود:
1- اقدامات ارتباطي كارشناسانه طرح‌ريزي شده ومستمر جهت انتقال پيام مديريت مؤسسه به گروهها و افرادي كه به نحوي براي مؤسسه اهميت دارند؛ عمدتاً اين گروهها و افراد را كه تجزيه و تحليل، بررسي و شناخت منافع، علايق، انتظارات، آرزوها و ويژگيهاي رواني و فرهنگي آنها جزء اولين وظيفه هر روابط عمومي است.
2- مراقبت، نظارت، بررسي عقايد و نظرات، خواسته‌ها و گرايشهاي افراد و گروهها در مورد مسايل مربوط به سازمان و ارايه پيشنهادهاي كارشناسانه به مديريت در اين زمينه‌ها، تا مديران تصميمات، خط مشي‌ها و سياستهاي خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختي ارايه شده از سوي روابط عمومي اتخاذ ‌كنند.
3- بررسي و كشف اثرات اجراي اقدامات موسسه بر روي گروهها و تجزيه و تحليل و پيش‌بيني واكنش مردم در هنگام اجراي سياستها و اقدامات موسسه و آماده سازي بيشتر اقدامات سازمان.
4- پيشنهاد جهت تصحيح آن بخش از خط مشي‌ها، سياستها و روشها كه در تضاد و تقابل با منافع گروهها ويا عموم مردم قرار دارد و موجب عكس‌العمل مخرب خواهد شد و ارايه راه حلهاي عملي همراه با دلايل مستند و كافي.
5- كشف و شناخت آن دسته از اقدامات سازمان كه در جهت منافع همگان است و تبليغ اين اقدامات و محور قرار دادن آنها در متون و پيامهاي ارتباطي تبليغي.
6- پيشنهاد برنامه‌ها و روشهاي تازه كه هم در جهت منافع و علايق همگان و هم در جهت منافع سازمان است.
7- ايجاد تغييرات مورد نظر در دانش، عقايد، گرايشها و رفتار گروههاي داخل و خارج از سازمان
مشكلات فرا روي روابط عمومي‌ها
با نگاهي به يك تحقيق كه پيرامون آسيب شناسي روابط عمومي‌ها در يكي از استانهاي كشور صورت گرفته و به نوعي مي‌توان آن را به ساير استانهاي كشور نيز تعميم داد در مي‌يابيم كه مسايل زير هنوز هم به عنوان معضل در روابط عمومي‌ها وجود دارد.
- دخالت مستقيم وسليقه‌اي مديران در تعيين وظايف روابط عمومي مربوطه
- بهره‌گيري از كارمندان غير متخصص، عليرغم وجود خيل عظيم فارغ‌التحصيلان رشته روابط عمومي
- عدم پذيرش روابط عمومي به عنوان نهاد پاسخگو در برابر افكار عمومي
- كمبود بودجه و اعتبارات در روابط عمومي براي تأمين امكانات و ابزارهاي لازم و فن‌آوري روز

منابع:
نشریه روابط عمومی / انجمن روابط عمومی ایران
کتاب روابط عمومی / مولف : دکتر میرسعید قاضی
کتاب روابط بازوی توانمند مدیریت / انجمن روابط عمومی استان کرمان
www.mim.gov.ir/Article/doc/861214-2.doc - Similar pages

Posted by yahyaee at 10:06 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

انواع روابط‌ عمومي
علي ميرسعيد قاضي

انواع روابط‌عمومي، روابط‌عمومي توجيه‌گر، تبيين‌گر و تحليل‌گر روابط‌عمومي را مي‌توان از نظر معيار اثرگذاري و سودمندي و ميزان كارآيي و مفيدبودن وياري‌رساني به مديريت و سازمان و تسريع تسهيل و درجهت اهداف آن و اجراي برنامه‌ها به روابط‌عمومي توجيه‌گر، روابط‌عمومي تبيين‌گر و روابط‌عمومي تحليل‌گر طبقه‌بندي كرد. در فضاي اجتماعي و فرهنگي مناسب، فرهنگ مديريتي مطلوب و مبتني بر شايسته‌سالاري و به شرط متخصص بودن و كارشناس بودن مدير بخش روابط‌عمومي امكان توليد روابط‌عمومي تحليل‌گر فراهم مي‌شود. روابط‌عمومي تحليل‌گر يك روابط‌عمومي كارآمد است.
اين روابط‌عمومي باتوجه به فلسفه وجودي سازمان، اهداف اصلي و فرعي آن و امور حركت مي‌كند. روابط‌عمومي تحليل‌گر داراي برنامه ادواري منظم – روزانه، هفتگي، ماهيانه، فصلي و سالانه است. براي روبرويي با بحران‌ها و چالش‌ها كه ناگهان و خارج از اراده حادث مي‌شود داراي طرحهاي معين است. اين نوع روابط‌عمومي براي بهره‌گيري از فرصت‌هاي مناسب كه پيش مي‌آيد نيز داراي طرحهاي بهره‌گيري و بهره‌برداري است در يك جمع‌بندي مي‌توان گفت كه روابط‌عمومي تحليل‌گر يك روابط‌عمومي علمي، سيستماتيك، فعال، نوآور، قابل انعطاف و اثرگذار است كه به مقام مشاور مديريت ارتقا مي‌يابد و سازمان را در دستيابي به اهدافش ياري مي‌نمايد و در تهيه و تدوين سياست‌ها و خط‌ مشي‌هاي سازمان سهيم و شريك است. در مقابل روابط‌عمومي تحليل‌گر روابط‌عمومي توجيه‌گر قراردارد.
همچنانكه پيشتر بيان شد در فضاي نامناسب سياسي، اجتماعي و فرهنگي و باوجود مديران و فرهنگ مديريتي نامساعد و پايين بودن دانش تخصصي مدير واحد روابط‌عمومي، نوعي پديدار مي‌شود كه به آن روابط‌عمومي توجيه‌گر مي‌نامند. اين نوع روابط‌عمومي يك مشاطه‌گر بزك‌كننده و توجيه‌گر است كه بيشتر شايسته تبليغات‌چي با معني منفي كلمه است. اين روابط‌عمومي فاقد برنامه‌ريزي ادواري و مدون است كه به صورت منفعل به دنبال حوادث و رويدادها مي‌دود و با منطقي سطحي و استدلالهايي غيرقابل باور و با غوغاسالاري و فعاليت‌هاي ارتباطي پرخرج و عمدتا پر هزينه و پر زرق وبرق سعي در توجيه رويدادها، اقدامات و تصميمات مديران سازمان دارد. در فاصله بين اين دو روابط‌عمومي، روابط‌عمومي تبيين‌گر وجوددارد، كه در خوشبينانه‌ترين شكل آن تنها به اعلام و بيان رويدادها و گزارش و تشريح اقدامات سازمان مي‌پردازد.
اين نوع روابط‌عمومي اگر داراي برنامه مدون ادواري روابط‌عمومي هم باشد، اين برنامه‌ها فاقد انطعاف، نوع‌آوري، جذابيت و اثربخشي است. روابط‌عمومي تبيين‌گر يك روابط‌عمومي سطحي محافظه‌كار با لحني كليشه‌اي، تكراري و قالبي است. يكي از عوامل موثر براي گذار از روابط‌عمومي توجيه‌گر به روابط‌عمومي تحليل‌گر، وجود انجمن‌هاي حرفه‌اي و تخصصي فعال و پرتحرك است.
عوامل موثر در ارتقا روابط‌عمومي (2)
امكان توسعه و پيشبرد روابط‌عمومي در هر جامعه و ارتقا به سطح روابط‌عمومي تحليل‌گر وجود اين عوامل زيربنايي است:
1- وضعيت مناسب سياسي و اجتماعي و فرهنگ مديريتي مبتني بر شايسته‌سالاري
2- مراكز آموزش عالي روابط‌عمومي مرتبط و متعادل با فضاي عملي كار روابط‌عمومي
3- ادبيات قوي روابط‌عمومي و ارتباطات
4- نهادهاي حرفه‌اي و تخصصي روابط‌عمومي فعال
5- نشريات تخصصي روابط‌عمومي
6- وجود بخشهاي دولتي حمايت‌كننده و متولي روابط‌عمومي
عامل نخست يعني وضعيت سياسي و اجتماعي و فرهنگي مساعد و فرهنگ مديريتي شايسته سالار، درحقيقت چارچوب و روند ساير عوامل را شكل مي‌دهد و در حقيقت تنها وجود مراكز آموزش عالي روابط‌عمومي نمي‌تواند دليلي بر تربيت نيروي انساني روابط‌عمومي تحليل‌گر باشد. اين مراكز نامناسب، كاركردهاي خاص خود را دارند و خروجي‌هاي آنها فارغ از حداقل ويژگيهاي كار در يك محيط روابط‌عمومي تحليل‌گر مي‌باشند و يا در شرايط نه چندان مساعد نه اينكه ادبيات روابط‌عمومي وجودندارد، بلكه در اين شرايط ادبيات روابط‌ عمومي خاص خويش توليد مي‌شود كه ويژگيهاي خاص خود را دارااست، ازجمله كلي گويي در كتاب‌ها و جزوات آموزشي، عدم وجود تحليل‌هاي دقيق و راهبردهاي علمي در آنها، پراكندگي و عدم انسجام موضوعي، عدم وجود مطالعات موردي در كتابها و جزوات و درنهايت عدم گيرايي و جذابيت آنها.
نهادهاي حرفه‌اي و تخصصي روابط‌عمومي در شرايطي نامساعد ممكن است؛ به گردهمايي‌هاي محفلي و ناكارايي تبديل شوند كه تنها داراي فعاليتهاي نمايشي، مقطعي، موردي و غيرموثر باشند و هيچگونه سهمي و نقشي در توسعه آن ايفا ننمايند. نشريات تخصصي روابط‌عمومي نيز در شرايط نه چندان مطلوب داراي محتوايي نازل، تكراري و كليشه‌اي مي‌شوند و انتشار آنها به اسقاط يك تكليف اداري و اجباري شبيه است تا انجام اطلاع‌رساني موثر و آموزش‌دهي مفيد. هم‌اكنون در جامعه ما مراكز آموزش عالي روابط‌عمومي متعددي وجوددارند كه قديمي‌ترين و اصلي‌ترين آنها دانشگاه علامه طباطبايي، دانشكده علوم اجتماعي است.
كتابها و نشريات آموزشي متعددي نيز سالانه در اين رشته به چاپ مي‌رسند. دو انجمن حرفه‌اي و تخصصي – انجمن علمي روابط‌عمومي و انجمن متخصصان روابط‌عمومي – اكنون در كشور فعال مي‌باشند، تا اين تاريخ چهار نشريه روابط‌عمومي – فصلنامه هنرهشتم، فصلنامه تحقيقات روابط‌عمومي – ماهنامه روابط‌عمومي ايران و فصلنامه كارگزار روابط‌عمومي در سطح كشور انتشار مي‌يابد.
بنابر شرح وظيفه‌اي كه براي اداره كل تبليغات از زيرمجموعه‌هاي معاونت مطبوعات و تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاداسلامي و همچنين دبيرخانه اطلاع‌رساني نهاد رياست جمهور تدوين گرديده‌است، كه آنها حمايت‌كنندگان و پشتيباني‌كننده روابط‌عمومي در بخش دولتي هستند. آيا اين عوامل كه ما آنها را در اينجا نهادهاي روابط‌عمومي كشور مي‌ناميم، خواهندتوانست روابط‌عمومي ما را به سوي روابط‌عمومي تحليل‌گر رهنمون شوند؟ آنچه در قسمت دوم مي‌آيد بيان نقش انجمن‌هاي ملي، قاره‌اي و جهاني در ايجاد روابط‌عمومي تحليل‌گر است.
*****

Posted by yahyaee at 01:00 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

به هنگام صحبت و گفت و گو با اشخاص به موارد زير توجه داشته باشيد:
1. در سلام گفتن نفر اول باشيد.
2. خودتان را به ديگران معرفي كنيد.
3. تن به خطر بدهيد. پيش بيني و بي اعتنايي نكنيد.
4. خوش مشرب باشيد.
5. پذيراي نقطه نظرهاي جديد باشيد.
6. سعي كنيد نام اشخاص را به ذهن بسپاريد.
7. اگر نام كسي را فراموش كرده ايد دوباره آن را بپرسيد.
8. براي شناختن اشخاص ديگر كنجكاوي كنيد و علاقه نشان دهيد.
9. حوادث مهم زندگيتان را با ديگران در ميان بگذاريد.
10. با ديگران درباره خود حرف بزنيد.
11. با بازگويي حرف هايي كه شنيده ايد نشان دهيد كه شنونده خوبي هستيد.
12. درباره اشيا، امور و زندگيتان با شور و اشتياق حرف بزنيد.
13. مترصد آشنايي با اشخاص جديد شويد.
14. حق اشخاص را براي اينكه خودشان باشند به رسميت بشناسيد.
15. به هنگام صحبت با ديگران مشرب خوش داشته باشيد.
16. در چند جمله كوتاه به ديگران بگوييد كه چه مي كنيد.
17. خودتان را به اشخاصي كه نام شما را فراموش كرده اند از نو معرفي كنيد.
18. درباره كارهايتان اطلاعات جالب بدهيد.
19. مراقب زبانتان هنگام باز و بسته شدن باشيد.
20. تماس چشمي برقرار كنيد. لبخند را فراموش نكنيد.
21. با كساني كه به طور منظم ملاقات داريد سلام و احوالپرسي كنيد.
22. با علايق و هدف هاي اشخاصي كه با آنها ملاقات مي كنيد آشنا شويد.
23. در صورت امكان به اشخاص كمك كنيد.
24. بگذاريد ديگران حرفشان را بزنند.
25. به سوالات تشريفاتي با روحيه باز جواب بدهيد.
26. در دادن و گرفتن اطلاعات تعادل را رعايت كنيد.
27. به علايق ديگران علاقه نشان دهيد.
28. درباره موضوعات مختلف حرف بزنيد.
29. به حوادث و جرياناتي كه روي زندگي همه ما اثر مي گذارند علاقه مند باشيد.
30. با عقايد و احساسات ديگران برخورد باز داشته باشيد.
31. احساسات نقطه نظر ها و عواطف خود را به ديگران ابراز كنيد.
32. وقتي درباره خودتان حرف مي زنيد از كلمه «من» استفاده كنيد.
33. وقتي منظورتان «من» است از ضمير «تو» استفاده نكيند.
34. به ديگران نشان دهيد كه از گفت وگوي با آنها لذت مي بريد.
35. از اشخاص براي صرف شام و ناهار و شركت در مراسم اجتماعي دعوت كنيد.
36. با دوستان و بستگانتان در تماس باشيد.
37. عقايد و نقطه نظرهاي ديگران را بپرسيد.
38. به جنبه هاي مثبت اشخاصي كه با آنها ملاقات مي كنيد توجه كنيد.
39. صحبت خود را با به كار بردن اسم طرف مقابل شروع و به انتها برسانيد.
40. با همسايگان و همكاران خود در تماس باشيد.
41. بگذاريد ديگران بدانند كه شما به دوستي با آنها علاقه منديد.
42. از اشخاص درباره حرف هايي كه در جلسات قبل با شما زده اند سوال كنيد.
43. مترصد اطلاعات مجاني و آزادانه باشيد.
44. به باورها و اعتقادات ديگران احترام بگذاريد.
45. وقتي موضوع صحبت به انتها مي رسد، آن موضوع را با موضوع ديگري عوض كنيد.
46. به موضوعات مورد علاقه طرف مقابل توجه كنيد.
47. از لباس، رفتار و گفتار ديگران تعريف كنيد.
48. با نشان دادن علامت توجه، ديگران را به ادامه گفت و گو با خود تشويق كنيد.
49. با كساني كه از مصاحبت با آنها لذت مي بريد در تماس باشيد.
50. وقتي حكايتي را بازگو مي كنيد ابتدا جان كلام را بگوييد و بعد به جزييات امر توجه نماييد.

منبع: مهارتهاي گفتگو- ترجمه: مهدي قراچه داغي- انتشارات پيك بهار- 1384

Posted by yahyaee at 12:59 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

(بررسي آثار مثبت و منفي بحران در سازمانها)

مهرانگيز يقين لو، مريم خليلي عراقي
مقدمه
رويدادهاي مهم دهه هاي اخير جهان ازنظر سياسي، اقتصادي، اجتماعي، جغرافيايي و انساني نشان مي دهد كه جوامع بشري پيوسته دستخوش حوادث طبيعي يا تمايلات مخرب انسانها كه بـــاعث بروز بحرانهاي گوناگون مي شود، بوده است. روزي نيست كه اخبار مربوط به بحرانهاي كوچك و بزرگي كه در گوشه و كنار دنيا رخ مــي دهد در وسايل ارتباط جمعي منعكس نشود اين بحرانها ممكن است تا آنجا پيش برود كه منافع داخلي و خارجي جوامع و يا اعتبار يك سازمان بزرگ را موردتهديد قرار دهد.

انفجار سفينه هوايي چلنجر در سال 1986، به گل نشستن كشتي نفتكش VALDEZ - 1989 كه باعث آلوده سازي 1600 كيلومتر از ساحل زيباي آلاسكا شد، انفجار كارخانه شيميايي UNION KARBIDE در بوپال هندوستان - 1984 كه موجب مرگ 2500 نفر و مصدوم شدن دويست هزار نفر شد، بحران اقتصادي كشورهاي شرق آسيا - 1995، بيماري جنون گاوي در انگلستان، ورشكستگي يا رســوايي هاي مالي، بلاياي طبيعي مانند زلزله هاي بزرگي كه تاكنون چندين گوشه از جهان را لرزانده است، جنگها و بسياري از رويدادهاي مهم سياسي ديگر در دنيا، همگي بحرانهايي هستندكه همواره شركتها و سازمانهاي اقتصادي و تجاري بزرگ را تهديد مي كنند.

بروز چنين بحرانهايي دولتها را به طور جدي و مستقيم بــا خسارات ومشكلات گسترده اي روبرو مي سازد. در اين ميان شركتهاي بسيار بـــزرگ و پيچيده در مقابل بحرانها آسيب پذيرتر مي باشند. زيرا بروز هر بحران بويژه اگر بزرگ باشد، مي تواند باعث از دست رفتن شهرت شركتها شده و سلطه آنها را در بازارهاي جهاني موردتهديد قرار دهد.

به طورخلاصه بايد گفت كه بحران به صورت بخش جدايي ناپذير و طبيعي حيات سازمانها و جوامع امروز درآمده است. بحرانها ديگر ويژگي غيرعادي، كمياب و اتفاقي براي جامعه جهاني تلقي نمي شود، بلكه در تاروپود جوامع مدرن رخنه كرده است. همه سازمانها هر روز و هر لحظه تحت تاثير بحرانهاي كوچك و بزرگ قرار دارند. بنابراين مديران سازمانها بايد پيوسته آماده رويارويي با بحرانها باشند و براي پيشگيري و يا كاستن تاثير بحرانها بر سازمانهاي خود چاره انديشي كنند. آنها بايد درك كنند كه سازمانهاي تحت مديريتشان بايد تا سرحد ممكن از بروز بحرانها ايمن باشند. اگر مديران سازمانها پيوسته نگران درگير شدن با بحرانهاي اقتصادي و سازماني هستند، همواره بايد بيانديشند كه چگونه مي توانند و بايد خود و سازمان خود را از گرداب بحرانهاي مختلف آن گونه نجات دهند تا كمترين آسيب متوجه سازمانشان شود. نبايد فراموش كرد كه بيشتر بحرانهاي بزرگ كه بسياري از غولهاي اقتصادي جهان را به ورشكستگي كشانده است، به طوراتفاقي و تصادفي رخ نداده اند. بلكه بحرانهايي بوده اند كه مديران و افراد هيأت مديره شان در رويدادن بحرانها به طور سهو دخالت داشته اند. در اين باره مي توان به زهرآلوده شدن كپسولهاي شركت تاي لنول (TYLENOL - 1982) و يا سقوط پنج هواپيماي آمريكايي در مدت پنج سال اشاره كرد. گزارش ويژه اين شماره تدبير نيز به موضوع «بررسي آثار زيانبار وقوع بحران در سازمانها اشاره دارد. در اين گزارش بحران از زواياي سازماني، مديريت شهري به صورت خرد و كلان موردبررسي قرار داده شده است. اينكه بحران چيست، چه آثار مثبت يا منفي براي سازمانها دربردارد و مديران سازمانها چگونه مي توانند به كمك تيم مقابله با بحرانها به كاهش يا حذف بحران بپردازند، پرسشهاي ما از افـــراد مصاحبه شونده در اين گزارش ويژه است.

اين افراد عبارتند از:

- خانم مهندس مهشيد يزدان پناه - مديرعامل انستيتو مهندسي كيفيت و مدرس و مشاور مديريت و مهندسي كيفيت.
- آقاي دكتر مازيار حسيني، رئيس مركز پيشگيري و مديريت بحران شهر تهران.
- آقاي محمد آزادي، كارشناس سازمان مديريت صنعتي و دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت شهري.
- آقاي دكتر محسن ابراهيمي، معاون مركز پيشگيري و مديريت بحران شهر تهران.
- آقاي حسن موسوي چلك، مدرس دانشگاه تربيت معلم تهران.
- آقاي دكتر وحيد حسيني جناب، مشاور رئيس و مديرگروه آموزش مركز پيشگيري و مديريت بحران شهر تهران.
- آقاي رضا كاوياني، ليسانس مديريت بيمه - مشاور مديريت ريسك در صنايع نفت، گاز و پتروشيمي و مديرمسئول فصلنامه روئين.

بحران و شرايط بحراني
تدبير: هنگامي كه مجموعه شرايط خاصي، روال متداول و پيش بيني شده جريان كار، فعاليت، توليد، خدمت رساني، زندگي، ارتباطات، تامين نيازهاي عمومي، سلامت، محيط زيست و يا افكار عمومي را تغيير يكباره مي دهد، در اين حالت شرايط بحراني بروز كرده است. اين مطلب را خانم يزدان پناه در پاسخ به نخستين پرسش ما مطرح كردند. وي در ادامه اين مطلب افزودند، پژوهش و بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد بحرانها نفساً تعيين كننده ميزان خسارت نيستند بلكه پاسخ مسئولان به بحران است كه ميزان خسارتهاي وارده را تعيين مي كند. شايد به نظر غيرعـــادي برسد اما واقعيت اين است كه برنامه ريزي و مديريت ناصحيح بحران مرتباً دامنه خسارات را گسترده و ميزان خسارت را افزايش مي دهد. به همين دليل است كه اكنون برنامه ريزي و مديريت بحران تا اين اندازه اهميت يافته است.

اما مديريت بحران دقيقاً به معناي سوق دادن هدفمند جريان پيشرفت امور به روالي قابل كنترل، انتظار برگشتن امور در اسرع وقت به شرايط قبل از بحران است. اين يكي از دامهايي است كه معمولاً از بيرون به مسئولين مديريت بحران فشار مي آورد و خود يكي از مهمترين عوامل تصميم گيري هاي غلط و گسترش دامنه بحران محسوب مي شود.

مديريت بحران از سه فاز كاملاً مجزا تشكيل مي شود، نخست پيش بيني / پيشگيري، دوم برنامه ريزي / آموزش، و سوم هدايت/ كنترل. همان طور كه مي بينيد مواقعي كه بحران رخ داده است كار زيادي جز هدايت و كنترل نمي توانيم انجام دهيم و مهمترين اقدامات در اين زمان اتخاذ تصميم هاي صحيح است. از ديدگاه مديريت، براي اتخاذ تصميم صحيح، به داده ها، اطلاعات، امكان پردازش و تحليل نياز داريم اما متاسفانه منابع اصلي همه اين موارد تنها قبل از بروز بحران در اختيار ما مي باشد و اگر دو مرحله قبلي يعنـــي پيش بيني / پيشگيري، برنامه ريزي / آموزش را انجام نداده باشيم، شاهد بروز بحران جديدي در دل بحران رخ داده، خواهيم بود كه مــــرتباً با تصميم هاي عجولانه و نسجيده نه تنها بر وخامت اوضاع مي افزاييم بلكه بحرانهاي جديدي مي آفرينيم كه حتي قابل شناسايي نيستند و فقط عوارض ناشي از آنها مرتباً در كنترل بحران اصلي خلل ايجاد مي كند.

از سالهاي دهه1970 به بعد و پس از بحران نفت، مهارت جديدي براي تصميم گيرندگان شركتهاي عظيم ضروري شناخته شد و آن هم مديريت بحران بود. زيرا درست درهمين دهه بررسي اقتصادي بودن يا نبودن فعاليتهاي مختلف شركتها زير سوال رفت واين بررسي به مهارت خاص مديريت بحران نياز داشت. البته مانند همه دوران هاي خاص بررسي اقتصادي بودن يا نبودن فعاليتها موجب كاهش چشمگيري در هزينه هاي توليد و درنتيجه رشد و توسعه صنايع گشت.
تدبير: خانم يزدان پناه، درباره انواع بحرانها تقسيم بندي وجود دارد
- بله نخستين تقسيم بندي بحران را مي توان در ابعاد فردي، گروهي، سازماني و اجتماعي دانست. بحرانهاي اجتماعي خود به بحرانهاي سياسي، فرهنگي، اقتصادي، بهداشتي، طبيعي (عوامل طبيعي) و تـــركيبهايي از آنها تقسيم مي شوند. معمولاً تصور مي شود كه بحرانهاي اجتماعي تنها بايد مديريت بحران شوند ليكن واقعيت اين است كه بحران اجتماعي قبل از هر چيز بايد مديريت دانايي شود. زيرا اعداد و ارقامي مانند نرخ رشد جمعيت، تركيب سني جمعيت، نرخ بيكاري، منحني دوران رشد كارخانجات، نرخ رشد، درصد ترك تحصيل در مقاطع مختلف، ظرفيت پذيرش آموزشهاي فني و حرفه اي، نرخ رشد برخي از بيماريها، نرخ رشد اعتياد، نرخ خودكشي در مقاطع سني و موقعيت اجتماعي و جنسيت و بسياري از نتايج آماري بسيار ساده از يكسو بيانگر تشكيل شرايط خاص را نشـــان مي دهند و ازسوي ديگر ضــــــرورت اجتناب ناپذير مديريت دانايي در خدمـــات عمومي و مديريت دولتي را نشان مي دهند.

تدبير: به نظر شما نقش حكومت ها و دولتها در پيشگيري و كاهش بحرانهاي اجتماعي و اقتصادي چيست؟
خانم يزدان پناه: سوءتفاهم متداول درمورد بحرانهاي اجتماعي چنين نشان مي دهد كه گويا رفع بحرانهاي اجتماعي نياز به بودجه و سخت افزار دارد. درهمين جا مديريت بحران به صراحت نشان مي دهد كه كليه بحرانهاي اجتماعي قابل پيشگيري است بويژه اگر علاوه بر بودجه و سخت افزار، عامل مديريت دانايي را نيز به بخش خدمات دولتي بيفزاييم. براي مثال نرخ رشد جمعيت در سال ايكس نشــــان دهنده نياز به مدرسه، مهدكودك، پارك، ورزشگاه، مراكز بهداشتي، كتاب، نمايشگاه، مراكز تفريحي، آزمايشگاه علمي تفريحي، فيلم، تئاتر، مراكز ورزشي، مراكز روانشناسي، معلم، مربي، دكتر، نرم افزارهاي آموزشي، شيوه هاي تربيتي جديد است. دانايي آموزش و پرورش نسلي كه با اينترنت، ماهــــــواره، كامپيوتر، تجارت بين المللي، مسافرتهاي خارج از كشور، مراوده و هم نشيني با فرزندان فاميل كه مهاجر كشورهاي غربي هستند، همان دانايي نيست كه در 15 يا 20 سال پيش مربيان و مادران داشتند. نسلي كه بيشترين ساعات روز خود را با هنر بين المللي از فيلم، سريال، موسيقــــي، نقاشي، كتاب، نمايشگاه مي گذراند و ازطريق اينترنت در ارتباط با هزاران موضــوع جديد است را نمي توان با يك زمين 10 در 7 متر آسفالت كه دو تور بسكتبال شكسته در آن نصب است تغذيه و تامين كرد. در اينجاست كه بروز بحران از مديريت ننمودن دانايي سرچشمه مي گيرد نه از رشد جمعيت. در مباحث مديريت دانايي در مديريت عمومي (دولتي) (PUBLIC -ADMINISTRATION) با تاكيد بيان شده است. مديريت دانايي در مديــريت عمومي نقش تعيين كننده اي دارد اين نقشها مجموعاً ذخيره خرد اجتماعي را بــــراي بهبود اثربخش تصميم گيري هاي عمومي و خصوصي و كنترل موقعيت تشكيل مي دهد. چهار زمينه بارز مديريت دانايي در مديريت عمومي موارد زير است:

1 - تقويت تصميم گيري در خدمات عمومي
2 - ياري رساندن به مردم براي مشاركت اثربخش در تصميم گيري عمومي
3 - پرورش استعدادهاي ذخيره خرد اجتماعي قادر به رقابت
4 - ايجاد نيروي كار فكري توانمند در رقابت
بنابراين، اينكه بحرانهاي اجتماعي قابل پيشگيري نيستند وبايد مديريت بحران شوند،. يك سوء تفاهم است و امروز ديگر معنايي ندارد.

تدبير: اجازه دهيد كمي وارد بحث مديريت سازمانها و نحوه برخورد مديران درلحظه اي كه بحراني براي سازمانشان رخ مي دهد، شويم، شما چه ارزيابي دراين باره داريد.
خانم يزدان پناه: درباره كنترل آثار منفي بحرانها در يك سازمان و نحوه برخورد مديران مي توان گفت، چون سازمان اجتماع كوچكي است همه انواع بحرانها را مي تواند در ابعاد كوچكتر داشته باشد. ليكن آنچه بيشتر موردنظر است بحرانهايي است كه به طور خاص در زمينه حرفه يا تخصص سازمان ايجاد مي شود. مسلماً برحسب حرفه و صنعت نرخ بروز بحران در سازمانها متفاوت است. ليكن بايد گفت در كشورهاي درحال توسعه به دلايل مختلف بروز بحرانها در همه زمينه ها شايع تر است. دليل آن عموماً مباحث روانشناختي با منشاء شتاب رشد است.

در يك شركت مشاور معماري تدابير بسيار جالبي انديشيده شده است طوري كه براي پيشگيري از بحران چه در ابعاد عمومي صنعت و چه دربعد خــاص آن شركت موثر افتاده است.به اين ترتيب كه HONDBOOK AIA را به عنـــــوان يك مرجع بين المللي معتبر بين المللي براي شناخت سير تحولات صنعت، يافتن مهارتهاي لازم براي بقا و حضور در صنعت معماري ملي و منطقه اي مورد مطالعه قرار داده است. طوري كه مباحثي از آن ترجمه و در سطح صنعت به رايگان توزيع شده است. سيستم آموزشي اين شركت نيز با صرف هزينه لازم، كليه مهارتهاي موردنياز براي مشاركت هاي حرفه اي رقابتي با جهان در منطقه را طراحي و با صرف وقت لازم به مديران و كارشناسان ارائه مي كند. مسلماً فوايدي كه از اين صرف هزينه و وقت نصيب يك شــركت پيشروي معماري مي شود، در كوتاه مدت نخواهد بود. اما نقش مديريت دانايي در پيشگيري از بحران قريب الوقوع واگذاري معماري هاي حساس به شركتهاي خارجي مخصوصاً پس از زلزله بم را در اين تصميم گيري مي بينيم.

ازجمله كارگاههاي آموزشي طراحي شده در مجموعه آموزشهاي اين شركت مي توان از مديريت خويشتن، مديريت مناسبات سازنده، كارتيمي، مديريت بحران (به طور خاص براي فعاليتهاي تونل مترو) مديريت پروژه و كنترل پروژه نام برد. شايد به نظر برسد اين كاري است كه اكثر شركتها مي كنند.
بله اكثرشركتها آموزش ديده اند ولي هدفمند و پيشگيرانه بودن آموزشها براي بحرانهاي اجتماعي و حرفه اي با دقت لازم ديده نشده است. آنچه كه سازمانها مي توانند براي مديريت بحران انجام دهند دراستراتژي و اهداف بلند و ميان مدتشان گنجانده شده است. به بيــــان روشن تر زماني مي توانيم بگوييم مديريت بحران نموده ايم كه اصلاً بحراني به وجود نيايد، هرچند بعد از همه پيشگيريهاي لازم بايد حتماً با جديت تمام براي درصد بسيار اندك احتمال بروز بحران نيز برنامه ريزي كنيم. در آن صورت با پشت سرگذاشتن مرحله پيش بيني / پيشگيري و مرحله برنامه ريزي/آموزش، ضمن اينكه احتمال بروز بحران به حداقل مي رسد، درجه موفقيت در مديريت نمودن بحران را نيز به حداكثر رسانده ايم.

آثار منفي بروز بحران درسازمانها زماني حاد مي شود كه هيچ اقدامي قبل از بروز بحران انجام نشده باشد. به اين ترتيب كه هرج و مرج به حداعلاي خود مي رسد و شيرازه همه كارها از دست مي رود. برنامه ريزي بحران كمك بزرگي به كوچك نگهداشتن دامنه بحران و كنترل سريع آن مي كند. اگر اقدامات درون سازماني را بخواهيم به طور عام عنوان كنيم شامل موارد زير مي شود:

1 - شناخت دقيق فرايند كار از آغاز تا پايان ابتكار با روش MAPPING WORK PROCESSES به راحتي انجام مي شود.
2 - شناخت نقاط بحران زا يا مقاطعي كه احتياج به بازرسي و كنترل دارد.
3 - توسعه و تكميل راهكارهاي اجرايي تدوين شده براي مديريت و كنترل بحران
4 - ارائه راهكارها به مجريان، مسئولين و كليه كساني كه با فرايند منشاء بحران آشنايي دارند.
5 - مانور يا تمرين عملي چگونگي مديريت بحران
6 - استفاده از قوه تصور و تخيل افراد براي تكميل هرچه بيشتر برنامه (فيلم هايي چون زلزله در نيويورك، آتش سوزي هاي بزرگ، آتشفشان، سيل و غيره كه با هزينه هاي هنگفت در سطح جهان ساخته شده است مي تواند براي جرقه هاي ذهني تدوين برنامه مديريت بحران مفيد باشد).

7 - تهيه و نگهداري نسخه هاي كپي از اسناد و مدارك مهم در خارج از محيط
8 - برقراري ارتباط درست و لازم با خارج از محيط به وسيله اخبار صحيح و متناسب.
بحران و پيش بيني بحرانها
آقـــــــاي موسوي يكي ديگر از مصاحبه شوندگان در اين گزارش ويژه بودند. ايشان معتقدند، چنانچه بخواهيم تعاريفي از بحران ارائه دهيم بايد آن را باتوجه به تناسب شرايطي كه افراد در آن قرار دارند تعريف كرد. يك لحظه تعيين كننده، نقطه برگشتي براي بهتر يا بدتر شدن وضعيت و يا مقطع حياتي، تعاريف كوتاه اما پرمعنايي درباره بحران هستند كه ايشان در ابتداي سخنان خود عنوان كردند. آقاي موسوي درادامه صحبت هاي خود گفتند: به طوركلي، بايد پذيرفت كه ارائه يك تعريف مشخصي از بحران كار بسيار دشواري است و تعاريف ارائه شده نيز همگي نسبي هستند. چرا كه ممكن است موضوعي براي يك فرد، سازمان يا جامعه بحران باشد اما در جامعه ديگر بحران محسوب نشود، اما اين نكته كه در شرايط بحراني بايد اقدامات عاجل و جدي انجام شود تا شرايط بحراني تر نشود موردپذيرش همه جوامع مي باشد زيرا شرايط بحراني از شرايط عادي متمايز است.
"واينر" و "كان" در يك نگرش جامع و همه جانبه براي بحران تعاريف زير را ارائه كردند:

1 - نقطه چرخش در رويدادها و كنشها و پيامدهاي غيرمنتظره اي به دنبال مي آورد.
2 - شرايطي كه واكنش فوري شركت كنندگان را طلب كند
3 - شرايطي كه ايجاد نااطميناني كند
4 - كاهش كنترل بر رويدادها
5 - شرايطي كه در آن اطلاعات دردسترس به شدت كاهش يابد
6 - شرايطي كه همراه با افزايش فشارها و تنش براي كاركنان و جوامع باشد

Posted by yahyaee at 12:58 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

احمد يحيايي ايله اي

سازمان مشتري مدار
============
يك سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري ، چارت‌هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. كه مسلماً براي مشتريان وبزرگي سازمان وقسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد.
سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش‌گرفتن درخواست‌ هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي‌باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند.
ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه‌ريزي‌ها مي‌باشد و در زندگي و مشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي‌نمايند . و سازماني كه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست ‌هاي مشتريان سنجيده مي‌شود.
ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي‌دهند تأمين نمايد.
يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي‌تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است ، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت‌هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود. در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي‌هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.
ويژه گيهاي سازمان هاي مشتري مدار
Ø هر عضوي از آن مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري را بخوبي درك كرده باشد.
Ø به طور صحيح عمل نمايد
Ø مفهوم خدمات را به طور جامع درك كرده باشد
Ø شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع كند
آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد مي‌شود و كاركنان را تبديل به منابع رقابتي مي‌كند. ارتقاء و ايجاد توانمندي اگر با ابتكار و ابداع همراه شود سرمايه لايتناهي در سازمان به وجود مي‌آورد كه در صورت تغييرات سريع سازمان دچار بحران نخواهد شد.
انعطاف پذيري براي هرگونه تغيير در واقع نوعي تخصصي‌شدن فعاليت‌ها است كه موجب بقاي سازمان و رضايت مشتري مي‌شود.

مدير مشتري مدار
===========
ارتباطات مؤثر بين كاركنان ضامن كيفيت مطلوب است ، عموماً براي اجراي يك پروژه تقسيم وظايف مقدم بر ايجاد ارتباطات مؤثر بين افراد قرار مي‌گيرد در نتيجه روابط بطور نامطلوب گسترش يافته ، اشتباهات بروز و نهايتاً اهداف اصلي گم خواهند شد. بنابراين بايد قبل از شروع هر پروژه كاركنان را نسبت به اهميت روابط متقابل در انجام وظايف و مسئوليت‌ محوله ، براي حصول نتيجه مورد انتظار آگاه ساخت.
بدين ترتيب است كه هركسي متوجه نقش و تأثير فعاليت‌هاي خود بر كار سايرين شده و مي‌توان با تغيير كانون توجه افراد از عملكرد انفرادي به كار گروهي توقعات كارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقي نمود. آگاه سازي كاركنان از وظايف يك مدير مشتري مدار مي‌باشد.
پيش ازاين خصوصيات يك سازمان مشتري مدار مورد بررسي قرار گرفته است. بطور كلي يك مدير كه به اصول يك سازمان مشتري مدار معتقد باشد و داراي صبر فراوان ، تواضع ، انتقادپذيري ، آراستگي ، راستگويي و صداقت ، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشكلات مشتريان و … را مي‌توان يك مدير مشتري مدار محسوب كرد.
مديران هر سازمان از هسته‌هاي اصلي آن محسوب شده و بايد خصوصيات و ويژگي‌هاي مشتري مداري را در خود تقويت نمايند.
ويژگي هاي مديران مشتري مدار
Ø مشتري را مي‌شناسند.
Ø در سازمان جهت مشتري ايجاد اهميت مي‌كنند.
Ø به مشتري خدمت مي‌كنند.
Ø براي مردم احترام قائلند.
Ø در مردم احساس برنده شدن ايجاد مي‌كنند.
Ø در مورد مردم مانع اظهارات مخرب مي‌شوند.
Ø ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي‌دهند.
Ø مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمي‌كنند.
Ø به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ مي‌دهند.
Ø تمايل به قبول اشتباه دارند.
كاركنان مشتري مدار
=============
مديران مشتري مدار بدون كاركنان مشتري مدار موفق نخواهند بود وكاركناني كه ويژگي هاي ذيل را داشته باشند در زمره كاركنان مشتري مدار قرار دارند :
Ø مردم دارند ومردم را دوست دارند .
Ø هميشه جانب مشتري را مي گيرند .
Ø به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي دهند .
Ø به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند .
Ø شيك پوش وخوش صحبت هستند .
Ø ظاهروباطني آراسته و وارسته دارند .
Ø خود را به جاي مشتري قرار مي دهند .
Ø بيشتر به فكر ارايه خدمات هستند تا سود شخصي .
Ø هميشه بيشتر از حد انتظار مشتري برايشان كار مي كنند .
Ø با مشتري همانند ميهمان خود رفتار مي نمايند .
Ø رفتار آنها نشانگر اين است كه مردم ومشتريان را در اولويت قرارمي دهند .

با چنين ديدگاهي كاركنان مشتري مدار، مديران مشتري مدار و سازمان مشتري مداري پيوستاري از خدمت به مشتري هستند به طوري كه اگرهر كدام وظيفه و مسوليت خود را نسبت به مشتري به درستي انجام ندهند فرآيند خدمت لطمه مي خورد و به كاهش رضايت مشتريان مي انجامد..

Posted by yahyaee at 12:56 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

احمد يحيايي ايله اي

اگر بخواهيم روابط عمومي را با شرايط زماني و مكاني (كه البته شرايط ديگري همچون ويژگيهاي قومي ، مذهبي ، ديني و... را دربرمي گيرند) تطبيق دهيم بايستي از ابعاد علمي و اخلاقي به بررسي آن بپردازيم .

روابط عمومي درحوزه علم نقطه اشتراك همه روابط عمومي هاست زيرا محورحوزه علمي روابط عمومي " ارتباطات " است و اصول علمي ارتباطات جهاني است . اين اصول علمي تاييد مي كند كه علم توليد همه بشر و متعلق به همه بشريت است. اين موضوع از بعد ارتباطات رسانه اي اصول ثابتي دارد اما از بعد ارتباطات انساني انعطاف بيشتري رادر برمي گيرد.
روابط عمومي در حوزه اخلاق بايستي ويژگيهاي منحصر بفرد فرهنگي خود را دارا باشد. زيرا فعاليتهاي بشري بخصوص در بخش فرهنگي نمي تواند مستقل از بستر تاريخي و فرهنگي اجتماع به عمل درآييد و اگر عملي شود قطعا پيامد آن ، مشكلات بسياري براي مجريان و همچنين دربرگيران آن عمل خواهد بود.
در گذشته چيزهاي بسياري هست كه بايستي حفظ شود ما بايستي با زبان خودمان با هم سخن بگوييم . با زبان اسلام و با واژگان اسلام .
آينده از گذشته بر مي خيزد همچون ققنوس .آينده از دل گذشته متولد مي شود لذا نمي توان گذشته را ناديده گرفت. واژگان گذشته را ،زبان گذشته را و فرهنگ گذشته را.
نحوه سخن گفتن ، شيوه گفتگو ، نحوه برخورد با دوستان و دشمنان و بخصوص اخلاق برجسته و ممتاز پيامبر اسلام (ص) مي تواند بشر را بياموزاند .او آموزگار روابط عمومي در جهان است .
روابط عمومي اسلامي بايستي مبتني بر اخلاق + ارتباط باشد زيرا در پيشينه و فرهنگ اين مكتب نتيجه نهايي " ارتباط بدون اخلاق " عادلانه نيست و كارگزاران روابط عمومي بايستي در تمامي مراحل فراگرد ارتباطي مفهوم اخلاق را فراموش نكنند و آن را بعنوان وجه ممتاز ارتباطات اسلامي مورد تاييد و تاكيد قرار دهند.
كارگزار روابط عمومي بايستي با دقت تمام به سخنان مردم گوش دهد و حتي الامكان در اولين فرصت پاسخگوي ارباب رجوع باشد . او بايد با تواضع با مردم گفتگو كند و هيچگونه تبعيض رفتار يا گفتاري در بين آنان قائل نشود.
كارگزار روابط عمومي بايستي راههاي ارتباطي بين مردم و مسئولان را به نحو شايسته اي تسهيل كند و تلاش كند اهميت پاسخگوي به مردم را براي مسئولان تبين سازد.
كارگزار روابط عمومي بايستي تمامي موانع ارتباطي مسئولان با مردم و مردم با مسئولان را شناسايي و نسبت به رفع آنها كوشش كند.
كارگزار روابط عمومي بايستي مردم را نسبت به حقوق خودشان آگاه كند و راههاي دستيابي به اين حقوق را به آنان نشان دهد.
كارگزار روابط عمومي بايستي سيستمهاي ارتباطي را بطور مستمر بهبود بخشد تا آثار سوء رفتاري و گفتاري به حداقل برسد و اين آثار منفي گسترش نيابد. بلكه ارتباطات همراه با رفتارهاي محترمانه هر روز بيشتر اهميت پيدا كند و احترام بعنوان مسئوليتي اجتماعي براي تك تك افراد جامعه در هر رده و سطحي مهم تلقي شود و با هر رفتار و گفتار خود به توسعه فرهنگي ( بالطبع اخلاقي) كمك كنند.
روابط عمومي اسلامي بايد " راز دار باشد نه افشاء گر " برخي روابط عمومي ها خود را به جاي روزنامه نگاران مي پندارند.
روابط عمومي اسلامي : عدالت محور است نه مصلحت انديش . به اين مي نگرد كه " چه گفته مي شود نه اينكه چه مي گويند ".
روابط عمومي اسلامي ، مديريت ارتباطات مشتري است مديريت اخلاق گفتگو . مديريت تكامل اخلاقي كه خود را در رفتار و گفتار تك تك مشتريان ، تك تك كاركنان و تك تك مديران نشان مي دهد.

***

Posted by yahyaee at 10:59 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

حامد چهارسوقي‌ امين‌

هرقدر مهارتهاي‌ ارتباطي‌ كارشناسان‌ سازمان‌ با نيازهاي‌ جامعه‌ و پيشرفتهاي‌ علمي‌ منطبق‌ باشند، موفقيت‌ فرد و سازمان‌ بيشتر مي‌شود.
70 درصد وقت‌ روزانه‌ مدير به‌ برقراري‌ ارتباط‌ مي‌گذرد كه‌ از اين‌ مقدار 9 درصد به‌ نوشتن، 16 درصد با خواندن، 30 درصد به‌ صحبت‌ كردن‌ و 45 درصد با گوش‌ دادن‌ سپري‌ مي‌شود.
يكي‌ از توانائيهاي‌ يك‌ مدير خوب‌ تاثير بر كاركنان‌ سازمان‌ براي‌ تغيير رفتار آنهاست.
مدير براي‌ تغيير رفتار كاركنان‌ در سازمان‌ بايد از تكنيك‌ گوش‌ دادن‌ موثر بهره‌ گيرد.
گوش‌ دادن‌ موثر عبارت‌ است‌ از مشاركت‌ فعال‌ در يك‌ گفت‌ و شنود؛ فعاليتي‌ كه‌ گوينده‌ را در انتقال‌ منظور خويش‌ ياري‌ كند.
نتايج‌ تحقيق‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ پرسش‌ شوندگان‌ درباره‌ به‌كارگيري‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر در راستاي‌ تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ نظر بسيار مساعدي‌ داشتند.
تعدادي‌ از شركت‌كنندگان‌ در اين‌ تحقيق‌ عامل‌ سوء برداشت‌ از سخنان‌ خود را با نحوه‌ شنيدن‌ طرف‌ مقابل‌ مرتبط‌ مي‌دانند.

چكيده‌

‌ارتقاي‌ شناخت‌ كاركنان‌ از مهارتهاي‌ ارتباطات‌ انساني‌ و به‌كارگيري‌ آنها در سازمان، باعث‌ ارتقا و بقاي‌ سازماني‌ خواهدشد. ازاين‌رو، اين‌ تحقيق‌ به‌ هدف‌ بررسي‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» در راستاي‌ بهبود تحقق‌ وظايف‌ و روابط‌ انساني‌ و به‌ كمك‌ سه‌ كارگاه‌ آموزشي، در بين‌ 45 نفر از كارشناسان‌ ميداني‌ منابع‌ طبيعي‌ شهرستانهاي‌ استان‌ فارس‌ انجام‌ پذيرفت. روش‌ آن، نيمه‌ تجربي‌ و در قالب‌ طرح‌ «آزمون‌ نهايي‌ و يك‌ گروه» بود. نتايج‌ اين‌ تحقيق‌ نشان‌ داد كه‌ به‌ دليل‌ فراگيري‌ آموزش‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر، بين‌ وضعيت‌ موجود (پيش‌ از برگزاري‌ آموزش‌ كارگاهي) و وضعيت‌ مطلوب‌ (پس‌ از ارائه‌ آموزش‌ وانجام‌ تمرينات‌ كارگاهي) تفاوت‌ وجود دارد. همچنين، دامنه‌ انحراف‌ معيار كم‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان، نشاندهنده‌ اتفاق‌نظر نسبتاً‌ بالاي‌ شركت‌كنندگان، درباره‌ كاركرد مهارت‌ مذكور در تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ در سازمان‌ بود. مقايسه‌ نظرات‌ با توجه‌ به‌ گروههاي‌ سني، مدارك‌ و رشته‌هاي‌ تحصيلي، مدت‌ انجام‌ وظيفه‌ در سمت‌ فعلي‌ و تعداد مشاغل‌ قبلي، مشخص‌ ساخت‌ كه‌ از لحاظ‌ سن‌ و مدرك‌ تحصيلي‌ تفاوت‌ معني‌دار در بين‌ شركت‌كنندگان‌ وجود دارد.

1 - مقدمه‌

‌ ‌تغيير امري‌ اجتناب‌ناپذير و جزءلاينفك‌ طبيعت‌ بشر بوده‌ است‌ اما نمود آن‌ در عصر حاضر بسيار سريع‌تر و برق‌آساتر است. (اسدي، 1369). اين‌ تغييرات‌ سريع، باعث‌ دگرگوني‌ در مديريت‌ سازمانها گرديده‌ است‌ كه‌ آن‌ نيز به‌ نوبه‌ خود كسب‌ دانش‌ ومهارتهاي‌ جديد در زمينه‌هاي‌ متناسب‌ ازجمله‌ مهارتهاي‌ ارتباطي‌ را براي‌ كاركنان‌ سازماني‌ ضروري‌ مي‌سازند. بديهي‌ است‌ كه‌ هرقدر دانش‌ و مهارتهاي‌ ارتباطي‌ كارشناسان‌ سازمان‌ با نيازهاي‌ جامعه، پيشرفتهاي‌ علمي‌ و تغييرات، هماهنگي‌ وانطباق‌ بيشتري‌ داشته‌ باشند، موفقيت‌ فرد و سازمان‌ بيشتر مي‌شود (ميركمالي، 1377). لذا، سازمانها براي‌ بقاي‌ خود، به‌ ارتباطات‌ نياز دارند و درك‌ و شناخت‌ بهتر از مهارتهاي‌ ارتباطات‌ انساني، موجب‌ ارتقاي‌ سازماني‌ مي‌شود (هيكس‌ و ري‌گوليت، 1376).

‌در راستاي‌ نكات‌ پيش‌گفته‌ پيرامون‌ مهارتهاي‌ ارتباطي، هدف‌ از انجام‌ اين‌ پژوهش، بررسي‌ كاركرد مهارت‌ ارتباطي‌ گوش‌ دادن‌ موثر در سازمان‌ منابع‌ طبيعي‌ استان‌ فارس‌ است. اين‌ بررسي‌ با حضور 48 نفر از كارشناسان‌ ميداني‌ سازمان‌ مذكور در كارگاههاي‌ آموزشي‌ و با روش‌ پژوهشي‌ نيمه‌تجربي‌ و در قالب‌ طرح‌ «آزمون‌ نهايي‌ و يك‌ گروه» انجام‌ پذيرفت.

‌ ‌ميانگين‌ بالا در بررسي‌ نظرات، بيانگر اين‌ حقيقت‌ است‌ كه‌ شركت‌كنندگان‌ درباره‌ به‌كارگيري‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر در راستاي‌ تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ نظر بسيار مساعدي‌ داشتند و معتقد بودند كه‌ آموزش‌ كارگاهي‌ در زمينه‌ مهارت‌ مي‌تواند به‌ آنها در تحقق‌ اهداف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ در محيط‌ سازمان‌ ياري‌ رساند. همچنين، پايين‌ بودن‌ انحراف‌ از معيار، بيانگر اين‌ موضوع‌ است‌ كه‌ در بين‌ آنها اتفاق‌نظر نسبتاً‌ بالايي‌ پيرامون‌ به‌كارگيري‌ مهارت‌ مذكور براي‌ تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ وجود دارد.

2 - نقش‌ مهارتهاي‌ روابط‌ انساني‌ در سازمان‌

‌ ‌كتابها و مقالات‌ بسياري‌ در زمينه‌ روابط‌ انساني‌ به‌ رشته‌ تحرير درآمده‌ است، كه‌ همگي‌ بر اهميت‌ مشورت‌ و تعاطي‌ افكار دلالت‌ دارند. ولي، به‌ اعتقاد صاحب‌نظران، هيچ‌ يك‌ از آنها از مفهوم‌ روابط‌ انساني‌ يك‌ تعريف‌ جامع‌ ارائه‌ نكرده‌اند. با اين‌ حال‌ به‌ ذكر دو تعريف‌ در اين‌باره‌ به‌ ترتيب‌ از روتلس‌ برگر و بوي‌ كين، اكتفا مي‌شود (گريفيت، 1375).

‌«درحال‌ حاضر، روابط‌ انساني، توسعه‌ دادن‌ مهارت‌ عملي‌ است‌ تا به‌ شخص‌ بياموزد كه‌ چگونه‌ خويشتن‌ را با محيط‌ اجتماعي‌ خود سازگار سازد. مهارت‌ انساني‌ يعني‌ قابليت‌ برقراري‌ ارتباط‌ با عقايد و احساسات‌ ديگران‌ تا با دريافت‌ پاسخ‌ مطلوب‌ و ايجاد ارتباط‌ از سوي‌ ديگران، خوي‌ اجتماعي‌ بودن‌ در وي‌ پرورش‌ يابد».

‌«روابط‌ انساني‌ عبارت‌ است‌ از شيوه‌ رفتار كردن‌ و احترام‌ گذاردن‌ به‌ موقعيتهاي‌ اجتماعي‌ افراد يا گروههايي‌ كه‌ باعث‌ خلق‌ اين‌ موقعيتها شده‌اند. در روابط‌ انساني‌ سازمان‌يافته، اختلافات‌ نژادي، اخلاقي، اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي‌ و آموزشي‌ مطرح‌ نيست، بلكه‌ احترام‌ گذاردن‌ فرد و محترم‌ شمردن‌ ارزشهاي‌ انساني‌ افراد مهم‌ است».

‌يكي‌ از اهداف‌ اوليه‌ روابط‌ انساني‌ درك‌ چگونگي‌ موقعيت‌ كاري‌ است‌ تا اينكه‌ كارگزاران‌ سازماني، نيروي‌ بالقوه‌ خود را به‌ كارگيرند و با ساير كاركنان‌ همكاري‌ و نيازها و اهداف‌ فردي‌ وسازماني‌ خويش‌ را مرتفع‌ سازند (1990(SCHNAKE,.

‌روابط‌ انساني‌ حاكم‌ بر محيط‌ كار ازجمله‌ عواملي‌ است‌ كه‌ سازمان‌ را به‌ مجموعه‌اي‌ از افراد همگن‌ و همفكر تبديل‌ مي‌كند تا رفتار متقابل‌ آنان، بويژه‌ ميان‌ مديران‌ وكاركنان، بر ماندگاري‌ نيروي‌ كار در سازمان‌ و كارايي‌ بيشتر آنان‌ اثر گذارد (معظمي، 1371).

‌سازمانهاي‌ امروزي‌ نياز به‌ ارتباطات‌ مناسب‌ با مردم‌ را درك‌ كرده‌اند، ولي‌ آنچه‌ هنوز باقي‌ مانده‌ است، عدم‌ درك‌ و آگاهي‌ نسبت‌ به‌ چگونگي‌ و چيستي‌ ارتباطات‌ و همچنين‌ نقشي‌ است‌ كه‌ ارتباطات‌ در درون‌ يك‌ سازمان‌ ايفا مي‌كند (1995.(QURIKE, از اين‌ روست‌ كه، لزوم‌ آموزش‌ مهارتهاي‌ ارتباطات‌ انساني‌ درقالب‌ كارگاههاي‌ آموزشي‌ براي‌ كارشناسان‌ سازمانهاي‌ متحول‌ امروزي‌ نظير سازمانهاي‌ منابع‌ طبيعي‌ ضرورتي‌ انكارناپذير است.

3 - مهارت‌ ارتباطي‌ گوش‌ دادن‌ موثر

‌ ‌معمولاً‌ 70 درصد وقت‌ روزانه‌ مدير به‌ برقراري‌ ارتباط‌ مي‌گذرد. نتايج‌ يك‌ بررسي‌ نشان‌ داد كه‌ از اين‌ مقدار 9 درصد به‌ نوشتن، 16 درصد با خواندن، 30 درصد به‌ صحبت‌ كردن‌ و 45 درصد با گوش‌ دادن‌ سپري‌ مي‌شود. ولي‌ مديران، معمولاً‌ خوب‌ گوش‌ نمي‌دهند. در اين‌ رابطه‌ نتايج‌ تحقيقات‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ هنگامي‌ كه‌ به‌ يك‌ صحبت‌ 10 دقيقه‌اي‌ گوش‌ مي‌دهيم، فقط‌ 25 درصد آنچه‌ را كه‌ گفته‌ شده‌ است، دريافت‌ مي‌كنيم‌ و يا به‌ عبارتي‌ گوش‌ مي‌سپاريم‌ (خوارزمي، 1369).

‌ ‌يكي‌ از توانائيهاي‌ يك‌ مدير خوب، تاثير بر كاركنان‌ براي‌ تغيير رفتار و موضع‌ آنهاست‌ و اين‌ درحالي‌ است‌ كه‌ ضمن‌ حفظ‌ رابطه‌ با آنها، از آسيب‌ رساندن‌ به‌ شخصيت‌ ايشان‌ نيز جلوگيري‌ مي‌كند. مدير براي‌ انجام‌ اين‌ كار مي‌تواند از تكنيك‌ گوش‌ دادن‌ فعال‌ و موثر بهره‌ گيرد. تائيد احساس‌ كارمند پس‌ از شنيدن‌ گفته‌هاي‌ او و بازتاب‌ گفتاري‌ و رفتاري‌ مدير كه‌ نشاندهنده‌ شنيدن‌ در دلها و درك‌ احساسات‌ اوست، «گوش‌ دادن‌ موثر» تلقي‌ مي‌شود. اين‌ شيوه‌ گوش‌ دادن، زيردستان‌ را هدايت‌ مي‌كند و به‌ آنها احساس‌ مسئوليت‌ و استقلال‌ مي‌دهد (كاشاني، 1372).

‌بنابراين، گوش‌ دادن‌ موثر، عبارت‌ است‌ از مشاركت‌ فعال‌ در يك‌ گفت‌ و شنود؛ فعاليتي‌ كه‌ گوينده‌ را در انتقال‌ منظور خويش، ياري‌ مي‌كند. هدف‌ از آن، تامين‌ اين‌ منظور است‌ كه‌ گوش‌دهنده‌ به‌ آنچه‌ گفته‌ مي‌شود، گوش‌ دهد نه‌ اينكه‌ حدس‌ بزند. همچنين‌ اين‌ مهارت‌ ارتباطي، گوينده‌ را از مبهم‌گويي، به‌ صراحت‌ و رك‌گويي‌ هدايت‌ مي‌كند. در پايان‌ يك‌ گفت‌ و شنود، شنونده‌ فعال‌ و موثر كسي‌ است‌ كه‌ از آنچه‌ گفته‌ شده‌ و آنچه‌ كه‌ از محتواي‌ اين‌ گفت‌ و شنود برمي‌آيد، شناختي‌ دقيق‌ كسب‌ كند.

‌گوش‌ دادن‌ موثر گرچه‌ يك‌ مهارت‌ اكتسابي‌ بوده‌ و مستلزم‌ تلاش‌ فراوان‌ است، ولي‌ درعوض، اطلاعات‌ بيشتر، تفاهم‌ متقابل‌ و نتايج‌ ارزنده‌اي‌ را درپي‌ دارد و مانند بسياري‌ از مهارتهاي‌ ارتباطي‌ يك‌ فرايند دوطرفه‌ است؛ يعني‌ كافي‌ نيست‌ كه‌ شنونده‌ فقط‌ سراپا گوش‌ باشد و تمام‌ حواس‌ خود را به‌ سخنان‌ گوينده‌ معطوف‌ دارد، بلكه‌ براي‌ اطمينان‌ از درك‌ مطلب‌ بايد استنباط‌ خود را نيز به‌طور خلاصه‌ به‌ او منتقل‌ كند (كرل، 1374). اين‌ مهارت، اساس‌ ارتباطات‌ بين‌ فردي‌ است‌ و اگر به‌ درستي‌ صورت‌ نگيرد، مي‌توان‌ گفت‌ كه‌ ارتباط‌ ناقص‌ بوده‌ و با دشواري‌ مواجه‌ خواهد شد (فرهنگي، 1374).

‌توانايي‌ گوش‌ دادن‌ يكي‌ از اهرمهاي‌ مهم‌ مديريت‌ است، ولي‌ متاسفانه‌ در قلمرو مديريت، كمترين‌ ارزش‌ بدان‌ داده‌ مي‌شود. دقيق‌ گوش‌ دادن‌ عامل‌ مهمي‌ در درك‌ ديگران‌ است‌ كه‌ مشكل‌ موانع‌ و تفاوتهاي‌ ارتباطي‌ را مرتفع‌ مي‌سازد. اگر از كساني‌ كه‌ در محيط‌ كاري‌ خود با ديگران‌ خوب‌ ارتباط‌ برقرار مي‌كنند، رمز موفقيت‌ آنان‌ مورد سوال‌ واقع‌ شود، 90 درصد از پاسخها حكايت‌ از آن‌ دارد كه‌ اين‌ افراد با دقت‌ و متانت، سخنان‌ همكاران‌ و اطرافيان‌ خود را گوش‌ مي‌دهند (كرل، 1374).

‌همچنين، گفته‌ مي‌شود كه‌ يكي‌ از عوامل‌ موثر در مفاهمه، گوش‌ دادن‌ است. با فراگيري‌ چگونه‌ گوش‌ دادن، مي‌توان‌ درك‌ خود را از مطالب‌ بهبود بخشيد و از سوءتفاهمات‌ جلوگيري‌ كرد و توانمنديهاي‌ خود را در مذاكره‌ افزايش‌ داد. حرف‌ زدن‌ راحتتر، كنترلش‌ آسانتر و فراگيري‌ آن‌ ساده‌تر است، ولي‌ كار گوش‌ دادن‌ سخت‌ و غيرملموس‌ است‌ به‌طوري‌ كه‌ انسان‌ معمولي، يك‌ شنونده‌ ضعيف‌ است‌ و گوش‌ دادن‌ يك‌ عمل‌ پيچيده‌ است‌ كه‌ در اغلب‌ موارد، حداكثر با بازده‌ 25 درصد انجام‌ مي‌پذيرد (تدبير، 1374). گفتگوي‌ صريح‌ و صحيح‌ در چارچوب‌ منطق‌ يعني‌ توجه‌ كردن، گوش‌ دادن‌ و گسترش‌ فرهنگ‌ صراحت‌ و مبادله‌ اطلاعات‌ صحيح‌ ازجمله‌ موثرترين‌ راههاي‌ مقابله‌ با سوءتفاهم‌ است‌ (هستي، 1378).

‌همچنين، گوش‌ دادن‌ موثر كليد فهم، ادراك‌ و تعقل‌ است‌ و در فرايندهاي‌ آموزشي، ادراكي‌ و يادگيري‌ انسان‌ تاثير مستقيم‌ و تعيين‌كننده‌اي‌ دارد. علاوه‌ بر اين، تاثيرگذاري، يكي‌ از ابزارهاي‌ اساسي‌ براي‌ تكامل‌ انسان‌ و اكتساب‌ ارزشهاي‌ معنوي‌ است‌ و نقش‌ كليدي‌ در گسترش‌ شناخت‌ انسان‌ ايفا مي‌كند. به‌كارگيري‌ اين‌ مهارت، ارتباط‌ مستقيمي‌ با زندگي‌ روزمره‌ و زندگي‌ شغلي‌ افراد دارد. بويژه‌ در زندگي‌ كاري، هنر گوش‌ دادن‌ موثر، كيفيت‌ ارتباطات‌ افراد را در سازمان‌ بالا برده‌ و آنان‌ را قادر مي‌سازد تا بتوانند با همكاري، همدلي‌ و همفكري‌ دركنار يكديگر به‌ كار بپردازند و سازمان‌ را درجهت‌ رسيدن‌ به‌ اهداف‌ فردي‌ و سازماني‌ ياري‌ نمايند (ميرزايي‌ اهرنجاني، 1373).

‌برخي‌ از عوامل‌ موردنياز براي‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» كه‌ در كارگاههاي‌ آموزشي‌ تحقيق‌ حاضر مورد تمرين‌ واقع‌ گرديدند، عبارتند از: كاوش،بازتاب‌وتلخيص(سوسمان‌وديپ،1377).

4 - روش‌ تحقيق‌

‌ ‌مطالعه‌ آزمونهاي‌ اين‌ تحقيق‌ در يك‌ محيط‌ كارگاهي‌ صورت‌ پذيرفت‌ و دليل‌ انتخاب‌ روش‌ نيمه‌تجربي‌ براي‌ انجام‌ اين‌ تحقيق‌ اين‌ بود كه‌ محقق‌ سعي‌ داشت‌ با خلق‌ يك‌ شرايط‌ واقعي‌ و محيط‌ طبيعي‌ (كارگاه‌ آموزشي) امكان‌ بروز يك‌ رفتار واقعي‌ را براي‌ آزمونها فراهم‌ سازد. ازطرف‌ ديگر براي‌ محقق‌ كنترل‌ تمامي‌ متغيرهاي‌ موجود در محيط‌ آزمايش‌ (كارگاه) امكان‌پذير نبود. لذا روش‌ تحقيق‌ نيمه‌تجربي‌ در قالب‌ كارگاه‌ آموزشي، توانست‌ تاحد زيادي‌ او را براي‌ دستيابي‌ به‌ اهداف‌ تحقيق‌ ياري‌ رساند.

‌در تحقيق‌ حاضر، به‌ دليل‌ اعمال‌ محدوديت‌ ازطرف‌ اداره‌ كل‌ منابع‌ طبيعي‌ استان‌ فارس‌ در تعداد برگزاري‌ كارگاهها و نيز اعمال‌ محدوديت‌ در تعداد افراد شركت‌كننده‌ درهريك‌ از آنها، امكان‌ تشكيل‌ گروه‌ شاهد وجود نداشت‌ و تنها يك‌ گروه‌ به‌ نام‌ «گروه‌ تجربي» دراختيار محقق‌ قرار داشت. لذا، برگزاري‌ كارگاههاي‌ آموزشي‌ و طرح‌ آزمون‌ نهايي‌ و يك‌ گروه‌ در روش‌ نيمه‌تجربي، توانست‌ محقق‌ را در مرتفع‌ ساختن‌ اين‌ محدوديت‌ ياري‌ رساند.

‌جمعيت‌ موردمطالعه‌ اين‌ تحقيق، كارشناسان‌ ميداني‌ ادارات‌ منابع‌ طبيعي‌ شهرستانهاي‌ استان‌ فارس‌ هستند. آنان‌ كارشناسان‌ مردي‌ بودند كه‌ داراي‌ مدرك‌ تحصيلي‌ كارداني، كارشناسي‌ و كارشناسي‌ ارشد در يكي‌ از رشته‌هاي‌ كشاورزي‌ و منابع‌ طبيعي‌ و تمامي‌ آنان‌ داراي‌ سمت‌ كارشناسي‌ در ادارات‌ مربوطه‌ هستند. جدول‌ 1 توزيع‌ شركت‌كنندگان‌ را به‌ تفكيك‌ نوع‌ رشته‌ و مدرك‌ تحصيلي‌ نشان‌ مي‌دهد.

‌ميانگين‌ سني‌ شركت‌كنندگان‌ حدود 38 سال‌ بوده‌ است. عناوين‌ شغلي‌ شركت‌كنندگان‌ عبارتند از: كارشناس‌ منابع‌ طبيعي، كارشناس‌ جنگل‌ و مرتع، مسئول‌ و كارشناس‌ بهره‌برداري، مسئول‌ و كارشناس‌ آموزش‌ و ترويج، كارشناس‌ مميزي، كارشناس‌ امور اراضي‌ و مسئول‌ واحد مرتع.

جدول‌ 1 - توزيع‌ شركت‌كنندگان‌ به‌ تفكيك‌ نوع‌ رشته‌ و مدرك‌ تحصيلي‌ (درصد)

‌ميانگين‌ مدت‌ انجام‌ وظيفه‌ آنان‌ در مشاغل‌ مذكور حدود 5/6 سال‌ است. 4/4 درصد از شركت‌كنندگان‌ به‌ دليل‌ سابقه‌ كار، داراي‌ شغل‌ قبلي‌ نبودند و 6/95 درصد ديگر، بين‌ يك‌ تا پنج‌ عنوان‌ شغلي‌ قبلي‌ نظير كارشناس‌ منابع‌ طبيعي‌ (9/28%)، كارشناس‌ جنگل‌ و مرتع‌ (3/33%)، مسئول‌ و كارشناس‌ بهره‌برداري‌ (7/6%)، مسئول‌ و كارشناس‌ آموزش‌ و ترويج‌ (9/8%)، كارشناس‌ مميزي‌ (4/4%)، كارشناس‌ امور اراضي‌ (9/8%) و مسئول‌ واحد مرتع‌ (9/8%) را دارا بوده‌اند.

‌در اين‌ تحقيق، استان‌ فارس‌ به‌ سه‌ منطقه‌ شمالي، مركزي‌ و جنوبي‌ تقسيم‌ گرديد و 45 نفر به‌ ترتيب‌ در سه‌ كارگاه‌ شركت‌ كردند.

‌براي‌ جمع‌آوري‌ داده‌هاي‌ تحقيق، از سوالهاي‌ مكتوب‌ باز و بسته‌ و مشاهده‌ منظم‌ استفاده‌ گرديد. روايي‌ كليه‌ سوالهاي‌ تحقيق‌ به‌ كمك‌ روايي‌ صوري‌ FACE VALIDITY))، انجام‌ پذيرفت.

‌جمع‌آوري‌ داده‌ها در هر كارگاه‌ در سه‌ مرحله‌ انجام‌ مي‌پذيرفت. به‌طوري‌ كه، در مرحله‌ اول‌ و در شروع‌ هر كارگاه، به‌ ترتيب‌ پيرامون‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر، يك‌ سوال‌ باز مطرح‌ مي‌گرديد. هدف‌ از طرح‌ اين‌ سوالها، رعايت‌ اصول‌ حاكم‌ بر كارگاههاي‌ آموزشي‌ و نيز كسب‌ شناخت‌ كلي‌ از ميزان‌ آگاهي‌ شركت‌كنندگان‌ از هريك‌ از مهارتهاي‌ ارتباطي‌ در قبل‌ از آموزش‌ آنها بود. سوالهاي‌ باز مطرح‌ شده‌ پيرامون‌ مهارت‌ مذكور عبارت‌ بود از: «چه‌ عواملي‌ باعث‌ سوءبرداشت‌ طرف‌ مقابل‌ از سخنان‌ شما مي‌شود؟»

‌در مرحله‌ دوم‌ (درطول‌ برگزاري‌ كارگاه)، ابتدا، آموزش‌ لازم‌ ارائه‌ گرديد. سرفصل‌ اين‌ آموزش‌ عبارت‌ بود از: تعريف‌ گوش‌ دادن‌ موثر و ضرورت‌ فراگيري‌ آن، چگونه‌ مي‌توان‌ گوش‌دهنده‌ موثري‌ بود، اصول‌ گوش‌ دادن‌ موثر و چگونگي‌ به‌كارگيري‌ آنها در گفتمان.

‌در تمرين‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر از شركت‌كنندگان‌ خواسته‌ شد تا با تشكيل‌ گروههاي‌ سه‌ نفره‌ شامل‌ يك‌ نفر ناظر، يك‌ نفر گوينده‌ و يك‌ نفر گوش‌دهنده، هريك‌ از اصول‌ مهارت‌ مذكور (كاوش، بازتاب، تلخيص) را تمرين‌ كنند. در اين‌ تمرين، به‌ نوبت‌ هريك‌ از اعضاي‌ گروه، نقش‌ خود را تعويض‌ مي‌كردند و در پايان‌ يك‌ گفت‌ و شنود كوتاه، ناظر گروه‌ با تكميل‌ برگه‌ نظارت، ميزان‌ رعايت‌ اصول‌ مذكور توسط‌ گوش‌دهنده‌ را قضاوت‌ كند.

‌در مرحله‌ سوم‌ (در انتهاي‌ كارگاه)، برگه‌ نظرسنجي‌ پيرامون‌ نقش‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر در تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني، دربين‌ شركت‌كنندگان‌ توزيع‌ مي‌گرديد.

‌براي‌ تجزيه‌وتحليل‌ داده‌هاي‌ سوالهاي‌ بسته، از آمارهاي‌ توصيفي‌ نظير فراواني، درصد، ميانگين‌ و انحراف‌ معيار استفاده‌ شد. همچنين، از آزمونهاي‌ غيرپارامتريك‌KURSKAL WALLIS وWHITNEY U - MANN براي‌ مقايسه‌ نظرات‌ پاسخگويان‌ پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر از لحاظ‌ ويژگيهاي‌ شخصي‌ (سن)، تحصيلي‌ (درجه‌ و مدرك‌ تحصيلي) و شغلي‌ (تعداد مشاغل‌ قبلي، مدت‌ سابقه‌ كاري‌ در شغل‌ فعلي) آنان‌ استفاده‌ گرديد.

5 - يافته‌ها

‌ ‌در اين‌ قسمت، پاسخ‌ شركت‌كنندگان‌ به‌ پيش‌ سوال‌ و تمرين‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر و نيز نظرات‌ آنان‌ پيرامون‌ مهارت‌ مذكور باتوجه‌ به‌ ويژگيهاي‌شخصي،تحصيلي‌وشغلي،آورده‌مي‌شود.

1-5 - بررسي‌ پاسخ‌ شركت‌كنندگان: اولويت‌ پاسخهاي‌ شركت‌كنندگان‌ به‌ پيش‌ سوال‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر»، در جدول‌ 2 آورده‌ شده‌ است.

‌همانگونه‌ كه‌ جدول‌ 2 نشان‌ مي‌دهد، شركت‌كنندگان، در پاسخهاي‌ داده‌ شده‌ در رديفهاي‌ 13، 14، 15 و 16 (چهار رديف‌ آخر)، عامل‌ سوءبرداشت‌ از سخنان‌ خود را توسط‌ طرف‌ مقابل‌ به‌ نحوه‌ «شنيدن» او نسبت‌ مي‌دادند. به‌ عبارت‌ ديگر، شركت‌كنندگان‌ عامل‌ سوءبرداشت‌ از سخنان‌ خود را در نوع‌ «شنيدن» جستجو مي‌كنند. علاوه‌ بر آن، شركت‌كنندگان‌ در تشريح‌ داوطلبانه‌ پاسخهاي‌ خود براي‌ ديگران‌ در كارگاه، بين‌ واژه‌هاي‌ «شنيدن» و «گوش‌ دادن» تفاوتي‌ قائل‌ نمي‌شدند و اين‌ دو واژه‌ مختلف‌ را مترادف‌ يكديگر تلقي‌ مي‌كردند كه‌ اين‌ موضوع‌ از نبود آشنايي‌ آنان‌ به‌ تفاوت‌ دو واژه‌ مذكور در قبل‌ از برگزاري‌ كارگاه‌ اشارت‌ دارد. البته، شركت‌كنندگان، به‌ عوامل‌ ديگري‌ نظير «درك‌ نكردن‌ صحبتهاي‌ گوش‌دهنده‌ توسط‌ طرف‌ مقابل» و يا «حق‌ مطلب‌ را خوب‌ ادا نكردن‌ توسط‌ گوينده» اشاره‌ كرده‌اند، ولي‌ هيچ‌ يك‌ از اصول‌ صحيح‌ گوش‌ دادن‌ كه‌ موردنظر اين‌ كارگاه‌ است، اطلاع‌ نداشته‌اند.

‌جدول‌ 2 - اولويت‌بندي‌ پاسخهاي‌ شركت‌كنندگان‌ به‌ پيش‌ سوال‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر (درصد)

‌در تمرين‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» از شركت‌كنندگان‌ خواسته‌ شد تا با تشكيل‌ گروههاي‌ سه‌ نفره‌ به‌ عنوان‌ ناظر، گوينده‌ و شنونده‌ در يك‌ گفتمان‌ پنج‌ دقيقه‌اي، شركت‌ كنند. وظيفه‌ گوينده‌ در اين‌ گفتمان، بيان‌ يك‌ بحث‌ كوتاه‌ بود. گوش‌ دهنده‌ موظف‌ بود تا با استفاده‌ از اصول‌ گوش‌ دادن‌ موثر (كاوش، بازتاب، تلخيص) در گفتمان‌ شركت‌ كند. وظيفه‌ ناظر اين‌ گفتمان‌ آن‌ بود تا علاوه‌ بر ارزيابي‌ ميزان‌ به‌كارگيري‌ اصول‌ گوش‌ دادن‌ موثر توسط‌ گوش‌دهنده، گفتمان‌ را مديريت‌ كند. موضوع‌ گفتمان‌ مذكور با توافق‌ گوينده‌ و گوش‌ دهنده‌ تعيين‌ مي‌گرديد و شامل‌ موضوعهايي‌ نظير وضعيت‌ زندگي‌ عشاير، علل‌ سيل‌ در مناطق‌ موردنظر و چگونگي‌ ايجاد انگيزه‌ در كارشناسان‌ منابع‌ طبيعي‌ بود.

‌در هر كارگاه، اين‌ تمرين‌ از يك‌ تا سه‌ دور صورت‌ مي‌گرفت، به‌طوري‌ كه‌ در هر دور، نقش‌ اعضاي‌ گروه‌ سه‌ نفره‌ مرتباً‌ جابه‌جا مي‌شد. در پايان‌ هر دور گفتمان، ناظر گروه‌ موظف‌ به‌ تكميل‌ برگه‌ نظارت‌ بر گوش‌ دادن‌ موثر بود تا بدين‌وسيله‌ بازخورد لازم‌ را به‌ گوش‌دهنده‌ ارائه‌ دهد و او را از نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ خويش‌ پيرامون‌ رعايت‌ اصول‌ گوش‌ دادن‌ موثر آگاه‌ سازد. در برگه‌ مذكور، ناظر بدون‌ مشورت‌ با طرفين‌ گفتمان، نظر خود را پيرامون‌ موارد زير در يك‌ طيف‌ چهار سطحي‌ ليكرت‌ (خيلي‌ كم، كم، زياد، خيلي‌ زياد) مشخص‌ مي‌كرد:

1 - «كاوش» پيرامون‌ موضوع‌ موردبحث‌ از طرف‌ گوش‌دهنده‌ وجود داشت؛

2 - «كاوش» پيرامون‌ موضوع‌ موردبحث‌ ازطرف‌ گوش‌دهنده‌ باعث‌ صراحت‌ در گفتار گوينده‌ مي‌شد؛

3 - گوش‌دهنده، فكر گوينده‌ را پيرامون‌ موضوع، از گفتارش‌ تشخيص‌ داد؛

4 - گوش‌دهنده، منظور گوينده‌ را با كلمات‌ خود به‌ او بازگو مي‌كرد؛

5 - گوش‌دهنده، مقصود گوينده‌ را جمع‌بندي‌ و به‌ او بازگو مي‌كرد؛

6 - گوش‌دهنده، با بازگو كردن‌ گفته‌هاي‌ گوينده، برخي‌ نكات‌ مبهم‌ را برطرف‌ مي‌ساخت؛

7 - گوش‌دهنده، در بازگو كردن‌ گفتار گوينده، از پيش‌داوري‌ اجتناب‌ مي‌ورزيد.

‌تمامي‌ شركت‌كنندگان، در دور اول‌ گفتمانهاي‌ گوش‌ دادن‌ موثر شركت‌ داشتند واز آنجايي‌ كه‌ تعداد شركت‌كنندگان‌ در كارگاه‌ اول‌ بيشتر از دو كارگاه‌ ديگر بوده‌ است، لذا تعداد دورهاي‌ اول، دوم‌ و سوم‌ در اين‌ كارگاه‌ بيشترين‌ تعداد است. آنجايي‌ كه‌ فرض‌ محقق‌ بر اين‌ مبني‌ گذارده‌ شده‌ است‌ كه‌ گوش‌دهندگان‌ دورهاي‌ دوم‌ و سوم‌ در به‌كارگيري‌ اصول‌ گوش‌ دادن‌ موثر حالت‌ شرطي‌ پيدا كرده‌ و نتيجه‌ تحقيق‌ را با سوگيري‌ مواجه‌ مي‌سازند، لذا برگه‌هاي‌ امتيازدهي، تنها درمورد دور اول، موردبررسي‌ قرار گرفتند.

‌ ‌جدول‌ 3 اولويت‌ هريك‌ از اصول‌ سه‌گانه‌ گوش‌ دادن‌ موثر يعني‌ «كاوش»، «بازتاب» و «تلخيص» را نشان‌ مي‌دهد. مقايسه‌ ميانگين‌ ميانگينهاي‌ اصول‌ گوش‌ دادن‌ موثر (كاوش، بازتاب‌ و تلخيص) در جدول‌ 3 نشان‌ مي‌دهد كه‌ اصل‌ «كاوش» اولويت‌ نخست‌ را به‌ خود اختصاص‌ داده‌ است. لذا، گوش‌دهندگان‌ اصل‌ «كاوش» را بهتر از اصول‌ «بازتاب» و «تلخيص» در گفتمانهاي‌ خود به‌كار گرفته‌اند. از اين‌رو، اصل‌ «كاوش» به‌ ميزان‌ بيشتري‌ توسط‌ شركت‌كنندگان‌ به‌كار برده‌ شده‌ است. همچنين، مقايسه‌ انحراف‌ معيار اصول‌ سه‌گانه‌ گوش‌ دادن‌ موثر در جدول‌ مذكور نشان‌ مي‌دهد كه‌ ميزان‌ تشدد آراي‌ ناظران‌ درمورد اصل‌ «كاوش» حداقل‌ است.

جدول‌ 3 - اولويت‌ اصول‌ سه‌گانه‌ گوش‌ دادن‌ موثر توسط‌ ناظران‌ گفتمان‌

2-5 - بررسي‌ تمرين‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر: در اين‌ قسمت، نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ كاركرد مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر، موردبررسي‌ قرار مي‌گيرد.

‌براي‌ بررسي‌ كاركردها، از شركت‌كنندگان‌ خواسته‌ شد تا نظرات‌ خود را پيرامون‌ آنها، با كشيدن‌ دايره‌ به‌ دور يكي‌ از پنج‌ سطح‌ طيف‌ ليكرت‌ (خيلي‌ كم، كم، متوسط، زياد، خيلي‌ زياد) مشخص‌ سازند.

‌ ‌جدول‌ شماره‌ 4 اولويت‌ ميانگين‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ را پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر نشان‌ مي‌دهد.

جدول‌ 4 - اولويت‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ در كارگاه‌ پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارتهاي‌ گوش‌ دادن‌ موثر

‌همان‌طور كه‌ جدول‌ 4 نشان‌ مي‌دهد ازنظر ميانگين، دربين‌ كاركردهاي‌ چهارگانه‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر»، كاركرد «جلوگيري‌ از اشتباه‌ در انجام‌ وظايف» اولويت‌ اول‌ را به‌ خود اختصاص‌ داده‌ است‌ و نمايانگر آن‌ است‌ كه‌ به‌نظر شركت‌كنندگان، در مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر»، كاركرد «جلوگيري‌ از بروز اشتباه‌ در انجام‌ وظايف»، كمك‌ بيشتري‌ به‌ آنان‌ در تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ مي‌كند. همچنين، با دقت‌ نظر در جدول‌ مذكور مي‌توان‌ دريافت‌ كه‌ كاركرد «ايجاد تفاهم‌ بين‌ خود و همكاران» در بين‌ ساير كاركردهاي‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر»، داراي‌ كمترين‌ انحراف‌ معيار است، لذا اتفاق‌نظر بالايي‌ در بين‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ اين‌ كاركرد در جهت‌ تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ وجود دارد.

3-5 - بررسي‌ مهارتهاي‌ گوش‌ دادن‌ موثر باتوجه‌ به‌ وضعيت‌ شخصي، تحصيلي‌ و شغلي‌ شركت‌كنندگان: در اين‌ قسمت، نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» باتوجه‌ به‌ ويژگيهاي‌ شخصي‌ (سن)، تحصيلي‌ (مدرك‌ و رشته‌ تحصيلي) و شغلي‌ (تعداد مشاغل‌ قبلي‌ و مدت‌ سابقه‌ كار در شغل‌ فعلي) آنان‌ مقايسه‌ مي‌شوند.

‌در جدول‌ 5 نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» در بين‌ سه‌ گروه‌ سني‌ 30-20 سال، 40-31 سال، 41 سال‌ به‌ بالا، مقايسه‌ شده‌اند.

جدول‌ 5 - مقايسه‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر از لحاظ‌ سن‌

‌جدول‌ 5 نشان‌ مي‌دهد كه‌ كاركرد «ايجاد همفكري‌ با همكاران» (رديف‌ الف‌ در جدول) در مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» از لحاظ‌ آماري‌ تفاوت‌ معني‌دار ندارد، ولي‌ چون‌ سطح‌ معني‌داري‌ آن، يعني‌ 09/0 به‌ 05/0 نزديك‌ است، لذا كاركرد نامبرده‌ در بين‌ سه‌ گروه‌ سني‌ پيش‌گفته‌ تفاوت‌ قابل‌ ملاحظه‌اي‌ نشان‌ مي‌دهد. مقايسه‌ ميانگين‌ رتبه‌اي‌ در بين‌ اين‌ سه‌ گروه‌ سني‌ مشخص‌ مي‌سازد كه‌ گروه‌ سني‌ 41 سال‌ به‌ بالا (مسن‌ترها)، نسبت‌ به‌ ساير گروههاي‌ سني‌ پيرامون‌ كاركرد «ايجاد همفكري‌ با ديگران» به‌ كمك‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» در تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ نظر مساعدتري‌ دارند.

‌در جدول‌ 6 نظرات‌ شركت‌كنندگان، پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» از لحاظ‌ مدرك‌ تحصيلي‌ (فوق‌ديپلم، ليسانس، فوق‌ليسانس) مقايسه‌ شده‌اند. جدول‌ مذكور نشان‌ مي‌دهد كه‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ كاركرد «ايجاد همفكري‌ با ديگران» به‌ كمك‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر»، در بين‌ سه‌ گروه‌ با مدارك‌ تحصيلي‌ پيش‌گفته‌ تفاوت‌ معني‌دار دارد. مقايسه‌ ميانگين‌ رتبه‌اي‌ در بين‌ آنان‌ نشاندهنده‌ آن‌ است‌ كه‌ دارندگان‌ مدرك‌ تحصيلي‌ فوق‌ليسانس‌ نظر مساعدتري‌ نسبت‌ به‌ ساير شركت‌كنندگان‌ در كارگاه، پيرامون‌ كاركرد «ايجاد همفكري‌ با ديگران» به‌ كمك‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» در تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ دارند. البته‌ نظرات‌ دارندگان‌ مدرك‌ تحصيلي‌ ليسانس‌ در اين‌ امر، به‌ نظرات‌ دارندگان‌ فوق‌ليسانس، بسيار نزديك‌ است.

جدول‌ 6 - مقايسه‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر از لحاظ‌ مدرك‌ تحصيلي‌

‌در جدول‌ 7 نظرات‌ شركت‌كنندگان، پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» از لحاظ‌ رشته‌ تحصيلي‌ (كشاورزي، منابع‌ طبيعي، رشته‌هاي‌ ديگر) مقايسه‌ گرديده‌اند.

‌اين‌ جدول‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ پيرامون‌ كاركردهاي‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر تفاوت‌ معني‌دار ندارد. به‌ عبارت‌ ديگر، تفاوت‌ معني‌دار بين‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان‌ در سه‌ رشته‌ تحصيلي‌ پيش‌ گفته‌ وجود ندارد.

6 - نتيجه‌گيري‌

‌دقت‌ نظر در پاسخ‌ شركت‌كنندگان‌ به‌ پيش‌ سوال‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر نشان‌ داد كه‌ حدود هشت‌ درصد از شركت‌كنندگان، عامل‌ «سوءبرداشت» از سخنان‌ خود را توسط‌ طرف‌ مقابل‌ به‌ دليل‌ چگونگي‌ «شنيدن» مرتبط‌ مي‌دانند. درحالي‌ كه‌ با فراگيري‌ چگونه‌ گوش‌ دادن، مي‌توان‌ درك‌ خود را از مطالب‌ بهبود بخشيد و از سوءتفاهمات‌ جلوگيري‌ كرده‌ و توانمنديهاي‌ خود را در مذاكره‌ افزايش‌ داد (تدبير، 1374). همچنين، توجه‌ كردن، گوش‌ دادن‌ و گسترش‌ فرهنگ‌ صراحت‌ و مبادله‌ اطلاعات‌ صحيح‌ ازجمله‌ موثرترين‌ راههاي‌ مقابله‌ با سوءتفاهم‌ در زندگي‌ شغلي‌ و شخصي‌ است‌ (هستي، 1378). از اين‌رو، شركت‌كنندگان‌ قبل‌ از آموزش‌ كارگاهي، به‌ گوش‌ دادن‌ موثر به‌ عنوان‌ عاملي‌ در جلوگيري‌ از سوءبرداشت‌ و ايجاد يك‌ ارتباط‌ انساني‌ مناسب‌ با ديگران، توجه‌ چنداني‌ نداشتند و با سوءبرداشت‌ از سخنان‌ خود با ديدي‌ محدود مي‌نگريستند.
‌همچنين، شركت‌كنندگان‌ بين‌ دو واژه‌ «شنيدن» و «گوش‌ دادن» تفاوتي‌ قائل‌ نبودند، درحالي‌ كه‌ بولتن‌ (1378) معتقد است‌ كه‌ اين‌ دو واژه‌ با هم‌ تفاوت‌ دارند به‌ نحوي‌ كه، «شنيدن» يك‌ فعاليت‌ صرفاً‌ حسي‌ است‌ ولي‌ «گوش‌ دادن» علاوه‌ بر حواس، ذهن‌ و حافظه‌ انسان‌ در آن‌ دخالت‌ دارد.
‌بالاخره‌ اينكه، قبل‌ از آموزش‌ كارگاهي، شركت‌كنندگان‌ توجه‌ كافي‌ به‌ مهارت‌ «درست‌ گوش‌ دادن» نداشتند، لذا مي‌توان‌ دريافت‌ كه‌ با اصول‌ مهارتهاي‌ ارتباطي‌ آن‌ (كاوش، بازتاب‌ و تلخيص) آشنا نبودند.
‌نتايج‌ تمرين‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» نشان‌ داد كه‌ شركت‌كنندگان‌ با اصول‌ مهارت‌ مذكور (كاوش، بازتاب‌ و تلخيص) آشنايي‌ پيدا كردند، به‌طوري‌ كه‌ ميانگين‌ به‌دست‌ آمده‌ درمورد به‌كارگيري‌ اين‌ اصول‌ در گفتمانها بالا بود كه‌ نمايانگر توانايي‌ نسبتاً‌ بالاي‌ شركت‌كنندگان‌ در به‌كارگيري‌ اين‌ اصول، پس‌ از آموزش‌ كارگاهي‌ است. قابل‌ يادآوري‌ است‌ كه‌ در بين‌ اصول‌ پيش‌گفته‌ اصل‌ «كاوش» امتياز بالاتري‌ نسبت‌ به‌ دو اصل‌ ديگر (بازتاب‌ و تلخيص) به‌دست‌ آورد. همچنين، ميزان‌ تشدد آراي‌ ناظران‌ درمورد به‌كارگيري‌اين‌ اصول‌ نسبتاً‌ پايين‌ (ميانگين‌ 76/0) بود كه‌ نشانگر اتفاق‌نظر قابل‌ توجه‌ ناظران‌ پيرامون‌ به‌كارگيري‌ آنها در طول‌ گفتمانهاست.
‌باتوجه‌ به‌ نقش‌ مهارت‌ «گوش‌ دادن‌ موثر» در ايجاد يك‌ ارتباط‌ موثر با ديگران، مي‌توان‌ دريافت‌ كه‌ طبق‌ نظر كاشاني‌ (1374)، شركت‌كنندگان، پس‌ از آموزش، قادر شدند كه‌ از تكنيك‌ گوش‌ دادن‌ فعال‌ و موثر درجهت‌ ايجاد تاثير بر ديگران‌ باتوجه‌ به‌ ملاحظات‌ شخصيتي‌ آنان، استفاده‌ كنند و ازاين‌ طريق‌ در رفتار و موضع‌ آنان‌ تغيير ايجاد كنند.
‌ميانگين‌ بالا در بررسي‌ نظرات‌ شركت‌كنندگان، بيانگر اين‌ حقيقت‌ است‌ كه‌ آنان‌ درباره‌ به‌كارگيري‌ مهارت‌ گوش‌ دادن‌ موثر در راستاي‌ تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ نظر بسيار مساعدي‌ داشتند و معتقد بودند كه‌ آموزش‌ كارگاهي‌ مي‌تواند به‌ آنها در تحقق‌ اهداف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ در محيط‌ سازمان‌ ياري‌ رساند. همچنين، پايين‌ بودن‌ انحراف‌ معيار (كمتر از 1) درمورد كاركردهاي‌ مهارت‌ مذكور، بيانگر اين‌ واقعيت‌ است‌ كه‌ در بين‌ شركت‌كنندگان‌ اتفاق‌نظر نسبتاً‌ بالايي‌ پيرامون‌ به‌كارگيري‌ مهارت‌ مذكور در تحقق‌ وظايف‌ سازماني‌ و بهبود روابط‌ انساني‌ وجود دارد.
‌نكته‌ حائزاهميت‌ اينكه، تحقيق‌ به‌ صورت‌ نيمه‌تجربي‌ در قالب‌ كارگاه‌ انجام‌ پذيرفت‌ و اين‌ درحالي‌ كه‌ مي‌توانست‌ به‌ صورت‌ پيمايشي‌ انجام‌ گيرد. ولي‌ نتايج‌ به‌دست‌ آمده‌ از تحقيق‌ نيمه‌تجربي‌ در قالب‌ كارگاه‌ بيشتر قابل‌ اعتماد هستند، زيرا، شركت‌كنندگان، پيرامون‌ آنچه‌ را كه‌ درباره‌ آن‌ اظهارنظر مي‌كنند، علاوه‌ بر دريافت‌ آموزش، به‌ تمرين‌ آن‌ نيز مبادرت‌ مي‌ورزند. از اين‌رو، نتايج‌ تحقيقات، نبايد صرفاً‌ از لحاظ‌ آماري‌ «معني‌دار» و حائزاهميت‌ باشند، بلكه‌ بايد از ديدگاه‌ افراد به‌ عنوان‌ «انسان» اهميت‌ داشته‌ باشند، زيرا در تحقيقات‌ علوم‌ انساني‌ مهم‌ آن‌ است‌ كه‌ نتايج‌ تحقيقات‌ مورداستقبال‌ واقع‌ شوند. همچنين، لازم‌ است‌ كه‌ تحقيق‌ پيرامون‌ مسائلي‌ نظير كاركردهاي‌ مهارتهاي‌ ارتباطي‌ از روش‌ پديده‌شناسي، به‌ روش‌ شناخت‌شناسي‌ تغيير يابد. يعني‌ تحقيق‌ پيرامون‌ چگونگي‌ شكل‌گيري‌ شناخت‌ افراد از مسائل‌ و راه‌حلها انجام‌ گيرد (شاه‌ولي، 1374O .)

منابع:

1 - اسدي، ع. (1369)، «مقاومت‌ در برابر تغيير»، تدبير، شماره‌ 6، سال‌ اول، صص‌ 13-12.
2 - بولتن، ر. (1378)، «كلام‌ اول: ضرورت‌ ارتباطات‌ انساني‌ براي‌ ترويج‌ و توسعه‌ انساني‌ براي‌ ترويج‌ و توسعه‌ روستايي»، مهارتهاي‌ مردمي، مترجم: دكتر منصور شاه‌ولي، دانشگاه‌ شيراز، زير چاپ.
3 - تدبير (1374)، «هنر گوش‌ كردن‌ در مذاكره»، شماره‌ 51، ص‌ 82.
4 - خوارزمي، ش‌ (1369) «ارتباطات‌ در مديريت»، تدبير، سال‌ اول، شاره‌ 7، ص‌ 10-6.
5 - سوسمان، ل‌ و ديپ، س‌ (1376)، تجربه‌ ارتباطات‌ در روابط‌ انساني، ترجمه: دكتر حبيب‌الله‌ دعايي، انتشارات‌ دانشگاه‌ فردوسي‌ مشهد.
6 - شاه‌ولي، م‌ (1374)، «مهياسازي‌ براي‌ آينده: رهيافت‌ آتي‌ ترويج»، جهاد: مجله‌ علمي، فرهنگي، اجتماعي، سال‌ پانزدهم، شماره‌ 173-172، صص‌ 7-5.
7 - فرهنگي، ع.ا. (1374)، ارتباطات‌ انساني، جلد اول، موسسه‌ تهران‌ تايمز.
8 - كاشاني، م‌ (1372)، «بهبود مديريت‌ و ارتباطات‌ در سازمان»، تدبير، شماره‌ 33، صص‌ 70-68.
9 - كرل، ك‌ (1374)، كليد طلايي‌ ارتباطات، ترجمه: محمدرضا آل‌ ياسين، ناشر: مترجم.
10 - گريفيت، د (1375)، روابط‌ انساني‌ در مديريت‌ آموزشي، ترجمه: دكتر خداداد بخشي، تمندر.
11 - نادري، ع‌ و سيف‌ نراقي، م‌ (1376)، روشهاي‌ تحقيق‌ و چگونگي‌ ارزشيابي‌ آن‌ در علوم‌ انساني: با تاكيد بر علوم‌ تربيتي، چاپ‌ دوازدهم، دفتر تحقيقات‌ و انتشارات‌ بدر.
12 - معظمي، م‌ (1371)، «مديريت‌ و روابط‌ انساني‌ و نقش‌ عوامل‌ موثر در كار در رابطه‌ با جذب‌ و حفظ‌ كاركنان»، پيام‌ پتروشيمي، سال‌ چهارم، شماره‌ 27، صص‌ 25-22.
13 - ميرزايي‌ اهرنجاني، ح‌ (1373)، «مهارت‌ و هنر گوش‌ دادن‌ (1»)، فصلنامه‌ دانش‌ ومديريت، شماره‌ 24، صص‌ 27-17.
14 - ميركمالي، م‌ (1373)،«آموزش‌ ضمن‌ خدمت‌ اساسي‌ترين‌ عامل‌ بهسازي‌ سازمان»، مقاله‌نامه‌ مديريت، شماره‌ 22، ص‌ 22.
15 - هستي، ي‌ (1378)، «راههاي‌ جلوگيري‌ از سوءتفاهم‌ در زندگي»، همشهري، سال‌ هفتم، شماره‌ 1916، ص‌ 12.
16 - هيكس، ه.ج‌ و گوليت، س.ر. (1376)، تئوريهاي‌ سازمان‌ ومديريت: عناصر و فرايندها، جلد دوم، ترجمه: دكتر كوئل‌ كهن، دوران.
399). PEOPLE SKILLS. PUBLISHED IN AUSTRALIA IN 7891 BY SIMON SCHUSTER, AUSTRALIA.1BOLTON.R.(
599). COMMUNICATION CHANGE. ENGLAND: MCGROW-HILL COMPANY EUROPE.1QURIKE, B.(
099). HUMAN RELATIONS. MERRILL PUBLISHING COMPANY COLAMBOUS, OHIO.1SCHNAKE M.E.(

اين‌ رشته‌ها شامل‌ رشته‌هاي‌ زمين‌شناسي‌ و برنامه‌ريزي‌ اجتماعي‌ است. همچنين‌ يك‌ نفر از شركت‌كنندگان‌ (2/2 درصد) با مدرك‌ تحصيلي‌ فوق‌ديپلم، رشته‌ تحصيلي‌ خود را در برگه‌ مشخصات، معين‌ نكرده‌ است، كه‌ جزء «رشته‌هاي‌ ديگر» آورده‌ شده‌ است.

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-130/article-130/5.asp

Posted by yahyaee at 10:58 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

پيش از پرداختن به موضوع، به چند مقدمه اشاره خواهم كرد، آنگاه به بحث ارزشها و ضوابط اخلاقي درحوزه روابط عمومي خواهم پرداخت و در پايان چند پيشنهاد تقديم خواهم كرد.

انسان و ارتباطات اجتماعي

برخي از بزرگان و فيلسوفان در تعريف انسان گفته اند : « انسان ، موجودي است اجتماعي و بارزترين نماد شخصيت انسان ، اجتماعي بودن است » چنانچه اين نظريه را هم نپذيريم بي ترديد اجتماعي بودن يكي از وجوه و ابعاد مهم وجودآدمي است و در متن معناي اجتماعي بودن ارتباطات نهفته است .بنابر اين ارتباطات انساني مايه تكامل و تعالي شخصيت انسان است و بنابر بعضي ديدگاهها ، اساس شخصيت انسان را تشكيل مي دهد. از سوي ديگر ارتباطات به دو گونه تقسيم مي شود :
1 ـ ارتباطات ميان فردي 2 ـ ارتباطات گروهي و از جمله ميان نهادها و جامعه .
ارتباطات نوع دوم ، دامنه بسيارگسترده و وسيع دارد و يكي از جلوه هاي مهم ارتباطات گروهي و اجتماعي ، روابط عمومي است ، چه به عنوان « فرايند » ارتباطي كه ميان سازمانها و موسسات و جامعه پديدار مي شود ، چه بعنوان « نهادي » كه بخشي از سازمانها را تشكيل مي دهد.

ارتباطات انساني از نگاه اسلام

در نگاه اسلام ، مساله ارتباطات انساني ، امر بسيار مهمي است و آنقدر بحث ارتباطات انساني و اجتماعي در منطق اسلام جايگاه والا دارد كه در بسياري از نيايش ها و عبادت ها و شعائر و مناسك ديني ، بعد ارتباط انسان با ديگران با بعد ارتباط انسان با خداي خود به شدت درهم آميخته است . اگر كسي به مناسك مهم ديني مانند حج يا نماز نگاه كند ، به خوبي در مي يابد كه چگونه حلقه ارتباط انسان با خداوند با ارتباط انسان باجامعه و ديگران درهم تنيده است و بطور كامل اين دو حوزه ارتباطي ، هويت واحدي پيدا كرده و هنگامي كه به تعاليم اجتماعي اسلام و فلسفه سياسي اسلام نگاه كنيم ، آنگاه عمق نظريه ارتباطي اسلام رادرخواهيم يافت و به همين دليل است كه در نگاه و منطق اسلام ، مساله ارتباطات در معني عام ، كه يكي از نمادهاي آن روابط عمومي خواهد بود ، جايگاه بسيار مهم و ارزشمندي دارد.

هدف و وظايف

هدف كلان نهاد روابط عمومي و ارتباطات سازماني ، عبارت است از : « زمينه سازي براي دستيابي سازمان به اهداف خود و تحقق ماموريتهاي سازمان » و در اين راستا وظايف عمده ذيل را بردوش دارد :
1 ) معرفي سازمان به جامعه ، گروههاو افراد هدف
2 ) اطلاع رساني در چند قلمرو :
الف ) اطلاع رساني درون سازماني ميان سطوح گوناگون كارمندي و مديريتها
ب ) اطلاع رساني برون سازماني در سطوح منطقه اي ، كشوري و بين المللي
ج ) انتقال اطلاعات برون سازمان به سازمان و مديران وكاركنان آن
3 ـ ايجاد روابط صميمي ميان سازمان و برون سازمان و اعتقادسازي متقابل ميان آنها.
ابعاد و وجوه روابط عمومي و ارتباطات
نكته ديگري كه بايد به آن توجه كرد آن است كه ارتباطات و بطور ويژه روابط عمومي ، ضمن آنكه يك قلمروي تكنيكي و فني دارد ، داراي قلمرو و دامنه اخلاقي و ارزشي نيز مي باشد. بنابر اين روابط عمومي هم يك فن است ، هم يك دانش و هم يك قلمرو مهم اخلاقي و ارزشي انسان است . روابط عمومي در شكل نوين آن ، داراي سه بعد است :
1 ـ دانشي است كه برپايه هاي دانشهاي بنيادي ديگر استوار شده و علمي است كاربردي ، مبتني بر علوم و دانشهاي پايه خود از قبيل جامعه شناسي ، روانشناسي ، و ساير علوم موثر دراين قلمرو.
2 ـ بعد دوم آن حوزه تكنيكي و فني و روش برقراري ارتباط و روابط عمومي است .
3 ـ بعد سوم آن قلمرو اخلاقي وارزشي روابط عمومي است .
به گمان من اگر روابط عمومي ها بخواهند در يك كشور و يا در عرصه بين المللي از جايگاه ممتازي برخوردار شوند ، در هر سه ضلع بايد تقويت شوند ، هم در ضلع دانش و علمي آن ، هم در ضلع فني و تكنيكي و هم در ضلع اخلاقي و ارزشي آن . نگاه به حوزه روابط عمومي و به طور عام ارتباطات انساني نبايد در قلمروي دانش يا فني آن منحصر شود ، بلكه بايد همواره متذكر باشيم كه حوزه ارتباط و روابط عمومي ، داراي سه ضلع است كه اين سه ضلع بايد به درستي تنظيم شود و متصديان ومسوولان ارتباطات درهر نهاد و سازماني ، هم به گسترش و تعميق علم و دانش ارتباطات و روابط عمومي ، هم به گسترش شيوه ها و روشها و ابعاد تكنيكي قضيه پرداخته و در عين حال از بعد اخلاقي و ارزشي اين قلمروي مهم انساني غفلت نورزند.

روابط عمومي در حوزه موسسات و نهادهاي خصوصي و عمومي

نكته ديگري كه مايلم بر آن تاكيد كنم اين است كه روابط عمومي ها دست كم به دونوع تقسيم مي شوند : يك گروه روابط عمومي هايي است كه به حوزه بخشي خصوصي و انتفاعي برمي گردد و بخش ديگر به روابط عمومي در حوزه موسسات و نهادهاي عمومي ، دولتي و حكومتي است . آنچه كه در اين بحث بر آن تاكيد بيشتر خواهد بود ، روابط عمومي در حوزه دوم است . نكته بسيار مهمي كه روابط عمومي نهادهاي عمومي و دولتي بايد به آن توجه كنند ، اين تمايز و فرق بسيار اصولي و بنيادي ميان آنها و ساير روابط عمومي هاست زيرا در حوزه بخش خصوصي انتقال اطلاعات سازمان به بيرون سازمان ، منتقل سازي اطلاعات بيرون سازمان به درون سازمان و ايجاد حلقه وصل ارتباطي و اطلاعاتي ميان سازمان و بيرون سازمان ، حقي است انتخابي و در اختيار سازمان ، اما اطلاع رساني متقابل در حوزه حكومت ونهادهاي عمومي و دولتي ، كه به جامعه متعلق است ، يك اختيار و انتخاب نيست بلكه يك وظيفه است . امام علي عليه السلام در يكي از جمله هاي زيباي خودشان حقي را براي جامعه ذكر مي كنند : « از حقوق جامعه و اجتماعي مردم بر حكومت اين است كه من هيچ رازي نهان از جامعه نداشته باشم ، بلكه همه اسرار و رازها را در اختيار جامعه قرار بدهم مگر درحوزه و قلمروي امنيتي و مسائل ويژه و خاص » .
اين فراز نشان دهنده اين است كه اطلاع رساني ، معرفي ، انتقال اطلاعات به بيرون سازمان و متقابلا انتقال اطلاعات از برون نهادها به درون سازمانهاي عمومي و دولتي ، افزون بر اينكه يك وظيفه حقوقي و قانوني به شمار مي آيد و اينجاجاي اين نيست كه گفته شود بهتر است چنين عمل كنيم بلكه وظيفه قانوني و تكليف الهي و انساني نهاد عمومي است كه اطلاعات خود را در اختيار جامعه و ديگران قرار دهند. زيرا اولا : جامعه حق آگاهي دارد. ثانيا حق استفاده و بهره وري دارد و اين اطلاعات مي تواند بهره وري جامعه را از امكانات عمومي افزايش دهد و اينكه جامعه و آحاد مردم به درستي ، نهادها و موسسات عمومي را بشناسند و راه بهره گيري از آنها را بدانند ، حق آنهاست . از طرفي دانستن و بهره گيري از اين اطلاعات و آگاهي ها حق آنهاست و از طرفي ديگر وظيفه نهادهاي عمومي ، گره گشايي و تسهيل نشر اين آگاهي ها و بهره وري آسان تر جامعه است . از اين نظر است كه نهادهاي عمومي كه نماد آنها بخش روابط عمومي است ، تنها يك وظيفه اخلاقي ندارند بلكه يك وظيفه حقوقي ، قانوني ، الهي و انساني بر دوش آنهاست ، فراتر از آنچه كه ما در روابط عمومي بخشهاي خصوصي شاهد آن هستيم .
معيارها و ضوابط اخلاقي در حوزه ارتباطات و روابط عمومي
اكنون به موضوع بحث مي پردازيم كه عبارت است از بيان پاره اي از معيارها و ضوابط اخلاقي در حوزه ارتباطات و روابط عمومي با تاكيد بر روابط عمومي در حوزه دولتي و عمومي . گرچه بسياري از اين ضوابط و معيارهاي اخلاقي كه در متون ديني ما آمده است در حوزه همه روابط عمومي ها جاري است و مصداق دارد ، اما تاكيد دراينجا بر حوزه روابط عمومي موسسات دولتي ، وزارتخانه ها و نهادعمومي است كه از بودجه هاي عمومي استفاده مي كنند. اگر بخواهيم با يك نگاه نرم افزاري و انساني به روابط عمومي نگاه كنيم ، بايددركنار بعد علمي و بعد تكنيكي و روشي ، به بعد اخلاقي و ارزشي هم توجه كنيم ، كه در اينجا به دو بخش از ارزشهاي مثبت و ارزشهاي منفي در حوزه روابط عمومي و ارتباطات اشاره مي كنم :
بخش اول : ضوابط و معيارهاي ايجابي و اثباتي كه مي بايستي در حوزه روابط عمومي مورد عنايت و اهتمام قرار گيرد تا سازمان و روابط عمومي آن در چارچوب اسلامي والهي شكل گيرد ، و اهم آن عبارت است از :
1 ـ اتقان و درستي اطلاع : اطلاعاتي كه از درون سازمان به بيرون منعكس مي شود ، بايد اطلاعات دقيق و درستي باشد. اطلاعاتي كه مي خواهد از مسوولان يك نهاد به كاركنان آن منتقل بشود و اطلاعاتي كه از بيرون سازمان به درون سازمان منتقل بشود ، بايد اطلاعات درستي باشد ، دليل آن علاوه بر نكوهش دروغ گويي و اغرا به جهل و ترغيب به صدق و راستگويي ، مشمول ادله امانت داري است .
2 ـ اطلاع رساني به هنگام و به موقع : در ضمن اينكه تبادل اطلاعات بايد درست و دقيق باشد ، بايد به هنگام نيز باشد ، زيرا انتقال ديرهنگام اطلاعات مايه خسارت جامعه و عقب افتادن آحاد جامعه از بهره گيري درست از اين اطلاعات مي شود.
3 ـ انتقال منصفانه اطلاعات : شايسته است كه نهاد روابط عمومي افزون بر انتقال نقاط قوت به انتقال نقاط ضعف و مشكلات هم توجه نمايد تا زمينه نقد و بررسي و تحول و اصلاح سازمان فراهم آيد ، و در اين مسير بايد با شفافيت و انصاف وجامع نگري ، اقدام نمود.
4 ـ رعايت ضوابط شرعي و امنيت اجتماعي و اخلاقي در تبادل اطاعاتي : اصل بر انتقال متقابل اطلاعات ميان نهادهاي عمومي و همه جامعه است . اما در عين حال در موارد خاصي ممكن است امنيت اجتماعي و سياسي دچار اختلال يا موج اشاعه فحشا شود كه بايد بعنوان يك استثنا مورد توجه قرار گيرد.
5 ـ رعايت ضوابط شرعي در استفاده از تكنيكها و روشها : از اصول مهم اخلاقي در حوزه روابط عمومي عدم استفاده از شيوه هاي غيراخلاقي و شرعي است .
6 ـ گزينش بهترين شيوه ها و برترين ابزارها در مبادله اطلاعات : اين تاكيد كلي اسلام است كه در هر كاري بايد بهترين شيوه ، ابزار ، روش و تكنيك را به كار بگيريدوقتي روش بهتر وابزار بهتري در اختيار قرارگيرد و ميسر باشد نبايد از آن غافل شد.
7 ـ رعايت كرامت انساني و منزلت انساني مخاطبان و جامعه : تاكيد بر اينكه ذهن و ضمير آنها بمباران اطلاعات بي جا نشود و در اتخاذ شيوه ها و روشها ، كرامت انسانها حفظ شود و كرامت انساني در تبادل اطلاعات منكوب و مخدوش نشود.
8 ـ رعايت حدود و شوون و نقش مديران و مسوولان وكاركنان : كساني كه در يك نهاد فعاليت مي كنند بايد به طور منصفانه معرفي شوند ، سهم هر كسي به درستي منتقل شود و در انتقال آنها ، حقوق افراد ، مورد بي اعتنايي قرار نگيرد.
9 ـ اعتماد سازي و كاهش فاصله ميان نهادهاي حكومت و آحاد جامعه و ميان مسوولان و كاركنان در درون يك نهاد. اينها فهرستي از اصول ارزشهاي اخلاقي در ارتباط با روابط عمومي بود.
بخش دوم : آسيبها و مخاطرات
در اين بخش به ارزشهاي منفي و برخي از آسيبها و مخاطرات روابط عمومي با نگاه اخلاقي اشاره مي شود :
1 ـ ابتلا به خلاف واقع گويي ودروغ و انتقال اطلاعات غلط .
2 ـ بزرگ نمايي و مبالغه در معرفي نقاط قوت يا نقاط ضعف كه مي تواند به جامعه ، نهاد و سازمان لطمه وارد كند.
3 ـ كوچك نمايي و كمتر نشان دادن واقعيتها .
4 ـ رقابتهاي نابجا و تخريبي ميان نهادهاي اطلاع رسان كه موجب افتادن در لغزشها و آسيبها مي شود.
5 ـ عدم رعايت عدالت در حقوق و فعاليتهايي كه افراد و اشخاص انجام مي دهند.
6 ـ ضمن اينكه نقاط ضعف سازماني بايد منتقل گردد و چاره يابي شود اما نبايد اين انتقال اشاعه گناه و خطا باشد بگونه اي كه اعتماد عمومي را سلب كند يا به حريم افراد لطمه بزند.
7 ـ سلب اختيار و مجبور ساختن ديگران ، بدين معنا كه در گزارش و اطلاع رساني چنان خلاف واقعيت نشان داده شود كه فرد از اختيار و انتخاب عاقلانه خود دور شوند.
البته اين دو بخش (ارزشهاي مثبت و منفي ) دو روي يك سكه و مكمل يكديگرند و بحث مبسوط پيرامون آنها نيازمند مجال ديگري است .
پيشنهادات
در بخش پاياني ارائه چند پيشنهاد در اين حوزه را لازم مي دانم :
1 ـ تدوين منشور جامع اخلاقي وقانوني در حوزه روابط عمومي ها(انجام كارهاي تكميلي با نگرش اسلامي ، اخلاقي و ارزشي ).
2 ـ ارتقاي جايگاه و منزلت ارتباطات و روابط عمومي در نهادهاي عمومي و دولتي .
3 ـ ضرورت دانش افزايي و نگاه جامع متصديان روابط عمومي در چارچوب دانشي ، فني ، ارزشي و اخلاقي روابط عمومي .
4 ـ افرايش و حمايتهاي تكنيكي و ابزاري و امكاناتي .
5 ـ توجه به فرهنگ اطلاع رساني فراتر از روابط عمومي : تلقي اين است كه روابط عمومي ، متكفل تبادل اطلاعات درون سازمان و بيرون آن است اما اين وظيفه اختصاص به آنها ندارد. همه اعضاي يك نهاد و سازمان از مديران گرفته تا كاركنان بايد داري نگرش روابط عمومي و صاحب احساس وظيفه نسبت به مشاركت در امر روابط عمومي باشند وظيفه انساني ، اخلاقي و الهي وعمومي افراد است كه در يك نهاد دولتي كار مي كند.
6 ـ تقويت روابط بين الملل و نگاه بين المللي در كشورها : نياز به اين نگاه بين المللي بايد تقويت شود. 7 ـ ارتباط ميان روابط عمومي ها براي اينكه بتواند به صورت يك جامعه بزرگ وموثر در پيشبرد هر سه بعد ياد شده روابط عمومي تلاش كند.
8 ـ به نظر مي رسد علم و تكنيك و دانش روابط عمومي را در حوزه هاي ديني و در موسسات ديني و اخلاقي بايد به كار بگيريم و براي گسترش پيام انساني و الهي اسلام و انقلاب اسلامي از نهاد روابط عمومي بايد استفاده شود ما در پرتو انقلاب اسلامي در عرصه جهاني گامهاي بزرگي برداشتيم ويكي از دستاوردهاي انقلاب اسلامي حضور ده هزار دانشجوي ديني در مركز جهاني علوم اسلامي در حوزه قم است .
بهر حال روابط عمومي درنهادهاي ديني به خصوص نهادهاي بين المللي مي تواند در خدمت آرمانهاي بزرگ و ارزشهاي انساني قرار بگيرد.
9 ـ روابط عمومي ها بايد داراي نگاهي باشند براي تعامل ميان ملتها ، اديان ، مذاهب وكشورها : روابط عمومي ها به عنوان يك ركن بسيار مهم مي توانند درعرصه گفتگو و تعامل ميان اديان ، مكاتب ، مذاهب ، تمدنهاو كشورها نقش موثري را ايفا كنند.
اگر روابط عمومي ها بخواهند از جايگاه ممتازي برخوردار باشند بايد در هر سه ضلع تقويت شوند. هم در ضلع دانش ، هم در ضلع فني و تكنيكي و هم در ضلع اخلاقي و ارزشي
تدوين منشور جامع اخلاقي و قانوني در حوزه روابط عمومي ها بسيار ضروري است

http://ertebatat.org/archives/85/2/000283.php

Posted by yahyaee at 10:57 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

احمد يحيايي ايله اي
خلاصه مقاله
شايد يكي از اولين، متداول ترين و پرمعناترين عنواني كه بر روابط عمومي نهاده اند مردمداري باشد در حالي كه
واژه تبليغات معنا و مفهومي مثبت در نزد مردم ندارد. با همين تصور و براي روشن شده موضوع اين مقاله مرزها و تفاوت هاي مفهومي روابط عمومي و تبليغات را بحث مي كند.

اولين بحث مناسبات يا حالات و ارتباطات بين «روابط عمومي و تبليغات» است و تلاش مي شود تا اشكال ارتباط يا به مفهومي ديگر وجوه افتراق يا اشتراك دو موضوع بررسي شود:
1) هر كدام ماهيتي مستقل دارند.
2) هر دو يكي است.
3) مستقل اما داراي وجوه مشترك هستند.
4) تبليغات جزيي از روابط عمومي است.
5) روابط عمومي جزيي از تبليغات است.
دومين بحث شكل برقراري ارتباطات در روابط عمومي و تبليغات است.
- شكل برقراري ارتباطات در روابط عمومي افقي است (رو در رو و مستقيم(
- و شكل برقراري ارتباطات در تبليغات عمودي است. (غير مستقيم و رسانه اي(
بحث اصلي مقاله مرزهاي روابط عمومي و تبليغات است:
1) هدف روابط عمومي ايجاد ارتباط براي كسب تفاهم است. اما تبليغات به دنبال ترغيب و اقناع است در حالي كه روابط عمومي براي رسيدن به تفاهم نياز به مشاركت دارد.
2) تبليغ توليد محور است اما روابط عمومي مخاطب محور.
براي تاكيد بر اين مفهوم مرحوم دكتر نطقي پدر روابط عمومي ايران مي گويد: " اگر قرار شد روابط عمومي از سازمان يا مردم يكي را انتخاب كند روابط عمومي بايستي طرف مردم را بگيرد".
3) روابط عمومي سياستگذاري بلند مدت است چون به دنبال ايجاد، حفظ و تداوم ارتباط و بالطبع آن تفاهم است است اما تبليغات به دنبال اهدافي انتفاعي، فوري و مستقيم است.
4) ارتباط يكسويه و فهم يكسويه هدف تبليغات است. در حالي كه روابط عمومي مي گويد: هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با او نباشد.
5) يكي از دانشمندان به نام (جرج ارول) مي گويد: "تبليغات تماماً دروغ است حتي زماني كه حقيقت گفته شود".
زيرا هدف تبليغ مطلوب جلوه دادن محصول است براي همين درصدد بزرگنمايي ، برجسته سازي، فريب و غلو برمي آيد.
در تكميل اين باور مك لوهان مي گويد: تبليغات نوعي شستشوي مغزي است
6) پاسخگويي ويژگي بارز روابط عمومي است و مدرم در مقابل روابط عمومي پرسشگر هستند و روابط عمومي در مقابل مردم ، پاسخگو.
اما تبليغ در جستجوي اطاعت بي چون و چرا ي مخاطبان است و براي همين منظور است كه مبلغ از نظريات گلوله جادويي و تزريقي استفاده مي كند
7) تبليغ وظيفه همزباني و روابط عمومي به دنبال همدلي است (زمان بيشتر) و همدلي از همزباني خوشتر است.
نهايتاً اينكه با نگرشي مثبت تبليغ از ريشه بلوغ و ابلاغ است لذا بايستي پديده اي كامل شود سپس تبليغ آن انجام گيرد اگر غير از اين باشد تبليغت به ايجاد فرهنگ مصرف و مصرف زدگي مي انجامد.
تبليغات براي اينكه دو سويه شود بايستي به تحقيقات روي بياورد
و با همه اين تفاوت ها ، هرچند تبليغات به دنبال ايجاد وابستگي و روابط عمومي به دنبال ايجاد همبستگي است
اما روابط عمومي و تبليغات كارهايي پيوسته هستندحتي وقتي آن دو را منفك بدانيم.
****

Posted by yahyaee at 10:54 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

بخش اوّل : مهمترين وظايف وفعاليتهاي درون سازماني
1. هدايت و توسعة بهداشت روا ني در محيط کار ( امنيت فکري )
2. شناسايي کارکنان و تعيين شخصيت آ نان و ايجاد همکاري و ارتباط متقابل در ميان آ نان .
3. بوجود آوردن احساس مسئوليت در ميان کارکنان .
4. رسيدگي به شکايات ، نيازها ، در خواست ها ، پيشنهادها و حتّي درد دلهاي کارکنان و مديران .
5. آگاه نمودن کارکنان از چگونگي سياستها ، برنامه ها ، خط مشي ها ، طرحهاي در دست اجرا و پيش بيني شده ، تغييرات احتمالي در تصميمات ، آ ينده نگريها و مسائلي از اين قبيل .
6. کنترل و نظارت بر امور رفاهي ، آموزشي ، تأ ميني ، ورزشي ، هنري کار کنان .
7. چاپ ونشر بولتن ، بروشور ونشريه داخلي و ارائة گزارش عملکرد سازمان براي کارکنان .
8. شرکت در جلسات مهم دستگاه و ارتباط مستقيم با مسئولين دستگاه .
9. دريافت گزارش فعاليتها ، طرحها و برنامه هاي واحد هاي مختلف .
10. ايجاد دبيرخانة شوراي معاونين دستگاه و حضور در جلسات مهم .
11. انجام امور خطاطي و طرّاحي در زمينه هاي تبليغاتي و نظارت بر امور انتشاراتي دستگاه .
12. تهية عکس ، اسلايد ، فيلم از فعاليتهاي دستگاه و ايجاد آرشيو سمعي و بصري .
13. حضور در سفر هاي داخلي و خارجي و شرکت در گرد همايي ها .
14. تنظيم شعائر و برگزاري مراسم مذهبي ومناسبتها و نماز جماعت و جلسات سخنراني مذهبي .

بخش دوّم : مهمترين وظايف و فعاليتهاي برون سازماني

1. سنجش افکار عمومي جامعه نسبت به سازمان
2. آشنا نمودن مردم جامعه با سازمان و فعاليتهاي مختلف آن ، با استفاده از هر روش مناسب و ممکن .
3. ارشاد وراهنمايي مردم با توجه به ارزشهاي حاکم بر جامعه نسبت به امور و مسائل سازمان .
4. ايجاد زمينة مناسب براي همکاري در مردم و استفاده از همکاري آنان .
5. ارتباط مستمر ومنسجم با وسايل ارتباط جمعي در راستاي معرفي سازمان از طريق آنها به جامعه و در نتيجه نفوذ در افکار عمومي ، مانند مطالعه وبرّرسي مطالب درج شده ويا پخش شده توسط آنان و ارائة پاسخ لازم .
6. تشکيل سمينارها ، مجالس سخنراني و بويژه برپايي نمايشگاهها ، برنامه هاي بازديد مردم از سازمان .
7. چاپ و نشر بولتن ، بروشور ، پوستر و نشريات مختلف و....
8. ارتباط با ديگر روابط عمومي ها جهت همفکري و مشاوره وتبادل نظر .
9. اختصاص يک يا چند شماره تلفن براي ارتباط مخاطبان با روابط عمومي .
10. جمع آوري هر گونه اخبار و اطّلاعات بيروني مورد نياز دستگاه .
11. برقراري ارتباط مستمر با دبير خانة شوراي هماهنگي تبليغات دولت .
12. پيگيري انجام به موقع وعده هاي مدير دستگاه بمنظور انعکاس نتايج حاصله .
13. سخنگويي دستگاه وتحليل وتوجيه برنامه ها جهت روشن شدن اذهان عمومي .
14. برّرسي ديدگاهها و سنجش افکار عمومي در چهار چوب وظايف محوّله وارائة نتايج حاصله .
15. نصب صندوق پيشنهادات وانتقادات ، اعلام صندوق پستي و پيام گير و پست صوتي .

منبع : روابط عمومي توانمند ، بازوي مديريت /محمّد بصيريان راد ـ 1381ـ انجمن روابط عمومي استان کرمان

Posted by yahyaee at 10:53 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

كارفرما: مركز اطلاعات‌ و مدارك‌ علمي‌ ايران‌
مجري‌: مهندس‌ اميد حائري‌
همكاران‌ اصلي‌: زهرا نثاري‌ ، ايوب‌ شيرواني‌
ناظر: پرويز‌ شهرياري‌
تاريخ‌ تهيه‌ : مرداد 1378

فهرست‌
1 ـ 1 ـ مقدمه‌
1 ـ 2 ـ شرح‌ وظايف‌ روابط عمومي‌
1 ـ 3 ـ جايگاه‌ سازماني‌ روابط عمومي‌
1 ـ 4 ـ تفاوت‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌
1 ـ 5 ـ روابط عمومي‌ مطلوب
1 ـ 6 ـ ويژگيهاي‌ كارشناس‌ روابط عمومي
1 ـ 7 ـ روابط عمومي‌ داخلي‌
1 ـ 8 ـ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومي‌ها
مراجع‌

1 ـ 1 ـ مقدمه‌
يكي‌ از عواملي‌ كه‌ در سرنوشت‌ هر مؤسسه‌، گروه‌ و فرد اهميت‌ و ارزش‌ اساسي‌ دارد و آنها را در نيل‌به‌ هدف‌ها ياري‌ مي‌دهد; كيفيت‌ رابطه‌ آنها با افراد و مؤسساتي‌ است‌ كه‌ با آنها سروكار دارند و همچنين‌با افكار عمومي‌ جامعه‌اي‌ است‌ كه‌ در آن‌ به‌ فعاليت‌ مشعولند. هر اندازه‌ اين‌ ارتباط بطور مفيدي‌ مستقر وبه‌ شكل‌ مؤثري‌ گسترش‌ يافته‌ باشد، به‌ همان‌ اندازه‌ آن‌ فرد، گروه‌ و مؤسسه‌ در دستيابي‌ به‌ اهداف‌ خودموفق‌تر مي‌باشد. اكنون‌ به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ اساسي‌ در مديريت‌ پذيرفته‌ شده‌ كه‌ افراد و مؤسسات‌ براي‌رسيدن‌ هرچه‌ بهتر و راحت‌تر به‌ مقاصد خود نيازمند به‌ حسن‌ رابطه‌ و درك‌ متقابل‌ و توسعه‌ تفاهم‌ بايكديگر و عموم‌ مردم‌ مي‌باشند.
مديران‌ مؤسسات‌ به‌ دلايل‌ فوق‌، در تشكيلات‌ خود اقدام‌ به‌ تأسيس‌ دفتر، واحد يا بخشي‌ تحت‌عنوان‌ روابط عمومي‌ نموده‌اند تا از طريق‌ آن‌ ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل‌ و خارج‌ سازمان‌ برقرارنمايند و با آگاه‌ كردن‌، تشويق‌ و ترغيب‌ آنان‌، به‌ اهداف‌ مديران‌، سريعتر، راحت‌تر و با هزينه‌ كمتر جامه‌عمل‌ بپوشانند. دست‌ اندركاران‌ چنين‌ دفاتري‌ همه‌ روزه‌ در تلاشند تا با استفاده‌ از تكنيك‌ها وتخصص‌هاي‌ حرفه‌ روابط عمومي‌، به‌ گسترش‌ تفاهم‌ و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف‌ از تهيه‌ اين‌ گزارش‌;آشنايي‌ با وظايف‌، نقش‌ و جايگاه‌ روابط عمومي‌ مطلوب‌ است‌ و در آن‌ ابتدا شرح‌ وظايف‌ عمومي‌ وسپس‌ جايگاه‌ سازماني‌ آن‌ و تفاوت‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ مورد بررسي‌ قرار گرفته‌ است‌. در ادامه‌به‌ روابط عمومي‌ مطلوب‌ و ويژگيهاي‌ كارشناسي‌ روابط عمومي‌ و همچنين‌ روابط عمومي‌ داخلي‌پرداخته‌ شده‌ است‌. در پايان‌ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومي‌ها كه‌ حاصل‌ بررسي‌ چهل روابط عمومي‌در ايران‌ مي‌باشد، ارائه‌ گرديده‌است.
‌
1 ـ 2 ـ شرح‌ وظايف‌ روابط عمومي‌
مهمترين‌ وظيفه‌ روابط عمومي‌، شناخت‌ افكار عمومي‌ و نفوذ در آن‌ براي‌ جلب‌ رضايت‌ افكارعمومي‌ نسبت‌ به‌ سازمان‌ است‌ كه‌ هم‌ در درون‌ سازمان‌ و هم‌ در بيرون‌ از سازمان‌ دنبال‌ مي‌شود.بي‌ترديد، اين‌ وظيفه‌ در قالب‌ مجموعه‌اي‌ از فعاليتهاي‌ ارتباطي‌ صورت‌ مي‌گيرد كه‌ مي‌توان‌ آنها را تحت‌عناوين‌ ارتباطات‌، امور فرهنگي‌ و نمايشگاهها، انتشارات‌، سنجش‌ افكار و پژوهش‌ و برنامه‌ريزي‌دسته‌بندي‌ كرد. كه‌ در زير به‌ تشريح‌ اين‌ وظايف‌ مي‌پردازيم‌.
1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات‌
- سياستگذاري‌، برنامه‌ريزي‌ و كاربرد شيوه‌ها و برنامه‌هاي‌ مناسب‌ براي‌ انعكاس‌ اهداف‌، سياستها،فعاليت‌ها، برنامه‌ها و مواضع‌ سازمان‌ به‌ مخاطبان‌، رسانه‌ها و جامعه‌.
- گردآوري‌، جمع‌بندي‌ و تحليل‌ نظرها و ديدگاههاي‌ مردم‌، نخبگان‌ و رسانه‌ها در زمينه‌ فعاليتهاي‌سازمان‌ و ارائه‌ آن‌ به‌ مديريت‌.
- تلاش‌ براي‌ تقويت‌ هرچه‌ بيشتر روحيه‌ تفاهم‌ بين‌ كاركنان‌ و مديران‌ و هميت‌ سازماني‌ و زمينه‌سازي‌براي‌ برقراري‌ ارتباطات‌ بين‌ آنان‌.
- اعلان‌ مواضع‌ سازمان‌.
- عضويت‌ و شركت‌ در جلسه‌هاي‌ مهم‌ سازمان‌ به‌ منظور آگاهي‌ از سياستها، خطمشي‌ها، برنامه‌ها وروند فعاليتها و نيز آگاهي‌ از نتايج‌ ساير نشستها و گردهمايي‌ها و جلسه‌ها.
- تدوين‌ "تقويم‌ جامع‌ ارتباطات‌ سازماني‌" در قالب‌ ملاقاتها و بازديدهاي‌ مسئولان‌ سازمان‌ باشخصيتهاي‌ حقيقي‌ و حقوقي‌، كاركنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ با هدف‌ تداوم‌ و گسترش‌ اصولي‌ وتلطيف‌ روابط و تنظيم‌ افكار عمومي‌.
- تدارك‌ تمهيدات‌ و اقدامات‌ لازم‌ براي‌ راهنمايي‌ ارباب‌ رجوع‌ و تسهيل‌ دسترسي‌ به‌ مراكز و مسئولان‌سازمان‌.
- برنامه‌ريزي‌ و اطلاع‌رساني‌ به‌ مردم‌ درباره‌ عملكرد سازمان‌ به‌ انگيزه‌ تنوير افكار عمومي‌.
- تدوين‌ برنامه‌ سالانه‌ مصاحبه‌هاي‌ مسئولان‌ سازمان‌ با مطبوعات‌، متناسب‌ با اولويتهاي‌ سازماني‌ ونيازهاي‌ افكار عمومي‌.
- تهيه‌ و تنظيم‌ اطلاعات‌ پايه‌اي‌ از سازمان‌ براي‌ ارائه‌ به‌ مراجعان‌ و ميهمانان‌ سازمان‌ به‌ زبانهاي‌ مختلف‌.
- ايجاد ارتباط احسن‌ با مطبوعات‌، راديو، تلويزيون‌ و خبرگزاري‌ها و بهره‌برداري‌ بهينه‌ از آنها براي‌اطلاع‌رساني‌ به‌ مردم‌.
1 ـ 2 ـ 2 ـ امور فرهنگي‌ و نمايشگاهها
- مشاركت‌ در برگزاري‌ سمينارها و گردهمايي‌ تخصصي‌ و عمومي‌ سازمان‌.
- پوشش‌ تبليغي‌ ساختمانها و فضاهاي‌ عمومي‌ سازمان‌ در گراميداشت‌ ايام‌ و مناسبتهاي‌ ويژه‌.
- تدوين‌ و اجراي‌ طرح‌ جامع‌ تبليغات‌ براي‌ فضاسازي‌ فرهنگي‌ - تبليغي‌ در ساختمانها و محوطه‌ها.
- مديريت‌ نمايشگاهها (سالانه‌، دايمي‌ و ...) در خارج‌ و داخل‌ سازمان‌.
- طراحي‌ و توليد هداياي‌ تبليغاتي‌ براي‌ اهدا به‌ مخاطبان‌ (متناسب‌ با سلايق‌ و علايق‌ قشرها).
- تهيه‌، تدوين‌ و اجراي‌ تقويم‌ مراسم‌ داخل‌ سازمان‌.
- راه‌اندازي‌ و اداره‌ موزه‌ و اتاق‌ انتظارات‌ سازمان‌.
- توليد و سفارش‌ ساخت‌ آگهي‌هاي‌ تلويزيوني‌ و فيلم‌هاي‌ مورد نياز براي‌ تبليغ‌ عملكرد و مستندسازي‌سازمان‌.
1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات‌
- تدوين‌ كتب‌، جزوه‌ها و تهيه‌ مواد انتشاراتي‌ به‌ منظور معرفي‌ سازمان‌.
- گردآوري‌ و نشر اطلاعات‌ و اخبار و گزارشهاي‌ مربوط به‌ سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامه‌ها; باشيوه‌ها و قالبهاي‌ مؤثر و مناسب‌.
- تدوين‌ و انتشار خلاصه‌ عملكرد سالانه‌ سازمان‌ براي‌ ارائه‌ به‌ افكار عمومي‌.
- انتشار نشريه‌ داخلي‌ و برون‌ سازماني‌ سازمان‌.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش‌ افكار
- تهيه‌ گزارشهاي‌ تحليلي‌ ادواري‌ (ماهانه‌/فصلي‌/سالانه‌) از افكار عمومي‌ داخل‌ و خارج‌ از سازمان‌ براي‌ارائه‌ به‌ مديريت‌.
- نقد و بررسي‌ بازتاب‌ فعاليتهاي‌ سازمان‌ در نظر اقشار مردم‌ بويژه‌ نخبگان‌، رسانه‌ها و دستگاهها از يكسوو مديران‌ و كاركنان‌ از سوي‌ ديگر و ارائه‌ گزارش‌ آن‌ به‌ مديريت‌.
- سنجش‌ افكار عمومي‌ درون‌ سازماني‌ به‌ منظور بازيابي‌ مسائل‌ و ارائه‌ راه‌كارهاي‌ مناسب‌ به‌ مديريت‌.
- طراحي‌ و اجراي‌ نظام‌ گردآوري‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌ به‌ منظور ترغيب‌ كاركنان‌ به‌ مشاركت‌ هرچه‌مؤثرتر در بهبود جريان‌ امور سازمان‌.
1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهش‌ و برنامه‌ريزي‌
- تهيه‌ گزارشهاي‌ عملكرد دوره‌اي‌ از فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌.
- نوآوري‌، خلاقيت‌ و طراحي‌ فعاليتهاي‌ جديد در قلمرو وظايف‌ روابط عمومي‌.
- نظارت‌ و ارزيابي‌ فعاليتها و اعمال‌ نتايج‌ حاصل‌ در برنامه‌ها و فعاليتهاي‌ آتي‌.
- طراحي‌ و برنامه‌ريزي‌ براي‌ ارتقاء كليه‌ اموري‌ كه‌ به‌ رشد كمي‌ و كيفي‌ ارتباط و همدلي‌ بين‌ سازمان‌ ومردم‌ و دستگاهها و مديران‌ و كاركنان‌ با يكديگر بيانجامد.

1 ـ 3 ـ جايگاه‌ سازماني‌ روابط عمومي‌
روابط عمومي‌ زماني‌ مي‌تواند نقش‌ راهبردي‌ خود را در سازمان‌ ايفا كند كه‌ در تشكيلات‌ سازمان‌جايگاه‌ مناسبي‌ داشته‌ باشد.
در بسياري‌ از ساختارهاي‌ سازماني‌، مشاهده‌ مي‌شود كه‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ واحد فرعي‌امور اداري‌ يا امور خدماتي‌ منظور شده‌ است‌ كه‌ در اين‌ صورت‌ روابط عمومي‌ نمي‌تواند جايگاه‌ و نقش‌راهبردي‌ داشته‌ باشد، زيرا طبعٹ شرايط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومي‌ حتي‌ از شرايط احراز شغل‌مدير اداري‌ پايين‌تر است‌. شكل‌ 1-1 نمونه‌اي‌ از اين‌ نوع‌ سازماندهي‌ را نشان‌ مي‌دهد.
در سازمانهايي‌ كه‌ واحد روابط عمومي‌ در جدول‌ سازماني‌ بلافاصله‌ زير نظر مدير عالي‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ عنصر راهبردي‌ است‌. شكل‌ 1-2 روابط عمومي‌را در بالاترين‌ رده‌ و زيرنظر مدير عالي‌ سازمان‌ نشان‌ مي‌دهد.
در بسياري‌ از موارد، روابط عمومي‌ عملا نقش‌ راهبردي‌ خود را در سازمان‌ ايفا نمي‌كند. اين‌ مشكل‌ ازدو جهت‌ ناشي‌ مي‌شود:
1. عدم‌ اطلاع‌ كافي‌ مديران‌ ارشد از نقش‌ و اهميت‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ عنصر كمك‌كننده‌ به‌ طرح‌ريزي‌هاي‌ استراتژيك‌ و زمينه‌سازي‌ تصميمات‌، اجرا و ارزيابي‌ عملكردبرنامه‌هاي‌ راهبردي‌ سازمان‌.
2. قرار ندادن‌ افرادي‌ با دانش‌ و بينش‌ و منش‌ لازم‌ در چنين‌ جايگاه‌ سازماني‌ كه‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مديريت‌ راهبردي‌ ياري‌ كند. در اين‌ صورت‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ فقط مي‌تواندمراسم‌ و جشن‌ها را ترتيب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور ديوار سازمان‌ بزند.
توصيه‌ متخصصان‌ اين‌ است‌ كه‌ اگر بخواهيم‌ روابط عمومي‌ نقش‌ راهبردي‌ در سازمان‌ داشته‌ باشد،لازم‌ است‌ ضمن‌ در نظر گرفتن‌ جايگاهي‌ مناسب‌ در ساختار سازماني‌ براي‌ اين‌ واحد و شرايط احرازشغلي‌ متناسب‌ با مديران‌ ارشد سازمان‌، آنان‌ را در طرح‌ريزي‌هاي‌ راهبردي‌ سازمان‌ مستقيماً دخالت‌دهيم‌.
توصيه‌ عمده‌ ديگري‌ كه‌ از لحاظ سازماندهي‌ شده‌ است‌، اين‌ كه‌ بهتر است‌ تمام‌ خدمات‌ تخصصي‌مورد نياز واحد روابط عمومي‌ در داخل‌ يك‌ واحد سازماني‌ قرار گيرد و مسئوليت‌ اصلي‌ همه‌ اين‌اقدامات‌ به‌ عهده‌ مدير روابط عمومي‌ باشد. طبيعي‌ است‌ كه‌ تشكيلات‌ سازماني‌ واحد روابط عموي‌ درسازمانهاي‌ بزرگ‌ با سازمانهاي‌ متوسط و كوچك‌ متفاوت‌ خواهد بود.

1 ـ 4 ـ تفاوت‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌
يكي‌ از موضوعات‌ مهم‌ براي‌ كساني‌ كه‌ به‌ كار روابط عمومي‌ اشتغال‌ دارند، تفكيك‌ بين‌ تبليغات‌ وروابط عمومي‌ است‌. اگر اينان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبليغات‌ با روابط عمومي‌ به‌فعاليت‌هاي‌ خود رنگ‌ تبليغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعاليتهايي‌ گرايش‌ خواهند يافت‌ كه‌ تفاوت‌ اساسي‌ باماهيت‌ فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌ دارد. بايد توجه‌ داشت‌ كه‌ اين‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جويي‌ برمخاطب‌ در فعاليتهاي‌ تبليغي‌ تا ايجاد ارتباط متقابل‌ و مبتني‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعاليت‌هاي‌روابط عمومي‌ توسعه‌ پيدا مي‌كند. بنابراين‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ كردن‌ تفاوت‌هاي‌ روابط عمومي‌ باتبليغات‌ براي‌ شاغلين‌ روابط عمومي‌ بسيار ضروري‌ است‌. هدف‌ اين‌ مبحث‌، روشن‌سازي‌ وجوه‌ افتراق‌بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ است‌.
توجه‌ به‌ اين‌ نكته‌ اساسي‌ ضروري‌ است‌ كه‌ كاركنان‌ روابط عمومي‌ با حركت‌ به‌ سمت‌ تبليغات‌ از>ارتباطات‌ مشاركت‌آميز< به‌ سمت‌ "ارتباطات‌ سلطه‌آميز" گام‌ بر مي‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومي‌ كه‌ همانا مردمداري‌ است‌، دور مي‌شوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف‌ و ويژگيهاي‌ روابط عمومي‌
براي‌ رسيدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعريف‌ آنها را بررسي‌كنيم‌. >جي‌. اي‌. گرونيك‌< نظريه‌ پرداز معاصر، روابط عمومي‌ را مديريت‌ بين‌ يك‌ سازمان‌ و كساني‌مي‌داند كه‌ با آن‌ سروكار دارند. از طرفي‌ در تعريف‌ روابط عمومي‌ مي‌توان‌ گفت‌: روابط عمومي‌مجموعه‌اي‌ از عمليات‌ ارتباطي‌ آگاهانه‌ و مبتني‌ بر تحقيق‌ و برنامه‌ است‌ كه‌ با استفاده‌ از شيوه‌هاي‌ علمي‌و هنري‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رساني‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌يابي‌ از آنان‌، تجزيه‌ و تحليل‌ گرايش‌هاي‌ مخاطبان‌ و افكارعمومي‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمايت‌ مستمر از مخاطبان‌ با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي‌ ارتباطي‌نوشتاري‌، گفتاري‌، ديداري‌ و شنيداري‌ است‌. دقت‌ در اين‌ تعريف‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ روابط عمومي‌ بيشترمتكي‌ بر مخاطب‌ و ديدگاههاي‌ اوست‌ و اين‌ مخاطب‌ است‌ كه‌ سهم‌ عمده‌اي‌ را در برنامه‌ريزي‌هاي‌روابط عمومي‌ و تعيين‌ اشكال‌ ارتباط با خود دارد.
همچنين‌ ويژگيهاي‌ روابط عمومي‌ به‌ شرح‌ زير است‌:
1. روابط عمومي‌ در پي‌ ارتباط دو سويه‌ با مخاطب‌ است‌;
2. مخاطب‌ در برنامه‌ريزي‌هاي‌ روابط عمومي‌ با آگاهي‌ كامل‌ ايفاي‌ نقش‌ مي‌كند و سهيم‌ است‌ ;
3. روابط عمومي‌ صرفاً به‌ دنبال‌ "اطلاع‌رساني‌" نيست‌، بلكه‌ مكمل‌ اين‌ فرآيند را "اطلاع‌يابي‌"مي‌داند. در واقع‌، روابط عمومي‌ از طريق‌ "اطلاع‌يابي‌" بر اهميت‌ تأثيرپذيري‌ از افكار عمومي‌صحه‌ مي‌گذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف‌ و ويژگيهاي‌ تبليغات‌
بعضي‌ها تبليغ‌ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معني‌ پخش‌ يا تحريك‌ و يا به‌ حركت‌ واداشتن‌انديشه‌هاي‌ ويژه‌ مي‌دانند. آنان‌ براين‌ باورند كه‌ پروپاگاندا به‌ معني‌ دروغ‌، تحريف‌، فريب‌، جنگ‌ رواني‌ وشستسوي‌ مغزي‌ به‌ كار مي‌رود و هويت‌ يك‌ پيام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معناي‌ منفي‌ و نادرست‌ آن‌شناسايي‌ مي‌شود.
با چنين‌ ديدگاهي‌، تبليغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسيم‌ مي‌كنند:
1. تبليغ‌ آشوب‌ آفرين‌ يا هيجاني‌: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌ سعي‌ مي‌شود مخاطب‌ به‌ سوي‌ اهداف‌ معين‌هدايت‌ شود.
2. تبليغ‌ وحدت‌ بخش‌: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌، تلاش‌ منبع‌ در راستاي‌ منفعل‌ كردن‌ مخاطب‌ است‌.
3. تبليغ‌ مفيد: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌ علي‌رغم‌ اين‌ كه‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پيام‌ ارسالي‌ ازطرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ايجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌.
4. تبليغ‌ خاكستري‌: در اين‌ تبليغ‌ ممكن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و يا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارداطلاعات‌ پيام‌ نيز درست‌ و يا نادرست‌ باشد.
5. تبليغ‌ سياه‌: در اين‌ نوع‌ تبليغ‌، اطلاعات‌ پيام‌، نادرست‌ و ساختگي‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌،نيرنگ‌آميز است‌.
اگر در هر يك‌ از انواع‌ تبليغات‌ دقت‌ كنيم‌، درمي‌يابيم‌ كه‌ مهمترين‌ ويژگي‌ آنها، ناديده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنين‌ بعضي‌ها معتقدند كه‌ در تبليغ‌ سعي‌ مي‌شود اراده‌ مردم‌، تفكر، نگرش‌ وجهان‌بيني‌ آنان‌ به‌ سوي‌ عوامل‌ تبليغ‌ جلب‌ شود; يعني‌ به‌ جاي‌ مخاطب‌ خود فكر مي‌كند و عقايد خودرا به‌ آنان‌ تحميل‌ مي‌كند.
از ويژگيهاي‌ اصلي‌ تبليغات‌ مي‌توان‌ موارد زير را برشمرد:
1. يك‌ سويه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌;
2. مشروعيت‌ استفاده‌ از راهها و ابزارهاي‌ مختلف‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ هدف‌;
3. توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ يا منبع‌;
4. دستكاري‌ اطلاعات‌ در جريان‌ تبليغ‌;
5. تحميل‌ عقايد به‌ مخاطب‌ ; و
6. توجه‌ به‌ >اقناع‌< در شكل‌ متعالي‌ تبليغ‌.
1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومي‌ با تبليغات‌
آوازه‌گري‌ و تبليغات‌ تجاري‌ شكل‌ يك‌ سويه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالي‌ كه‌ روابط عمومي‌ آرماني‌،يك‌ ارتباط دو سويه‌ است‌. يك‌ بنگاه‌ مطبوعاتي‌ با استفاده‌ از تبليغ‌ مي‌كوشد تا به‌ هر قيمت‌، نام‌ مشتري‌در رسانه‌ها ذكر شود. در حالي‌ كه‌ روابط عمومي‌ تنها به‌ اين‌ دليل‌ به‌ تبليغ‌ مي‌پردازد كه‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ كه‌ اهداف‌ سازمان‌ و افكار عمومي‌ را مدنظر خود قرار مي‌دهد، بگنجاند. در تبليغات‌تجاري‌، پيام‌هاي‌ ارسالي‌ تحت‌ كنترل‌ مؤسسه‌ تبليغاتي‌ است‌، در حالي‌ كه‌ بيشتر پيامهاي‌ روابط عمومي‌غير قابل‌ كنترل‌ هستند، يعني‌ چون‌ پيام‌ها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسير وتغيير مي‌شوند.
يكي‌ از تفاوتهاي‌ بسيار اساسي‌ بين‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌، وجود موازين‌ و اخلاق‌ حرفه‌اي‌ درروابط عمومي‌ است‌ كه‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌ مي‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ يك‌فعاليت‌ صادقانه‌، صريح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء مي‌دهد.
در اينجا، اشاره‌ به‌ يك‌ تفاوت‌ ديگر نيز ضروري‌ است‌. در تبليغات‌، غرايز طبيعي‌ مورد هدف‌ است‌،در حالي‌ كه‌ در روابط عمومي‌، هدف‌ عقلانيت‌ ارتباطي‌ است‌ و روابط عمومي‌ سعي‌ مي‌كند ضمن‌ گفت‌و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالي‌ و بهره‌گيري‌ از ديدگاههاي‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشتركي‌ برسد.
تفاوت‌ روابط عمومي‌ با تبليغات‌ را بايد از نظر غايب‌ و هدف‌ نيز مورد توجه‌ قرار داد. غايت‌فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌، آگاهي‌ بخشي‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزينشي‌ عمل‌ مي‌كند و تأثيرپذيري‌از روابط عمومي‌ ارادي‌ بوده‌ و بين‌ روابط عمومي‌ و مخاطب‌، كنش‌ متقابل‌ دو سويه‌ وجود دارد، در حالي‌كه‌ تبليغات‌ صرفٹ در پي‌ تحميل‌ عقيده‌اي‌ است‌ كه‌ مورد نظر مبلغ‌ است‌. بنابراين‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون‌اطلاع‌ و آگاهي‌ از غايت‌ روابط عمومي‌ تأثيرپذير شود، تحت‌ تأثير تبليغ‌ قرار گرفته‌ است‌.
تفاوت‌ عمده‌ ديگر بين‌ تبليغات‌ و روابط عمومي‌ اين‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ با مخاطب‌ يك‌ تعامل‌دموكراتيك‌ را دنبال‌ مي‌كند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ مي‌گويد، در حالي‌ كه‌ تبليغات‌ در پي‌ بهره‌برداري‌ ازمخاطب‌ براي‌ تأمين‌ مقاصد مبلغ‌ است‌ و آزادي‌ مخاطب‌ را مورد تهديد قرار مي‌دهد. ويژگي‌هاي‌ روابطعمومي‌ و تبليغات‌ در جدول‌ 1-1 نشان‌ داده‌ شده‌ است‌.

معيار تفكيك‌روابط عمومي‌تبليغات‌
هدف‌تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گوتسلط بر مخاطب‌، تأمين‌ منافع‌ منبع‌ وبا او و جلب‌ وفاداري‌ مخاطب‌در نهايت‌ امتناع‌ مخاطب‌
ماهيت‌مشاركت‌آميزسلطه‌آميز
ضوابط مدون‌ اخلاق‌ حرفه‌اي‌داردندارد
نقش‌ مخاطب‌فعال‌ و هوشمندبي‌ نقش‌ و منفعل‌
الگوي‌ ارتباطي‌ روابط عمومي‌مخاطب‌ (دو سويه‌)منبع‌ مخاطب‌ (يك‌ سويه‌)
وضوح‌ نيت‌منبع‌ روشن‌ است‌روشن‌ نيست‌
(جدول‌ 1-1) الگوي‌ انفكاك‌ روابط عمومي‌ و تبليغات‌
با توجه‌ به‌ بحثي‌ كه‌ در اين‌ بخش‌ مطرح‌ شد، مي‌توان‌ نتيجه‌ گرفت‌ كه‌ :
1. روابط عمومي‌ و تبليغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شيوه‌، ماهيت‌، الگوي‌ارتباطي‌، توجه‌ به‌ موازين‌ اخلاقي‌ و نقش‌ مخاطب‌، داراي‌ تفاوت‌ فاحشي‌ هستند.
2. روابط عمومي‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبليغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از يكي‌ از انواع‌ تبليغات‌يعني‌ >تبليغات‌ سفيد< استفاده‌ مي‌كند كه‌ البته‌ در اين‌ صورت‌ نيز نوع‌ تبليغاتي‌ كه‌ روابطعمومي‌ انجام‌ مي‌دهد، با تبليغاتي‌ كه‌ مبلغان‌ مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت‌ زيادي‌ دارد. بطورمثال‌، ممكن‌ است‌ درج‌ >گزارش‌ آگهي‌< در مطبوعات‌ كه‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ مي‌گيردو روابط عمومي‌ در آن‌ نكات‌ قوت‌ فعاليتهاي‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ مي‌دهد، نوعي‌ تبليغ‌محسوب‌ شود، ولي‌ توجه‌ به‌ اين‌ نكته‌ ضروري‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ علي‌رغم‌برجسته‌سازي‌ يك‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملكرد و دستاوردهاي‌ سازمان‌، به‌ دور از نيرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجويانه‌ عمل‌ مي‌كند و هدف‌ روابط عمومي‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملكردبرجسته‌ سازمان‌ است‌.
3 - از كاربرد واژه‌ تبليغات‌ در روابط عمومي‌ بايد تا حد امكان‌ پرهيز كرد. افزون‌ بر مواردي‌ كه‌درباره‌ تبليغات‌ ذكر شد، توده‌ مردم‌ نيز نگرش‌ مثبتي‌ از تبليغات‌ ندارند و با شنيدن‌ اين‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گيري‌ مي‌كنند. از نظر علمي‌ نيز تبليغات‌ در پي‌ ارتباط يك‌ سويه‌ است‌ و روابطعمومي‌، ارتباط دوسويه‌ را دنبال‌ مي‌كند. بنابراين‌ مي‌توان‌ بجاي‌ تبليغات‌، از >امور فرهنگي‌<در روابط عمومي‌ استفاده‌ كرد.
4 - تبليغات‌ سنتي‌ نيز به‌ لحاظ يك‌ سويه‌ بودن‌ و متكلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر مي‌رسد كه‌كارايي‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنين‌ تبليغاتي‌، مخاطب‌ داراي‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌هاي‌ او پاسخ‌ داده‌ نمي‌شد.

1 ـ 5 ـ روابط عمومي‌ مطلوب‌
يك‌ روابط عمومي‌ كه‌ در پي‌ كسب‌ مطلوبيت‌ كامل‌ است‌، بايستي‌ چند اصل‌ مهم‌ را مدنظر قرار دهد.در اين‌ قسمت‌ به‌ تبيين‌ اصولي‌ كه‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ اين‌ هدف‌ لازم‌ است‌، مي‌پردازيم‌.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه‌ به‌ اصول‌ اخلاقي‌
يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد براي‌ سلامت‌ حرفه‌اي‌ خود، ناگزير از رعايت‌ اصول‌ اخلاقي‌ حرفه‌ روابطعمومي‌ و تدوين‌ آئين‌نامه‌هاي‌ رفتاري‌ در روابط عمومي‌ است‌. بطور كلي‌، بعضي‌ از صاحبنظران‌، تدوين‌اصول‌ اخلاقي‌ روابط عمومي‌ را به‌ سه‌ دليل‌ لازم‌ مي‌دانند :
1. ارائه‌ راهنماي‌ عمل‌ براي‌ كارگزاران‌ روابط عمومي‌.
2. وجود ميزاني‌ براي‌ تطبيق‌ انتظارات‌.
3. ايجاد امكان‌ تميز دادن‌ روابط عمومي‌ از ساير فعاليتها.
بعضي‌ از اصول‌ پيشنهادي‌ براي‌ تدوين‌ نظامنامه‌ اخلاقي‌ روابط عمومي‌ در ايران‌، عبارتست‌ از:
1. عدم‌ استفاده‌ از دروغ‌، دلايل‌ ظاهر فريب‌ و مستندات‌ تحريف‌ شده‌ در فعاليتهاي‌ ارتباطي‌.
2. مواجهه‌ با مخاطبان‌، همكاران‌ و مديران‌ برحسب‌ موازين‌ اخلاق‌ و انصاف‌.
3. رازداري‌ و حفظ اسرار سازمان‌ و مخاطبان‌.
4. خودداري‌ از نشر اطلاعات‌ كذب‌ و خلاف‌ واقعيت‌ و دادن‌ تعهد مبني‌ بر انجام‌ تحقيق‌ و كسب‌اطمينان‌ در مورد صحت‌ مطالب‌ قابل‌ انعكاس‌.
5. دادن‌ تعهد مبني‌ بر عدم‌ دريافت‌ هدايا يا حق‌الزحمه‌ از مخاطبان‌ يا شركتهاي‌ تبليغاتي‌.
6. خودداري‌ از جريحه‌ دار ساختن‌ احساسات‌ عمومي‌.
7. اقناع‌ مخاطب‌ صرفٹ با حكمت‌ و موعظه‌ نيكو.
8. ايمان‌ به‌ حقانيت‌ مخاطب‌ و داشتن‌ رفتار اخلاقي‌ با مخاطبان‌.
9. عدم‌ توسل‌ به‌ ترفندهاي‌ تبليغاتي‌ براي‌ فريت‌ افكار عمومي‌.
10. پرهيز از تطميع‌ يا تهديد رسانه‌ها در مورد دادن‌ آگهي‌ يا قطع‌ آن‌.
1 ـ 5 ـ 2 ـ توجه‌ به‌ روابط عمومي‌ بين‌المللي‌
از يك‌ نظر مي‌توان‌ فعاليتهاي‌ روابط عمومي‌ را به‌ سه‌ بخش‌ داخلي‌ (درون‌ سازماني‌)، خارجي‌ (برون‌سازماني‌) و بين‌المللي‌ تقسيم‌ كرد. با اين‌ تقسيم‌بندي‌، يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، بايد بتواند در هر سه‌بخش‌، كارآمدي‌ و بازدهي‌ لازم‌ را داشته‌ باشد.
با اين‌ وصف‌، آنچه‌ را كه‌ از يك‌ رابطه‌ عمومي‌ كارآمد در بعد بين‌المللي‌ انتظار مي‌رود، مي‌توان‌ درتوليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌ جهت‌ دار و مبتني‌ بر فعاليتهاي‌ توسعه‌اي‌ خلاصه‌ كرد.
1 ـ 5 ـ 3 ـ قدرت‌ مشاوره‌ مديريت‌
يكي‌ از وظايف‌ اساسي‌ مديريت‌ يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، مشاوره‌ مديريت‌ سازمان‌ مربوطه‌ است‌.ارائه‌ خدمات‌ مشاوره‌اي‌ توسط روابط عمومي‌ به‌ مديريت‌ در يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد بايستي‌ از سطح‌انعكاس‌ اطلاعات‌ فردي‌ توسط مدير روابط عمومي‌ فراتر رود و براي‌ توليد اطلاعات‌ مشاوره‌اي‌،سازماندهي‌ مشخصي‌ صورت‌ گيرد. در واقع‌ روابط عمومي‌ كارآمد، با تغذيه‌ اطلاعاتي‌ مديران‌، ضريب‌واكنش‌ پذيري‌ آنان‌ را در تصميم‌گيريهاي‌ درون‌ و برون‌ سازماني‌ افزايش‌ داده‌ و به‌ عنوان‌ بازوي‌ مديريت‌عمل‌ مي‌كند.
1 ـ 5 ـ 4 ـ كارآيي‌ روابط عمومي‌ داخلي‌
از جمله‌ ابعاد بسيار مهم‌ روابط عمومي‌، >روابط عمومي‌ داخلي‌< است‌. در روابط عمومي‌هاي‌ناكارآمد، گرايش‌ اصلي‌ به‌ سمت‌ بيرون‌ از سازمان‌ است‌، در حالي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، روابطعمومي‌ داخلي‌ از اهميت‌ نسبتٹ بيشتري‌ برخوردار است‌; چرا كه‌ اگر آثار عملكرد روابط عمومي‌ بتواندكاركنان‌ سازمان‌ را جلب‌ و اقناع‌ كند، در كارآيي‌ و عملكرد بيشتر آنان‌، افزايش‌ بهره‌وري‌ سازماني‌، جلب‌ وتأمين‌ رضايت‌ ارباب‌ رجوع‌، ايجاد تفاهم‌ بيشتر بين‌ مديريت‌ و كاركنان‌ و افزايش‌ هميت‌ سازماني‌ مؤثرواقع‌ خواهد شد و در نهايت‌ هر يك‌ از كاركنان‌ را به‌ مبلغي‌ براي‌ سازمان‌ تبديل‌ خواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ برنامه‌ريزي‌ براي‌ رهبران‌ فكري‌
از مشخصه‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، داشتن‌ برنامه‌هاي‌ خاص‌ براي‌ هر يك‌ از اقشار جامعه‌ يامخاطبان‌ خود است‌. يكي‌ از اين‌ قشرها، رهبران‌ فكري‌ هستند. تحقيقات‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ اين‌ افراد،افرادي‌ هستند كه‌ وسايل‌ ارتباط جمعي‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پيامهاي‌ خود را به‌ ساير اقشار جامعه‌ انتقال‌مي‌دهند. رهبران‌ فكري‌ يا واسطه‌هاي‌ ارتباطي‌ ضمن‌ اخذ پيام‌ از رسانه‌ها، آنها را در يك‌ ارتباط ميان‌فردي‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ آنها انتقال‌ مي‌دهند. بنابراين‌ مي‌توان‌ گفت‌ تأثير پيام‌ بر هر يك‌ از اقشار جامعه‌يكسان‌ نيست‌. در اين‌ ميان‌ رهبران‌ فكري‌ از اهميت‌ والايي‌ در انتقال‌ پيام‌ روابط عمومي‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومي‌ كارآمد با برنامه‌ريزي‌ ويژه‌ براي‌ رهبران‌ فكري‌ مي‌تواند كانونهاي‌ انتشارافكار عمومي‌ را هدايت‌ كند. روابط عمومي‌ كارآمد از بين‌ رهبران‌ فكري‌ بايد ليست‌ اسامي‌ افرادي‌ را كه‌بيشتر از سايرين‌ در ارتباط با آن‌ سازمان‌ قرار دارند، تهيه‌ كرده‌ و برنامه‌هاي‌ مختلفي‌ را براي‌ آنها تدارك‌ببيند. از جمله‌ انتشار بولتن‌ اطلاع‌رساني‌ ويژه‌، ترتيب‌ دادن‌ برنامه‌هاي‌ بازديد از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌ در بين‌ آنها و دعوت‌ از آنان‌ براي‌ شركت‌ در مراسم‌ افتتاح‌ طرحهاي‌ بزرگ‌ و ... مي‌تواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 6 ـ ارتباط اصولي‌ با رسانه‌ها
امروزه‌ روابط عمومي‌ نمي‌تواند بدون‌ استفاده‌ اصولي‌ از رسانه‌ها از جمله‌ راديو، تلويزيون‌ ومطبوعات‌، وظايف‌ اصلي‌ خود را انجام‌ دهد; چراكه‌ نفوذ در افكار عمومي‌ و هدايت‌ آن‌ بدون‌ كاربردرسانه‌ها تقريبٹ محال‌ جلوه‌ مي‌كند. در يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، افزون‌ بر اينكه‌ از نظر ساختاري‌، بخش‌مستقلي‌ موضوع‌ >ارتباط با رسانه‌ها< را دنبال‌ مي‌كند، احترام‌ به‌ حرمت‌ حرفه‌اي‌ كارگزاران‌ رسانه‌ها به‌عنوان‌ يك‌ اصل‌ مدنظر بوده‌ و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس‌ اعتقاد به‌ نياز متقابل‌ روابط عمومي‌ها ورسانه‌ها به‌ همديگر شكل‌ مي‌گيرد.
1 ـ 5 ـ 7 ـ كلان‌ نگري‌ در انجام‌ وظايف‌ و تأثيرگذار بودن‌
يكي‌ از ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، كلان‌ نگري‌ و توانمندي‌ تأثيرگذاري‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عمليات‌ روابط عمومي‌ صرفٹ انجام‌ چند وظيفه‌ خاص‌ نظير: توليد و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها،نصب‌ پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري‌ نمايشگاه‌ و ... نيست‌; بلكه‌ هدف‌ عمده‌، تأثيرگذاري‌ برروند تصميمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتي‌ بيرون‌ از سازمان‌ و سهيم‌ شدن‌ در جريان‌ تصميم‌سازي‌ سازمان‌است‌.
1 ـ 5 ـ 8 ـ توجه‌ به‌ >بازخورد<
در روابط عمومي‌ كارآمد، جريان‌ مبادله‌ پيام‌، دو سويه‌ است‌ و لذا به‌ واكنش‌هاي‌ مردم‌ يا مخاطبان‌ درقبال‌ پيامهاي‌ ارائه‌ شده‌، توجه‌ شده‌ و در ارائه‌ پيامهاي‌ بعدي‌ به‌ آنها ترتيب‌ اثر داده‌ مي‌شود. براي‌ تحقق‌اين‌ جريان‌ مبادله‌ پيام‌، بايد >الگوي‌ ارتباطات‌ مشاركت‌آميز< محور ارتباطات‌ روابط عمومي‌ با مردم‌ قرارگيرد. در اين‌ الگو، ضرورت‌ مشاركت‌ مردم‌ در تصميمات‌ و برنامه‌ريزيها مورد توجه‌ قرار مي‌گيرد و سعي‌مي‌شود تا با كاربرد شيوه‌هاي‌ مختلف‌ علمي‌، واكنش‌ پيام‌گيران‌ در مقابل‌ پيامها اندازه‌گيري‌ و ارزيابي‌شود و لذا از تحميل‌ پيامها به‌ مردم‌ و يا بي‌توجهي‌ به‌ واكنش‌هاي‌ مردم‌ در مقابل‌ پيامها كه‌ هر دو به‌>فقدان‌ مشاركت‌< مي‌انجامند، اجتناب‌ مي‌شود.
بنابراين‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، ارتباط با مردم‌ دو سويه‌ بوده‌ و جريان‌ پيام‌ يك‌ طرفه‌ و از سوي‌روابط عمومي‌ به‌ مردم‌ نيست‌; بلكه‌ توجه‌ به‌ واكنش‌هاي‌ مردم‌ در برابر پيامهاي‌ روابط عمومي‌ حرف‌اصلي‌ را مي‌زند.
1 ـ 5 ـ 9 ـ داشتن‌ برنامه‌ عمل‌
اصولا يكي‌ از اركان‌ روابط عمومي‌ (افزون‌ بر تحقيق‌ و برقراري‌ ارتباط) برنامه‌ريزي‌ است‌ و در روابطعمومي‌ كارآمد به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ بنيادي‌ مورد توجه‌ قرار مي‌گيرد. برعكس‌ در روابط عمومي‌ ناكارآمد،روزمره‌گي‌، نمود بيشتري‌ مي‌يابد.
در روابط عمومي‌ كارآمد، تهيه‌ و تدوين‌ برنامه‌هاي‌ كوتاه‌، ميان‌ و بلند مدت‌ مدنظر قرار گرفته‌ و برنامه‌عمل‌ سالانه‌ روابط عمومي‌، كليه‌ عمليات‌ ممكن‌ براي‌ اجرا در طول‌ سال‌ را مورد توجه‌ قرار مي‌دهد. دربرنامه‌ عمل‌ روابط عمومي‌، شناسايي‌ مخاطبان‌، تعيين‌ اهداف‌ روابط عمومي‌ براساس‌ اهداف‌ سازمان‌ وتعيين‌ پيامهاي‌ روابط عمومي‌ و تهيه‌ پيش‌ نويس‌ برنامه‌ و مشورت‌ با مسئولان‌، مراحل‌ اساسي‌برنامه‌ريزي‌ را تشكيل‌ مي‌دهند.
روابط عمومي‌ كارآمد حتي‌ براي‌ بعضي‌ امور غير قابل‌ پيش‌بيني‌ نيز تمهيداتي‌ را در برنامه‌ عمل‌ خودمي‌انديشد. لحاظ كردن‌ >ستاد بحران‌< با اهداف‌، وظايف‌، نيروي‌ انساني‌، بودجه‌ و شيوه‌ عمل‌ معين‌ درقالب‌ برنامه‌ سالانه‌ روابط عمومي‌; نوعي‌ برنامه‌ريزي‌ براي‌ مواجهه‌ با امور غير مترقبه‌ در روابط عمومي‌است‌.
همچنين‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، براي‌ هر فعاليتي‌، تقويم‌ جداگانه‌اي‌ تنظيم‌ مي‌شود. براي‌ مثال‌اموري‌ همچون‌ مصاحبه‌، ملاقات‌هاي‌ مردمي‌، مناسبت‌ها، مراسم‌، نمايشگاه‌، انتشارات‌، سخنراني‌ و ...هر كدام‌ بايد يك‌ تقويم‌ زماني‌ جداگانه‌اي‌ داشته‌ باشد.
1 ـ 5 ـ 10 ـ اطلاع‌يابي‌
گرچه‌ اطلاع‌رساني‌ اصولي‌ از ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد است‌، ليكن‌ در مفهوم‌ نوين‌ روابطعمومي‌، آنچه‌ اولويت‌ بيشتري‌ دارد، اطلاع‌يابي‌ است‌. به‌ عبارت‌ ديگر، روابط عمومي‌ به‌ جاي‌ اين‌ كه‌مدام‌ از طرف‌ سازمان‌ براي‌ مردم‌ پيام‌ و اطلاع‌رساني‌ كند، سعي‌ دارد نگاه‌ مردم‌ را به‌ سازمان‌ تفسير كرده‌ وآن‌ را در اختيار مديريت‌ سازمان‌ قرار دهد و لذا >اطلاع‌يابي‌< را بر >اطلاع‌رساني‌< ترجيح‌ مي‌دهد.
مهمترين‌ شيوه‌ اطلاع‌يابي‌ از افكار عمومي‌، سنجش‌ افكار عمومي‌ است‌. در يك‌ روابط عمومي‌كارآمد اين‌ اقدام‌ از اهميت‌ بسياري‌ برخوردار بوده‌ و بخش‌ مستقلي‌ براي‌ آن‌ منظور مي‌شود.
همچنين‌ اجراي‌ >نظام‌ پيشنهادها< براي‌ آگاهي‌ از نقطه‌ نظرات‌ اصلاحي‌ كاركنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌به‌ جاي‌ شيوه‌ سنتي‌ و ناكارآمد جمع‌آوري‌ پيشنهادها از طريق‌ صندوق‌هاي‌ نصب‌ شده‌ در ساختمانها;تحليل‌ محتواي‌ مطبوعات‌ و تحليل‌ تماسها و مكاتبات‌ مردمي‌، مجاري‌ ديگر اطلاع‌يابي‌ از افكار عمومي‌داخل‌ و بيرون‌ از سازمان‌ است‌.
1 ـ 5 ـ 11 ـ اولويت‌ ارتباطات‌ مردمي‌
ارتباطات‌ مردمي‌ به‌ عنوان‌ اصيل‌ترين‌ اقدام‌ در روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ هنر و علم‌ مردمداري‌، ازويژگي‌هاي‌ عمده‌ روابط عمومي‌ كارآمد است‌. در اينگونه‌ روابط عمومي‌ها، ارتباطات‌ مردمي‌ هم‌ دردرون‌ و هم‌ در بيرون‌ سازمان‌ از اولويت‌ برخوردار بوده‌ و داراي‌ اشكال‌ متفاوتي‌ است‌.
برگزاري‌ جلسات‌ پرسش‌ و پاسخ‌ بين‌ كاركنان‌ و مديريت‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ بويژه‌ مخاطبان‌ خاص‌سازمان‌ با مديريت‌ و برگزاري‌ جلسات‌ بحث‌ آزاد به‌ همين‌ شكل‌، حضور غير رسمي‌ مسئولان‌ در بين‌كاركنان‌ از جمله‌ بهنگام‌ صرف‌ ناهار يا اقامه‌ نماز و ... و همچنين‌ حضور مسئولان‌ سازمان‌ در بين‌ مخاطبان‌خاص‌، مي‌توانند برخي‌ شكل‌هاي‌ ارتباطات‌ مردمي‌ را فراهم‌ سازند. همچنين‌، در يك‌ روابط عمومي‌كارآمد، راهنمايي‌ صحيح‌ ارباب‌ رجوع‌ بسيار مهم‌ است‌. اينك‌ ديگر، راهنمايي‌ ساده‌ ارباب‌ رجوع‌ آن‌ هم‌گهگاه‌ با گماردن‌ نيروهاي‌ حراست‌ در مبادي‌ ورودي‌ سازمانها، در روابط عمومي‌ قابل‌ قبول‌ نيست‌.بنابراين‌ يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد بويژه‌ با استفاده‌ از رايانه‌ مي‌تواند در مبادي‌ ورودي‌ سازمان‌ به‌ بسياري‌از نيازهاي‌ اطلاعاتي‌ ارباب‌ رجوع‌ پاسخ‌ داده‌ و به‌ شكل‌ صحيحي‌ آنان‌ را هدايت‌ كند. بي‌ترديد، ايفاي‌اين‌ نقش‌ از روابط عمومي‌، آن‌ را در كمك‌ به‌ تأمين‌ رضايت‌ مردم‌ از نظام‌ اداري‌ كشور، ارائه‌ چهره‌ مثبت‌ ازسازمان‌ و جلوگيري‌ از اتلاف‌ وقت‌ ارباب‌ رجوع‌ ياري‌ مي‌دهد.
نكته‌ ديگري‌ را كه‌ بايد در اينجا خاطر نشان‌ ساخت‌، مكان‌ يابي‌ منطقي‌ و اصولي‌ براي‌ روابط عمومي‌در سازمانهاست‌، به‌ نظر مي‌رسد اهتمام‌ ويژه‌اي‌ لازم‌ است‌ تا روابط عمومي‌ در سازمانها از نظر مكاني‌ درطبقه‌ اول‌ و در نزديكترين‌ مكان‌ ممكن‌ براي‌ دسترسي‌ مخاطبان‌ مستقر شود.
1 ـ 5 ـ 12 ـ سازماندهي‌ و مديريت‌ علمي‌
از جمله‌ ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ ناكارآمد، طراحي‌ تشكيلات‌ نامناسب‌ و مديريت‌ غير علمي‌ در آن‌است‌. اولين‌ ضعف‌ در اين‌ گونه‌ روابط عمومي‌ها، قرار نگرفتن‌ در جايگاه‌ مناسب‌ است‌ و معمولاجايگاهي‌ كه‌ در آن‌ قرار مي‌گيرند، زير نظر مستقيم‌ بالاترين‌ مقام‌ سازمان‌ نيست‌.
ضعف‌ دوم‌ به‌ نامگذاري‌ "روابط عمومي‌" مربوط مي‌شود كه‌ اغلب‌ آن‌ را با پسوندهاي‌ مختلفي‌ به‌ كارمي‌برند كه‌ از جمله‌ آنها مي‌توان‌ به‌ "روابط عمومي‌ و ارشاد"، "روابط عمومي‌ و حوزه‌ وزارتي‌" و ... اشاره‌كرد. در حالي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، افزون‌ بر اينكه‌ روابط عمومي‌ زير نظر بالاترين‌ مقام‌ سازمان‌عمل‌ مي‌كند، از پسوند يا پيشوند خاصي‌ نيز در نام‌ خود استفاده‌ نمي‌كند.
و اما در خصوص‌ مديريت‌ علمي‌ در روابط عمومي‌، يكي‌ از مسائل‌ عمده‌ روابط عمومي‌ در كشور،سپردن‌ مديريت‌ روابط عمومي‌ به‌ افرادي‌ است‌ كه‌ از شايستگي‌ علمي‌ برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب‌ مديران‌ روابط عمومي‌، روابط بر ضوابط ارجحيت‌ داشته‌ و به‌ عوامل‌ ديگري‌ چون‌ داشتن‌ قدرت‌بيان‌، اجتماعي‌ بودن‌ و ... توجه‌ بيشتري‌ مي‌شود.
بنابراين‌ در روابط عمومي‌ كارآمد، مدير روابط عمومي‌ بايستي‌ ضمن‌ داشتن‌ تخصص‌ و تبحر درشناخت‌ افكار عمومي‌، علوم‌ ارتباطات‌ و روابط عمومي‌ و آشنايي‌ اجمالي‌ با اصول‌ علم‌ مديريت‌،بايستي‌ از علوم‌ اجتماعي‌ همچون‌ جامعه‌شناسي‌، روانشناسي‌، مردم‌شناسي‌ و تاريخ‌ معاصر ايران‌ وجهان‌ و پژوهشگري‌ بهره‌اي‌ برده‌ باشد. داشتن‌ >آگاهيهاي‌ روز< نيز از ضرورتهاي‌ اساسي‌ براي‌ مديرروابط عمومي‌ است‌.
همچنين‌، مديريت‌ علمي‌ در يك‌ روابط عمومي‌ كارآمد، ايجاب‌ مي‌كند كه‌ جذب‌ نيروي‌ انساني‌متخصص‌ در علوم‌ روابط عمومي‌ و ارتباطات‌ (يا رشته‌هاي‌ وابسته‌) به‌ عنوان‌ يك‌ اصل‌ مورد توجه‌ قرارگيرد. اصل‌ ديگر، گماردن‌ كارشناسان‌ روابط عمومي‌ در پستهاي‌ تخصصي‌ آنان‌ است‌. براي‌ مثال‌، يك‌روابط عمومي‌ كارآمد، بايستي‌ از گماردن‌ يك‌ نيروي‌ كارشناسي‌ ارتباطات‌ در پست‌ امور اداري‌ جدٹپرهيز كند.
اصل‌ ديگر در مديريت‌ علمي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، توجه‌ به‌ بهسازي‌ تخصصي‌ نيروي‌ انساني‌ بطورمستمر است‌. برگزاري‌ دوره‌هاي‌ آموزش‌ براساس‌ نيازسنجي‌ علمي‌، انتشار نشريات‌ موردي‌ آموزشي‌ ودر صورت‌ لزوم‌ نشريه‌ ادواري‌ در اين‌ خصوص‌ مي‌تواند ضامن‌ پويايي‌ علمي‌ كاركنان‌ روابط عمومي‌باشد.
1 ـ 5 ـ 13 ـ توانمندي‌ توليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌
يكي‌ ديگر از ويژگي‌هاي‌ روابط عمومي‌ كارآمد، توانمندي‌ در توليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌ است‌. به‌نحوي‌ كه‌ اين‌ نوع‌ روابط عمومي‌، به‌ جاي‌ استفاده‌ از اطلاعات‌ ساير بخش‌هاي‌ سازمان‌، بطور مستقيم‌ نيزاطلاعات‌ را در قالبهاي‌ مختلف‌ همچون‌ تفسير، خبر و غيره‌ منتشر مي‌كند. بنابراين‌ روابط عمومي‌ كارآمداز طريق‌ توليد فرآورده‌هاي‌ فرهنگي‌، در كار فرهنگ‌سازي‌ جامعه‌ نيز مشاركت‌ مي‌كند.
اين‌ هدف‌ با ارائه‌ الگوي‌هاي‌ رفتاري‌ خاص‌ و ارتقاي‌ سطح‌ آگاهيها تحقق‌ مي‌يابد.
1 ـ 5 ـ 14 ـ ايفاي‌ نقش‌ در قالب‌ نهاد مدني‌
روابط عمومي‌ كارآمد با مطالعه‌ مستمر افكار عمومي‌ و دخالت‌ دادن‌ آن‌ در تعيين‌ خطمشي‌ سازمان‌،نقش‌ مؤثري‌ را در عينيت‌ بخشيدن‌ به‌ افكار عمومي‌ (صداي‌ مردم‌) بازي‌ مي‌كند. از طرف‌ ديگر به‌ عنوان‌يك‌ گوش‌ شنوا، كار شنود را به‌ نحو احسن‌ انجام‌ داده‌ و با چشم‌ بينايي‌ ضعف‌ها و نارسايي‌ را در مي‌يابدو با زبان‌ گويايي‌، آن‌ را به‌ مسئولان‌ سازمان‌ انعكاس‌ مي‌دهد.
توجه‌ به‌ اين‌ نكته‌ مهم‌ است‌: جانبداري‌ از مردم‌ با عنايت‌ لازم‌ به‌ سازمان‌ است‌ كه‌ در هر صورت‌ اصل‌حقانيت‌ مخاطب‌ و احترام‌ به‌ افكار عمومي‌ را اصل‌ برتر مي‌داند.
بدينسان‌ روابط عمومي‌ را بايد نهادي‌ دانست‌ كه‌ در نقش‌ پلي‌ بين‌ ملت‌ و دولت‌ عمل‌ مي‌كند و باحمايت‌ از حقانيت‌ مردم‌، خود را در قالب‌ و هيئت‌ يك‌ نهاد مدني‌ متجلي‌ مي‌سازد.

1 ـ 6 ـ ويژگيهاي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌
كارشناس‌ روابط عمومي‌، كارشناسي‌ است‌ كه‌ مهارتهاي‌ لازم‌ را در زمينه‌ روابط عمومي‌ آموخته‌ باشد.اين‌ مهارت‌ها در اصل‌ همان‌ مهارت‌ها و آموزش‌هايي‌ است‌ كه‌ فرد براي‌ فعاليت‌ در روابط عمومي‌ دردانشگاه‌ آموخته‌ است‌.
علاوه‌ بر تحصيلات‌ و آموزش‌هاي‌ لازم‌، فردي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ استخدام‌ مي‌شود بايد بتواند سه‌وظيفه‌ مهم‌ >توليد اطلاعات‌ و انعكاس‌ به‌ مخاطبان‌<، >تصويرسازي‌ مثبت‌ از سازمان‌< و >معرفي‌ خدمات‌يا كالاهاي‌ سازمان‌< را انجام‌ دهد.
حال‌ اين‌ سؤال‌ پيش‌ مي‌آيد كه‌ اين‌ مهارت‌هاي‌ لازم‌ چه‌ مهارت‌هايي‌ هستند و همچنين‌ چه‌خصوصيات‌ و ويژگيهايي‌ كارشاس‌ روابط عمومي‌ بايد داشته‌ باشد تا بتواند در انجام‌ وظايفش‌ موفق‌باشد.
كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ توفيق‌ در وظايف‌ خود و ايفاي‌ نقش‌ مؤثر در روابط عمومي‌، بايستي‌ويژگيهاي‌ مختلفي‌ را داشته‌ باشد. اين‌ ويژگي‌ها به‌ دو دسته‌ ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌(اصلي‌) وويژگي‌هاي‌ عمومي‌ و ذاتي‌ (فرعي‌) قابل‌ تقسيم‌ است‌.
1 ـ 6 ـ 1 ـ ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌ (اصلي‌)
ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ شامل‌: مهارتهاي‌ علمي‌، احساس‌ مسئوليت‌اخلاقي‌، داشتن‌ آگاهيهاي‌ روز (جامعه‌ آگاهي‌)، سازمان‌ آگاهي‌، قدرت‌ نويسندگي‌، آشنايي‌ با علوم‌اجتماعي‌ از جمله‌ كليات‌ مديريت‌، روانشناسي‌ و علوم‌ سياسي‌، نوآوري‌ و خلاقيت‌، آشنايي‌ باروزنامه‌نگاري‌ و ايمان‌ به‌ حقانيت‌ افكار عمومي‌ يا مخاطب‌ هستند كه‌ در زير بطور مختصر به‌ هر يك‌اشاره‌ مي‌شود:
مهارت‌هاي‌ علمي‌ ـ منظور از مهارتهاي‌ علمي‌، آموختن‌ علوم‌ دانشگاهي‌ در زمينه‌ روابط عمومي‌ است‌;به‌ عبارت‌ ديگر كارشناس‌ روابط عمومي‌ فردي‌ است‌ كه‌ داراي‌ تحصيلات‌ كارشناسي‌ در روابط عمومي‌است‌. همچنين‌ به‌ افرادي‌ كه‌ داراي‌ درجه‌ ليسانس‌ در رشته‌هاي‌ وابسته‌ همچون‌ ارتباطات‌،روزنامه‌نگاري‌، پژوهشگري‌ در رسانه‌ها، تبليغات‌، كارگرداني‌، سينما، گرافيك‌، طراحي‌ و ... باشند نيزمي‌توان‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ اطلاق‌ كرد به‌ شرطي‌ كه‌ دوره‌ آموزشي‌ روابط عمومي‌ را در ابتداي‌ كارببينند و با اصول‌ كار در روابط عمومي‌ آشنا شوند.
احساس‌ مسئوليت‌ اخلاقي‌ ـ حساسيت‌هاي‌ كار در روابط عمومي‌ به‌ خاطر اهميت‌ كاركردها وپيامدهاي‌ آن‌ در حوزه‌ زندگي‌ عمومي‌ و شخصي‌ انسانها، ايجاب‌ مي‌كند كارشناسان‌ روابط عمومي‌ ازنظر اخلاق‌ سرآمد و عامل‌ به‌ اصول‌ اخلاقي‌ حرفه‌ روابط عمومي‌ باشند. از جمله‌ خصوصيات‌ اخلاقي‌لازم‌ مي‌توان‌ به‌ موارد زير اشاره‌ كرد:
>راستي‌ و درستي‌، امانت‌، شهامت‌ و شجاعت‌، صبر و شكيبايي‌ در شنيدن‌ و گوش‌ دادن‌،تحمل‌ در برابر شكست‌ها و ناكاميها، مردمداري‌، علاقمندي‌ بكار، تواضع‌ و فروتني‌،خوش‌ برخوردي‌ و اجتماعي‌ بودن‌.<
سازمان‌ آگاهي‌ ـ >سازمان‌ آگاهي‌< و يا به‌ بيان‌ ديگر، داشتن‌ آشنايي‌ كامل‌ با سازمان‌ محل‌ اشتغال‌، يك‌ضرورت‌ گريزناپذير براي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ محسوب‌ مي‌شود. آگاهي‌ نسبت‌ به‌ تاريخچه‌ تشكيل‌،اهداف‌ و وظايف‌، اقدامات‌، سياستها، برنامه‌ها، مشكلات‌ و ساير اطلاعات‌ سازمان‌ محل‌ اشتغال‌ براي‌كارشناس‌ روابط عمومي‌ ضروري‌ است‌. بنابراين‌، بنظر مي‌رسد در بدو استخدام‌، كارشناس‌ روابطعمومي‌ را بايد كاملا با سازمان‌ آشنا ساخت‌ و اين‌ بر هر كار ديگري‌ براي‌ او ارجحيت‌ دارد.
جامعه‌ آگاهي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ علاوه‌ بر سازمان‌ آگاهي‌، بايستي‌ با جريانها و تحولات‌ جامعه‌ درابعاد ملي‌ و بين‌المللي‌ آشنايي‌ كلي‌ داشته‌ باشد و بتواند نيازهاي‌ جديد جامعه‌ را شناخته‌ و در فعاليتهاي‌خود به‌ آنها توجه‌ كند. مكمل‌ اين‌ اطلاعات‌ داشتن‌ >آگاهي‌هاي‌ روز< است‌.
نوآوري‌ و خلاقيت‌ ـ منظور از خلاقيت‌، خلق‌ ايده‌ نو است‌. هرگاه‌، فردي‌ بتواند ايده‌ را به‌ راه‌كار عملي‌تبديل‌ كند، نوآوري‌ كرده‌ است‌. براي‌ خلاق‌ بودن‌ و ايده‌ آفريني‌; جذب‌ اطلاعات‌، الهام‌، بينش‌،سختكوشي‌ و توجه‌ به‌ حل‌ مسائل‌ لازم‌ است‌.
كارشناس‌ روابط عمومي‌ يا بايستي‌ خلاق‌ باشد و يا نوآور و نياز به‌ نوآوري‌ در روابط عمومي‌ بيش‌ ازساير مشاغل‌ و حرفه‌ها وجود دارد. چراكه‌ مردم‌ پيامهاي‌ جديد و قالبهاي‌ جديد را بهتر از پيامها وقالبهاي‌ كليشه‌اي‌ جذب‌ مي‌كنند. براي‌ اين‌ منظور، داشتن‌ اطلاعات‌ لازم‌ درباره‌ جامعه‌، سازمان‌ وتكنيك‌هاي‌ روابط عمومي‌، ذهن‌ خلاق‌، داشتن‌ مطالعات‌ مستمر درباره‌ روابط عمومي‌، پشتكار شايان‌توجه‌ و آگاهي‌ از سازمان‌ و روابط عمومي‌ و سعي‌ در يافتن‌ راه‌ حل‌ براي‌ آنها، ضروري‌ است‌.
آشنايي‌ با علوم‌ اجتماعي‌ ـ آشنايي‌ با علوم‌ اجتماعي‌ نظير مديريت‌، روانشناسي‌، علوم‌ سياسي‌، آمار و... كارشناس‌ روابط عمومي‌ را قادر مي‌سازد در روابط خود با مردم‌ و يا مددرساني‌ به‌ مديريت‌ سازمان‌ ازقابليت‌هاي‌ بيشتري‌ بهره‌مند شود.
آشنايي‌ با روزنامه‌ نگاري‌ ـ آشنايي‌ با روزنامه‌ نگاري‌ براي‌ توفيق‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ از اهميت‌ويژه‌اي‌ برخوردار است‌. اين‌ ويژگي‌ او را در كار خبرسازي‌ و ايجاد ارتباط مطلوب‌ با رسانه‌ها كه‌ از وظايف‌اساسي‌ روابط عمومي‌ است‌، توانمند مي‌سازد.
قدرت‌ نويسندگي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ توفيق‌ بيشتر در امور، نيازمند توان‌ نويسندگي‌ شايان‌توجهي‌ است‌; چراكه‌ نوشتن‌، بخش‌ عمده‌اي‌ از وقت‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ را به‌ خود اختصاص‌مي‌دهد. تهيه‌ و تنظيم‌ متون‌ مختلف‌ نظير: متون‌ مصاحبه‌، سخنراني‌، مقاله‌، گزارش‌، تصوير نامه‌، آگهي‌،اطلاعيه‌، خبر، شرح‌ عكس‌ و ... توسط كارشناس‌ روابط عمومي‌، اهميت‌ اين‌ ويژگي‌ را روشنتر مي‌سازد.
كارشناس‌ روابط عمومي‌ را بايد هنرمندي‌ دانست‌ كه‌ از هنرهاي‌ هفتگانه‌ شامل‌: شعر، موسيقي‌، تأتر،نقاشي‌، مجسمه‌سازي‌ و نويسندگي‌ نهايت‌ استفاده‌ را براي‌ اقناع‌ مخاطب‌ مي‌كند و در اين‌ بين‌ نويسندگي‌از برجستگي‌ بسياري‌ برخوردار است‌. البته‌ توانايي‌ نويسندگي‌ صرفٹ داشتن‌ قلم‌ مناسب‌ نيست‌ بلكه‌آشنايي‌ با اصول‌ علمي‌ نگارش‌ و گزارش‌ مي‌باشد.
گوش‌ دادن‌ مؤثر و همدلي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ تفاهم‌ با ديگران‌ بايستي‌ از دوتوانمندي‌ مهم‌ "گوش‌ دادن‌ مؤثر" و ايجاد "همدلي‌" بهره‌مند باشد تا از اين‌ طريق‌، ضمن‌ فراهم‌ آوردن‌زمينه‌ آگاهي‌ از ديدگاههاي‌ مخاطب‌ يا ارباب‌ رجوع‌، وارد دنياي‌ او شود و سازمان‌ را از نگاه‌ او بنگرد. اين‌باعث‌ يك‌ تعريف‌ جديد از روابط عمومي‌ مي‌گردد. در اين‌ تعريف‌، روابط عمومي‌ وسيله‌ تفسير سازمان‌از نگاه‌ مردم‌ است‌ و جريان‌ اطلاع‌رساني‌ از درون‌ سازمان‌ به‌ بيرون‌، بطور عمده‌، جاي‌ خود را به‌ جريان‌اطلاع‌رساني‌ از بيرون‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مي‌دهد.
ايمان‌ به‌ حقانيت‌ مخاطب‌ ـ اين‌ ويژگي‌ بسيار حساس‌ و مهم‌، باعث‌ مي‌شود كه‌ احترام‌ به‌ مردم‌ و عقايدآنان‌، كارشناس‌ را وامدار مردم‌ سازد و او را از انحرافات‌ رفتاري‌ در حرفه‌ خود در خصوص‌ مخاطبان‌ دورسازد. همچنين‌ او را در موضع‌ پاسخگويي‌ قرار مي‌دهد تا همواره‌ پاسخگوي‌ انتظارات‌ افكار عمومي‌باشد.
1 ـ 6 ـ 2 ـ ويژگي‌هاي‌ عمومي‌ و ذاتي‌ (فرعي‌)
جدا از ويژگي‌هاي‌ خاص‌، اكتسابي‌ و اصلي‌، كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايستي‌ از يكسري‌ ويژگي‌هاي‌ذاتي‌ نيز بهره‌مند باشد. اين‌ ويژگي‌ها شامل‌: استعداد مديريت‌، هيجان‌ و شور داشتن‌ استعداد دگرگوني‌مثبت‌، فرصت‌ جويي‌ آگاهانه‌، كارآفريني‌، بهره‌ هوشي‌ بالا، كنجكاوي‌، سرزنده‌ بودن‌، شوخ‌ طبعي‌ وبزله‌گويي‌، داشتن‌ بيان‌ خوب‌ از امور، ظاهر مناسب‌، ذوق‌ و شوق‌ (استعداد طبيعي‌)، آينده‌ نگري‌ وشخصيت‌ ترغيبي‌ و متقاعد كننده‌ هستند.
يك‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايد بتواند عوامل‌ مورد نياز براي‌ پذيرش‌ توسط مخاطب‌ را در خودپرورش‌ دهد. اخلاق‌ پسنديده‌، انگيزه‌ قوي‌، مثبت‌ انديشي‌ و خوش‌بيني‌ و پويايي‌، در اين‌ زمينه‌ تأثيرشگرفي‌ دارد.
بطور كلي‌، در يك‌ فراگرد ارتباطي‌، همسويي‌ با مخاطبان‌، صداقت‌، حاضر جوابي‌، خلوص‌ و وضع‌ظاهري‌ مناسب‌ ارتباطگر، نقش‌ بسيار مهمي‌ را در مؤثر بودن‌ جريان‌ ارتباط ايفا مي‌كند. مجموعه‌ اين‌ويژگي‌ها، كارشناس‌ روابط عمومي‌ را از جايگاه‌ بسيار والايي‌ برخوردار مي‌سازد، به‌ گونه‌اي‌ كه‌ مي‌توان‌ اورا >مغز متفكر< روابط عمومي‌ نام‌ برد.
بنابراين‌ تربيت‌ كارشناسان‌ روابط عمومي‌ از طريق‌ انتخاب‌ افرادي‌ كه‌ ويژگي‌هاي‌ ذاتي‌ را داشته‌ باشندو در دانشگاه‌ و محيط كار ويژگي‌هاي‌ اصلي‌ را ياد بگيرند، مي‌تواند ضامن‌ كارآمدي‌ روابط عمومي‌ دريك‌ كشور باشد.

1 ـ 7 ـ روابط عمومي‌ داخلي‌
دقت‌ در اهداف‌ روابط عمومي‌، به‌ خوبي‌ روشن‌ مي‌سازد كه‌ توفيق‌ اين‌ واحد حتي‌ در وظايف‌ برون‌سازماني‌، موكول‌ به‌ موفقيت‌ آن‌ در بعد درون‌ سازمان‌ است‌. چرا كه‌ اگر روابط عمومي‌ با توفيق‌ كامل‌وظايف‌ برون‌ سازماني‌ خود را انجام‌ دهد، در حالي‌ كه‌ در داخل‌ سازمان‌، وظايف‌ مربوط به‌ آن‌ معطل‌مانده‌ باشد، موفقيت‌ هاي‌ بيروني‌ زير سئوال‌ مي‌ رود و چه‌ بسا افرادي‌ كه‌ در بيرون‌ از سازمان‌ به‌ نظرمثبتي‌ درباره‌ سازمان‌ رسيده‌اند، در تعامل‌ با اعضاي‌ سازمان‌ ، به‌ خلاف‌ عقيده‌ خود برسند كه‌ بي‌ ترديد،پايداري‌ را بر جاي‌ خواهد گذاشت‌.
افزون‌ بر آن‌، اگر ارتباطات‌ درون‌ سازماني‌، نابسامان‌ و رها شده‌ باشد، چه‌ بسا موجب‌ نارضايتي‌كاركنان‌ شده‌ و آنان‌ را از مسير همكاري‌ لازم‌ و مطلوب‌ براي‌ توفيق‌ سازمان‌ دور سازد.
بنابراين‌، اهميت‌ روابط داخلي‌ يا آن‌ بخش‌ از وظايف‌ روابط عمومي‌ كه‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مربوط مي‌ شود،كمتر از وظايف‌ برون‌ سازماني‌ روابط عمومي‌ نبوده‌، وچه‌ بسا در بعضي‌ از مقاطع‌، با اهميت‌ ترهم‌ باشدلذا، در اين‌ بخش‌ ، سعي‌ مي‌ شود وظايف‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ ، به‌ طور خلاصه‌ عنوان‌ شود.
1 ـ 7 ـ 1 ـ انتشار نشريه‌ داخلي‌
اطلاع‌ رساني‌ در مورد عملكرد سازمان‌، معرفي‌ سازمان‌ به‌ كاركنان‌، پاسخ‌ به‌ پرسش‌ هاي‌ كاركنان‌ ،معرفي‌ كاركنان‌ نمونه‌ و خلاق‌ ، تقويت‌ انسجام‌ و ارتباطات‌ درون‌ سازماني‌ ، ارتقاي‌ آگاهي‌هاي‌ كاركنان‌ وحتي‌ آموزش‌ كاركنان‌، از طريق‌ نشريه‌ داخلي‌ ممكن‌ است‌. بنابراين‌، راه‌اندازي‌ نشريه‌ داخلي‌ به‌ صورت‌روزانه‌، هفتگي‌، دو هفته‌ نامه‌ يا دست‌كم‌ به‌ صورت‌ ماهنامه‌ براي‌ روابط عمومي‌، يك‌ ضرورت‌ محسوب‌مي‌ شود. با اين‌ وصف‌، بايستي‌ توجه‌ داشت‌ كه‌ نشريه‌ براي‌ كاركنان‌ منتشر مي‌ شود، نه‌ مديريت‌ ، پس‌عناوين‌ و مطالب‌ آن‌ بايستي‌ بر اساس‌ نيازهاي‌ اطلاعاتي‌ كاركنان‌ تهيه‌ شود.
1 ـ 7 ـ 2 ـ >بولتن‌ برد< يا >لوحه‌ اخبار<
منظور از >بولتن‌ برد< يا >لوحه‌ اخبار<، تابلو يا تخته‌ اي‌ است‌ كه‌ معمولا از طرف‌ روابط عمومي‌ درنقاط پر رفت‌ و آمد سازمان‌ كه‌ داراي‌ ديد مناسب‌ نيز باشد ، نصب‌ مي‌ شود و در روي‌ آن‌ مطالب‌ موردنظر براي‌ مطالعه‌ كاركنان‌ قرارداده‌ مي‌شود.
1 ـ 7 ـ 3 ـ سازماندهي‌ دريافت‌ پيشنهادها
دسترسي‌ به‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌ مي‌ تواند سازمان‌ را از پشتوانه‌ فكري‌ قوي‌ و انبوه‌ بهره‌ مند سازد. از آثارچنين‌ اقدامي‌ ، تقويت‌ حس‌ مشاركت‌ و احترام‌ به‌ خود در كاركنان‌ است‌.
براي‌ سازماندهي‌ دريافت‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌، راه‌اندازي‌ كميته‌ مركزي‌ و اجرايي‌ ويژه‌ اين‌ كار براي‌دريافت‌ منظم‌ و مستمر پيشنهادها، ارزيابي‌ پيشنهادها در گروههاي‌ كارشناسي‌ راه‌اندازي‌ شده‌ براي‌ اين‌منظور، پيگيري‌ اجراي‌ پيشنهادهاي‌ مورد قبول‌ و تقدير از پيشنهاد دهندگان‌ ضروري‌ است‌. در ضمن‌روابط عمومي‌ مي‌تواند در پايان‌ سال‌ كتاب‌ پيشنهادهاي‌ كاركنان‌ را منتشر سازد و با برگزاري‌ مراسمي‌ به‌چند تا از پيشنهادهاي‌ مهم‌ و مؤثر با حضور خانواده‌ پيشنهاد دهندگان‌، هداياي‌ ويژه‌اي‌ تقديم‌ كند. اين‌روش‌، يكي‌ از شيوه‌ هاي‌ مهم‌ در مديريت‌ مشاركتي‌ محسوب‌ مي‌ شود و گوياي‌ اهميت‌ و كاركرد شايان‌توجه‌ روابط عمومي‌ در بحث‌ مشاركتي‌ است‌.
1 ـ 7 ـ 4 ـ مشاركت‌ در غم‌ و شادي‌ كاركنان‌
روابط عمومي‌ در داخل‌ سازمان‌ بايد سعي‌ كند تا به‌ نحو ممكن‌ حضور خود را به‌ هر يك‌ از كاركنان‌ نشان‌دهد. افزون‌ بر موارد استثنايي‌ كه‌ روابط عمومي‌ مي‌تواند بر اساس‌ ماهيت‌ خاص‌ خود به‌ كاركنان‌ كمك‌كند، ارسال‌ پيامهاي‌ تبريك‌ و تسليت‌ در مواقع‌ مقتضي‌، مي‌تواند نمونه‌ هايي‌ از مشاركت‌ روابط عمومي‌در غم‌ و شادي‌ كاركنان‌ باشد. كه‌ اين‌ كارها خود موجب‌ ايجاد و يا تقويت‌ حس‌ همكاري‌ كاركنان‌ با روابطعمومي‌ است‌.
1 ـ 7 ـ 5 ـ برگزاري‌ مراسم‌
برگزاري‌ مراسم‌ ويژه‌ در مناسبت‌ هاي‌ خاص‌، از وظايف‌ مهم‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ است‌. اين‌مناسبت‌ها مي‌تواند در مورد مناسبت‌ ويژه‌ سازماني‌ مثل‌ سالروز تشكيل‌ آن‌ و يا مناسبت‌ هاي‌ مهم‌مذهبي‌ و ملي‌ باشد. اين‌ مراسم‌ علاوه‌ بر گراميداشت‌ مناسبت‌ ها، آگاهي‌ هاي‌ كاركنان‌ را در اين‌ مواردارتقاء داده‌ و به‌ نحو مختلف‌ مي‌توان‌ از آنها براي‌ بهره‌وري‌ سازمان‌ استفاده‌ كرد.
1 ـ 7 ـ 6 ـ اطلاع‌ رساني‌ به‌ مسئولان‌
وظيفه‌ اطلاع‌ رساني‌ در روابط عمومي‌ صرفٹ انعكاس‌ عملكرد و برنامه‌ هاي‌ سازمان‌ به‌ مردم‌ نيست‌. دربعد >اطلاع‌رساني‌< تهيه‌ اطلاعات‌ مورد نياز مسئولان‌ نيز جايگاه‌ ويژه‌اي‌ دارد. از امور معمول‌ در روابطعمومي‌ در اين‌ بعد تهيه‌ >بريده‌ جرايد< و >خبرنامه‌ ويدئويي‌< است‌.
در >بريده‌ جرايد< اخبار و مطالب‌ مربوط به‌ سازمان‌، دستگاههاي‌ رقيب‌ و مهمترين‌ اخبار روز كشور، ازنشريات‌ بريده‌ شده‌ و بعد از صفحه‌ بندي‌ و تنظيم‌ به‌ مسئولان‌ ارسال‌ مي‌شود. درباره‌ اطلاعاتي‌ كه‌ ازطريق‌ راديو و تلويزيون‌ منعكس‌ مي‌شوند، روابط عمومي‌ مي‌تواند ضمن‌ ضبط ويديوئي‌ برنامه‌هاي‌مربوط به‌ سازمان‌، آن‌ را به‌ صورت‌ كوتاه‌ تهيه‌ كرده‌ و به‌ صورت‌ >خبرنامه‌ ويديوئي‌< در اختيار مسئولان‌ وكاركنان‌ قرار دهد.
1 ـ 7 ـ 7 ـ اطلاع‌ رساني‌ به‌ كاركنان‌
اطلاع‌ رساني‌ به‌ كاركنان‌ نيز به‌ نوبه‌ خود كم‌ اهميت‌تر از اطلاع‌رساني‌ به‌ مسئولان‌ نيست‌. از شيوه‌هاي‌مهم‌ در اطلاع‌رساني‌ به‌ كاركنان‌ مي‌توان‌ راه‌ اندازي‌ قفسه‌هاي‌ اطلاعاتي‌، راه‌اندازي‌ ويترين‌ها، برنامه‌هاي‌بازديد كاركنان‌ از پروژه‌ها، شاخص‌ سازمان‌ و برنامه‌ بازديد تفريحي‌ را نام‌ برد.
1 ـ 7 ـ 8 ـ سنجش‌ افكار عمومي‌
سنجش‌ افكار عمومي‌ از مهمترين‌ وظايف‌ روابط عمومي‌ داخلي‌ است‌ به‌ گونه‌اي‌ كه‌ امروزه‌ اساس‌تصميم‌گيري‌هاي‌ درون‌ سازماني‌ بر نتايج‌ افكار عمومي‌ استوار است‌.
موضوعاتي‌ از قبيل‌ ميزان‌ رضايت‌ يا عدم‌ رضايت‌ كاركنان‌ از خدمات‌ رفاهي‌ مؤسسه‌ ، نحوه‌ نگرش‌كاركنان‌ نسبت‌ به‌ مسئولان‌، سنجش‌ ميزان‌ همبستگي‌ اهداف‌ كاركنان‌ با اهداف‌ سازمان‌ و مانند آن‌ اگربخوبي‌ روشن‌ شوند مي‌توانند اطلاعات‌ مفيدي‌ را براي‌ حركت‌ روان‌ چرخ‌ سازمان‌ در درون‌، در اختيارمديريت‌ قرار دهند.
1 ـ 7 ـ 9 ـ نصب‌ تابلو اعلانات‌
با نصب‌ اطلاعيه‌ها، بيانات‌ و تصوير اخبار مهم‌ سازمان‌ يا عكس‌هاي‌ طرح‌ ها در تابلواعلانات‌ ، مي‌ توان‌كاركنان‌ را در جريان‌ امور سازمان‌ قرار داد. رعايت‌ اصل‌ اختصار در مطالب‌ و تعويض‌ به‌ موقع‌ محتويات‌تابلو، ضروري‌ است‌. بايستي‌ دقت‌ شود كه‌ تابلو اعلانات‌ در محلهاي‌ پر عبور و مرور سازمان‌ نصب‌ شود.
1 ـ 7 ـ 10 ـ ترتيب‌ دادن‌ جلسات‌ عمومي‌
از راههاي‌ نزديكي‌ كاركنان‌ مديريت‌ و ايجاد همدلي‌ بين‌ اين‌ دو ، ترتيب‌ دادن‌ جلسات‌ ملاقات‌ عمومي‌كاركنان‌ با مسئولان‌ مؤسسه‌ است‌. در اين‌ جلسات‌ مسئولان‌ ، وظايف‌ مربوط به‌ خود را توضيح‌ مي‌دهندو در پايان‌ به‌ پرسشهاي‌ كراكنان‌، پاسخ‌ داده‌ مي‌ شود. هدف‌ عمده‌ از اين‌ اقدام‌ ، تنوير افكار عمومي‌درون‌ سازماني‌ ، آشنايي‌ بيشتر كاركنان‌ با امور جاري‌ سازمان‌ و تقويت‌ وحدت‌ اعضاي‌ سازمان‌ است‌.
ارزيابي‌ تاثيرات‌ اين‌ گونه‌ جلسات‌ در افكار عمومي‌ كاركنان‌، نشانگر اثر بخشي‌ بسيار زياد آن‌ در جلب‌رضايت‌ كاركنان‌ و ارتقاي‌ ميزان‌ رضايت‌ شغلي‌ آنان‌ است‌.
1 ـ 7 ـ 11 ـ راه‌ اندازي‌ روزنامه‌ ديواري‌ كاركنان‌
يكي‌ از راه‌هاي‌ واداشتن‌ كاركنان‌ به‌ نوشتن‌ و مشاركت‌ در توليد اطلاعات‌ هنري‌ ، راه‌اندازي‌ >روزنامه‌ديواري‌< است‌. براي‌ اين‌ منظور بايد تابلوي‌ مناسبي‌ در نظر گرفت‌ و آن‌ را به‌ قسمتهاي‌ مختلف‌ تقسيم‌كرد. سپس‌ مسئول‌ روزنامه‌ ديواري‌ ، اول‌ وقت‌ هر روز ، پس‌ از دريافت‌ مطالب‌ مختلف‌ از كاكنان‌، آنها راگزينش‌ و پردازش‌ كرده‌ و به‌ نام‌ ارائه‌ دهنده‌ در روزنامه‌ ديواري‌ نصب‌ مي‌كند. براي‌ مثال‌ ، عناويني‌ مانند>پيشنهاد براي‌ بهبود امور جاري‌ سازمان‌< و يا اظهار نظر در مورد >مهمترين‌ وظيفه‌ جامعه‌< مي‌توانند دررشد فكري‌ كاركنان‌ مؤثر واقع‌ شوند.
توصيه‌ مي‌ شود، در پايان‌ هر ماه‌ ضمن‌ تقدير كتبي‌ از كليه‌ افرادي‌ كه‌ به‌ روزنامه‌ ديواري‌ ، مطلب‌ داده‌ اند،نويسندگان‌ مطالب‌ برتر را در روزنامه‌ ديواري‌ معرفي‌ كرده‌ و جوايزي‌ به‌ آنان‌ اعطا شود.
1 ـ 7 ـ 12 ـ تهيه‌ متون‌ سخنراني‌
تهيه‌ متن‌ سخنراني‌ مسئولان‌ براي‌ ايراد در مجامع‌ عمومي‌ بايستي‌ با مديرت‌ روابط عمومي‌ صورت‌گيرد. از دلايل‌ عمده‌ اين‌ اقدام‌، آشنايي‌ روابط عمومي‌ با موضوعات‌ و مسائل‌ مورد توجه‌ افكار عمومي‌و توانمندي‌ در تهيه‌ متني‌ است‌ كه‌ بيشترين‌ آثار ارتباطي‌ را در پي‌ داشته‌ باشد.
1 ـ 7 ـ 13 ـ تقويت‌ فرهنگ‌ مذهبي‌ و ملي‌
روابط عمومي‌، بعنوان‌ نخستين‌ و مهمترين‌ دستگاهي‌ كه‌ با كاركنان‌ سروكار دارد، بايد براي‌ ارتقاي‌فرهنگي‌ آنان‌ وظايف‌ خاصي‌ را انجام‌ دهد. هرچند اين‌ وظايف‌ در قالب‌ ساير وظايف‌ از جمله‌ نشريه‌داخلي‌ و روزنامه‌ ديواري‌ نيز تحقق‌ مي‌يابد، ولي‌ بايد فردي‌ مشخص‌ در روابط عمومي‌، اين‌ وظايف‌ راطبق‌ برنامه‌ و با اهداف‌ مشخص‌ دنبال‌ كند. براي‌ مثال‌، داشتن‌ برنامه‌ هاي‌ خاص‌ در مناسبتهاي‌ مهم‌مذهبي‌ و ملي‌ و انتشار ويژه‌نامه‌ درباره‌ هر يك‌ از آنها توصيه‌ مي‌شود. بايد در پس‌ اين‌ فعاليتها، اهدافي‌همچون‌ تقويت‌ فرهنگ‌ كار، رشد وجدان‌ كاري‌، انضباط اجتماعي‌ و مالي‌، اعتلاي‌ شخصيت‌ انساني‌ و ...با شيوه‌ هاي‌ علمي‌ خاص‌ پيگيري‌ شود.
1 ـ 7 ـ 14 ـ مشاوره‌ مديريت‌
ارائه‌ مشاوره‌ به‌ مديريت‌، از وظايف‌ مهم‌ روابط عمومي‌ نوين‌ محسوب‌ مي‌ شود. در اين‌ نقش‌ روابطعمومي‌ حلقه‌ واسط ارتباطي‌ بين‌ مديريت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ است‌ و اين‌ كار خلاء فقدان‌ شريان‌ارتباطي‌ بين‌ مديريت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ را رفع‌ مي‌كند.
در اين‌ خصوص‌ روباط عمومي‌ ، اطلاعات‌ به‌ دست‌ آمده‌ از اشخاص‌ و گروههاي‌ مهم‌ را به‌ مديريت‌منتقل‌ مي‌ كند تا مديريت‌ به‌ هنگام‌ تعيين‌ خطمشي‌ از آنها به‌ عنوان‌ منبع‌ و مدخل‌ بهره‌برداري‌ كند، به‌ اين‌ترتيب‌ روابط عمومي‌، به‌ عنوان‌ بازوي‌ مديريت‌ براي‌ اخذ تصميمات‌ و فعاليتهاي‌ آتي‌ سازمان‌ ايفاء نقش‌مي‌ كند.
1 ـ 7 ـ 15 ـ پي‌گيري‌ ويژه‌ براي‌ رفع‌ مشكلات‌ كاركنان‌
يكي‌ از اقداماتي‌ كه‌ روابط عمومي‌ مي‌تواند براي‌ كمك‌ به‌ كاركنان‌ انجام‌ دهد، انجام‌ پي‌گيري‌ ويژه‌براي‌ رفع‌ بعضي‌ از مشكلات‌ ويژه‌ و اضطراري‌ كاركنان‌ است‌. اين‌ اقدام‌ براي‌ جلب‌ رضايت‌ عمومي‌كاركنان‌ و ايجاد حسن‌ ارتباط درون‌ سازماني‌، بسيار مؤثر است‌.

1 ـ 8 ـ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومي‌ها
40 روابط عمومي‌ مربوط به‌ وزارتخانه‌ها و مؤسسات‌ مختلف‌ در كشور مورد بررسي‌ قرار گرفته‌ و نقاطقوت‌ و ضعف‌ آنها در جدول‌ 1-2 ارائه‌ شده‌ است‌.

مراجع‌
[1]. اميني‌، رضا. روابط عمومي‌. تهران‌: دانشكده‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعي‌، 1350.
[2]. متولي‌، كاظم‌. روابط عمومي‌ و تبليغات‌. تهران‌: بهجت‌، 1372.
[3]. ميرسعيد قاضي‌، علي‌. تئوري‌ و عمل‌ در روابط عمومي‌ و ارتباطات‌. تهران‌: مبتكران‌، 1370.
[4]. سفيدي‌، هوشمند. راهبردهاي‌ عملي‌ روابط عمومي‌. تهران‌: دانشگاه‌ آزاد اسلامي‌ واحد تهران‌مركزي‌، 1377.
[5]. ميرسپاسي‌، ناصر. >نگرش‌ راهبردي‌ به‌ نقش‌ روابط عمومي‌ در سازمانها<. تدبير، 92(خرداد1378): 36 ـ 43.

http://www.irandoc.ac.ir/pr/PR_SYSTEM_1.HTM

Posted by yahyaee at 10:52 AM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)