محمودرضا مرتضوي
براي روابط عموميها، وظايف مختلفي تعيين شده است كه پژوهش و افكار سنجي، بازاريابي، تبليغات و خبررساني از آن جمله هستند. در بين اين كاركردها، نقش خبري روابط عموميها از مهمترين اقداماتي است كه آثار و پيامدهاي سريع و بارزي در جامعه دارد و مورد ارزيابي و قضاوت قرار ميگيرد.
اين نقش با توسعه سازمانهاي خبري، اهميت يافتن افكار عمومي و ضرورت آگاهي مردم از فعاليتهاي جاري و آتي سازمانها، بيش از گذشته اهميت يافته است. از اين رو، روابط عموميها، براساس اهداف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي و آموزشي سازمانهاي خود، چگونگي توليد و توزيع اخبار را برنامهريزي ميكنند؛ آنها براي تحقق اهداف كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت، درصدد اثرگذاري مورد نظر بر مخاطبان هستند كه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوهگر شود. البته هر سازمان، ضمن آنكه از طريق روابط عمومي، تأثيرگذاري خاصي را جست و جو ميكند، از محيط پيرامون (ساير سازمانها، مخاطبان، رسانههاي جمعي و رويدادهاي جامعه) تأثير ميپذيرد. بنابراين، هنگامي كه بحران در هر كدام از حوزهها: روابط عمومي، سازمان و محيط خارج از سازمان به وقوع بپيوندد، ديگر حوزهها نيز دستخوش تغيير ميشود. در اين شرايط، نقش روابط عموميها هنگامي ميتواند به عنوان شيوه مطلوب بر جهتدهي روشنگرانه به افكار عمومي، مقابله با شايعات و حتي چگونگي اتخاذ تصميم براي مقابله با بحران، تلقي شود كه بر اصول مديريت ارتباطات و اخبار در حيطههاي درون و برون سازماني، پايهريزي شود. بر همين اساس، شناسايي عوامل بحرانزا در فرآيند نقش خبري روابط عمومي و آگاهي از مديريت خبر براي مقابله و كنترل بحران، هدف نگارنده از ارايه اين مقاله است. نگارنده براساس تبادلات ميان سازمان، روابط عمومي و محيط پيرامون به چگونگي تأثيرپذيري و نفوذ بحران ميان سازمان، روابط عمومي و جامعه ميپردازد. همچنين، پيشنهادهاي لازم براي سازماندهي و برنامهريزي در جريان توليد در چهارچوب نگرش سيستمي و عناصر فرآيند ارتباطي را ارايه ميكند.
بحران در فرآيند ارتباط
ارتباط را ميتوان فرآيندي دانست كه در جريان آن، فرستنده (فرستندگان) با گيرنده (گيرندگان) از طريق نشانههاي كلامي و غيركلامي قابل فهم ميان خود، به صورت مستقيم و غير مستقيم به تبادل افكار، نظرات، احساساست، عقايد، اطلاعات و اخبار ميپردازند. مفهوم فرآيند، ضمن آنكه بر ويژگي تعاملي بودن ارتباط تأكيد دارد، چرخهاي را يادآور ميشود كه موقعيت مبدا (روابط عمومي) و مقصد (رسانههاي جمعي، كاركنان سازمان و ...) قابل تعويض است و شدت اين تعامل، بستگي به نوع نقش آفريني روابط عمومي و ابزاري است كه مجريان امور خبري روابط عمومي به كار ميگيرند. بنابراين در طراحي تمام مدلهاي ارتباطي ارايه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گيرنده، فرستنده و پيام تأكيد شده است و به ساير عناصر شامل: رمزگذاري (وسيله رمزگذار)، رمزگشايي (وسيله رمزگشا)، مجراي انتقال پيام و بازخورد كه در حيطه عملكرد مبدا (روابط عمومي) و مقصد پيام ميباشند نيز توجه شده است. به اين صورت كه اختلال در كاركرد عناصر فرآيند ارتباطي و وقوع بحرانهاي مختلف سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ...، همچنين بروز شايعات، جنگ رواني، تبليغات سوء و جعل اخبار، نتيجهاي را به همراه دارد كه موقعيت روابط عمومي سازمان درگير با بحران را پرمخاطره ميكند. اين مخاطره در صورتي كه موجب نقص در كاركرد و كارايي هر كدام از عناصر فرآيند ارتباطي در حيطه عملكرد روابط شود يا بر حيطه مقصد پيام اثر سوء بگذارد، به ترتيب اختلال دروني و بيروني ناميده ميشود. اين اختلالات در زمينههاي تجارب گذشته و موقعيت مقصد و كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري خود پنداره مبدا و مقصد، مهارتهاي ارتباط كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري سازمان، وجهه و نفوذ روابط عمومي در جامعه، برد وسيله ارتباطي مورد استفاده روابط عمومي، بازخورد گيرندگان پيامهاي خبري سازمان و اوضاع عمومي جامعه مورد توجه ميباشد. براين اساس، اختلال (Noise) يا بحران در فرآيند ارتباطي، به كليه عوامل و پديدههايي اطلاق ميشود كه موجب تضعيف اثربخشي عملكرد روابط عمومي در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. اين اختلالات يا بحرانها در تمام زمينهها و بر روي كليه اجزاي ارتباطي اثرگذار است. بحران از درون فرآيند ارتباط به محيط و از محيط به درون فرآيند وارد ميشود. اين بحث در تئوري سيستمي به صورت ارتباط متقابل سازمان و محيط پيرامون آن مطرح ميشود. براساس اين تئوري، نگارنده بحران در فرآيند ارتباط ميان روابط عمومي (مركز و مبدأ ارتباطات و اطلاعات سازمان جهت توزيع) و محيط پيرامون را به صورت زير مدلسازي ميكند:
بحران در كاركرد خبري روابط عمومي
برحسب عناصر تشكيل دهنده ارتباط و اختلالات، بحران دركاركرد خبري روابط عمومي از ابعاد زير بررسي ميشود:
1ـ فرستندگان خبر: شامل خبرنگاران، گزارشگران، دبيران، ويراستاران، سردبيران و مديران امور تحريريه روابط عموميها ميباشد. عاملان يا ارتباط گراني كه در جريان توليد خبر اقدام ميكنند. فرستندگان خبر در مورد اهداف و طبيعت پيام خبري تصميم ميگيرند و از طريق تعيين وقايع، صحت خبر و گزينش خبري اعمال مديريت ميكنند؛ اينكه چه واقعهاي درباره سازمان به خبر تبديل شود و كدام يك از رويدادهاي خارج از سازمان در چرخه توليد و توزيع قرار بگيرد. در اين مرحله، هرگونه خطا (عمدي يا غيرعمدي) كه موجب اعلام اخبار غير دقيق، مبهم، فاقد اطلاعات لازم و حاوي اشتباه در تشخيص اولويتهاي خبري باشد، در نهايت موجب بروز تعارض شديد ميان «واقعه، سازمان، روابط عمومي و جامعه» ميباشد. تكرار چنين خطاهايي ضمن آسيب به اعتبار سازمان در نزد افكار عمومي، رابطه بين مخاطب و روابط عمومي را دچار بحران و چالش ميكند. وقتي اين فضاي بحران زده با التهابات جامعه تقارن يابد، آسيبپذيري عناصر ارتباط، تشديد خواهد شد.
2ـ رمزگذاري خبر: ستاد خبر يا همكاران امور خبري در روابط عمومي، محصول (خبر) را رمزگذاري ميكنند و معاني خاصي ـ كه احتمال دارد صرفاًً بازتاب دهنده چشماندازي مثبت از سازمان باشد ـ ، به صورت كلامي و غير كلامي در پيام خبري جاي ميدهند. در مرحله رمزگذاري (Encoding) ، از طريق كاربرد نمادها و نشانهها در قالب كلمات و تصاوير خبري، كدگذاري انجام ميشود. به اين صورت كه موقعيت هريك از اجزاي متن نوشتاري يا تصويري خبري بر حسب تقدم و تأخر اجزاي تشكيل دهنده پيام خبري، استفاده از تشبيهات و صفات، سوق دادن خبر به سوي تبليغ و تأكيد روي اسامي و آمارها از عوامل مهم در رمزگذاري خبري است. بنابراين، در صورتي كه نحوه رمزگذاري پيام خبري با ابعاد مختلف واقعه، عناصر تشكيل دهنده خبر، ارزشهاي خبري و ... تطابق لازم را نداشته باشد، اخلال و بحران از روابط عمومي (به عنوان رمزگذار) به وجود ميآيد و لذا عامل مهم در سوء تعبير و برداشت نابهجا از محتواي پيام و چگونگي واقعه ميشود. به عبارت ديگر، هنگامي كه رمزگذار پيام به رفع سوالات مخاطبان نسبت به واقعه ـ به خصوص بحران ـ كمك نكند، شايعه قوام مييابد، ترديدها و ابهامات درباره واقعه اشاعه مييابد و هراس عمومي از شرايط بحراني جامعه به افكار، رفتارها و واكنشهاي منفي و گاه تخريبي عليه سازمان و روابط عمومي ميانجامد. اين وضعيت كليت سازمان و حتي روابط عمومي را در شرايط اضطراري قرار ميدهد.
3ـ انتقال خبر: از مهمترين ويژگيهاي پيام خبري است؛ اين ويژگي در شرايط رقابت خبري و هنگامي كه كنجكاوي جامعه نسبت به واقعه در برانگيختگي شديد ميباشد، بسيار پر اهميت ميشود. نكته اصلي در اين مرحله به حداقل رساندن فاصله ميان زمان وقوع رويداد و زمانهاي مربوط به گسترش آن از يك سو و آگاهي مديران، كاركنان، و رسانههاي جمعي و جامعه، از سوي ديگر است. مرحله انتقال خبر را ميتوان اقدامي دانست تا پيام از فضاي بين روابط عمومي و گيرنده، عبور كند. درخصوص اين مرحله، ملوين دفلور معتقد است كه توجه به واقع گرايي و رعايت اصل عينيت، مبتني بر ارايه اخبار به دور از احساسات، جدا ساختن واقعيت از عقايد و هيجانات و دادن فرصت مناسب به افراد مطلع از رويداد، براي ارايه توضيح درباره ابعاد واقعه است. اما تقسيمبندي نامناسب حوزههاي سازمان ميان خبرنگاران روابط عمومي، سپردن حوزه خبري بسيار تخصصي به خبرنگاران غير مجرب، در اختيار نداشتن ابزار و تجهيزات فني براي ارسال به موقع خبر، عدم جايگزيني تدريجي اخبار جديدتر به جاي اخبار قبلي (اعلام شده) توسط روابط عموميها، موجب عدم ارتباط مطلوب با رسانهها و مخاطبان ميشود كه از عوامل بحران در اين بخش از كاركرد خبري روابط عمومي است. در نتيجه با افزايش فاصله ميان وقوع و زمان اعلام، مسئله شكاف آگاهي نيز پديد ميآيد. لذا سرعت عمل و دقت روابط عمومي در انتقال خبر و آگاهي از ويژگيهاي رسانههاي جمعي، بسيار مهم است.
4ـ گيرنده خبر: دريافت كننده خبر يا متقاضي پيام خبري (رسانههاي جمعي، خبرگزاريها و ...) براساس خط مشي خبري، تجربيات قبلي از عملكرد روابط عمومي، ويژگيهاي سازماني و شخصيتي، به صورت گزينشي اقدام به رمزگشايي، ادراك و اعلام خبر ميكنيد. لذا، هنگامي كه جريان با اخبار متناقض نسبت به موضوع، تصورات قالبي و پايين بودن سطح درك گيرنده از منبع (روابط عمومي) همراه شود، به ادراك نادرست از منظور فرستنده خبر و محتواي او ميانجامد. اين مشكل به ويژه در زمان بحران (شرايط توأم با ترس، ابهام و ترديد) شدت مييابد. شايعه نيز كه در شرايط آشفته اجتماعي، زمينه ظهور مييابد به عنوان نيروي مخرب به بحران وسعت ميبخشد و ميتواند نگرش گيرنده خبر را تحت تاثير منفي قرار دهد و او را از ُتشخيص درست از نادرست باز دارد. بنابراين، مديريت روابط عمومي براي دستيابي به اهدافي چون ايجاد و حفظ وحدت سازماني، رفع تنش و شايعه از جامعه، خلق گرايشهاي جديد در مخاطبان، مشاركت همگاني و ايجاد تغييرات مطلوب در نگرش، همچنين مقابله با بحران و در نهايت تحقق توسعه ملي است. در شرايط بحراني، انسجام و هماهنگي بين بخشها و واحدهاي مختلف سازمان و محيط پيرامون آن به دليل وقايع طبيعي و غير طبيعي دچار اختلال ميشود و تهديدهاي مختلف، سازمان و روابط عمومي را تحت فشار قرار ميدهد و اين به معني تصميمگيري تحت شرايط وخيم و در زمان محدود و با اتكا به اطلاعات ناقص است. نكته مهم در اين است كه نبايد پنداشت هر بحراني لزوماً ما را در وضعيت صرفاً خطرآفرين قرار ميدهد؛ نگاه صرفاً منفي و بدبينانه به بحران نميتواند درست باشد، زيرا بحرانها هم فرصت هستند و هم تهديد. فرصت هستند، زيرا موجب افزايش تحرك، نوآوري و خلاقيت و سرعت در تصميمگيري ميشوند و تهديد هستند؛ زيرا در صورت ناديده گرفتن هركدام از موارد اصولي، خطرآفرين ميشوند. به همين دليل، فرهنگ لغات و بستر، بحران را نقطه عطف بهتر بودن يا بدتر بودن معنا كرده است. همچنين بايد در نظر داشت كه بحران تحت تأثير عوامل گوناگون پنهان و آشكار در يك فرآيند شكل ميگيرد و به عبارت ديگر «ايجاد ميشود» نه آنكه به طور ناگهاني اتفاق افتد. به همين دليل بي توجهي به بحران «ايجاد بحران» است. براين اساس، از طريق سنجش ريسك يا خطر معيار ميتوان تأثير ناخوشايند يك رخداد را شناسايي كرد و با بهرهگيري از روند يا پروسه ويژهاي كه با منابع و سيستمهاي حفاظتي مرتبط است، به ارزيابي و ارتباط با خطرات احتمالي پرداخت. بدون شك ارائه اطلاعات صحيح و به موقع و افزايش آگاهي عمومي از ماهيت و چگونگي بحران، عامل اساسي در آمادگي رواني و رفتاري به منظور كنترل و جهت دهي به وضعيت پديد آمده است؛ نقشي كه بر عهده روابط عموميها قرار دارد.
روابطعموميها بايد به همراه وسايل ارتباطجمعي سه مرحله گردآوري، پردازش و توزيع اطلاعات را در زمانهاي بحران به سمت كاركردهاي صرفاً اطلاعرسان، آموزشبخش و آگاهكنندگي سوق دهند و به صورت غير محسوس، نقش نظارت و هدايت را با تدابير خاص در رفع اختلال به انجام رسانند. به طور كلي در اتخاذ تدابير لازم براي مديريت كاركرد خبري روابط عمومي در بحران، موارد زير مورد توجه قرار ميگيرد:
1ـ تغيير رفتار براي مقابله با بحران: تغيير دادن رفتار، منوط به تغيير نگرش است و تغيير رفتارها براي مقابله صحيح با بحران بسيار دشوار است. اينگونه رفتارها گاهي از تصورات قالبي نشأت ميگيرد و از طريق ارتباط با اطرافياني كه موافق چنين تصوراتي هستند، تقويت ميشوند. لذا تنظيم اخبار با گرايش به هشداردهندگي، اثرگذار است، همچنين اتخاذ روشها و فنون متقاعدسازي در تغيير نگرش و رفتار بايد به كار گرفته شود.
2 ـ اتفاق نظر درباره بحران: مردم درباره اينكه چه چيز خطر و بحران است، علت و شدت و راهحلهاي آن به چه صورت است، اتفاق نظر ندارند. بنابراين روابطعمومي با توجه به اطلاعات خبري روشن و دقيق، ارايهدادن نظرات كارشناسان، افكارسنجي درباره وقايع و برنامهريزي براي مشاركت همگاني، نقش بسيار مهمي دارد تا توافق نظر در روشها به وجود آيد.
3 ـ تقسيمبندي بحرانزدگان (مخاطبان): ميزان و نوع تأثيرپذيري افراد بحرانزده در برابر پيامهاي اعلام شده توسط روابطعموميها متفاوت است. از اين نظر ميتوان افراد را به كساني كه آمادگي رواني و علاقه به پذيرش محتوا نشان ميدهند تا كسان ديگري كه در برابر آن واكنش منفي و مقاومت سخت ابراز ميدارند، همچنين شدت آسيبي كه به آنها وارد شده، تفكيك كرد. به عبارت ديگر افراد در برابر يك پيام واحد، درك و واكنش يكسان نشان نخواهند داد و اين مسئله در زمان بحران تحت تأثير هيجانپذيري، شديدتر است. لذا مديران روابطعمومي بايد متناسب با تغيير مقتضيات و ويژگيهاي رواني جامعه هدف (بحرانزدگان) كاركرد خبري را مديريت كنند.
4 ـ روابطعمومي و واكنش مسئولان: واكنشهاي عاملان بحران به دو بخش تطابقي و تدافعي تقسيم شده است. در واكنشهاي منطقي عوامل بروز بحران مسئوليت آن را ميپذيرند و براي بهبود اوضاع برنامهريزي و اقدام ميكنند. در حالي كه واكنش تدافعي بر مبناي آن است كه اساساً مشكلي وجود ندارد. مديران سعي ميكنند تا مسئوليت بحران پذيرفته نشود. روابطعمومي بايد ضمن تشريح ابعاد واقعه، شناسايي عوامل و زمينههاي طرح مسئله و برنامهريزي براي مهار بحران اقدام كند، كه بدون توجه به كاركرد خبررساني امكانپذير نيست.( كومز ـ 24:1380 ). مردم و مسئولان براي كنكاش و جستوجو در كميت و كيفيت حوادث يا به انگيزه كسب اطلاعات از آنچه اتفاق ميافتد به رسانههاي جمعي و واكنش روابطعموميها توجه ميكنند. بنابراين روابطعموميها ميتوانند با رسانههاي جمعي به اشتراكات مختلفي دست يابند تا واكنش مناسب در برابر بحران انجام شود.(اميرگل ـ 17:1373). روابطعموميها و رسانههاي جمعي در يك برنامهريزي مشترك ميتوانند اين نگرش را در افراد ايجاد كنند كه از طريق تأمين منافع جمعي و همكاري متقابل ميتوان بحران را پشت سر گذاشت.(مهرداد ـ 14:1374). از اين جهت، مديريت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع « قبل از بحران »، « هنگام بحران » و « پس از بحران » ضروري است.
اقدام خبري روابطعمومي در مراحل سهگانة بحران:
الف) قبل از بحران: اين مرحله با هدف پيشگيري از بروز بحران در نظر گرفته ميشود. اين مرحله پاسخگويي به ابهامات و اعتراضات اوليه، ايجاد بانك اطلاعات درباره انواع بحرانهاي مشابه، آموزش خبرنگاران، ارايه مشاوره به مديران سازمان در واكنش به بحران، ارزيابي آثار مثبت و منفي خبرها و مصاحبهها، معرفي رابطان ويژه خبري به رسانههاي جمعي، تهيه آييننامه براي تشكيل كميته ويژه خبر و نحوه همكاري با رسانهها و سازمانهاي ديگر، تعيين خطمشي واحد در گزينش و تنظيم اخبار و ... به انجام ميرسد.
ب) هنگام بحران: در اين مرحله، روابطعمومي بايد به فعالكردن كميته ويژه، اعزام رابطان خبري، شناسايي منابع موثق، تعيين مأموريتهاي خبري بر حسب نيازهاي خبري جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهانكاري در توضيح وقايع، ارزيابي صحت اخبار، تشكيل مرتب جلسات برنامهريزيهاي خبري، ساماندهي كنفرانسهاي خبري با حضور افراد كاملاً مطلع، فعالكردن سايت ويژه خبري براي دستيابي به اطلاعات جديد و صحيح و ... اقدام كند.
ج) پس از بحران: شناسايي نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانههاي جمعي، تحليل محتواي اخبار اعلام شده، نظرسنجي از مردم درباره عملكرد خبري سازمان و روابطعمومي، تكميل و بهروز كردن بانك اطلاعات، تقدير از خبرنگاران و دبيران موفق، ادامه آموزشهاي خبرنويسي براي همكاران روابطعمومي، بررسي دستورالعملها و اصلاح آنها، برگزاري جلسات بحث و گفتوگوي سازمانهاي مرتبط براي اتخاذ تصميم و تبادل تجربيات در مواجهههاي آتي با بحران، از اقدامات اين مرحله است.
نتيجه:
1ـ روابطعمومي يكي از مهمترين منابع اطلاعاتي و خبري است كه در شكلگيري نگرش افراد نسبت به سازمان و تصميمات مديران نقش اساسي دارد.
2ـ مديران و كاركنان روابطعمومي به ويژه كارشناساني كه در بخش ارتباط با رسانههاي جمعي فعاليت ميكنند، بايد شناخت و آگاهي كاملي از ماهيت، كاركرد و خطمشي آنها داشته باشند.
3ـ ارائه اطلاعات خبري شفاف، دقيق و كامل از بروز شايعه پيرامون واقعه ميكاهد.
4ـ مشورت با كارشناسان امور روانشناسي در هنگام توليد اخبار، پيرامون آثار رواني پيام در جامعه، بسيار اهميت دارد.
5 ـ پرداختن به عناصر اصلي واقعه و پرهيز از اخبار شخصيتمدار و حواشي كماهميت به افزايش آگاهي مردم كمك ميكند.
6 ـ جلب نظر عمومي مبني بر صحت و درستي اطلاعات و اخبار و اطمينان دادن به جامعه مبني بر اينكه منبع اخبار موثق است. اين كار به رفع ابهامات كمك ميكند.
7ـ جامعه و حتي كاركنان درون سازمان در وضعيت بحراني، آمادگي بيشتري براي پذيرش و ترويج شايعات دارند؛ لذا شايعهزدايي از محورهاي اصلي فعاليت خبري روابطعمومي در دوران بحران است.
8 ـ روابطعمومي به عنوان مرجع، مورد استناد مديران درون سازمان و رسانههاي جمعي قرار ميگيرد. لذا نحوه رمزگذاري و انتقال اخبار در دوران بحران بايد براساس رفع تنش و برنامهريزي بر مبناي اطلاعات دقيق باشد.
9ـ خبرنگاران در شرايط بحران با موانع متعدد مواجه ميشوند. بنابراين، هماهنگيهاي قبلي براي همكاريهاي خبري، اهميت دارد.
10ـ تشكيل كميته مديران امور خبر براي هدايت و نظارت بر عملكرد خبرنگاران در حوزههاي خبري، پيشگيري از كارهاي موازي، دستيابي به منابع موثق خبري ضروري است.
11ـ توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانهها و مردم، در اختيار داشتن كانالهاي ارتباطي براي دريافت ديدگاههاي مردم از طريق نظرسنجي توسط روابطعمومي، بسيار ضروري است.
12ـ پيشگيري از تعارضت و تناقضات خبري به خصوص در ارائه آمار و ارقام، اسامي اشخاص و دلايل واقعه، توسط روابطعمومي با تشكيل ستاد خبري منسجم، لازم است.
13ـ تنظيم اخبار در حجم كم با بيان اصليترين و مهمترين عناصر خبري، تا قابليت بيشتري براي پخش از سوي رسانههاي جمعي راديو و تلويزيون، همچنين انتشار در روزنامهها را داشته باشند.
14ـ پرهيز از اعلام اخبار به نقل از « منابع مبهم » مانند: شخص آگاه، فردي كه نخواست نامش فاش شود.
15ـ استفاده از افعال معلوم به جاي افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعيههاي خبري.
16ـ صدور به موقع اصلاحيهها، اطلاعيهها، تكذيبيهها و تأييدههاي خبري كه از نظر تنظيم و بيان موضوع، مناسب باشد.
http://uics.ir/article.php?id=14
