احمد يحيايي ايله اي
خلاصه مقاله
شايد يكي از اولين، متداول ترين و پرمعناترين عنواني كه بر روابط عمومي نهاده اند مردمداري باشد در حالي كه
واژه تبليغات معنا و مفهومي مثبت در نزد مردم ندارد. با همين تصور و براي روشن شده موضوع اين مقاله مرزها و تفاوت هاي مفهومي روابط عمومي و تبليغات را بحث مي كند.
اولين بحث مناسبات يا حالات و ارتباطات بين «روابط عمومي و تبليغات» است و تلاش مي شود تا اشكال ارتباط يا به مفهومي ديگر وجوه افتراق يا اشتراك دو موضوع بررسي شود:
1) هر كدام ماهيتي مستقل دارند.
2) هر دو يكي است.
3) مستقل اما داراي وجوه مشترك هستند.
4) تبليغات جزيي از روابط عمومي است.
5) روابط عمومي جزيي از تبليغات است.
دومين بحث شكل برقراري ارتباطات در روابط عمومي و تبليغات است.
- شكل برقراري ارتباطات در روابط عمومي افقي است (رو در رو و مستقيم(
- و شكل برقراري ارتباطات در تبليغات عمودي است. (غير مستقيم و رسانه اي(
بحث اصلي مقاله مرزهاي روابط عمومي و تبليغات است:
1) هدف روابط عمومي ايجاد ارتباط براي كسب تفاهم است. اما تبليغات به دنبال ترغيب و اقناع است در حالي كه روابط عمومي براي رسيدن به تفاهم نياز به مشاركت دارد.
2) تبليغ توليد محور است اما روابط عمومي مخاطب محور.
براي تاكيد بر اين مفهوم مرحوم دكتر نطقي پدر روابط عمومي ايران مي گويد: " اگر قرار شد روابط عمومي از سازمان يا مردم يكي را انتخاب كند روابط عمومي بايستي طرف مردم را بگيرد".
3) روابط عمومي سياستگذاري بلند مدت است چون به دنبال ايجاد، حفظ و تداوم ارتباط و بالطبع آن تفاهم است است اما تبليغات به دنبال اهدافي انتفاعي، فوري و مستقيم است.
4) ارتباط يكسويه و فهم يكسويه هدف تبليغات است. در حالي كه روابط عمومي مي گويد: هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با او نباشد.
5) يكي از دانشمندان به نام (جرج ارول) مي گويد: "تبليغات تماماً دروغ است حتي زماني كه حقيقت گفته شود".
زيرا هدف تبليغ مطلوب جلوه دادن محصول است براي همين درصدد بزرگنمايي ، برجسته سازي، فريب و غلو برمي آيد.
در تكميل اين باور مك لوهان مي گويد: تبليغات نوعي شستشوي مغزي است
6) پاسخگويي ويژگي بارز روابط عمومي است و مدرم در مقابل روابط عمومي پرسشگر هستند و روابط عمومي در مقابل مردم ، پاسخگو.
اما تبليغ در جستجوي اطاعت بي چون و چرا ي مخاطبان است و براي همين منظور است كه مبلغ از نظريات گلوله جادويي و تزريقي استفاده مي كند
7) تبليغ وظيفه همزباني و روابط عمومي به دنبال همدلي است (زمان بيشتر) و همدلي از همزباني خوشتر است.
نهايتاً اينكه با نگرشي مثبت تبليغ از ريشه بلوغ و ابلاغ است لذا بايستي پديده اي كامل شود سپس تبليغ آن انجام گيرد اگر غير از اين باشد تبليغت به ايجاد فرهنگ مصرف و مصرف زدگي مي انجامد.
تبليغات براي اينكه دو سويه شود بايستي به تحقيقات روي بياورد
و با همه اين تفاوت ها ، هرچند تبليغات به دنبال ايجاد وابستگي و روابط عمومي به دنبال ايجاد همبستگي است
اما روابط عمومي و تبليغات كارهايي پيوسته هستندحتي وقتي آن دو را منفك بدانيم.
****
