حميدرضا متولي
سخن آغازین
روابط عمومی، حرفه و هنری است نوخاسته که به سرعت جای خود را در تمامی سازمانها و ادارات باز کرده است. در دنیای پیچیده کنونی، تمامی سازمانهای دولتی و غیر دولتی که به گونه ای با مخاطبان و مشتریان خود سر و کار دارند، باید بتوانند از یک سو سازمان و تولیدات خود را به آنان بشناسانند و از طرف دیگر، مشتریان و مخاطبان را نسبت به خدمات، کالاها و یا تسهیلاتی که ارائه می دهند، آگاه و اقناع سازند.همچنین از نیازها، منافع و علایق آنان که همواره در حال تغییر است، آگاهی یابند و از آنها در بهبود کالاها و خدمات خویش، بهره گیرند.این مهم ، به عهده دست اندرکاران روابط عمومی است که همچون پلی، این ارتباط را بین مشتریان و مخاطبان و یا به عبارتی بهتر، تمامی اشخاص و سازمانهایی که با سازمان یا مؤسسه آنان، سر و کار دارند، برقرار می سازد.
در حال حاضر، از آنجا که روابط عمومی، یکی از ابعاد حیاتی مدیریت راهبردی به شمار می آید،دست اندرکاران این رشته، صرفاً خود را یک متخصص که پیامها را از سازمان به مشتریان و یا از مشتریان به سازمان می رساند، نمی دانند؛ حالا دیگر تمامی مدیران در سازمانهای موفق و کارا به، این نتیجه رسیده اند که روابط عمومی بخشی از جریان اصلی مدیریت است و از این رو، دست اندر کاران روابط عمومی نیز،خود را مشاور مدیریت در مسائل و مشکلات سازمان به حساب می آورند.
آنان از این مسأله آگاهند که دنیای امروز، به سرعت در حال تغییراست و هر سازمانی که نتواند خود را با آن سازگار سازد، از گردونه رقابت خارج شده و امکان بقاء ندارد و از این رو، وظیفه خود می دانند تا با بهره گیری از فنون و شگردهای ارتباطی گوناگون ، به بقا و پیشرفت سازمان خود کمک کنند. اما این به تنهایی کافی نیست؛ چرا که شناخت علائق و ذائقه های مخاطبان و نیز تغییرات بازار، امر پیچیده ای است و علاوه بر شناخت مهارتهای حرفه ای روابط عمومی، مستلزم آگاهی از نظریه ها و مفاهیم مرتبط با روابط عمومی است. نظریه ها، فهم روابط بین اعمال و حوادث مختلف را آسان می کنند و از آنها می توان برای توضیح یا پیش بینی نحوه وقوع اعمال، حوادث و یا رفتارهای معین بهره جست.
(1)از آنجا که نظریه مجزایی که به تنهایی مسائل روابط عمومی را بیان کند، کمتر یافت می شود، در این نگاشته تلاش می شود تا 9 نظریه مرتبط با روابط عمومی در حوزه های مختلف مورد برررسی قرار گیرد و سپس کاربرد هر یک از آنها در روابط عمومی بیان گردد. این نظریه ها، در سه دسته نظریه های مربوط به روابط ، نظریه های شناختی و رفتاری و نظریه های موجود در ارتباطات اجتماعی مقوله بندی شده اند که در ذیل مختصراً به آنها پرداخته خواهد شد:
الف)نظریه های مربوط به روابط
1- نظریه عمومی نظامها:
نظریه نظامها، به ویژه از آن جهت در روابط عمومی سودمند است که به نحوه اندیشیدن ما درباره روابط کمک می کند و مسایلی را درباره اجزا و کل بیان می دارد.آن گونه که "فون بر تالانفی"می گوید، اندیشه اصلی این نظریه آن است که کُل، چیزی بیش از مجموع اجزای خود است. یعنی، این نظریه مربوط است به «کل هایی که از اجزای به هم وابسته تشکیل شده اند، رابطه بین اجزا و روابطی که بین کل ها و محیط های آنها برقرار است»(2)
بسیاری از تعاریف موجود درباره روابط عمومی، نشأت گرفته از اندیشه نظریه نظامهاست؛برای نمونه،در تعریفی که "هارلو"از روابط عمومی ارائه می دهد، استناد به نظریه نظامها را می توان مشاهده کرد:"روابط عمومی، یکی از وظایف مشخص مدیریت است که موجب می شود تا ارتباط، دریافت، پذیرش و همکاری دوجانبه میان سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند، برقرار شود.
روابط عمومی، مدیریت مشکلات و مسایل را در بر می گیرد و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. روابط عمومی همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند، آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده، روندهای آینده را پیش بینی کند"(3) همچنین تعریف « لانگ و هارلتون »نیز تعریفی است که کاملاً از نظریه نظامها تأثیر پذیرفته است(4)"روابط عمومی، کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن، سازمانها با محیط سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند، تغییر می دهند و یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند"شکل شمارۀ1، سازمان فرضی را به همراه مخاطبان و محیط اطراف آنها در قالب یک نظام نشان می دهد. بین سازمان و هر یک از مخاطبان و محیط، نوعی ارتباط وجود دارد که وظیفه روابط عمومی، سامان دادن به این ارتباط و به عبارت دیگر، اداره کردن آن است.
محیط، فشارها و محدودیتهایی را می تواند بر سازمان وارد کند.برای نمونه، مشتریان می توانند از خرید اجناس خودداری کنند.دادگاهها می توانند سازمان را به دادن خسارت به کسانی که از کالاها و خدمات زیان دیده اند وادار کنند. بانکها می توانند از دادن سرمایه و وام به سازمان خودداری کنند و... همۀ این ها نمونه هایی است که در روابط بین سازمان و محیط اطراف آن وجود دارد و وظیفۀ دست اندرکاران روابط عمومی آن است که بین سازمان و محیط اطرافش، توازن برقرار سازند.آنان می باید از مسایل موجود در محیط آگاه باشند و سازمان را در پاسخ دادن به آن مسایل و مشکلات، یاری دهند.بنابراین، با بهره گیری از مفاهیم موجود در نظریه نظامها همچون سازمانها و محیط، می توان نظریاتی را درباره «روابط» ارائه داد که در حل مشکلات و پیش بینی رفتارهای سازمانی مؤثر باشند برای نمونه این نظر که « هر چه محیط آشفته تر و پر آشوب تر باشد، روابط عمومی باید انعطاف پذیری بیشتری داشته باشد»(5) از نظریه نظامها بهره گرفته است.
2-نظریه موقعیتی:
همان گونه که در شکل شماره یک دیدیم، در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید؛ اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود، نمی تواند در کار خود کاملاً موفق باشد.
او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد، مخاطبانی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند. "گرونیگ و هانت" دو تن از اندیشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان " نظریه موقعیتی" بیان می کنند که از آن می توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیتها، روابط را می سازند.(6)
گرونیگ و هانت، در این باره می گویند که مخاطب فعال، مخاطبی است که فعالانه د ر جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقۀ آن است.آنان با توجه به این مسأله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند.
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسأله است. افرادی که با مشکل یا مسأله ای روبرو می شوند، می باید از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوه ای را که می تواند بر آنان داشته باشد ، تشخیص دهند.متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیتهاست ، بیان می کند که افراد می باید موانع موجود در راه حل یک مسأله را نیز بشناسند.آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گذار باشند، به دنبال اطلاعات دربارۀ آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجۀ درگیری در موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان می دهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت می دهند.
کسانی که اهمیت برای آن قایل باشند، مخاطبانی فعالند و برعکس، مخاطبان منفعل ، اهمیتی به موضوع نخواهند داد و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی دربارۀ آن نمی روند.
گرونیگ و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور ، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص می کنند که گسترۀ آنها از منفعل کامل ( مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمی دهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبرو می شود) را در بر می گیرد.
نظریۀ موقعیتی، همچنین در فهم این مسأله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان می دهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بی تفاوت هستند، به ما کمک می کند. دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه و این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط می شود، رابطه را تعیین می کنند.
3- رهیافتهای حل تضاد در روابط:
همۀ ما با توجه به فهم و عقل سلیم خود، شناختی دربارۀ تضاد داریم:
موقعیتها، افراد و گروههایی که در ارزشها و اهداف، با دیگران مخالفند. برخی، بر این باورند که تضاد پدیده ای است که باید از آن دوری جست و بنابراین، باید در برابر تضادهایی که بالقوه وجود دارند، هشیار بود و تلاش کرد تا پیش از این که ناخوشایند شوند، آنها را در اختیار گرفت و بر آنها غلبه کرد.برخی دیگر تضاد را یک مرحلۀ طبیعی به حساب می آورند که در روابط ممکن است وجودداشته باشد و بنابراین باید آن را کنترل و اداره کرد. اگر این نظر را بپذیریم، به خوبی می توانیم از عهدۀ فهم تضاد برآییم و بدانیم که چگونه باید با آن رفتار کنیم.اندیشمندان ، روشها و مهارتهایی را برای حل تضاد بیان کرده اند که دست اندرکاران روابط عمومی می توانند با استفاده از آنها به این مهم فائق آیند. در این مورد "فیشر و یوری"چهار مرحله را عنوان کرده اند که برجسته تر از سایرین می باشد(7)
1- بین افراد و مسایل و مشکلات تفاوت بگذارید. برای مخالفین خود احترام قایل شوید و به خاطر داشته باشید که اهداف و ارزشهای افراد است که شما با آن مخالفید نه خود افراد.
2- بر علایق و منافع مشترک متمرکز شوید. طبیعی است که هر دو طرف ارتباط، به دنبال موقعیتهایی هستند که دیگری را متقاعد سازند و دیدگاه خود را به او اثبات کنند، به جای این مسأله، تلاش کنید که دریابید طرف مقابل شما واقعاً چه چیزی می خواهد و هدف او چیست.
3- راه حلهایی را بیابید که منافع هر دو طرف را در برگیرد. یعنی راه حلهایی که هر دو طرف بتوانند از طریق آن به اهداف خود برسند. ممکن است کار غیر ممکنی به نظر آید، اما با برنامه ریزی صحیح و اصولی می توان به آن دست یازید.
4- اگر راه حل نسبتاً مناسبی یافتید، تلاش کنید تا پس از آن به توافق اولیه ای در مورد راه حل برسید. یافتن معیار یا شاخصی که بر مبنای آن بتوانید راه حلی ارائه دهید نیز ارزیابی راه حلها را آسان تر خواهد کرد.این اصول را نمی توان به عنوان نظریۀ رسمی به حساب آورد؛ اما استفاده از آنها دستیابی به راه حلی برای برطرف ساختن تضاد را در مراحل اولیۀ آن آسان می کند و می تواند منجر به یافتن راه حلهای مناسب تر گردد و ارتباط بین طرفهای مخالف را منسجم سازد.(8)
ب)نظریه های شناختی و رفتاری
دست اندرکاران روابط عمومی، اندیشیدن دربارۀ تأثیرات پیام را سودمند می دانند. چگونه تولیدات، خدمات، تسهیلات و سیاستها بر دیگران تأثیر می گذارند. آنچه می گوییم و هر کاری که انجام می دهیم، به وسیله دیگران معنی می یابد و گاهی معنی مورد نظر مخاطبین، با معنی مورد نظر ما یکی نیست. نظریه های شناختی، با فهم و شناخت ما سر و کار دارند و نظریه های رفتاری، عمل و رفتار ما را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. بنابراین برای دست اندرکاران روابط عمومی، آگاهی از چنین نظریه هایی نیز بسیار ضروری است.
الف) نظریۀ مبادلۀ اجتماعی
نظریۀ مبادلۀ اجتماعی، برای پیش بینی رفتار، از اصطلاحات موجود در علم اقتصاد، نظیر هزینه و سود استفاده می کند.اساس نظریۀ مذکور بر این فرض است که افراد و گروهها، راهبردها را بر مبنای پاداشها و هزینه هایی که برای آن متصورند، بر می گزینند. این نظریه که به وسیلۀ " جان تای باوت" و "هارولد کلی" تکامل یافته، در بسیاری از سطوح روابط، همانند میان فردی، گروهی و سازمانی به کار گرفته شده است.
نظریۀ مبادلۀ اجتماعی مدعی است که مردم پیش از اقدام به رفتاری خاص، نتایج آن را در نظر می گیرند و به طور کلی تمایل دارند تا در هر رفتاری، هزینه ها را پایین تر و پاداش را بالا نگه دارند. یعنی رفتاری که با هزینۀ کمتر، سود بیشتری برای شخص داشته باشد، امکان وقوع آن بیشتر است. از این نظریه نیز در مسایل روابط عمومی می توان بهره هایی به عمل آورد. برای مثال فرض کنید که می خواهیم از مخاطبان در یک نظرسنجی استفاده کنیم. در این صورت اگربتوانیم کاری کنیم که در پاسخ دادن به سؤالات و مشارکت در نظرسنجی، پاسخگویان رغبت بیشتری نشان دهند، اعتبار نظرسنجی بیشتر خواهد بود.
به عنوان نمونه، برای کاهش دادن هزینه ها ( مادی یا معنوی) از نظر پاسخگویان، می توانیم کارهای زیر را انجام دهیم:
- نظر سنجی را تا حد امکان خلاصه کنیم.
- اگر قرار است نظرسنجی از طریق پست انجام گیرد، هزینه بازگشت پاسخ را خود بپردازیم.
- از سؤالات باز، پیچیده و شخصی، حتی المقدور خودداری کنیم.
- اگر قرار است پاسخگویان از طریق تلفن یا دورنگار به نظرسنجی پاسخ گویند، شماره تلفنهای آسان و قابل یادآوری به آنان گفته شود.
- پاسخگویان را در پاسخ دادن به تمام یا هر یک از سؤالات آزاد بگذاریم.
همچنین برای بالا بردن "سود" نظرسنجی می توان کارهای زیر را انجام داد.
- به پاسخگو بگوییم که او را به عنوان مشاور انتخاب کرده ایم و اندیشه هایش برای ما اهمیت دارد.
- به او بگویییم که ما از نتایج نظرسنجی چگونه استفاده خواهیم کرد.
- اگر امکان دارد پاداش محسوسی برای پاسخگو در نظر بگیریم(9).
ب) نظریه اشاعه
نظریه اشاعه، نظریۀ دیگری است برای تحلیل این موضوع که افراد، اطلاعات را چگونه می پذیرند و یا آن را طرد می کنند .مطابق این نظریه ، "اشاعه، فرآیندی است که از طریق آن نوآوری از مجاری مشخص و در طول دورۀ زمانی معینی، میان اعضای یک نظام اجتماعی، انتشار می یابد."(10) کاملترین شکل نظریۀ اشاعه را " اورت راجرز " استاد آمریکایی علوم ارتباطات، در کتاب " اشاعه نوآوری ها " مطرح ساخته است.راجرز، بر این عقیده است که افراد، اطلاعات حاصل نوآوری ها را از طریق پنج مرحله اقتباس می کنند که هر یک از این مراحل، ویژگیهای خاص خود را دارند.این مراحل به ترتیب عبارتند از:
1- آگاهی: زمانی است که شخص در معرض نوآوری قرار می گیرد و با آن روبرو می شود. در این مرحله افراد هم می توانند فعال و هم منفعل باشند که هر یک به طریق خاص خود با نوآوریها مواجه می شوند.
2- انگیزش و اقناع: در این مرحله، اطلاعات و نوآوری می باید فرد را برانگیزد و احتمالاً در آن نگرش ایجاد کند و این نگرش می تواند مثبت یا منفی باشد.
3- تصمیم و ارزیابی: در این مرحله، فرد می باید سودمندی بالقوه نوآوری را در نظر بگیرید و سپس آن را یا بپذیرید و یا طرد کند.
4- اجرا: در این مرحله، که در واقع مرحلۀ استفاده از نوآوری است، اقتباس گران می باید بدانند که نوآوری را چگونه و در چه زمانی به کار گیرند. در این مرحله، اطلاعات مربوط به مشتریان و مخاطبان در روابط عمومی، اهمیت فراوانی دارد.
5- مرحلۀ پذیرش و تثبیت: در این مرحله، افراد به دنبال تأیید و تحکیم نوآوری پذیرفته شده هستند.یعنی وقتی نوآوری با موفقیت از چهار مرحلۀ قبل عبور کرد، در این مرحله در ذهن فرد تثبیت می شود. آنچه دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند، تفاوت بین کانالهای ارتباطات اجتماعی و مجراهای ارتباطات میان فردی است. مطابق گفته های راجرز، رسانه های جمعی، در مرحلۀ اول یعنی مرحلۀ آگاهی و اطلاع رسانی، نقش بسیار تعیین کننده ای دارند، اما در مراحل بعد، نقش این رسانه ها کمتر شده و مجراهای ارتباطات میان فردی نقش مؤثری دارند.(11)
د)نظریۀ یادگیری اجتماعی
نظریاتی که تا کنون مورد بحث قرار گرفتند، مخاطب را در فرآیند پردازش و دریافت اطلاعات، فعال می دانند، نظریۀ یادگیری اجتماعی، تلاش می کند تا رفتار افراد را هنگام دریافت اطلاعات، به گونۀ دیگری توضیح دهد. این نظریه به ما کمک می کند که دریابیم ارتباطات میان فردی و رسانه های جمعی چگونه می توانند در اکتساب رفتارهای جدید افراد، نقش مهمی بر عهده داشته باشند.
" آلبرت باندورا " متخصص روانشناسی اجتماعی، بر این باور است که ما می توانیم رفتارهای جدیدی را از مشاهدۀ رفتار دیگران بیاموزیم.
هنگامی که ما رفتاری را که در جهت منافع و علایق ماست می بینیم، اگر رفتار مذکور برای انجام دهندۀ آن پاداشی در پی داشته باشد، خواه پاداش بیرونی و خواه پاداش درونی، آن رفتار را در ذهن خود ثبت می کنیم و اگر موافق باشیم که رفتار مذکور می تواند برای ما مفید باشد، آن رفتار مذکور تا زمانی که نیاز به استفاده از آن داشته باشیم، در ذهن باقی می ماند. احتمال وقوع رفتاری خاص، به وسیلۀ پیامدهایی که ممکن است پس از اجرای آن به وجود آید، تعیین می شود. هر چه پیامد رفتار مثبت تر و هر چه مزایای بیشتری برای آن متصور باشد، احتمال وقوع رفتار بیشتر است.
با آگاهی از این مسأله، دست اندر کاران روابط عمومی، از دیدن یادگیری و الگو قرار دادن رفتار نامناسب کارمندان و کارکنان با تجربه تر، توسط سایر کارکنان، به ویژه زمانی که آن رفتار مورد تشویق هم قرار گرفته باشد، در شگفت نخواهند بود. اگر شرکت یا سازمانی افرادی را که رفتار آنان نامناسب است مورد تشویق و ارتقا قرار دهد، می توان پیش بینی کرد که کسانی که در فکر ارتقا و پیشرفت هستند، آن افراد را الگوی خود قرار دهند و از رفتار آنان تبعیت کنند.اگر شرکتی در انتشارات و تبلیغات خود، افرادی را که رویه ها و قوانین موجود را می شکند، به تصویر بکشد، احتمال این که خوانندگان و مخاطبین آنها را جدی بگیرند، کمتر وجود دارد.(12)
3- نظریه های مربوط به ارتباطات اجتماعی
در حوزۀ ارتباطات اجتماعی، تا کنون نظریات متعددی مطرح گردیده اند که برخی از آنها در سایر رشته های علوم انسانی همانند جامعه شناسی و علوم رفتاری نیز به گونه ای وجود دارند. نظریاتی همچون نظریۀ تزریقی، نظریۀ استحکام، نظریۀ استفاده و رضامندی، نظریۀ برجسته سازی، نظریۀ وابستگی مخاطبان و ... که یک دست اندرکار روابط عمومی می باید، از این نظریات آگاهی داشته و کاربرد آنها در روابط عمومی بداند. در این بخش، نظریه استفاده و رضامندی، برجسته سازی و وابستگی مخاطبان مورد بررسی قرار می گیرند وسایر نظریه های موجود در علوم ارتباطات، در نگاشته ای دیگر در اختیار علاقه مندان قرار خواهد گرفت.
الف)نظریۀ استفاده وبهره مندی
اساس این نظریه آن است که افراد مخاطب کم و بیش به صورتی فعال، به دنبال محتوایی هستندکه بیشترین خشنودی را برای آنها فراهم کند و درجه این خشنودی به علایق و نیازهای آنان بستگی دارد. نکتۀ اساسی در این نظریه آن است که برای مثال هنگامی که ما تلویزیون تماشا می کنیم یا رادیو گوش می دهیم و یا روزنامه می خوانیم، در حقیقت به دنبال ارضا و برآورده ساختن نیازهای خودمان هستیم مطالعات بلامر، مک کوییل و ویندال در این زمینه حایز اهمیتند. از نظر کاتز، این نظریه بر پنج فرض و سه هدف استوار است:
اهداف این نظریه عبارتند از:
1- تبیین چگونگی استفاده از رسانه های جمعی توسط افراد، برای برآورده ساختن نیازها
2- درک انگیزه های مخاطبان برای رفتار رسانه ای
3- شناخت کارکردها و پیامدهایی که به دنبال نیازها، انگیزه ها و رفتار ارتباطی ایجاد می شوند. و فرضیه های آن نیز عبارتند از:
1- استفاده از رسانه ها هدفمند است.
2- افراد، در پاسخ به نیازهایی که احساس می کنند، رسانه های جمعی را مورد استفاده قرارمی دهند.
3- فرد، انتخابگر است و برای ارضای نیازها، رسانه ها و یا محتوای آنها را انتخاب می کند.
4- افراد می توانند نیازها و انگیزه های خود را برای استفاده از رسانه ها و رفتار ارتباطی بیان کنند. و به این ترتیب، اطلاعات دقیق و صحیح دربارۀ نیازجویی و بهره مندی از رسانه ها را می توان از طریق اظهارات بیان شده به دست آورد.
5- تا زمانی که انگیزه های استفاده از رسانه ها و بهره مندیها درک نشده باشد، نمی توان درباره اهمیت فرهنگی محتوای رسانه ها، قضاوت ارزشی داشت(13).
بنابراین، آنچه یک دست اندرکار روابط عمومی باید با بهره گیری از این نظریه بداند، این است که لزوماً همۀ مخاطبان، اخبار بد را دربارۀ شرکت و یا محصولات آن نمی خوانند و یا نمی بینند. همچنین نمی توان تعداد افرادی را که اخبار خوب و مثبت را در این باره می خوانند، می شنوند و یا می بینند، برشمرد. خبر و پیامی که در رسانه ای درج می شود، لزوماً به این معنی نیست که همۀ مردم از آن مطلع و آگاه خواهند شد و آن را به خاطر خواهند سپرد.
ب)نظریۀ برجسته سازی:
این نظریه بیان می کند که رسانه های جمعی در ایجاد اولویتهای فکری و تعیین موضوعات مهم و مورد بحث عامۀ مخاطبان، نقش اساسی ایفا می کنند. نظریۀ مذکور، پیش بینی می کند که اگر موضوعی از نظر زمان و مکان در رسانه ها برجسته شود، می تواند مخاطبان را به این اندیشه وادارد که موضوع مذکور مهم است. سخن معروف " برنارد کوهن " که می گوید رسانه ها نمی توانند به ما بگویند که چگونه فکر کنیم، اما می توانند بگویند دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، مبین این نظریه است.
شواهد تجربی این نظریه، در سال 1968، توسط "دونالد شاو و ماکسول مک کومبز10 در طول انتخابا ت ریاست جمهوری آمریکا فراهم گردید. این دو اندیشمند، با طرح سؤالاتی از رأی دهندگان، در یافتند که آنچه را رأی دهندگان به عنوان ویژگیهای نامزدهای انتخاباتی خود معرفی می کنند، همان مطالبی است که طی روزهای گذشته به صورت برجسته ای در مطبوعات ارائه شده است. یعنی رابطه ای مثبت و قوی بین اولویتهای رسانه ها و موضوعاتی که از نظر رأی دهندگان مهم بود، وجود داشت و البته این رابطه، رابطه ای علّی به حساب نمی آمد.(14) با استفاده از شواهد بدست آمده از این مطالعه، " شاوومک کومبز" به این نتیجه رسیدند که رسانه ها می توانند در ایجاد اولویتهای فکری مخاطبان مؤثر باشند. یعنی به مخاطبان بگویند دربارۀ چه چیزی فکر کنند و یا سخن بگویند.
" گرونیک و هانت" بر این باورند که این فکر وگفتار، الزاماً به اطلاع جویی مخاطبان منجر نمی شود و تنها اگر شرایط دیگر مهیا باشد، می توان انتظار داشت که مخاطب رفتار مورد نظر را انجام دهد و این مسأله برای دست اندرکاران روابط عمومی اهمیت دارد که بدانند در چه زمان پوشش خبری مناسب به فعالیتهای خود بدهند. با فهم این نظریه دست اندرکاران روابط عمومی باید بتوانند بر اولویتهای رسانه ها، از طریق اخبار و اطلاعات گوناگون و جذاب، به منظور نفوذ در افکار مخاطبان خود، تأثیر گذار باشند(15) برای دست یافتن به این مهم، آنان می باید اقلام ومطالب خبری و تبلیغاتی مناسب تولید کنند وبه نمایندگان رسانه ها در ارائۀ اخبار و پوشش مناسب و به موقع آنها کمک کنند.
ج)نظریه وابستگی مخاطبان
اساس نظریۀ مذکور آن است که رسانه های جمعی آن قدر برای جامعه ضروری و حیاتی هستند که ما برای انجام برخی از کارکردهای اجتماعی خویش به آنها وابسته می شویم. این نظریه، ریشه در نظریات کارکردگرایی دارد، نظریاتی که بیان می کنند مخاطبان برای اطلاعات دربارۀ محیطشان، برای انتقال ارزشهای فرهنگی، برای سرگرمی و تفریح و نیز برای تفسیر این موضوعات اجتماعی اساسی خود، به رسانه ها وابسته هستند و در واقع این کارکردها، نقشهای رسانه ها را در جوامع جدید شکل می دهند.
نظریه وابستگی مخاطبان را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
1- این نظریه تأکید زیادی بر رسانه ها و کارکردهای آنها دارد.
2- هر چه رسانه ها بیشتر بتوانند نیازهای مخاطبان را برآورده سازند، میزان وابستگی افراد به آنها بیشتر می شود.
3- در این نظریه نیز، همانند نظریه نظامها، ارتباط به گونه ای نظام مند نگریسته می شود.
شكل شماره2
نظریۀ مذکور، به دلیل تأکید بیش از حد به رسانه ها، و در نظر نگرفتن نقش نهادهای اجتماعی دیگر همچون خانواده، مذهب، آموزش و سیستم و... دارای اعتبار چندانی نیست.(16)
نقش های دست اندرکاران روابط عمومی:
اگر واحد روابط عمومی را در یک سازمان بزرگ ببینید، با شمار زیادی از فعالیتها و نقشها روبرو خواهید شد. برخی در حال نوشتن هستند، برخی دیگر در حال تهیۀ پوسترها و بروشورهای تبلیغاتی، عده ای در حال استفاده از تلفن، بعضی ها در حال کارکردن با کامپیوتر و ... ممکن است برخی دیگر را که در بیرون از سازمان برای روابط عمومی مشغول کار و فعالیتند، نبینید. آنچه شما می بینید، فعالیتها و کارهایی هستند که دست اندرکاران روابط عمومی انجام می دهند. بر این اساس می توان نقشهای دست اندرکاران روابط عمومی را تشریح و توصیف کرد، یعنی مجموعه ای از فعالیتهایی که آنان به طور منظم انجام می دهند. "گلن بروم و دیوید دوزایر"نقشهای روابط عمومی را برای توصیف و پیش بینی مسایلی همانند قدرت نسبی واحد روابط عمومی، مشارکت روابط عمومی در تصمیم گیریهای استراتژیک و رضامندی شغلی به کار برده اند.(16)
بروم و دوزایر، دو نقش عمده و اساسی را در روابط عمومی بیان می کنند.
یکی "متخصص و کارورز"روابط عمومی و دیگری" مدیر روابط عمومی".
نقش اول، نقش اشخاصی همانند نویسندگان، تبلیغاتچیان، عکاسها، صفحه بندهای نشریات، خطاطان و هنرمندان دیگر را در بر می گیرد و در واقع همچون نقش روزنامه نگاران است.
مدیران روابط عمومی، که خود مشاور مدیر اصلی سازمان به شمار می روند، در رفع موانع و مشکلات سازمان نقش عمده ای به عهده دارند و مسئول نتایج بسیاری از برنامه های سازمان هستند "بروم و دوزایر" سه نقش اصلی مدیریتی را برای روابط عمومی در نظر می گیرند:
1- متخصص خبره و کاردان که به عنوان مشاور در توصیف مشکلات، و ارائه راه حلها کمک کننده است.
2- مشکل گشا، که با مدیر اصلی سازمان برای تشخیص و حل مشکلات و مسایل مشارکت می کنند.
3- تسهیل گر ارتباطی یعنی شخصی که ارتباط دو جانبه را بین سازمان و محیط آن برقرار می سازد.
مدیران روابط عمومی، تمامی این نقشها را می توانند و تمایل دارند که به انجام برسانند و این مسأله بیشتر به انتظارات مدیران سازمان، ویژگیهای مدیر روابط عمومی و نیز نوع موضوعاتی که با آنها روبرو می شود، بستگی دارد.
خلاصه
دست اندرکاران روابط عمومی، می باید علاوه بر فهم مسایل موجود در روابط عمومی، ماهیت سازمان و مخاطبین آن، برای نیل به اهداف خود، از نظریات مرتبط با روابط عمومی مطلع باشند تا در مواقع ضروری، بتوانند از آن نظریات بهره گیری کنند. در این نگاشته، تلاش شد تا 9 نظریه مرتبط با حوزۀ روابط عمومی مورد بررسی قرار گیرد که در سه حوزۀ نظریه های شناختی و رفتاری، نظریه های مربوطه به روابط و نظریه های ارتباطات اجتماعی مقوله بندی گردید. خلاصه ای از نظریات ارائه شده به شرح زیر است:
1- نظریه عمومی سیستمها: روابط و ساختارها در ارتباط با کل مجموعه را مورد بررسی قرارمی دهد.کل چیزی بیش از مجموع اجزای خود است.
2- نظریۀ موقعیتی: موقعیتها، روابط را توصیف و تعیین می کنند.
3- رهیافتهای حل تضاد: برای حل تضاد در سازمان، بر جدا ساختن افراد از مشکلات و مسایل، تمرکز کردن بر منافع و علایق مشترک به جای موقعیتها، راه حلها و راه کارها برای بهره گیری دو جانبه و پافشاری بر مقوله های هدفمند تأکید دارد.
4- مبادلۀ اجتماعی: رفتار افراد و گروهها را بر مبنای پاداشها و هزینه های متصور برای آن رفتار می توان پیش بینی کرد.
5- نظریۀ اشاعه: افراد، اندیشه ها و نوآوریهای مهم را پس از گذشتن از پنج مرحلۀ مجزا، اقتباس می کنند: آگاهی، اقناع، تصمیم، اجرا و تثبیت.
6- نظریۀ یادگیری اجتماعی: افراد، برای توضیح و پیش بینی رفتار، از اطلاعات استفاده می کنند.رسانه های جمعی، از طریق ارائه رفتارهای گوناگون، در یادگیری رفتارهای جدید توسط مخاطبان مؤثرند.
7- نظریۀ استفاده و رضامندی: مخاطبان به گونه ای فعال از محتوای رسانه ای استفاده می کنند. و این محتواها را برای خرسندی به دست آمده از آنها، انتخاب می کنند.
8- نظریۀ برجسته سازی: محتوای رسانه های مختلف در ایجاد اولویتهای فکری مخاطبان خود نقش برجسته ای دارند.
9- نظریۀ وابستگی مخاطبان: بدون وجود رسانه های جمعی، افراد در اجرای برخی از کارکردهای اجتماعی خویش دچار نابسامانی و از خود بیگانگی می شوند.
منابع مآخذ
1-Otis. Baskin and dan Lattimor, "Public relation The profession and practice "Brown and Benchmark Publishers USA, 1997 ,pp 27 29
2- سون ویندال و دیگران، کاربرد نظریه های ارتباطات، تهران مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها، چاپ اول، 1376.ص148
3- همان منبع، صص 159-158
4- همان منبع، ص 159
5-برای آگاهی بیشتر در این زمینه می توان به کتاب ذیل مراجعه کرد.
- James D.Thompson, "Organization In Action, New york, Macgrow-Hill , 1976 P.P 70-89.
6-Jmaes E.Gruing and Todd Hunt, Managing public relations, New york, Holt, Rinehart, Winstion, 1984 .
7-Roger Fisher and William ury, Getting to yes, Negotiating Agreement without giving In, Boston, Hough Mifflin, 1981.
8- همان منبع .
- از این کتاب دو ترجمه توسط آقایان مهدی قرچه داغی و مسعود حیدری نیز به چاپ رسیده است.
9- برای آگاهی بیشتر در این زمینه می توان به منبع زیر رجوع کرد:
-John W.Thibaut and Harold H.Kelly, The Social Psychology of Groups, New york, John Wiley and sons,1959.
10- سون ویندال و دیگران " کاربرد ارتباطات " ، تهران ، مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها،1376،ص 106
11-برای نوشتن این مبحث عمدتاً از کتاب زیر استفاده شده" اورت راجرز" رسانش نوآوریها.
12-برای آگاهی در این زمینه رجوع کنید به:
-Albert Bandora, social learning theory (Engle wood cliffs,N):pretia-Hall,1997)
13-درباره نظریه استفاده و بهره مندی به کتاب زیر مراجعه کنید.
-Eliu kats, Jay G Blumer and Mishael Gurevich "Utilization of mass communication by individual "(Beverly Hills, Calif, sage,1974)PP,19-32
14-برای مطالعه بیشتر به منبع زیر مراجعه شود:
-Donald shaw and Maxwell E.macCombs " The emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the press."(st. paul, minn:weat,1977).
15-به منبع شماره 6 رجوع شود.
16-" مفاهیم کلیدی در ارتباطات و مطالعات فرهنگی " سولیوان، هارتلی و دیگران صفحه 80.
17- برای مطالعۀ بیشتر به کتاب زیر مراجعه کنید.
-David Dozier and Glen M.Broon "Evolution of the manager Role in public relations practice" journal of public relations Research vol 29(1995)
1-System Theory
2-Van Bertalanfi
3- Harlow
4- Long & Harlton
5- Gruing and hunt
6- Degree of involvement
7- Fisher and ury
8- Albert Bandora
9- Agend–Setting Theory
10- Shaw and Mac Combs
11- Glen and Dozier
12- Public relations expert and practitioner
www.ictfarajoo.com
