نويسنده: سيد مهدي طبيبي
چكيده تحقيق:
مشتري گرايي پايدارترين آرمان در عرضه چالشهاي مديريت امروز
بدون ترديد همه سازمانها در تحقق آرمان خويش كه در واقع بيان كننده و بهترين معيار فلسفه وجودي آنهاست, به نوعي در عرصه چالش هاي مديريت امروز, سعي و تلاش مضاعفي بايد از خود به نمايش گذارند و براي مديران هدايت سازمان به سوي آرمان و چشم انداز مذكور گريزي جو عبور از اهداف ميان مدت و كوتاه مدت نمانده است.
در اين پژوهش تحقق مشتري گرايي به عنوان پايدارترين آرمان در عرصه چالش هاي مديريت امروز همواره كانون توجه قرار گرفته شده و براي حركت به سوي چنين آرماني به سه ركن زير پرداخته شده است:
1- رضايتمندي كاركنان
2- بهبود كيفيت در خدمات
3-- رضايتمندي مشتري
همچنين با ارائه يك الگو, كه مبتني بر چارچوب هاي مفهومي و نظري مي باشد يك وضعيت مطلوب براي سازمان ترسيم شده و عوامل موثر در سه ركن مذكور به مالفه ها و نشانگر هاي كوچكتر تقسيم و اجزاي هر يك توسط سه محور مورد بررسي قرار گرفته مي شود.
محور اول:
توجه به رضايتمندي كاركنان و تجزيه و تحليل مفاهيمي كه در رفتار كاركنان در جهت كسب انسجام گروهي و توانمند سازي كاركنان موثر است و رابطه آنها با مشتري گرايي: به نظر مي رسد توجه به منابع انساني كه عامل ذاتي سازمان محسوب مي شود و ايجاد رضايتمندي كاركنان, اولين گام موثر براي حركت به سوي چشم انداز و آرمان مشتري گرايي است، با ايجاد يك انسجام گروهي و توانمند نمودن كاركنان و همچنين عواملي كه در رفتار كاركنان موثر واقع مي شوند مي توان به اين مهم دست يافت و بايد به اين نكته اساسي توجه نمود كه براي درك رفتار كاركنان نقش علوم رفتاري همچون روانشناسي بسيار با اهميت بوده و بايد نقشهاي چهارگانه روانشناسي در علوم رفتاري را در رابطه با موضوع مورد بحث (مشتري گرايي) مورد تجزيه و تحليل قرار داد.
الف: انسجام گروهي
1- نگرش:
تحقيقاتي كه در بررسي عامل نگرش و رابطه آن با رفتار كاركنان انجام شده است به اين نتيجه منجر شده كه اين رابطه بسيار اندك بوده و پس از تحقيقات دقيقتر دانشمندان علوم رفتاري به نتيجه اي جديدتر دست پيدا كرده اند كه مي توان اين رابطه اندك را اندازه گيري نمود و اين مشروط به متغيرهاي واسطه اي است كه بايد مورد توجه قرار گرفته شود و اگر از نگرشها و رفتارهاي خاص استفاده شود احتمال دستيابي به يك رابطه محكمتر بين نگرش و رفتار، بيشتر خواهد شد، چرا كه معتقدند نگرش كاركنان در زمينه مسئوليت اجتماعي يك چيز است و نگرش كاركنان درباره مسئوليت سازماني كه در آن كار مي كنند چيز ديگري است و هر قدر نوع نگرش دقيقتر باشد بهتر مي توان رابطه آن را با رفتار كاركنان مشخص نمود. بنابراين، مطابق تعريفي كه از نگرش ارائه مي شود، نگرش، ارزيابي است كه كاركنان درباره رويدادي صورت مي دهند و بازتابي از شيوه احساس افراد نسبت به يك موضوع است و اگر بتوان نگرش كاركنان را نسبت به آرمان مشتري گرايي هدايت نمود، بدون ترديد اين نگرش بر رفتار آنها موثر خواهد بود. (منبع: رفتار سازماني- استيفن رابينز- صفحه 51)
2-شخصيت:
همچنين روانشناسان درباره ويژگيهاي شخصيتي افراد تحقيقات زيادي انجام داده اند و توانسته اند به 16 ويژگي شخصيتي كه اين ويژگي ها به صورت دو گانه در انتهاي دو طيف قرار گرفته اند پي ببرند كه اين 16 ويژگي شخصيتي به صورت منابع پايدار تعيين رفتار، شناخته شده و مي توان به وسيله آنها رفتار كاركنان را در موقعيتهاي خاص پيش بيني نمود. در سالهاي اخير تحقيقات زيادي درباره الگوهاي شخصيتي انجام شده كه يكي از آنها، الگوي مبتني بر پنج ويژگي شخصيتي مايرز- بريگز است: شخصيت هاي برونگرا، سازشكار، با وجدان، با ثبات و كساني كه با آغوش باز تجربه مي آموزند، را مطرح مي كند، علاوه بر اين، تحقيقاتي بر روي تناسب شخص با شغل نيز انجام گرفته شده است. و الگوي جديدي مبتني بر 6 نوع شخصيت ارائه شده كه در اين الگو گفته مي شود، رضايت كاركنان با تمايل وي به ترك شغل به درجه يا ميزاني بستگي دارد كه شخصيت او با محيط شغلي اش چرا كه شخصيت مجموعه اي از ويژگيهاي رواني و فيزيكي افراد مي باشد كه اين مجموعه بايد متناسب با شغل فرد در نظر گرفته شود تا رضايتمندي كارمندان را در محيط كارشان تحقق بخشد و بتوان به يك انسجام گروهي دست يافت. (منبع: رفتار سازماني- استيفن رابينز ص54)
3-ادراك:
همچنين در مورد عامل ادراك نيز مي توان به اين طريق بحث نمود كه ادراك فرآيندي است كه به وسيله آن افراد احساس خود را تفسير مي كنند تا بتوانند به محيط كاري خود معني دهند و اين امر مويد آن است كه افراد مختلف از ديدگاههاي متفاوتي به يك موضوع نگاه مي كنند و هنگامي كه كاركنان به موضوعي همچون مشتري گرايي مي انديشند مي كوشند تا آن را تفسير كنند و اين تفسير تحت تاثير ويژگيهاي شخصيتي قرار گرفته و ويژگيهاي شخصيتي بر نوع ادراك او نيز اثر گذار خواهد بود و مي توان گفت موضوعي كه مورد نظر قرار گرفته مي شود مي تواند بر نوع ادراك فرد اثر گذار بوده و محتوايي كه موضوع در آن قرار مي گيرد نيز اهميت بالايي برخوردار باشد.
بسياري از تحقيقات كه بر روي ادراك انجام شده است درباره موضوعات يا اشياي بي جان است ولي پديده مشتري گرايي با افراد سروكار داشته بنابراين در بحث ادراك بايد به پنداشتها يا برداشتهاي افراد نيز توجه زيادي نمود و مديران بايد به اين مطلب توجه كنند كه واكنش كاركنان بر اساس نوع پنداشت يا برداشت آنهاست، نه بر اساس واقعيت، بنابراين نوع پنداشت و برداشت كاركنان رابطه با موضوع مشتري گرايي بسيار مهمتر از اين است كه مديريت سازمان موضوع را به صورت عيني و بدون اعمال نظر شخصي ديگران مورد قضاوت قرار دهد. زيرا كاركنان به صورت طبيعي آنچه را كه مي بيند تفسير مي كنند و امكان دارد در اين فرآيند دچار لغزش شده كه در اين رابطه مديران بايد به نوع پنداشت و برداشت كاركنان به دقت توجه نموده و سعي نمايند كه ديدگاههاي كاركنان را نسبت به موضوع مشتري گرايي همسو و به يك انسجام گروهي دست يابند.
4- يادگيري:
آخرين عاملي كه در رفتار فرد موثر به نظر مي رسد عامل يادگيري است، هيچ ترديدي نيست كه تقريبا همه رفتارهاي پيچيده انسان از طريق يادگيري حاصل مي شود و اگر بخواهيم رفتار كاركنان را توجيه، پيش بيني يا كنترل كنيم بايد بدانيم كه وي چگونه آن رفتار را ياد گرفته است. واقعيت اين است كه يادگيري در همه زمانها و مكانها وجود داشته و مي توان چنين تعريف نمود كه هر نوع تغيير نسبتا دائمي كه در نتيجه نوعي تجربه در رفتار فرد رخ مي دهد، فرايند يادگيري مي باشد. نخست يادگيري به ما كمك مي كند تا خود را با محيط سازگار كرده و اگر اين يادگيري بر پايه قانون يا رابطه علت و معلولي در سازمان گزارده شود گفته مي شود رفتار فوق تابع نتايج منطقي بوده و رفتاري كه يك نتيجه مطلوب را در پي داشته باشد تكرارپذير خواهد بود كه در اينجا نتيجه مي تواند يك پاداش، مانند پول، ارتقاء مقام و درجه، غرور شغلي و يا سربلندي سازماني باشد. تحقيقاتي كه در فرآيند يادگيري به عمل آمده است، يادگيري را حاصل دو تئوري دانسته اند كه يكي شكل دادن رفتار كاركنان سازمان و ديگري الگوسازي از رفتار افراد مي باشد.مديران مي توانند از طريق تقويت رفتار و دادن پاداش، به گامهاي موفقيت آميز در راستاي آرمان مشتري گرايي، رفتار كاركنان را شكل دهند و نيز مي توانند به وسيله الگوسازي، سرعت رفتارهاي بسيار پيچيده را در افراد تغيير داده و كارمندان موفق را الگوي كاركنان ديگر قرار دهند(منبع : رفتار سازماني استيفن رابينز- ص 66)
بنابراين مديران براي دستيابي به يك انسجام گروهي در شكل دادن رفتار كاركنان سازمان در جهت آرمان مشتري گرايي بايد فرهنگ مشتري گرايي را در محيط كار بين كاركنان بوسيله الگوسازي و تقويت رفتارهاي موفقيت آميز بوسيله پاداش بر پايه قانونمندي و يك رابطه علت و معلولي سوق دهند و بدون هيچ ترديدي به سوي آرمان مشتري گرايي، سازمان را هدايت نمايند.
موارد بررسي شده بالا بيانگر اين واقعيت كه براي هدايت سازمان به سوي آرمان مشتري گرايي ابتدا بايد رضايتمندي كاركنان مورد توجه واقع شود و ذات و پيكره اصلي سازمان (منابع انساني) مورد تقويت قرار گرفته شده و با توجه به عوامل رفتاري، انسجام گروهي در سازمان ايجاد شود و به اين وسيله بتوان شعله فرهنگ مشتري گرايي را به صورت يك استنباط مشترك بين كاركنان در بدنه سازمان روشن نمود چرا كه فرهنگ سازماني به عنوان يك متغير اصلي است كه ويژگيهاي آن نوعي قضاوت ذهني و پنداشت و برداشت كلي را ايجاد مي كند، و بر عملكرد و رضايتمندي كاركنان تاثير گذاشته كه رفته رفته اين تاثيرات، فرهنگهاي قوي تر را بوجود خواهد آورد.
ب: توانمند سازي كاركنان
يكي ديگر از مواردي كه مي تواند در نهايت مورد توجه و موجب رضايتمندي كاركنان قرار گيرد توانمندسازي كاركنان مي باشد، توانمند سازي كاركنان به اين نكته اشاره دارد كه كاركنان در طي فرآيند ارائه خدمات تا حدي بايد از آزادي عمل برخوردار بوده و اختيارات تا حد ممكن به آنها تفويض شده و علاوه بر آزادي عمل بايد براي اجراي موثر استراتژي مشتري گرايي به نكات زير توجه بيشتري شود كه عبارتست از:
1- سهيم شدن كاركنان در اطلاعات مرتبط با عملكرد سازمان
2- ارائه پاداش در نتيجه كسب رضايت مشتريان
3- آموزش كاركنان
4- مشاركت كاركنان در امور سازمان
بايد به اين نكته توجه نمود كه با توانمندسازي كاركنان مي توان در موقعيتهاي كه نيازهاي مشتريان بسيار متغير است طبق خواسته هاي مشتريان خدمات مناسبي ارائه نمود كه اين موضوع مي تواند به عنوان منبعي براي متمايز شدن كسب مزيت رقابتي و همچنين افزايش رضايت شغلي كاركنان محسوب شود. به طور كلي مي توان چنين نتيجه گرفت كه اگر در امر توانمند سازي كاركنان تفويض اختيار داراي كارآيي و اثر بخشي قابل ملاحظه اي است، پس بايد مديران به كاركنان خود اطلاعاتي درباره عملكرد سازمان و همچنين از دانشي كه آنان را قادر به درك بهتري در زمينه هاي كاري خود داشته باشد آگاه بوده و عملكرد سازماني را بهبود ببخشند و به وسيله امر آموزش ارائه خدمات بهتري به مشتري صورت گرفته و توسط يك مشاركت گروهي در امور، يك رابطه اعتماد و اطمينان بين سازمان و مشتريان ترغيب و تشويق شود كه در نهايت اين رابطه بايد از اطراف مشتريان قابل رويت بوده و منجر به وفاداري و حفظ مشتري گردد و پس از بررسي رضايتمندي مشتريان پاداش مناسب از طرف مديريت سازمان براي كاركنان در نظر گرفته شود. (منبع روشهاي كاربردي بازاريابي خدمات بانكي- داور ونوس و ميترا صفائيان ص 46)
بنابراين از آنجا كه منابع انساني در هر سازماني از جايگاه ويژه اي نيز برخوردار است مديران بايد در جهت حركت به سوي چشم انداز و آرمان مشتري گرايي به منابع انساني و رضايتمندي كاركنان اهميت ويژه اي قايل شده و براي كسب افزايش رضايتمندي كاركنان بايد همه تلاش ها در جهت يك انسجام گروهي و توانمند نمودن كاركنان انجام پذيرد كه اين مي تواند موجب بوجود آمدن يك فرهنگ و استنباط مشترك قوي از مشتري گرايي گردد.
محور دوم:
توجه به كيفيت خدمت و تجزيه و تحليل مفاهيم مقياس كيفيت و كيفيت فني – عملياتي خدمات و رابطه آنها با موضوع مشتري گرايي دومين محور بحث اين تحقيق قرار گرفته است.
ارائه خدمات به مشتريان شامل بخش كوچكي از سازمان نمي شود، بلكه سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي همگي در برآورده كردن نياز مشتريان نقش داشته و بر اين اساس نگرش خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت و سازمان به منظور جلب رضايت مشتريان انجام مي دهند. امروزه به موازات افزايش آگاهي مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهاي مرتبط با خدمات، انتظارات آنها را از خدمات نيز افزايش مي دهد، در نتيجه مشتريان بطور فزاينده اي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي حساسيت نشان مي دهند و به منظور حفظ رابطه بلند مدت و تداوم جلب رضايت مشتري سازمانها مي كوشند كه چگونه بتوانند خدماتي با كيفيت بالا به مشتريان ارائه نمايند و به عبارت ديگر امروزه كيفيت خدمت به مشتري شايد جديد ترين قلمرو در بازاريابي سازمانها محسوب شود.
بنابراين مي توان اين موضع را مطرح نمود, خدمتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها, خواسته ها و انتظارات مشتري را برآورده و سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتريان را منطبق سازد و اگر خدمتي انتظارات مشتريان را برآورده سازد, يا فراتر از آن باشد داراي كيفيت است و اگر خدمتي كمتر از حد انتظارات مشتري باشد الزاماً به اين مفهوم نيست كه كيفيت آن پايين است و بايد كيفيت خدمت نسبت به آنچه كه مشتري انتظار دارد ارزيابي شود.
همچنين تحقيقات بسياري, به رابطه بين كيفيت خدمت و رضايت مشتري كه يك رابطه علت و معلولي است منتهي شده است مطالعات جديدي كه در اين باره توسط كرونين و تيلور (1992) و نيزاسپرنگ و مك كوي (1996) انجام شده است تاكيد بر اين موضوع داشته و اخيرا اين رابطه منطقي به استناد تعاريف مجموعه استاندارد (ISO 9000:2000) مستحكمتر شده كه مي توان گفت, مفهوم كيفيت برگرفته شده از مفهوم رضايتمندي مشتري است زيرا بنابر تعاريفي كه از واژگان رضايتمندي و كيفيت در مجموعه استاندارد (ISO 9000:2000) ارائه شده است:
رضايتمندي : ميزاني كه خواسته هاي مشتري برآورده شده است.
كيفيت : ميزاني كه مجموعه اي از ويژگيهاي ماهيتي, الزامات و خواسته هاي مشتري را برآورده مي سازد.
اين موضوع قابل ذكر است كه امروزه در سازمانها علاوه بر اينكه به ارائه خدمات با كيفيت و رضايتمندي مشتري توجه شده است .
در حال حاضر سازمانها مي كوشند كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان را نيز ارزيابي واندازه گيري نمايندكه اين امر بوسيله روشهاي مقياس كيفيت خدمات ونيز مدل فني / عملياتي كيفيت خدمت مورد بررسي قرار مي گيرد. مقياس كيفيت خدمت اولين ابزاري است كه براي ارزيابي كيفيت خدمات بوسيله پاراسورامان معرفي شده و او عقيده دارد كه كيفيت شامل انتظارت پيش از خريد خدمت مشتري , كيفيت ادراك شده از فرآيند خريد و يا خدمت و كيفيت ادراك شده از نتيجه خريد است و كيفيت خدمت را به عنوان فاصله و شكاف بين انتظارات مشتري از خدمت و ادراكات او از خدمت دريافت شده مي داند. اين ابزار بطور گسترده اي توسط مديران و محققان دانشگاهي براي ارزيابي ادراكات مشتريان از كيفيت خدمت مي تواند كاربرد داشته باشد اما به علت اينكه جمع آوري داده ها هزينه بر مي باشد كمتر مورد توجه قرار داشته زيرا مجموعه اي وسيع از اطلاعات شامل انتظارات مشتريان از خدمت و ادراكات آنها و بيانات و نظرات مثبت از سوي مشتريان بايد جمع آوري شود.
اجزاي مقياس كيفيت خدمت نيز شامل 5 بعد مي باشد كه عبارتست از :
1- عوامل محسوس براي مشتريان
2- قابل اعتماد بودن خدمات
3- پاسخگو بودن سازمان
4- كسب اطمينان مشتريان بوسيله تعاملات
5- همدلي سازمان با مشتريان
اما روش ديگري براي بررسي كيفيت خدمات وجود دارد كه آن مدل فني / عملياتي كيفيت خدمت است . طبق نظر گرون روس (1983) كيفيت فني شامل آن چيزي است كه ارائه مي شود و كيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را در بر مي گيرد. به طور مثال كيفيت فني شامل تميز و آراستگي اتاقهاي هتل است و كيفيت عملياتي شيوه هايي است كه كاركنان هنگام ارائه خدمات به كار مي گيرند. (منبع : روشهاي كاربردي بازاريابي خدمات بانكي – داور ونوس, ميترا صفائيان صفحه 60).
بنابراين عجيب به نظر نمي رسد كه امروزه جلب رضايت مشتريان وآرمان مشتري گرايي چالش اصلي سازمانها بوده, زيرا كه اين موضوع ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري, سهم بازار, منابع سازمان و حتي امنيت و بقاي سازمان نيز دارد.
محور سوم:
سومين محوري كه در اين تحقيق به آن توجه شده و مورد بررسي قرار گرفته شده است, توجه به استراتژي رضايتمندي مشتري و تجزيه و تحليل مفاهيم صداي مشتري (VOC) و اندازه گيري رضايتمندي مشتري (CSM) و ارائه مدل كانو ونيز موضوع مديريت شكايت و رابطه اين مفاهيم با موضوع تحقيق مي باشد .
بدون شك سودمند ترين و مناسبترين استراتژي براي هر سازماني در عرصه چالشهاي امروز استراتژي مشتري گرايي است, در حقيقت اين جمله را مي توان قدري قوي تر بيان كرد كه بنيان و اساس هر سازماني مشتري آن مي باشد و امروزه هر سازماني موظف است كه خود را در آينه وجود مشتري خود جستجو كند و سعي كند درمحيط پر از رقابت, خواسته ها و تمايلات مشتريان خود را درك نمايد و كاري را انجام دهد كه مشتري از سازمانش انتظار دارد و رضايت مشتري را نيز تامين نمايد .
شايد يكي از واضحترين عبارات درباره استراتژي مشتري گرايي عقيده لويت باشد كه در اين باره اظهار مي كند مردم براي حل مسائل خود حاضر به خريد راه حلهاي آن مي باشند, اين عقيده بر اين نكته تاكيد دارد كه چه نوع محصول و خدماتي بايد ارائه شود تا نيازهاي گوناگون مشتريان تامين شود. از اين رو امروزه سازمانها بايد به طور روز افزون تجربه ارائه شده به مشتريان خود را مورد توجه و بررسي قرار دهند و بيش از هر موقع به نظرات, انتقادات, پيشنهادات و شكايتهاي مشتريان خود گوش فرداده و توجه كنند.
امروزه در سازمانهاي, بزرگ و موفق درباره كسب برتري در عرصه رقابت, توصيه مي شود كه به صداي مشتري (VOC) و نيز شكايتهاي آنها توجه بيشتري شود و در واقع آنچه كه از همه مهمتر به نظر مي رسد توجه به احساس مشتري در ارائه خدمات مي باشد و در اين راستا بسياري معتقدند كه مشتريان دررابطه با دريافت خدمات درسه موقعيت قرار مي گيرند كه عبارتست از :
1- احساس مشتري پيش از ارائه خدمات
2- احساس مشتري هنگام ارائه خدمات
3- احساس مشتري پس از ارائه خدمات
كه با توجه به اينكه مشتري در كدام مرحله از دريافت خدمات قرار دارد بايد سازمان تلاش نمايد ميزان رضايتمندي مشتري را بررسي و اندازه گيري نمايد كه مي توان براي اندازه گيري رضايتمندي مشتري (CSM) مراحل زير را به ترتيب طي نمود1 .
ابتدا بايد كاركنان سازمان آموزش داده شوند و سپس يك روش اجراي براي جمع آوري احساسات و صداهاي مشتري تدوين شده و پس از جمع آوري صداي مشتريان, آنها تجزيه و تحليل شده و اقدامات اصلاحي نيز اعمال گردد و پس از اين مرحله موارد, اولويت بندي و بر اساس اهميت كد گذاري و امتياز بندي شده و رضايت مندي هر مشتري محاسبه و پس از نرمال سازي , رضايتمندي كل مشتريان نيز مورد بررسي قرار داده شود . زيرا در محاسبه ميزان رضايتمندي مشتري بايد در جستجوي نظرات اكثريت بود. (منبع : سمينار آموزشي اندازه گيري رضايت مشتريان – 27 آذر ماه 81- هتل سيمرغ )
قابل ذكر است در كنار اندازه گيري و محاسبه رضايتمندي مشتري بايد نيازهاي مشتريان را نيز مورد توجه قرار داد و طبق مدل كانو مي توان اين نيازها را طبقه بندي نمود كه عبارتست از :
1- نيازهاي بي اهميت
2- نيازهاي اساسي يا بديهي
3- نيازهاي عملكردي يا اعلام شده
4- نيازهاي جذاب يا فوق العاده
در تحليل داده هاي مربوط به نيازهاي مشتريان نيازهاي بي اهميت را نبايد مورد توجه قرار داد, بلكه به سه نياز بعدي بايد پرداخته شود زيرا طبق مدل كانو به مرور زمان نيازهاي جذاب به نيازهاي عملكردي و نيازهاي عملكردي به نيازهاي اساسي و بديهي تبديل خواهد شد.
اقدام استراتژيكي ديگري كه در موضوع مشتري گرايي به نظر با اهميت مي رسد توجه به شكايت مشتري است, چرا كه هر شكايت مي تواند فرصتي براي سازمان محسوب شود و داشتن مشتري ناراضي در واقع يك شانس براي سازمان محسوب مي شود. اما معمولا از اين شانس استفاده مطلوب نمي شود و معمولا مشتريان را از خود رانده و يا آنها را دلداري مي دهيم و به جاي ديگري آنها را هدايت مي كنيم و يا بر عكس مشتريان را مسبب بروز مشكل دانسته و يا به نوعي آنها را فريب مي دهيم.
در سالهاي اخير سازمانها تلاش مي كنند هرچه بيشتر با نيازهاي مشتري آشنا شوند و به ندرت مي توان مدير رده بالايي را يافت نمود كه در مجامع عمومي از رضايت مشتري و مشتري گراي به عنوان بالاترين آرمان سازمان خود ياد نكند. امروزه مشتريان مي توانند با ابراز بي علاقگي و يا با قهر , نارضايتي خود را بيان نموده و يا برعكس مشتري گرايي را به عنوان شرط و پيش نيازي براي برتري هاي سازمان بشناسند, چنين افرادي شكايتها را نه تنها به چشم مشكلي كه بايد سريعاً بر طرف شوند نمي بينند بلكه به عنوا ن يك شانس به آنها مي نگرند و مديريت شكايت را محور استراتژيكي مشتري گرايي محسوب مي كند. در مديريت شكايت اثرات منفي نارضايتي مشتري بر سازمان كم شده و از محتواي شكايتها , راهنماييها و تذكراتي در خصوص نقاط ضعف به دست آورده مي شود و اهدافي را نيز پيش رو خواهد داشت كه اين اهداف عبارتست از :
1- تبديل شكايت به رضايت
2- جلوگيري از زيانهاي ناشي از برخوردهاي نامناسب با مشتري
3- پياده كردن استراتژي مشتري گرايي
4- دستيابي به اثرات مثبت از طريق ارتباط و بر خورد صحيح با مشتري
5- ارزيابي و به كار گيري اطلاعات مربوط به شكايت
6- كاهش هزينه خطاهاي داخلي و خارجي
اين نكته مهم قابل ذكر است كه اهداف مديريت شكايت به شرطي قابل دستيابي هستند كه مجاري ساده براي ورود شكايتهاي مشتريان وجود داشته باشد, به طوري كه شكايتها به صورت سيستماتيك از لحاظ محتوايي مورد ارزيابي قرار بگيرد. (منبع: ماهنامه علمي – تخصصي – آموزشي سازمان گسترش و نوسازي صنايع ايران – آموزش هماهنگ شماره 76 و 77 مرداد و شهريور ماه 1376)
نتايج تحقيق:
1- از آنجا كه آرمان نسبت به كاركنان و مشتريان پايدار و جهت بخش مي باشد از اين رو به سازمان نيز پايداري مي بخشد.
2- از آنجا كه منابع انساني در هر سازماني عامل ذاتي و پيكره اصلي سازمان محسوب مي شود, بنابراين بايد براي هدايت سازمان به سوي آرمان مشتري گرايي به رضايتمندي منابع انساني و كاركنان توجه زيادي نمود چرا كه اين امر منجر به يك استنباط مشترك و به وجود آمدن يك فرهنگ درخصوص اهميت موضوع رضايتمندي درسازمان مي گردد.
3- از آنجا كه ارائه خدمات باكيفيت رابطه مستحكمي با رضايتمندي مشتري ايجاد مي كند بنابراين علاوه بر توجه به آرمان مشتري گرايي, اين موضوع موجب حفظ مشتري و كسب سهم مناسب از بازار و نيز امنيت و بقاي سازمان مي گردد.
4- براي هدايت سازمان به سوي آرمان مشتري گرايي بايد ميزان رضايتمندي مشتري مورد بررسي و اندازه گيري قرار گرفته شود و براي اين مهم بايد به احساسات و صداها و نيازمنديهاي مشتري توجه بسيار زيادي نمود.
5- مديريت شكايت يكي از محورهاي استراتژيكي مشتري گرايي است چرا كه هر شكايت مي تواند به عنوان يك فرصت و شانس براي سازمان محسوب شود و محتواي هر شكايت نيز مي تواند راهنما و تذكري در خصوص نقاط ضعف سازمان و نيز جلب رضايت مشتري گردد.
منابع:
1- ونوس داور, قضايايي در بازاريابي و مديريت بازار, چاپ دوم تهران, انتشارات سمت 1377.
2- روستا احمد, مهمترين تفاوتهاي خدمت با كالا در مديريت بازاريابي, ماهنامه تخصصي بازاريابي شماره 5 دي و بهمن 1378.
3- عبدالوند محمد علي, بازاريابي رابطه مند منابع تخصصي بازاريابي شماره 8 شهريور 1379.
4- روستا احمد, داور ونوس, عبدالحميد ابراهيمي, مديريت بازاريابي چاپ پنجم انتشارات 1380.
5- روستا احمد, با مشتريان انساني تر رفتار كنيم ماهنامه تخصصي بازاريابي شماره 9 آذر ماه 1379.
6- موسسه استاندارد و تحقيقات صنعتي, استاندارد.
ISO 9000: 2000 – Quality Management System Fundamentan and Vocabulary 1380
7- موسسه استاندارد و تحقيقات صنعتي, استاندارد .
ISO 9001: 2000 - Quality Management System requirements
8- ونوس داور, ميترا صفائيان, روش هاي كاربردي بازايابي خدمات بانكي براي بانك هاي ايراني, تهران نشر نگاه دانش 1381.
9- جزوه آموزشي سمينار اندازه گيري رضايتمندي مشتريان به تاريخ 27 آذر ماه 81- هتل سيمرغ تهران .
10- ماهنامه علمي – تخصصي – آموزشي , آموزش هماهنگ, سازمان گسترش و نوسازي صنايع ايران, شماره هاي 76و 77 , مرداد و شهريور ماه 1376.
11- Robbins, Stephen. Essen Tials of organizational Behavior , 1997
12- Burt nanus - Visionary ledership : pereting a compelling sent of direction for your organization- Sanfransisco : jossy – bass, inc – 1995
13- German - Grapes, joan - bank Tilers Handbook ; Chiago , Illinois; Bankers Publishing Company; 5 th Edition, 1993.
14- Harrison, Tina; Finacial Services Marketiong; pearson Education; 2000.
15- Kemal Avkiran, Necmi; Developing an Instrument To Measure Customer Service Quality in Banking; International Journal of Bank Marketing; Vol . 12;No .1994
16- Lassar, Walfried M. and Chris Mano lis and Rabert D. Winsor; Service Quality perspectives and Satisfaction in Private Banking ; Jouenal of Services Marketing ; Vol.14 No .3; 2000
17- Lovelock, Christopher and Lauren Wright; principles of Services Marketing and Management; New Jersy : printic Hall; 1966
18-Ronson, Lrry; Oytside Customer Call, in Baughn, William and Charls E. Walker; The Bankers Handbook; Homewood, Illinois: Dow Jones/Irwin, Inc; 1966
19- Seal, W.B.; Relationship Banking and the Management of Organizational Trust; International Bank Marketing; 16/3; 1998
1.( Customer Satis Faction Measurment)
http://sheshmim.com/Articles/ArticleViewer.aspx?articleId=419