روابط عمومي ها موقعيت مهم و ممتازي را كه امروزه دارند، در گذشته هرگز نداشته اند. سازمانها در هر صنعت و در هر مكان جغرافيايي كه هستند، اهميت ارتباطات مؤثر را درك مي كنند. با توجه به نظرات كارگزاران روابط عمومي سنتي و تحليل گران ارتباط رسانه اي هم اكنون ارتباطات درون سازماني به عنوان يك هستـه مهـم مركـزي و ضـروري در مـوفقيـت فعاليتهاي تجاي شركتها تلقي مي شود.شركتها در يك محيط رقابت جهاني به دنبال راههاي مؤثرتر و جديدتري هستند تا با مشتريان شركاي فعلي و آينده شان ارتباط برقرار كنند. اما براي دستيابي به اين فرصتها روابط عمومي با تهديدهاي بسياري نيز مواجه خواهد بود.
مثلا فعاليتهـاي حرفـه اي كـه يـك دكتـر خودش به تنهايي انجام مي دهد و يا شيوه هاي غيراخلاقي كه برخي افراد در فعاليتهاي تجاري شان دارند مانند بنگاههاي اقتصادي با ساختار بلند سازماني، يك فضاي سردرگمي را بوجود مي آورند كه نقش روابط عمومي را زير سؤال مي برند و در نهايت منجر به اين مي شود كه علل موفقيت يك شركت كاملا مشخص نيست. همچنين تهديدهايي وجود خواهد داشت كه ناشي از تكنولوژي و اينترنت است، تهديدهايي كه اگر به آنها توجه نشود، روابط عمومي در استفاده از فرصتها جهت گسترش و نفوذ خود ناكام مي ماند.
اساسي ترين مبناي كار روابط عمومي ها كمك به اشخاص و سازمانها براي برقراري يك ارتباط مؤثر با مخاطبين شان است. در ابتدا به شكل سنتي و با شرط بندي فعاليت ارتباطي خود را انجام مي دادند. مثلا روزنامه نگاران و نويسندگان با شرط بندي تلاش مي كردند تا به يك شركت اطمينان دهند كه به موفقيت خواهد رسيد. اما تغييراتي كه در حال روي دادن است روابط عمومي ها را ملزم مي كند تا با چشم اندازي وسيع و قوي تر به برقراري ارتباط با مشتريان بينديشند. من معتقدم كه يك روابط عمومي (واقع بين) عملگرا مي تواند به ما كمك كند تا تهديدهاي بالقوه را شناسايي كرده و با اهميت بيشتري به آنها بپردازيم. جهت رسيدن به اين هدف ، اصولي براي روابط عمومي عملگرا مطرح كرده ام.
اصول روابط عمومي عملگرا
1) بايد مخاطبين خود را بشناسيد
واقعيت اين است كه زندگي در حال پيچيده تر شدن است از لحظه اي كه در صبح چشمانتان را باز مي كنيد تا غروب كه آن را مـي بنـديـد، مدام بمباران اطلاعاتي مي شويد. فقط به ابزاري فكر كنيد كه هر روز و مختص آن روز به كار مي بريد. شما يك تلفن خانگي داريد يك تلفن كاري، تلفن همراه، كنفرانس تلفني، پست صوتي، پيام متني ، نامه پستي، روزنامه، راديو، تلويزيون. تابلوي تبليغاتي، پست الكترونيك، نمايشگر وب، ملاقات حضوري، پيام هاي فوري و حتي ممكن است يكي يا دو تا فكس داشته باشيد. حجم و تنوع اطلاعاتي كه بايد هر روز دريافت، انتقال، ذخيره، فراخواني و استفاده كنيد داراي نوسان است. پاسخ ما به اين سيل عظيم اطلاعاتي، تقويت فيلترهاي دماغي و فكري است. ما نسبت به اينكه اجازه دهيم چه اطلاعاتي از ذهن آگاهمان عبور كند بيناتر و فهميده تر مي شويم.هر اطلاعاتي را كه نامربوط بپنداريم خود بخود حذف مي شود. اين روند در هر شغلي (حرفه اي) كه بدنبال توانايي ارتباط مؤثر با مخاطب است، مصداق دارد. اينجاست كه وجود روابط عمومي عملگرا (واقع بين) لازم و ضروري به نظر ميرسد.
اگر شما روابط عمومي يك شركت تكنولوژيكي را اداره مي كنيد كه يكي از مخاطبين كليدي آن مامور اطلاعاتي رييس باشد ممكن است بتوانيد نويسندگان، خبرنگاران آزاد و نشريات رقيب را از ميدان به در كنيدو اين، ارزش تجربـه اسـت، امـا آيـا مي دانيد عوامل اطلاعاتي رييس در يك بازار خاص چگونه اطلاعات كسب مي كنند؟چگونه از اطلاعات بهره برداري مي كنند؟ واقعا در مورد آنها چه مي دانيد؟
با ساختن تصويري بهتر از رفتار، عادات و اولويتهاي مخاطبانمان، قادر خواهيم بود كه برنامه هاي ارتباطي مؤثرتر و بهتري را كه تاكنون نداشته ايم پياده كنيم. به علاوه همانطور كه زندگي روزمره مان به سمت رشد و گشايش حركت مي كند، لازم است براي موفقيت در هر رقابتي يك برنامه ريزي مرتبط و قابل ارزيابي داشته باشيم. بايد يادآوري كنم اگر در زمينه برنامه ريزي فشار و نگراني اي را احساس مي كنيد مدت زمان بيشتري لازم است تا تغييرات موردنظر در برنامه هاي ارتباطي اعمال شود. فرآيند درك بهتر مخاطب چيزي نيست كه بتوانيد يك شبه به آن برسيد اما بايد هر روز در مورد آن فكر كنيد.
1.
2) تغييرات بيشتر، انتخابهاي بيشتري هم دارد
من با نظر وبلاگ نويسان مبني بر اينكه زمان روزنامه نگاري سرآمده مخالفم. رسانه يك نقش مهم و با ارزشي در اطلاع رساني به مخاطبان ايفاء مي كند چرا كه مخاطبان نسبت به فيلتر كردن اطلاعات در درون و بيرون زندگي روزمره شان بوسيله رسانه، ايمان و اعتماد دارند. آنچه محتمل به نظر مي رسد اينست كه مخاطبان براساس نيازهايشان وبا توجه به تغييرات احتمالي، از رسانه ها استفاده مي كنند.
لازم به يادآوري است كه اين افراد همان هشداردهندگاني هستند كه معتقدند وجود روابط عمومي در آينده مورد شك و ترديد خواهد بود، به دليل اينكه كانالهاي ارتباطي چون وبلاگها، Rss و راديوهاي اينترنتي (Podcasts) نياز به ارتباطات حرفه اي را كاهش مي دهند، آنها معتقدند كه در چرخه ارتباطي آينده عامل واسطه حذف خواهد شد. اين موضوع به نظر من خنده دار است. در حالي كه ارتباط مستقيم سازمانها با مخاطبانشان امري اجتناب ناپذير است، لذا گسترش و تقويت بيشتر اين ارتباط موردنظر است تا كاهش نياز ارتباطات حرفه اي مردم.
در جهان واقعي و خارج از كانالهاي ارتباطي اينترنت، كارگزاران روابط عمومي بيشتر وقتشان را با ابزارهاي متنوع و متفاوت، تكنيكها و رسانه مي گذرانند تا به مشتريانشان كمك كنند كه ارتباطي مؤثر با مخاطبان خود داشته باشند. هر جايي كه مشغول فعاليت ارتباطي هستيد چه در ارتباطات داخلي، ارتباطات رسانه اي ارتباطات سرمايه گذاري و يا تحليل گر صنعت در هر بخشي از بازار، يا از تلفن استفاده مي كنيد يا ارتباط حضوري برقرار مي كنيد و يا با پست الكترونيك سروكار خواهيد داشت.
مهارتهايي كه شما را همانند يك تحليل گر خوب و با فكر در كارش موفق مي كند، مهارتهاي ارتباطي خوب، مهارتهاي نويسندگي خوب و توجه به جزئيات و غيره مي باشد. اهميتي كه تا به امروز به اين مهارتها داده اند باعث ظهور روابط عمومي مدرن امروزي شده است. اين مهارتها در آينده نيز همچنان مهم خواهند بود.
3) به استقبال تغييرات محيطي برويد
صنعت روابط عمومي در سازش با تغييرات حاصل از گسترش تكنولوژي تاكنون كند عمل كرده است. مثلا در استفاده از پست الكترونيك در كنار تلفن، فكس و پست به آرامي حركت كرده ايم. هنوز هم به عنوان يك گروه بهم پيوسته به طور كامل يا به خوبي از پست الكترونيك استفاده نمي كنيم.
اگر روابط عمومي با تغييرات محيط سازش نداشته باشد ، اين صنعت در آينده با بحران مواجه خواهد شد. ما بايد از ابزار و مهارتهايمان جهت برقراري ارتباط استفاده كنيم، اما آنجا كه تغييراتي را احسـاس مي كنيـم يـا آنجـا كـه در رفتار مخاطبين تغييري حاصل مي شود بايد به استقبال آن تغييرات برويد. هيچ واهمه اي از اين تغييرات نداشته باشيد، بلكه هر كدام از آنها را بررسي كنيد تا راههاي جديد و بهتري را براي ارتباط با مخاطبانتان پيدا كنيد.
من معتقدم كه كليد مديريت اين تغييرات در دانستن اين نكته است كه چه ابزاري را به كار بگيريم و چگونه از آنها استفاده كنيم تا اينكه به اصل بعدي هدايت شويم.
۴) در فرآيند ارتباطات واقع بين باشيد
روابـط عمومـي عملگـرا (واقـع بيـن از تغييراتي كه بر مخاطبان تاثير مي گذارد) به خوبي آگاه است. مساله اينجاست كه اين راهكار رويه متفاوتي را لازم دارد تا اينكه چگونه به روابط عمومي امروز نگاه كنيم. در گذشته سيستم ارتباطي به كندي با تغييرات سازگاري مي يافت. مثلا همانطور كه مخاطبان به اخبار تلويزيون زياد گوش مي دهند ، ضروري است كه روابط عمومي ها به معرفي كردن رسانه ها اقدام نمايند. به هر حال اينترنت يك فضاي رقابت متفاوتي را ايجاد مي كند و به دليل اينكه مخاطبين در اين فضا تقسيمات بيشتري دارند ، نيازهايشان اغلب متنوع و تغييرات آن سريعتـر مي باشـد. در نتيجـه يك رقابت ارتباطي بزرگتر و پيچيده تري بوجود مي آيد.
روابط عمومي عملگرا (واقع بين) به درك اين امر مي پردازد كه چگونه يك مخاطب يا گروهي از مخاطبين با يك شركت ارتباط برقرار مي كنند. با توسعه و تقويت اين آگاهي موقعيت بهتري خواهيد داشت تا به مخاطبين راحت تر دستيابي داشته باشيد و به تربيت مؤثرتر آنها بپردازيد. من فكر مي كنم اگر صداقت داشته باشيم، اين ديدگاه خارج از هنجارهاي امروزي است. واقعيت اينست كه مخاطبين فهميده تر و بيناتر مي شوند، آنها فيلترهاي پيچيده تري را در خود رشد مي دهند و از برنامه ها و تاكتيكهاي ضربه اي سنتي كه دائم رو به كاهش هستند، استفاده مي كنند.
همانطور كه در اصل سوم گفته شد، اين نوع جديد از ابزارها و كانالهاي اينترنتي، جايگزين رسانه ها و مهارتهاي موجودمان نخواهد شد، بلكه توانايي ما را در برقراري ارتباط تقويت خواهد كرد. من هميشه در مورد تحريف واقعيت توسط اينترنت به مردم هشدار مي دهم، آنجايي كه به ابزار جديد معتاد مي شوند به اين باور مي رسند كه آنها جهاني را كه ما مي شناسيم تغيير خواهند داد اما اين ابزار به همان سرعتي كه ظاهر شده اند ناپديد مي شوند.
اهميت يك ابزار جديد ارتباطي در سازش آن با مخاطبين مان ارزيابي مي شود. اين آزمايش در آنجا كه شيوة عملگرايي (واقع بيني) اعمال شود نه تنها مهم است بلكه يك ضرورت اساسي است تا خيلي بهتر شيوه هاي سنتي مان را اتخاذ كرده و آنها را با رسانه هاي جديد كه مي تواند به برنامه هاي ارتباطي مؤثرترمان كمك كنند، سازگار (تلفيق) كنيم.
من معتقدم كه اگر روابط عمومي ها در ارزيابي تكنولوژي هاي جديد مبتني بر (خواسته هاي) مخاطبين، واقع بين باشند، مي توانند مطمئن باشند كه هم منافع خود و هم منافع مشتريانشان را از دست بدهند ، بدون اينكه زمان يا منابع ابزاري و تكنولوژيكي جديد را كه نهايتا تاثير مثبت و منفي كمي بر شركتها دارند.
5) به گفتگوها بيانديشيد
و نهايتا اينكه بايد به وراي استانداردهاي ارتباطي شركتها بيانديشيم و در عوض به اين فكر كنيم كه چگونه هنر گفتگو بر برنامه هاي ارتباطيمان تاثير مي گذارد. اگرچه گاهي اوقات كتاب the cluetrain manifesto (1999) به سمت دنياي امواج منحرف مي شود، (موضوع اصلي كتاب، بازارو گفتگو) اما بيشتر به زمان كنوني مربوط است تا به گذشته.
براساس نظرسنجي روابط عمومي در سال 2005، به نظر مي رسد كه اصل اول روابط عمومي، رشد و تقويت ارتباط مستقيم بين روابط عمومي حرفه اي و مخاطبين مي پردازد. در حقيقت با اين نظرسنجي مشخص شد كه اگر چه ارتباطات رسانه اي هنوز هم مهمترين مساله است ، اما با اين حال يك وجه مشترك بين عموم مخاطبان، روزنامه نگاران و مشتريان وجود داشته است.
حال با در نظر گرفتن اين مساله، چگونه به برقراري اين ارتباطات مي پردازيم؟ اين ارتباط نيازمند يك پردازشگر جهاني و يك ماشين فكس مي باشد، در حاليكه مردم در استفاده از اينترنت و در دريافت اطلاعات مورد نظرشان خبره مي شوند، اولويت بندي خاصي را در مورد اينكه چگونه، كجا و كي به اطلاعات دسترسي پيدا كنند، براي خود در نظر خواهند گرفت. ما به عنوان ارتباط گر بايد آن نيازها را بشناسيم.
اگر مشتري شما سخت افزار كامپيوتر مي فروشد، در آينده دور ممكن است تركيبي از اطلاعات گوناگون را نياز داشته باشد، مثلا اطلاعاتي در مورد قطعات مختلف محصول، مطالب نوشته و چاپ شده در مورد آن، پس زمينه هاي آن، بلاگها، نوشته هاي ادبي و احتمالا گفتگوهاي مرتبط با محصول. بايد بدانيم كه چگونه مخاطبين را از طبقات مختلف مستقيما جذب كنيم و اينكه چگونه نيازهاي اطلاعاتي ، مشاوره و خبري آنها را تامين نماييم.
احتمالا اين يكي از اختلافات بزرگ بين فضاي سنتي و پوياي امروزي است، و اين چيزي است كه در آينده با رشد اينترنت اهميت بيشتري خواهد داشت.
فرآيند بزرگنمايي در روابط عمومي
همانطور كه ابزار و كانالهاي جديد مرتبا به عنوان يك پديده نو معرفي مي شوند، تغييرات بسيار زيادي نيز در اينترنت روي مي دهد. اما اين ابزار چگونه بر روابط عمومي اي كه امروزه ما مي شناسيم اثر مي گذارد؟ من فكر مي كنم ممكن است جالب باشد كه اين ابزار جديد از نقطه نظر ديدگاهمان مورد بررسي و آزمون قرار گيرد. تحقيقات صنعتي شركت گروه گارتنر براي تشريح حس رشد و تكامل در خواسته ها، ابزارها و تكنولوژيهاي موجود در بازار ، از يك نمودار استفاده مي كند (شكل 1-1)
اگر در ابزاري كه مورد استفاده قرار مي گيرد بين صنعت و وضعيت جغرافيايي و گروههاي كاري سازگاري وجود نداشته باشد توضيح و تفسير اين نمودار مشكل و پيچيده خواهد بود. براي مثال در حالي كه بسياري از كارگزاران روابط عمومي در بخش تكنولوژي فعاليت مي كنند ممكن است مرتب در حال خواندن و نوشتن وبلاگها باشند ولي در همان حال روابط عمومي با صداقت و درستي فعاليت خود را انجام ندهد. به عنوان يك نتيجه تلاش كرده ام تا يك ديدگاه كلي و البته كاملا ذهني و غيرعلمي را ارائه دهم.
در مورد فرآيند بزرگ شدن ( تكنولوژيهاي روابط عمومي )
تكنولوژيهاي جديد هنگام ورود به عرصه فعاليت در سمت چپ نمودار ظاهر شده و به سمت راست آن حركت مي كنند. با پيشرفت و ارتقاء ابزار اوليه و گسترش ديدگاه و توقعات ، نمودار به نقطه اي مي رسد كه اوج توقعات در اين فرآيند ناميده مي شود.
در ابتدا اين ابزار با واقعيت درگير شده و پيش از آنكه به سمت راست نمودار برسد در نقطه سرخوردگي سقوط مي كند و نهايتا در نقطه اي به بازدهي مي رسد كه در ابتدا مورد پيش بيني و برنامه ريزي بوده است – به هر حال بايد رشد و ارتقا ابزار و گسترش ديد شما را به باور اوليه برساند.
موارد ديگر وجود دارد كه فرآيند رشد روابط عمومي را به خاطر مي آورد.
1- در همه موارد چرخه كامل طي نمي شود برخي از تكنولوژي هاي جديد به راحتـي به نقطه اوج خود رسيده و بدون اينكه اثري از خود باقي بگذارند ناپديد مي شوند.
2- اين چرخه داراي توالي نيست، برخي از تكنولوژي هاي جديد با سرعتي بيش از بقيه فرآيند را طي مي كنند.
3- برخي از تكنولوژي ها براي هميشه در يك سطح باقي مي مانند.
اولين چيزي كه بايد مورد توجه قرار گيرد اينست كه ابزار سنتي ما همچون كنفرانسهاي مطبوعاتي، نشريات چاپي، تلفن و غيره اكثرا در سمت راست نمودار يعني در بخش سطح بازدهي Plateau of Productiuity قرار مي گيرند. آنها داراي يك چهره مشخص و قابل فهمي هستند و در آينده نيز تغيير نخواهند كرد.
برخي ابزار (ارتباطي) چون پيغامگيرها يا ماشينهاي فكس براي بعضي از كارگزاران روابط عمومي از اهميت كمتري برخوردار است. اما هنوز هم وجود دارند و مي توانند براي برخي از روابط عمومي ها مهم باشند.
فقط در سمت چپ نمودار شما مي توانيد يك گروه از ابزار جديد را مشاهده كنيد كه بسياري معتقدند تاثيري مهم و اساسي را بر روابط عمومي ها دارند. اين گروه شامل روزنامه نگاري شهري، Rss، راديوهاي اينترنتي (podcast) و Wikis مي باشد. همانگونه كه قبلا اشاره شد اينجا نقطه اي است كه شما تفاوتهايي بين صنايع مختلف را خواهيد ديد، مثلا در تكنولوژي روابط عمومي، بلاگها احتمالا بيشتر در سمت راست خواهند بود.
تعجب خواهيد كرد اگر من پست الكترونيك و بانكهاي اطلاعاتي را كه فقط از نقطه سرخوردگي به بعد آشكار مي شوند بهتر بكار بگيرم، اما دلايلي براي اين كار دارم.
همانطور كه پيش از اين گفته شد، روابط عمومي ها در جا انداختن امكانات پست الكترونيك با كندي حركت مي كنند و هنوز هم كمتر از آن استفاده مي كنيم. عدم شناخت و استفاده از بهترين ابزار هنوز هم ادامه دارد و تا آنجا ادامه مي بابد كه مخاطبانمان را از دست بدهيم. آموزش بيشتري لازم است تا تكنولوژي پست الكترونيك مؤثرتر جا بيفتد مشكل اينجاست كه همه فكر مي كنند مي توانند از پست الكترونيك استفاده كنند، اما سؤال اينست كه آيا آنها مي توانند بطور مؤثر آن را بكار بگيرند؟ پيداست كه نه.
موضوع ديگر در همين رابطه شكايت هميشگي روزنامه نگاران از روابط عمومي ها است كه مي گويند آنها اطلاعات بي ربطي را ارائه مي دهند. اكنون مسلم است كه بانك اطلاعاتي هر روزنامه نگاري كم حجم است و اين مسئله هشداري است در مورد فقدان سيستم هاي داخلي روابط عمومي. انواع بانكهاي اطلاعاتي عمومي مانند اكسس يا فايل ميكر مي تواند اين مسائل را در يك لحظه حل كند، ما هنوز هم از بكار بردن آنها اجتناب مي كنيم. اگر روابط عمومي بخواهد با مشتريانش ارتباط برقرار كند يا دورنمايي از آينده كاري اش داشته باشد، چه كار بايد بكند. زماني كه هزاران نفر داراي اولويتهاي خاص خود هستند نسبت به اينكه چطور به اطلاعات دست يابند، روابط عمومي چگونه بايد كار بكند؟ اگر روابط عمومي نداند كه چه عاملي نتايج ارتباطاتش را از بين مي برد چگونه مي تواند يك ارتباط مؤثري را برقرار كند.
ابزارهايي چون بلاگها داراي كاربردهاي مفيد بسياري هستند و يكي از موضوعاتي كه بطور خاص به آن مرتبط است، بهينه سازي موتور جستجو است. اگر بخواهيم به مشتريان در ارتباط برقرار كردن با مخاطبين خود كمك كنيم ، وجود يك موتور جستجو در هر برنامه هوشمندي ضروري است. شناخت درست و عميق موتور جستجو توسط روابط عمومي يك امر حياتي است، همچنين لازم است بداند كه عوامل تقويت كننده و موانع موتور جستجو چه چيزهايي است و نيز ابزاري چون overture و adword چگونه مي تواند به گسترش و تقويت دستيابي مشتريان به مخاطبانشان كمك كند.
بالاخره فكر مي كنم اين نمودار يك ديدگاه مفيدي را در مورد انواع مختلف ابزارهاي ارتباطي قابل دسترس ارائه مي دهد، بهرحال بايد اين ابزار را بكار بگيريم. ما به عنوان يك حرفه اي نياز داريم به اينكه بدانيم چگونه مشتريان اطلاعات خود را پيدا كرده و از آن استفاده مي كنند. فقط زماني مي توانيم كيفيت اين ابزار را در بهبود ارتباطات و مؤثرتر شدن آن بفهميم كه آن اطلاعات را داشته باشيم.
اميدوارم كه در يافتن ابزاري كه امروزه به كار مي گيريد و در چگونگي استفاده از آن و هر ابزار و تكنيكي كه در آينده بر عملكرد شما تاثير مي گذارد، موفق باشيد. چرا هيچكس زماني را براي فكر كردن در مورد آن اختصاص نمي دهد؟ چرا هيچكس به اين امر نمي پردازد كه چگونه از ابزار موجود بهره بگيرد و چگونه رفتار واقعي مخاطبان را كاملا درك كند؟
نتيجه گيري
من معتقدم كه شيوة عملگرايي و واقع بيني در روابط عمومي مي تواند در كمك كردن به ما براي استفاده موفقيت آميز از تغييرات گوناگوني كه بر سر راهمان قرار مي گيرند، سهم بسزايي داشته باشد. اگرچه من از تكنولوژي جديد بخاطر خود تكنولوژي دفاع نمي كنم، اما اعتقاد راسخ دارم كه اكنون نظاره گر يك جابجايي عمده در كنش متقابل روابط عمومي ها با مشتريان و مخاطبانشان هستيم. فرصتي به روابط عمومي ها دست داده كه نفوذشان را تا وراي مرزهاي كنوني گسترش دهند، اما يك ترس ذاتي وجود دارد از اينكه ما از زير بار مسئوليت و پاسخگويي شانه خالي كنيم و در نتيجه در گامهاي بعدي در فرآيند كاريمان يك شكاف ايجاد شود. من معتقدم كه با تصميم گيري واقع بينانه براساس اطلاعات شفاهي مي توانيم از تغييرات محيطي بهره برداري كنيم. درك نكردن تغييرات جهان ارتباطات هزينه بسيار زيادي خواهد داشت.
http://ertebatat85.blogfa.com/post-45.aspx
