ارتباطات الكترونيكي با مشتريان
اينترنت: سرآغازي در ارائه خدمات به مشتري
منبع: JOURNAL,FEB 2000 EUROPEAN MANAGEMENT مترجم: سيد بابك علوي
تجارت الكترونيك يا خريد الكترونيكي از طريق اينترنت، روش كسب و كار خرده فروشان را متحول كرده است. خردهفروشان الكترونيكي بهتر از ديگر همتايان سنتي خود به مشتريان خدمات ارائه مي كنند. آنها سايتهاي شخصي ميسازند، براي سفارشي كردن خدمات، فرصت به وجود مي آورند و ارزش افزوده ايجاد مي كنند. به مشتريان خود به جاي اينكه به صورت بخشي و گروهي و براساس مشتركاتشان توجه كنند، به صورت انفرادي مي پردازند و تا حد امكان با آنها برخورد سفارشي مي كنند، و با فراتر رفتن از انتظارات جاري آنها، وفاداري مشتريان را به خدمات خود افزايش مي دهند. از اين رو خرده فروشان سنتي نياز به انديشه مجدد درباره استراتژي هاي كنوني خود دارند و بايد به مشتريان خود دوباره توجه كنند. آنها براي ايجاد موازنه در فروش سر به سر با خرده فروشان الكترونيكي، فرصت كمي در اختيار دارند. بعضي از خردهفروشان به اين امر پي برده و به آن واكنش نشان داده اند و بر اين اساس چندين استراتژي گوناگون در حال ارائه است. اگر خرده فروشان سنتي به اين حقيقت واكنشي نشان ندهند، در معرض خطر نابودي قرار خواهند گرفت.
عصري جديد در تجارت
از زمان ايجاد تجارت، آگاهي از خواستهاي مشتري پيش شرط لازم براي تجارتي موفق بوده است. قديميترين فروشندگان با ايجاد نوعي وابستگي و ساده تر و دلپذيرتر كردن انجام معامله، حمايت مشتريان را به دست مي آورند. پس از آن بازارها و فروشگاههاي بزرگ ايجاد شدند. آنها صميميت كمتري داشتند ولي قبل از اينكه مشتريان اقدام به خريد كنند، انتخاب بين قيمت پايين يا خدمات دقيق تر را به آنها پيشنها ميكردند. در حال حاضر خرده فروشان اينترنتي، استراتژي جديدي را در اختيار دارند. آنها خدمات خصوصي تر شده اي را نسبت به «فروشان اينترنتي، استراتژي جديدي را در اختيار دارند. آنها خدمات خصوصي تر شدهاي را نسبت به «فروشگاههاي محلي» و نيز با قيمتي ارزانتر از بزرگترين فروشگاههاي زنجيره اي ارائه مي دهند و از اين رو خدمات سفارشي و در عين حال انبوه را تبديل به يك واقعيت كرده اند.
به هر ميزان در تكنولوژي اطلاعات پيشرفت به وجود آيد، خرده فروشان الكترونيكي بيشتر از فرآيندهاي پيچيده تكنولوژيك استفاده خواهند كرد. اين امر آنها را براي تشخيص و درك خواسته هاي منحصر به فرد و جداگانه هر يك از مشتريان قادر مي سازد و اساس استراتژي خرده فروش الكترونيكي را شكل مي دهد.
حركت از گذشته به سوي آينده
تجارت الكترونيك يا فروش اينترنتي، عينا نوع معاصر و پيشرفته روش سنتي خريد از خانه و از قبيل روش سفارش پستي است و از نظر مفهومي يكسان هستند. تكنيك بازاريابي فرد به فرد «يك به يك» را با سهولت معامله و راحتي خريد از منزل تركيب كرده اند. هر دو روش كمك مي كنند تا كالا از طريق تصوير و به همراه توضيحات لازم و با اعمال مقداري تغيير در محصول مطابق سفارش مشتري و اخذ سفارش به صورت الكترونيكي «تلفن، نمابر يا اينترنت با همان ويزگي نامه سنتي در روش سفارش پستي «به فروش برسند و كالا در منزل و با هزينه اي كمتر از آنچه مشتري در فروشگاه مي توانست خريداري كند، تحويل مشتري گردد. به همين شكل شركتهاي سفارش پستي از كاتولوگ هاي ويژه يا فهرست هاي تخصصي استفاده مي كنند. اين فعاليت قسمت مشترك مورد استفاده بين اين دو گروه فروشنده است. آنها در هدف مشتركي سهيم هستند: توجه دقيقتر به مشتريان و تحويل مناسبتر كالا و ارائه روش صميمانه تري از آنچه از طريق روشهاي ارتباطي رايج انجام مي شود. هر چند تفاوتي بسيار مهم بين اين دو وجود دارد. اولي از روش چاپي در حالي كه ديگري از اينترنت استفاده مي كند. شركتهاي سفارشي پستي اساساً به ارتباطات كاغذي و سيستم پست محلي متكي هستند. براي اينكه فعاليتهايشان از نظر هزينه به صرفه باشد، نياز به پذيرش رويكرد پستي به شكل انبوه دارند و اين امر توانايي آنها را براي خصوصي كردن و ايجاد ارتباطات سفارشي شده، محدود مي سازد. رسانه هاي چاپي هم داراي معايبي هستند. آنها يك طرفه و غير فعال هستند و به اهميت عامل زمان توجهي ندارند. همچنين چاپ سياه و سفيد، ايستا، بي روح و رسمي و به بيان امروزي خارج از مد است. تجربه خريد مشتري با استفاده از كاتالوگ محدود است، در حالي كه اينترنت تمامي اين محدوديتها را تغيير مي دهد. كاركرد اينترنت دو بعدي است:
1- اينترنت از نظر كاركردي به طور خودكار و بدون زحمت، اطلاعات مرتبط با مشتريان را جمع آوري و تحليل كرده و بر روي آنها اقدام مي كند؛
2- اينترنت از نظر رواني و احساسي در طول زمان با مشتري تعامل برقرار كرده و از طريق ايجاد روابط فردي و خصوصي تر، بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي رابطه برقرار مي كند. اين امر عاملي است كه ايجاد آن از طريق ساير رسانه ها مشكل تر است. رايانه شخصي در اين زمينه مطلوب است. تلويزيون بصري و پويا است ولي به دليل اينكه رسانه اي براي پخش برنامه است، فاصله اي فيزيكي و احساسي بين بيننده و مجري برنامه ايجاد مي كند و به اين دليل صميميت از بين مي رود.
با استفاده از اين ابعاد، خرده فروش الكترونيكي تجربه خريد منحصر به فردي را براي مشتري ايجاد مي كند.
اطلاعات سنگ بناي ايجاد رابطه با مشتري است
خرده فروشان الكترونيكي از لحظه اي كه مشتري به سايت آنها دسترسي پيدا مي كند تا لحظه اي كه از سايت خارج مي شود، اقدام به جمع آوري اطلاعات مي كنند. اين كار صرف نظر از انجام خريد توسط مشتري انجام مي شود. خرده فروش الكترونيكي اين اطلاعات را يا به صورت فعال «مشتري شخصاً داده ها را اظهار مي كند» يا به صورت غير فعال «توليد داده هاي رفتاري يا بررسي نحوه خريد مشتري» جمع آوري مي كند. خرده فروش الكترونيكي پس از اين كار شروع به شناخت ويژگي هاي هر يك از مشتريان مي كند.
اين اطلاعات اساس برقراري گفتگو با مشتري را در آينده شكل مي دهد. از اين طريق خرده فروش الكترونيكي برقراري رابطه با مشتري را آغاز مي كند. هدف او تبديل مرورگران سايت به مشترياني وفادار است.
چالش خرده فروشان الكترونيكي
جمع آوري و تجزيه و تحليل داده ها
در محيط خرده فروشي، جمع آوري و تحليل داده هاي مرتبط با مشتريان امر جديدي نيست. شركتها تعداد زيادي از تحليلگران و محققان را با صرف بودجه اي فراوان به كار مي گيرند تا برنامه هاي تحقيقاتي گسترده اي را اجرا كنند. آنها اهميت شناسايي نيازهاي مشتري را دريافته اند. زماني كه خرده فروشان كارت مشتري «CUSTOMER CARD» را مرسوم كردند، فرصتي را براي فراگيري بيشتر درباره ويژگي هاي فردي هر يك از مشتريان ايجاد كردند. براي تقويت داده هاي موجود، خرده فروشان در حال ايجاد ابزارهايي براي توليد اطلاعات رفتاري درباره رفتار خريد مشتريان هستند. آنها در آينده درباره رفتار خريد و مرور سايت خود توسط مشتريان از طريق تكنولوژي مادون قرمز يا ويدئو، يا نظارت دقيق رفتار مشتري و پيگيري اعمال وي در داخل فروشگاه، با استفاده از تكنيك تشخيص تصوير، اگاهي به دست خواهند آورد.
هنوز اشكالات زيادي در فرايندهاي مرسوم تحقيق وجود دارد. اولا زمان و هزينه قابل توجهي مورد نياز است و در نتيجه تعدادي زيادي از خرده فروشان هرگز تمامي داده هاي موجود خود را تجزيه و تحليل نمي كنند و از اين رو اين اطلاعات به طور قابل توجهي از دست مي روند.
در مقابل، اينترنت فوايد متعددي براي خرده فروشان الكترونيكي دارد. آنها به طور مستمر قادر به جمع آوري و تجزيه و تحليل مقادير قابل توجهي از اطلاعات در زمان اندك و با هزينه اي كم هستند. خرده فروشان الكترونيكي سه نوع داده را جمع آوري مي كنند:
اطلاعات شخصي و اساسي مشتريان كه از طريق ثبت نام يا تكميل پرسشنامه هاي روي سايت خود، آنها را جمع آوري مي كنند؛
عادت خريد مشتريان؛
مسير حركت مشتريان در داخل صفحات سايت.
با تلفيق اين اطلاعات، خرده فروشان الكترونيكي تصوير واضح تري از ويژگيهاي هر كدام از مشتريان به دست ميآورند.
اطلاعات شخصي
معمولاً از مشترياني كه سايتي را براي اولين بار بازديد مي كنند، تقاضا مي شود تا براي دستيابي به صفحات سايت در قسمت مربوطه ثبت نام كنند. عموماً از آنها تقاضا مي شود تا نام، آدرس پستي، آدرس پست الكترونيكي و يا اطلاعات آماري يا موارد مورد علاقه خود را اعلام دارند. اگر مشتريان ببينند كه از تكميل اين فرمها عايداتي به آنها خواهد رسيد، از اين كار نگران نخواهند شد و در اين صورت درخواست اطلاعات بيشتر نزد آنها معقول مي گردد. وقتي مشتري بار ديگر براي بازديد سايت مراجعه مي كند، پس از تايپ نام شناسايي و كلمه عبور خود بلافاصله شناخته ميشود و احتمالاً پيام خوشامد از طرف سايت دريافت خواهد كرد. اگر وي از همان كامپيوتري كه ثبت نام كرده است مجدداً استفاده كند، بلافاصله از طريق «فايل كوكي» (COOKIE) شناخته مي شود. در نوعي ديگر، خرده فروش الكترونيكي يك پيوند «LINKS» را روي سايت خود براي رفتن مشتري به صفحه وب حاوي اطلاعات شخصي موجود خود ايجاد مي كند.
عادتهاي خريد
در هر بار بازديد سايت توسط مشتري، خرده فروش الكترونيكي داده هايي را درباره خريد مشتري جمع اوري و ذخيره مي كند. خرده فروش الكترونيك از اين طريق به عادتهاي خريد، ترجيحات وي و علايق يا بي علاقگي هاي وي پي ميبرد. ولي داده هاي خريد مشتري فقط قسمت بسيار كوچكي از تمامي اطلاعاتي است كه خرده فروش الكترونيكي جمع آوري و تجزيه و تحليل مي كند.
مسير حركت مشتري روي سايت
همچنان كه مشتري در حال مشاهده قسمتهاي مختلف سايت است، خرده فروش الكترونيكي مسير حركت مشتري يا مسير كليلك «CLICKSTREAM» را ثبت مي كند. اين عمل اطلاعات رفتاري مشتري را براي خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آورد جمع آوري دايمي اين اطلاعات موجب خواهد شد تا خرده فروش الكترونيكي شروع به درك خواسته هاي واقعي مشتري كند.
همچنين خرده فروشان الكترونيكي از تجزيه و تحليل «مسير كليك» براي اندازه گيري اثر بخشي سايت با در نظر گرفتن ميزان سهولتي كه مشتري قادر به حركت در سايت است، استفاده مي كنند. با توجه به اطلاعاتي كه خرده فروش الكترونيكي مرتباً دريافت مي كند قادر است تا سايت خود را بهبود بخشد.
برخلاف داده هاي مربوط به خريد مشتري كه فقط بيانگر پيامد فرايند خريد هستند، تجزيه و تحليل مسير كليلك، فرايندي را كه مشتريان از آن براي خريد يك محصول استفاده مي كنند مشخص مي سازد. اين فرآيند با دسترسي به داده هايي كه در فروشگاهها با ثبت و تعقيب اعمال مشتريان در هنگام خريد و مشاهده عوض شدن نوع كالاي مطلوب مشتري به نوعي ديگر ايجاد مي شوند، قابل مقايسه هستند.
سايت AMAZON.COM از تجزيه و تحليل مسير كليلك براي تعيين پيشنهادات كتابهاي معروف مورد توجه مشتريان استفاده مي كند.
همچنين CDNOW.COM خرده فروش موفق اينترنتي در زمينه سي دي هاي صوتي و تصويري نيز به توانايي تجزيه و تحليل مسير كليلك پي برده است. آنها مواردي كه خريداران اقدام به مشاهده اطلاعات درباره يك سي دي مي كنند اما آن را خريداري نمي كنند را تجزيه و تحليل مي كنند. از اين رو نه تنها موارد خريداري شده مشخص ميگردند، بلكه مواردي را كه افراد به آنها علاقه نيز نشان مي دهند مشخص مي شود.
بازاريابي روابط مشتري
خرده فروش الكترونيكي فقط نبايد به سادگي با جمع آوري و تجزيه و تحليل داده ها راضي شود، بلكه وي نياز به استفاده مؤثر از آنها دارد. خرده فروش الكترونيكي اين امر را با شخصي سازي سايت خود و ايجاد ارزش افزوده در آن انجام مي دهد. اين فعاليت، فرآيند بازاريابي روابط مشتري نام دارد. هدف اين فرايند ايجاد وفاداري در مشتري است. اينكه چگونه خرده فروش الكترونيكي اين فرايند را انجام مي دهد، او را در دنياي مجازي اينترنت با جهان واقعي شركتها متفاوت مي كند و نهايتاً اين كار موفقيت يا شكست آنها را مشخص مي كند. ابزارهايي كه خردهفروشان الكترونيكي براي انجام اين كار از آنها استفاده مي كنند براي همتايان سنتي آنها در تجارت نيز قابل دسترسي است ولي به دلايل گوناگوني از آنها استفاده نمي شود.
خرده فروشان الكترونيكي سه موضوع را در ارتباطات خود با مشتري مورد توجه قرار مي دهند:
1- قابليت دسترس؛ 2- ارتباط؛ 3- گفتگوي دايمي با مشتري.
قابليت دسترسي
خرده فروشان الكترونيكي خدمات خود را در كليه ساعات شبانه روز و به سر تا سر كره زمين ارائه مي كنند. «فروشگاه آنهاهمواره باز است» و در بيشتر موارد يك همكار فروش مجازي يا يك نفر از كاركنان خدمات مشتري براي كمك به مشتريان حضور دارد.
اگر يك مشتري حتي بخواهد درخواستي را به سايت AMAZON.COM به وقت 9 صبح اروپا در روز يكشنبه بدهد. اين كار براي وي امكان پذير است. علي رغم اختلاف زماني، سايت ذكر شده به سوال وي پاسخ داده و مشاوره و توصيه هاي لازم را ارائه خواهد كرد. همچنين در همين شرايط مي تواند درخواست كالاي وي را به جريان انداخته و حتي درباره زمان مورد درخواست وي براي تحويل كالا، از مشتري نظرخواهي كند. در همين اثنا،AMAZON.COM كتاب را در دنياي واقعي پيدا كرده و مشتري را از هر گونه مشكل احتمالي براي دريافت و ارسال آن مطلع مي سازد. اين سايت در نهايت نامه الكترونيكي را براي تاييد ارسال كالا به مشتري مي فرستد. مشتري مي تواند در زمان دلخواه به سادگي وضعيت سفارش خود را با استفاده از سيستم رديابي سايت بررسي كند.
ارتباط
اينترنت به ارتباطات، جمع آوري اطلاعات و تجزينه و تحليل آنها سرعت مي دهد. خرده فروش الكترونيكي نيازها و خواسته هاي مشتري را مي شناسد. با استفاده از اين توانايي، خرده فروش الكترونيكي در هر زماني مي تواند پيغامي را كه تا حد زيادي با هر مشتري مرتبط است، ارسال كند. به علاوه مشتري پيغامهايي با فواصل زماني مشخص را به منظور تبليغ تجاري يا ارائه توصيه هايي كه براساس ويژگي هاي فردي او طراحي شده اند، دريافت مي دارد. بازاريابي «بهنگام» قسمت مهمي از استراتژي خرده فروش الكترونيكي است.
گفتگوي دايمي
توانايي خرده فروش الكترونيكي براي انجام گفتگوي مداوم با مشتري، قسمت مهمي از فرايند شخصيسازي است. اينكه چگونه فرصتهاي گفتگو ايجاد مي شود و به چه نحوي گفتگو بين خرده فروش الكترونيكي و مشتري برقرار ميشود، مواردي هستند كه موجب تفاوت بين سايتهاي وب مختلف مي گردند. تعدادي از سايتها اين كار را به خوبي انجام مي دهند. به طور مثال سايتي در ايالات متحده وجود دارد كه در زمينه صنايع غذايي فعاليت مي كند. آنها شخصيت مجازي خاصي را به نام پيتر، در سايت خود براساس بنيانگذار شركت ايجاد كرده اند. پيتر تدريجاً شخصيتي واقعي پيدا كرده است. كسي كه مشتري مي تواند با وي سخن بگويد. پيتر هر چيزي را در رابطه با تمامي مواد غذايي ذخيره شده در انبار خود مي داند و مي تواند مشتريان را در اين باره راهنمايي كند. پيتر اطلاعات لازم را براي برقراري رابطه با مشتري و ارائه اطلاعات فردي و توصيه هايي به مشتري، از پايگاه داده موجود وي به دست مي آورد.
توليد ارزش افزوده
ارائه سطح بالايي از ارزش افزوده، توانايي اي است كه خرده فروشان الكترونيكي، علاوه بر ايجاد سهولت در فرآيند خريد، در سايت خود ايجاد كرده اند. اين توانايي تهديدي واقعي براي فروشندگان سنتي است. به طور مثال مي توان به توصيه هاي شخصي شده، هدايا يا تبليغات تجاري اشاره كرد. ارائه اين گونه خدمات در جهان مجازي بسيار سادهتر است.
سايت AMAZON.COM عناوين جديدي را براساس نويسندگان يا موضوعات مورد علاقه توصيه ميكند. سايت CDNOW.COM نيز به اطلاع مشتريان خود مي رساند كه DVD مورد علاقه آنها كه براي مدت زيادي منتظر آن بودند، به بازار عرضه شده است. سايت FTD.COM ارائه دهنده خدمات گل و هديه براي مشتريان خود نامه الكترونيكي جهت يادآوري روز تولد مادر ارسال مي كند و هداياي پيشنهادي خود را مطرح مي كند. سايت TRAVELOCITY نيز مهيا شدن سفر مشخصي كه مشتران براي ثبت نام آن در انتظار آن بودند را به آگاهي آنها مي رساند.
همچنان كه مشتريان به طور فزاينده اي از اينترنت براي خريد و بهره بردن از ارزش افزوده اي كه به آنها ارائه ميگردد استفاده مي كنند و اين خدمات نيز به صورت شخصي به آنها ارائه مي شود، آنها هر دو اين توانايي ها را از تمام شبكه اينترنت انتظار خواهند داشت. با توجه به اين ويژگي ها، تجارت الكترونيكي به سادگي نمي تواند فقط به عنوان چاره اي جهت بازار توزيع در نظر گرفته شود.
ارائه ارزش افزوده
پيشگامان تجارت الكترونيكي داراي اين مزيت بودند كه زمان لازم را براي فراگيران از روي اشتباهات خود در محيط غير رقابتي و نسبتا ساكن در اختبار داشتند و اين امر زماني كه اين صنعت در دوران كودكي خود بود و مشتريان انتظارات پايينتري داشتند انجام مي گرفت. آنها همچنين بانك اطلاعاتي اي را ايجاد كردند كه براي ارائه ارزش افزوده به مشتريان خود از آن استفاده مي كردند. آنها اين كار را به روشهاي گوناگوني انجام مي دهند.
سفارشي كردن صفحات وب
خرده فروشان الكترونيكي به مشتريان خود اجازه مي دهند تا خود صفحه خانگي وب را براساس سليقه به هنگام ورود به سايت آنها ايجاد كنند. «PEAPOD MY» و «MY CDNOW» كه شامل «فهرست خواسته هاي» فردي براي مشتريان هستند مثالهايي از صفحات وب سفارشي شده هستند. مشتريان همچنين مي توانند باغچه شخصي خود را از طريق گلخانه GARDENESCAPE.COM طراحي كنند. يا براي شكل دهي مبلمان منزل خود از FURNITURE.COM استفاده كنند.
اطلاعات نشانه گرفته شده
خرده فروشان الكترونيكي به شكل موثري مشتريان را هدف اطلاعات مورد نظر خود قرار مي دهند. اين كار شامل هدفگيري آنها با آگهي و تبليغات تجاري است. آنها به طور فردي معطوف مشتريان مي شوند به گونه اي كه به نظر مي رسد اين تبليغات به طور ويژه براي آنها طراحي شده اند.
با هدف گذاري آگهي تبليغاتي بر روي مشتريان، خرده فروشان الكترونيكي فرصتي مناسب را براي فروش خود ايجاد مي كنند. مشتري اي كه براي سفر خود به بوتسوانا از طريق TRAVELOCITY.COM «سايت ويژه خدمات مسافرتي در ايالات متحده» ثبت نام مي كند، در معرض آگهي هاي تبليغاتي مرتبط قرار مي گيرد. به طور مثال، اين مشتري مي تواند ارتباط مستقيم با سايت AMAZON. COM با توصيه سايت TRAVELOCITY.COM داشته و اطلاعات لازم را از كتاب راهنمايي بوتسوانا درباره حوزه جغرافيايي فانا و فلورا اخذ كند. اين مشتري ارزش افزوده را از طريق اطلاعات افزوده شده به سايت كه از طريق آگهي ها ارائه شده اند به دست مي اورد. اين آگهي ها مرتبط با نيازهاي مشتري و به طور منظم ارائه مي شوند.
تعامل بين مشتري و فروشنده
خرده فروش الكترونيكي مستقيماً از طريق تقاضاي دريافت بازخورد و نقطه نظرهاي مشتريان در رابطه با محصولات و نيز درخواست هر نوع توضيح يا پيشنهادهايي در موضوعات گوناگون، با مشتريان خود رابطه برقرار مي كند. خرده فروشان الكترونيكي از بابت اين موارد بسيار ممنون هستند. آنها به طور خودكار پس از دريافت نظرات مشتريان، نامه الكترونيكي تشكر آميز يا پاسخي متناسب با ويژگي فردي مشتري براي وي ارسال مي كنند.
خرده فروش الكترونيكي همچنين فرصتهايي براي مشاركت روي خط مشتريان يا دسترسي مجازي به فعاليتهاي فروشگاه آنها ايجاد مي كند. در سايت PRINTEMPS.FR «فروشگاهي فرانسوي» مشتري مي تواند به طور مستقيم «ONLINE» در رابطه با رويدادهايي مشخص در فروشگاه اطلاعات كسب كند.
تعامل بين مشتريان با يكديگر
تعامل مشتريان با يكديگر چه به صورت مستقيم يا غير مستقيم، ايجاد ارزش افزوده مي كند. سايت فروشنده مواد غذايي VIRTUAL VINEYARD.COM از شخصيت مجازي اي به نام «بانوي آشپز» براي ارتباط غير مستقيم مشتريان خود استفاده مي كند. او دستور طبخ، الگوهاي اشپزي را با پست الكترونيكي براي آنها ارسال كرده و پيشنهادها و توضيحاتي به طور مستقيم به سوالات مشتريان مي دهد. سايتهاي AMAZON.COM و CDVOW.COM از نظرات مشتريان براي درج نظرات منتقدانه درباره كتابها و فيلمهاي خود براي استفاده ساير مشتريان بهره مي برند.
خرده فروشان الكترونيكي در سايت تعامل مستقيمي بين مشتريان خود از طريق انجمنهاي مستقيم ايجاد كرده اند. اين انجمنها، گروههايي هم فكر از مردم براي مباحثه، گفتگو يا مشاركت در «گفتگوي جمعي» به ميزباني نمايندگي خرده فروش الكترونيكي هستند. اين خرده فروشان الكترونيكي از طريق شبكه و پست الكترونيكي، موضوع گفتگو و زمان آن را از قبل اعلام مي كنند. در اين انجمنها هر كسي براي شركت در بحث آزاد است. اين موضوع احتمالاً نزديكترين روشي است كه مي توان براي گفتگوي جمعي مشتريان در يك فروشگاه ايجاد كرد.
محصولات سفارشي شده
شخصي سازي فقط به ارائه خدمات محدود نمي شود. خرده فروشان الكترونيكي به طور فزاينده اي در حال سفارشي كردن محصولات خود در فروشگاهها براي ايجاد مقبوليت قيمت محصولات خود نزد مشتريان هستند. محصولات سفارشي شده احتمالا آخرين اقدام براي خدمات شخصي هستند و مي توانند توجيهي براي افزايش قيمت باشند. سايت DELL.COM در اين فكر پيشگام بود. آنها هر رايانه را براساس سفارش مشتري مي سازند به گونهاي كه به ندرت دو رايانه در انتهاي خط توليد از نظر ساختار مشابه يكديگر هستند. سايتي ديگر در زمينه علم تغذيه مشخص مي كند كه چه نوع ويتامينهايي و به چه ميزان براي هر كدام از مشتريان مورد نياز است و براساس آن قرص مورد نياز را پيشنهاد مي كند. مشتريان سايت CDVOW. COM نيز مي توانند سي دي مورد نظر خود را براساس تكه هاي مختلف موسيقي سفارش دهند.
جوايز و مشوقها
مشابه دنياي واقعي، در دنياي مجازي الكترونيكي نيز خرده فروشان مي توانند برنامه هاي اهداي جايزه و مشوقهايي براي خريد مشتريان ارائه دهند. به طور مثال سايت MYPOINTS به مشتريان بعضي از سايتها به ازاي خريد هر كالا امتيازاتي مي دهد كه پس از مدتي مي توانند براي خريد مستقيم مورد استفاده قرار گيرند. ساير شكلهاي مشوقها به صورت غافلگير كننده ساخته شده اند. به نظر مي رسد كه مشتريان اين نوع را بيشتر مي پسندند زيرا اين هدايا هم مناسب آنها هستند و هم به طور غير منتظره ارائه مي گردند.
پرورش وفاداري مشتريان
بين ايجاد وفاداري در مشتري توسط خرده فروشان الكترونيكي و ايجاد دوستي با آنها ارتباط وجود دارد. خرده فروش الكترونيكي سعي مي كند در همه زمانها با مشتري خود رابطه برقرار كند. وي به مشتري علاقه خود را نشان مي دهد، به او گوش فرا مي دهد و وي را درك مي كند. او به صورت فردي با مشتري تعامل برقرار مي كند. در همين اثنا اعتماد مشتري به فروشنده رشد مي كند. زماني كه اين رابطه تثبيت گرديد، مشتري براي ادامه ندادن به اين ارتباط نياز به دليلي قوي دارد. در اين ارتباط اشنايي، تعهد و احساس تعلق به وجود مي آيد. در اين هنگام حالتي احساسي بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آيد.
اگر خرده فروش الكترونيكي موجب رضايت مشتري خود شود، ديگر دليلي براي مراجعه مشتري به جاي ديگر وجود ندارد زيرا كشش مثبتي در كار او وجود دارد. عامل ديگري وجود دارد كه در برابر مراجعه مشتري به سايت ديگري جلوگيري مي كند. مشتري پيش از اين درباره خود مقدار زيادي اطلاعات نزد خرده فرو ش الكترونيكي ايجاد كرده است. به طور مثال ايجاد صفحه وب دلخواه خود در سايت خرده فروشي الكترونيكي، اعتبار مالي شخصي و حتي مشاركت در ايجاد سايت از اين دسته اطلاعات هستند. صرف هزينه و صرف زمان و تلاش براي ايجاد سايت ديگري با همان اطلاعات، مانع ديگري براي رفتن مشتري به جاهاي ديگر است.
براي حفظ اين روابط، خرده فروش الكترونيكي به تلاش خود براي يافتن راههايي براي ايجاد تعهد و وفاداري در مشتري ادامه مي دهد. به طور مثال، وقتي كه سايت AMAZON.COM قصد معرفي فروشگاه موزيك خود را دارد از مشتريان براي انجام اين كار تقاضاي كمك مي كند. باز كردن درهاي فروشگاه موزيك اين سايت به روي مشتريان، زمينه ساز و پايه ايجاد وفاداري آنها به اين سايت مي گردد.
اين فعاليت براي ايجاد فروشگاه توسط خود مشتريان براي خريد هاي بعدي آنها است و طبيعي است كه آنها در آينده از اين سايت خريد خواهند كرد. مشترياني كه تشخيص دادند كه به آنها توجه مي شود يا آنها نيز دست اندر كار امور هستند، براي بازگشت به آن فروشگاه الكترونيكي راغب تر هستند.
به علاوه خرده فروشان الكترونيكي مشتريان ارزشمند خود را مشخص مي كنند و براساس اين موضوع با آنها رفتار ميكنند. سايت AMAZON.COM نامه اي الكترونيكي براي معرفي فعاليتهاي خود به مشتريان با ارزش و مهمي كه از آنها تا آن زمان خريد نكرده اند ارسال مي كند. اين كار براي هر مشتري انجام نمي شود و فقط براي كساني انجام مي شود كه اين سايت براي آنها ارزش ويژه اي قايل است.
ارزش شخصي سازي
مطالعه جديدي كه توسط شركت ارتباطات ژوپيتر انجام شده است بيانگر اين امر است كه 35 درصد پاسخگويان به اين تحقيق پيمايشي، قابليتهاي شخصي سازي را مهمترين عامل مؤثر در طراحي وب سايت خود ذكر كرده اند. اگر چه افزودن قابليتهاي شخصي سازي به تنهايي مي تواند 3 ميليون دلار به هزينه نگهداري يك سايت خوب بيفزايد. هر چند مجله بيزينس ويك "HOF ET AL..,1998" ، اعلام كرد كه هزينه هاي سالانه صرف شده براي شخصي سازي سايتها موجب افزايش وفاداري مشتريان استفاده كننده از سايتها شده است. به علاوه خرده فروشان الكترونيكي براي ايجاد ويژگي شخصي سازي در سايت خود، از طريق منابع مالي و درآمد اضافي ديگري مانند آگهي و ايجاد پيوندهاي داخلي با سايتهاي ديگر استفاده مي كنند. اين امر براي ارائه اين خدمات ضروري است، زيرا امروزه اينترنت خدمات و اطلاعات مجاني اي را به مشتريان ارائه مي كند و مشتريان حتي نياز به پرداخت وجه براي دريافت اين اطلاعات و خدمات ندارند.
تأثير شخصي سازي
شركتهاي مجازي و واقعي، در اين دوره زماني تحت تأثير قرار گرفته اند. همچنان كه انتظارات مشتريان بالا مي رود، ارائه خدمات به مشتريان به صورت انفرادي متداول تر مي گردد. بازاريابي فرد به فرد از حالت استثنا به شكل رايج آن تبديل خواهد شد و اين امر به زودي اتفاق خواهد افتاد. پيش بيني مي گردد كه خريد از طريق شبكه اينترنت در سال 2005 به سطوح بالايي از پذيرش برسد "DEKARE-SILVER 1998" . اين پس انتظار مي رود كه اين امر از مرحله آزمايشي خود فراتر رفته و به اولين مرحله از بلوغ خود وارد شود. به علاوه شركت مشاوره آندرسون پيشبيني مي كند كه اقتصاد الكترونيكي در سال 1 «2003» عملاً از اقتصاد صنعتي سنتي پيشي بگيرد. در دهه آينده ما رشد بيشتري را در اين زمينه شاهد خواهيم بود. اين امر نتيجه موارد ذيل است:
استفاده وسيعتر از مشتريان مستقيم: تأثير شبكه اي موجب خواهد گرديد كه مشتريان نسبت به خريد مستقيم آشنايي بيشتري پيدا كرده و فهرست كالاهاي بيشتري براي خريد مستقيم داشته باشند؛
توسعه و تكامل خريد اينترنتي همچنان كه بيشتر شركتها به صورت مستقيم تبديل مي شوند؛
افزايش تعداد مشتريان مستقيم: اين امر شامل پيوستن فزآينده مردان و همچنين زنان به فرآيند خريد مستقيم ميشود. "2" و "3" "TAYLOR,1999" مقالات اخير اشاره دارند كه زنان فقط براي صرفه جويي در زمان، در حال استفاده از اينترنت براي خريد لوازم خانگي هستند؛
رانش جمعيتي كه به وسيله ايجاد نسلي آگاه نسبت به اينترنت موجب شده است: كودكان امروزي داراي دانش لازم در زمينه هاي كامپيوتر و اينترنت هستند. براساس پيش بيني شركت ژوپيتر كامپيوتر، 8 ، 36 ميليون كودك به طور تقريبي در سال 2002 از خدمات شبكه اينترنت استفاده مي كنند. " HAMILTON, 1999" از اين رو آينده متعلق به آنهاست و به همين دليل نوجوانان و كودكان را مي توان گروهي هدف در نظر گرفت. خرده فروشان الكترونيكي به اين امر پي برده اند؛
دسترسي بيشتر به فرآيند هاي فروش الكترونيكي كه در حال گسترش بوده و روشهاي دوستانه كردن محيط خريد براي مصرف كننده در حال ايجاد است. تلويزيون تعاملي در بعضي از بازارها مدتي است كه وجود دارد. تلفن هاي هوشمند از امواج راديويي براي ارسال اطلاعات با قابليت انعطاف بيشتر استفاده مي شوند؛
از بين رفتن بازارهاي طبيعي و بازارهاي فروش سنتي. اين پديده تهديدي واقعي است. نسبت و تعداد مشترياني كه اكنون به عنوان مستعدترين افراد براي خريد مستقيم هستند، حقيقتي است كه به اندازه كافي براي توجيه بي سود كردن فعاليت خرده فروشان سنتي كه از استراتژي هاي رايج استفاده مي كنند، قابل توجه است.
خرده فروشان سنتي
خرده فروشان سنتي نسبت به تهديد تجارت الكترونيكي دگرگون شده اند. اين تهديد رقابتي، پاسخهاي گوناگوني را در ميان خرده فروشان سنتي ايجاد كرده است.
بهبود فرآيند خريد
خرده فروشان در حال ايجاد فرآيندهايي الكترونيكي در داخل فروشگاهها هستند تا فرآيند خريد را براي مشتري سادهتر كرده و به او توانايي كنترل بيشتري بدهند. به طور مثال ايجاد روش خود پردازي را مي توان ذكر كرد. آنها همچنين در حال ايجاد تجربيات غني تر اطلاعاتي براي فروش نظير، رايانه هاي قابل كنترل با تماس انگشت و معرفي سيستم هاي پيشرفته الكترونيكي POS، استفاده از پويشگرهايي ويژه كه به مشتريان امكان دستيابي به فروشگاه از طريق كارتهاي هوشمند را مي دهند هستند. مشتري از پويشگر طي فرآيند خريد استفاده مي كند. مشتري همچنين قادر است تا به ليست خريد هفتگي خود دسترسي پيدا كرده و پيامهاي شخصي مرتبط با خريدهاي خود را دريافت كند. خرده فروشان از پويشگرها براي سفارش كالا و ارائه تبليغات استفاده مي كنند. شركت انگليسي تسكو پويشگري را عرضه كرده است كه شبيه قلم بوده و مشتري مي تواند با استفاده از آن باركد كالاي مورد نظر خود را از منزل به فروشگاه انتقال دهد. بيشتر اين پروژه ها قبل از اينكه تجارت الكترونيكي مطرح شود وجود داشتهاند اما در شرايط كنوني بيشتر مورد توجه قرار گرفته اند.
ارزش كارتهاي مشتري
بيشتر خرده فروشان متوجه ارزش كارت مشتري و برنامه هاي وفاداري شده اند. اين امر نه فقط به دليل ايجاد وفاداري، بلكه براي توليد داده هاي مورد نياز مورد توجه قرار گرفته است. از اين طريق آنها مي توانند با ويژگيهاي فردي مشتريان خود آشنايي بيشتري پيدا كرده و عادتهاي خريد آنها را متوجه شوند.
انتخاب استراتژي روي خط
علي رغم بي ميلي خرده فروشان سنتي براي انتقال فعاليتهاي خود به روي شبكه، بسياري از آنها اين راه را انتخاب كرده اند. اين امر را مي توان واكنش آنها به دستيابي خرده فروشان الكترونيكي به بازار جهاني و نيز تهديدي ايجاد شده توسط توليد كنندگاني دانست كه خود مستقيماً توليدات خود را از روي شبكه به فروش مي رسانند. موارد ذيل نمونه استراتژي هايي هستند كه خرده فروشان سنتي براي مقاله با چالشهاي موجود انتخاب كرده اند:
1- خدماتي استاندارد در شبكه: اين استراتژي پايه اي ترين و رايج ترين نوع انتخاب شده است. خرده فروشان ممكن است تمام يا قسمتي از كالاهاي خود را به صورت مستقيم عرضه كنند. اگر چه سطح ارائه خدمات آنها قابل مقايسه با خرده فروشان الكترونيكي نيست.
2- خدماتي يكپارچه در شبكه: در اين استراتژي به ميزان زيادي خدمات مستقيم با فروشگاه واقعي ادغام ميگردد. به طور مثال اين كار در كالاهاي مرجوعي انجام مي شود با اين استراتژي، خرده فروشان قصد دارند تا مشتري خود را براي بازديد از فروشگاه ترغيب كنند. آنها تسهيلاتي را براي استفاده از شبكه در داخل محيط فروشگاه واقعي فراهم مي كنند.
3- فعاليت صرف با استفاده از اينترنت: پيروان اين استراتژي كساني هستند كه تمامي كسب و كار خود را به طور مستقيم ارائه مي كنند. به طور مثال EGGHEAD فروشنده فعال در زمينه رايانه و نرم افزار اقدام به اين كار كرده است. آنها در سال 1998 كاملاً فروشگاه واقعي خود را تعطيل كرده و صرفاً تبديل به يك خردهفروش اينترنتي شدند. در واقع آنها تمامي منابع خود را براي استراتژي متمركز بر اينترنت جهت دادند.
4- ايجاد فروشگاه فرعي مستقيم: در اين استراتژي خرده فروشان هم در دنياي واقعي و هم مجازي فعاليت مي كنند. ايجاد شركت فرعي با پشتيباني واحد اصلي هم سود آور است و هم داراي قابليت انعطاف زيادي است.
5- همكاري افق: خرده فروشان رقيب با اتخاذ اين استراتژي، منابع خود را براي ايجاد خدمات مستقيم تركيب مي كنند. به طور مثال چهار شركت بزرگ ژاپني فعال در زمينه فروش كتاب با يكديگر همكاري كرده و فروشگاهي مستقيم را براي رقابت با AMAZON.COM به راه انداخته اند.
6- همكاري عمودي: شركتهاي سازنده معمولاً همكاران فروشنده خود را در اينترنت يا بيرون آن، براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان كمك مي كنند.
7- همگرايي: استراتژي اي است كه توسط شركتهايي برگزيده شده است كه قصد همكاري با يكديگر را روي اينترنت دارند. آنها دريافته اند كه مانند خرده فروشان واقعي نياز به فروشگاهي واقعي دارند. حالت عكس آن نيز وجود دارد.
8- انتخاب رسانه تعاملي: آلمان يكي از كشورهاي اروپايي پيشگام در استفاده از تلويزيون تعاملي است. شركت H.O.T شركتي موفق در زمينه سفارشات خريد پستي از اين طريق است كه فعاليت خود را از سال 1996 آغاز كرد. آنها 42 ساعته فعاليت مي كنند و سالانه بيش از 10 ميليون سفارش از افراد خانه دار دريافت مي كنند. در حال حاضر شركت مايكروسافت شريك تعدادي از شركتهاي انگليسي براي ايجاد ارتباط تلويزيوني از طريق وب است. اين خدمات شامل قسمت كوچكي از محيط وب است كه براي ارتباط تلفني و تلويزيوني ايجاد شده است.
انتخاب استراتژي هاي رقابتي
به هر حال فروشندگان سنتي بايد بررسي كنند كه كداميك از استراتژي ها براي آنها مناسب است. آيا بايد تمامي يا فقط قسمتي از فعاليتهاي خود را به طور مستقيم ارائه كنند. اين اقدامات مفهومي جديد در ارائه خدمات به مشتريان را مطرح مي كند. هر چند خرده فروشان بايد به نقاط ضعف فروش مستقيم مانند جنبه هاي اجتماعي آن نيز توجه كنند.
از اين رو با توجه به تغييراتي كه اينترنت در محيط تجارت ايجاد كرده است، خرده فروشان بايد استراتژيهاي متفاوتي را نسبت به استراتژي هاي فعلي خود ارائه كنند. در بازار، مشتري حكومت مي كند و اگر فروشندگان سنتي به اين تغييرات واكنش نشان ندهند، ممكن است در معرض نابودي قرار گيرند.
پانويسها:
1- CONSULTING Ecommerce: WHAT IS BEHIND IT? ANDERSEN
June 1999 "30" http://www.ac.com/ecommerce/ ecowhynow.html SHOCASE.
2- GENDER SPLIT NEARLY EVEN BY 2001.
Demographics/gender.html "7JUNE 1999". http://www.cyberatlas.com/bigpicture/
3- http://cyberatlas/bigpicture/FEMALES FEMALES LEAD ONLINE GROWTH SPURT. Demographics/nmr.htm "17 JUNE 1999".
