تدبير – شماره 166 - پيمان غفاري آشتياني ( دانشجوي دوره دكتري مديريت بازرگاني و عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي)
چكيده
امروزه تبليغات شفاهي از اهميت بسياري نزد بازاريابان برخوردار گرديده است، تا جايي كه عده اي معتقدند تبليغات شفاهي از جمله موثرترين و كارامدترين شيوه هاي تبليغاتي است. باتوجه به اهميت اين موضوع و نقش موثر تبليغات شفاهي در بازاريابي كنوني به نظر مي رسد كه بايد به شكل موثري اين پديده را مديريت كرده وبا اتخاذ تدابيري آگاهانه از مزاياي آن بهره مند شد. در اين مقاله درباره تبليغات شفاهي و نقش و اهميت آن در شكل‌گيري نگرش و رفتارهاي مصرف كننده و در ادامه دررابطه با چگونگي مديريت و اداره موثر تبليغات شفاهي هرچند به اختصار، مطالبي ارائه گرديده است.

مقدمه
پيوسته تحقيقات، اهميت تبليغات شفاهي (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گيري نگرشها، در زمينه تصميم گيري خريد و نيز کاهش ريسک مرتبط با تصميمات خريد مشتريان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبليغات شفاهي مثبت، به عنوان ابزاري بسيار قدرتمند در پيشبرد فروش محصولات ياد مي کنند به طوري كه محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسير شهرت و آوازه تجاري لجام گسيخته اي قرار مي دهد(Dye,2000;139). بازاريابان بسياري نيز تبليغات شفاهي مثبت رابه عنوان يکي ازقديمي ترين شکل هاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرارداده اند. در بسياري از شرايط، ممکن است که آن يکي از قدرتمندترين انواع ارتباطات به ويژه وقتي که به وسيله شخصي که ما او را مي شناسيم و به او اعتماد داريم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسياري از مردم عقيده دارند که تبليغات شفاهي مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دليل نيک بختي و خوش اقبالي آنان است، اما تحقيقات نشان مي دهد که تبليغات شفاهي مثبت، ريشه در برنامه هاي دقيق بازاريابي دارد(Dye, 2000; 241). مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کاهش مي دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349).
تبليغات شفاهي چيست؟
عبارت تبليغات شفاهي اولين بار توسط «ويليام وايت» حدود 40 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).
کاکس (1967)از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده که چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد کرده است.اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود.اگر چه هر سه اين گروهها ممکن است درگير با تبليغات شفاهي گردند، ولي تحقيقات بيشتر روي مشتريان واقعي و بالقوه تمرکز يافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).
آرندتز (1967) تبليغات شفاهي را اين گونه تعريف كرده است:
ارتباط رو در روي بين يک دريافت کننده و پيام دهنده اي که،شخص دريافت کننده درباره نام و نشان، محصول و يا يک خدمت اطلاعاتي را از کانال هاي غير تجاري دريافت مي کند.
اين تعريف داراي دو نکته ويژه و قابل تامل است. اول اين که اين تعريف مستلزم تماس شفاهي و رو در روي بين دريافت کننده و پيام دهنده است، که به نظر مي رسد نياز به تطبيق و به روز سازي در مواردي از جمله ارتباطات الکترونيک را دارد(اتاقهاي گپ زني و گفت گو). چرا که امروزه اينترنت به عنوان يک منبع مهم براي توصيه ها و شکايات افراد رشد پيدا کرده است. به همين دليل نامه ها، دورنگار و پيام الکترونيک نيز مي توانند فرصتهايي را براي تبليغات شفاهي به نمايش گذارند. بنابراين، ممکن است اينگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اينکه پيام گيرنده چنين استنباط كند که پيام دهنده ارتباطي با کالا يا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق مي توان تبليغات شفاهي را چنين تعريف كرد:
هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي که دريافت کننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد كند.
تبليغات شفاهي مي تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفيت» و «حجم» نيز توصيف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري، يا فرايند نتايج خريد است. «ظرفيت» مي تواند مثبت و يا منفي باشد و بالاخره «حجم» آن نيز به تعداد افرادي بستگي دارد که پيام را دريافت کرده باشند. ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري زماني که محصول داراي ويژگيهاي فني است نسبت به زماني که محصول به آساني قابل ارزيابي است بيشتر صورت مي پذيرد و مصرف کنندگان براي کاهش ريسک خود به دنبال توصيه ها و منابع ورودي آن هستند.
نتايج تبليغات شفاهي ويژگيهاي مختلفي دارد. به نظر مي رسد که نتايج منفي قادر است شدت و اندازه بيشتري نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضايتي با اين حقيقت آميخته است که اين مشکل ممکن است از توليد کننده مخفي شده باشد. فراواني شکايتهاي گزارش شده همواره حد واقعي نارضايتي مشتري و احتمال ارتباطات منفي تبليغات شفاهي را ناچيز نشان مي دهند.
اين موضوع به وسيله زمينه احساسي گفت گوها پيچيده تر مي شود. مشتريان ترجيح مي دهند خبرهاي بد را در محيطهاي منفي و تجربه هاي خوب را در محيطهاي مثبت نشان دهند. هر چند، خريداران احتمالا خبرهاي بد را بيشتر از خبرهاي خوب انتقال مي دهند بدون اينکه لزوماً به توليد کننده در مورد مشکلات مربوط به شکايات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).
تبليغات شفاهي يا همان طور که اخيراً لقب گرفته «بازاريابي کوچه بازاري» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمي براي بازاريابان مطرح است. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند که تبليغات شفاهي مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي روي رفتارهاي خريد مصرف کنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمايل دارند به اطلاعاتي که از منابع شخصي به دست مي آورند بيشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).
بنا به گفته «ال رايز» و «لورا رايز» آنچه ديگران در مورد نام تجاري شما مي گويند به مراتب قوي تر است از آنچه خود درمورد آن مي گوييد. به همين دليل است که کسب معروفيت، موثرتر از تبليغات است (ال رايز و لورا رايز، 1381؛ 36).
اهميت تبليغات شفاهي
اعتقاد بر اين است که تبليغات شفاهي مثبت عامل موثري در جذب مشتريان جديد است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبيات معتبر و قابل توجهي درباره اهميت تبليغات شفاهي در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبليغات شفاهي زماني معلوم مي شود که پيامدها و اثرات آن بر روي خريداران بالقوه و واقعي را مشاهده کنيم.توضيحات و تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان خشنود مي تواند موجب افزايش خريد ها گردد و اين در حالي است که توضيحات و تفاسير منفي از سوي مشتريان ناخشنود مي تواند به کاهش خريدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمايت تئوريک زيادي براي اين ايده وجود داردکه تبليغات شفاهي بر اقدامات مصرف کنندگان تاثير مي گذارد. «بنرجي» مدلهايي را ارائه کرده که عنوان مي کنند مردم به وسيله عقايد ديگران تحت تاثير قرار مي گيرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنين اظهار شده که تبليغات شفاهي در ميان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان يکي از موثرترين و قدرتمندترين روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبليغات شفاهي مثبت سبب کاهش مخارج بازاريابي شده و مي تواند موجب افزايش درآمد شود، البته در صورتي که بتوان مشتريان جديد را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).
دليل خوبي وجود دارد که تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر کانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصي و تبليغات شفاهي هفت برابر موثرتر از تبليغات مجلات و روزنامه ها در ترغيب زنان خانه دار براي تغيير مارک محصولات خانگي است. به طور مشابه اي «بيل» و «روجرز» دريافته اند که منابع بين فردي از موثرترين راهها در ترغيب و تشويق زنان خانه دار براي امتحان كردن محصولات جديد و نيز تغيير سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنين «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبليغات شفاهي موثرتر از منابع چاپي حاوي اطلاعات درباره محصول است، بنابراين، شرکتها به طور فزاينده اي کوشش مي کنند تا از قدرت و نفوذ تبليغات شفاهي بهره‌برداري کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به اين نتيجه رسيد که حداقل 90 درصد مشتريان ناخشنود تمايلي به خريد مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار مي رود که هر يک از اين مشتريان ناخشنود، نارضايتي و ياس خود را حداقل به 9 نفر ديگر نيز اعلام كرده و اين درحالي است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضايتي خود را به شرکت مربوطه اعلام مي کنند. البته نارضايتي به ميزان قابل ملاحظه اي به عنوان مرجع رفتار شکايت آميز شناخته شده است، اما در مواردي که مشتريان نمي توانند و يا تمايلي به شکايت ندارند نارضايتي مي تواند به عنوان مرجعي براي اظهارات و بيانات کلامي منفي در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).
با توجه به رابطه ميان رضايت مشتري و تبليغات شفاهي برخي از محققان اظهار داشته اند که شکل اين رابطه در سطوح مختلف رضايت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان كردند که مشترياني که تجربه بدي داشته اند حداقل اين موضوع را به 11 نفر بازگو مي کنند و اين در حالي است که آنهايي که تجربه خوبي داشته اند، تنها آن را براي شش نفر تعريف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقيقات انجام شده افراد تجربيات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو مي کنند و در رابطه با تجريبات منفي، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبي را مي شنوند. «فيسک» و همکارانش نيز مشاهدات مشابهي داشته اند. يکي از توضيحاتي که بر اساس نظريه پيشنهادي آنها بيان شده است همان تاثير نامتقارن وقايع مثبت و منفي است. آنها ادعا كرده اند که تحت شرايط خاصي مي توان اظهار داشت که وقايع منفي نسبت به وقايع مثبت واکنش بسيار قوي تري را در بر مي گيرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلايل بسياري وجود دارد که به اين باور برسيم که وقايع مثبت واکنش قوي تري نسبت به وقايع منفي در شرايط خاصي را ايجاد مي کنند. براي مثال «هولمز و لت» پي بردند که مشترياني که داراي تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهايي که تجربيات منفي داشته اند بيشتر احساساتشان را به ديگران اظهار مي کنند.
همچنين به اين مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بيشتر افراد تمايل بيشتري به شدت بخشيدن به تعبير و تفسير اظهارات مثبت يا منفي دارند. به عبارت ديگر، وقتي که ما با وقايعي روبه رو مي شويم که با مفاهيم شناختي مثبت ما در تضاد است، سعي مي کنيم آن را تفسير کرده و جنبه هاي منفي آن را کاهش داده و يا از بين ببريم(Soderlund, 1998; 173).
اتفاق نظر زيادي وجود دارد مبني بر اينکه مشتريان راضي، تبليغات شفاهي مثبت ايجاد خواهند کرد در حالي که مشتريان ناراضي تبليغات شفاهي منفي را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق يافته هاي مطالعه ارتباطات «ژوپيتر» 57 درصد افرادي که از وب سايت هاي جديد ديدن مي کنند، اين کار را بر اساس توصيه‌هاي شخصي انجام مي دهند و اين از هر منبع ديگري داراي نفوذ بيشتري است. همان طور که اين مطالعات عنوان مي کند مديران علاقه مند به تبليغات شفاهي بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان يک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقي مي کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).
از تبليغات شفاهي به عنوان عامل مؤثري در كاهش ريسك مصرف كنندگان به هنگام اخذ تصميمات خريد نيز ياد كرده اند. «كاكس» در يك مطالعه كيفي پي برد كه توصيه هاي صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمي در اتخاذ تصميمات خريد افراد ايفا مي كند.
همچنين طرفداران بازاريابي رابطه مند، ترغيب كردن مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آشــــنايان را مورد تأكيـــــد قرار مي دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنين طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همكارانش پروراندن و برقراري روابط بين فردي ميان خريدار و فروشنده مي تواند به تبليغات شفاهي مثبت از طريق مشتريان منجر گردد. بنابراين، تشويق به برقراري پيوندهاي بين فردي مي تواند راهكار ارزشمندي براي افزايش احتمال تبليغات شفاهي مشتريان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).
وفاداري مشتريان نيز نقش مهمي را به عنوان يك الزام در تبليغات شغاهي ايفا مي كند.
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتريان وفادار پيش نيازي براي تبليغات شفاهي مثبت به شمار مي‌آيند. اين مطلب بر اساس تحقيقات «ريچهلد» و «ساسر» در جنرال الكتريك مورد تاييد قرار گرفت و بر مبناي يافته‌هاي تحقيق فوق توصيه هاي كلامي دوستان و آشنايان دو برابر موثرتر از آگهي هاي تبليغاتي در هنگام تصميم‌گيريهاي خريد است . همچنين «گرملر» و «براون» پي بردند كه مشترياني كه اظهارات كلامي مثبت را در رابطه با يك محصول يا خدمت ارائه مي كنند، به احتمال بسيار خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) .
درباره تاثير تبليغات شفاهي در رابطه با خدمات نيز مطالعات زيادي صورت گرفته است. تبليغات شفاهي مثبت وسيله اي ارزشمند براي ارتقاي محصولات و خدمات شركتهاي تجاري به شمار مي رود . در واقع، به دليل اينكه تبليغات شفاهي از طبيعتي غير تجاري برخوردار است، نسبت به فعاليتهاي تبليغاتي كه زير نظر شركت انجام مي گيرد كمتر به ديده شك نگريسته مي شود. هرچند تبليغات شفاهي مي تواند به شدت در تصميم گيري مرتبط با خريد تاثير گذارد، اما پژوهشهاي انجام شده نشان مي دهد كه اين ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهميت خاصي برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).
شركتهاي خدماتي معمولا در تلاش هستند تا برنامه هاي بازاريابي موثرتري را پياده كنند تا موجب ترغيب تبليغات شفاهي مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).
اهميت تبليغات شفاهي براي شركتهاي خدماتي به اثبات رسيده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقيده دارند كه تبليغات شفاهي به ويژه براي موفقيت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمي را ايفا مي كند . بنا به گفته «ميتچل» و «گريتورکس» توصيه و پيشنهادات خانواده و آشنايان در زمينه بيشتر خدمات از اهميت بالايي برخوردار است . همچنين مدارك ارائه شده به وسيله «موراي» تاييد مي كنند كه دريافت كنندگان خدمات، نظرات و عقايد اشخاص آگاه را در تصميمات خريد خود مورد تاکيد قرار مي دهند .
«بهارادواج» و همكارانش نيز به اين موضوع اشاره داشته اند كه هنگامي كه خريداران نتوانند به آساني كيفيت و ارزش خدمات و يا قابليتهاي ارائه كنندگان خدمات را ارزيابي كنند، آن گاه اعتبار و شهرت كه بيشتر از طريق عبارات كلامي مثبت رواج مي يابد به عنوان مهمترين شاخص براي ارزيابي مد نظر قرار مي گيرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ).
تبليغات شفاهي معمولاً براي خدمات مهم تر از كالا ها تلقي مي شود . معمولا خدمات داراي ماهيتي تجربي هستند و از اين رو ارزيابي آنها قبل از خريد مشكل است. ويژگيهاي خدمات ( از قبيل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفكيك ناپذيري توليد و مصرف) مشتريان را مجبور مي سازد كه براي ارزيابي قبل از خريد ، بيشتر به ديدگاه هاي ديگران توجه كنند . در نتيجه، معمولا ريسك ادراك شده به هنگام خريد خدمات در مقايسه با خريد كالاها بيشتر است . بنابراين، احتمالا مشتريان خدمات در تصميمات خريداعتماد بيشتري به تبليغات شفاهي مي‌كنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ).
مديريت تبليغات شفاهي
تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزش آن براي يك سازمان بسيار مهم و قابل توجه است، هرچند كه به عنوان يك كانال غير رسمي ، مديريت تبليغات شفاهي و شناسايي نشانه ها و فرصتها براي سازمانها بسيار دشوار است .
مديران بايد در جست جوي راههايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را كه تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را كـــاهش مي دهد را توسعه بخشند . مديريت تبليغات شفاهي منفي ( به عنوان يك استراتژي تدافعي ) از طريق رويه هاي موثر كسب اطلاعات از شكايات نه تنها به وفاداري مشتريان كنوني منجر مي‌گردد ، بلكه در جذب مشتريان جديد نيز موثر است و اين نكته اي است كه به نظر مي رسد از سوي بسياري از شركتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شكايتها ، خطر از دست دادن تنها يك مشتري را در پي ندارند، زيرا هر مشتري شاكي ممكن است 10 نفر از آشنايان خود را از مسئله في مابين آگاه سازد و هركدام از آنها نيز به نوبه خود اخبار منفي درباره شركت منتشر كنند . واضح است كه هر شركتي بايد سريعاٌ به شيوه اي مناسب پاسخگوي مشتريان شاكي باشد(كاتلر ،1383؛ 37-36 ) .
به كارگيري روشهاي فعال و پويا بــراي توصيه هاي شفاهي ( به عنوان يك استراتژي تهاجمي ) از جمله فراهم سازي بسترهاي لازم براي احساس درگيري يا مشاركت افراد با يك سازمان مي تواند مشوق وفاداري مشتـــــريان و توصيه هاي مثبت آنها به ديگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتي را بين درگيري و مشاركت والدين در مدارس ابتدايي بچه‌هـايشان و تمايل آنها به تــوصيه آن مدرسه به ديگران را مشاهده كرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتريان خشمگين وناراضي نسبت به مشتريان راضي ، انگيزه بيشتري دارند . بيشتر شركتها به مشتريان خشمگين و ناراضي به عنوان يك مسئله مي نگرند ، اما در واقع آنها يك فرصت هستند . بيشتر شركتها نمي توانند به روشي موثر از مشتريان ناراضي بهره برداري كنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همكارانش در مطالعات خود پي بردند كه تنها 2 درصد از تبليغات شفاهي صورت گرفته ناشي از كوششهاي بازار يابي و پيشبردي هدفمند شركتها بوده است .

Copyright � 2009 yahyaee.com . All rights reserved E-mail : ahmadyahyaee@yahoo.com Mobile :  09122341386