نویسنده: احمد يحيايي ايله اي
مقدمه
"ناپلئون بناپارت" مي گويد: «حكومت را مي توان با زور و سر نيزه به دست آورد، اما براي حفظ آن ناچار بايد به افكار عمومي تأكيد كرد.»
اين جمله معروف "ناپلئون" اهميت فوق العاده افكار عمومي را مي رساند كه در واقع افكار عمومي از لشكر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حكومت است. در جهاني كه ما آن را با نام دنياي ارتباطات مي شناسيم و قدرت وسايل ارتباط جمعي حرف اول را مي زند، بدون شك اين افكار عمومي است كه قدرت را به رسانه ها اعطا كرده است. رسانه ها امروز ضمن ارتباط با افكار عمومي و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آورده‌اند. در نياي امروز به جز رسانه ها و در زير مجموعه ارتباطات «روابط عمومي» قرار دارد. روابط عمومي بخشي از سازمانهاست كه ارتباط مستقيم با افكار عمومي دارد و در واقع هدف اساسي و ماهيت وجودي روابط عمومي ايجاد، حفظ و تداوم تفاهم با افكار عمومي است. پس لازم است براي نزديك شدن به اين هدف روابط عمومي پاسخگوي سئوالات و ابهامات حاصل شده از سوي افكار عمومي باشد و در راستاي تنوير افكار عمومي تلاش كند از اين طريق روابط عمومي نيز مي تواند راهبر و راهنماي افكار عمومي باشد.
با چنين مقدماتي و اشاره به اينكه قدرت افكار عمومي فوق العاده است همچنانكه مي دانيد جريانات و رفتارهاي خاصي در جامعه افكار عمومي را وادار مي كند تا در مقابل موضوعات سازمانها، ايدئولوژي ها و ... جهت بگيرد گاهي تغيير جهت افكار عمومي بحران ايجاد مي كند. اين بحران مي تواند از بروز يك شايعه تا تهاجم علني و برخورد فيزيكي در جامعه خود را نشان بدهد.
«اگر افكرا عمومي بتواند يك رئيس جمهور را از كار بر كنا كند در آن وصرت مي تواند در هر برنامه ارتباط كاري، اغتشاش و در هم ريختگي به وجود آورد هر چند كه حسن نيت داشته باشد.»
شكايات يكي ديگر از وضعيت هاي بحراني است كه چنانچه به آن پرداخت نشود به شهرت و حسن شهرت يك موسسه و توليدات آن لطمات جديد وارد مي شود.
بسياري از اين شايعات و ابهامات و هيجانات كه افكار عمومي را به دنبال خود مي كشاند زاييده حوادث و عدم برنامه ريزي هستند و در بيشتر مواقع روابط عمومي ها مسئوليت پيدا مي كنند كه از ارتباط خود با افكار عمومي براي تغيير افكار آنان بهره گيرند. پس اگر اتفاقي افتاد روابط عمومي چه بايد انجام دهد. بعضي مي‌گويند روابط عمومي از متن و بطن رويدادها برخاسته است، پس اين توانايي را دارد كه به سهولت با رويدادها ارتباط برقرار كند. برقراري ارتباط با رويدادها و افكار عمومي كار را آسان تر مي كند. پس نبايد به حوادث بي توجهي كرد. بي توجهي به حادثه يعني بروز بحران و شناساسس حوادث بحران زا و اولويت بندي آنها از مهمترين امور است.
شناسايي بحرانها، اولويت بندي بحرانها و تدوين چرخه حيات حوادث (تولد، رشد، بلوغ و نزول) از مرحله تهيه بالقوه تا مرحله بحران زا از جمله امور اساسي روابط عمومي است. به طور كلي رويدادهاي غير مترقبه به دو گروه عمده تقسيم مي شوند:
الف- رويدادهايي كه بيشتر عوامل اجتماعي و سبب ايجاد آن مي شود، چون جنگ، تصادف و ...
ب- رويدادهاي طبيعي كه حاصل موقعيت طبيعي هستند، چون زلزله، سيل، خشكسالي، فوران آتشفشان و ...
با خلاصه اي كوتاه و با اعتقاد به اين كه درست به همان ترتيب و اندازه‌اي كه بحران مي تواند پيش بيني شود براي مقابله با آن نيز مي توان برنامه ريزي كرد. بايد يادآور شد كه كار اصلي روابط عمومي پيشگيري است، نه درمان. روابط عمومي براي تعيين تكليف وظايف و تنظيم درست و به موقع آنچه بايد انجام شود مي‌تواند سه مرحله را براي بحران مشخص كند:
الف- مرحله قبل از بحران
ب- مرحله حين بحران
ج- مرحله بعد از بحران
الف- مرحله قبل از بحران
اولين گام در مديريت بحران، شناسايي خطرات است. يكي از راههاي شناسايي بحران شناسايي حوادث بحران زا و اولويت بندي آنهاست.
پاسخگويي به پيام هاي كذب، آنچه تحريف شده است، آنچه در ابهام است و بسياري از موضوعات بحران‌زا، كار روابط عمومي است و اما متأسفانه بسياري از كاركنان و واحدهاي روابط عمومي تنش مي آفرينند. در مواقع بروز تنش و تشنج بر سرعت و هيجان آن مي افزايند، زيرا هرگز نمي دانند بررسي و رفع مشكلات بحراني از كجاي روباط عمومي واقع شده است و چه بايد بكنند.
ستاد بحران كه پاسخگوي شايعات، ابهامات و هيجانات است، زير مجموعه مديريت امور و رويدادها است.
به طور كلي بحران هاي عيني و ذهني به چند شكل عمده بروز مي كند: حوادث غير مترقبه، هيجانات، شايعات و ... كه مجموعه‌اي از انتقادات، شكايات، ابهامات، تحريفات را در بر مي گيرد.
حوادث غير مترقبه به طور كلي عنوان شد، اما درباره شايعه بايد گفت كه وسيله انتقال شايعه كلام (شفاهي) است. كاركرد عمده شايعه نيز اين است كه شايعه سخن چيني و پيشگويي جاي هر خلاء اطلاعاتي را پر مي‌كنند.
ابهام + اهميت = شايعه
هر گاه مسئله اي مهم د رجامعه باشد و يا بروز كند، اما نسبت به آنها ابهام و پوشيدگي ايجاد شود و اخبار آن به درستي و صادقانه مطرح نشود، اهميت و ابهام افكار عمومي را وادار مي كند كه جوينده حقيقت و اطلاعات باشند، سپس فرصتي ايجاد مي شود تا فرصت طلبان و عنادورزان از آن بهره گيرند، اما به طور عمده علت شايعه بي اطلاعي مردمان از وقايع ملموس است.
شكايات يكي ديگر از وضعيت هاي بحراني است كه چنانچه به آن پرداخته نشود به شهرت و حسن شهرت يك موسسه و توليدات آن لطمات جدي وارد مي شود، اما با اينكه انتقادات و شكايات رايگان‌ترين و درست‌ترين شكل مشاوره است، «شكايت در فرهنگ ما بار مثبتي ندارد و همواره يا از شكايت خود صرف‌نظر كرده‌ايم و يا آن را با مجادله و دعوا اشتباه گرفته ايم.» در حاليكه «توليد كننده بايد بپذيرد كه مشتري حق شكايت دارد و بايد گوش شنوايي براي حرفهاي او داشته باشد و گمان نكند كه كشمكش در بين است.»
«امروزه شكايت گرايي جزئي از كيفيت گرايي است. مصرف كننده و مشتري بايد نسبت به آنچه دريافت مي كنند حساسيت نشان دهند و بازخور مناسب ارائه دهند، زيرا فرآيند شكايت فرايندي آموزنده و مثبت است.»
در چنين مواقعي اصل معروف تجارت نبايد يادمان برود كه: «هميشه حق با مشتري است، حتي اگر حق با او نباشد.» پس نظرات مخاطبان براي كسب شهرت و حسن شهرت بايد مورد توجه قرار گيرد و در اين راه هزينه كردن ضروري است. عموماً كارشناسان زبده روابط عمومي با دريافت نظرات و پيشنهادات مخاطبان كه مجموعه‌اي از انتقادات و راهنمايي است در جهت عدم بروز بحران برنامه ريزي مي كنند و بهره هاي فراواني از چنين اطلاعات سرگرداني در جامعه مي برند.
روابط عمومي با ايجاد ستاد بحران در زير مجموعه مديريت امور با بهره‌گيري از انديشه هاي مديران مرتبط با مردم برنامه ها را در راستاي اطلاع رساني به مخاطبان، مشاوره بر مديريت، ارتباط بامردم و نفوذ بر روي تصميمات و تصميم گيران در مواقع بحران تدوين مي كند. ستاد بحران موظف است با بهره‌گيري از نظرات و پيشنهادات مردمي سنجش كند كه سازمان در چه طيفي درست به مديريت و مطلوبيت از نظر افكار عمومي قرار دارد و درست و به موقع اطلاع رساني كند. مشاوره درست به مديريت و سياستگذاري سازمان بدهد با مردم بجا ارتباط برقرار كند و در تصميمات مؤثر باشد. با چنين نگاهي عمده ترين وظايف روابط عمومي در وضعيت بحران عبارت است از:
الف- مشاوره به سياستگذاري سازمان و مديريت سازمان
ب- اطلاع رساني به موقع از كانال هاي درست
ج- ارتباط رو در رو و مستقيم با مردم كه كامل تري و مؤثرترين شكل ارتباط است.
د- نفوذ بر روي تصميمات و مؤثر در تصميم گيري
اما وقتي روابط عمومي مسئوليت مي يابد كه تصميم بسازد، تصميم بگيرد و به درستي ارتباط بر‌قرار كند و اطلاعات درست انتشار دهد، مي بايست اطلاعات در اختيار داشته باشد و پيش زمينه‌هاي آن را ايجاد كرده باشد.
الف- ايجاد بانك اطلاعات
در مواقع آرامش و قبل از بروز بحران مي توان در زمان بحران ما را در تصميم گيري درست و سريع ياري كند. به اين ترتيب كه قبل از بروز بحران واحدهاي كمكي را شناسايي كرده باشيم، آدرس، تلفن، فاكس، مسئولان و محل واحدهاي كمكي و به خصوص واحدهاي كمكي لازم براي حوادث و رويدادهاي غير مترقبه همچون آتش نشاني، بيمارستانهاي محلي، هلال احمر را شناسايي كرده باشيم. تهيه بريده جرايد از حوادث قبلي كه هميشه به روز باشد از منطقه، كشور و جهان مي تواند ما را در پاسخگويي ياري رساند.
ب- آموزش و پژوهش
آموزش مصاحبه هاي تلويزيوني، راديويي، تلفني و كنفرانس مطبوعاتي براي مديران ارشد و مديران محلي درباره حساسيت خبرها و مصاحبه در موقعيت بحران بخشي از سنگيني بار روابط عمومي را كم مي كند، آنان بايد بدانند چگونه، چقدر و چه اطلاعاتي به خبرنگاران ارائه كنند و از حقيقت گويي ترس نداشته باشند. آموزش خبرنگاران و آشنايي آنان با كاستي‌ها و قوت هاي سازمان بخشي از مشكلات را رفع مي كند، تحليل تمايلات و خواسته هاي و نظرات و پيشنهادات مردم درباره عملكرد سازمان براي برنامه ريزي و تصميم گيري فوق العاده مهم است.
آموزش كمك هاي اوليه براي نيروي انساني كه ممكن است از موقعيت رويدادها و حوادث غير مترقبه قرار دارند مي تواند ما را آماده‌تر داشته باشد. نظر سنجي براي بررسي وضعيت موجود و جلوگيري از بروز بحران يا كاهش شدت بحران يكي از تكنيك هاي روابط عمومي در مرحله قبل از بحران است. به هر حال بحران‌هاي عمده تكنيك هاي خود را مي طلبد كه بايد شناسايي شوند و برنامه ريزي مناسب آن انجام شود كه تنها به گوشه اي از آن اشاره شد.
ب- مرحله حين بحران
با بروز بحران كار عمده روابط آغاز مي شود. شايعات و اخبار دروغ و يا اشتباه، كار روابط عمومي را سخت مي‌كند. «قانون بسيار مهم ارتباطات در وضعيت بحراني: 1- به همه آن را بگو 2- زودبگو 3- با صداقت بگو»
رسانه هاي بخش عمده‌اي از كار را به عهده دارند، پس بايد براي جلوگيري از اخبار اشتباره و احياناً دروغ همكاري با رسانه ها را به سرعت آغاز كرد. در اين ميان استفاده از راديو را بعضي از كارشناسان جدي‌تر مصاحبه كرده‌اند.
از نكات مهم ديگر اينكه « در وضعيت بحراني روزنامه نگاران در ارائه مطالب خود تحت فشار بسيار شديدي هستند، اگر شما اطلاعات مورد نياز آنها را در اختيارشان نگذاريد يا اگر تغذيه اطلاعاتي آنان با سرعت كافي انجام نگيرد، آنها به منابع ديگر براي دريافت اطلاعات لازم متكي مي شوند كه ممكن است از درستي و صحت كافي برخوردار نباشد.»
در چنين مواقعي تحريف اشكال متفاوتي پيدا مي كند. دكتر "علي اسدي" مي گويد: «متون تحريف طيف وسيعي از دروغ تا كتمان حقايق را در بر مي گيرد. تحريف مي تواند به شكل متهم كردن مخالفان باشد. مي تواند تعريف از طرفداران خود و بزرگ كردن امتيازات آنها باشد، به علاوه ممكن است تحريف در اطلاعات آماري باشد يا غير آماري مثل مخدوش كردن اطلاعات، حذف برخي از اطلاعات به طور كلي اطلاعات داده شده يك سويه و به سود مبلغ باشد.»
1- بايكوت يا كتمان كردن اطلاعات و اخبار
2- بزرگ كردن دوستان و بايكوت مخالفان
3- ارائه آمار ناقص، مبهم و مجهول
4- برجسته سازي موارد كم اهميت
5- نتيجه گيري غير واقعي از اخبار درست يا اخبار نادرست
6- پرداختن به مطالب فرعي و جزئي
7- تلفيق مطالب پركنده
غير مرتبط و نتيجه گيري غير منطقي و گفتن بخشي از حقيقت اشكالي از تحريفات هستند.
«تحريف به طور كلي يعني ارائه اخبار و مطالب به نحوي كه مخاطب پي به اصل واقعيت نبرد و يا تصويري نيمه و ناقص از واقعيت به دست آورد كه باعث ايجاد كليشه هايي در ذهن گردد كه منطبق با واقعيت نباشد.»
شايد يكي از مهمترين راههاي جلوگيري از تحريف اين باشد كه مسئولان روابط عمومي بايد هميشه اطلاعات را به موقع در اختيار سازمان و مخاطبان خود قرار دهند تا خبري جعلي چاپ نشود و مجبور به خبر اصلاحي شوند، زيرا خبر جعلي تاثير بيشتري از خبر اصلاحي دارد و به راستي كه ارسال و انعكاس اخبار غلط و دروغ و ناقص خود بحران است. اغلب تابلوهاي راهنما، صدور مجوز براي كساني كه حق ورود به منطقه بحران را دارند، انتقال خبرنگاران به محل حادثه، ارسال مكتوب اطلاعات لازم به مديران در جهت اينكه راه‌حل را بيابند و از آخرين اتفاقات خبر داشته باشند از جلمه اموري است كه در حين بحران انجام مي گيرد. سمعي و بصري روابط عمومي نيز بايد به جد نسبت به ثبت و ضبط حوادث كوشا باشد تا در مواقع لازم دلايل مستند در اختيار داشته باشد.
به هر حال «هر دستگاهي كه هماهنگي عمليات امداد را در پي هر رويداد غير منتظره بر عهده مي گيرد، چنانچه از يك روابط عمومي مبتني بر پايه هاي علمي مقتدر و مجهز برخوردار باشد مي تواند نقش مؤثري در توسعه پايدار ايفا كند.» اما اگر ديده شود يك سازمان در مركز يك بحران، بي احتياط، بي توجه گيج، فاقد قدرت در برخورد با مشكل و بحران و بي ميل و ناتوان در فراهم آوردن اطلاعات لازم باشد بحراني كه به شهرتش آسيب رسانده است ادامه خواهد يافت و به شكلي قابل توجه سازمان را با مشكلات مواجه خواهد كرد.
ج- مرحله بعد از بحران
با پايان يافتن بحران، تقدير از خبرنگاران درستكار و سازمانهايي كه روابط عمومي را براي بهبود وضعيت ياري رسانده‌اند از وظايف روابط عمومي هاست. گزارشي از مجموعه حوادث از ابتدا تا انتها و به روايت هاي مختلف، اما شفاف براي مديران و گزارشگران مطبوعات ارسال مي شود.
ارسال گزارش هاي صادقانه و به روايات مختلف به رسانه ها، اعتماد آنان را به روابط عمومي بيشتر مي كند، زيرا باور اين است كه روابط عمومي ها به خصوص در و مواقع بحران پرده پوشي مي كنند، پس روابط عمومي با ارسال گزارش‌ها مي تواند به گزارش هاي بعد از بحران رسانه ها كمك كند، زيرا عموماً رسانه ها بعد از بحرانها به تفسير تحليل و تشريح حادثه ها مي پردازند.
براي تحليل و تفسي آنچه اتفاق افتاده است گزارشگران به مجموعه اي از اطلاعات حادثه به روايت‌هاي مختلف و انجام گفتگو كارشناسان و مديران نيازمند هستند. آنان نيازمند مصاحبه براي پيشگيري وقايع در آينده خواهند و به شما رجوع خواهند كرد، پس بايد مديران از موضوع و احتمال آن مطلع كرد و در تصميم‌سازي به مديران كمك كند تا از مصاحبه كردن طفره نروند.

نتيجه گيري
در حوادث از بين رفته منابع و بيشتر از همه نيروي انساني به عنوان اصلي ترين و با ارزش ترين منبع و سرمايه عمده ترين بحث است. مخاطبان و كاركنان سازمان جزء منابع انساني هستند كه در ارتباط با رويدادها و بحرانها درباره آنان صحبتي نشد، اما ضروري است كه بايد در ارتباط با آنان برنامه ريزي كرد.
مخاطبان در حيطه مأموريت ها ممكن است مريض يا مصدوم شوند و يا ممكن است به طور طبيعي رخت از جهان بربندند. كاركنان نيز در گردونه حوادث در معرض بيماري، مصدوميت و يا مرگ طبيعي و غير طبيعي واقع هستند كه اين موارد ني زا زمره موقعيت هاي بحران محاسبه مي شود. همه موارد ممكن است انفرادي يا دسته جمعي اتفاق بيفتد. بحران منابع شايد عمده‌ترين بحران‌ها باشد، زيرا در بطن نيروي انساني مي تواند تمام بحرانها زاييده شود، اين اهميت ارتباطات سازمان را نشان مي دهد.
در پايان يادآوري نكاتي ضروري است:
- در عصر اطلاعات كه مردم تشنه اطلاعات هستند پنهان كردن اطلاعات اشتباهي مسلم و واضح است، پس لازم است با ارائه اطلاعات به طور شفاف از بروز هر گونه شايعه كه به اعتبار و شهرت و حسن شهرت سازمان و توليدات آن لطمه وارد مي كند جلوگيري كنيم.
- دست اندركاران رسانه هاي جمعي و صاحبنظران را با عمليات مهم و مفيد سازمان آشنا كنيم و از آنان بخواهيم تا از نزديك كاستي ها و قوت هاي سازمان را لمس كنند.
- نقاط بحران را شناسايي كرده و در جهت رفع و عدم تشديد آن برنامه ريزي و سرمايه گذاري كنيم.
و نهايتاً اينكه اهميت و ارزش و قدرت اطلاعات را شناسايي و با برنامه ريزي دقيق و به كارگيري درست آن و پايداري و حيات مستمر سازمان كمك كنيم.
پي نوشت:
- همه چيز درباره روابط عمومي، راجر هيوود، ماهنامه روابط عمومي، بهار 1377، ص 6.
- روابط عمومي و مديريت بحران، مايكل رجستر و جودي لاركين، فصلنامه تحقيقات روابط عمومي، زمستان 77، ص 24.
- كاركردهاي شكايت، اكبر شاه كرمي، ماهنامه روابط عمومي، مهر 1376، ص 7.
- كاركردهاي شكايت، اكبر شاه كرمي، ماهنامه روابط عمومي، مهر 1376، ص 7.
- كاركردهاي شكايت، اكبر شاه كرمي، ماهنامه روابط عمومي، مهر 1376، ص 7.
- روابط عمومي و مديريت بحران، مايكل رجستر و جودي لاركين، فصلنامه هنر هشتم، زمستان 77، ص 24
- روابط عمومي و مديريت بحران، مايكل رجستر و جودي لاركين، فصلنامه هنر هشتم، زمستان 77، ص 24
- افكار عمومي و ارتباطات، دكتر علي اسدي، انتشارات سروش، 1371، ص 210
- تحريف و شيوه هاي آن، حسن سبيلان اردستاني، فصلنامه هنر هشتم، بهار و تابستان 1378، ص 79
- نقش مديريت روابط عمومي در حوادث و بحران ها، سيد محمد جعفري، ماهنامه روابط عمومي، تابستان 1377، ص 10
- روابط عمومي و مديريت بحران، مايكل رجستر و جودي لاركين، فصلنامه تحقيقات روابط عمومي، زمستان 77، ص 24

Copyright � 2009 yahyaee.com . All rights reserved E-mail : ahmadyahyaee@yahoo.com Mobile :  09122341386