maghalat

براي اين ادعا كه گاه رسانه‌ها رخدادهاي مهم و خطير را كم‌اهميت مي‌شمارند، شواهد و قرائن بسياري وجود دارد كه مسئله اندونزي تنها يكي از آنهاست: در سال 1965 ارتش اندونزي با پشتيباني مشورتي، تسليحاتي، آموزشي و مالي سازمان سيا و ارتش امريكا، سوكارنو رئيس جمهور وقت اين كشور را سرنگون كرده، حزب كمونيست اندونزي و متحدانش را به كلي از صحنه سياست محو كرد و با كشتار نيم ميليون نفر (هر چند برخي برآوردها حاكي از يك ميليون نفر است) مرتكب هولناك‌ترين قتل‌عام سياسي از زمان نازيها گرديد. نظاميان اندونزي صدها بيمارستان، كتابخانه، مدرسه و ساختمان عمومي را ويران كردند. اما گزارش اين حادثه وحشتناك و رقت‌آور كه بي‌ترديد مي‌توانست افكار عمومي و سازمانهاي بين‌المللي را بي‌درنگ متوجه و متأثر سازد، پس از گذشت سه ماه در مجله تايم و يك ماه پس از آن در نيويورك تايمز (پنجم آوريل 1965) منعكس شد. جالب اينكه در سرمقاله نيويورك‌تايمز، «ارتش اندونزي به سبب عملكرد مدبرانه و هوشيارانه‌اش»، ستايش شده بود (پرنتي ص6). البته ماجرا تنها به اين مورد ختم نمي‌شود. طي نيم قرن گذشته، سازمان سيا سرگرم تجارت مواد مخدر در ايتاليا، فرانسه، جزيره كورس، شبه جزيره هندوچين، افغانستان و امريكاي جنوبي و مركزي بوده است. بسياري از اين فعاليتها از جانب برخي كميته‌ها و نمايندگان مستقل كنگره بررسي شدند كه البته اسناد آنها در دبيرخانه كنگره موجود است، اما گويي رسانه‌هاي امريكا هرگز چيزي در اين باره نشنيده‌اند. بي‌ترديد ذكر همه رخدادهايي كه به زعم عمق اهميت‌شان مورد بي‌اعتنايي رسانه‌هاي غربي قرار گرفته‌اند، در اين مبحث نمي‌گنجد.

حمله و انهدام هدف

زماني كه حذف به عنوان يكي از شيوه‌هاي سانسور ناكارآمد تلقي شده و ماجراي مورد نظر در ميان جمعيت قابل توجهي اشاعه يافته باشد، مطبوعات به اجبار از احتراز و اجتناب هدفمند، به حمله همه‌جانبه روي مي‌آورند تا ماجرا يا حادثه ياد شده را بي‌اعتبار سازند. براي مثال، در اوت 1996، روزنامه مركوري نيوز سن‌خوزه پس از يك سال تحقيق و بررسي، از دخالت سازمان سيا در حمل محموله‌هاي بزرگ مواد مخدر به شرق لوس آنجلس پرده برداشت (پرنتي ص10). واكنش اوليه اغلب رسانه‌هاي بزرگ در اين خصوص سكوت بود. اما مطالب مركوري نيوز به برخي روزنامه‌هاي محلي و منطقه‌اي راه يافت و به سرعت بر روي اينترنت ـ به همراه قرائن و شواهد مستندي كه اتهام سيا را انكارناپذير مي‌كردند ـ انعكاس جهاني يافته و اعتراض شديد افكار عمومي را در پي داشت (به ويژه سياه‌پوستان امريكا كه بيش از همه در معرض اپيدمي مواد مخدراند). به سبب آگاهي عمومي، ناديده گرفتن اين مسئله ممكن نبود. بنابراين، رسانه‌هاي بزرگ امريكا و غرب در اقدامي مشترك به حمله‌اي همه‌جانبه دست زدند. واشنگتن پست، نيويورك تايمز، بي‌بي‌سي و ديگر رسانه‌هاي پرمخاطب پي‌درپي دخالت سيا در اين ماجرا را تكذيب كرده و ادعاهاي مركوري نيوز را به عنوان يك كار روزنامه‌نگاري كثيف تقبيح كردند. در نهايت، مركوري نيوز به دسيسه‌چيني و سوء استفاده از ساده‌انگاري مردم متهم شد.

لقب‌سازي

اصحاب رسانه نيز مانند ديگر تبليغات‌چيان، مي‌كوشند تا با القاب يا برچسبهاي مثبت و منفي برداشت اوليه ما را نسبت به موضوعات مورد نظر تحت تأثير قرار دهند. به برخي از اين عناوين مثبت بنگريد: پايداري، دفاع جانانه و اقتصاد سالم. اينگونه القاب و عناوين با اجتناب از ويژگيهاي واقعي ديگري كه ممكن است ما را به نتيجه‌اي متفاوت سوق دهند، نوع برداشت و نگاه ما را نسبت به يك فرد يا مفهوم خاص متأثر مي‌سازند.
برخي عناوين منفي عبارتند از: چريكهاي چپ‌گرا، محور شرارت، نظريه‌هاي توطئه‌آميز و شورش‌هاي شهري. پر واضح است كه گستره كاربرد اين لقبها غالباً محدود به رسانه‌ها بوده و به ندرت وارد بستر روابط و موضوعات اجتماعي مي‌شوند. جالب اينكه به كارگيري استادانه اين عناوين از سوي رسانه‌ها، گاه آنها را به حدي مستقل و نهادينه مي‌سازد كه ارتباط مفهومي چنداني با ماهيت موضوع مورد بحث ندارد. براي نمونه، اصلاحات يكي از همين القاب فريبنده‌اي است كه معناي واقعي‌اش به كلي تحريف شده است و غالباً به سياستي اطلاق مي‌شود كه در پي نفي و ابطال اصلاحات و دستاوردهايي است كه پس از سالها مبارزه ملي در كشورها حاصل شده است. بنابراين، عجيب نيست كه حذف برنامه‌هاي كمك به خانواده در خود جامعه امريكا، اصلاح رفاه عمومي نام مي‌گيرد و در سالهاي پس از فروپاشي شوروي سابق و تا به امروز اصلاحات در اروپاي شرقي، مصداق كامل يك فرآيند فقرزايي بي‌رحمانه در كشورهاي كمونيستي سابق مي‌شود، فرآيندي واپس‌گرا كه زائيده‌ عوامل زير است: متلاشي‌كردن آنچه از اقتصاد عمومي اين كشورها باقي مانده است، غيرصنعتي كردن و تصاحب زيرساختهاي اقتصادي آنها با كمترين قيمت ممكن توسط كمپانيهاي بزرگ غربي ‌و طبيعتاً كاهش شديد بودجه براي ارائه كمكها و خدمات عمومي و نيز بيكاري گسترده در اين جوامع. بازار آزاد نيز از ديگر القاب تلطيف شده‌اي است كه بي‌اختيار دمكراسي و اقتصاد شكوفا را در اذهان جلوه‌گر مي‌سازد. اما در واقع، سياستهاي بازار آزاد سبب تضعيف بازار توليدكننده‌هاي محلي مي‌شود، يارانه‌هاي دولتي را به جيب شركتهاي چندمليتي مي‌ريزد، خدمات بخش دولتي را نابود مي‌كند و باعث عميق‌تر شدن شكاف اقليت مرفه با اكثريت محروم مي‌شود.

پيش‌فرض‌سازي

رسانه‌هاي غربي غالباً سياستهاي ديكته شده‌اي را كه صحت و اعتبار آنها مستلزم نقد و بررسي جدي است، بديهي مي‌پندارند. براي نمونه هرگاه كاخ سفيد افزايش بودجه در هزينه‌هاي نظامي را پيشنهاد كند، بحث رسانه‌ها محدود به اين خواهد بود كه چه مقدار افزايش بودجه مورد نياز است؟ تا چه حد بايد بر روزآمد كردن جنگ‌افزارها سرمايه‌گذاري شود؟ آيا روند جاري كفاف افزايش هزينه‌هاي نظامي را مي‌كند يا بايد تدابير بيشتري اتخاذ كنيم؟ هيچ رسانه‌اي نظرات متقن و دلايل مستند كساني كه معتقدند هزينه‌هاي نظامي امريكا سالهاست كه بيشترين سهم بودجه را بلعيده و اكنون نيازي به تقويت بيشتر آن نيست، منعكس نمي‌كند. بلكه فرض قريب به يقين اين است كه نيروهاي امريكايي بايد در سراسر دنيا استقرار يابند و سالانه صدها ميليارد دلار صرف اين سيستم نظامي جهاني شود.
ترويج مفاهيم صوري
بسياري از مفاهيم و ارزشها نه از سوي رسانه‌هاي خبري، بلكه توسط امريكا جعل و مصادره شده و مطبوعات بي‌هيچ انتقادي آنها را پذيرفته و در جامعه منتشر مي‌كنند، بي‌آنكه محتواي واقعي اين مفاهيم را بررسي كنند. توليدات رسانه‌هاي غربي در دو حوزه سياست داخلي و خارجي غالباً مملو از ارزشهايي ظاهري است كه از سوي نظام بوروكراتيك حاكم، به استخدام درآمده‌اند، مفاهيمي مانند روند جهاني شدن، ليبراليسم اقتصادي، امنيت همگاني، پلوراليسم فرهنگي، ‌بازار آزاد، نظم نوين جهاني و ...
اگر اصحاب مطبوعات را از اين باب مورد سؤال و مؤاخذه قرار دهيم، خواهند گفت كه به تحميل ديدگاه فردي‌شان در گزارشها مجاز نيستند. در واقع ما نيز چنين نمي‌خواهيم، اما معترضيم كه آنها تحت تأثير يك ارتدكسي ايدئولوژيكي، گاه ناآگاهانه اين كار را مي‌كنند. به بيان ساده‌تر، به سبب همساني آرا و تمايلات بوروكراسي حاكم بر صاحبان رسانه و خبرنگاران، واقعيتي مجازي و صوري پديد مي‌آيد، واقعيتي كه درونمايه اغلب توليدات رسانه‌اي را شامل مي‌شود. در نتيجه، رسانه‌هاي غربي به جاي اينكه اظهارات صريح بوروكراسي حاكم را به چالش گرفته، به دنبال جمع‌آوري اطلاعات معتبر براي خلق يك ديدگاه جايگزين باشند، صرفاً در پي بسط و گسترش آنها، حتي در سرمقاله‌هاي خود، هستند. (پرنتي ص 14ـ13).

محتوا‌زدايي

شايد كمتر به اين واقعيت پي برده‌ايم كه رسانه‌هاي خبري غرب معمولاً بيش از هر چيز به سبك و شيوه حوادث مورد بحث مي‌پردازند تا به ماهيت حقيقي آنها. براي نمونه اعتصابات كارگري غرب را در نظر بگيريد، در معدود مواردي كه رسانه‌ها در اعتراضهاي كارگري حاضر مي‌شوند، با گزارش كردن شكل و شيوه اعتصاب، آن را از هر نوع محتواي واقعي تهي مي‌كنند. مثلاً مي‌شنويم كه فلان اعتراض چند روز طول كشيده، صدمات و هزينه‌هاي آن براي مردم و اقتصاد كشور چقدر بوده و چه عواملي به شكست مذاكرات مي‌انجامد؟ آنچه كمتر به گوش مي‌رسد اصل و علت ماجراست. به بيان ديگر، صاحبان رسانه‌هاي غربي همواره از يك تصوير بزرگ‌تر سخن مي‌گويند، اما واقعيت اين است كه آنها توانايي و تمايل ارتباط دادن موضوعات و حوادث مستقل به روابط گسترده‌تر اجتماعي را ندارند. (جان هنريك كلارك( ) ص1)
درست‌تر اينكه بگوييم آنها غالباً تصويري كوچك‌تر از موضوعات و حوادث به جهان ارائه مي‌دهند و اين يكي از شيوه‌هاي محتوازدايي است، بدون اينكه از چارچوب تعهد اطلاع‌رساني خارج شوند!
نابرابر‌سازي
بر اساس قوانين رسمي روزنامه‌نگاري امريكا، ‌مطبوعات بايد حقايق مربوط به دو طرف رقيب را به يكسان منتشر كنند، اما اين امر به ندرت اتفاق مي‌افتد. طبق بررسيهاي انجام شده، در شبكه راديويي(ان.پي.آر) ( ) كه گفته مي‌شود آزاد‌انديش‌ترين رسانه امريكايي است، سخن‌گويان جناح راست معمولاً به صورت انفرادي مصاحبه مي‌شوند، در حالي كه ليبرالها ـ ضمن اينكه كمتر دعوت به گفتگو مي‌شوند ـ تقريباً هميشه مجبورند همراه و در كنار محافظه‌كاران سخن بگويند (پرنتي ص20). علاوه بر اين، حضور دو طرف ماجرا هميشه بيانگر همه طرفهاي صاحب ايده و ادعا نيست و چه بسا اين دو قطب‌گرايي باعث مكتوم ماندن طيف وسيعي از ديگر آرا و انديشه‌ها در نزد افكار عمومي شود. گزارش سرويس جهاني بي.بي.سي در يازدهم دسامبر 1997 يكي از نمونه‌هاي بارز نابرابر‌سازي محسوب مي‌شود. در اين گزارش تاريخچه خشونت و درگيري ميان نيروهاي دولتي اندونزي و چريكهاي تيمور شرقي ارائه شده بود، بدون اشاره به اينكه چريكها براي محافظت از جان خود در مقابل تهاجم ارتش اندونزي مي‌جنگند و يا اينكه 000/200 تن از آنها را نيروهاي دولتي قتل عام كرده بودند (پرنتي ص5).
همچنين، جنگهاي مورد حمايت امريكا در گواتمالا و السالوادور در دهه هشتاد نمونه‌هاي ديگري از نابرابرسازي به حساب مي‌آيد. هم آنهايي كه روستايشان به آتش كشيده شد و هم آنهايي كه روستاها را به آتش كشيدند به يك اندازه مسئول خونريزي و كشتاري فجيع شناخته شدند. بدين ترتيب، با ترسيم ظاهري، خنثي و بي‌طرف از اين ماجرا، از حساسيت توجه عمومي به اين فاجعه كاسته شد و كمي بعد به كلي فراموش گرديد (پرنتي ص 7ـ6).
جهت‌دار كردن
بيشتر تبليغات مؤثر به جاي كذب و دروغ، بر جهت‌دهي هدفمند اخبار و حوادث وابسته‌اند، به اين معنا كه با استفاده از تأكيد و ديگر ابزارهاي كمكي بيان منظور، مي‌توان بدون تكذيب حقيقت، آن را به نفع خود شكل داده، تأثير مورد نظر را بر ذهن مخاطب گذاشت؛ بديهي است كه در اين شيوه نيازي به جانبداري مستقيم از موضوعي خاص و يا دور شدن بيش از حد از واقعيت نيست. جهت‌دار كردن اخبار مي‌تواند بر اساس موارد زير انجام گيرد: انتخاب جا و اولويت انتشار آن (به عنوان نخستين خبر يا در نخستين صفحه)، لحن بيان خبر (پرحرارت يا از سر بي‌اعتنايي)، استفاده از تيترها و تصاوير و در مورد رسانه‌هاي غيرمكتوب، عناصر ديداري و شنيداري. حتي گاه گزارشگران و گويندگان خبر خود به ابزار كمكي بيان منظور بدل مي‌شوند. آنها معمولاً با ساختار و آهنگ مشخصي سخن مي‌گويند كه نوعي حس اعتبار، اطمينان و يا تجاهل عالمانه را به مخاطب القا مي‌كنند. گزاره‌هايي مانند: «اين ماجرا به كجا مي‌انجامد؟ تنها زمان مي‌تواند به اين سؤال پاسخ گويد»؛ «در صورتي كه اعتصاب و اعتراض همچنان ادامه يابد، تنش و درگيري ميان دو طرف شدت خواهد يافت» و يا «اگر سازمان مربوط به سرعت دست به كار نشود، همچنان شاهد حوادثي از اين دست خواهيم بود.» در اخبار روزانه با اين قبيل گزاره‌ها بسيار مواجه مي‌شويم.
علاوه‌ بر اين، از موضوعات متعددي كه در اخبار انعكاس مي‌يابند تنها معدودي از آنها شرح و بسط داده مي‌شوند و از آنجايي كه يك نظم اجتماعي حاكم بر انتخاب، توسعه و انتشار اخبار به چشم نمي‌خورد، غالباً خود را در جهاني مملو از حوادث و رفتارهاي پراكنده تنها مي‌يابيم، حوادث و رفتارهايي كه ظاهراً از اتفاقات، شرايط محيط، خيالات مغشوش، سهل‌انگاريها و بلندپروازيهاي فردي ناشي مي‌شوند. ساختار دستوري مجهول و جملاتي كه فاعل مشخصي از آنها استنباط نمي‌شود به كمك لفاظي روزنامه‌نگاري مي‌شتابند تا به اين اجتناب و تجاهل دامن بزنند. بنابراين، ما هر روز شبيه به جملات زير را زياد مي‌خوانيم و مي‌شنويم: «جنگ و درگيري در منطقه آغاز شد»، «مردم بسياري در آشوبهاي جاري كشته شدند»، «قحطي و كميابي رو به گسترش است». فراتر از اين، ارباب رسانه با ترويج نوعي بينش جبري، پديده‌هاي بدفرجامي مانند جهاني شدن را به عنوان توسعه‌اي طبيعي و اجتناب‌ناپذير در ذهن مخاطبان خود نهادينه مي‌كنند؛ در حالي كه جهاني شدن تمهيد و تدبير زيركانه شركتهاي چندمليتي است كه به چيزي جز تضعيف حاكميت ملي كشورهاي جهاني نمي‌انجامد.
همچنين اصحاب مطبوعات غربي به عمد از افشاي اين حقيقت طفره مي‌روند كه موافقتنامه‌هاي تجارت جهاني ـ مانند گات،‌ نفتا و ... ـ با متمركز كردن بيش از پيش قدرت سياسي ـ اقتصادي در شركتهاي غول‌پيكر چند مليتي، به واقع جهان را در مسير غيرجهاني شدن پيش مي‌برند؛‌ كودتايي جهاني كه مردم جهان را از حقوق و اختيارات ملي‌شان محروم مي‌سازد.
آنچه آورده شد، خلاصه‌اي بود از روندها و گرايشهاي متداول در رسانه‌هاي غربي كه براي كنترل ذهن و دخالت در تشخيص و برداشت مخاطبان صورت مي‌پذيرد. بديهي است كه در ژورناليسم حرفه‌اي اين روندها به صورت تكنيكهاي مشخص و تعريف‌‌شده‌اي اجرا مي‌شوند كه براي تكميل مطالب قبل،‌ ذكر برخي از آنها خالي از لطف نيست، به ويژه اينكه مي‌توان آنها را به عنوان ابزار ارزيابي انتقادي توليدات رسانه‌‌اي به نحوي مؤثر مورد بهره‌برداري قرار داد. آنچه در پي مي‌آيد گزيده‌اي است از پيوست شماره 1: تكنيكهاي عمليات رواني، از آيين‌نامه نظامي عمليات رواني‌ (شماره 1-33) نيروي زميني امريكا است. هر چند اين سند را نيروي زميني امريكا منتشر كرده، تكنيكهاي معرفي شده در آن براي همه كساني كه با تبليغات رسانه‌اي سر و كار دارند، كاملاً آشنا و بديهي به نظر مي‌آيد (دورجي كارل ص1). در بسياري موارد اطلاعات اضافه و بيشتري براي درك پيام ضرورت ندارد. تكنيكهايي كه در اين خصوص مورد توجه قرار مي‌گيرند عبارتند از:
تصريحات: اظهارات قطعي و مسلمي‌اند كه به عنوان حقيقت بيان مي‌شوند. استفاده از اظهارات صريح كه ممكن است صحيح يا نادرست باشند، اين دلالت ضمني را به همراه دارد كه آنها بديهي و مبرهن بوده، نيازي به اثبات ندارند.
هم‌رنگي با جماعت: تكنيكي است كه از راه جمعي و همگاني و معرفي‌كردن راهكاري خاص، جمعيت هدف را به اتخاذ آن متقاعد مي‌كند. در اين تكنيك، رغبت طبيعي مردم به سمت طرف برنده (يا طرفي كه همه مي‌گويند برنده است) متمايل مي‌شود. به بيان ساده‌تر، به مخاطبان القا مي‌شود كه برنامه مربوط، تجلي خواست اجتناب‌ناپذير توده مردم است و بنابراين به سودشان است كه به توده مردم ملحق شوند. بدين ترتيب، به كساني كه هنوز سوار قطار پيروزي نشده‌اند توصيه مي‌شود كه عجله كنند و به كساني كه سوارند تضمين داده مي‌شود كه راهكار درست همين است.
تكنيك زشت‌سازي: اين تكنيك با تبليغ اينكه فلان موضع يا ديدگاه مورد حمايت گروههايي است كه تنفر، دشمني يا رقابت جمعيت مخاطب را بر مي‌انگيزند، زمينه نارضايتي و مخالفت آنها را نسبت به موضع يا ديدگاه مورد نظر فراهم مي‌سازد. بنابراين، اگر يكي از اين گروهها از سياست خاصي پشتيباني كند ـ صرف‌نظر از درست يا نادرست بودن آن ـ اين باور عمومي تقويت مي‌شود كه اين سياست مورد حمايت افراد نامطلوب، طغيان‌گر و بي‌مقدار جامعه است. بدين نحو، جمعيت مخاطب ممكن است موضع خود را تغيير دهد.
تعميم افراطي: در تعميم افراطي اصولاً واژه‌ها و اصطلاحاتي به كار گرفته مي‌شوند كه به لحاظ عاطفي و مجازي تداعي‌گر مفاهيم ارزشي و اعتقادات راسخي‌اند كه ثابت كردن آنها نياز به اطلاعات يا استدلال خاصي ندارد. البته چنين واژه‌ها و اصطلاحاتي تصورات مختلفي را در اذهان افراد مختلف متبادر مي‌سازند، اما دلالت ضمني آنها همواره مطلوب و مؤثر بوده است.
ابهام: تكنيك ديگري است كه از راه كلي‌گويي و عموميت‌بخشي ماهرانه و حساب شده، مفهوم مورد نظر را در ذهن مخاطب مبهم و چندپهلو مي‌كند، به طوري كه هركس برداشت منحصر به فردي از آن پيام دارد. تحريك مخاطبان با استفاده از عبارات نامشخص ـ بدون تحليل اعتبار و موجه بودن آنها ـ‌ هدف اصلي اين تكنيك است.
عموميت‌بخشي: گاه افراد و گروهها تعميم و عموميت‌بخشي را براي عقلاني‌سازي باورها و اقدامات سؤال‌برانگيز و نيز براي ساده‌سازي پاسخ به معضلات پيچيده اجتماعي، سياسي، اقتصادي يا نظامي به خدمت مي‌گيرند.
فرافكني: در بسياري مواقع، ويژگيهاي منفي و مثبت (تمجيد يا نكوهش) يك شخص، ماهيت، هدف، يا ارزش به طرف مقابل فرافكن مي‌شوند تا آن را پذيرفته‌تر يا ناخوشايند‌تر كنند. اين تكنيك كه انتقال يا فرافكني خوانده مي‌شود عمدتاً براي رد كردن تقصير از يك طرف به طرف ديگر مناقشه مورد استفاده قرار مي‌گيرد. اين تكنيك مي‌تواند با برانگيختن واكنش هيجاني جمعيت هدف، آنها را با مواضع مقامات رسمي همگام سازد.
انتخاب بد از بدتر: گاه طراحان تبليغات رواني چنين اظهار مي‌كنند كه هر چند راهكار اتخاذ شده نامطلوب است، اما ديگر گزينه‌هاي احتمالي به نتايجي به مراتب بدتر ختم مي‌شوند. اين تكنيك كه انتخاب بد از بدتر ناميده مي‌شود، عموماً براي توجيه ضرورت فداكاري و از خودگذشتگي و يا مشروعيت بخشيدن به اقدامات خشن و ناخوشايند به كار گرفته مي‌شود، اقداماتي كه به نوعي موجب رنجش و ناخرسندي جمعيت هدف شده‌اند. مقصر شناختن دشمن براي محدوديتها و شرايط نامساعد موجود، عموماً همراه با اين تكنيك مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
نام‌گذاري يا تعويض اسامي يا عناوين اخلاقي: اين تكنيك مي‌تواند به سادگي غرض‌ورزي و تعصب مخاطبان را تحريك كند، بدين شكل كه موضوع يا مفهوم مورد نظر با عناويني معرفي شود كه حس هراس، تنفر و ناخرسندي آنها را برانگيزد. مصاديق مختلف اين تكنيك عبارت‌اند از:
• نام‌گذاري مستقيم، به ويژه زماني كه مخاطبان مورد نظر موافق مقامات رسمي يا خنثي باشند.
در اين صورت، حمله به رقيب يا طرز فكر مخالف ساده و بي‌دردسر است.
• نام‌گذاري غيرمستقيم زماني به كار گرفته مي‌شود كه نام‌گذاري مستقيم موجب واكنش منفي جمعيت هدف گردد. طعنه و استهزا در اين تكنيك بسيار كاربرد دارد.
• كاريكاتور، تصوير و عكس نيز از جمله نمونه‌هاي نام‌گذاري محسوب مي‌شوند كه غالباً تأثيرات عميقي بر جاي مي‌گذارند.
البته نا‌گفته نماند كه استفاده از اين تكنيك با مخاطراتي نيز روبه‌روست. براي مثال، نام‌گذاري به شيوه‌اي افراطي، بيانگر اين است كه طراحان تبليغات رواني توازن منطقي خود را از دست داده يا قادر به رقابت سالم نيستند. پيش از به كارگيري اين تكنيك، بايد از منافع آن در مقابل آسيبهاي احتمالي اطمينان حاصل شود. براي نمونه، ممكن است يك گروه نسبت به يكي از رهبران خود، انتقاد، ‌ناخرسندي يا حتي تنفر داشته باشد و اين احساس را آشكار سازد، اما به احتمال زياد اجازه نخواهد داد تا كسي از خارج از گروه به وي اهانت كند.
انگشت‌نما كردن دشمن: شكلي از ساده‌سازي است كه يك وضعيت دشوار و پيچيده را به سطحي تنزل مي‌دهد كه يك دشمن مشخص و آشكار در آن پديدار مي‌شود. براي مثال، رئيس جمهور كشور الف براي محافظت از مردم صلح‌طلب خود در مقابل ستيزه‌جوييهاي خشونت‌بار گروههاي معارض داخلي، در كشور وضعيت اضطراري اعلام مي‌كند.
عرفي‌سازي: تكنيكي است براي متقاعد كردن مخاطب؛ با ترويج اين پنداشت كه مواضع مربوط، بيانگر درك عمومي و حس مشترك مردم است. با مردمي خواندن رويكردي خاص مي‌توان اعتماد مخاطبان را به آن جلب كرد.
در اين تكنيك، طراحان تبليغات رواني با استفاده از زبان، عادات و آداب مردم عادي (و نيز نوع لباس آنها در ارتباطات رو در رو، شنيداري و ديداري) تلاش مي‌كنند تا ديدگاه مورد نظر خود را متناسب با ذائقه عامه مردم معرفي كنند. در مواردي كه جمعيت هدف نسبت به زبان و آداب رسمي يا روشنفكرانه بدگمان است،‌ استفاده از اين تكنيك بسيار موثر خواهد بود.
نكوهش اجتماعي: تكنيكي است كه طراحان تبليغات رواني مي‌كوشند با استفاده از آن پذيرش جمعي مردم را جلب كنند؛ با بيان اينكه نگرش و اقدامات مغاير با مواضع تعيين شده مي‌تواند به طرد يا نكوهش اجتماعي منجر شود. اين تكنيك به عنوان اقدامي كنترلي، عمدتاً در جوامع سنتي كاربرد دارد.
مستندسازي: در تكنيك مستند‌سازي معمولاً نقل قول‌هايي براي رد يا حمايت يك سياست، عملكرد، برنامه يا شخصيت خاصي آورده مي‌شود. در اين تكنيك، در واقع اعتبار يا جايگاه شخص مورد استناد (يك كارشناس صاحب‌نظر يا يك چهره مورد احترام اجتماع) هزينه مي‌شود؛ بدين ترتيب جمعيت مخاطب ديدگاه خود را با افكار مقامات رسمي سازگار مي‌كند. در استفاده از اين تكنيك، چهار عامل حائز اهميت‌اند:
• مردم اصولاً به مقام يا مقاماتي اعتماد دارند كه كارايي و توانايي قابل اعتنايي را در حوزه مورد نظر از خود به نمايش گذاشته باشند.
• مردم معمولاً به مقاماتي بيشتر اعتماد مي‌كنند كه با ايشان پيوند مشتركي داشته باشند. براي مثال، سربازان معمولاً سخنان افسري را كه با آنها در چند عمليات‌ طاقت‌فرسا همراه بوده بهتر از يك مقام غيرنظامي مي‌پذيرند.
• جايگاه رسمي مقام مورد استناد در القاي اعتماد و حسن ظن به مخاطبان بسيار اهميت دارد.
• از اشياي بيجان نيز ممكن است براي ابزار مستندسازي استفاده شود. در اينگونه موارد، تلاش مي‌شود تا ويژگيهاي فيزيكي شي خاصي در پيام مورد نظر گنجانده شود. براي مثال، امروز برجهاي دو قلوي تجارت جهاني امريكا آسيب‌پذيري جامعه امريكا را در اذهان تداعي مي‌كنند.
با استناد به مطالب بالا و تحقيقات گسترده و معتبري كه در خصوص تأثير رواني شديد رسانه‌ها ـ به ويژه رسانه‌هاي خبري غرب ـ در دست است،‌ ترديدي باقي نمي‌ماند كه همه مخاطبان اين رسانه‌ها، بسته به ويژگيهاي فردي خود، كم يا زياد در معرض تبليغات رواني جمعي قرار دارند. امروز وجود دروازه‌بانان فكري بر كسي پوشيده نيست، آنهايي كه به بهانه تعدد و تنوع موضوعات و محدوديت زمان پخش اخبار، راه ورود جريان اخبار به ذهن ما را سد مي‌كنند، برخي را انتخاب، بعضي را انكار و بعضي ديگر را تحريف مي‌كنند.
خوش‌بينانه‌تر بنگريم، صرف انتخاب و الويت برخي اخبار به برخي ديگر و ناآگاه ماندن از موضوعات ديگر، براي كنترل ذهن مخاطبان كافي است؛ چه رسد به اينكه تكنيكهاي خاصي نيز در ارائه آنها به كار گرفته شود. آنچه غالباً به عنوان اخبار در رسانه‌هاي امروز غرب مي‌بينيم يا مي‌شنويم عمدتاً روايي و هدفمند بوده، علل و پيامد‌هاي يك واقعه را بر اساس ديدگاهي ويژه و منحصر به فرد بررسي مي‌كنند. به ندرت به اخباري بر مي‌خوريم كه دقيق و مستند ارائه شده و مبتني بر آمار و ارقام موثق باشد. (پري و گوزن‌باخ ص230).( ) تلخ‌تر اينكه با گذشت سالها از تبليغات رسانه‌اي غرب و پيشرفت روزافزون فناوريهاي ارتباطاتي و علوم شناختي در چند دهه اخير، قوه قضاوت و تحليل مخاطبان جهاني اين رسانه‌ها رو به كاستي نهاده است. بر اساس تحقيقي كه در خصوص برنامه‌هاي خبري تلويزيون انجام شد، مشخص گرديد كه اخبار روايي و هدفمند به مراتب تأثير و نفوذ بيشتري بر ذهن بينندگان گذاشته‌اند (پري و گوزن‌باخ ص230).
فرجام سخن‌
در اين مقاله، علت بداقبالي اخبار دقيق و آماري چنين ذكر شده كه مردم عمدتاً مايلند خود را در مسير تعريف‌شده‌اي كه مسير اكثريت معرفي مي‌شود ببينند و رغبت (يا اعتماد به نفس) چنداني براي استنتاج فردي اخبار ندارند. بدين ترتيب، بدون اينكه بدانند فكر و ذهن خود را در اختيار يك هرم سلسله مراتبي قدرت قرار مي‌دهند كه در پايين‌ترين سطح آن رسانه‌هاي جهاني، افكار عمومي را به سمت اخلاق مصرف‌گرايي هدايت مي‌كنند تا هيچ مانعي براي ثروت‌اندوزي شركتهاي چندمليتي رأس هرم باقي نماند. آنچه از غرب درباره دمكراسي، رفاه، مدنيت، جهاني‌شدن و حتي لشكركشي و جنگ عليه تروريسم مي‌شنويم، در اخلاق مصرف‌گرايي نظام شركتي حاكم بر جهان امروز و كسب سود حداكثري قابل جمع هستند.

http://ertebatat82.blogfa.com

Posted by yahyaee at 10:27 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)

مقدمه مترجم‌

«متقاعدسازي‌» را در برابر واژه‌ انگليسي‌ "Persuasion" به‌ كار برده‌ايم‌ و بنا به‌ تعريف‌، فرآيندي‌ است‌ كه‌ از خلال‌ آن‌ مي‌كوشيم‌ تا نگرش‌ ديگران‌ را تغيير دهيم‌ و به‌ تعبير ساده‌تر به‌ مفهوم‌ كوشش‌ براي‌ تغيير نگرش‌ است‌.
نگرش‌ها، ارزيابي‌هاي‌ پايدار از جنبه‌هاي‌ مختلف‌ دنياي‌ اطراف‌ ما هستند كه‌ شامل‌ تداعي‌ موضوع‌ نگرش‌ و ارزيابي‌هاي‌ مرتبط‌ با آن‌ مي‌شود. بنا به‌ تعاريف‌ سنتي‌ (مانند تعريف‌ آلپورت‌)، نگرش‌ها، آمادگي‌ براي‌ پاسخ‌دهي‌ و واكنش‌ را نسبت‌ به‌ محرك‌هاي‌ محيطي‌ فراهم‌ مي‌سازند. از آنجا كه‌ اين‌ پاسخ‌ها دربردارنده‌ درجاتي‌ از عناصر شناختي‌، عاطفي‌ و رفتاري‌ هستند، بنابراين‌ هرگونه‌ تغيير در نگرش‌ كه‌ در نتيجه‌ متقاعدسازي‌ پديد آيد، به‌ ضرورت‌ مستلزم‌ دستكاري‌ و تحول‌ در اين‌ عناصر خواهد بود.
چنين‌ كوششي‌ (براي‌ تغيير در نگرش‌) چنانچه‌ با تكيه‌ بر استدلال‌ منطقي‌ و ايجاد شناخت‌ در مخاطبان‌ همراه‌ باشد، «متقاعدسازي‌» است‌ و اگر با برانگيختن‌ عواطف‌ و هيجانات‌ توأم‌ شود، «ترغيب‌» است‌ و بالاخره‌ در صورتي‌ كه‌ با تكيه‌ بر جبر و فشار باشد و آميزه‌اي‌ از شرطي‌سازي‌ به‌ همراه‌ داشته‌ باشد و رنگ‌ «رفتاري‌» به‌ خود بگيرد، «وادارسازي‌» مناسب‌ترين‌ نام‌ براي‌ چنين‌ كوشش‌هايي‌ خواهد بود. با اين‌ وصف‌، تأليف‌ سه‌ مفهوم‌ متقاعدسازي‌، ترغيب‌ و ودارسازي‌ بايد يك‌ مفهوم‌ نظري‌ در ذهن‌ ايجاد كند كه‌ منطبق‌ با مفهوم‌ و تعريف‌ عملياتي‌ "Persuasion" باشد. متأسفانه‌ معادل‌ فارسي‌ رسايي‌ براي‌ دلالت‌ بر چنين‌ مفهومي‌ كه‌ هر سه‌ حوزه‌ نگرش‌ را در بر بگيرد، در دست‌ نيست‌. لازم‌ به‌ ذكر است‌ كه‌ هيچ‌يك‌ از واژه‌هاي‌ «قانع‌سازي‌» و «اقناع‌» و مانند اين‌ كه‌ گاه‌ بدين‌منظور مورد استفاده‌ قرار مي‌گيرد نيز، صحيح‌ نيست‌. از ميان‌ سه‌ واژه‌ مطرح‌ شده‌، «متقاعدسازي‌» با توجه‌ به‌ معناي‌ لغوي‌ آن‌، به‌عنوان‌ بهترين‌ معادل‌ براي‌ واژه‌ انگليسي‌ آن‌ پيشنهاد مي‌شود، زيرا در آن‌ مفاهيم‌ «پذيرش‌ با دليل‌» و «به‌ باور رسيدن‌» مستتر است‌، همچنان‌كه‌ در معادل‌ انگليسي‌ نيز مفهوم‌ تأثيرگذاري‌ با استفاده‌ از استدلال‌ و اقامه‌ دليل‌ نهفته‌ است‌.
در نگاه‌ سنتي‌ به‌ فرآيند متقاعدسازي‌، به‌ ويژگي‌هاي‌ مهم‌ پيام‌دهنده‌، پيام‌ (ارتباط‌) و مخاطبان‌ توجه‌ مي‌شود. در يك‌ نگاه‌ تازه‌، اكنون‌ بر فرآيندهاي‌ شناختي‌ كه‌ عناصر زيرين‌ متقاعدسازي‌ را تشكيل‌ مي‌دهند، تأكيد مي‌شود. در مدلي‌ موسوم‌ به‌ «كوشش‌ در خور» به‌ عنوان‌ يك‌ مدل‌ شناختي‌ كارآمد، چنين‌ پيشنهاد شده‌ است‌ كه‌ هرگونه‌ تعامل‌ نگرش‌، يا از طريق‌ پردازش‌ دقيق‌ اطلاعات‌ مرتبط‌ با موضوع‌ نگرش‌ ميسر است‌ يا به‌ شيوه‌ تقريباً خودانگيخته‌اي‌ انجام‌ مي‌يابد كه‌ براساس‌ آن‌، آدمي‌ به‌ نشانه‌هاي‌ ظاهري‌ متقاعدكننده‌ پاسخ‌ مي‌دهد و در نتيجه‌ نگرش‌ خود را عوض‌ مي‌كند. اولي‌ را شيوه‌ يا مجراي‌ اصلي‌ متقاعدسازي‌ و دومي‌ را شيوه‌ پيراموني‌ نام‌ گذارده‌اند. تغيير نگرشي‌ كه‌ با شيوه‌ اصلي‌ انجام‌ بگيرد، مقاوم‌ و پايدارتر است‌ و بر رفتارهاي‌ آشكار و قابل‌ مشاهده‌، اثر مي‌گذارد. علاوه‌ بر اين‌ رهبردهاي‌ «مقابله‌» و چگونگي‌ «قالب‌بندي‌ پيام‌ها» در متقاعدسازي‌ مؤثر واقع‌ مي‌شوند. در اينجا به‌ راهبردهايي‌ كه‌ مي‌توانند در چگونگي‌ تنظيم‌ پيام‌هاي‌ خبري‌ نقش‌ داشته‌ باشند، اشاره‌ خواهد شد.

متقاعدسازي‌؛ فرآيند تغيير نگرش‌

در چند روز گذشته‌ چندبار افراد يا سازمان‌ها سعي‌ كرده‌اند كه‌ نگرش‌ شما را نسبت‌ به‌ موضوعي‌ تغيير دهند؟ چنانچه‌ براي‌ لحظه‌اي‌ فكر كنيد، پاسخ‌ها تعجب‌ شما را برخواهند انگيخت‌، زيرا روشن‌ است‌ كه‌ روزانه‌ در معرض‌ بمباران‌هاي‌ كلامي‌ و بسياري‌ از اين‌ دست‌ كوشش‌ها هستيم‌. مانند: تبليغات‌ روزنامه‌ و مجلات‌، آگهي‌هاي‌ تجاري‌ در راديو و تلويزيون‌، سخنراني‌هاي‌ سياسي‌، تقاضاهاي‌ مراكز خيريه‌ و فهرستي‌ كه‌ به‌ نظر مي‌رسد بي‌پايان‌ باشد. سؤال‌ اين‌ است‌ كه‌ تا چه‌ اندازه‌ چنين‌ كوشش‌هايي‌ براي‌ متقاعدكردن‌ و تغيير نگرش‌ها، موفقيت‌آميزند؟ و اين‌كه‌ چه‌ عواملي‌ تعيين‌ مي‌كنند كه‌ اين‌ كوشش‌ها مؤثر واقع‌ شوند؟ در اينجا به‌ اين‌ موضوع‌ها توجه‌ مي‌كنيم‌.

متقاعدسازي‌؛ رويكرد سنتي‌

در اغلب‌ موارد، كوشش‌هاي‌ «متقاعدسازي‌» مستلزم‌ وجود عناصر زير است‌: «منابع‌» كه‌ به‌ «مخاطبان‌» پيام‌ مي‌رسانند، «ارتباط‌» تا نگرش‌ مخاطبان‌ تغيير كند. پژوهش‌هاي‌ گذشته‌ درباره متقاعدسازي‌ بر اين‌ عناصر كليدي‌ تمركز داشته‌اند. يعني‌ اشاره‌ به‌ جنبه‌هاي‌ مختلف‌ اين‌ سؤال‌ كه‌: چه‌ كسي‌، چه‌ چيزي‌ را به‌ چه‌ كساني‌، با چه‌ تأثيراتي‌ مي‌گويد. اين‌ رويكرد سنتي‌ به‌ مطالعه‌ متقاعدسازي‌ در روانشناسي‌ اجتماعي‌ به‌ عنوان‌ رويكرد «يل‌» معروف‌ است‌، چرا كه‌ بيشترين‌ پژوهش‌ها در اين‌ چارچوب‌ در دانشگاه‌ يل‌ طراحي‌ و هدايت‌ مي‌شوند. چنين‌ پژوهش‌هايي‌ ناظر به‌ تعيين‌ ويژگي‌هاي‌ پيام‌رسان‌ (منبع‌)، ارتباط‌ و مخاطباني‌ بود كه‌ در فرآيند متقاعدسازي‌ اثر مي‌پذيرند. يافته‌هاي‌ اين‌ پژوهش‌ها همواره‌ پيچيده‌ بوده‌ و هميشه‌ به‌طور كامل‌ با يكديگر همساز نبوده‌اند. در ميان‌ نتايج‌ به‌ دست‌ آمده‌، مي‌توان‌ به‌ موارد زير اشاره‌ كرد:
1. متخصص‌ها بيشتر از غيرمتخصص‌ها متقاعدكننده‌ نشان‌ داده‌اند. به‌ همين‌ ترتيب‌ افرادي‌ كه‌ به‌ نظر مي‌رسد، در مقايسه‌ با بقيه‌ بيشتر مي‌دانند و نيز داراي‌ اطلاعات‌ و تجربه‌ بهتري‌ هستند، مؤثرتر هستند. اين‌ است‌ كه‌ در تبليغات‌ بازرگاني‌ تلويزيون‌، هنرپيشه‌ها را اغلب‌ به‌ عنوان‌ افراد به‌ ظاهر متخصصي‌ كه‌ گاه‌ لباس‌ آزمايشگاهي‌ به‌ تن‌ دارند، نشان‌ مي‌دهند.
2. پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ نظر نمي‌رسد براي‌ نفوذ و تغيير نگرش‌ طراحي‌ شده‌اند، اغلب‌ موفق‌تر از آن‌ دسته‌ از پيام‌هايي‌ هستند كه‌ به‌ نظر مي‌رسد چنين‌ منظوري‌ را دنبال‌ مي‌كنند. به‌ عبارت‌ ديگر، معمولاً به‌ كساني‌ كه‌ با قصد و طرح‌ قبلي‌ بنا دارند ما را متقاعد سازند، اعتماد نمي‌كنيم‌ و معمولاً از تأثيرگذاري‌ احتمالي‌ و اجابت‌ آنان‌ سر باز مي‌زنيم‌. اين‌ دليلي‌ است‌ بر اينكه‌ چرا «فروش‌ با ظرافت‌» در تبليغات‌ و نيز در سياست‌، چنين‌ متداول‌ و معروف‌ است‌.
3. مبلغان‌ جذاب‌ در تغيير نگرش‌ مؤثرتر از غيرجذاب‌ها هستند. به‌ همين‌ دليل‌ افرادي‌ كه‌ در بسياري‌ از امور تبليغاتي‌ ظاهر مي‌شوند، بسيار جذاب‌ انتخاب‌ شده‌ و مبلغان‌ به‌طور دايم‌ در جست‌وجوي‌ چهره‌هاي‌ تازه‌ هستند.
4. گاه‌ مردم‌ در هنگامي‌ كه‌ در معرض‌ برخي‌ وقايع‌ بيروني‌ هستند، بيش‌ از مواقعي‌ كه‌ به‌ مطالب‌ گفته‌ شده‌ توجه‌ كامل‌ مي‌كنند، متقاعد مي‌شوند.
5. افرادي‌ كه‌ نسبتاً داراي‌ عزت‌ نفس‌ پايين‌ هستند، در مقايسه‌ با آناني‌ كه‌ عزت‌ نفس‌ بالاتري‌ دارند، راحت‌تر متقاعد مي‌شوند. با اين‌ حال‌ از آنجا كه‌ افراد داراي‌ عزت‌ نفس‌ پايين‌، معمولاً زودتر خود را كنار مي‌كشند، ممكن‌ است‌ ايجاد ارتباط‌ مستقيم‌ با چنين‌ مخاطباني‌ دور از دسترس‌ باشد.
6. وقتي‌ مخاطبان‌ نگرشي‌ برخلاف‌ متقاعدكننده‌ داشته‌ باشند، اغلب‌ اين‌ مؤثرتر خواهد بود كه‌ پيام‌دهنده‌ از رويكرد دو طرفه‌اي‌ كه‌ هر دو طرف‌ موافق‌ و مخالف‌ حضور داشته‌ باشند، استفاده‌ كند نه‌ از رويكرد يك‌طرفه‌.
اگر به‌ ظاهر يكي‌ از طرفين‌ بحث‌ به‌ چند نكته‌ خوب‌ طرف‌ مقابل‌ اشاره‌ كند، مخاطب‌ را خلع‌ سلاح‌ كرده‌ و مقاومت‌ او را در برابر نتيجه‌گيري‌هاي‌ نهايي‌ شكننده‌ مي‌سازد.
7. اغلب‌ كساني‌ كه‌ تندتر سخن‌ مي‌گويند از آنهايي‌ كه‌ آرام‌ و شمرده‌تر سخن‌ مي‌گويند، متقاعدكننده‌تر به‌نظر مي‌رسند. بنابراين‌ برخلاف‌ اعتقاد رايج‌، مردم‌ هميشه‌ نسبت‌ به‌ سياستمداران‌ و فروشندگاني‌ كه‌ تند حرف‌ مي‌زنند، بي‌اعتقاد نيستند. يك‌ دليل‌ براي‌ اين‌كه‌ چرا سريع‌ سخن‌ گفتن‌ بيشتر مجاب‌كننده‌ مي‌باشد، ممكن‌ است‌ اين‌ باشد كه‌ گويي‌ پيام‌رسان‌ (گوينده‌)، خوب‌ مي‌داند درباره چه‌ چيزي‌ حرف‌ مي‌زند.
8. پيام‌هايي‌ كه‌ هيجان‌هاي‌ قوي‌، به‌ويژه‌ ترس‌ در مخاطب‌ برمي‌انگيزد، احتمال‌ متقاعدشدن‌ را افزايش‌ مي‌دهد. به‌طور خاص‌ هنگامي‌ كه‌ پيام‌رسان‌ توصيه‌هاي‌ معيني‌ را مطرح‌ كند و نشان‌ دهد كه‌ با تغيير در نگرش‌ يا در رفتار، چگونه‌ مي‌توان‌ از عواقب‌ منفي‌ و پيامدهاي‌ ناگوار اشاره‌ شده‌ جلوگيري‌ كرد. به‌نظر مي‌رسد توسل‌ به‌ هيجانات‌ در متقاعدسازي‌، به‌ ويژه‌ آنهايي‌ كه‌ بر پايه‌ ترس‌ بنا شده‌ باشند، در نگرش‌ها و رفتارهايي‌ كه‌ با سلامتي‌ ارتباط‌ داشته‌ باشند، مؤثر واقع‌ مي‌شوند و چه‌ بسا خود شما نمونه‌هايي‌ از آن‌ را در مجلات‌ و روزنامه‌ها مشاهده‌ كرده‌ باشيد. در اينجا بايد يك‌ نكته‌ در خور توجه‌ مطرح‌ شود، در حالي‌ كه‌ اغلب‌ اين‌ يافته‌ها صحيح‌ به‌نظر مي‌آمدند، برخي‌ از آنها در پي‌ يافته‌ها و شواهد اخير، تغيير پيدا كرده‌اند. براي‌ مثال‌، در مورد كساني‌ كه‌ سريع‌ سخن‌ مي‌گويند و اغلب‌ از آنهايي‌ كه‌ آهسته‌ حرف‌ مي‌زنند، متقاعدكننده‌تر به‌ نظر مي‌رسند. يافته‌هاي‌ اخير نشان‌ داده‌اند كه‌ اين‌ تنها شامل‌ مواردي‌ است‌ كه‌ گويندگان‌ نظراتي‌ غير از آنچه‌ مخاطبان‌ دارند، ارايه‌ دهند؛ اما وقتي‌ گويندگان‌ ديدگاه‌هايي‌ همساز با ديدگاه‌هاي‌ مخاطبان‌ ارايه‌ مي‌دهند، آناني‌ كه‌ سريع‌ حرف‌ مي‌زنند ممكن‌ است‌ كمتر متقاعدكننده‌ باشند، زيرا سرعت‌ تكلم‌ مانع‌ از آن‌ مي‌شود كه‌ شنوندگان‌ در حين‌ شنيدن‌ بتوانند درباره‌ محتواي‌ پيام‌ بينديشند و آن‌ را هضم‌ كنند.

متقاعدسازي‌، رويكردشناختي‌

رويكرد سنتي‌ به‌ فهم‌ ما از متقاعدسازي‌ كمك‌ كرده‌ و درباره‌ «زمان‌» و «چگونگي‌» متقاعدسازي‌، اطلاعات‌ غني‌ و ارزشمندي‌ را فراهم‌ كرده‌ است‌ با اين‌ وجود چيزي‌ درباره «چرايي‌» آن‌ نشان‌ نمي‌دهد. يعني‌ به‌ اين‌ سؤال‌ پاسخ‌ نمي‌دهد كه‌ چرا مردم‌ در پاسخ‌ به‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌، نگرش‌هاي‌ خود را تغيير مي‌دهند؟
اين‌ موضوع‌ با رويكرد تازه‌ به‌ فهم‌ ماهيت‌ متقاعدسازي‌، به‌طور دقيقي‌ مورد توجه‌ قرار گرفته‌ است‌. رويكردي‌ كه‌ به‌طور كامل‌ بر درايت‌ و توجه‌ روزافزون‌ روانشناسي‌ اجتماعي‌ به‌ افكار اجتماعي‌، استوار شده‌ است‌.
ديدگاه‌ شناختي‌ درباره‌ متقاعدسازي‌ بر اين‌ پرسش‌ها كه‌ «چه‌ كسي‌، چه‌ چيزي‌ را به‌ چه‌ كساني‌ و با چه‌ تأثيري‌ مي‌گويد؟» تأكيد نمي‌كند، بلكه‌ بر فرآيندهاي‌ شناختي‌ كه‌ معين‌ مي‌كنند چگونه‌ آدمي‌ واقعاً متقاعد مي‌شود، تأكيد دارد. به‌ عبارت‌ ديگر، ديدگاه‌ تازه‌ به‌ آنچه‌ كه‌ بسياري‌ از پژوهشگران‌ «تحليل‌ پاسخ‌هاي‌ شناختي‌» مي‌نامند، اهميت‌ مي‌دهد. كوشش‌هايي‌ براي‌ فهم‌ اين‌ كه‌، وقتي‌ مردم‌ در معرض‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌ (وادار سازنده‌) قرار مي‌گيرند، درباره‌ چه‌ فكر مي‌كنند و اين‌كه‌ چگونه‌ اين‌ افكار و فرآيندها تعيين‌ مي‌كنند كه‌ چه‌ اندازه‌ مردم‌ تغيير نگرش‌ را تجربه‌ خواهند كرد. اكنون‌ چيزي‌ را كه‌ شايد پرنفوذترين‌ نظريه‌ شناختي‌ درباره‌ متقاعدسازي‌ است‌، مورد بررسي‌ قرار دهيم‌.

مدل‌ «كوشش‌ در خور»

آنجا كه‌ متقاعدسازي‌ مورد توجه‌ قرار دارد، «فكر كردن‌ يا فكر نكردن‌» در واقع‌ نكته‌ بسيار مهم‌ و حساسي‌ است‌. وقتي‌ مردم‌ يك‌ پيام‌ متقاعد (وادار)كننده‌ دريافت‌ مي‌كنند، چه‌ اتفاقي‌ روي‌ مي‌دهد؟ طبق‌ نظر پتي‌، كاسيوپو و همكاران‌ آنها مردم‌ درباره‌ پيام‌ها فكر مي‌كنند، بحث‌ ايجاد مي‌شود و شايد استدلالي‌ برجاي‌ گذارد. بدين‌ترتيب‌ همين‌ افكار است‌ و نه‌ خود پيام‌، كه‌ به‌ تغيير نگرش‌ يا به‌ مقاومت‌ در برابر تغيير نگرش‌ منتهي‌ مي‌شود.
متقاعدسازي‌ واقعاً چگونه‌ حاصل‌ مي‌شود؟ طبق‌ مدل‌ «كوشش‌ در خور» (ELM)، ممكن‌ است‌ دو فرآيند مختلف‌ كه‌ منعكس‌كننده‌ ميزان‌ متفاوتي‌ از كوشش‌هاي‌ شناختي‌ پيام‌گيران‌ مي‌باشد، اتفاق‌ افتد. اولين‌ فرآيند كه‌ به‌عنوان‌ «شيوه‌ اصلي‌» شناخته‌ مي‌شود، هنگامي‌ روي‌ مي‌دهد كه‌ دريافت‌كننده‌ پيام‌ را جالب‌، مهم‌ و با تقاضاهاي‌ خود مرتبط‌ ببيند و اين‌كه‌ هيچ‌ چيز مانع‌ و مزاحم‌ تخصيص‌ توجه‌ دقيق‌ به‌ پيام‌ نشود (مانند انحراف‌ يا عطف‌ توجه‌ به‌ جاي‌ ديگر و حتي‌ سابقه ذهني‌ فرد از موضوع‌ و غيره‌). در اين‌ موارد، مردم‌ ممكن‌ است‌ پيام‌ را به‌ شيوه‌ دقيق‌ و متفكرانه‌ مورد بررسي‌ قرار داده‌، قدرت‌ استدلال‌ عقلي‌ و محتواي‌ آن‌ را ارزيابي‌ كنند. چنانچه‌ واكنش‌هاي‌ آنان‌ مطلوب‌ باشد (به‌ نفع‌ موضوع‌)، ممكن‌ است‌ نگرش‌ آنان‌ و ديگر ساخت‌هاي‌ شناختي‌ موجود در آن‌باره‌ تغيير كند و ترغيب‌ ايجاد شود. در مقايسه‌، چنانچه‌ پيام‌گيران‌ چنين‌ تلقي‌ كنند كه‌ پيام‌ غيرجالب‌ و نامربوط‌ است‌، آنگاه‌ انگيزه‌اي‌ براي‌ پردازش‌ دقيق‌ آن‌ نخواهند داشت‌. اگر چه‌ اين‌ بدان‌ معني‌ نيست‌ كه‌ پيام‌ها تأثيري‌ به‌ جا نمي‌گذارند، بلكه‌ برعكس‌، متقاعدشدن‌ همچنان‌ ممكن‌ است‌ ايجاد شود، اما اين‌ بار نه‌ با شيوه‌ اصلي‌، بلكه‌ با شيوه‌ پيراموني‌.
چرا افراد در پاسخ‌ به‌ چنين‌ پيام‌هايي‌، نگرش‌هاي‌ خود را تغيير مي‌دهند؟ چه‌ بسا پيام‌ دربردارنده‌ چيزي‌ است‌ كه‌ احساسات‌ مثبت‌ را تحريك‌ مي‌كند، مانند ديدن‌ آدم‌ خيلي‌ جذاب‌ يا مشاهده صحنه‌ زيبايي‌ از طبيعت‌. در چنين‌ شرايطي‌ تغيير نگرش‌ ممكن‌ است‌ در غياب‌ تحليل‌ نقادانه‌ محتواي‌ پيام‌ حاصل‌ آيد. نياز به‌ گفتن‌ نيست‌ كه‌ مبلغان‌، سياستمداران‌، فروشندگان‌ و ديگر كساني‌ كه‌ مي‌خواهند نگرش‌هاي‌ ما را تغيير دهند، اغلب‌ پس‌ از تشخيص‌ اين‌ كه‌ استدلال‌ در پشتيباني‌ و حمايت‌ از محصول‌ يا نامزد انتخاباتي‌ موردنظر، قوي‌ و چنان‌كه‌ بايد قانع‌كننده‌ نيست‌، براي‌ متقاعدساختن‌ (ترغيب‌)، با استفاده‌ از اين‌ روش‌ كه‌ به‌ خوبي‌ از آن‌ آگاهند، كوشش‌ مي‌كنند تا با بهره‌گيري‌ از اشخاص‌ و سخنان‌ هوشمندانه‌، با لحني‌ جذاب‌ و دل‌انگيز، ضربات‌ تهييج‌كننده‌اي‌ بر ما وارد آورند. چنان‌كه‌ طبق‌ تجربه‌ شخصي‌ مي‌دانيد، چنين‌ دست‌آويزهايي‌، لااقل‌ براي‌ يك‌ دوره‌ كوتاه‌مدت‌ مي‌توانند كاملاً مؤثر واقع‌ شوند.
(به‌ شكل‌ 1 توجه‌ شود).











طبق‌ مدل‌ كوشش‌ درخور، متقاعدسازي‌ مي‌تواند از دو طريق‌ متمايز از هم‌ انجام‌ شود. افراد مي‌توانند درگير پردازش‌ اطلاعاتي‌ شوند كه‌ در محتواي‌ پيام‌ وجود دارد، در اين‌ صورت‌ متقاعدسازي‌ با شيوه‌ اصلي‌ محقق‌ مي‌شود يا اين‌كه‌ به‌طور عمده‌ مي‌توانند به‌ نشانه‌هاي‌ ترغيب‌كننده‌ مانند منزلت‌ يا جذابيت‌ پيام‌دهنده‌ پاسخ‌ دهند. در اين‌ حالت‌ متقاعدسازي‌ يا ترغيب‌ با شيوه‌ پيراموني‌ انجام‌ شده‌ است‌.
اما آيا مدل‌ درخور، مدل‌ صحيحي‌ است‌؟ شواهد فراواني‌ چنين‌ نشان‌ مي‌دهند. براي‌ مثال‌ معلوم‌ شده‌ است‌ هنگامي‌ كه‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌ جالب‌ توجه‌ يا مرتبط‌ با افراد نباشد، ميزان‌ ترغيب‌ ايجاد شده‌ چندان‌ متناسب‌ استدلال‌هايي‌ نيست‌ كه‌ پيام‌ درخور آن‌ بوده‌ است‌. در حالي‌ كه‌ وقتي‌ موضوع‌ پيام‌ها به‌ افراد مربوط‌ مي‌شود، چنانچه‌ محتواي‌ درخور استدلالي‌ داشته‌ باشند، در ترغيب‌ و متقاعدسازي‌ موفق‌ خواهند بود. آيا مي‌توانيد دريابيد كه‌ چرا چنين‌ است‌؟ طبق‌ مدل‌ «كوشش‌ درخور» وقتي‌ ارتباط‌ (موضوع‌ با افراد) كم‌ است‌، براي‌ پردازش‌ دقيق‌ پيام‌ها، انگيزه‌اي‌ وجود ندارد و كوشش‌ درخوري‌ براي‌ استدلال‌ انجام‌ نمي‌گيرد. بنابراين‌ هرگونه‌ تغيير نگرش‌ به‌ شيوه‌ پيراموني‌ انجام‌ مي‌گيرد، اما وقتي‌ ميزان‌ ارتباط‌ (موضوع‌ با افراد) زياد باشد، براي‌ پردازش‌ دقيق‌ پيام‌ها تحريك‌ مي‌شوند و به‌ اين‌ نتيجه‌ مي‌رسند كه‌ استدلال‌هاي‌ محكم‌ و پايدار، به‌ ميزان‌ بالايي‌ آنان‌ را متقاعد ساخته‌ است‌.
بسياري‌ از پيش‌بيني‌ها براساس‌ مدل‌ كوشش‌ درخور مورد تأييد قرار گرفته‌اند. براي‌ مثال‌، اين‌ مدل‌ چنين‌ پيش‌بيني‌ مي‌كند كه‌ چنان‌كه‌ در يك‌ كوشش‌ متقاعدسازي‌، استدلال‌هاي‌ ضعيف‌ به‌ استدلال‌هاي‌ قوي‌ اضافه‌ شوند، ميزان‌ ترغيب‌ كاهش‌ مي‌يابد. به‌ ويژه‌ در مورد موضوعاتي‌ كه‌ مهم‌ باشند و يا به‌ افراد مربوط‌ شوند، استدلال‌هاي‌ پيام‌ به‌ دقت‌ موشكافي‌ مي‌شوند. چنين‌ پردازش‌هاي‌ دقيقي‌ در قبال‌ استدلال‌هاي‌ ضعيف‌ به‌ افكار نامطلوب‌ منتهي‌ مي‌شود، افكاري‌ كه‌ چنانچه‌ پيام‌ بدون‌ آنها و تنها دربردارنده‌ استدلال‌هاي‌ قوي‌ بود، هيچ‌گاه‌ پيش‌ نمي‌آمد.
نتيجه‌ آن‌كه‌ وجود استدلال‌هاي‌ ضعيف‌، متقاعدسازي‌ را با خطر شكست‌ روبه‌رو مي‌كند. چند پيش‌بيني‌ ديگر نيز بر اساس‌ ELM مطرح‌ شده‌ است‌ كه‌ معلوم‌ مي‌كند مدل‌ فوق‌، بينش‌ مهمي‌ در ماهيت‌ متقاعدسازي‌ و فرآيندهاي‌ شناختي‌ زيرين‌ آن‌ فراهم‌ آورده‌ است‌.

تأثير متقاعدسازي‌ منتج‌ از دو شيوه‌

از آنجا كه‌ همواره‌ نتيجه‌گيري‌ از طريق‌ استدلال‌هاي‌ متقاعدكننده‌، مشكل‌تر از پيدا كردن‌ مدل‌ آدم‌هاي‌ زيبا و جذاب‌ است‌، در نگاه‌ اول‌ ممكن‌ است‌ چنين‌ به‌ نظر برسد؛ كساني‌ كه‌ خواستار متقاعد كردن‌ ديگران‌ هستند، نبايد وقت‌ خود را صرف‌ شيوه اصلي‌ متقاعدسازي‌ كنند، بلكه‌ به‌ جاي‌ آن‌ بايد از شيوه‌ پيراموني‌ بهره‌ ببرند. با اين‌ حال‌ يافته‌هاي‌ پژوهشي‌ چنين‌ پيشنهاد مي‌كنند كه‌ چند عيب‌ به‌طور قطعي‌ به‌ اين‌ راهبرد خسارت‌ مي‌زند.
اول‌ اين‌ كه‌ به‌نظر مي‌رسد تغيير نگرش‌ با شيوه‌ اصلي‌ بادوام‌تر از نگرش‌هايي‌ است‌ كه‌ با شيوه‌ پيراموني‌ ايجاد شده‌اند. هر دو شيوه‌ متقاعدسازي‌ ابتدا ممكن‌ است‌ سطوح‌ مشابهي‌ از تغيير نگرش‌ ايجاد كنند، اما بعدها تغييراتي‌ كه‌ با شيوه‌ پيراموني‌ ايجاد شده‌ باشند، رو به‌ ناپديد شدن‌ مي‌روند. با فرض‌ آن‌كه‌ متقاعدسازي‌ با شيوه‌ اصلي‌ مستلزم‌ تفكر دقيق‌ و تغيير در سازه‌هاي‌ شناختي‌ باشد، چنين‌ نتايجي‌ تعجب‌آور نيست‌.
دوم‌ اين‌كه‌ علاوه‌ بر تداوم‌ در طول‌ زمان‌، چنين‌ به‌ نظر مي‌رسد كه‌ تغيير نگرش‌ با شيوه‌ اصلي‌ در برابر كوشش‌هاي‌ بعدي‌ به‌ منظور متقاعدسازي‌، مقاوم‌تر از تغييراتي‌ هستند كه‌ به‌ شيوه‌ پيراموني‌ حاصل‌ شده‌اند و بالاخره‌ تغيير نگرش‌هاي‌ حاصل‌ از شيوه‌ اصلي‌، در مقايسه‌ با نگرش‌هايي‌ كه‌ با شيوه‌ پيراموني‌ تغيير يافته‌اند، ارتباط‌ نزديك‌تري‌ با رفتار دارند. تمام‌ اين‌ تفاوت‌ها به‌ اين‌ حقيقت‌ مربوط‌ مي‌شود كه‌ بر مبناي‌ آن‌، تغييري‌ كه‌ از خلال‌ مجراي‌ اصلي‌ ايجاد شده‌ باشد، نمايانگر تغيير واقعي‌ در شيوه‌ تفكري‌ است‌ كه‌ مردم‌ درباره‌ چيزي‌ اعمال‌ مي‌كنند. در مقايسه‌ به‌ نظر مي‌رسد تغيير ايجاد شده‌ با شيوه‌ پيراموني‌ منعكس‌كننده‌، پاسخ‌ به‌ شرايط‌ جاري‌ يا محرك‌هاي‌ موجود باشد. چنانچه‌ بخواهيم‌، مي‌توان‌ آن‌ را تغيير ناگهاني‌ نسبت‌ به‌ موقعيت‌ دانست‌، اما همين‌كه‌ محرك‌هاي‌ موجود از ميان‌ بروند، تغييري‌ كه‌ ايجاد شده‌ بود نيز ممكن‌ است‌ ناپديد شود. بنابراين‌ براي‌ كساني‌ كه‌ خواستار متقاعد كردن‌ ديگران‌ هستند، دستور عمل‌ روشن‌ است‌. نتايج‌ كوتاه‌مدت‌ مي‌تواند حتي‌ از طريق‌ دستور سكوت‌ دادن‌ حاصل‌ شود و كار ساده‌اي‌ است‌، اما چنانچه‌ هدف‌ ايجاد تغييرات‌ بادوام‌تري‌ در نگرش‌هاي‌ پيام‌گيران‌ باشد، هيچ‌ چيز جايگزين‌ مباحثي‌ كه‌ به‌ خوبي‌ و به‌طور مستدل‌ در بستري‌ روشن‌ و تقويت‌كننده‌ مطرح‌ شده‌ باشند، نيست‌.


عوامل‌ مؤثر بر متقاعدسازي‌

در حالي‌ كه‌ اغلب‌ پژوهش‌ها در زمينه‌ متقاعدسازي‌ بر جنبه‌هاي‌ شناختي‌ اين‌ فرآيند متمركز شده‌اند، با وجود اين‌، نبايد خواننده‌ به‌ اين‌ نتيجه‌ برسد كه‌ نقطه‌ ختم‌ فعاليت‌هاي‌ پژوهشي‌ همين‌جاست‌. در حقيقت‌ متقاعدسازي‌ يك‌ عنوان‌ محوري‌ در روانشناسي‌ اجتماعي‌ است‌ و از اين‌رو، از چندين‌ ديدگاه‌ مختلف‌ مطالعه‌ و پژوهش‌ در خصوص‌ آن‌ ادامه‌ دارد. در اين‌ بخش‌ يك‌ بررسي‌ كلي‌ از برخي‌ از اين‌ فعاليت‌ها ارايه‌ مي‌شوند.

كاركردهاي‌ نگرش‌

در همان‌ حال‌ كه‌ نگرش‌ها مي‌توانند و قادرند كه‌ كاركردهاي‌ مختلفي‌ براي‌ دارندگان‌ خود داشته‌ باشند، گاه‌ نگرش‌ها به‌ دارندگان‌ آنها كمك‌ مي‌كنند تا اطلاعات‌ متنوع‌ و گوناگون‌ را سازمان‌ داده‌ و تعبير و تفسير كنند (كاركرد معرفتي‌). گاه‌ نگرش‌ها به‌ فرد اجازه‌ مي‌دهند تا ارزش‌هاي‌ بنيادي‌ و اعتقادات‌ خود را اظهار كنند (كاركرد خود بيان‌ سازي‌ يا هويت‌ شناختي‌) و در موارد ديگر كمك‌ مي‌كنند تا عزت‌ نفس‌ خويش‌ را حفظ‌ كرده‌ يا آن‌ را افزايش‌ دهند (كاركرد عزت‌نفس‌) و اين‌ كار را براي‌ مثال‌ با ايجاد زمينه‌ مقايسه‌ فرد با ديگران‌ ممكن‌ سازد. بدين‌معني‌ كه‌ فرد نگرش‌هاي‌ خود را با نگرش‌هاي‌ ديگران‌ مقايسه‌ مي‌كند و از اين‌ راه‌ به‌ يك‌ خودشناسي‌ و عزت‌نفس‌ دست‌ مي‌يابد.
كاركردهاي‌ نگرش‌ها از زاويه‌ متقاعدسازي‌ اهميت‌ دارد. پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌اي‌ كه‌ حامل‌ اطلاعاتي‌ مرتبط‌ با نگرش‌هاي‌ خاصي‌ باشند، به‌ گونه‌اي‌ متفاوت‌ و البته‌ دقيق‌تر از پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌اي‌ كه‌ داراي‌ آن‌ اطلاعات‌ نباشند، پردازش‌ مي‌شوند. به‌ ويژه‌ اطلاعاتي‌ كه‌ با كاركردهاي‌ آن‌ نگرش‌ها مرتبط‌ باشند. براي‌ مثال‌ نگرشي‌ كه‌ به‌ مردم‌ كمك‌ كند تا عزت‌نفس‌ خود را تقويت‌ كنند. بنابراين‌ هر كوششي‌ براي‌ تغيير چنين‌ نگرشي‌ بايد متضمن‌ وجود منافعي‌ باشد كه‌ از نگرش‌ جديد نصيب‌ فرد شود (و به‌ عبارتي‌ با پذيرش‌ نگرش‌ تازه‌، تصوير بهتري‌ از خود، نزد آدمي‌ ايجاد شود ـ مترجم‌). به‌ همين‌ شكل‌ چنانچه‌ نگرشي‌ به‌ فرد كمك‌ كند تا از طريق‌ آن‌ به‌ ابراز ارزش‌هاي‌ اصولي‌ خود بپردازد، هرگونه‌ توسل‌ به‌ متقاعدسازي‌ بايد مبتني‌ بر اين‌ باشد كه‌ نشان‌ دهد چگونه‌ تغيير و اتخاذ نگرش‌هاي‌ توصيه‌ شده‌، به‌ آدمي‌ كمك‌ مي‌كند تا همچنان‌ به‌ ارزش‌هاي‌ اصولي‌ خويش‌ پايبند باشد.مطالعات‌ متعددي‌ چنين‌ استدلالي‌ را تأييد مي‌كنند. بنابراين‌ معلوم‌ مي‌شود كه‌ هر جا موضوع‌ متقاعدسازي‌ مطرح‌ باشد، در نظر داشتن‌ كاركردهاي‌ مختلف‌ نگرش‌ها ضرورت‌ دارد. پيام‌هايي‌ كه‌ چنين‌ تنظيم‌ شوند، به‌ دقت‌ پردازش‌ مي‌شوند و در نتيجه‌ تأثيرات‌ زيادي‌ از خود به‌ جاي‌ مي‌گذارند و پيام‌هايي‌ كه‌ اين‌ گونه‌ تنظيم‌ نشوند، تأثيري‌ نخواهند داشت‌.

مقابله‌

جايي‌ كه‌ رفتار اجتماعي‌ مورد توجه‌ قرار دارد، مقابله‌ مي‌تواند يك‌ اصل‌ هدايت‌گرانه‌ باشد. با كمي‌ استثنا ما كساني‌ را كه‌ دوستمان‌ دارند دوست‌ داريم‌، با كساني‌ كه‌ با ما همكاري‌ مي‌كنند همكاري‌ مي‌كنيم‌، به‌ آنهايي‌ كه‌ به‌ ما كمك‌ مي‌كنند كمك‌ مي‌كنيم‌ و نسبت‌ به‌ كساني‌ كه‌ با بي‌ادبي‌ ما را تهديد مي‌كنند، پرخاش‌ مي‌كنيم‌. با فرض‌ استحكام‌ و عموميت‌ داشتن‌ اين‌ اصل‌، به‌ نظر مي‌رسد مقابله‌ نيز مي‌تواند در متقاعدسازي‌ نقش‌ داشته‌ باشد و البته‌ شواهد اخير نيز اين‌ نظر را تأييد مي‌كنند، به‌ عبارتي‌ ديگر ما در پاسخ‌ به‌ فعاليت‌هاي‌ متقاعدكننده‌ كساني‌ كه‌ به‌ تازگي‌ در نتيجه‌ كوشش‌هاي‌ متقاعدسازي‌ ما، نظر خود را تغيير داده‌اند، گرايش‌ داريم‌ كه‌ ما نيز نگرش‌هاي‌ خود را تغيير دهيم‌ يا لااقل‌ اين‌گونه‌ وانمود كنيم‌. بدين‌ترتيب‌ به‌ نظر مي‌رسد لااقل‌ در مواردي‌ از تغيير نگرش‌ها، مقابله‌ نقش‌ مهمي‌ دارد.

قالب‌بندي‌ پيام‌

آيا كسي‌ كه‌ مي‌خواهد ديگران‌ را متقاعد كند، بهتر است‌ خبرهاي‌ خوب‌ بدهد يا خبرهاي‌ بد؟ پيشتر ديديم‌ كه‌ متقاعدكنندگان‌ به‌ عواطف‌ و هيجانات‌ به‌ عنوان‌ ابزاري‌ براي‌ متقاعدكردن‌ متوسل‌ مي‌شوند و به‌ اين‌ منظور مي‌كوشند تا با خاطرنشان‌ كردن‌ عواقب‌ ناگوار، مخاطبان‌ را نگران‌ كرده‌ و بترسانند و اين‌گونه‌ جلوه‌ دهند كه‌ گويي‌ بدون‌ پذيرش‌ توصيه‌هاي‌ آنها نگراني‌ها برطرف‌ نخواهند شد. اما آيا اين‌ شيوه‌ مفيدي‌ است‌؟ يا شايد بهتر باشد كه‌ بر عواقب‌ و پيامدهاي‌ خوشايند تأكيد شود و اين‌كه‌ در صورت‌ تغيير در نگرش‌هادررفتار،چنين‌نتايجي‌ممكن‌است‌ حاصل‌ شود؟ پژوهش‌هاي‌ اخير به‌ نتايج‌ زير اشاره‌ دارند: اين‌كه‌ بر اخبار بد تأكيد شود يا براخبار خوب‌، بستگي‌ به‌ مخاطباني‌ دارد كه‌ هدف‌ متقاعدسازي‌ قرار مي‌گيرند (تأكيد بر اخبار بد، يعني‌ تأكيد بر اينكه‌ با عدم‌ پذيرش‌ پيام‌، مخاطبان‌ در انتظار عواقب‌ ناخوشايند باشند و منظور از تأكيد بر اخبار خوب‌، يعني‌ تأكيد بر اينكه‌ چنانچه‌ آن‌ را بپذيرند و متقاعد شوند، آنگاه‌ نتايج‌ سودمند به‌ بار خواهد آمد) دسته‌اي‌ از مردم‌ بيشتر تحت‌ تأثير اخبار بد (با قالب‌بندي‌ منفي‌ يا تأكيد بر جنبه‌هاي‌ سلبي‌ موضوع‌) قرار مي‌گيرند، در حالي‌ كه‌ دسته‌اي‌ ديگر بيشتر تحت‌تأثير اخبار خوب‌ (با قالب‌بندي‌ مثبت‌) قرار دارند. پژوهشي‌ كه‌ اخيراً توسط‌ تيكوشينسكي‌، هيگونز، شايكن‌ اجرا شده‌ است‌، بينش‌ ارزشمندي‌ را در اين‌ خصوص‌ فراهم‌ ساخته‌ است‌.
در پاسخ‌ به‌ اين‌ كه‌ كدام‌ يك‌ از اين‌ رويكردها بيشترين‌ تأثير را بر جاي‌ مي‌گذارند، اين‌ پژوهشگران‌ چنين‌ استدلال‌ مي‌كنند كه‌ اين‌ بستگي‌ به‌ جنبه‌هايي‌ از مفهوم‌ خود دارد. آنان‌ خاطرنشان‌ كرده‌اند كه‌ اغلب‌ ما از ناهماهنگي‌ ميان‌ «مفهوم‌ خود كنوني‌» و «مفهوم‌ خود ايده‌آل‌»، اطلاع‌ داريم‌. ماهيت‌ اين‌ ناهماهنگي‌ها در ميان‌ ما مختلف‌ است‌. برخي‌ از مردم‌ بر ناهماهنگي‌ ميان‌ خود كنوني‌ (آنچه‌ هستيم‌) و خود ايده‌آل‌ (آنچه‌ مايليم‌ باشيم‌) تأكيد مي‌ورزند و ناهماهنگي‌ ميان‌ واقعيت‌ و ايده‌آل‌ را مي‌پذيرند. در حالي‌ كه‌ برخي‌ ديگر بر ناهماهنگي‌ ميان‌ خودكنوني‌ و آنچه‌ بايد باشند، تأكيد دارند و البته‌ اين‌ بايدها را ديگران‌ و به‌ ويژه‌ افرادي‌ كه‌ در نظر آنان‌ اهميت‌ دارند، تعيين‌ مي‌كنند و در نتيجه‌ ناهماهنگي‌ ميان‌ واقعيت‌ها و بايدها پديد مي‌آيد. تيكو شينسكي‌، هيگيز و شايكن‌ استدلال‌ مي‌كنند كه‌ افراد گروه‌ اول‌ از اطلاعاتي‌ كه‌ درباره‌ نتايج‌ مثبت‌ چيزي‌ منتشر مي‌شود، ناراحت‌ مي‌شوند، زيرا اين‌ مسأله‌ به‌ آنان‌ يادآور مي‌شود كه‌ چقدر يا تا چه‌ اندازه‌ از ايده‌آل‌ها دور هستند. بدين‌ترتيب‌ اين‌ افراد در واكنش‌ به‌ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ شكل‌ مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ باشند، به‌ گونه‌ جدل‌كننده‌اي‌ رويارويي‌ مي‌كنند و در نتيجه‌، اينها بيشتر تحت‌تأثير پيام‌هايي‌ قرار مي‌گيرند كه‌ به‌گونه‌اي‌ منفي‌ قالب‌بندي‌ شده‌ باشند. در مقايسه‌، افراد گروه‌ دوم‌ (آناني‌ كه‌ ناهماهنگي‌ ميان‌ واقعيت‌ و بايدها را تجربه‌ مي‌كنند)، با شنيدن‌ اخبار بد ناراحت‌ مي‌شوند، زيرا اين‌ عقب‌ ماندن‌ از ايده‌آل‌هاي‌ ديگران‌ همچون‌ والدين‌ را به‌ آنان‌ گوشزد مي‌كند. بدين‌ترتيب‌ اين‌ افراد در واكنش‌ به‌ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ گونه‌ منفي‌ قالب‌ريزي‌ شده‌ باشند، به‌ شيوه‌ جدل‌كننده‌اي‌ مقاومت‌ مي‌كنند و بيش‌ از همه‌ تحت‌تأثير پيام‌هايي‌ خواهند بود كه‌ به‌ گونه‌ مثبت‌، قالب‌بندي‌ شده‌ باشند.
به‌ منظور آزمون‌ اين‌ پيش‌بيني‌هاي‌ پيچيده‌ اما تهييج‌كننده‌، پژوهشگران‌ تعدادي‌ از افراد هر يك‌ از اين‌ دو گروه‌ را كه‌ صبحانه‌ نخورده‌ بودند، در معرض‌ پيام‌هايي‌ متقاعدكننده‌ قرار دادند تا از اين‌ راه‌ آنان‌ را متقاعد كنند كه‌ هر روز صبح‌ صبحانه‌ بخورند. از ميان‌ هر يك‌ از دو گروه‌، عده‌اي‌ در معرض‌ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ شكل‌ منفي‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند، قرار گرفتند. پيام‌هايي‌ كه‌ بر نتايج‌ منفي‌ حاصل‌ از نخوردن‌ صبحانه‌ تأكيد داشت‌، مثل‌ پايين‌ آمدن‌ قندخون‌، كارآيي‌ ضعيف‌ در فعاليت‌هاي‌ روزانه‌ و عدم‌ تمركز ذهني‌ مناسب‌. در مقايسه‌ عده‌ ديگري‌ در معرض‌ پيام‌هايي‌ قرار گرفتند كه‌ به‌طور مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند و به‌ آنها منافع‌ خوردن‌ صبحانه‌ خاطرنشان‌ شده‌ بود، مانند بالا رفتن‌ قند خون‌، افزايش‌ كارآيي‌ روزانه‌ و تمركز در امور. چنان‌كه‌ در شكل‌ نشان‌ داده‌ شده‌ است‌، دو نوع‌ قالب‌بندي‌ پيام‌ حقيقتاً بر دو گروه‌ شركت‌كنندگان‌ در آزمايش‌، شكل‌ 2 قالب‌بندي‌ پيام‌ و متقاعدسازي‌ ـ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌گونه‌ مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند، مؤثر واقع‌ مي‌شوند (بر پايه‌ مطالعات‌ تيكوسيتنسكي‌ و ديگران‌، 1994).
تأثيرات‌ قابل‌ مقايسه‌اي‌ بر جاي‌ گذارده‌ بود. آناني‌ كه‌ ميان‌ واقعيت‌ و ايده‌آل‌هايشان‌ فاصله‌ و ناهماهنگي‌ وجود داشت‌. به‌ شدت‌ تحت‌نفوذ و تأثير پيام‌هايي‌ بودند كه‌ قالب‌بندي‌ منفي‌گرايانه‌ داشتند. در حالي‌ كه‌ آناني‌ كه‌ ميان‌ واقعيت‌ و بايدهايشان‌، ناهماهنگي‌ و فاصله‌ وجود داشت‌، بيشتر و به‌ شدت‌ زير نفوذ پيام‌هايي‌ بودند كه‌ به‌ گونه‌ مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند. (شكل‌ 2)








اين‌ يافته‌ها بر دو نكته‌ مهم‌ درباره‌ متقاعدسازي‌ تأكيد دارند كه‌ بايد مورد توجه‌ دقيق‌ علاقه‌مندان‌ به‌ متقاعدسازي‌ قرار گيرد: 1. ويژگي‌هاي‌ شخصيتي‌ افراد موردنظر، اغلب‌ به‌ شدت‌ بر چگونگي‌ واكنش‌هاي‌ آنان‌ نسبت‌ به‌ راهبردهاي‌ متقاعدسازي‌ نقش‌ دارد 2. در صورت‌ رعايت‌ چنين‌ تناسب‌هايي‌ در خصوص‌ مخاطبان‌، اغلب‌ راهبردها بر فرآيند متقاعدسازي‌ مؤثر واقع‌ خواهند (به‌ عبارت‌ ديگر موفقيت‌ در كوشش‌هاي‌ متقاعدكننده‌ به‌ شدت‌ تحت‌تأثير ويژگي‌هاي‌ شخصيتي‌ پيام‌دهنده‌ و جنبه‌هايي‌ از پيامي‌ كه‌ ارسال‌ مي‌شود و ويژگي‌هاي‌ شخصيتي‌ كساني‌ است‌ كه‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌ را دريافت‌ مي‌كنند).

http://www.prchy.blogfa.com

Posted by yahyaee at 10:22 PM | Permalink | Comments (0) | TrackBacks (0)