مقدمه مترجم
«متقاعدسازي» را در برابر واژه انگليسي "Persuasion" به كار بردهايم و بنا به تعريف، فرآيندي است كه از خلال آن ميكوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير سادهتر به مفهوم كوشش براي تغيير نگرش است.
نگرشها، ارزيابيهاي پايدار از جنبههاي مختلف دنياي اطراف ما هستند كه شامل تداعي موضوع نگرش و ارزيابيهاي مرتبط با آن ميشود. بنا به تعاريف سنتي (مانند تعريف آلپورت)، نگرشها، آمادگي براي پاسخدهي و واكنش را نسبت به محركهاي محيطي فراهم ميسازند. از آنجا كه اين پاسخها دربردارنده درجاتي از عناصر شناختي، عاطفي و رفتاري هستند، بنابراين هرگونه تغيير در نگرش كه در نتيجه متقاعدسازي پديد آيد، به ضرورت مستلزم دستكاري و تحول در اين عناصر خواهد بود.
چنين كوششي (براي تغيير در نگرش) چنانچه با تكيه بر استدلال منطقي و ايجاد شناخت در مخاطبان همراه باشد، «متقاعدسازي» است و اگر با برانگيختن عواطف و هيجانات توأم شود، «ترغيب» است و بالاخره در صورتي كه با تكيه بر جبر و فشار باشد و آميزهاي از شرطيسازي به همراه داشته باشد و رنگ «رفتاري» به خود بگيرد، «وادارسازي» مناسبترين نام براي چنين كوششهايي خواهد بود. با اين وصف، تأليف سه مفهوم متقاعدسازي، ترغيب و ودارسازي بايد يك مفهوم نظري در ذهن ايجاد كند كه منطبق با مفهوم و تعريف عملياتي "Persuasion" باشد. متأسفانه معادل فارسي رسايي براي دلالت بر چنين مفهومي كه هر سه حوزه نگرش را در بر بگيرد، در دست نيست. لازم به ذكر است كه هيچيك از واژههاي «قانعسازي» و «اقناع» و مانند اين كه گاه بدينمنظور مورد استفاده قرار ميگيرد نيز، صحيح نيست. از ميان سه واژه مطرح شده، «متقاعدسازي» با توجه به معناي لغوي آن، بهعنوان بهترين معادل براي واژه انگليسي آن پيشنهاد ميشود، زيرا در آن مفاهيم «پذيرش با دليل» و «به باور رسيدن» مستتر است، همچنانكه در معادل انگليسي نيز مفهوم تأثيرگذاري با استفاده از استدلال و اقامه دليل نهفته است.
در نگاه سنتي به فرآيند متقاعدسازي، به ويژگيهاي مهم پيامدهنده، پيام (ارتباط) و مخاطبان توجه ميشود. در يك نگاه تازه، اكنون بر فرآيندهاي شناختي كه عناصر زيرين متقاعدسازي را تشكيل ميدهند، تأكيد ميشود. در مدلي موسوم به «كوشش در خور» به عنوان يك مدل شناختي كارآمد، چنين پيشنهاد شده است كه هرگونه تعامل نگرش، يا از طريق پردازش دقيق اطلاعات مرتبط با موضوع نگرش ميسر است يا به شيوه تقريباً خودانگيختهاي انجام مييابد كه براساس آن، آدمي به نشانههاي ظاهري متقاعدكننده پاسخ ميدهد و در نتيجه نگرش خود را عوض ميكند. اولي را شيوه يا مجراي اصلي متقاعدسازي و دومي را شيوه پيراموني نام گذاردهاند. تغيير نگرشي كه با شيوه اصلي انجام بگيرد، مقاوم و پايدارتر است و بر رفتارهاي آشكار و قابل مشاهده، اثر ميگذارد. علاوه بر اين رهبردهاي «مقابله» و چگونگي «قالببندي پيامها» در متقاعدسازي مؤثر واقع ميشوند. در اينجا به راهبردهايي كه ميتوانند در چگونگي تنظيم پيامهاي خبري نقش داشته باشند، اشاره خواهد شد.
متقاعدسازي؛ فرآيند تغيير نگرش
در چند روز گذشته چندبار افراد يا سازمانها سعي كردهاند كه نگرش شما را نسبت به موضوعي تغيير دهند؟ چنانچه براي لحظهاي فكر كنيد، پاسخها تعجب شما را برخواهند انگيخت، زيرا روشن است كه روزانه در معرض بمبارانهاي كلامي و بسياري از اين دست كوششها هستيم. مانند: تبليغات روزنامه و مجلات، آگهيهاي تجاري در راديو و تلويزيون، سخنرانيهاي سياسي، تقاضاهاي مراكز خيريه و فهرستي كه به نظر ميرسد بيپايان باشد. سؤال اين است كه تا چه اندازه چنين كوششهايي براي متقاعدكردن و تغيير نگرشها، موفقيتآميزند؟ و اينكه چه عواملي تعيين ميكنند كه اين كوششها مؤثر واقع شوند؟ در اينجا به اين موضوعها توجه ميكنيم.
متقاعدسازي؛ رويكرد سنتي
در اغلب موارد، كوششهاي «متقاعدسازي» مستلزم وجود عناصر زير است: «منابع» كه به «مخاطبان» پيام ميرسانند، «ارتباط» تا نگرش مخاطبان تغيير كند. پژوهشهاي گذشته درباره متقاعدسازي بر اين عناصر كليدي تمركز داشتهاند. يعني اشاره به جنبههاي مختلف اين سؤال كه: چه كسي، چه چيزي را به چه كساني، با چه تأثيراتي ميگويد. اين رويكرد سنتي به مطالعه متقاعدسازي در روانشناسي اجتماعي به عنوان رويكرد «يل» معروف است، چرا كه بيشترين پژوهشها در اين چارچوب در دانشگاه يل طراحي و هدايت ميشوند. چنين پژوهشهايي ناظر به تعيين ويژگيهاي پيامرسان (منبع)، ارتباط و مخاطباني بود كه در فرآيند متقاعدسازي اثر ميپذيرند. يافتههاي اين پژوهشها همواره پيچيده بوده و هميشه بهطور كامل با يكديگر همساز نبودهاند. در ميان نتايج به دست آمده، ميتوان به موارد زير اشاره كرد:
1. متخصصها بيشتر از غيرمتخصصها متقاعدكننده نشان دادهاند. به همين ترتيب افرادي كه به نظر ميرسد، در مقايسه با بقيه بيشتر ميدانند و نيز داراي اطلاعات و تجربه بهتري هستند، مؤثرتر هستند. اين است كه در تبليغات بازرگاني تلويزيون، هنرپيشهها را اغلب به عنوان افراد به ظاهر متخصصي كه گاه لباس آزمايشگاهي به تن دارند، نشان ميدهند.
2. پيامهايي كه به نظر نميرسد براي نفوذ و تغيير نگرش طراحي شدهاند، اغلب موفقتر از آن دسته از پيامهايي هستند كه به نظر ميرسد چنين منظوري را دنبال ميكنند. به عبارت ديگر، معمولاً به كساني كه با قصد و طرح قبلي بنا دارند ما را متقاعد سازند، اعتماد نميكنيم و معمولاً از تأثيرگذاري احتمالي و اجابت آنان سر باز ميزنيم. اين دليلي است بر اينكه چرا «فروش با ظرافت» در تبليغات و نيز در سياست، چنين متداول و معروف است.
3. مبلغان جذاب در تغيير نگرش مؤثرتر از غيرجذابها هستند. به همين دليل افرادي كه در بسياري از امور تبليغاتي ظاهر ميشوند، بسيار جذاب انتخاب شده و مبلغان بهطور دايم در جستوجوي چهرههاي تازه هستند.
4. گاه مردم در هنگامي كه در معرض برخي وقايع بيروني هستند، بيش از مواقعي كه به مطالب گفته شده توجه كامل ميكنند، متقاعد ميشوند.
5. افرادي كه نسبتاً داراي عزت نفس پايين هستند، در مقايسه با آناني كه عزت نفس بالاتري دارند، راحتتر متقاعد ميشوند. با اين حال از آنجا كه افراد داراي عزت نفس پايين، معمولاً زودتر خود را كنار ميكشند، ممكن است ايجاد ارتباط مستقيم با چنين مخاطباني دور از دسترس باشد.
6. وقتي مخاطبان نگرشي برخلاف متقاعدكننده داشته باشند، اغلب اين مؤثرتر خواهد بود كه پيامدهنده از رويكرد دو طرفهاي كه هر دو طرف موافق و مخالف حضور داشته باشند، استفاده كند نه از رويكرد يكطرفه.
اگر به ظاهر يكي از طرفين بحث به چند نكته خوب طرف مقابل اشاره كند، مخاطب را خلع سلاح كرده و مقاومت او را در برابر نتيجهگيريهاي نهايي شكننده ميسازد.
7. اغلب كساني كه تندتر سخن ميگويند از آنهايي كه آرام و شمردهتر سخن ميگويند، متقاعدكنندهتر بهنظر ميرسند. بنابراين برخلاف اعتقاد رايج، مردم هميشه نسبت به سياستمداران و فروشندگاني كه تند حرف ميزنند، بياعتقاد نيستند. يك دليل براي اينكه چرا سريع سخن گفتن بيشتر مجابكننده ميباشد، ممكن است اين باشد كه گويي پيامرسان (گوينده)، خوب ميداند درباره چه چيزي حرف ميزند.
8. پيامهايي كه هيجانهاي قوي، بهويژه ترس در مخاطب برميانگيزد، احتمال متقاعدشدن را افزايش ميدهد. بهطور خاص هنگامي كه پيامرسان توصيههاي معيني را مطرح كند و نشان دهد كه با تغيير در نگرش يا در رفتار، چگونه ميتوان از عواقب منفي و پيامدهاي ناگوار اشاره شده جلوگيري كرد. بهنظر ميرسد توسل به هيجانات در متقاعدسازي، به ويژه آنهايي كه بر پايه ترس بنا شده باشند، در نگرشها و رفتارهايي كه با سلامتي ارتباط داشته باشند، مؤثر واقع ميشوند و چه بسا خود شما نمونههايي از آن را در مجلات و روزنامهها مشاهده كرده باشيد. در اينجا بايد يك نكته در خور توجه مطرح شود، در حالي كه اغلب اين يافتهها صحيح بهنظر ميآمدند، برخي از آنها در پي يافتهها و شواهد اخير، تغيير پيدا كردهاند. براي مثال، در مورد كساني كه سريع سخن ميگويند و اغلب از آنهايي كه آهسته حرف ميزنند، متقاعدكنندهتر به نظر ميرسند. يافتههاي اخير نشان دادهاند كه اين تنها شامل مواردي است كه گويندگان نظراتي غير از آنچه مخاطبان دارند، ارايه دهند؛ اما وقتي گويندگان ديدگاههايي همساز با ديدگاههاي مخاطبان ارايه ميدهند، آناني كه سريع حرف ميزنند ممكن است كمتر متقاعدكننده باشند، زيرا سرعت تكلم مانع از آن ميشود كه شنوندگان در حين شنيدن بتوانند درباره محتواي پيام بينديشند و آن را هضم كنند.
متقاعدسازي، رويكردشناختي
رويكرد سنتي به فهم ما از متقاعدسازي كمك كرده و درباره «زمان» و «چگونگي» متقاعدسازي، اطلاعات غني و ارزشمندي را فراهم كرده است با اين وجود چيزي درباره «چرايي» آن نشان نميدهد. يعني به اين سؤال پاسخ نميدهد كه چرا مردم در پاسخ به پيامهاي متقاعدكننده، نگرشهاي خود را تغيير ميدهند؟
اين موضوع با رويكرد تازه به فهم ماهيت متقاعدسازي، بهطور دقيقي مورد توجه قرار گرفته است. رويكردي كه بهطور كامل بر درايت و توجه روزافزون روانشناسي اجتماعي به افكار اجتماعي، استوار شده است.
ديدگاه شناختي درباره متقاعدسازي بر اين پرسشها كه «چه كسي، چه چيزي را به چه كساني و با چه تأثيري ميگويد؟» تأكيد نميكند، بلكه بر فرآيندهاي شناختي كه معين ميكنند چگونه آدمي واقعاً متقاعد ميشود، تأكيد دارد. به عبارت ديگر، ديدگاه تازه به آنچه كه بسياري از پژوهشگران «تحليل پاسخهاي شناختي» مينامند، اهميت ميدهد. كوششهايي براي فهم اين كه، وقتي مردم در معرض پيامهاي متقاعدكننده (وادار سازنده) قرار ميگيرند، درباره چه فكر ميكنند و اينكه چگونه اين افكار و فرآيندها تعيين ميكنند كه چه اندازه مردم تغيير نگرش را تجربه خواهند كرد. اكنون چيزي را كه شايد پرنفوذترين نظريه شناختي درباره متقاعدسازي است، مورد بررسي قرار دهيم.
مدل «كوشش در خور»
آنجا كه متقاعدسازي مورد توجه قرار دارد، «فكر كردن يا فكر نكردن» در واقع نكته بسيار مهم و حساسي است. وقتي مردم يك پيام متقاعد (وادار)كننده دريافت ميكنند، چه اتفاقي روي ميدهد؟ طبق نظر پتي، كاسيوپو و همكاران آنها مردم درباره پيامها فكر ميكنند، بحث ايجاد ميشود و شايد استدلالي برجاي گذارد. بدينترتيب همين افكار است و نه خود پيام، كه به تغيير نگرش يا به مقاومت در برابر تغيير نگرش منتهي ميشود.
متقاعدسازي واقعاً چگونه حاصل ميشود؟ طبق مدل «كوشش در خور» (ELM)، ممكن است دو فرآيند مختلف كه منعكسكننده ميزان متفاوتي از كوششهاي شناختي پيامگيران ميباشد، اتفاق افتد. اولين فرآيند كه بهعنوان «شيوه اصلي» شناخته ميشود، هنگامي روي ميدهد كه دريافتكننده پيام را جالب، مهم و با تقاضاهاي خود مرتبط ببيند و اينكه هيچ چيز مانع و مزاحم تخصيص توجه دقيق به پيام نشود (مانند انحراف يا عطف توجه به جاي ديگر و حتي سابقه ذهني فرد از موضوع و غيره). در اين موارد، مردم ممكن است پيام را به شيوه دقيق و متفكرانه مورد بررسي قرار داده، قدرت استدلال عقلي و محتواي آن را ارزيابي كنند. چنانچه واكنشهاي آنان مطلوب باشد (به نفع موضوع)، ممكن است نگرش آنان و ديگر ساختهاي شناختي موجود در آنباره تغيير كند و ترغيب ايجاد شود. در مقايسه، چنانچه پيامگيران چنين تلقي كنند كه پيام غيرجالب و نامربوط است، آنگاه انگيزهاي براي پردازش دقيق آن نخواهند داشت. اگر چه اين بدان معني نيست كه پيامها تأثيري به جا نميگذارند، بلكه برعكس، متقاعدشدن همچنان ممكن است ايجاد شود، اما اين بار نه با شيوه اصلي، بلكه با شيوه پيراموني.
چرا افراد در پاسخ به چنين پيامهايي، نگرشهاي خود را تغيير ميدهند؟ چه بسا پيام دربردارنده چيزي است كه احساسات مثبت را تحريك ميكند، مانند ديدن آدم خيلي جذاب يا مشاهده صحنه زيبايي از طبيعت. در چنين شرايطي تغيير نگرش ممكن است در غياب تحليل نقادانه محتواي پيام حاصل آيد. نياز به گفتن نيست كه مبلغان، سياستمداران، فروشندگان و ديگر كساني كه ميخواهند نگرشهاي ما را تغيير دهند، اغلب پس از تشخيص اين كه استدلال در پشتيباني و حمايت از محصول يا نامزد انتخاباتي موردنظر، قوي و چنانكه بايد قانعكننده نيست، براي متقاعدساختن (ترغيب)، با استفاده از اين روش كه به خوبي از آن آگاهند، كوشش ميكنند تا با بهرهگيري از اشخاص و سخنان هوشمندانه، با لحني جذاب و دلانگيز، ضربات تهييجكنندهاي بر ما وارد آورند. چنانكه طبق تجربه شخصي ميدانيد، چنين دستآويزهايي، لااقل براي يك دوره كوتاهمدت ميتوانند كاملاً مؤثر واقع شوند.
(به شكل 1 توجه شود).
طبق مدل كوشش درخور، متقاعدسازي ميتواند از دو طريق متمايز از هم انجام شود. افراد ميتوانند درگير پردازش اطلاعاتي شوند كه در محتواي پيام وجود دارد، در اين صورت متقاعدسازي با شيوه اصلي محقق ميشود يا اينكه بهطور عمده ميتوانند به نشانههاي ترغيبكننده مانند منزلت يا جذابيت پيامدهنده پاسخ دهند. در اين حالت متقاعدسازي يا ترغيب با شيوه پيراموني انجام شده است.
اما آيا مدل درخور، مدل صحيحي است؟ شواهد فراواني چنين نشان ميدهند. براي مثال معلوم شده است هنگامي كه پيامهاي متقاعدكننده جالب توجه يا مرتبط با افراد نباشد، ميزان ترغيب ايجاد شده چندان متناسب استدلالهايي نيست كه پيام درخور آن بوده است. در حالي كه وقتي موضوع پيامها به افراد مربوط ميشود، چنانچه محتواي درخور استدلالي داشته باشند، در ترغيب و متقاعدسازي موفق خواهند بود. آيا ميتوانيد دريابيد كه چرا چنين است؟ طبق مدل «كوشش درخور» وقتي ارتباط (موضوع با افراد) كم است، براي پردازش دقيق پيامها، انگيزهاي وجود ندارد و كوشش درخوري براي استدلال انجام نميگيرد. بنابراين هرگونه تغيير نگرش به شيوه پيراموني انجام ميگيرد، اما وقتي ميزان ارتباط (موضوع با افراد) زياد باشد، براي پردازش دقيق پيامها تحريك ميشوند و به اين نتيجه ميرسند كه استدلالهاي محكم و پايدار، به ميزان بالايي آنان را متقاعد ساخته است.
بسياري از پيشبينيها براساس مدل كوشش درخور مورد تأييد قرار گرفتهاند. براي مثال، اين مدل چنين پيشبيني ميكند كه چنانكه در يك كوشش متقاعدسازي، استدلالهاي ضعيف به استدلالهاي قوي اضافه شوند، ميزان ترغيب كاهش مييابد. به ويژه در مورد موضوعاتي كه مهم باشند و يا به افراد مربوط شوند، استدلالهاي پيام به دقت موشكافي ميشوند. چنين پردازشهاي دقيقي در قبال استدلالهاي ضعيف به افكار نامطلوب منتهي ميشود، افكاري كه چنانچه پيام بدون آنها و تنها دربردارنده استدلالهاي قوي بود، هيچگاه پيش نميآمد.
نتيجه آنكه وجود استدلالهاي ضعيف، متقاعدسازي را با خطر شكست روبهرو ميكند. چند پيشبيني ديگر نيز بر اساس ELM مطرح شده است كه معلوم ميكند مدل فوق، بينش مهمي در ماهيت متقاعدسازي و فرآيندهاي شناختي زيرين آن فراهم آورده است.
تأثير متقاعدسازي منتج از دو شيوه
از آنجا كه همواره نتيجهگيري از طريق استدلالهاي متقاعدكننده، مشكلتر از پيدا كردن مدل آدمهاي زيبا و جذاب است، در نگاه اول ممكن است چنين به نظر برسد؛ كساني كه خواستار متقاعد كردن ديگران هستند، نبايد وقت خود را صرف شيوه اصلي متقاعدسازي كنند، بلكه به جاي آن بايد از شيوه پيراموني بهره ببرند. با اين حال يافتههاي پژوهشي چنين پيشنهاد ميكنند كه چند عيب بهطور قطعي به اين راهبرد خسارت ميزند.
اول اين كه بهنظر ميرسد تغيير نگرش با شيوه اصلي بادوامتر از نگرشهايي است كه با شيوه پيراموني ايجاد شدهاند. هر دو شيوه متقاعدسازي ابتدا ممكن است سطوح مشابهي از تغيير نگرش ايجاد كنند، اما بعدها تغييراتي كه با شيوه پيراموني ايجاد شده باشند، رو به ناپديد شدن ميروند. با فرض آنكه متقاعدسازي با شيوه اصلي مستلزم تفكر دقيق و تغيير در سازههاي شناختي باشد، چنين نتايجي تعجبآور نيست.
دوم اينكه علاوه بر تداوم در طول زمان، چنين به نظر ميرسد كه تغيير نگرش با شيوه اصلي در برابر كوششهاي بعدي به منظور متقاعدسازي، مقاومتر از تغييراتي هستند كه به شيوه پيراموني حاصل شدهاند و بالاخره تغيير نگرشهاي حاصل از شيوه اصلي، در مقايسه با نگرشهايي كه با شيوه پيراموني تغيير يافتهاند، ارتباط نزديكتري با رفتار دارند. تمام اين تفاوتها به اين حقيقت مربوط ميشود كه بر مبناي آن، تغييري كه از خلال مجراي اصلي ايجاد شده باشد، نمايانگر تغيير واقعي در شيوه تفكري است كه مردم درباره چيزي اعمال ميكنند. در مقايسه به نظر ميرسد تغيير ايجاد شده با شيوه پيراموني منعكسكننده، پاسخ به شرايط جاري يا محركهاي موجود باشد. چنانچه بخواهيم، ميتوان آن را تغيير ناگهاني نسبت به موقعيت دانست، اما همينكه محركهاي موجود از ميان بروند، تغييري كه ايجاد شده بود نيز ممكن است ناپديد شود. بنابراين براي كساني كه خواستار متقاعد كردن ديگران هستند، دستور عمل روشن است. نتايج كوتاهمدت ميتواند حتي از طريق دستور سكوت دادن حاصل شود و كار سادهاي است، اما چنانچه هدف ايجاد تغييرات بادوامتري در نگرشهاي پيامگيران باشد، هيچ چيز جايگزين مباحثي كه به خوبي و بهطور مستدل در بستري روشن و تقويتكننده مطرح شده باشند، نيست.
عوامل مؤثر بر متقاعدسازي
در حالي كه اغلب پژوهشها در زمينه متقاعدسازي بر جنبههاي شناختي اين فرآيند متمركز شدهاند، با وجود اين، نبايد خواننده به اين نتيجه برسد كه نقطه ختم فعاليتهاي پژوهشي همينجاست. در حقيقت متقاعدسازي يك عنوان محوري در روانشناسي اجتماعي است و از اينرو، از چندين ديدگاه مختلف مطالعه و پژوهش در خصوص آن ادامه دارد. در اين بخش يك بررسي كلي از برخي از اين فعاليتها ارايه ميشوند.
كاركردهاي نگرش
در همان حال كه نگرشها ميتوانند و قادرند كه كاركردهاي مختلفي براي دارندگان خود داشته باشند، گاه نگرشها به دارندگان آنها كمك ميكنند تا اطلاعات متنوع و گوناگون را سازمان داده و تعبير و تفسير كنند (كاركرد معرفتي). گاه نگرشها به فرد اجازه ميدهند تا ارزشهاي بنيادي و اعتقادات خود را اظهار كنند (كاركرد خود بيان سازي يا هويت شناختي) و در موارد ديگر كمك ميكنند تا عزت نفس خويش را حفظ كرده يا آن را افزايش دهند (كاركرد عزتنفس) و اين كار را براي مثال با ايجاد زمينه مقايسه فرد با ديگران ممكن سازد. بدينمعني كه فرد نگرشهاي خود را با نگرشهاي ديگران مقايسه ميكند و از اين راه به يك خودشناسي و عزتنفس دست مييابد.
كاركردهاي نگرشها از زاويه متقاعدسازي اهميت دارد. پيامهاي متقاعدكنندهاي كه حامل اطلاعاتي مرتبط با نگرشهاي خاصي باشند، به گونهاي متفاوت و البته دقيقتر از پيامهاي متقاعدكنندهاي كه داراي آن اطلاعات نباشند، پردازش ميشوند. به ويژه اطلاعاتي كه با كاركردهاي آن نگرشها مرتبط باشند. براي مثال نگرشي كه به مردم كمك كند تا عزتنفس خود را تقويت كنند. بنابراين هر كوششي براي تغيير چنين نگرشي بايد متضمن وجود منافعي باشد كه از نگرش جديد نصيب فرد شود (و به عبارتي با پذيرش نگرش تازه، تصوير بهتري از خود، نزد آدمي ايجاد شود ـ مترجم). به همين شكل چنانچه نگرشي به فرد كمك كند تا از طريق آن به ابراز ارزشهاي اصولي خود بپردازد، هرگونه توسل به متقاعدسازي بايد مبتني بر اين باشد كه نشان دهد چگونه تغيير و اتخاذ نگرشهاي توصيه شده، به آدمي كمك ميكند تا همچنان به ارزشهاي اصولي خويش پايبند باشد.مطالعات متعددي چنين استدلالي را تأييد ميكنند. بنابراين معلوم ميشود كه هر جا موضوع متقاعدسازي مطرح باشد، در نظر داشتن كاركردهاي مختلف نگرشها ضرورت دارد. پيامهايي كه چنين تنظيم شوند، به دقت پردازش ميشوند و در نتيجه تأثيرات زيادي از خود به جاي ميگذارند و پيامهايي كه اين گونه تنظيم نشوند، تأثيري نخواهند داشت.
مقابله
جايي كه رفتار اجتماعي مورد توجه قرار دارد، مقابله ميتواند يك اصل هدايتگرانه باشد. با كمي استثنا ما كساني را كه دوستمان دارند دوست داريم، با كساني كه با ما همكاري ميكنند همكاري ميكنيم، به آنهايي كه به ما كمك ميكنند كمك ميكنيم و نسبت به كساني كه با بيادبي ما را تهديد ميكنند، پرخاش ميكنيم. با فرض استحكام و عموميت داشتن اين اصل، به نظر ميرسد مقابله نيز ميتواند در متقاعدسازي نقش داشته باشد و البته شواهد اخير نيز اين نظر را تأييد ميكنند، به عبارتي ديگر ما در پاسخ به فعاليتهاي متقاعدكننده كساني كه به تازگي در نتيجه كوششهاي متقاعدسازي ما، نظر خود را تغيير دادهاند، گرايش داريم كه ما نيز نگرشهاي خود را تغيير دهيم يا لااقل اينگونه وانمود كنيم. بدينترتيب به نظر ميرسد لااقل در مواردي از تغيير نگرشها، مقابله نقش مهمي دارد.
قالببندي پيام
آيا كسي كه ميخواهد ديگران را متقاعد كند، بهتر است خبرهاي خوب بدهد يا خبرهاي بد؟ پيشتر ديديم كه متقاعدكنندگان به عواطف و هيجانات به عنوان ابزاري براي متقاعدكردن متوسل ميشوند و به اين منظور ميكوشند تا با خاطرنشان كردن عواقب ناگوار، مخاطبان را نگران كرده و بترسانند و اينگونه جلوه دهند كه گويي بدون پذيرش توصيههاي آنها نگرانيها برطرف نخواهند شد. اما آيا اين شيوه مفيدي است؟ يا شايد بهتر باشد كه بر عواقب و پيامدهاي خوشايند تأكيد شود و اينكه در صورت تغيير در نگرشهادررفتار،چنيننتايجيممكناست حاصل شود؟ پژوهشهاي اخير به نتايج زير اشاره دارند: اينكه بر اخبار بد تأكيد شود يا براخبار خوب، بستگي به مخاطباني دارد كه هدف متقاعدسازي قرار ميگيرند (تأكيد بر اخبار بد، يعني تأكيد بر اينكه با عدم پذيرش پيام، مخاطبان در انتظار عواقب ناخوشايند باشند و منظور از تأكيد بر اخبار خوب، يعني تأكيد بر اينكه چنانچه آن را بپذيرند و متقاعد شوند، آنگاه نتايج سودمند به بار خواهد آمد) دستهاي از مردم بيشتر تحت تأثير اخبار بد (با قالببندي منفي يا تأكيد بر جنبههاي سلبي موضوع) قرار ميگيرند، در حالي كه دستهاي ديگر بيشتر تحتتأثير اخبار خوب (با قالببندي مثبت) قرار دارند. پژوهشي كه اخيراً توسط تيكوشينسكي، هيگونز، شايكن اجرا شده است، بينش ارزشمندي را در اين خصوص فراهم ساخته است.
در پاسخ به اين كه كدام يك از اين رويكردها بيشترين تأثير را بر جاي ميگذارند، اين پژوهشگران چنين استدلال ميكنند كه اين بستگي به جنبههايي از مفهوم خود دارد. آنان خاطرنشان كردهاند كه اغلب ما از ناهماهنگي ميان «مفهوم خود كنوني» و «مفهوم خود ايدهآل»، اطلاع داريم. ماهيت اين ناهماهنگيها در ميان ما مختلف است. برخي از مردم بر ناهماهنگي ميان خود كنوني (آنچه هستيم) و خود ايدهآل (آنچه مايليم باشيم) تأكيد ميورزند و ناهماهنگي ميان واقعيت و ايدهآل را ميپذيرند. در حالي كه برخي ديگر بر ناهماهنگي ميان خودكنوني و آنچه بايد باشند، تأكيد دارند و البته اين بايدها را ديگران و به ويژه افرادي كه در نظر آنان اهميت دارند، تعيين ميكنند و در نتيجه ناهماهنگي ميان واقعيتها و بايدها پديد ميآيد. تيكو شينسكي، هيگيز و شايكن استدلال ميكنند كه افراد گروه اول از اطلاعاتي كه درباره نتايج مثبت چيزي منتشر ميشود، ناراحت ميشوند، زيرا اين مسأله به آنان يادآور ميشود كه چقدر يا تا چه اندازه از ايدهآلها دور هستند. بدينترتيب اين افراد در واكنش به پيامهايي كه به شكل مثبت قالببندي شده باشند، به گونه جدلكنندهاي رويارويي ميكنند و در نتيجه، اينها بيشتر تحتتأثير پيامهايي قرار ميگيرند كه بهگونهاي منفي قالببندي شده باشند. در مقايسه، افراد گروه دوم (آناني كه ناهماهنگي ميان واقعيت و بايدها را تجربه ميكنند)، با شنيدن اخبار بد ناراحت ميشوند، زيرا اين عقب ماندن از ايدهآلهاي ديگران همچون والدين را به آنان گوشزد ميكند. بدينترتيب اين افراد در واكنش به پيامهايي كه به گونه منفي قالبريزي شده باشند، به شيوه جدلكنندهاي مقاومت ميكنند و بيش از همه تحتتأثير پيامهايي خواهند بود كه به گونه مثبت، قالببندي شده باشند.
به منظور آزمون اين پيشبينيهاي پيچيده اما تهييجكننده، پژوهشگران تعدادي از افراد هر يك از اين دو گروه را كه صبحانه نخورده بودند، در معرض پيامهايي متقاعدكننده قرار دادند تا از اين راه آنان را متقاعد كنند كه هر روز صبح صبحانه بخورند. از ميان هر يك از دو گروه، عدهاي در معرض پيامهايي كه به شكل منفي قالببندي شده بودند، قرار گرفتند. پيامهايي كه بر نتايج منفي حاصل از نخوردن صبحانه تأكيد داشت، مثل پايين آمدن قندخون، كارآيي ضعيف در فعاليتهاي روزانه و عدم تمركز ذهني مناسب. در مقايسه عده ديگري در معرض پيامهايي قرار گرفتند كه بهطور مثبت قالببندي شده بودند و به آنها منافع خوردن صبحانه خاطرنشان شده بود، مانند بالا رفتن قند خون، افزايش كارآيي روزانه و تمركز در امور. چنانكه در شكل نشان داده شده است، دو نوع قالببندي پيام حقيقتاً بر دو گروه شركتكنندگان در آزمايش، شكل 2 قالببندي پيام و متقاعدسازي ـ پيامهايي كه بهگونه مثبت قالببندي شده بودند، مؤثر واقع ميشوند (بر پايه مطالعات تيكوسيتنسكي و ديگران، 1994).
تأثيرات قابل مقايسهاي بر جاي گذارده بود. آناني كه ميان واقعيت و ايدهآلهايشان فاصله و ناهماهنگي وجود داشت. به شدت تحتنفوذ و تأثير پيامهايي بودند كه قالببندي منفيگرايانه داشتند. در حالي كه آناني كه ميان واقعيت و بايدهايشان، ناهماهنگي و فاصله وجود داشت، بيشتر و به شدت زير نفوذ پيامهايي بودند كه به گونه مثبت قالببندي شده بودند. (شكل 2)
اين يافتهها بر دو نكته مهم درباره متقاعدسازي تأكيد دارند كه بايد مورد توجه دقيق علاقهمندان به متقاعدسازي قرار گيرد: 1. ويژگيهاي شخصيتي افراد موردنظر، اغلب به شدت بر چگونگي واكنشهاي آنان نسبت به راهبردهاي متقاعدسازي نقش دارد 2. در صورت رعايت چنين تناسبهايي در خصوص مخاطبان، اغلب راهبردها بر فرآيند متقاعدسازي مؤثر واقع خواهند (به عبارت ديگر موفقيت در كوششهاي متقاعدكننده به شدت تحتتأثير ويژگيهاي شخصيتي پيامدهنده و جنبههايي از پيامي كه ارسال ميشود و ويژگيهاي شخصيتي كساني است كه پيامهاي متقاعدكننده را دريافت ميكنند).
http://www.prchy.blogfa.com
