روابط عمومي رايانهاي در آينده
نويسنده: دكتر يوگن مارلو
مترجم: غلامرضا آذري
درباره نويسنده:
دكتر يوگن مارلو به مدت 30 سال درگير كاربرد حياتي چاپ و رسانههاي الكترونيك در امر بازاريابي بوده است.
وي در فاصله سالهاي 1972 تا 1982 به كارهاي اجرايي مشغول بود و از سال 1983 بهعنوان مشاور در رسانههاي پيشرو، تكنولوژي، سرويسهاي مالي و سازمانهاي غيرانتفاعي فعاليت دارد.
از دكتر يوگن مارلو شش كتاب ـ از جمله كتاب روابط عمومي الكترونيك، انتشارات وادث ورث 1996 ـ و حدود 80 مقاله چاپ و منتشر شده است.
دكتر مارلو داراي مدرك فوقليسانس مديريت بازرگاني1 از كالج گلدن گيت و درجه دكترا در مطالعات رسانهاي از دانشگاهنيويورك است و در حال حاضر دروس رسانه الكترونيك و ارتباطات شغلي را در كالج برنارد ام بارچ تدريس ميكند.
نشريه روابط رسانههاي خودي در مقالهاي در شماره آوريل 1995 خود مينويسد:
"در فرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات بهطور ناقص و با هدر دادن هزينهها صورت ميگيرد...روزنامهنگاران ميگويند: روابط عموميها به صورت مجموعههايي كه گويي به رسميت شناخته نشدهاند و با ناچيز شمردن وقت و سرمايه سازمان و مراجعهكنندگان اداره ميشوند... بهطور متوسط 34 درصد روزنامهنگاران آمريكايي در هر هفته محمولههايي را از
روابط عموميها دريافت ميكنند كه بدون باز شدن دورانداخته ميشوند".
بنابر يك گزارش "روابط عموميهاي ايالات متحده آمريكا هر سال معادل 200 هزار اطلاعيه رسمي را باصرف 204 ميليون دلار هزينه به اينجا و آنجا ارسال ميكنند كه غالباً بدون خوانده شدن از سوي خبرنگاران دور ريخته ميشوند".
در مقاله مذكور به اشتباهات فراوان و اشكالات بسيار در متن و نحوه توزيع اطلاعيههاي روابط عمومي ها، ازجمله نشانيهاي غلط، ارسال ديرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مكرر يك اطلاعيه به يك نشاني اشاره شدهاست كه موجب دور انداخته شدن محمولهها از سوي دريافتكنندگان ميشود.
خبرنامه سانفرانسيسكو در خبري پيرامون استفاده
روابط عموميها از صنعت چاپ مينويسد:
"طبق مطالعه انجام شده در سال 1993 در پرت اسموت1 63 درصد از ارتباط گران و بازاريابان حرفهاي معتقد به افزايش هزينههاي اشتباهات روابط عموميها در پنج سال آينده هستند. در حالي كه در سال 1992تنها 29 درصد از ارتباط گران چنين اظهارنظري ميكردند".
اين افزايش هزينه اشتباهات، ممكن است گرايش به استفاده از وسايل الكترونيك را كه هزينه كمتري دارند،تسريع كند. در حقيقت بسياري از افراد حرفهاي در روابط عمومي خواستار چنين سرعتي به ويژه در گسترشاستفاده از پست الكترونيك و اينترنت هستند2.
چنين پيشنهادي را جان سي دووراك3 مفسر مباحثهگر شناخته شده صنعت كامپيوتر نيز مطرح ميكند.
دووراك طي نامهاي سرگشاده به انجمن روابط عموميهاي آمريكا، كه در خبرنامهاي وابسته به كمبريج درآگوست 1994 انتشار يافته است، مينويسد:
"اكنون زمان مناسبي است كه افراد بازارياب، ارتباط گران و مؤسسات تجاري روابط عمومي به پايان يافتنقرن بيستم توجه كنند و بپذيرند كه براي ادامه توليد ضايعات كاغذ در اين شغل توجيهي باقي نمانده است".
دووراك ادامه ميدهد: "من با استفاده از پست الكترونيك همه چيز را حداكثر 5 دقيقه پس از ارسال دريافتميكنم و زحماتي كه براي باز كردن و دستهبندي بستههاي پستي بايد كشيد نيز در كار نيست. به علاوه بااستفاده از پست الكترونيك هر گاه لازم باشد مطلب جديدي به مطلب قبلي اضافه شود، ميتوان آن را بهآساني از حافظه دستگاه بيرون كشيد...."
در مقاله ديگري با عنوان "عصر بزرگراه اطلاعات" به نقش روزنامهنگاران و افراد حرفهاي در روابط عمومي اشاره شده است. اين مقاله گزارشي است از يك ميزگرد كه در اواخر ژوئن سال 1994 در "B.M.W" درآمريكاي شمالي برگزار شده است و برگزاركننده آن، مؤسسه روابط عمومي آمستريانگ 1بوده است.
هدف اعلام شده اين اجلاس ـ جستوجوي چگونگي مبادله پيام ميان متخصصان روابط عمومي و گزارشگران در آينده ـ بود. يك موافقت عمومي در زمينه فنآوريهاي رايانهاي نيز در ميان حضار وجود داشت وهمه آنها معتقد بودند كه امكانات جديد مثل ديسكت نوري، پست الكترونيك و سرويسهاي الكترونيك دردسترس نقش عمدهاي را در برقراري ارتباط مستمر ميان متخصصان روابط عمومي و گزارشگران در آينده ايفا خواهند كرد. در عينحال به گزارش چمبرز1 از مجله تايمز: "گزارشگران هنوز علاقهمند هستند كه بهاطلاعيههاي مطبوعاتي دسترسي داشته باشند و خبرهاي داغ 2را با دورنويس يا تلفن دريافت كنند".
در آغاز دسامبر 1994 انجمن روابط عمومي آمريكا ـ حوزه نيويورك ـ اجلاسي را درباره بزرگراه اطلاعاتي ترتيب داد. براي بيش از 90 متخصص شركتكننده در اين اجلاس، موضوع اصلي اين بود كه "چگونه ميتوانيمبراي پيشبرد اهداف روابط عمومي از سرويسهاي الكترونيك در دسترس9 استفاده كنيم؟" اما مهمتر از اينهدف و موضوع پيشبيني شده، مباحثههاي حاضران بر اين نكته متمركز شد كه "چگونه ميتوان از طريق اينسرويسها ميان مشتري (مخاطب) و روزنامهنگار ارتباط فعال برقرار كرد؟"
به وضوح ميتوان گفت كه جهان با ظهور فنآوريهاي الكترونيك يك بار ديگر در حال تغيير است و اينتغيير، نقش متخصصان رسانهها را باز هم حياتيتر خواهد ساخت.
ديدگاهها
مارلو با برخي از متخصصان روابط عمومي درباره
روابط عمومي رايانهاي گفتوگو كرده و در اين گفتوگوها كه در كتاب او منعكس شده، به تفسير روابط عمومي الكترونيك و تأثير فنآوريهاي نو، بر اين حرفه بهطور كلي و نقش متخصصان روابط عمومي بهطور ويژه پرداخته شده است.
نظر افرادي كه مارلو با آنها صحبت كرده، بهطور كلي چنين است:
ـ رسانه الكترونيك، مفهوم رايج بازاريابي ـ مخاطب قرار دادن جمع ـ را منسوخ و نوع جديد از بازاريابيمحكم و مناسب را دنبال ميكند.
ـ روابط عمومي به گونهاي فزاينده در حال گسترش است.
ـ نياز به اطلاعيههاي مطبوعاتي و ويديويي به ويژه B-Role در آينده فزوني خواهد يافت.
ـ روند شكلگيري رسانههاي تعاملي (دادوستدي) در آينده تقويت خواهد شد.
ـ استفاده از كاغذ، با ديجيتالي شدن جهان ارتباطات، به حداقل خواهد رسيد.
ـ روزنامهها و مجلات بهطور فزايندهاي با شرايط جهان الكترونيك خوي خواهند گرفت.
ـ به موازات افزايش تعداد روزنامهنگاراني كه از سرويسهاي در دسترس استفاده ميكنند، نياز مستقيم به تخصص مديريت روابط عمومي به عنوان يك ضربهگير اطلاعاتي بين سازمان و روزنامهنگار منتفي خواهد شد.
ـ با رشد شكلگيري مؤسسات مشاوره روابط عمومي، اهميت بخشهاي رسمي روابط عمومي (سازماني) از ميان خواهد رفت.
ـ كاركنان روابط عمومي آينده، با كاركنان روابط عموميهاي امروز متفاوت خواهند بود.
ـ روابط عمومي همواره يك شغل ارتباطي بوده و خواهد بود.
مخاطبه گروهي به جاي مخاطبه فرد به فرد
در بين نظريهپردازان اين نظر عمومي وجود دارد كه يكي از تأثيرات چشمگير رسانههاي الكترونيك بر آينده روابط عمومي، احساس نياز فزاينده متخصصان به درك ويژگيهاي اين رسانهها به منظور پايان دادن به مخاطبه گروهي و طراحي بازاريابي مناسب اين عصر خواهد بود.
همانطور كه جان بردسلي 1رييس واحد روابط عمومي انجمن روابط عموميهاي آمريكا و مسؤول چند مؤسسه تخصصي روابط عمومي ديگر مطرح ميكند: "تكنولوژي به شما اين امكان را ميدهد كه همزمان بامخاطبان و حوزههاي مختلف در تماس و در حال معامله باشيد و با تقسيمبندي اين حوزهها، به جايي برسيد كه گويي تنها يك نفر با يك نفر ديگر در حال گفتوگوست. شيوه گفتوگوي گروهي، كه از 50 سال پيش رايج بوده، ديگر قابل دوام نيست. البته مردم هنوز عادتهاي آن دوران را ترك نكردهاند، اما مسير آينده به سوي نابودي كامل اين عادتهاست. حالا ديگر كسي تمام روز را پاي تلويزيون سپري نميكند، بلكه با استفاده ازپديدههاي جديد در هر لحظه ميتوان برنامه و اطلاعات موردنظر را انتخاب و دريافت كرد و در صورت نياز،يك برنامه را چندين بار ديد. همچنين متخصصان روابط عمومي با استفاده از اين فنآوري ها ميتوانند كليهپيامهاي متفاوت را همزمان از خطوط مختلف دريافت يا ارسال كنند".
يك مدير زبده امور ارتباطات در آينده نه تنها از تمام مطالب رسانههاي انتخابي در دسترس با خبر خواهدبود، بلكه ميتواند دقيقاً برآورد كند كه كداميك از اين رسانهها براي گزينش بهتر است.
كارن ـ آمستريانگ ـ رييس يك شركت روابط عمومي در نيويورك به همين نام ميگويد: "تلاش عظيم ما درآينده در زمينه دخالت دادن عوامل تعيينكننده در تعيين چگونگي ارايه اطلاعات صحيح به مخاطبان خواهدبود". در اين شيوه متخصصان
روابط عمومي نقشي مشابه با طراحان آژانسهاي تبليغات رسانهاي ايفا خواهندكرد.
روابط عمومي الكترونيك در حال رشد و توسعه است
در زماني نسبتاً كوتاه، پيشرفتهاي بزرگي در مهار اطلاعات رخ داده است، درست مانند نفت خام و پالايشآن براي توزيع و استفاده روزانه.
اين موضوع باعث كشفيات تازهاي در روابط عمومي الكترونيك شده است و كارشناسان بر توسعه سريع آنموافقت دارند.
به گفته بردسلي "روابط عمومي الكترونيك در آينده بهصورت تصاعدي گسترش خواهد يافت".
پيشرفتها و كشفيات تازه روابط عمومي الكترونيك كه تا حد زيادي ناشي از در دسترس بودن و تلفيق فنآوري الكترونيك و به كارگيري فزاينده پستالكترونيك و اينترنت از سوي روزنامهنگاران، باعث آفرينشبزرگراه اطلاعات شده است.
استيون كوك1 رييس مؤسسه روابط عمومي كوك در واشنگتن دي سي اظهار ميدارد: " بعضي ازگزارشگراني كه با تكنولوژي پيشرفته2 كار ميكنند، حاضر نيستند كه با هيچ راه ديگر غيرالكترونيك كنار بيايند".
نگاهي به گذشته يعني 5 تا 10 سال پيش به ما كمك ميكند تا بدانيم كه كجا بودهايم و اكنون كجا هستيم. توني اسپوزيتو1 مدير گروه روابط عمومي بوزل در شيكاگو اين دوره انتقال يا گذار2 را چنين توصيف ميكند:
"در پنج سال گذشته تغيير بسيار چشمگير بوده است. هشت سال پيش كه من شروع به بررسيهاي منظم خود كردم وجود يك عامل تغذيه ماهوارهاي براي ماهوارههاي خبري، فوقالعاده غيرطبيعي بود. بسياري از ايستگاهها حتي براي دريافت و تسلط بر خبرها تنظيم و راهاندازي نشده بودند... اما اكنون به سختي ميتوان ايستگاههايي را يافت كه حاضر باشند از نوارهاي سختافزاري استفاده كنند، زيرا براي آنها بسيار سادهتر است كه به آنتنهاي ماهوارهاي دست يابند و اطلاعات را از اين طريق دريافت كنند".
اسكات تير3 مدير ارتباطات خارجي پيشاهنگي پسران در ايروينگ تگزاس بر ادامه كاربرد
احتمالي ويديوهاي خطي4 تأكيد ميكند. و ميگويد: "من تصور ميكنم كه ما مجبوريم بيشتر به رسانههاي الكترونيك اعتماد كنيم... ما اكنون خيلي زياد بر روي نوارهاي ويديويي برنامه ضبط ميكنيم."
"نياز به 1V.N.R.S و نياز به اطلاعيههاي خبري ويديويي احتمالا رو به افزايش است. برخي عوامل اينافزايش عبارتند از؛ محدوديت بودجههاي كوچك ايستگاههاي خبري محلي و نياز به متخصصان نظارت بر اطلاعات در روش سنتي كه در روشهاي الكترونيك ديگر وجود ندارد.
كار اتاقهاي خبر رو به افزايش و بودجههاي آنها محدود است. بنابراين آنها زمان و نيروي انساني لازم رابراي شكار اطلاعات مورد نياز با روش سنتي نخواهند داشت. از اينرو اكنون اين سؤال مطرح است كه آيا اينايستگاههاي كوچك در عرصه رقابت بمانند و جهاني شوند و علاقه بينندگان خود را حفظ كنند يا خير؟
اكنون مصرفكنندگان آگاهتر شدهاند و انتظار كيفيت بالاتري را از خبرهاي دريافتي دارند. بنابرايناطلاعيههاي خبري ويديويي بايد از كيفيت و اعتبار بالا و ارزش خبري بيشتري برخوردار باشند.
گرگ آلبرخت1 مدير تبليغات "دنياي والتديسني" و درياچه "بوئنا ويستا"2 در فلوريدا ميگويد: "بينندگانبسيار آگاه و باشعورند و تشخيص ميدهند كه اطلاعات ارسالي چه وقت با كيفيت و چه وقت فاقد كيفيت هستند... بازار خبرهاي ويديويي، يك بازار بزرگ و ماندگار است، ولي بايد به كيفيت كار بيش از جنبههاي تجاري آن توجه داشت. در مورد تلويزيونهاي محلي نيز، چگونگي استفاده از خبر براي تقويت بازار خود،اهميت دارد. آنها از هر برنامه محلي يا موضوع و انگيزه محلي كه مطرح كردن آن بتواند يك راديو محلي راخوشايندتر و جالبتر كند، استفاده ميكنند".
عوامل ديگري نيز به رشد اطلاعيههاي خبري ويديويي ـ و در نتيجه به روابط عمومي الكترونيك ـ ياريكردهاند. به گفته ربكا ماديرا3 "با تكثير كابلهاي مخابراتي و نابودي رسانههاي تصويري ارتباطي، فرصتهاي متعددي براي گفتوگو با مصرفكنندگان و مخاطبان متعدد از طريق وسايل بصري وجود خواهد داشت. حال اگر استفاده از اطلاعيههاي خبري ويديويي راه انجام اين مهم باشد، راه زيادي را بايد در زمينه تلفيق اطلاعرساني با خويشتنداري صنعتي طي كرد. چرا كه آنچه ارسال ميشود اگر فرم خبري نداشته باشد يا داراي جهتگيري و جانبدارانه باشد، ارزش خبري نخواهد داشت و هدفي جز هدف تبليغاتي را برآورده نخواهدكرد".
ماديرا در مورد تأثير متفاوت خبرهاي ويديويي و فيلمهاي كوتاه B.Roll در مقايسه با تكههاي خبري توليدي ميگويد: "اگر از اين ابزار براي تهيه اطلاعات واقعي و با كيفيت بالا استفاده شود و اين ابزار به عنوانيك وسيله در دسترس براي تهيه مقالات مورد استفاده متخصصان روابط عمومي قرار گيرد، ارزش واقعي آن معلوم خواهد شد. نكته مهم اين است كه درك كنيم روزنامهنگاران چه مقدار به اين عوامل نياز و تمايل دارند".
ديو بارتلت رييس بخش خبرهاي ويديوئي در انجمن مديران خبري راديو و تلويزيون ميگويد: "آيندههمين حالاست. حالا تقريباً ديگر هيچ سازمان خبري تلويزيوني نميتواند بگويد كه از اين ابزار استفاده نميكند. اينگونه اطلاعرساني، آينده را در اختيار خود دارد و اين آينده همين حالا شروع شده است."
رسانههاي ارتباطي بيشتر
روندي قطعي بهسوي گسترش استفاده از رسانههاي ارتباطي بيشتر شكل گرفته است، در مورد كاربردهايرسانههاي الكترونيك در پنج تا هشت سال آينده چنين است: "حضور رسانههاي الكترونيك در زندگي مردمروزافزون است. نفوذ رايانه در خانوادههاي آمريكايي در آغاز قرن جديد از 50 درصد خواهد گذشت".
اكنون ديگر براي مردم مشكل است كه رايانه را بدون "مودم" يا "سي.دي.درايو" خريداري كنند و بسياري بهاستفاده از سرويسهاي در دسترس، اينترنت و ديسكتهاي نوري روي آوردهاند. اگر اين روند را با وضع موجود كمپانيهاي تلويزيوني و مخابراتي بسنجيم، ميتوانيم به ارزيابي مناسبي از آينده رسانههاي ارتباطي برسيم و بگوييم كه در چهار تا پنج سال آينده افراد با رايانهها و تلويزيونهاي خود فعاليتهاي متفاوتي انجام خواهند داد".
يك كارشناس محافظهكار بخش ارتباطات در نيويورك نيز در عين تأييد اين روند، زمان تحقق كامل پيشبينيها را ديرتر از زمان موردنظر ديگران پيشبيني ميكند. وي ميگويد: "تصور ميكنم روابط عمومي در صدد اين است كه به "سي.دي.رام" برسد. بايد دقيقاً توجه كنيم كه تبليغات به چه سمتي در حركت است. روزنامهها و مجلات به سي.دي.رام مجهز شدهاند و شما ميتوانيد كيت مطبوعاتي خود را با استفاده ازسي.دي.رام پست كنيد و خواننده قادر است با قرار دادن يك ديسك در رايانه خود تمام مقالات را روي ميزخود احساس كند. اما تصور ميكنم تا جهاني شدن اين روند زمان زيادي مانده است."
از لوحهاي كاغذي تا لوحهاي الكترونيك
آيا ما آيندهاي بدون كاغذ در پيش داريم؟ هنگامي كه رايانههاي شخصي براي اولينبار عرضه شدند، اميد بهكاهش استفاده از كاغذ نيز به وجود آمد. اكنون مشاهده ميشود كه چنين آيندهاي امكانپذير است. انديشيدن به آيندهاي كه نياز به قطع درختان وجود نداشته باشد و توجه به هزينههاي كمتر، ارتباط رايانهاي اين امكان را تقويت ميكند و انگيزههاي محيط زيستي را در تسريع اين روند دخالت ميدهد.
ديك جونز رييس انجمن بينالمللي ارتباطات متقابل در نيويورك بر اين باور است كه:
"در 10 تا 20 سال آينده دسترسي به تكنولوژي دوربيني بسيار ارزان و قابل حمل با ساير ويژگيها ومزيتهاي قابل تصور، استفاده از كاغذ را به حداقل خواهد رساند و شما به اين باور خواهد رسيد كه فقط چيزهايي را بايد چاپ كرد كه واقعاً نياز به نگهداري آنها روي كاغذ باشد."
رييس بخش تصاوير تكنولوژيك يك شركت روابط عمومي در ايلينيوز با تأكيد بر كمك رسانههاي الكترونيك به حفظ محيط زيست و جلوگيري از قطع درختان ميگويد: "اگر اين رسانهها مورد سوءاستفاده واقع نشوند آيندهاي سريع براي خود و راضيكننده براي جنگلها را در پيش خواهيم داشت. آنچه من دوست دارم و از آن لذت ميبرم اين است كه ميتوان تمام مطالب را در پست الكترونيك ذخيره كرد و در هر زمان برگ برگ آن را مرور كرد، آنچه را كه مهم است نگاه داشت و آنچه را كه مهم نيست دور ريخت. چنين كاري در رسانه الكترونيك در مقايسه با باز كردن و دور انداختن بستههاي پست كاغذي تنها جزيي از زمان را ميگيرد. به علاوه بينظمي و شلوغي هم در كار نيست. اين يعني سادهتر شدن استفاده از اطلاعات. ما هر چه كاربرد اطلاعات رابراي مردم سادهتر كنيم، استفاده از اطلاعات گسترش بيشتري خواهد يافت."
بيشتر روزنامهها و مجلات، الكترونيك ميشوند
اگر آينده بدون كاغذ محقق شود، روزنامهها و مجلات چه وضعي خواهند داشت؟ آنها احتمالا دستخوش سرنوشت "دايناسورها" نخواهند شد زيرا خود را با شرايط جديد تطبيق ميدهند. قبل از اين مجلاتي مانند "نيوزويك" محتواي خود را روي سي.دي.رام عرضه ميكردند. سپس مجله "وايرد" نيز ضميمه الكترونيكي خود را با عنوان "Hot Wired Ommi" عرضه كرد و نسخههاي چاپي خود را روي سي.دي.رام و سرويسهاي در دسترس گردآوري كرد.
در اجلاس مورد بحث ما، بردسلي از فرآورده جديدي سخن گفت كه انتقال مطالب روزنامه را ممكنتر ميسازد. وي اعلام كرد: "ريدر21 در آزمايشگاه پژوهشي خود در كلرادو بر روي چيزي شبيه يك دفترچه با صفحه كليد و دستگاه نمايش با نام
"8#xII" كار ميكند كه دريافت مطالب ارسالي وي را در هر زمان و هر شرايطي ممكن ميسازد. شما با اين وسيله قادر خواهيد بود مطالب را از طريق بيسيم يا راديو هم دريافت كنيد". با گسترش كاربرد رسانههاي الكترونيك و كاهش مصرف كاغذ، قيمت كاغذ بسيار گران خواهد شد واستفاده از آن براي روزنامه و مجله عملي نخواهد بود. همانطور كه در سالهاي 95ـ94 ميلادي روزنامههايبزرگي مثل نيويوركتايمز به خاطر افزايش بهاي كاغذ ناچار شدند بهاي خود را بهطور محسوسي
افزايش دهند.
روزنامهنگاران، متخصصان روابط عمومي را ناديده ميگيرند
گسترش كاربرد رسانههاي الكترونيك ميتواند طبيعت رابطه موجود ميان متخصصان روابط عمومي و روزنامهنگاران و كاركنان امور چاپ و پخش را تغيير دهد. با افزايش روزافزون كاربرد پست الكترونيك و سرويسهاي خطي در دسترس، نياز مستقيم به مدير روابط عمومي به عنوان يك "محافظ اطلاعاتي" بين سازمان و روزنامهنگار ميتواند ناديده گرفته شود.
اين شرايط جديد، مزايا و معايب خود را داراست. بردسلي در مورد مزاياي اين شرايط جديد ميگويد:"زيبايي ارتباطات الكترونيك اين است كه بهطور عمده توصيفي است و نيز غيرقابل قطع شدن ميباشد". متخصص روابط عمومي ميتواند ايده خود را به كمك پست الكترونيك بهطور مستقيم براي روزنامهنگار ارسال كند و با او به تبادلنظر بپردازد و اگر ايده او مورد قبول روزنامهنگار واقع شد، متن و نمودارهاي مربوط را براي وي بفرستد.
اكنون زماني را در نظر بگيريد كه روزنامهنگاري، تهيه مطلبي راجع به يك موضوع را برعهده گرفته است. او ميتواند با استفاده از سرويسهاي خطي در دسترس و اينترنت، جستوجوي خود را براي نيل به اطلاعات لازم دنبال كند و بولتنها و خواندنيهاي ديگر را بدون مراجعه مستقيم به روابط عمومي سازمان مربوط، بيابد وبخواند و از آنها استفاده كند.
براي كمپانيهايي كه اطلاعات خود را بر روي سرويسهاي در دسترس يا در Home Page قرار ميدهند و روي اينترنت ميفرستند اين امكان بهطور گستردهتري فراهم است كه مطلب آنها مورد توجه روزنامهنگاران بيشتري قرار گيرد. در چنين وضعيتي دستهاي واسطه نيز حذف ميشوند و تماس دو طرف بدون دخالتهاي مزاحم صورت ميپذيرد.
در مقابل، چنين وضعيتي براي كساني كه رفتار ضعيف و ناقصي در استفاده از وسايل جديد داشته باشند، حامل پيامهاي يأس، نوميدي و شكست است و مديران روابط عمومي يا روزنامهنگاراني كه توان كافي براي هماهنگ شدن با اين شرايط را نداشته باشند، جايي در آينده نخواهند داشت و ناديده گرفته خواهند شد.
كارن آمستريانگ ميگويد: "من از خود ميپرسم آيا گزارشگران قادرند كه كاركنان روابط عمومي را ناديده بگيرند؟... فكر ميكنم ما به طور فزايندهاي ناگزيريم كه به مديران اطلاعاتي تبديل شويم و پرورش رابطه خود باگزارشگران را بياموزيم. براي چنين كاري يك توان مديريتي بالا لازم است و همين نياز، نقش متخصصان واقعيروابط عمومي را افزايش و تعداد كاركنان روابط عمومي را كاهش خواهد داد".
كمپانيها تعداد كاركنان خود را كاهش ميدهند؛ مشاوره توسعه مييابد
رسانههاي الكترونيك نه تنها راه و شيوه كار متخصصان روابط عمومي را تغيير دادهاند بلكه بر چگونگي انجام كار آنها نيز تأثير ميگذارند. سازمانها تعداد كاركنان روابط عمومي خود را به چند نيروي پرتوان كاهش ميدهند. اين روند پيش از اين شروع شده و ميتوان مشاهده كرد كه تعداد كاركنان بخشهاي مختلف روابط عمومي همزمان با افزايش تعداد مشاوران
روابط عمومي و مؤسسات مشاورهاي كاهش مييابد.
شركتهاي مشاورهاي در حال رونق گرفتن هستند، زيرا كار براي انجام دادن هنوز موجود است، اما در عينحال آنها دريافتهاند كه استفاده از مشاوران بيرون از شركت بهتر از جذب و نگهداري كاركنان ثابت است.
اتاقها و ايستگاههاي خبري نيز به دليل تمركز بر روي پيامدها، كاهش قابل ملاحظهاي در تعداد نويسندگان خود ايجاد كردهاند. در اينجا نيز كار آزاد و مشاورهاي در حال رشد است. نويسندگان ميتوانند با سرويسهايدر دسترس و اينترنت در خانههاي خود كار كنند و تمام منابع موردنياز را زير نوك انگشتان خود داشته باشند.
مشتريها خواهان يك حس تفاهم مطلوب به جاي يك رابطه خشك و بيروح هستند. كارن آمستريانگ براين عقيده تأكيد ميكند و توضيح ميدهد كه شركتهاي روابط عمومي كوچكتر، چگونه ميتوانند به صورت رقابتي باقي بمانند. وي ميگويد: "روابط عمومي به سطح روابط بين چند فرد تنزل يافته است... با شركتهاي كوچكتر، دستهاي بيشتري در كار است. آنها نيازمند دانستن اين نكته هستند كه چند نفر در كجا در پي تمركز بر چگونگي كار در حوزه شغلي خود ميباشند. شركتهاي كوچك مانند شركت من در پي ارتباط باشركتهاي ديگر در سراسر كشور هستند تا اطمينان بيابند كه در جاي خود منابعي را كه مورد نياز ما براي ايجاد يك اعتبار بينالمللي است در اختيار داريم. من تصور ميكنم آژانسهاي بزرگ مربوط به گذشته هستند و دورانآنها به سر آمده است".
متخصصان روابط عمومي در آينده
به دليل تأثير رسانههاي الكترونيك، صنعت روابط عمومي تغييراتي را در نوع افرادي كه به اين حرفه روي ميآورند تجربه خواهد كرد.
نيكوليچ اين موضوع را چنين بيان ميكند: "هنوز شما افرادي را در كالجها ميبينيد كه درست همانند 50سال پيش در پي كسب يك مدرك روابط عمومي هستند. در گذشته اين افراد در زمان فارغالتحصيل شدن از كالج داراي يك زمينه گزارشگري بودند و احتمالا در يك روزنامه مشغول بهكار ميشدند. آنچه اكنون در حال رويدادن است اين است كه نوع افرادي كه جذب
روابط عمومي ميشوند تغيير كرده است. چرا كه در آينده شما باافرادي سروكار داريد كه به ويديو علاقهمند هستند، زمينه تكنولوژيك دارند و به ارتباطات راه دور علاقهمندند. روزنامهنگاري هنوز در زمينه كار خود به عنوان يك نهاد عمل ميكند ولي نياز به ارتباط گران ماهرتر كه بتوانند بهعنوان گردانندگان تكنولوژيك عمل كنند، نياز اصلي آينده خواهد بود و آن ارتباطگران در محيطي كار خواهند كرد كه تمركز بر روي "رابطه" كليد موفقيت است".
روابط عمومي
روابط عمومي هميشه يك شغل رابطهاي خواهد بود. براي نمونه اگر چه افزايش محسوسي در تعداد روزنامهنگاران علاقهمند به تماسهاي الكترونيك ديده ميشود اما روزنامهنگاراني هم هستند كه هنوز به تكنولوژي الكترونيك اعتقاد ندارند. شايد به دو دليل؛ اول اين دليل كه چنين مقاومتهايي طبيعت انسان است و روزنامهنگاران هم انسان هستند و تكنولوژي ممكن است تغيير كند اما انسان نه. دوم به اين دليل كه براي آنهاهنوز هم گردهماييهاي رودررو يا به دست آوردن رونوشت واقعي يك اطلاعيه مطبوعاتي بسيار مهم است.
به علاوه ـ و فارغ از بحث تكنولوژيهاي الكترونيك ـ مردم هنوز ميخواهند دستآوردهاي شخصي را لمس كنند، احساس كنند و ببينند. نيكوليچ مفهوم رابطه را به عنوان يك نكته كانوني براي اين حرفه عنوان ميكند:
"من هميشه به مشتريهايم ميگويم كه پيامرساني هميشگي است و هميشه نيز باقي خواهد ماند. اين يكشغل رابطهاي است كه مستلزم ايجاد رابطه با يك شخص است. توانايي برداشتن تلفن، شماره گرفتن وگفتوگو با شما... توانايي مواجه شدن و تشريح و توضيح يك موضوع يا يك محصول براي شماست. روشعملي براي چنينكاري هنوز هم ـ راه رفتن ـ است".
هر قدر رسانههاي الكترونيك جديد مانند اينترنت و سي.دي.رام بيشتر اصلاح و كامل و استاندارد ميشوند، هزينهها كاهش مييابد و روزنامهنگاران و مؤسسات بيشتري قادر به فراهم نمودن و استفاده از آنها خواهند بود. به هر صورت، مدت زماني طولاني لازم است تا متوجه اين نكته شويم كه ارايه دقيق ميزان پيشرفت روابط عمومي الكترونيك كار سادهاي نيست.
يك امتياز بالقوه براي متخصصان روابط عمومي در استفاده از ابزارهاي الكترونيك، حس تفاهم بيشتري است كه ميتواند بين آنان و روزنامهنگاران پيدا شود.
كوين كميبال مدير روابط عمومي شركت زيمنس در نيويورك ميگويد: "من اميدوارم كه از اين پس روزنامهنگاران بيشتري در دسترس باشند تا امكان گفتوگو و تبادلنظر بيشتري فراهم شود. من 15 سال پيشدر بخش صنعتي روزنامهنگاري كار ميكردم و ميدانم كه بزرگترين چالش در روزنامهنگاري، جلب توجهروزنامهنگاران است. براي انجام اين هدف لازم است بدانيد كه روزنامهنگار چگونه ميانديشد؟ چگونهمينويسد؟ به چه موضوعاتي علاقهمند است؟ و چگونه راجع به آن موضوعات مطلب تهيه ميكند؟ بنابرايناحتمال ميرود رسانههاي الكترونيك تا حدودي نقش يك پل را بين متخصصان روابط عمومي و روزنامهنگارانبراي نزديك كردن ذهن آنان ايفا كنند و ديوارهاي بين اين دو را بردارند".
* اين مقاله از طريق اينترنت گرفته شده است و نشاني اصلي آن چينن است:
نشاني اصلي مقاله:
Eugene Marlow. The suljure of Electronic public Relation". in the following is adapted from Electronic public Relations, wadsworth publishing, January 1996.