مقدمه
روابط عمومی به عنوان قلب تپنده سازمانها ؛نهادها ,عمل می کند و به عنوان چشم بینای ادارات مطرح می شود.ومبرهن است که پویایی روابط عمومی موجب رشد و بالندگی مجموعه ها و ادارات و مراکزمی گردد حال در این مقاله به بحث پیرامون یکی از ابزارهای مدیریت روابط عمومی اشاره می نمايیم.
مدیران روابط عمومی می توانند با تعامل سازنده وکارآمدبا این ابزارها به مرز شکوفایی برسند چون رسانه ها هستند که در اکثر مواقع افکار عمومی را مد یریت کرده و به چالش می کشند.
مدیران روابط عمومی می توانند با تعامل سازنده وکارآمدبا این ابزارها به مرز شکوفایی برسند چون رسانه ها هستند که در اکثر مواقع افکار عمومی را مد یریت کرده و به چالش می کشند.
تعاریف روابط عمومی
روابط عمومی یک حرفه و شغلی است که تعدادی از علوم را به کمک می گیرد. تا ارتباطی دو سویه را بین سازمان و مخاطب برقرار نماید.
روابط عمومي هنر است، علم است، فن است. روابط عمومي آيينه تمام‌نماي سازمان و جايگاه دريافت و انتقال اطلاعات است. روابط عمومي وظيفه تبليغ، ترغيب، تشويق و نفوذ در افكار عمومي را بر عهده دارد. روابط عمومي پل ارتباطي مردم و سازمان و جايگاه دريافت و انتقال اطلاعات است. ايجاد حسن تفاهم، حسن رابطه متقابل وظيفه اصلي روابط عمومي است. روابط عمومي اعمال مديريت، فلسفه مديريت، فلسفه اجتماعي مديريت، مشاور مديريت و كاركرد ارتباطي مديريت است
همچنین دایره المعارف " وبستر " می نویسد روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزشها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعیت، موقعیتهای شغلی و اجتماعی و صدها هدف دیگر است.
روابط عمومی در متن است نه در حاشیه ضرورت است نه لوکس در خود مدیریت است نه در بیرون آن. پس حق است اگر بگوییم هر مدیریتی سزاوار همان روابط عمومی است که دارد.
روابط عمومی چشم و گوش مدیریت است.
در اوان هزاره سوم میلادی روابط عمومی را فلسفه مدیریت می دانند و مسلم است که ارزش، اعتبار و اهمیت هر پدیده ای را باید در فلسفه آن جستجو کرد.
روابط عمومی آیینه تمام نمای یک سازمان است.
دکتر حمید نطقی بنیانگذار روابط عمومی علمی در ایران در تعریفی که از روابط عمومی از او خواسته شد معتقد است: روابط عمومی وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العلوم در داخل سازمان است.
تعریف رسانه
هر وسيله‌اي‌ كه‌ پيامي‌ را منتقل‌ كند، رسانه‌ است‌.
انواع رسانه‌
1. راديو، تلويزيون‌، مطبوعات‌، كتاب‌، سينما، رايانه شخصي‌، نوار، ويدئو، سي‌ دي‌، دي‌ وي‌ دي‌، اينترنت‌، صفحات‌ وب‌، وبلاگ‌، رادیو بلاگ ، فتو بلاگ ، ویدیو بلاگ ، پادکست ، تلفن‌هاي‌ همراه‌، تريبون‌، منبر، محراب‌، مأذنه‌ و مناره‌، خود اذان‌، مقام‌ (در فرهنگ‌ ايراني‌ و اسلامي‌)، گنبد و بقعه‌،عكس‌، فيلم‌، كارتن‌، پويانمايي‌، تابلو، بيل‌ بورد (تابلوهاي‌ خياباني‌)، آرم‌ (نشانه‌)، ديوار نوشته‌،همه جزءرسانه اند.
2.. رسانه های نوشتاری عبارتند از:کتاب و جراید و.....
رسانه های شنیداری :مانند رادیو
3. رسانه های دیداری:مانند،سینما،اینترنت تلويزيون.
اهميت، نقش و كاركردهاي اطلاع رساني در روابط عمومي
تاكنون در هزاران مقاله، كتاب و سخنراني در سراسر جهان به تبيين اهميت، نقش، هدف و كاركردهاي روابط عمومي در جامعه پرداخته شده و ابعاد گوناگون آن تشريح و تبيين شده است. با اين وجود باز هم شاهديم كه نويسندگان و انديشمندان بسياري علاقمندند به غور و تفحص در اين عرصه بپردازند و در اين تلاش اميدوار هستند كه شايد «اطلاع» ديگري به اطلاعات موجود بيفزايند و گامي ديگر در راستاي شفافسازي موضوع بردارند. چرا روابط عمومي در جوامع امروزي حايز اهميت است و دوستان و دشمنان نيرومندي در ميان انديشمندان و صاحبنظران دارد؟ چرا ما هنوز نيازمند آن هستيم كه دربارهاش تحقيق كنيم و ابعاد گوناگونش را بررسي كنيم. اجرا و عناصر تشكيل دهنده و اثرگذار بر آن را بازشناسي كنيم و روابط و همبستگيهايش را با ساير مقولات اجتماعي كه به نظر ميرسد در شبكهي پيچيدهاي از روابط و مناسبات اجتماعي به وجود آمده و رشد و توسعه يافتهاند، تبيين و توجيه كنيم؟ مختصرترين پاسخ به دو پرسش مذكور اين است كه جهان شاهد تغيير و دگرگوني قابل توجهي در زمينههاي صنعتي و تكنولوژيك، به ويژه در قلمرو ارتباطات اجتماعي و به تبع آن تلاش وسيع و همه جانبة كنشگران جهاني براي دستيابي به اقصي نقاط جهان است تا فرآيند «جهاني سازي» و تشكيل «دهكده جهاني» را به ثمر برسانند و بازاري جهاني را بوجود بياورند كه همه نوع كالا و خدمات به آساني در دسترس كساني قرار گيرد كه قادرند هزينة آنها را بپردازند. به عبارت ديگر پديدههاي اجتماعي و جهان هستي تحت تأثير اين تحولات، دچار دگرگوني شده و به طور دايم به سمت پيچيدهتر شدن سوق داده ميشوند و بررسي بازشناسي و تبيين مجدد آنها ضرورت تام دارد. طبيعي است كه در اين روند ديدگاههاي گوناگوني شكل ميگيرند و هريك از متفكرين با جهتگيري خاصي به تبيين اين تحولات ميپردازند. نكتهاي كه بايد بر آن تأكيد شود اين است كه «اطلاع رساني» و «روابط عمومي» دو مقولهاي قابل تفكيك نيستند و فقط در سطح تحليل ميتوان آنها را از يكديگر تفكيك كرد و نسبتشان نسبت جز به كل است. روابط عمومي و اطلاع رساني سيستم و زير سيتسم مهمي در نظامهاي اجتماعي محسوب ميشوند كه امروزه كسي نميتواند وجودشان را انكار كند.
مديران روابط عمومي به واقع مديران افكار عمومي اند و قادرند از محمل رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي استفاده نمايند . در بهترين حالت روابط عمومي رسانه را براي فرايند اطلاع رساني در اختيار مي گيرد و به جلب افكار عمومي مي‌پردازد. اين مهم يكي از مسئوليت هاي معقول مانده روابط عمومي است كه جاي خود به برگزاري مراسم اداي تشريفات و فعاليتهاي حاشيه‌اي داده و به تنزل جايگاه واقعي روابط عمومي انجاميده است ، يكي از مهمترين اصول در مديريت كيفيت رعايت اولويت در برنامه ريزي و عمل است و ارتقاي مديريت كيفيت در روابط عمومي به معناي حذف و به حاشيه‌راندن فعاليت هاي غير ضروري وخرده پاست ، ماموريت اصلي روابط عمومي در جلب افكار عمومي است و سخت كوشي ، روحيه تعاملي و شخصيت ويژه كاركنان روابط عمومي نمي‌بايستي مديران و ساير كاركنان را در اين خصوص دچار سوء تفاهم كند.
اخلاق رسانه اي در روابط عمومي
نهاد روابط عمومي چيزي جداي از تشكيلات يك سازمان و يا يك دستگاه اجرائي و اقتصادي نيست ، فرايند امور در روابط عمومي به گونه اي است كه نهايتا به تحقق اهداف يك سازمان كمك مي نمايد ، هر دست اندركار روابط عمومي بايستي بپذيرد خود را در خدمت اهداف سازماني قرارداده است هر چند مدعي آزادي در فكر و يا استقلال در عمل باشد ، ما چيزي به نام روابط عمومي آزاد و مستقل نداريم ، روابط عمومي مدعي منافع مردم در سازمان و مدافع منافع سازمان در ميان مردم است و اين كار را از طريق مجموعه مديريتي كه به آن وابسته است انجام مي دهد . اخلاق رسانه اي در روابط عمومي نيز از طريق قاعده مستثني نيست و با آنچه در دنياي رسانه ها مي گذرد تفاوت دارد.
ارتباط رسانه اي در روابط عمومي به معناي انتشاركنترل شده اخبار و اطلاعات است ، براي دست اندر‌كاران روابط عمومي رسانه يك ابزار است ، يك وسيله ارتباط با افكار عمومي است و جائي است كه ميان مردم و سازمان ارتباط برقرار مي شود ، روابط عمومي ممكن است هر كاري انجام دهد جز اينكه از طريق رسانه به افشاگري عليه سازمان متبوع دست زند يا اهداف و برنامه ها را زير سئوال ببرد در حاليكه اين موضوع در اخلاق حرفه اي رسانه ها امري عادي و حتي سفارش شده است و چه بسيار خبر نگاراني كه روياي انجام آنرا در سر مي پرورانند ، در روابط عمومي خبر نگار آزاد و مستقل معنا و مفهومي ندارد و اين موضوع چيزي از ارزش كار ارتباط رسانه اي در روابط عمومي نمي كاهد .
رسانه و ابزارهاي قدرت در روابط عمومي
اعمال قدرت بر رسانه از ظريف ترين و در عين حال مهمترين فرايند هاي كار در روابط عمومي است ، رسانه و روابط عمومي بر هم تاثير مي گذارند و تاثير مي پذيرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و براي اين كار از توانائي ها و ابزارهاي خاص خود بهره برداري مي كنند، دنياي پيچيده و دم به دم متمدن امروز از يكسو رسانه ها را بواسطه منافع اقتصادي به تامين خبر و رقابت در اطلاع رساني به سازمان ها نزديك تر نموده و از سوي ديگر سازمان هاي دولتي و غير دولتي را براي توسعه فرايند تبليغات و جلب افكار عمومي به رسانه ها وابسته ساخته است ، در اين ميان مشاورين رسانه اي و يا همان لابي هاي تبليغاتي به ميان آمده اند تا اين ارتباط را تسهيل نمايند ، در كنار اين عوامل سازمان ها براي تاثير گذاري بر رسانه ها از ابزارهائي سود مي جويند كه برخي از آنها به شرح ذيل است:
1- دسترسي سهل الوصول به اطلاعات و منابع خبري
2- آشنايي تخصصي با منابع و موضوعات اخبار سازماني
3- دروازه باني خبر و اعمال كنترل و نظارت بر جريان نشر خبر
4- دسترسي به منابع مالي براي اجراي بهينه اطلاع رساني و فرايند تبليغات
يك ارتباط مفيد و سازنده في مابين رسانه روابط عمومي تدريجا شكل مي‌گيرند و به نقطه مناسب خود مي رسد، برخلاف تصور اوليه روابط عمومي قادر است با ابزارها قدرتي كه ذكري از آنها به ميان رفت بخشي از مديريت رسانه را در اختيار بگيرد ، در همين زمينه اگر روابط عمومي‌ها از يك انسجام مديريتي برخوردار باشند قادرند تاثير بلا منازع خود را به رسانه برجاي گذارند، آنها مي توانند جامعه مطبوعاتي و رسانه اي يك منطقه يك استان و حتي يك كشور را تا حدود زيادي هدايت و كنترل كنند و به جلب افكار عمومي مورد نظر خود بپردازند براي همين امر در كشورهاي توسعه يافته جايزه بهترين روابط عمومي را افرادي مي دهند كه بيش از همه در جلب افكار عمومي موفقند .

---------------------------------------------
منابع و مأخذ:
- كتاب روابط عمومي فنون (دفتر تبليغات و اطلاع رساني) بخش اول دكتر كاظم معتمد نژاد
- روابط عمومي و رسانه‌ها (فيروز ديندار فركوش ـ حسين صدري‌نيا) فصل اول صفحه 19
- گرانمايه، بهروز، نشر شريف چاپ اول 1377 صفحه 9
- كوئن، بورس؛ در آمدي به جامعه شناسي ترجمة ثلاثي محسن نشر توتيا چاپ اول 1378 صفحه 37
- محمدي، مجيد؛ رسانه‌هاي همگاني و جامعه ايران بهار 77 صفحه 87
- محسني، منوچهر؛ جامعه‌شناسي و ارتباطات جهاني چاپ اول 1384 صفحه 128
- مهرداد، هرمز؛ تأثير رسانه‌هاي همگاني بر يكپارچگي اجتماعي شماره هفتم 1374 صفحه 28

1- نظریه های مربوط به روابط
1-1. نظریه عمومی نظام ها
نظریه نظامها، به ویژه از آن جهت در روابط عمومی سودمند است که به نحوه اندیشیدن ما درباره روابط کمک می کند و مسایلی را درباره اجزا و کل بیان می دارد.آن گونه که “فونبر تالانفی” (Foonber Talanphi) می گوید، اندیشه اصلی این نظریه آن است که کُل، چیزی بیش از مجموع اجزای خود است. یعنی، این نظریه مربوط است به «کل هایی که از اجزای به هم وابسته تشکیل شده اند، رابطه بین اجزا و روابطی که بین کل ها و محیط های آنها برقرار است.» (ويندال و ديگران، 1376، ص146)
بسیاری از تعاریف موجود درباره روابط عمومی، نشأت گرفته از اندیشه نظریه نظامهاست؛ برای نمونه، در تعریفی که “هارلو” (Harlo)از روابط عمومی ارائه می دهد، استناد به نظریه نظامها را می توان مشاهده کرد: «روابط عمومی، یکی از وظایف مشخص مدیریت است که موجب می شود تا ارتباط، دریافت، پذیرش و همکاری دوجانبه میان سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند، برقرار شود. روابط عمومی، مدیریت مشکلات و مسایل را در بر می گیرد و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. روابط عمومی همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند، آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده، روندهای آینده را پیش بینی کند.» (ويندال و ديگران، 1376، صص 158-159)
همچنین تعریف “لانگ” (Lang) و “هارلتون” (Harlton) نیز، تعریفی است که کاملاً از نظریه نظامها تأثیر پذیرفته است. (ويندال و ديگران، 1376، صص158-159)
روابط عمومی، کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن، سازمانها با محیط سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند، تغییر می دهند و یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند. (ويندال و ديگران، 1376، صص158-159)
طبق اين نظريه، وظیفۀ دست اندرکاران روابط عمومی آن است که بین سازمان و محیط اطرافش، توازن برقرار سازند. آنان می باید از مسایل موجود در محیط آگاه باشند و سازمان را در پاسخ دادن به آن مسایل و مشکلات، یاری دهند. بنابراین، با بهره گیری از مفاهیم موجود در نظریه نظامها همچون سازمانها و محیط، می توان نظریاتی را درباره “روابط” (Relation) ارائه داد که در حل مشکلات و پیش بینی رفتارهای سازمانی مؤثر باشند. برای نمونه این نظر که «هر چه محیط آشفته تر و پر آشوب تر باشد، روابط عمومی باید انعطاف پذیری بیشتری داشته باشد. (Tompson,1976,p70) از نظریه نظامها بهره گرفته است.

2-1. نظریه موقعیتی
در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید؛ اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود نمی تواند در کار خود کاملاً موفق باشد.
او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد. مخاطبانی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند.
“گرونیگ” (Gronik) و “هانت” (Hant) دو تن از اندیشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان ” نظریه موقعیتی” بیان می کنند که از آن می توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید، انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیتها، روابط را می سازند. (Grunig and Hunt,1984,p.17)
گرونیگ و هانت، در این باره می گویند که مخاطب فعال، مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقۀ آن است. آنان با توجه به این مسأله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند. (ويندال و ديگران، 1376، ص159)
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسأله است. افرادی که با مشکل یا مسأله ای روبرو می شوند، می باید از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوه ای را که می تواند بر آنان داشته باشد، تشخیص دهند. متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیتهاست، بیان می کند که افراد می باید، موانع موجود در راه حل یک مسأله را نیز بشناسند. آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گذار باشند، به دنبال اطلاعات دربارۀ آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجۀ درگیری در موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان می دهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت می دهند.
کسانی که اهمیت برای آن قایل باشند، مخاطبانی فعالند و برعکس، مخاطبان منفعل، اهمیتی به موضوع نخواهند داد و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی دربارۀ آن نمی روند.
گرونیگ و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص می کنند که گسترۀ آنها از منفعل کامل ( مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمی دهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبرو می شود) را در بر می گیرد.
نظریۀ موقعیتی، همچنین در فهم این مسأله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان می دهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بی تفاوت هستند، به ما کمک می کند. دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه و این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط می شود، رابطه را تعیین می کنند. (ويندال و ديگران، 1376، ص 161)
3-1. رهیافتهای حل تضاد در روابط:
برخی براین باورند، که تضاد پدیده ای است که باید از آن دوری جست و بنابراین، باید در برابر تضادهایی که بالقوه وجود دارند، هشیار بود و تلاش کرد تا پیش از این که ناخوشایند شوند، آنها را در اختیار گرفت و بر آنها غلبه کرد. برخی دیگر تضاد را یک مرحلۀ طبیعی به حساب می آورند که در روابط ممکن است وجودداشته باشد و بنابراین باید آن را کنترل و اداره کرد. اگر این نظر را بپذیریم، به خوبی می توانیم از عهدۀ فهم تضاد برآییم و بدانیم که چگونه باید با آن رفتار کنیم. اندیشمندان، روشها و مهارتهایی را برای حل تضاد بیان کرده اند که دست اندرکاران روابط عمومی می توانند با استفاده از آنها به این مهم فائق آیند. در این مورد “فیشر” (Fisher) و “یوری” (Uri)، چهار مرحله را عنوان کرده اند که برجسته تر از سایرین می باشد. (Fisher and Williams, 1981, p5)
1- بین افراد و مسایل و مشکلات تفاوت بگذارید. برای مخالفین خود احترام قایل شوید و به خاطر داشته باشید که اهداف و ارزشهای افراد است که شما با آن مخالفید نه خود افراد.
2-بر علایق و منافع مشترک متمرکز شوید. طبیعی است که هر دو طرف ارتباط، به دنبال موقعیتهایی هستند که دیگری را متقاعد سازند و دیدگاه خود را به او اثبات کنند، به جای این مسأله، تلاش کنید که دریابید طرف مقابل شما واقعاً چه چیزی می خواهد و هدف او چیست .
3-راه حلهایی را بیابید که منافع هر دو طرف را در برگیرد. یعنی راه حلهایی که هر دو طرف بتوانند از طریق آن به اهداف خود برسند. ممکن است کار غیر ممکنی به نظر آید، اما با برنامه ریزی صحیح و اصولی می توان به آن دست یازید.
4- اگر راه حل نسبتاً مناسبی یافتید، تلاش کنید تا پس از آن به توافق اولیه ای در مورد راه حل برسید. یافتن معیار یا شاخصی که بر مبنای آن بتوانید راه حلی ارائه دهید نیز ارزیابی راه حلها را آسان تر خواهد کرد.این اصول را نمی توان به عنوان نظریۀ رسمی به حساب آورد؛ اما استفاده از آنها دستیابی به راه حلی برای برطرف ساختن تضاد را در مراحل اولیۀ آن آسان می کند و می تواند منجر به یافتن راه حلهای مناسب تر گردد و ارتباط بین طرفهای مخالف را منسجم سازد .(Fisher and Williams, 1981, p8)

2-نظریه های شناختی و رفتاری
دست اندرکاران روابط عمومی، اندیشیدن دربارۀ “تأثیرات پیام” (Massage Influence) را سودمند می دانند. چگونه تولیدات، خدمات، تسهیلات و سیاستها بر دیگران تأثیر می گذارند. آنچه می گوییم و هر کاری که انجام می دهیم، به وسیله دیگران معنی می یابد و گاهی معنی مورد نظر مخاطبین، با معنی مورد نظر ما یکی نیست. نظریه های شناختی، با فهم و شناخت ما سر و کار دارند و نظریه های رفتاری، عمل و رفتار ما را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. بنابراین برای دست اندرکاران روابط عمومی، آگاهی از چنین نظریه هایی نیز بسیار ضروری است.
1-2. نظریۀ مبادلۀ اجتماعی
“نظریۀ مبادلۀ اجتماعی” (Social Intraction Theory) برای پیش بینی رفتار، از اصطلاحات موجود در علم اقتصاد، نظیر هزینه و سود استفاده می کند. اساس نظریۀ مذکور بر این فرض است که افراد و گروهها، راهبردها را بر مبنای پاداشها و هزینه هایی که برای آن متصورند، بر می گزینند. این نظریه که به وسیلۀ ” جان تای باوت” (John Tay Boat) و “هارولد کلی” (Harold Keley)تکامل یافته، در بسیاری از سطوح روابط، همانند میان فردی، گروهی و سازمانی به کار گرفته شده است. (Thibaut and Kelly, 1995, p2)
نظریۀ مبادلۀ اجتماعی، مدعی است که مردم پیش از اقدام به رفتاری خاص، نتایج آن را در نظر می گیرند و به طور کلی تمایل دارند تا در هر رفتاری، هزینه ها را پایین تر و پاداش را بالا نگه دارند. یعنی رفتاری که با هزینۀ کمتر، سود بیشتری برای شخص داشته باشد، امکان وقوع آن بیشتر است. از این نظریه نیز در مسایل روابط عمومی می توان بهره هایی به عمل آورد. برای مثال فرض کنید که می خواهیم از مخاطبان در یک نظرسنجی استفاده کنیم. در این صورت اگربتوانیم کاری کنیم که در پاسخ دادن به سؤالات و مشارکت در نظرسنجی، پاسخگویان رغبت بیشتری نشان دهند، اعتبار نظرسنجی بیشتر خواهد بود.
2-2. نظریه اشاعه
“نظریه اشاعه” (Diffusion Theory)، نظریۀ دیگری است برای تحلیل این موضوع که افراد، اطلاعات را چگونه می پذیرند و یا آن را طرد می کنند. مطابق این نظریه ، “اشاعه” (Diffusion)، فرآیندی است که از طریق آن “نوآوری” (Innovation) از مجاری مشخص و در طول دورۀ زمانی معینی، میان اعضای یک نظام اجتماعی، انتشار می یابد. (ويندال و ديگران، 1376، ص 106)
کاملترین شکل نظریۀ اشاعه را ، ” اورت راجرز ” (Everet Rogers) استاد آمریکایی علوم ارتباطات، در کتاب ” اشاعه نوآوری ها ” (Diffiusion Of Innovation) مطرح ساخته است. راجرز، بر این عقیده است که افراد، اطلاعات حاصل نوآوری ها را از طریق پنج مرحله اقتباس می کنند که هر یک از این مراحل، ویژگیهای خاص خود را دارند.این مراحل به ترتیب عبارتند از:
1- “آگاهی” (Knowdlege): زمانی است که شخص در معرض نوآوری قرار می گیرد و با آن روبرو می شود. در این مرحله افراد هم می توانند فعال و هم منفعل باشند که هر یک به طریق خاص خود با نوآوریها مواجه می شوند.
2-انگیزش و اقناع (Motivation): در این مرحله، اطلاعات و نوآوری می باید فرد را برانگیزد و احتمالاً در آن نگرش ایجاد کند و این نگرش می تواند مثبت یا منفی باشد.
3-تصمیم و ارزیابی (Evalution): در این مرحله، فرد می باید سودمندی بالقوه نوآوری را در نظر بگیرید و سپس آن را یا بپذیرید و یا طرد کند.
4- اجراء (Performance): در این مرحله، که در واقع مرحلۀ استفاده از نوآوری است، اقتباس گران می باید بدانند که نوآوری را چگونه و در چه زمانی به کار گیرند. در این مرحله، اطلاعات مربوط به مشتریان و مخاطبان در روابط عمومی، اهمیت فراوانی دارد.
5- مرحلۀ پذیرش و تثبیت (Reconstract): در این مرحله، افراد به دنبال تأیید و تحکیم نوآوری پذیرفته شده هستند. یعنی وقتی نوآوری با موفقیت از چهار مرحلۀ قبل عبور کرد، در این مرحله در ذهن فرد تثبیت می شود. آنچه دست اندرکاران روابط عمومی باید بدانند، تفاوت بین کانالهای ارتباطات اجتماعی و مجراهای ارتباطات میان فردی است. مطابق گفته های راجرز، رسانه های جمعی، در مرحلۀ اول یعنی مرحلۀ آگاهی و اطلاع رسانی، نقش بسیار تعیین کننده ای دارند، اما در مراحل بعد، نقش این رسانه ها کمتر شده و مجراهای ارتباطات میان فردی نقش مؤثری دارند. (راجرز، 1372، ص 26)
4-2. نظریۀ یادگیری اجتماعی
نظریاتی که تا کنون مورد بحث قرار گرفتند، مخاطب را در فرآیند پردازش و دریافت اطلاعات، فعال می دانند، نظریۀ یادگیری اجتماعی، تلاش می کند تا رفتار افراد را هنگام دریافت اطلاعات، به گونۀ دیگری توضیح دهد. این نظریه به ما کمک می کند که دریابیم ارتباطات میان فردی و رسانه های جمعی چگونه می توانند در اکتساب رفتارهای جدید افراد، نقش مهمی بر عهده داشته باشند.
” آلبرت باندورا ” (Albert Bandora)، متخصص “روانشناسی اجتماعی” (Social Sychology)، بر این باور است که ما می توانیم رفتارهای جدیدی را از مشاهدۀ رفتار دیگران بیاموزیم.
هنگامی که ما رفتاری را که در جهت منافع و علایق ماست می بینیم، اگر رفتار مذکور برای انجام دهندۀ آن پاداشی در پی داشته باشد، خواه پاداش بیرونی و خواه پاداش درونی، آن رفتار را در ذهن خود ثبت می کنیم و اگر موافق باشیم که رفتار مذکور می تواند برای ما مفید باشد، آن رفتار مذکور تا زمانی که نیاز به استفاده از آن داشته باشیم، در ذهن باقی می ماند. احتمال وقوع رفتاری خاص، به وسیلۀ پیامدهایی که ممکن است پس از اجرای آن به وجود آید، تعیین می شود. هر چه پیامد رفتار مثبت تر و هر چه مزایای بیشتری برای آن متصور باشد، احتمال وقوع رفتار بیشتر است.
با آگاهی از این مسأله، دست اندر کاران روابط عمومی، از دیدن یادگیری و الگو قرار دادن رفتار نامناسب کارمندان و کارکنان با تجربه تر، توسط سایر کارکنان، به ویژه زمانی که آن رفتار مورد تشویق هم قرار گرفته باشد، در شگفت نخواهند بود. اگر شرکت یا سازمانی افرادی را که رفتار آنان نامناسب است مورد تشویق و ارتقا قرار دهد، می توان پیش بینی کرد که کسانی که در فکر ارتقا و پیشرفت هستند، آن افراد را الگوی خود قرار دهند و از رفتار آنان تبعیت کنند. اگر شرکتی در انتشارات و تبلیغات خود، افرادی را که رویه ها و قوانین موجود را می شکند، به تصویر بکشد، احتمال این که خوانندگان و مخاطبین آنها را جدی بگیرند، کمتر وجود دارد. (Bandora, 1997 ,pp29-32)
3- نظریه های مربوط به ارتباطات اجتماعی
در حوزۀ “ارتباطات اجتماعی” (Social Communication)، تاکنون نظریات متعددی مطرح گردیده اند که برخی از آنها در سایر رشته های “علوم انسانی” (Humam Science) همانند “جامعه شناسی” (Sociology) و “علوم رفتاری” (Behavior Science) نیز به گونه ای وجود دارند. نظریاتی همچون نظریۀ “تزریقی” (Hypodermic Theory)، نظریۀ استحکام، نظریۀ “استفاده و رضامندی” (Usage and Satisfaction)، نظریۀ “برجسته سازی” (Agenda-Setting)، نظریۀ “وابستگی مخاطبان” (Audences Dependency) و … که یک “دست اندرکار روابط عمومی” (Public Relation Expert) می باید، از این نظریات آگاهی داشته و کاربرد آنها در روابط عمومی بداند. در این بخش، نظریه استفاده و رضامندی، برجسته سازی و وابستگی مخاطبان مورد بررسی قرار می گیرند.
1-3. نظریۀ استفاده وبهره مندی
اساس این نظریه، بر آن است که افراد مخاطب کم و بیش به صورتی فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودی را برای آنها فراهم کند و درجه این خشنودی به علایق و نیازهای آنان بستگی دارد. نکته اساسی در این نظریه آن است که برای مثال هنگامی که ما تلویزیون تماشا می کنیم، یا رادیو گوش می دهیم و یا روزنامه می خوانیم، در حقیقت به دنبال ارضا و برآورده ساختن نیازهای خودمان هستیم. (سورين و تانكارد، 1383، ص 304)
مطالعات “بلامر” (Blammer)، “مک کوییل” (Mc. Quail) و “ویندال” (Windall) در این زمینه حایز اهمیتند. از نظر “کاتز” (Katz)، این نظریه، بر پنج فرض و سه هدف استوار است:
اهداف این نظریه عبارتند از:
1-تبیین چگونگی استفاده از رسانه های جمعی توسط افراد، برای برآورده ساختن نیازها
2- درک انگیزه های مخاطبان برای رفتار رسانه ای
3- شناخت کارکردها و پیامدهایی که به دنبال نیازها، انگیزه ها و رفتار ارتباطی ایجاد می شوند و فرضیه های آن نیز عبارتند از:
1- استفاده از رسانه ها هدفمند است.
2- افراد، در پاسخ به نیازهایی که احساس می کنند، رسانه های جمعی را مورد استفاده قرارمی دهند.
3- فرد، انتخابگر است و برای ارضای نیازها، رسانه ها و یا محتوای آنها را انتخاب می کند.
4-افراد می توانند نیازها و انگیزه های خود را برای استفاده از رسانه ها و رفتار ارتباطی بیان کنند. و به این ترتیب، اطلاعات دقیق و صحیح دربارۀ نیازجویی و بهره مندی از رسانه ها را می توان از طریق اظهارات بیان شده به دست آورد.
5- تا زمانی که انگیزه های استفاده از رسانه ها و بهره مندیها درک نشده باشد، نمی توان درباره اهمیت فرهنگی محتوای رسانه ها، قضاوت ارزشی داشت.(Blummer and Gurevich ,1974, pp29-32)
بنابراین، آنچه یک دست اندرکار روابط عمومی باید با بهره گیری از این نظریه بداند، این است که لزوماً همۀ مخاطبان، اخبار بد را دربارۀ شرکت و یا محصولات آن نمی خوانند و یا نمی بینند. همچنین نمی توان تعداد افرادی را که اخبار خوب و مثبت را در این باره می خوانند، می شنوند و یا می بینند، برشمرد. خبر و پیامی که در رسانه ای درج می شود، لزوماً به این معنی نیست که همۀ مردم از آن مطلع و آگاه خواهند شد و آن را به خاطر خواهند سپرد.

2-3.نظریۀ برجسته سازی
این نظریه بیان می کند که رسانه های جمعی در ایجاد اولویتهای فکری و تعیین موضوعات مهم و مورد بحث عامۀ مخاطبان، نقش اساسی ایفا می کنند. نظریۀ مذکور، پیش بینی می کند که اگر موضوعی از نظر زمان و مکان در رسانه ها برجسته شود، می تواند مخاطبان را به این اندیشه وادارد که موضوع مذکور مهم است. سخن معروف “برنارد کوهن” (Bernard Cohen) که می گوید رسانه ها نمی توانند به ما بگویند که چگونه فکر کنیم، اما می توانند بگویند دربارۀ چه چیزی فکر کنیم، مبین این نظریه است. (سورين و تانكارد، 1383، ص 304)
شواهد تجربی این نظریه، در سال 1968، توسط “دونالد شاو” (Donald Shaw)و “ماکسول مک کامبز” (Maxwell. Mc. Combs)، در طول انتخابات ریاست جمهوری آمریکا فراهم گردید. این دو اندیشمند، با طرح سؤالاتی از رأی دهندگان، در یافتند که آنچه را رأی دهندگان به عنوان ویژگیهای نامزدهای انتخاباتی خود معرفی می کنند، همان مطالبی است که طی روزهای گذشته به صورت برجسته ای در مطبوعات ارائه شده است. یعنی رابطه ای مثبت و قوی بین اولویتهای رسانه ها و موضوعاتی که از نظر رأی دهندگان مهم بود، وجود داشت و البته این رابطه، رابطه ای علّی به حساب نمی آمد. (Shaw and Maccombs, 1977, pp 9-10)
با استفاده از شواهد بدست آمده از این مطالعه، شاو و مک کومبز، به این نتیجه رسیدند که رسانه ها می توانند در ایجاد اولویتهای فکری مخاطبان مؤثر باشند. یعنی به مخاطبان بگویند، دربارۀ چه چیزی فکر کنند و یا سخن بگویند.
گرونیک و هانت، بر این باورند که این فکر وگفتار، الزاماً به اطلاع جویی مخاطبان منجر نمی شود و تنها اگر شرایط دیگر مهیا باشد، می توان انتظار داشت که مخاطب رفتار مورد نظر را انجام دهد و این مسأله برای دست اندرکاران روابط عمومی اهمیت دارد که بدانند در چه زمان پوشش خبری مناسب به فعالیتهای خود بدهند. با فهم این نظریه دست اندرکاران روابط عمومی باید بتوانند بر اولویتهای رسانه ها، از طریق اخبار و اطلاعات گوناگون و جذاب، به منظور نفوذ در افکار مخاطبان خود، تأثیر گذار باشند. (ويندال و ديگران، 1376، ص 104)
برای دست یافتن به این مهم، آنان می باید اقلام ومطالب خبری و تبلیغاتی مناسب تولید کنند وبه نمایندگان رسانه ها در ارائۀ اخبار و پوشش مناسب و به موقع آنها کمک کنند.

3-3. نظریه وابستگی مخاطبان
اساس نظریۀ مذکور، آن است که رسانه های جمعی آن قدر برای جامعه ضروری و حیاتی هستند که ما برای انجام برخی از کارکردهای اجتماعی خویش به آنها وابسته می شویم. این نظریه، ریشه در نظریات کارکردگرایی دارد، نظریاتی که بیان می کنند، مخاطبان برای اطلاعات دربارۀ محیطشان، برای انتقال ارزشهای فرهنگی، برای سرگرمی و تفریح و نیز برای تفسیر این موضوعات اجتماعی اساسی خود، به رسانه ها وابسته هستند و در واقع این کارکردها، نقشهای رسانه ها را در جوامع جدید شکل می دهند.(سورين وتانكارد، 1383، ص 206)
نظریه وابستگی مخاطبان را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
1- این نظریه تأکید زیادی بر رسانه ها و کارکردهای آنها دارد.
2- هر چه رسانه ها بیشتر بتوانند نیازهای مخاطبان را برآورده سازند، میزان وابستگی افراد به آنها بیشتر می شود.
3- در این نظریه نیز، همانند نظریه نظامها، ارتباط به گونه ای نظام مند نگریسته می شود.

4- الگوهای روابط عمومی
1-4. الگوی تبلیغ یا کارگزاری
سابقه الگوی تبلیغ یا کارگزاری، به اواخر قرن 19 برمی گردد. در این الگو هدف اصلی، تبلیغات است. در این الگو گیرنده کسی است که باید اندیشه خاصی را بپذیرد و چنانچه گرونیک و هانت، متذکر شده اند، در این الگو، حقیقت کامل ضرورت ندارد. به نظر می رسد که بی اعتمادی همیشگی نسبت به این روابط عمومی، تا حدودزیادی ناشی از کاربردی شدن این الگو است. الگوی تبلیغ، باعث ایجاد نوعی روابط عمومی است که برای فروش محصولات و خدمات پدید آمده است. (ویندال و دیگران، 1376، ص176)
2-4. الگوی اطلاع عمومی
الگوی دیگری که در حدود سال 1900، در آمریکا پدید آمد، الگوی اطلاع عمومی است. هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتا اقناع نیست، برخلاف الگوی اول در اینجا، روابط عمومی آنچه را که در سازمان روی می دهد، عینا برای دیگران گزارش می کند. (ویندال و دیگران، 1378، ص177)
3-4.الگوی دوسویه ناهمسنگ
این الگو که در دهه 1920، پدیدار شده است از الگوهای پیشین پویایی بیشتری دارد. در این الگو، اطلاعات دو مسیر را طی می کند، هم به سمت همگانها و هم از سوی آن جریان می یابد. وجود بازخورد در این الگو، یک امر جدید است؛ اما صرف وجود بازخورد به این معنی نیست که قدرت بطور مساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده باشد. ارتباط دراین الگو، ابتکار باز هم در دست سازمان است و هدف ارتباط، اقناع و همچنین تغییر نگرش و رفتار است. (ویندال و دیگران، 1378، ص177)

4-4.الگوی دوسویه همسنگ
این الگو در خلال دهه 1960 و 1970، توسعه یافت و کارورزان روابط عمومی به تدریج و با احتیاط، آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی پذیرفتند. در حالیکه مشخصه بارز سایر الگوهای روابط عمومی، ارتباط از نوع تک گویی است، الگوی دوسویه همسنگ، متضمن اندیشه گفتگو است. این رویه، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سایر گروهها سوق می دهد و احتمالا سبب می شود تا مدیریت و همکاران آنها هردو تحت تاثیر قرار گیرند و نگرشها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباط در این الگو، کاملا دوسویه است. هدف این الگو، ایجاد تفاهم تفاهم است. (ویندال و دیگران، 1378، ص182)

منابع و ماخذ:
1) ام سومريك، نانسي (1373). مشاور روابط عمومي و مديريت بحران، ترجمة هاله معصوم، فصلنامه رسانه، سال پنجم، شمارة چهارم، تهران: امتشارات مرکز مطالعات رسانه ها
2) اميني، رضا (1356)، روابط عمومي، تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات
3) بوتان كارل و وينسنت هزلتون (1378)، نظريه‌هاي روابط عمومي، ترجمة دكتر عليرضا دهقان، تهران، نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها
4) حبيب‌زاده ملكي، اصحاب (1376). عوامل مؤثر بر كارايي روابط عمومي، مقايسه ديدگاه مديران اجرايي و مديران روابط عمومي، پايان نامه كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي: تهران: دانشگاه علامه‌طباطبايي، دانشكده علوم اجتماعي
5) زارعيان، داود (1381)، ارتباطات مردمي، كتاب سال روابط عمومي، تهران: نشر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي
6) سفيدي، هوشمند (1383). نقش و جايگاه روابط عمومي در نظام تصميم‌گيري، فصلنامة تحقيقات روابط عمومي، سال پنجم، شمارة 21 و 22
7) سفيدي، هوشمند (1380)، روابط عمومي برتر، تهران: نشر آيه سولیوان، هارتلی و دیگران (1380)، مفاهیم کلیدی در ارتباطات و مطالعات فرهنگی، تهران: انتشارات سپهر
9) شكرخواه، يونس (1377). نقش تكنولوژي‌هاي نوين در خبر و روابط عمومي، فصلنامه روابط عمومي، شمارة 1
10) علوي، پرويز (1378)،‌ نقش روابط عمومي در سازمان، كتاب سال روابط عمومي،‌ تهران: نشر وزرات فرهنگ و ارشاد اسلامي
11) كوهن، گوئل (1358)، مردمداري در ايران، تهران: نشر هلپ
12) مارانتزكوهن، پائولا (1376)، درسنامة روابط عمومي، ترجمة سيدمحمود خاموشي و ميرسعيد قاضي، تهران: نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها
13) متفكر، حسين (1382). روابط عمومي ديجيتال (1)، روزنامة همشهري، دوشنبه 23 تيرماه 1382، سال يازدهم، شمارة 3090
14) متولي، كاظم (1374)، روابط عمومي و تبليغات، تهران: نشر بهجت
15) ميرسعيد قاضي، علي (1382)، تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات، تهران: نشر مبتكران
16) ميرسعيد قاضي، علي (1373). سيماي روابط عمومي در ايران، فصلنامه رسانه، سال پنجم، شمارة 19، تهران: نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها
17) ‌نورآبادي، مهدي (1379). روابط عمومي الكترونيك چالش‌ها و فرصت‌ها، فصلنامه هنر هشتم، سال هشتم، شماره 1، شماره پياپي 29 و 30
18) نعيمي، محمدرضا (1379)، بررسي الگوي مطلوب روابط عمومي در ايران،‌ مقايسة ديدگا‌ه‌هاي مديران و كارشناسان روابط عمومي، رسالة كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي، تهران: دانشگاه علامه‌طباطبايي، دانشكدة علوم اجتماعي
19) ویندال، سون و دیگران (1376)، کاربرد نظریه های ارتباطات، تهران: انتشارات مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها
20) وبستر، فرانك (1380)، نظريه‌هاي جامعه‌ اطلاعاتي، ترجمة اسماعيل قديمي، تهران: انتشارات قصيده‌سرا
ب) منابع انگليسي :

1- Baskin and dan Lattimor (1997), The Public relation profession and practice , London: Etwood Publication
2- Dozier , David and Glen M.Broon (1995), The Evolution of
manager Role in public relations practice, London: journal of
public Relation Research
3- kats, Eliu (1974), individual Utilization of mass
communication ,London: sage Publication
4- Thibaut, John W. and Harold H.Kelly (1959), The Social Psychology Groups, New york
5- Gruing, Jmaes. E(1984), public Relations Managing . Rinehart: Winstion Publication

● منبع: روزنامه - اطلاعات - تاريخ شمسی نشر 20/11/1387





يكي ازمهمترين دغدغه‌هايي كه هميشه بعداز انقلاب اسلامي تا به حال مدنظر ملت ايران وجودداشته بحث توسعه است وهميشه دراين فكرند كه موضوع توسعه درايران به كجا مي‌انجامد. آيا ايران كشوري درحال توسعه است ياكشوري توسعه يافته وكمتر توسعه يافته وآيا كي قراراست دربخشهاي مختلف فرهنگي، سياسي، اقتصادي واجتماعي به نقطه‌اي برسيم كه كشور ايران هم كشوري توسعه يافته تلقي شود. بررسي نقش روابط عمومي درفرآيند توسعه پايدار، كه دراين مقاله به آن پرداخته شده‌است يكي از موضوعات اساسي درمطالعات مربوط به اين حوزه است. متاسفانه علي رغم تاكيدات زياد صاحبنظران اين حوزه برنقش بنيادي روابط عمومي درتوسعه پايدار، هنوز آثار وادبيات قابل اتكايي دراين خصوص وجود ندارد، لذا به نظر مي‌رسد اهتمام خاص براي پرداختن به موضوع‌لازم است.

مطالبي كه مي‌خوانيد ازنظر مديريت روابط عمومي ونقشي كه روابط عمومي مي‌تواند درتوسعه پايدار ايفا نمايد ارائه شده، بدون شك شما خوانندگان عزيز با دغدغه‌ها، مشكلات وموضوعات مشترك وفراواني روبروهستيد كه به نوبه خودمهم ومورد توجه است موضوع مقاله بحث توسعه پايدار ونقشي كه روابط عمومي در آن ميتواند ايفانمايدهست، لذا لازم ميدانم كه ابتدا تعريفي از روابط عمومي، توسعه وتوسعه پايدار، داشته‌‌باشم.

درتعريف قديمي روابط عمومي راچشم، گوش وزبان گوياي يك سازمان يا مديريت مي‌دانستند اما امروز از روابط عمومي به‌عنوان مغز سازمان يا مديريت نگاه مي‌شود ولي دربعضي ازسازمانها ومديريتها اين تفكر راندارند وازروابط عمومي بعنوان واحدسازماني قوي نگاه نمي‌كنند وكاركناني كه درواحدهاي سازماني يا مديريت كارايي لازم ندارند درواحدهاي روابط عمومي مشغول بكارمي‌نمايند كه فقط عكس بگيرد وپوستر بچسباند.

نگرش نسل جديد به روابط عمومي نگرشي تازه وبديعي است يعني هنر برقراري ارتباط بامردم با هدف جلب رضايتمندي آنها كه منجر به حقانيت ورعايت حقوق مردم وارباب رجوع مي‌گردد. امروزه روابط عمومي‌ها به عنوان عناصري قوي در ارزيابي وپيشبرد اهداف سازمان‌ها ومديريتها تلقي مي‌گردند. روابط عمومي بخشي ازسازمان يا مديريت است كه وظيفه تجزيه وتحليل افكار عمومي، يافتن نقاط قوت وضعف، شناخت فرصتها وتحديدها راداشته و در پي آن است تا با مدنظر گرفتن محدوديتها بهترين روش استفاده ازمدلها را براي سازمان يا مديريت طراحي كنند.

روابط عمومي به عنوان مهندس توافق وتفاهم، نقش راهبردي درسازمانها ومديريتها دارد به طوري كه يك روابط عمومي كارآمد(تخصصي وكارشناسي) مي‌تواند سازمان يا موسسه خودرا درجامعه مورد اقبال ومحبوبيت ورضايت افكار عمومي قراردهد ودرصورت نداشتن چنين ويژگي‌هايي جامعه ازسازمان مربوطه رويگردان شده وبا افزايش انتقادها، شكايتها وبي‌تفاوتي‌هاي مردم كه نتيجه‌اي جز ورشكستگي وبي‌اعتباري نخواهد داشت.

درمجموع روابط عمومي يك وظيفه وكار مديريتي است كه با ايجاد حفظ حقوق همكاري متقابل ميان سازمان ومديريت وعموم مردم وديگر مسئولين درجهت اهداف نظام وسازمان‌ها كمك مي‌كند وپيوسته ازنظرات عموم آگاه ونسبت به آنها پاسخگوست ومسئوليت مدير را براي خدمت درجهت منافع عموم تعريف وتاكيد كرده وآن را ياري نموده وتغييرات سازماني را پذيرفته وبه نحو موثر آن را به خدمت مي‌گيرد وبه عنوان يك سيستم هشدار اوليه وحسگر قوي كار مي‌كند.

بطور خلاصه توسعه مبناي رشد تدريجي درجهت پيشرفته شدن، قدرتمند ترشدن است وپوششي است درايجاد رقابتي تحقق نيافته و راه حلي است دررفع مشكلات كه پيوسته بين بخشهاي مختلف اجتماعي وانساني وجوددارد. نظريه مهم ديگري، «توسعه» رابه معناي «امكان دسترسي مردم به فرصت‌هاي مناسب وپايدار براي ارتقاي سطح زندگي خودوديگران» معني مي‌كند، دراين نظريه، توسعه صرفاً به معناي بهبود زندگي مادي نيست كه انسان صرفاًخوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد وخوب سفركند، بلكه توسعه واقعي زماني اتفاق مي‌افتد كه انسان بتواند خوب فكر كند، محترم باشد، آزادباشد، درمسيركمال وتعالي قدم بردارد، تشويق شود و در تصميم گيري‌هاي موثر فرصت مشاركت پيداكند، مشاركتي كه نه تنها نخبگان، بلكه مردم عادي رانيز دربرگيرد ومبتني بر «آگاهي راستين» باشد. «اميل دوركيم» جامعه شناس فرانسوي، جامعه توسعه نيافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ ونامتعادل مي‌داند وبراين باوراست كه دريك جامعه توسعه نيافته، بي‌نظمي اجتماعي، محصول عدم تعادل ونقصان همدردي وياهمفكري بين اعضاي يك جامعه است ونشانه‌هاي آن را گسترش طلاق، فحشاء، بي‌عدالتي، فقر، فرار ازخانه، مهاجرت، ايدز وروابط اجتماعي ناسالم بر مي‌شمرد كه نشانه‌هاي يك جامعه بيمار هستند، همانند تب كه نشانه بيماري انسان است.

براي مثال حتي دركشورهاي بيشتر توسعه يافته نيز پيشرفت فكري اخلاقي وانساني با پيشرفتهاي فناوري وي همساني نداشته ويا اينكه فرهنگ عامه با تكنيك‌ها و مسائل جمعي هماهنگي ندارد.

توسعه به معناي باز سازي جامعه براساس انديشه‌ها وبصيرت‌هاي تازه است كه سطح زندگي خود وديگران راتعريف مي كند. به دنبال توسعه، جامعه پايدار كه محصولاتي نظير توسعه پايدار، اقتصاد پايدار وكشاورزي پايدار را به دنبال دارد مي‌آيد.

بهبود زندگي بشر درچار چوب ظرفيت قابل تحمل اكوسيستم‌هاي پشتيبان وازجامعه پايدار حاصل مي‌شود. توسعه پايدار آن گونه توسعه‌اي است كه ازنظر اقتصادي پويا وپربازده، از نظر زيست‌محيطي غيرمخرب، ازنظر اجتماعي عادلانه وقابل قبول وازنظر فناوري متناسب ومطلوب باشد.

اقتصاد پايدار محصول توسعه پايدار است. چنين اقتصادي منابع زيربنايي حفظ واز طريق بهبود آگاهي وسازماندهي كارايي فني و هوشياري روند توسعه را تداوم مي‌بخشد.

سيستمهاي كشاورزي پايدار تابعي از اقتصاد پايدار است، پايداري كشاورزي منوط به مديريت موفق ونتيجه بخش منابع پايه توليد براي رفع نيازهاي درحال تغيير انسان وحفظ اين منابع به عنوان امانت براي ادامه حيات نسلهاي آينده است.

يكي ديگر از نشانه‌هاي روابط عمومي توسعه‌محور ورزيده كردن جامعه مخاطب درحوزه كاري خود است بطوري كه باكنش وواكنش متقابل با مردم كمترين انتقاد پذيري به آنان با نگاه به خود وتوجه به محدوديت‌ها، تنظيم خواسته‌ها و درصورت بروز بحران ويا كاستي‌هاي معمول آحاد جامعه مخاطب از خود ظرفيت انعطاف نشان داده ودرهمدردي وهمدلي كردن بامسئولان دراداره كشور خود راسهيم دانسته ودرجهت حل مشكلات گام برداشته وهمگام با مسئولين مشكلات را حل نمايند.

بعنوان مثال دربخش كشاورزي، آموزشهاي لازم و اطلاع رساني براي مقابله با خشكسالي درمواقع بحران خشكسالي به بهره برداران كشاورزي داده كه خود به مقابله با خشكسالي فكر كنند وكمترين مشكل براي همكاران درمقابله با خشكسالي ايجاد شود و مسئولين را ياري كنند.

ودولت دراين زمينه هم بايد سرمايه گذاريهاي لازم انجام دهد تا انتظار بهره‌برداران كمترشود. در تركيه اگر 10سال پشت سرهم خشكسالي اتفاق بيفتد كمترين خسارت به بخش كشاورزي وارد مي‌شود. استفاده از فرصتها مثل كارهاي فرهنگي كه در زمينه مصرف بهينه آب وخاك دارند و برنامه‌ريزي دراز مدت براي ايجاد سدهاي مخزني ومهار روان آبها دارند. ارتقاي سطح سلامت عمومي وافزايش «ميزان اميدبه زندگي» و «ايجاد آرامش عمومي» درجامعه ازديگر دستاوردهاي ارزشمند روابط عمومي توسعه محور است.

دراين مدل اعتماد مخاطب براي روابط عمومي است. صداقت بهترين راهبرد براي كسب وتقويت اعتماد ملي است، اخلاق گرايي والتزام به شفافيت دركسب اخلاق واطلاع رساني در تدوين نظام نامه اخلاقي وپايبندي به آن از ويژگي اين مدل است براساس اين نگاه توجه به اثرگذاري وروشن كردن حقيقت براي جامعه دو عامل تعيين كننده در روابط عمومي‌ها به شمار مي‌آيد.

در اين مدل اعتماد مخاطب، بالاترين سرمايه براي روابط عمومي بوده وصداقت بهترين راهبردبراي كسب وتقويت اعتمادملي است و اخلاق گرايي والتزام به شفافيت دركسب اخبار واطلاع رساني وتدوين «نظام نامه اخلاقي» وپايبندي به آن از ديگر ويژگي‌هاي اين مدل نوين است.

براساس اين نگاه توجه به اثرگذاري وروشن كردن حقيقت براي جامعه دو عامل تعيين كننده در روابط عمومي‌ها به شمار مي‌روند. به تعبيرمقام معظم‌رهبري گاهي انسان توضيح هم مي‌دهد، بيان هم مي‌كند منتهي بي‌فايده، چون نوع بيان، نوع بيان اثرگذار و باور برانگيز نيست، حقيقت را درست روشن نمي‌كند واين از آسيب‌هاي جدي موجود دراين عرصه است. به ويژه درجوامع اسلامي كه نقش حقيقت در آن جايگاهي ويژه يافته وبه طبع آن الزامات ديگري نيز آشكار خواهدشد. دريك جامعه اسلامي و در يك نظام ديني همه مردم حاكم هستند ومسئول وهمه هم مي‌توانند بازخواست ونظارت كنند وهيچ كس از دايره مشاركت ودخالت درامور عمومي ممنوع يا محدود نيست. درچنين جامعه‌اي به روابط عمومي به عنوان كانون تفكر نگريسته مي‌شود.

نوآوري وخلاقيت يعني واهمه نداشتن وبه پيشواز دگرگونيها رفتن واستفاده ازفن آوريهاي روز درزمينه تبادل اطلاعات است توجه به آموزش وپژوهش درحوزه ارتباطات ازخصوصيت روابط عمومي توسعه محوري است درحقيقت هنر روابط‌عمومي يافتن رمز نفوذ در افكار ودلهاست درچنين وضعيتي است كه مي‌توان به كمك روابط عمومي براي دست يابي به توسعه پايدار همه جانبه اقدام نمود با اين شرط كه دست اندركاران روابط عمومي نيز استفاده ازشيوه‌ها وتكنيك‌ها درجهت كمك به فرايند دانسته، اهداف و نتايج توسعه پايدار را مدنظر داشته باشند. باتوجه به جوان بودن حوزه علم روابط عمومي دركشور وضرورت توسعه پايدار، اميدواريم متخصصان، انديشمندان ودانشجويان اين عرصه با نگاهي عميق وهمه جانبه به كاستي‌هاي موجود در افق ترسيمي در ايران آينده بتوانند نمونه‌اي از جامعه اسلامي توسعه يافته را به جهان معرفي كنند.

بدون شك روابط عمومي در سازمان جهادكشاورزي در رابطه با اهداف سازماني وانجام وظيفه به نظر من بسيار خوب توانسته اين وظيفه مهم را ايفانمايد وبا شركت درسمينارها وهمايشها ميتوان باعلم وآگاهي روز برقراري ارتباط واستفاده ازامكانات ارتباط جمعي فعال عمل كرده ودر اين راه رياست محترم سازمان ومديرمحترم روابط عمومي افكار بسيار مطلوبي داشته وبراي ارتقاء سطح آگاهي مسئولين روابط عمومي زمينه خوبي فراهم نموده كه در هيچ سازمان وارگاني درسطح استان مشاهده نمي‌شود. مقاله فوق نتايج حاصله از مطالب مطرح شده در پنجمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي درتهران مي‌باشد وازهماهنگ كننده‌هاي حضور همكاران دراين كنفرانس تشكر مي‌كنم.

بررسي رابطه بين روابط عمومي ها و رسانه ها
يكي از مهمترين وظايف روابط عمومي ها بخصوص در بخش هاي دولتي ، توليد و تنظيم خبر و تلاش در راستاي بكار گيري از راهكارهاي مهم ارتباطي جهت انتشار به موقع و موثر آن در رسانه هاست . رسانه هاي جمعي ماهيتاً بدليل برخورداري از ويژگيهاي خاص خود از قبيل : سرعت انتشار اخبار ، نظم در انتشار ، گستردگي حوزه انتشار ، تداوم انتشار ، فراواني حوزه مخاطبان ، در دسترس بودن و همچنين پائين بودن هزينه ها ، همواره مفيدترين ، سريعترين و با صرفه ترين ابزار براي ارتباط روابط عمومي در تبادل عملكرد سازمان و دريافت بازخوردها و آگاهي از داوريها و ارزيابيهاي خوانندگان به شمار مي روند .بطور كلي دوديدگاه مهم در خصوص رابطه بين روابط عمومي ها و رسانه ها مي توان از يكديگر تفكيك و متمايز كرد كه هر كدام بر كاركردها و بنيانهاي نظري خاصي استوارند .
در ديدگاه اول روابط عمومي ها ارتباطات خاص و تعريف شده اي كه مبتني بر ترجيح منافع و مصالح سازمان است را با رسانه ها از جمله رسانه هاي نوشتاري ( مطبوعات) ورسانه اي شنيداري و ديداري (راديو و تلويزيون) برقرار مي كنند . دراين رويكرد هريك ازطرفين (روابط عمومي و رسانه ها) بدنبال تأمين خواسته ها و نيازهايي هستند كه درپاره اي اوقات با يكديگر متفاوت و حتي متضاد و مغايرند . براساس اين ديدگاه هدف روابط عمومي ها عبارت است ازحفظ منافع سازمان درجهت كارآمد نشان دادن سازمان ،تبليغ دستاوردها ،تشريح موفقيت ها ،حفظ وتثبيت وضعيت موجود ونهايتاً مشروع وموجه جلوه دادن اقدامات و عملكرد هاي سازمان .
بالطبع بر اساس اين رويكرد ، اخبار و گزارشهاي تنظيم شده از سوي روابط عمومي ها نيز مبتني بر ارائه اطلاعات با صبغه تبليغي ، آوازه گري ، عدم اشاره به ضعفها و نارسايي ها ، تحريم خبري مطبوعات در حوزه انتشار اخبار انتقادي و تلاش در جهت هر چه بيشتر معرفي كردن و تبليغ سازمان است . بطوريكه بر اساس اين ديدگاه شايد پنهانكاري و جلوگيري از دستيابي رسانه ها به اطلاعات و اخبار واقعي سازمان و امتناع از شكل گيري جو انتقاد عليه سازمان متبوع مورد توجه قرار مي گيرد. عمدتاً روابط عمومي هاي پيرو اين رويكرد از ارائه اخبار و اطلاعات به مطبوعات بي ميل بوده و يا در صورت انتشار و انعكاس اخبار سعي بر آن دارند تا عملكرد و اقدامات سازمان خويش را از نظر خوانندگان مهم و حساس جلوه دهند و بيشتر بر وجه تبليغي آن تكيه نمايند .
اين ديدگاه در دراز مدت ناكام خواهد ماند و ممكن است آسيب هايي را به منافع سازمان و نهايتا منافع اجتماعي و ملي مردم وارد كند . چرا كه سازمان يك واحد منفرد و مستقل و بي نياز از ارتباط با ساير سازمانها و نهادها و بخصوص رسانه ها نيست و چنانچه منافع و مصالح آن با رويكردي مشروعيت بخش و احياناً كاذب و ظاهري عنوان گردد بقا ، حفظ و ثبات سازمان با مخاطرات جدي مواجه مي شود . بر اساس اين ديدگاه ، مطبوعات از عملكرد روابط عمومي ها راضي نبوده و دائماً اين انتقاد را بر روابط عمومي ها وارد مي دانند كه رويدادها ، اقدامات ، عملكردها و اخبار خود را به نحوه مناسب و شفاف در اختيار مطبوعات جهت انعكاس به جامعه و افكار عمومي قرار نمي دهند و يا چنانچه درصدد انجام وظايف اطلاع رساني خويش برآيند ، سعي دارند با نگاهي تبليغي و رپرتاژ گونه به تبليغ خود بپردازند .
ديدگاه دوم ديدگاهي است مبتني بر ارتباطات متقابل و دو سويه بطوريكه روابط عمومي ها و مطبوعات بجاي رقابت و ستيز، درصد تعامل با يكديگر و مكمل دانستن طرفين مي باشند . در اين ديدگاه ساختار روابط عمومي ها با برخورداري از دانش تخصصي و پايبندي به اصول حرفه اي و اخلاقي ضمن شناخت مسئوليتها و جايگاه خويش ، نيازها و منافع متقابلي را با مطبوعات (رسانه ها) مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهكارهاي مناسب ارتباطي و پرهيز از انتظارات نامعقول و غير منطقي سعي در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازي شرايط توسعه يافتگي و رشد يكديگردارند.
در اين ديدگاه از سويي روزنامه ها و مطبوعات با نگاهي خبري و تحليلي و با برخورداري از بينش حرفه اي و ارتباطي خود سعي در انعكاس صحيح و مناسب مطالب داشته و از سويي روابط عمومي ها نيز به انتشار و انعكاس اخبار بطور منظم و مستمر اقدام مي كنند . تعامل و ارتباط متقابل بين روابط عمومي ها و رسانه ها كاركردهايي را براي طرفين به ارمغان مي آورد . بطوريكه از سويي فرصت دستيابي به زمان و مكان رايگان در رسانه ها را به منظور انتشار اخبار و اطلاعاتي كه روابط عمومي ها به هر دليل مشتاق به اعلام و انتشار و انعكاس آنها هستند را فراهم مي كند و هم از سويي فرصت دستيابي به اخبار و اطلاعات را بصورت رايگان و مستقيم ( دست اول ) در اختيار رسانه ها قرار مي دهد . چرا كه در اغلب اوقات رسانه ها براي دستيابي به اطلاعات و اخبار سازمانها مي بايست با صرف هزينه و زمان و با اعزام خبرنگار به سازمانها و شركتهاي مورد نظر، اطلاعات و اخبار را به سختي بدست آورند .
در دنياي كنوني و در سالهاي اخير روابط عمومي وارد مرحله جديدي ( شايد بتوان آنرا ديدگاه سوم تلقي كرد ) از تكامل و رشد و بالندگي خود گرديده كه از پيشرو بودن ومتعالي بودن سازمان حكايت دارد . روابط عمومي پويا مهمترين صفت روابط عمومي مدرن و تخصصي بشمار مي رود . در اين مرحله، فعاليت اصلي روابط عمومي ها صرفاً اطلاع ساني و خبر رساني نيست . روابط عمومي پويا علاوه بر انجام هر چه علمي تر و تخصصي تر وظايف و مسئوليتهاي سنتي خود ، مهمترين وظيفه و مسئوليت خويش را تحقيق و پژوهش در سطح جامعه مي داند . چرا كه بر اين باورند كه تحقيق مقدمه توسعه و رشد است و هر گونه هدف گذاري ، برنامه ريزي ، تعيين استراتژي و روش شناسي و حركت جهت نيل به دستاوردها منوط به انجام پژوهش و تحقيق است .
بر اين اساس روابط عمومي با انجام تحقيق و پژوهش و جمع آوري اطلاعات و ارائه آن به درون سازمان ( مديريت ارشد و تصميم گيران) سعي دارد تا مديريت را از بازخوردها مطلع نمايد . بطوريكه مديريت سازمان بداند چه مسائلي در جامعه در ارتباط با سازمان وجود دارد ؟ مردم در رابطه با سازمان چه مي انديشند ؟مشتريان و مخاطبان، خدمات و محصولات شركت را چگونه ارزيابي مي كنند؟ و… . از اين رهگذر ضمن نياز سنجي و اشراف و آگاهي از محيط پيراموني و دروني ، نيازهاي ارتباطي شناسايي و در جهت تحقيق اهداف مورد نظر برنامه ريزي و سياستگذاري بعمل خواهد آمد .
در اين مسير روابط عمومي نه تنها عملكردها را تشريح مي كنند بلكه زمينه تحقق عملكرد را نيز فراهم نموده و بسترهاي لازم جهت تصميم گيري و برنامه ريزي مناسب بر اساس نيازهاي عمومي و خواست هاي اجتماعي و فرهنگي را نيز مهيا مي نمايد . روابط عمومي پويا با انتقال پيام هاي صحيح و متناسب با زمان و مكان خاص خود ، به تشريح برنامه ها و سياستها و اقدامات انجام شده سازمان متبوع در جهت پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان كه در حقيقت از نيازها و باز خوردهاي اوليه ( يافته هاي پژوهش ) اخذ شده مي پردازد . در اين مرحله روابط عمومي نيازي به پنهانكاري اخبار و اطلاعات ندارد و فاصله مردم و سازمانها با استفاده از كانالهاي مختلف ارتباطي هر روز كمتر شده و شكاف اطلاعاتي بين سازمان و مخاطبان اعم از مردم و رسانه ها نا چيزتر مي شود . اين رويكرد بر الگوي سه سويه ملت ، رسانه ها و دولت استوار است .

تعريف خبر
خبر اطلاعات مربوط به يك رويداد يا اتفاق يا تحول است كه در جايي چاپ يا پخش مي شود . در واقع خبر گزارشي از رويدادهاست كه داراي يك يا چند ارزش خبري است . هدف خبر آگاهي بخشي و اطلاعات رساني است . خبر چنانچه بصورت حرفه اي تهيه و تنظيم شود مي تواند اثر بخشي تبليغي را نيز بطور پنهان بوجود آورد . نگارش و تهيه خبر مانند ديگر كارهاي مطبوعاتي ريشه در خلاقيت ، دانش ، ذوق ، سليقه ، عشق ، استعداد و افكار نويسنده دارد كه در اين ميان مستلزم برخورداري از تكنيكهاي ارتباطي و نوشتاري است .هدف اصلي يك خبر ، ايجاد و خلق احساس عميق و ژرف از رخ داد پديده اي است كه مورد توجه افكار عمومي قرار مي گيرد .
نويسندگي بعنوان يك هنر ، مستلزم اصولي است و نويسنده مي بايست برخوردار از صفات و ويژگيها يي باشد تا بتواند در كار و فعاليت خويش بطور موثر و موفق عمل نمايد . نويسنده روابط عمومي كه وظيفه مستقيم تنظيم و تهيه اخبار و گزارشات و مقالات را بر عهده دارد نيز از اين قاعده مستثني نيست و موفقيت وي و بالطبع روابط عمومي و سازمان در گرو برخورداري از شرايطي از قبيل ، داشتن ذوق و استعداد نويسندگي ، عشق به نوشتن ، علاقه به يادگيري ،خواندن و مطالعه كردن ، برخورداري از گنجينه لغات ، كنجكاوي و تيز بيني ، داشتن هوش بالا ، توانايي جوشش با طبقات مختلف اجتماعي ، داشتن توانايي جسمي و روحي جهت برقراري ارتباط با منابع خبري ، پرهيز از تكبر و خود بزرگ بيني و… است.
نويسندگي در روابط عمومي با روزنامه نگاري تخصصي كه بعنوان نويسنده در مطبوعات مشغول به فعاليت است به لحاظ اهداف ،‌كانالهاي ارتباطي و نوع مخاطبين و نحوة تأثير گذاري بر افكار عمومي داراي تفاوت هايي است . هدف روزنامه نگار و خبرنگار تخصصي ( كه در حوزه رسانه ها مشغول است ) ارائه اطلاعات و اخبار به گونه اي بي طرفانه و هدفمند است . هر چند كه ميل شخصي و ميزان دانش تخصصي وي در حرفه روزنامه نگاري بر نحوه و نوع استفاده وي از واژگان در تنظيم خبر موثر است اما ميزان دخالت و جانبداري نويسنده روابط عمومي از نوع اخبار و چگونگي تنظيم اطلاعات جهت انتشار و انعكاس ملموس تر و قوي تر است . او علاوه بر انتشار خبر سعي در آگاهسازي ، ترغيب و متقاعد ساختن شنونده و كسب حمايت مخاطبان از طريق بكارگيري شيوه ها و تكنيكهاي خاص خبري و نوشتاري است و سعي در جلوه دادن عملكردها و فعاليت هاي سازمان متبوع خود در نگاه خوانندگان دارد . نويسنده روابط عمومي با اين رويكردي مي نويسد كه چگونه مي توان به سازمان در جهت رسيدن به اهدافش كمك كرد ؟ چگونه مي توان با انتشار اخبار متعدد ، خدمات ودستاورد ها و عملكردهاي سازمان را به بهترين شكل تشريح و اطلاع رساني كرد ؟
كانون اصلي هر خبر را دو شاخص فراگير بودن خبر ( گستردگي و مورد توجه قرار گرفتن آن خبربراي عده زيادي از مخاطبان) و سرعت تهيه و انتشار تشكيل مي دهد . هر خبر مي تواند در بر گيرنده ارزشهاي خبري ، عناصر خبري و همچنين ساير ويژگيها و كاربردها باشد كه در ذيل به اين مقوالات اشاره مي شود .

ارزشهاي خبري
هر خبر داراي ارزشهاي خبري يا معيارهايي هستند كه مي تواند براي مخاطبان مهم جلوه نمايد . بعبارت ديگر هر رويداد مي تواند داراي يك يا چند ارزش باشد كه به آنها ارزش خبري مي گويند . ارزشهاي خبري باعث مي شوند كه يك رويداد يا اتفاق به يك خبر تبديل شود. ارزشهاي خبري به خبر قدر و منزلت و ارزش و اهميت مي دهد ارزشهاي خبري عبارتند از :
1- فراگيري يا در بر گيرندگي
هر رويدادي كه جمعي وسيعي از مردم را در بر گيرد و بعبارت ديگر به جمع فراواني از مردم مربوط باشد و بر آنها تأثير گذار باشد از شاخص فراگيري برخوردار است .
2- شهرت
هيشه افراد ، نهادها و گروههايي كه داراي شهرت هستند مورد توجه قرار مي گيرند و مي توانند ارزش وجايگاه ويژه اي را در بين خبرها به خود اختصاص دهند .
3- تضاد و اختلاف
همواره خبرهايي كه در برگيرنده تضاد ، درگيري ، كشمكش و اختلاف بين انسانها ، گروهها و سازمانها هستند مورد توجه قرار مي گيرند .
4- غير عادي بودن و شگفتي
حوادث شگفت انگيز و غير عادي كه بصورت استثنايي رخ مي دهند مي تواند توجه و نظر مخاطبان و مردم را به خود جلب كند .
5- فراواني در ميزان ، تعداد و مقدار
هر حادثه يا رويدادي كه بر گيرنده ارقام بالا ، تعداد بالا ، يا برخوردار از مقادير قابل توجهي از مقدار و ميزان باشد مي تواند نظر مردم را به خود جلب كند .
6- تازگي و جديد بودن
تازه بودن و جديد بودن اخبار (دست اول بودن) و توجه به زمان انتشار خبر موجب توجه مخاطبان مي شود .

7- نزديك بودن و مجاورت با خبر
مجاورت و نزديك بودن مكاني ، فضايي و معنايي افراد با اخبار و رويدادها موجب مهم واقع شدن خبر براي عده اي كه در آن محدوده جغرافيايي يا معنايي و فضايي قرار دارند مي گردد .

اخبار و گزارشهاي خبري بايد برخوردار از عناصري باشد كه به آنها عناصر خبري مي گويند . اخباري كه در بر گيرنده عناصر ششگانه خبري نيستند به لحاظ محتوا و غناي خبري و نگارشي ناقص بوده و برخوردار از كاستي هاي ساختاري اند .

عناصري خبري عبارتند از :
1- چه ( چه چيزي ) : بيان اينكه چه چيزي رخ داده است . چه : مهمترين عنصر خبري است كه ماهيت رويداد را مشخص مي كند .
2- چه كسي : منظور بيان خالق يا ايجاد كننده رويداد است . يعني چه كساني موجب حادث شدن اتفاق يا رويداد و خبر شده اند .
3- كجا : يعني رويداد يا خبر در چه محلي اتفاق افتاده و ايجاد شده است. منظور از« كجا » در واقع محل وقوع رويداد و توجه به عنصر مكان است .
4- كي ( چه موقع) : رويداد در چه زماني اتفاق افتاده است . منظور از «كي» در واقع زمان وقوع رويداد و توجه به عنصر زماني خبر است .
5- چرا: عنصر تحليلي خبر است اين عنصر علت وقوع و هدف و انگيزه اصلي تهيه خبر و رويداد يا حادثه را بيان مي كند .
6- چگونه (چطور): عنصر تشريحي و توصيفي خبر است . اين عنصر نحوه و مكانيزم وقوع خبر يا رويداد و مراحل و فرآيند حاكم بر آن خبر را براي مخاطب بيان مي كند .
انتشار خبر
تا حد ممكن بايد تلاش كنيم در يك خبر به تمامي عناصر خبري توجه داشته باشيم و در فرآيند خبر رساني به پرسشهاي عناصر خبري پاسخي كوتاه و جامع ارائه دهيم . لزوماً هر خبر بطورقطعي و حتمي منتشر نمي شود و عوامل مختلفي در احتمال و شانس انتشار و درج خبر از سوي رسانه ها وجود دارد كه روابط عمومي ها مي بايست با شناسايي و درك جامع اين عوامل نسبت به انتخاب بهترين راهكار و تكنيك ارتباطي جهت ارتباط با رسانه ها اقدام نمايند .بطوريكه رسانه ها با توجه به نحوه مديريت و نوع مالكيت آنان ، سياستها ، خط مشي ها ، دوره هاي انتشار ، شرايط اجتماعي و سياسي كشور و ...دائماً دست به گزينش اخبار و اطلاعات و همچنين نحوه انعكاس اخبار ارسالي از سوي روابط عمومي ها مي زنند.
رسانه ها عمدتاً بر اساس نوع مالكيت و مديريت به انواعي شامل رسانه هاي خصوصي ، رسانه هاي دولتي و رسانه هاي عمومي قابل طبقه بندي و تفكيك مي باشند .
رسانه هاي خصوصي تمايل بسيار اندكي در انعكاس اخباري كه از سوي روابط عمومي ها تهيه مي شوند دارند . نشريات خصوصي معمولاً روشي انتقادي داشته و مي كوشند در مورد اخبار و اطلاعات شخصاً جستجو و تحقيق كنند و سپس باديدگاهي تحليلي و تفسيري به بررسي اخبار بپردازند .
رسانه هاي دولتي و بخصوص مطبوعات دولتي با روابط عمومي ها رابطه اي گرم تر ، متقابل و ارتباط قوي تري دارند بخصوص چنانچه روابط عمومي هاي دستگاههاي دولتي طرف تعامل آنها باشند ، امكان درج و انعكاس اخبار روابط عمومي ها در نشريات دولتي بخاطر وجود روابط متقابل بين آنها بسيار بيشتر از نشريات خصوصي و عمومي است . مثلا روزنامه ايران و اكثر خبرگزاريها را مي توان ازجمله رسانه هاي دولتي بشمار آورد.
رسانه ها و مطبوعات عمومي را مي توان حد فاصل مطبوعات خصوصي و دولتي قلمداد كرد . مطبوعات عمومي با توجه به سياستها و خط مشي ها خود سعي دراطلاع رساني صحيح و بي طرفانه از اخبار گوناگون و متعدد دارند . روزنامه هاي اطلاعات و كيهان را مي توان از جمله مطبوعات عمومي كشورمان بشمار آورد.
در ارتباط با دوره انتشار نيز بايد عنوان داشت كه نشريات روزانه و هفتگي تمايل بيشتري به انتشار و انعكاس اخبار دارند و در مقابل نشريات ادواري مثل ماهنامه ها ، فصلنامه ، سالنامه ها و ... بيشتر تمايل به ارائه تفسير هاي خبري ، تحليل ،‌مصاحبه هاي غير خبري و ... دارند .
شرايط سياسي و اجتماعي و مناسبتهاي مذهبي و ملي نيز بر انتخاب و گزينش اخبار و رويدادها تأثير گذار است . در ايام و شرايطي كه تراكم خبري به علت وقوع رويدادهاي خاص بيشتر است ، شانس انتشار اخبار عمومي و مطالبي كه از سوي روابط عمومي ها منعكس مي گردد كمتر است . مثلاً در زمان برگزاري انتخابات رياست جمهوري امكان درج و چاپ اخباري مبني بر عملكرد سازمان كه از سوي روابط عمومي ها به رسانه ها مخابره مي شود بسيار كم است و يا بالعكس در هفته دولت امكان درج اخبار و گزارشهايي كه مبتني بر عملكردها ، دستاوردها و پروژه هاي عمراني دربخش دولتي است بيشتر است .
اطلاع رساني ، برجسته سازي ، آگاهي بخشي و پيشگيري از بحران از جمله مهمترين كاربردهاي خبر بشمار مي رود كه روابط عمومي ها مي بايست با توجه به اهداف سازماني نسبت به اين مهم اقدام نمايند . نويسنده خبر در روابط عمومي مي بايست تمامي مراحل كار خبري را به طور كامل انجام و فرآيند كار خبري را به اتمام برساند . وقفه يا كاستي در هر يك از مراحل كار خبري ، اثر بخشي و كارايي فرايند خبري را با چالش روبرو مي نمايند .
مراحل فرايند خبري عبارتند از :
1- خبر گيري و جمع آوري اطلاعات ، روابط عمومي مي بايست با برقراري ارتباط موثر با منابع خبري و مطالعه و بررسي پيرامون موضوعات مورد نظر همواره خبرهايي را جهت انتشار در ذهن داشته باشد . اسناد و منابع خبري عبارتند از گزارشات ساليانه ، گزارش عملكرد ادواري ، گزارشهاي تحقيقي ،‌گزارشهاي فروش و درآمد ، پروژه هاي در دست اجرا ، پروژه هاي مصوب آتي ، سخنراني ها ، همايشها ، مراسمها ، مصاحبه هاي تخصصي ، تعميرات دوره اي ، برنامه هاي اجرايي ، گزارش بازرسي ها و ارزيابي ها ، مصوبات جلسات ، كميته ها ، گروهها ،‌گزارش بازديد ها و ...
2- خبر نويسي و تنظيم و نگارش خبر ، صرف در دسترس بودن منابع خبري موجب شكل گيري خبر نمي شود. نويسنده روابط عمومي مي بايست ضمن آشنايي با دستور زبان و همچنين شناخت ساختار زبان ، ضمن بكار گيري مناسب ترين واژه ها و با بهره گيري از هنرو خلاقيت نوشتاري خويش نسبت به تهيه خبر بر اساس اصول و مباني علمي خبر نويسي اقدام نمايد.
3- خبر رساني و انتشار و ارسال خبر، مخابره كردن خبر به رسانه ها ازجمله خبر گزاريها و مطبوعات و بخصوص رسانه هاي ديداري و شنيداري يكي ديگر از بخشهاي مهم مراحل كار خبري است. چنانچه نويسنده با بهره گيري از منابع خبري و اطلاعاتي و همچنين پيروي از الگوها و اصول خبر نويسي موفق به خلق خبري جذاب و مهم گردد ولي آنرا به موقع مخابره و ارسال ننمايد ، تمامي مراحل كار خبري ناكام خواهد ماند . گاهي اوقات نقش روابط عمومي ها در كار تهيه خبر و مصاحبه هاي خبري بدليل عدم برنامه ريزي درست و عدم پيروي از الگوي منسجم و روش شناسي حرفه اي تنزل مي يابد و ممكن است در اين شرايط روابط عمومي ها در كل سازمان جايگاه خود را از دست دهند و به بيراهه كشانده شوند چرا كه در يك برداشت عمومي ، وظيفه اصلي روابط عمومي از نگاه عوامل سازماني تهيه و انتشار به موقع اخبار و اطلاعات بشمار مي رود .
مطبوعات به لحاظ داشتن محدوديت در چار چوب مطالب و نوع مخاطبان ،‌معمولاً از گزارشهايي استفاده مي كنند كه در قالب و اصول روزنامه نگاري تهيه شده باشد . در گزارشات ارسالي به رسانه ها ضمن توجه به ارزشهاي خبري و اطلاعاتي ، مختصر نويسي ،‌ حذف اطلاعات زايد و مبهم مي بايست نظر و توجه اصحاب رسانه ها را نيز جهت انتشار اخبار جلب نمائيم .
نكات راهنما جهت تهيه و تنظيم خبر در روابط عمومي
1- اطلاعات دقيق ، گويا و صحيح را براي مخاطبان بيان كنيم .
2- مسائل مهم و حساس را بيان كنيم .
3- مخاطب شناسي كنيم و همواره خود را بجاي مخاطب قرار دهيم.
4- ساده و روان بنويسيم و به غناي محتوا بيندشيم .
5- قبل از تهيه خبر نسبت به كسب اطلاع از موضوع و افزايش ميزان آگاهي از ابعاد مختلف پديده يا واقعه كوشش نمائيم.
6- اهداف مورد نظر در خبر رساني از قبيل نتايج ارتباطي ، تعيين نوع پيام ، انتخاب كانال ارتباطي و... رابه دقت مورد نظر قرار دهيم.
7- گويا ، رسا، و مختصر بنويسيم.
8- با زبان سوم شخص و با تكيه بر زمان گذشته بنويسيم بطوريكه احساس بي طرف بودن ما به مخاطب القاء شود .
9- برروي موضوع خبر و عناصر خبري تكيه كنيم و هرگز وحدت موضوعي خبر را فراموش نكنيم .
10- ارزشهاي خبري را مد نظر قرارداده و بهترين شكل ممكن از آنها بهره ببريم .
11- چارچوب كلي خبر را بصورت مرحله اي بيان كنيم و صرفاً به زوايا يا عناصر خاصي از خبر تكيه نكنيم .
12- تا حد ممكن به شيوه هرم وارونه بنويسيم.
13- ترجيحاً با ليدهاي متكي بر عنصر « چه چيزي»شروع كنيم .
14- با بيان نقل قول هاي مستند ، اعتبار و اعتماد خبرها را بيفزائيم و روحي جذاب و زنده به خبرها بدهيم .
15- به اصل خبر بپردازيم و از تعريف ، تمجيد ،‌تبليغ يا نفي اتفاق و رويداد پرهيز كنيم .
16- منابع خبري را ذكر كنيم.
17- نظر خود را بجاي خبر به خواننده القا نكنيم.
18- از بيان مطالب حاشيه اي و آوردن مطالب جزئي و بي ارزش پرهيز كنيم .
19- چنانچه در خبر مجبور شديم ليد را با « چه كسي » آغاز كنيم ،سمت و عنوان شخص را بر نام و نام خانوادگي او ترجيح دهيم .
20- مهمترين عناصر خبري از جمله چه چيزي ،‌چه كسي و كجا را در پاراگراف اول خبر و تحت قالب ليد خبر بيان كنيم.
21- جمله بندي مناسب و پرهيز از اطناب در جمله نويسي را رعايت كنيم . بهترين حالت بهره گرفتن از حداكثر 15 تا 17 واژه در يك جمله است.
22- از پاراگرافهاي كوتاه استفاده كنيم و هر پاراگراف را به موضوعي خاص اختصاص دهيم . بهتر آن است كه هر پاراگراف بيشتر از 6 تا 8 خط نباشد .
23- دانش خويش در حوزه شناخت ساختار و دستور زبان فارسي را تقويت كنيم .
24- مطالعه كردن و خواندن مقدمه نوشتن است . براي خوب نوشتن بايد خوب مطالعه كنيم .
25- بهتر است ارقام را بصورت حروفي بنويسيم .
26- از بيان و بكار گيري كلمات و اصطلاحات محاوره اي در نوشته ها پرهيز كنيم .
27- سرعت در تهيه ،‌تنظيم و انتشار خبر را هرگز فراموش نكنيم.
28- غلطهاي املايي و انشائي آفت خبر است . مواظب اينگونه خطاها باشيم.
29- اصول اخلاقي و حرفه اي را رعايت كنيم و در چارچوبهاي قانوني و اخلاقي بنويسيم.
30- از بيان و كاربرد كلمات تخصصي در تنظيم خبر براي مطبوعات تا حد ممكن اجتناب كنيم .
31- در بيان و نوشته ها اغراق نكنيم.
32- موانع پيراموني انتشار و درج اخبار را شناسايي و آنرا به بهترين نحو مديريت كنيم .

http://www.niroona.com/vdcjtiev.uqeotzsffu.html

علاوه‌ بر تحصيلات‌ و آموزش‌هاي‌ لازم‌، فردي‌ كه‌ در روابط عمومي‌ استخدام‌ مي‌شود بايد بتواند سه‌وظيفه‌ مهم‌ >توليد اطلاعات‌ و انعكاس‌ به‌ مخاطبان‌<، >تصويرسازي‌ مثبت‌ از سازمان‌< و >معرفي‌ خدمات‌يا كالاهاي‌ سازمان‌< را انجام‌ دهد.

حال‌ اين‌ سؤال‌ پيش‌ مي‌آيد كه‌ اين‌ مهارت‌هاي‌ لازم‌ چه‌ مهارت‌هايي‌ هستند و همچنين‌ چه‌خصوصيات‌ و ويژگيهايي‌ كارشاس‌ روابط عمومي‌ بايد داشته‌ باشد تا بتواند در انجام‌ وظايفش‌ موفق‌باشد.

كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ توفيق‌ در وظايف‌ خود و ايفاي‌ نقش‌ مؤثر در روابط عمومي‌، بايستي‌ويژگيهاي‌ مختلفي‌ را داشته‌ باشد. اين‌ ويژگي‌ها به‌ دو دسته‌ ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌(اصلي‌) وويژگي‌هاي‌ عمومي‌ و ذاتي‌ (فرعي‌) قابل‌ تقسيم‌ است‌.

الف: ويژگيهاي خاص و اكتسابي

ويژگي‌هاي‌ خاص‌ و اكتسابي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ شامل‌: مهارتهاي‌ علمي‌، احساس‌ مسئوليت‌اخلاقي‌، داشتن‌ آگاهيهاي‌ روز (جامعه‌ آگاهي‌)، سازمان‌ آگاهي‌، قدرت‌ نويسندگي‌، آشنايي‌ با علوم‌اجتماعي‌ از جمله‌ كليات‌ مديريت‌، روانشناسي‌ و علوم‌ سياسي‌، نوآوري‌ و خلاقيت‌، آشنايي‌ باروزنامه‌نگاري‌ و ايمان‌ به‌ حقانيت‌ افكار عمومي‌ يا مخاطب‌ هستند كه‌ در زير بطور مختصر به‌ هر يك‌اشاره‌ مي‌شود:

مهارت‌هاي‌ علمي‌ ـ منظور از مهارتهاي‌ علمي‌، آموختن‌ علوم‌ دانشگاهي‌ در زمينه‌ روابط عمومي‌ است‌;به‌ عبارت‌ ديگر كارشناس‌ روابط عمومي‌ فردي‌ است‌ كه‌ داراي‌ تحصيلات‌ كارشناسي‌ در روابط عمومي‌است‌. همچنين‌ به‌ افرادي‌ كه‌ داراي‌ درجه‌ ليسانس‌ در رشته‌هاي‌ وابسته‌ همچون‌ ارتباطات‌،روزنامه‌نگاري‌، پژوهشگري‌ در رسانه‌ها، تبليغات‌، كارگرداني‌، سينما، گرافيك‌، طراحي‌ و ... باشند نيزمي‌توان‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ اطلاق‌ كرد به‌ شرطي‌ كه‌ دوره‌ آموزشي‌ روابط عمومي‌ را در ابتداي‌ كارببينند و با اصول‌ كار در روابط عمومي‌ آشنا شوند.

احساس‌ مسئوليت‌ اخلاقي‌ ـ حساسيت‌هاي‌ كار در روابط عمومي‌ به‌ خاطر اهميت‌ كاركردها وپيامدهاي‌ آن‌ در حوزه‌ زندگي‌ عمومي‌ و شخصي‌ انسانها، ايجاب‌ مي‌كند كارشناسان‌ روابط عمومي‌ ازنظر اخلاق‌ سرآمد و عامل‌ به‌ اصول‌ اخلاقي‌ حرفه‌ روابط عمومي‌ باشند. از جمله‌ خصوصيات‌ اخلاقي‌لازم‌ مي‌توان‌ به‌ موارد زير اشاره‌ كرد:

>راستي‌ و درستي‌، امانت‌، شهامت‌ و شجاعت‌، صبر و شكيبايي‌ در شنيدن‌ و گوش‌ دادن‌،تحمل‌ در برابر شكست‌ها و ناكاميها، مردمداري‌، علاقمندي‌ بكار، تواضع‌ و فروتني‌،خوش‌ برخوردي‌ و اجتماعي‌ بودن‌.<

سازمان‌ آگاهي‌ ـ >سازمان‌ آگاهي‌< و يا به‌ بيان‌ ديگر، داشتن‌ آشنايي‌ كامل‌ با سازمان‌ محل‌ اشتغال‌، يك‌ضرورت‌ گريزناپذير براي‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ محسوب‌ مي‌شود. آگاهي‌ نسبت‌ به‌ تاريخچه‌ تشكيل‌،اهداف‌ و وظايف‌، اقدامات‌، سياستها، برنامه‌ها، مشكلات‌ و ساير اطلاعات‌ سازمان‌ محل‌ اشتغال‌ براي‌كارشناس‌ روابط عمومي‌ ضروري‌ است‌. بنابراين‌، بنظر مي‌رسد در بدو استخدام‌، كارشناس‌ روابطعمومي‌ را بايد كاملا با سازمان‌ آشنا ساخت‌ و اين‌ بر هر كار ديگري‌ براي‌ او ارجحيت‌ دارد.

جامعه‌ آگاهي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ علاوه‌ بر سازمان‌ آگاهي‌، بايستي‌ با جريانها و تحولات‌ جامعه‌ درابعاد ملي‌ و بين‌المللي‌ آشنايي‌ كلي‌ داشته‌ باشد و بتواند نيازهاي‌ جديد جامعه‌ را شناخته‌ و در فعاليتهاي‌خود به‌ آنها توجه‌ كند. مكمل‌ اين‌ اطلاعات‌ داشتن‌ >آگاهي‌هاي‌ روز< است‌.

نوآوري‌ و خلاقيت‌ ـ منظور از خلاقيت‌، خلق‌ ايده‌ نو است‌. هرگاه‌، فردي‌ بتواند ايده‌ را به‌ راه‌كار عملي‌تبديل‌ كند، نوآوري‌ كرده‌ است‌. براي‌ خلاق‌ بودن‌ و ايده‌ آفريني‌; جذب‌ اطلاعات‌، الهام‌، بينش‌،سختكوشي‌ و توجه‌ به‌ حل‌ مسائل‌ لازم‌ است‌.

كارشناس‌ روابط عمومي‌ يا بايستي‌ خلاق‌ باشد و يا نوآور و نياز به‌ نوآوري‌ در روابط عمومي‌ بيش‌ ازساير مشاغل‌ و حرفه‌ها وجود دارد. چراكه‌ مردم‌ پيامهاي‌ جديد و قالبهاي‌ جديد را بهتر از پيامها وقالبهاي‌ كليشه‌اي‌ جذب‌ مي‌كنند. براي‌ اين‌ منظور، داشتن‌ اطلاعات‌ لازم‌ درباره‌ جامعه‌، سازمان‌ وتكنيك‌هاي‌ روابط عمومي‌، ذهن‌ خلاق‌، داشتن‌ مطالعات‌ مستمر درباره‌ روابط عمومي‌، پشتكار شايان‌توجه‌ و آگاهي‌ از سازمان‌ و روابط عمومي‌ و سعي‌ در يافتن‌ راه‌ حل‌ براي‌ آنها، ضروري‌ است‌.

آشنايي‌ با علوم‌ اجتماعي‌ ـ آشنايي‌ با علوم‌ اجتماعي‌ نظير مديريت‌، روانشناسي‌، علوم‌ سياسي‌، آمار و... كارشناس‌ روابط عمومي‌ را قادر مي‌سازد در روابط خود با مردم‌ و يا مددرساني‌ به‌ مديريت‌ سازمان‌ ازقابليت‌هاي‌ بيشتري‌ بهره‌مند شود.

آشنايي‌ با روزنامه‌ نگاري‌ ـ آشنايي‌ با روزنامه‌ نگاري‌ براي‌ توفيق‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ از اهميت‌ويژه‌اي‌ برخوردار است‌. اين‌ ويژگي‌ او را در كار خبرسازي‌ و ايجاد ارتباط مطلوب‌ با رسانه‌ها كه‌ از وظايف‌اساسي‌ روابط عمومي‌ است‌، توانمند مي‌سازد.

قدرت‌ نويسندگي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ توفيق‌ بيشتر در امور، نيازمند توان‌ نويسندگي‌ شايان‌توجهي‌ است‌; چراكه‌ نوشتن‌، بخش‌ عمده‌اي‌ از وقت‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ را به‌ خود اختصاص‌مي‌دهد. تهيه‌ و تنظيم‌ متون‌ مختلف‌ نظير: متون‌ مصاحبه‌، سخنراني‌، مقاله‌، گزارش‌، تصوير نامه‌، آگهي‌،اطلاعيه‌، خبر، شرح‌ عكس‌ و ... توسط كارشناس‌ روابط عمومي‌، اهميت‌ اين‌ ويژگي‌ را روشنتر مي‌سازد.

كارشناس‌ روابط عمومي‌ را بايد هنرمندي‌ دانست‌ كه‌ از هنرهاي‌ هفتگانه‌ شامل‌: شعر، موسيقي‌، تأتر،نقاشي‌، مجسمه‌سازي‌ و نويسندگي‌ نهايت‌ استفاده‌ را براي‌ اقناع‌ مخاطب‌ مي‌كند و در اين‌ بين‌ نويسندگي‌از برجستگي‌ بسياري‌ برخوردار است‌. البته‌ توانايي‌ نويسندگي‌ صرفٹ داشتن‌ قلم‌ مناسب‌ نيست‌ بلكه‌آشنايي‌ با اصول‌ علمي‌ نگارش‌ و گزارش‌ مي‌باشد.

گوش‌ دادن‌ مؤثر و همدلي‌ ـ كارشناس‌ روابط عمومي‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ تفاهم‌ با ديگران‌ بايستي‌ از دوتوانمندي‌ مهم‌ \"گوش‌ دادن‌ مؤثر\"و ايجاد \"همدلي‌\"بهره‌مند باشد تا از اين‌ طريق‌، ضمن‌ فراهم‌ آوردن‌زمينه‌ آگاهي‌ از ديدگاههاي‌ مخاطب‌ يا ارباب‌ رجوع‌، وارد دنياي‌ او شود و سازمان‌ را از نگاه‌ او بنگرد. اين‌باعث‌ يك‌ تعريف‌ جديد از روابط عمومي‌ مي‌گردد. در اين‌ تعريف‌، روابط عمومي‌ وسيله‌ تفسير سازمان‌از نگاه‌ مردم‌ است‌ و جريان‌ اطلاع‌رساني‌ از درون‌ سازمان‌ به‌ بيرون‌، بطور عمده‌، جاي‌ خود را به‌ جريان‌اطلاع‌رساني‌ از بيرون‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مي‌دهد.

ايمان‌ به‌ حقانيت‌ مخاطب‌ ـ اين‌ ويژگي‌ بسيار حساس‌ و مهم‌، باعث‌ مي‌شود كه‌ احترام‌ به‌ مردم‌ و عقايدآنان‌، كارشناس‌ را وامدار مردم‌ سازد و او را از انحرافات‌ رفتاري‌ در حرفه‌ خود در خصوص‌ مخاطبان‌ دورسازد. همچنين‌ او را در موضع‌ پاسخگويي‌ قرار مي‌دهد تا همواره‌ پاسخگوي‌ انتظارات‌ افكار عمومي‌باشد.

ب: ويژگيهاي عمومي و ذاتي

جدا از ويژگي‌هاي‌ خاص‌، اكتسابي‌ و اصلي‌، كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايستي‌ از يكسري‌ ويژگي‌هاي‌ذاتي‌ نيز بهره‌مند باشد. اين‌ ويژگي‌ها شامل‌: استعداد مديريت‌، هيجان‌ و شور داشتن‌ استعداد دگرگوني‌مثبت‌، فرصت‌ جويي‌ آگاهانه‌، كارآفريني‌، بهره‌ هوشي‌ بالا، كنجكاوي‌، سرزنده‌ بودن‌، شوخ‌ طبعي‌ وبزله‌گويي‌، داشتن‌ بيان‌ خوب‌ از امور، ظاهر مناسب‌، ذوق‌ و شوق‌ (استعداد طبيعي‌)، آينده‌ نگري‌ وشخصيت‌ ترغيبي‌ و متقاعد كننده‌ هستند.

يك‌ كارشناس‌ روابط عمومي‌ بايد بتواند عوامل‌ مورد نياز براي‌ پذيرش‌ توسط مخاطب‌ را در خودپرورش‌ دهد. اخلاق‌ پسنديده‌، انگيزه‌ قوي‌، مثبت‌ انديشي‌ و خوش‌بيني‌ و پويايي‌، در اين‌ زمينه‌ تأثيرشگرفي‌ دارد.

بطور كلي‌، در يك‌ فراگرد ارتباطي‌، همسويي‌ با مخاطبان‌، صداقت‌، حاضر جوابي‌، خلوص‌ و وضع‌ظاهري‌ مناسب‌ ارتباطگر، نقش‌ بسيار مهمي‌ را در مؤثر بودن‌ جريان‌ ارتباط ايفا مي‌كند. مجموعه‌ اين‌ويژگي‌ها، كارشناس‌ روابط عمومي‌ را از جايگاه‌ بسيار والايي‌ برخوردار مي‌سازد، به‌ گونه‌اي‌ كه‌ مي‌توان‌ اورا >مغز متفكر< روابط عمومي‌ نام‌ برد.

بنابراين‌ تربيت‌ كارشناسان‌ روابط عمومي‌ از طريق‌ انتخاب‌ افرادي‌ كه‌ ويژگي‌هاي‌ ذاتي‌ را داشته‌ باشندو در دانشگاه‌ و محيط كار ويژگي‌هاي‌ اصلي‌ را ياد بگيرند، مي‌تواند
ضامن‌ كارآمدي‌ روابط عمومي‌ دريك‌ كشور باشد.

http://www.prsa.ir/fa/page/47.htm

در اقتصاد دانش محور، ارزش آفرینی دارایی های نامشهود یک شرکت، اغلب بیش از دارایی های مشهود آن است و انتظار منطقی این است که روابط عمومی به عنوان پل ارتباطي سازمان با مخاطبان، این دارایی ها را توسعه و بهبود بخشد. اما اين منبع استراتژيك زماني كارا و اثربخش خواهد بود كه همراستا و همسو با ساير عناصر سازماني قرار گيرد. براي برقراري هماهنگي بين استراتژی هاي روابط عمومي با استراتژی ساير عناصر سازماني مي توان از سه الگوی بخردانه، فزاینده و همه جانبه استفاده کرد. با استفاده از الگوی همه جانبه، هماهنگی بين عناصر مختلف سازمان افزایش یافته و بدین ترتیب عملكرد افزايش می يابد.

مقدمه
سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان طوری که برای اثربخشی سازمانی مورد نیاز است، پردازش می کند (فرهنگی و همکاران، 1386). با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون وبرون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد (رحیم نیا، 1386). از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان است، در این جاده دوطرفه قادر است سازمان، سیاست ها، برنامه ها و عملکردها را به مخاطبان و از آن طرف نیازها، خواسته ها، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل کند.
موفقیت در روابط عمومی مستلزم داشتن نگرش استراتژیک و هماهنگی استراتژی روابط عمومی با فعاليت هايي است كه با امور استراتژيك يا هدفهاي سازماني رابطه تنگاتنگ دارند (نی ، 2006؛ لوزن ، 1995). به اعتقاد وایت و مازور (1995)، روابط عمومی باید به بخشی از مدیریت استراتژیک تبدیل شود و بدین منظور باید به طراحی، اجرا و کنترل استراتژی بپردازد.
علیرغم تأکید بر اهمیت نگرش استراتژیک در مباحث مدیریتی و بویژه در ارتباطات و روابط عمومی، دانش آکادمیک در حوزه مدیریت استراتژیک روابط عمومی و استراتژی های آن بسیار محدود است (وردر ، 2006؛ استین ، 2003؛ هالاهان ، 2000؛ تیبل ، 1997). به عبارت دیگر، نقش ارتباطات شرکت (روابط عمومی) در فرایند تصمیمات استراتژیک و ادبیات استراتژی فراموش شده است و اگر هم به آن توجه شده، صرفاً به عنوان یک نقش عملیاتی در چارچوب استراتژی های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است (موس و همکاران، 2003).
در اين مقاله پس از پرداختن به مفاهيم روابط عمومي و زمینه تاریخی آن، استراتژی روابط عمومي مطرح و الگويي براي يكپارچگي اين استراتژی با استراتژی ساير عناصر سازماني ارائه مي گردد.

مفاهیم کلیدی
اگرچه تعاريف متعددي از روابط عمومي توسط انجمن ها و سازمانهاي مختلف ارائه شده است اما وجوه اشتراك آنها بسيار بالاست. برخي از تعاريف ارائه شده عبارتند از:
انجمن خبره روابط عمومی، روابط عمومی را به صورت زیر تعریف کرده است: تلاش برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردمی که با آن سر و کار دارند. برنامه ریزی شده و مستمر در این تعریف گویای مدیریت استراتژیک و عموم مردم معرف مخاطبان، ذینفعان و گروههای مؤثر است (اولیور، 2007). انجمن جهاني روابط عمومي، روابط عمومي را عملي ممتد، مداوم و برنامه ريزي شده تعريف كرده كه از طريق آن افراد و سازمان مي كوشند تا پشتيباني، تفاهم و همكاري كساني را كه با آنها سر و كار دارند يا در آينده سر و كار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطي و تدابير ديگر به خلق گرايش هاي مطلوب بپردازند. در نتيجه روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان قلمداد مي شود. در تعاریف دیگر (ویلکاکس و همکاران، 1386؛ نصیری قیداری، 1384؛ میر سپاسی، 1378)، زمانی که گفته می شود روابط عمومی، مدیریت ارتباطات درون سازمانی و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است اغلب به نقش استراتژیک روابط عمومی اشاره می شود. هدف معرفی بهتر سازمان به ذینفعان و اجتماع است؛ البته شرایط تعیین می کند که در هر زمان به کدام ذینفع یا گروه توجه بیشتری مبذول شود.
آنچه در تمامی تعاریف روابط عمومي مشهود است، تأکید بر مفاهیمی چون ارتباطات، عموم مخاطبان، شناخت و تفاهم متقابل، مديريت، اعتماد عمومي و روابط حرفه اي است (رولر و همكاران ، 2001).

مديريت استراتژيك روابط عمومي
دو حوزه مدیریت استراتژیک و روابط عمومي مستقل از یکدیگر رشد بسیار کرده اند. تأکید در هر دو حوزه بر چگونگی تطبیق سازمان با تغییرات محیطی و استفاده از فرصتها برای افزایش سودآوری است. مديريت روابط عمومي، هنگامي بيشترين اثربخشي را خواهد داشت كه تصميماتي كه اتخاذ مي‌شود با نقطه‌اي كه تصميمات در آن اجرا مي‌شود، بيشترين نزديكي ممكن را داشته باشد. با اين وجود مسأله اصلي، تركيب مديريت استراتژيك با
مفاهيم روابط عمومي است.
بنا به تعریف، مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد. يا به عبارت ديگر، مدیریت استراتژیک روابط عمومی طراحي حساب شده و آگاهانه استراتژي ارتباطات به منظور تفسير چشم انداز، ارزشها و اهداف سازمان براي مخاطبان است (استین، 2003).
مديريت استراتژيك روابط عمومي بايد داراي ويژگي هاي زير باشد:

• توجه و تأكيد كافي به شرايط محيط داشته باشد و در اين راستا تهديدات و فرصتهاي محيط را شناسايي كند،
• نقاط قوت و ضعف سازمان شناسايي گردد و قابليت سازمان در راستاي اقدامات روابط عمومي شناخته شود،
• امكان تغيير تهديدات به فرصتها و نقاط ضعف به قوت ارزيابي و تدابير لازم اتخاذ گردد،
• سعي شود موضع انفعالي روابط عمومي به موضعي كاملاً فعال تبديل گردد (مير سپاسي، 1378).

نگرش استراتژیک را می‌توان یک نگرش عام دانست زیرا به مقوله ها و موضوعات گوناگون می توان از منظری استراتژیک نگریست. یکی از نتایج نگرش استراتژیک را می‌توان در جدا نمودن آن به دو سطح استراتژیک و عملیاتی دانست (البته این جدایی انتزاعی است). از ویژگی‌های بارز سطح استراتژیک روابط عمومی اطلاعات، آینده‌نگری، آرمان‌گرایی و بلندنظری است و از ویژگی‌های سطح مدیریت روابط عمومی، کوتاه مدت بودن، حال بینی و حال نگری است.

مدیریت استراتژیک روابط عمومی فرایندی است که در آن سازمان تلاش می نماید تا منابع و قابلیتهای سازمان را بر فرصتهای محیطی روابط عمومی متمرکز نماید. که شامل سه مرحله برنامه ریزی استراتژیک روابط عمومی ، اجرای استراتژیک روابط عمومی و کنترل استراتژیک روابط عمومی می گردد. منظور از استراتژی های روابط عمومی شیوه هایی است که یک شرکت در پاسخ به فعل و انفعالات نیروهای داخلی و خارجی، برای تحقق اهداف روابط عمومی خود به کار می گیرد. که شامل تمامی جنبه های یک طرح روابط عمومی مرسوم می شود.

گونه های استراتژي روابط عمومي
در هر رشته و موضوع علمي اغلب ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي متنوع، تكاملي و رقيب وجود دارند كه مبنا و پايه‌هاي اساسي آن رشته را تعيين مي‌كند. براي درك جامع و دقيق هر موضوع لازم است تا نقشه‌برداري از چشم‌انداز آن از طريق گونه‌شناسي فراهم گردد.
ييفتاكل (1989) به تبعيت از تري‌كين (1968) گونه‌شناسي را ابزار تحليلي مفيدي مي‌داند كه عهده‌دار سه وظيفه ذيل است:

1) گونه‌شناسي سوء برداشتها و اشتباهات سيستماتيك را كه از طريق طبقه‌بندي موضوع و مفهوم بوجود مي‌آيد اصلاح مي‌كند.
2) گونه‌شناسي نظريه‌پردازي را از طريق ترسيم نمودن زيربخش‌هاي عمده، ويژگي‌هاي متمايز و تأكيد بر تحقيقات آينده، تسهيل مي‌كند.
3) گونه‌شناسي دانش را به نحو مؤثري از طريق تعريف روش پارامترهاي مربوط به موضوع، سازماندهي مي‌كند.

طي سالهاي اخير، ديدگاهها و نظريات زيادي در مورد روابط عمومی ارائه شده است. تنوع نظريات آنقدر زياد است كه اغلب خوانندگان و استفاده‌كنندگان را دچار سردرگمي مي‌كند. در صورتي كه اگر به دقت و ظرافت به آنها نگاه شود، درك خواهد شد كه عليرغم تنوع و بكار بردن اسامي و فرآيندهاي مختلف، داراي وجوه اشتراك زيادي هستند. شناخت اين وجوه مشترك و گونه‌شناسي آنها مي‌تواند به مديران، مشاوران، محققان و دانشجویان كمك كند تا جايگاه ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي روابط عمومي را به خوبي بشناسند.
شايد يكي از بهترين ابزارهاي گونه‌شناسي تئوري‌هاي سازمان و مديريت را بتوان چارچوب مورگان و بوريل (1383) دانست. مورگان و بوريل (1383) معتقدند كه براي اينكه نظريه‌پردازي بتواند آراء و نظريه‌هاي بديل را درك كند، بايد از پيش‌فرض‌هايي كه ديدگاه خودش بر آنها مبتني است آگاهي داشته باشد. آنها تأكيد دارند كه تمامي نظريه‌هاي سازمان بر فلسفه‌اي از علم و نظريه‌اي از جامعه مبتني است. آنها با تلفيق مباحث فلسفي علم و پيش‌فرض‌هاي جامعه يك ماتريس دو در دو طراحي نمودند كه در يك بعد آن فلسفه علم (عيني– ذهني) و در بعد ديگر آن پيش‌فرض‌هاي جامعه‌شناسي (تغيير بنيادي– نظم‌دهي) قرار دارد. بدين ترتيب كل نظريه‌هاي سازمان را در چهار پارادايم طبقه‌بندي مي‌كنند: كاركردگرا (عيني و نظم‌دهي)، ساختارگرايي بنيادي (عيني و تغييرات بنيادي)، تفسيرگرا (ذهني و نظم‌دهي) و انسان‌گرايي بنيادي (ذهني و تغييرات بنيادي).

همانطور که پیشتر بحث شد، مديريت استراتژيك روابط عمومي فرآيندي است كه سازمان مي‌خواهد بدان وسيله بين سرمايه هاي سازماني با نيازهاي استراتژيك ارتباط برقرار كند، در آن صورت استراتژي روابط عمومي كه جزئي يا بخشي از سازمان است نقشة راه‌هايي مي‌شود كه رهبران سازماني براي حفظ اين رابطه از آن استفاده مي‌كنند.

بعد هدف در روابط عمومي را مي توان بر دو محور مورد تحليل قرار داد: تمايل براي کسب تصوير مثبت (ارتباطات سمبوليک) و تمايل به برقراري ارتباطات عملي و رفتاري بين سازمان و افکار عمومي. در کوتاه مدت پي گيري هدف سمبوليک مي تواند مفيد باشد، اما براي برقراري يک رابطة بلند مدت با افکار عمومي مي بايست اهداف رفتاري را بيش از پيش منظور نظر قرار داد، نمود اثربخش روابط عمومي هنگامي قابل دسترسي است که اهداف سمبوليک و رفتاري به صورت همزمان و يکپارچه مورد توجه قرار گيرند. اگر اين دو محور هدف، از هم منفک شوند ، ديدي تک بعدي به مسائل و رويدادهاي روابط عمومي در دستور کار قرار مي گيرد تلفيق ميزان توجه به هر گروه از ارتباطات (اعم از سمبوليک يا رفتاري) و ترسيم آن بر روي يک ماتريس ما را به چهار حالت و يا به عبارتي چهار رفتار روابط عمومي رهنمون مي سازد.

1- استراتژی سنتی
این استراتژی، تأکيدي اندک بر هر دو نوع روابط نمادين و رفتاري دارد، در اين نوع سازمانها کارکرد مشخصي براي روابط عمومي به صورت مستقل تعريف نکرده اند و بنابراين محدودترين محيط سازماني ممکن براي روابط عمومي پديد مي آيد. هنگاميکه عملکرد سازمان در بين افکار عمومي زير ذره بين قرار مي گيرد راهبرد اصلي اين است که تا آنجا که ممکن است کار خاصي صورت نگيرد (واکنش دفاعي). از آنجايي که افکار عمومي و روابط عمومي اهميت چنداني در اين نوع سازمانها ندارند؛ هر دو بعد سمبوليک و رفتاري در کمترين سطح اهميت قرار مي گيرند. اگر در يک چنين سازماني فردي در منصب روابط عمومي فعاليت کند، نقش او بيشتر نقشي اداري و دفتري خواهد بود. يک چنين سازماني هنگامي با اين استراتژي موفق خواهد بود که داراي تعداد محدودي ذينفع و آن هم با سطح انتظارات کم باشد.

2- استراتژی تکنیکی
نوع فني و تکنيکي روابط عمومي توجه زيادي به حفظ رابطه با ذينفعان دارد ولي تأکيد اندکي بر تصوير سازمان در اذهان عمومي خواهد داشت. در این استراتژی اعتقاد بر این است که عمل بسيار رساتر از حرف مي تواند پيام سازمان را به گوش همگان برساند. اين نوع سازمانها نوعاً مشهور نيستند مگر در بين کساني که مستقيماً با آن سرو کار دارند. در عين حالیکه روابط عمومي اين سازمانها پاسخگو است اما کمتر ابتکار عمل در آن ديده مي شود و ارتباطات از يک الگوي روتين پيروي مي کنند. هماهنگي هاي بين بخشي در سطح پاييني است زيرا روابط عمومي نوعاً اطلاعات با ارزش کمي براي استفادة سازمان توليد مي نمايد در اين نوع سازمانها نگرش روابط عمومي کاملاً فني است تا استراتژيک، تحقيقات تقريباً جايي در اين نوع روابط عمومي ها ندارند و روابط عمومي نقش در تعيين اهداف دستاوردي ندارد و حتي نقشي در تحقق اين اهداف ايفا نمي کند.

3- استراتژِی ترویجی
استراتژی ترویج گرا و تبليغي تأکيد فراواني بر روابط سمبوليک و نمادين با افکار عمومي داشته، اما توجه اندکي به روابط رفتاري مبذول مي دارد. بنابراين پر واضح است که کلام سازمان و عمل آن الزماً با هم همنوايي ندارند. در عين فعال بودن بخش روابط عمومي، اما جهان بیني غير متقارن در روابط عمومي (عدم تطابق رفتار و گفتار) منجر به رفتارهايي در جهت متقاعد کردن افکار عمومي است و نتيجتاً پاسخگويي آنها بيش از آنکه مبتني بر حس همکاري باشد، جنبة تبليغي دارد. هماهنگي ميان وظیفه اي در سطح متوسط است زيرا نوع اطلاعات روابط عمومي که در داخل سازمان مبادله مي شود تنها به قابليت ترويج و تبليغ سازمان براي خود بستگي داشته و اصلاً کل محيط ذي نفعان را منظور نظر قرار نمي دهد. در اين نوع روابط عمومي ها، اين بخش مي تواند به استراتژي ايجاد تصوير مثبت سازمان کمک کند ولي نقش شريک راهبردي براي سازمان در تحقق کل استراتژي هاي آن را ايفا نمي نمايد.

4- استراتژی تلفیقی
در نوع يکپارچه يا تلفیق گرا روابط عمومي سازمان، هدف روابط عمومي هر دو بعد سمبوليک و رفتاري را در سطح بالا دنبال مي کند. در يک چنين سازماني روابط عمومي داراي نقشي استراتژيک و مديريتي است و مدير روابط عمومي دستاوردهاي مهمي را براي سازمان به ارمغان مي آورد. در اين حالت سازمان به بهترين نمودار از اطلاعات روابط عمومي براي تطابق با محيط همواره متغير ذينفعان سازماني بهره مي جويد. يک چنين روابط عمومي نوعاً داراي رفتار فعال و پيش نگر بوده و به دنبال شناسايي راهکار براي منازعات سياسي و با گروهاي ذينفع است. گفتگو و گشودگي به عنوان مهمترين راهبردهاي حفظ ارتباط در اين سازمانها مطرح هستند در اين نوع سازمانها استراتژي هاي روابط عمومي منسجم و متوازن مي باشند و در بين چهار گونة رفتاري در اين مدل، اينگونه مي تواند بهترين اثربخشي را از خود نشان دهد .

الگوهاي هماهنگی استراتژی روابط عمومي
همانطور که می دانیم اهميت هماهنگي تا آنجاست که مي‌توان مديريت را معادل هماهنگي دانست. ساير وظايف مديريت از قبيل برنامه‌ريزي، سازماندهي و کنترل خود از ابزارهاي هماهنگي محسوب مي‌شوند (اعرابی، 1385). برقراري هماهنگي همواره يكي از نگراني‌هاي مديران سازمان‌ها بوده‌است. سؤال اساسي اين است‌كه مديران چگونه مي‌توانند بين شرايط محيط و قابليت‌هاي دروني سازمان هماهنگي بوجود آورند تا عملكرد سازمان را بهبود بخشند؟ و چگونه به گزينه‌هايي براي هماهنگي استراتژيك مي‌رسند؟
از آنجا كه محيط خارجي به صورت مداوم در حال تغيير اس