April 19, 2006
ابعاد و آثار تبليغات
تجزيه و تحليل آثار مثبت و منفي تبليغات
احمد يحيايي ايله اي
___________________
مقدمه
پديده تبليغات را كه به انگليسي Advertising و در عربي «الاعلان» ناميده مي شود، شايد بتوان يكي از خلاقيت هاي زيبايي شناسي بشر دانست كه توانيته است بخصوص در نيمه دوم قرن بيستم، در همه زمان ها و در همه جاي زندگي آدمي حضور يابد و نقش افريني كند.
اين پديده به عنوان فرايندي ارتباطي، آثار مثبت و منفي را با توجه به نقش هاي فرستنده و گيرنده و اين كه: 1ـ چه كسي تبليغ مي كند 2ـ چه موقع تبليغ مي كند. 3ـ كجا تبليغ مي كند. 4ـ چه تبليغ مي كند. 5ـ چرا تبليغ مي كند. 6ـ چگونه تبليغ مي كند، در پي دارد.
آثار منفي آن بخصوص در سطحي كردن نگرش مردم و آثار مثبت آن بر توليد و توزيع و مصرف كالاها بخصوص به عنوان استراتژي رقابت در عرصه اقتصادي هر روزه در محافل جامعه شناسي ارتباطات مطرح و مورد نظر قرار مي گيرد. به طوري كه مكاتب بزرگي همچون مكتب انتقادي فرانكفورت، يكي از محوري ترين مباحث خود را نقش مخرب آگهي هاي تبليغاتي قرار داده است.
با بررسي ديدگاههاي انديشمندان و مكاتب و بخصوص پيروان مكتب فرانكفورت درباره سير تحول تبليغات و اشكال عمده آن يعني تبليغات مذهبي، تبليغات سياسي و تبليغات اقتصادي اين تأكيد، تاييد مي شود كه تبليغات اقتصادي در حال حاضر انواع ديگر تبليغات را تحت الشعاع قرار داده است.
تعاريف تبليغات
___________
واژه تبليغ از واژه هايي است كه نشان دهنده نقطه بلوغ و معرفي نقطه بلوغ يك پديده است. يعني وقتي پديده اي به كمال خودش مي رسد، تبليغ براي تعريف و تبيين آن پديده در نقطه بلوغ به كار مي رود. تبليغ براي پوشاندن نقش پديده نيست و اگر تبليغ وسيله اي شود براي پوشاندن نقص يك پديده، به اغوا مبدل مي شود و ديگر تبليغ نيست.» ابتدا بايد كمي مفهوم تبليغات شفاف شود، لذا به تعاريفي چند اشاره مي شود.
1ـ تلاش براي ارايه آموزه ها، ايده ها، دلايل شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن.
2ـ هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده ها، كالاها يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام مي گيرد.
3ـ عمل يك آگهي روزنامه يا آگهي ديواري يا تلويزيوني، ايجاد ارتباط با مردم، انتقال اطلاعات، ايجاد بحث يا تأثيرگذاري بر افراد است كه در نتيجه، فكر مخاطب را نسبت به كالا يا خدمتي كه آگهي شده، عوض يا آن را تقويت مي كند و در نتيجه اين تأثير، رفتار آنان نيز تغيير مي يابد.
4ـ كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
5ـ پيش بيني و تهيه پيام هاي شنيداري و ديداري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر، توسط يك يا چند عامل تبليغاني به اطلاع مردم رسانيده مي شود. اين پيام ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا، يك خدمت يا يك فكر يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها، موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر، يا قبول و اجراي شيوه عمومي موردنظر از طرف مردم خواهد بود.
6ـ جميع اقدامات مؤثر در عقيده، تصور و تصميم گيري فرد فرد انسان ها يا گروهي از آنان.
7ـ هرگونه وسيله اي كه انسان ها را از روي ميل، وادار به انجام عملي كند.
8ـ نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين اجرا شود كه هدف آن، نفوذ در عقايد اعمال مردم است.
9ـ انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقيد و وصف خدمات و كالاها باشد. به طوري كه عكس العمل آن بتواند با قصد آگهي كننده، هماهنگي داشته باشد.
10ـ ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز به آن اعتقاد داريم.
11ـ پيام هاي ديداري ـ گفتاري، كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه، مردم را به طريقي علاقه مند و موافق يك نوع محصول، يك خدمت، يك فكر، يك نقطه نظر يا يك مارك بخصوص مي كند.
12ـ دست يازيدن به اقدامات، استفاده از راه ها و به كار بردن وسايلي، به قصد جلب توجه گروه هاي انساني كه به حقانيت آييني يا اصالت پديده اي و دعوت ايشان به گرويدن به آن آيين و بهره گرفتن از شي ايي كه در فعاليت هاي تبليغاتي، كوشش در اثبات صحت و برتري آن شده است.
13ـ پيامي كه به منظور ترويج عقيده يا كالايي از طرف يك منبع ـ كه به وسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود ـ به كمك وسايل تبليغاتي به گروه هاي خاصي يا جامعه منتقل شده باشد و براي انجام آن، پول پرداخت شود.
14ـ يكي از پنج عامل اساسي ار تباط كه به وسيله تاجران و صاحبان صنايع، براي ترغياب مردم در خرج كردن پول به خاطر كالا ي خدمت، به كار مي رود.
15ـ كليه اشكال ترغيب عمومي، براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه به وسيله صاحب كالا سا مؤسسه، براي خريداران احتمالي، به وسيله پيام مستقيم يا از طريق وسايل تبليغاتي، انجام مي شود.
16ـ مجموعه اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن اهداف تجارتي مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات، انجام مي گيرد.
17ـ فعاليت خاصي در بازار كه هدف آن، آگاه ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ در حالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي سازد، آنان را نيز به امري ترغيب مي كند.
18ـ تكنيكي كه براي تأثير گذاردن بر رفتار انسان، ماهرانه از نمادها و نشانه ها استفاده مي كند.
19ـ پيامي كه به منظور ترويج عقيده ايي يا كالايي از طرف يك منبع معرفي شده به اجتماع يا عده معيني و توسط وسايل تبليغاتي انتقال مي يابد و مخارج آن، از صرف صاحب آگهي، پرداخته مي شود.
20ـ تكنيك هايي كه به منظور لنتقال پيام از فرستنده يا منبع، به گيرنده يا مخاطب، از طريق وسايل ارتباطي، به منظور ايجاد مفهومي مشابه در ذهن مخاطب، به كار گرفته مي شود. در اين ارتباط، خريد مصرف كننده و فروش توليد كننده، پس فرست يا بازخورد اين جريان (فراگرد) است. اين تكنيك ها، توسط مؤسسات و آژانس هاي تبليغاتي يا توسط بخش آگهي هاي مطبوعات، راديو و تلويزيون، در مقابل دريافت پول، به كار گرفته مي شوند.
21ـ فراگرد جلب توجه عامه به در دسترس بودن كالاها يا خدمات.
22ـ فراگرد استفاده از آگهي به عنوان وسيله اي براي رسيدن به اهداف بازاريابي.
23ـ تلاش براي متقاعد ساختن مردم، نسبت به اختياري نشان دادن يك الگوي رفتاري، (مانند خريد يك محصول) به وسيله ارايه يك پيام باز توليد شده با سفارش دهنده مشخص، كه معمولاً از طريق مجله، روزنامه، راديو و تلويزيون يا تابلو، در مقابل پرداخت وجه، انتشار مي يابد.
24ـ ارتباطات غيرمشخصي اطلاعات در مورد محصولات يا عقايد، به وسيله يك سفارش دهنده مشخص، از راه رسانه هاي توده اي، با هدف اقناع يا تأثير بر رفتار، كه در مقابل پرداخت وجه، صورت مي گيرد.
25ـ يك فعاليت اداري نظام مند كه براي ارتباط اقناعي تأثيري مشخص، روش هايي ابتكاري را بر مي گزيند و از طريق رسانه هاي توده اي، با هدف بالا بردن سطح تقاضا براي كالاي تبليغ شده، برآوردن نيازهاي مخاطبان و توسعه رفاه اجتماعي و اقتصادي، عمل مي كند.
26ـ وسيله اي غير شخصي براي ارايه افكار و تشويق نسبت به كالاها و خدمات، با هدفي مشخص و در مقابل پرداخت وجه.
27ـ يكي از اشكال غيرشخصي ارتباطات كه با هدف معيني، در برابر پرداخت وجه، از طريق وسايل تخصصي، صورت مي گيرد.
28ـ تمامي فعاليت هايي كه به انتشار پيام ها تبليغاتي سمعي يا بصري، با هدف تشويق توده مردم به خريد كالا يا خدماتي از سوي يك منبع اعلام شده، مي انجامد.
آثار تبليغات
_________
با تفكيك تبليغات بازرگاني و آگهي سياسي، پرداختن به ديدگاه ها و نظرات متفاوت درباره تأثيرات و پيامدهاي تبليغاتي بازرگاني الزامي به نظر مي رسد.
لذا ابتدا به طور پراكنده نظرات متفاوت در اين زمينه مطرح مي شود.
دكتر مهدي فرقاني در وجوه تمايز آگهي هاي خدمات عمومي و آگهي هاي بازرگاني به آثار و كاركردهاي تبليغات اين گونه اشاره مي كند:
1ـ تشويق به مصرف هر چه بيشتر، دستيابي به رفاه و آسايش شخصي و خانوادگي به هر قيمت حتي به قيمت اتلاف منابع، ريت و پاش، ايجاد نياز كاذب، ايجاد حرص و ولع سيري ناپذير و دايمي، ايجاد احساس كمبود، تخريب محيط زيست و … از كاركردهاي معمول آگهي هاي بازرگاني هستند.
2ـ آگهي هاي بازرگاني مي توانند به تقويت رويحه فردگرايي، لذت جويي و كامراني شخصي، برتر انگاشتن خود نسبت به ديگران، تقليد صرف از افراد و فاصله گرفتن از فرودست، منجر شوند.
3ـ غفلت زايي، از خودبيگانگي، ترديد و دودلي، مسخ فكري و فرهنگي و بي توجهي به سنت ها، ميراث هاي تاريخي و فرهنگي ـ در جايي كه منابع مادي صاحبان آگهي اقتصاد كند ـ ممكن است عوارض آگهي هاي بازرگاني باشد.
4ـ آگهي هاي بازرگاني، همچون تبليغ سياسي، به منظور حفظ يا تقويت وضع موجود، يا تغيير آن در راستاي اهداف خودخواهانه منبع تبليغ، در پي ايجاد سازگاري و روحيه تسليم و محافظه كاري در مخاطب (مردم) هستند.
5ـ آگهي هاي بازرگاني، گرچه مدعي گسترش دموكراسي با توجه به گسترش حق انتخاب مصرف كننده هستند، اما اين دموكراسي محدود، تنها در زمينه انتخاب اين يا آن تجلي مي يابد، نه براي تصميم گيري بر سر مصرف يا عدم مصرف، خريد يا عدم خريد.
6ـ آگهي هاي بازرگاني و سياسي، به طور مشخص، در بردارنده منافع مادي يا سياسي و حفظ قدرت اقتصادي يا اجتماعي نهفته در پشت آنها هستند و بنابراين، گاه مي توانند در تقابل با اهداف توسعه نيز قرار گيرند.
7ـ آگهي هاي بازرگاني، غالباً معطوف به اهداف، مزايا و منافع آتي و كوتاه مدت هستند.
8ـ در آگهي هاي بازرگاني، «همانند سازي» عمده ترين كاركرد پيام است.
9ـ در آگهي هاي بازرگاني، وضعيت مالي، طبقاتي، مكنت و ثروت، عامل مؤثري در هدف گيري مخاطب است.
10ـ در آگهي هاي بازرگاني و حتي تبليغات سياسي، توهم زدايي به منظور دستيابي به اهداف مبلغ امري مجاز و مشروع شمرده مي شود.
11ـ در آگهي هاي بازرگاني، تسهيل شيوه هاي زندگي و ايجاد رفاه و فخر فروشي و حسن برتري مدنظر است.
12ـ در آگهي هاي بازرگاني، منبع تبليغ و مشخصات اصلي و واقعي كالا يا خدمت، چندان اهميت ندارد و بيشتر با ايجاد توهم، خلق جهاني رويايي و زندگي آرماني، بشارت داده مي شود.
13ـ در آگهي هاي بازرگاني، نوع رابطه دولت و مردم، نقشي تعيين كننده ندارد.
14ـ آگهي هاي بازرگاني، اگر بر اساس ماهيت خود، صرفاً منابع مادي را مدنظر داشته باشد، ممكن است به افت و تنزل خصلت هاي انساني، تضعيف حس همدردي، همدلي، مشاركت و در نهايت انزواي اجتماعي فرد منجر شوند.
15ـ آگهي هاي بازرگاني بر بستر تمايزها و تفاوت هاي افراد و گروه هاي اجتماعي حركت مي كنند.
16ـ منبع تبليغ در آگهي هاي بازرگاني، عمدتاً بخش خصوصي است.
17ـ در تبليغات بازرگاني، منبع تبليغ، لزوماً به آنچه مي گويد، اعتقاد ندارد.
18ـ آگهي هاي بازرگاني، ميان اخلاق و سود، غالباً دومي را انتخاب مي كنند.
19ـ آگهي هاي بازرگان و سياسي، احساس ناچيزي را در فرد ايجاد مي كنند.
20ـ تبليغات تجاري، عمدتاً با «احساس سروكار دارند.»
«درباره تبليغات، در سال هاي اخير بسيار نوشته شده است و صاحب نظران، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه اي از فرهنگ آن، دسترسي به كالاها و حق انتخاب براي مصرف كننده، فراهم مي شود؛ اما برخي ديگر تبليغات را وسيله أي در دست توليدكننده سرمايه دار براي اثرگذاري بر توده هاي مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنان مي دانند. مدافعان تبليغات، مدعي اند كه اين ابزار، آن چنان كه عده أي از قدرت فراوان ان هراسيده اند، تأثير اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتي در اختيار مصرف كنندگان احتمالي مي گذارد تا با آگاهي بيشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.»
«با تبليغ مي توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي ـ به ويژه محيط اجتماعي ـ رنج مي برد، به آساني تحت تأثير قرار دارد و او را به سوي خواسته معيني به حركت درآورد.»
«نه تنها تبليغات، مضر نيست، بلكه براي حركت جامعه به سوي توسعه و ورود به جهان صنعتي، لازم ست. بدون وجود سازوكارها مناسب براي تبليغات تجاري، نمي توان به جامعه اي كارآمد در زمينه صنعت دست يافت».
«مهم تر از حجم و اندازه تبليغات در عرصه فعاليت هاي ارتباطي، اين حقيقت است كه تبليغات، موجب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطوح ملي و بين المللي شده است. ديگر كالاي خاصي نمي تواند در منطقه محدودي باقي بماند، بلكه به راحتي، سراسر گيتي را طي مي كند.»
«از تبليغات مي توان به خوبي براي اطلاع رساني، بازارگشايي و پاسخ دادن به نيازهاي نيازمندان استفاده كرد. به كمك تبليغات مي توانيم صنايع و توليدات خود را گسترش دهيم و براي آنها بازار بيابيم؛ ولي در عين حال، بايد از مصرف زدگي و مصرف گرايي لجام گسيخته بپرهيزيم و از اين ابزار، ، براي استقرار شرايطي انساني و عقاني و ايجاد روابط منطقي استفاده كنيم.»
«نمي توان گفت كه فقط تبليغات موجب افزايش مصرف كالا مي شود. هزينه مصرف شده در تبليغات، همواره به همان ميزان، موجب افزايش مصرف كالا نمي شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددي همچون مصرف گذشته، شرايط بازار، حالت هاي رواني حاكم بر جامعه و صدها عامل ديگر بستگي دارد.»
«تبليغات در عمل مقدس و مشروع تلقي مي شود و اين در حالتي ست كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي، مذهبي، علمي داشته باشد در جايي راهنما و اطلاع رساني محسوب مي شود و اين موقعي است كه نقش بازگوينده عقايد گروه، جمعيت و حزب و تشكيلات را ايفا كند، يا توضيح دهنده پيشرفت ها، كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشيا و كالاهايي باشد كه از اين طريق موجبات ارتقاي سطح آگاهي هاي عمومي مردم را فراهم مي كند.»
«براي تبادل كالا و گردش پول در بازار دادوستد و اگاه شدن مردم از انواع مايحتاج زندگي و در عين حال جلوگيري از اجبار خريداران به انواع مشخصي از كالاها و ايجاد رقابت و بهبود كفيت اجناس و امتعه، تبليغات در دنياي صنعتي و مصرفي معاصر كاملاً موجه و ضروري است.»
«انسان معاصر از همان لحظه صبح بيداري تا شب، هنگام خفتن درهر كجا كه باشد و به هر طريق كه زيست كند و به هر زباني كه سخن بگويد و به هر آنچه كه بينديشد كودك، جوان، سالمند، زن، مرد هر موقعيتي كه باشد، در محاصره انواع تبليغات قرار دارد.»
«سواي جنبه هاي اطلاع رساني وآگاهي بخشي تبليغات و الزامات تاريخي آن، اين آشنايي دايمي بشر عوارض و تبعات سويي را در شؤونات مختلف زندگي انسان ها به جاي مي گذارد كه مهم ترين آنها فشارهاي رواني است كه خود مايه بسياري از ناهنجاريهاي فردي و اجتماعي است.»
«گاهي واژه تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است و اين درمواردي است كه مخاطبان، پيام را مشكوك ناقص، دروغ، مغرضانه مي پندارند و لذا در مقابل آن واكنشي چون بي اعتنايي يا خشم و نفرت نشان مي دهند.»
«تبليغات در وجه مثبت خود يك ضرورت است. به عبارت ديگر موجد ارتباطات لازم و منطقي است.»
«تبليغات سواي جنبه هاي تحريكي و تشويقي، اساساً به عنوان خبر و اطلاعيه و اعلام مصور جزء لاينفك لوازم زندگي روزمره و جاري مردم محسوب مي شود.»
تهاجم تبليغاتي الگوي مصرف جامعه را دگرگون مي سازد و مصرف گرايي و مصرف مازاد بر احتياج را دامن مي زند كه نتيجه آن از دست رفتن امكان پس انداز و عدم آينده نگري است. البته اين روش نتايج ديگري نظير چشم و هم چشمي، فخر فروشي، سطحي نگري جايگزين شدن معيارهاي مادي به جاي معيارهاي اخلاقي و معنوي را هم به د نبال دارد. بنابراين تهاجم تبليغاتي در مرحله اول نظام هاي اخلاقي را مورد تهاجم و حمله قرار مي دهد. اما قضايا به همين جا ختم ني شود و شكاف بيش از پيش طبقاني و تمايزات اجتماعي و طبقاتي را نيز به دنبال مي آورد.
نتايج اقتصادي پيروي از اين روش هم قابل بررسي است. در واقع مهم ترين توجيهي كه براي حمايت از آن در بين كارگزاران سياسي كشورهاي در حال توسعه وجود دارد و همچون رؤيايي دلپذير تبليغ مي شود، اين است كه اين نوع تبليغات بر رشد توليدات و به دنبال آن رونق اقتصادي كشور تأثير مي گذارد. البته ادامه خوش بيني در چنين وضعيتي به آنجا مي انجامد كه ادعا شود، بازار مصرف و تقاضا به تعادل مي رسد و در نهايت رفابت، عامل مهمي مي شود تا كنترل كيفيت از سوي خريدار به فروشنده تحميل شود.»
«كار اصلي تبليغ، ايجاد منفعت مالي براي تبليغ كننده يا ايجاد سابقه خوب، تفاهم، پذيرش، علاقه، حسن نظر يا مجموعه اي از اين موارد است.»
«تبليغ گاهي تحريف انگيز است و به منظور ايجاد دگروگوني به كار گرفته مي شود و گاهي انفعالي است و براي حفظ وضع موجد به كار مي رود.»
جرج ارول مي گويد: تبليغات تماماً دروغ است حتي زماني كه حقيقت گفته شود.»
«مايكل بالفورد» نويسنده كتاب «تبليغات در جنگ»، پنج نوع تبليغات را مشخص مي كند.
1ـ اظهارات نادرست با اين اعتقاد راستين كه حقيقت دارند.
2ـ دروغ هاي عمومي
3ـ به اشتباه انداختن
4ـ كتمان خلاقيت
5ـ تحريف اخبار
«تبليغ كوشش است تعمدي و حساب شده كه به منظور شكل دادن به دريافت، دستكاري كردن ادراك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نيت موردنظر مبلغ صورت مي گيرد.»
«تبليغات بازرگاني عبارت است از پيش بيني و تهيه پيام هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده شود. اين پيام ها حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا يا خدمت يا يك خبر يا شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب افزايش فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر موردنظر است».
«تبليغات با وجوه متضاد، خود هم مي سازد و هم مي سوزاند، آگاه مي كند و گمراه مي كند. موجب ترقي و تعالي و پيروزي مي شود و باعث فرهنگ خمودگي و شكست و فراموشي مي شود.»
«آگهي Advertising در فرهنگ آكسفورد ر سه مفهوم مطرح شده است:
1ـ اعلام، معرفي يا شناسايي يك مورد بخصوص همچون برگزاري كنسرت، گردهمايي هاي ساليانه انجمن هاي مختلف، جشن سالگرد و مواردي از اين قبيل.
2ـ ترغيب مردم به خريد يا استفاده از كالا يا خدمات مانند فروش خانه، اتومبيل و …
3ـ درخواست و تقاضاي چيزي را كردن مانند، كودكان و تا حدودي فقرا و بي سوادان يا كم سوادان و مردمان كشورهاي جهان سوم دچار ناآگاهي موضعي يا ناآگاهي ساختاري هستند. براي چنين افرادي تبليغات چندان اثربخش نبوده و تأثير مستقيمي از تأثير تبليغات بر آنها مشهود نيست و نمي توان گفت كه خريد و مصرف آنان به دليل تبليات بوده است.»
«انتقاد ديگري كه عده اي بر تبليغات وارد كرده اند، اين است مه تبليغات مردم را مجبور به مصرف مي كند و انان را وا مي دارد كه از مصرف، تصويري مثبت داشته باشند. در اين صورت تبليغات باعث نيازهاي كاذب مي شود.»
«مي توانگفت ويژگي هاي عمده فرآيند تبليغات به اين شرح است:
1ـ يكسويه بودن راتباط مبلغ (منبع) با مخاطب
2ـ مشروعيت استفاده از راه ها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف
3- اهميت داشتن صرف منافع مؤسسه يا منع
4ـ دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ
5ـ تحميل عقايد به مخاطب
6ـ توجه به «اقناع» در شكل متعالي تبليغ»
«
Posted by yahyaee at 07:52 PM
| Comments (0)