« July 2006 | Main | September 2006 »
August 23, 2006
دانشگاه ، روابط عمومي ؛ چالش ها و فرصت ها
دانشگاه ، روابط عمومي ؛ چالش ها و فرصت ها
مهدي باقريان
مدير روابط عمومي دانشگاه خواجه نصير طوسي
فعاليت روابط عمومي در محيط دانشگاه به مراتب سخت تر و دشوارتر از كاركردن درادارات و سازمان هاي دولتي و غير دولتي است.در دانشگاه ،روابط عمومي با گروه هاي مختلفي درگير است كه روابط عمومي ديگر سازمان ها اين درگيري و آشفتگي را ندارند.
به همين دليل ،عرصه هاي كاري روابط عمومي در دانشگاه ها و موسسات آموزشي و پژوهشي خيلي وسيع تر و پردردسرتر است.در دانشگاه،روابط عمومي علاوه براين كه با مخاطبان خارج سازمان سروكار دارد،با دانشجويان،اعضاي هيئت علمي و خانواده هاي آنان نيز ارتباط دارد.با گروه هاي فشار و نهادهاي موازي كه بخشي از كار روابط عمومي را انجام مي دهند و هرروز برتعدادشان نيز افزوده مي شود هم سروكار دارد.
حال پرسشي كه در اين جا مطرح ميشود اين است كه روابط عمومي دانشگاه بايد چه كار كند؟چه ابزار و امكاني براي فعاليت دارد؟آيا نيروي متخصص و مناسب در اختيار دارد واگر ندارد چگونه مي تواند از يك طرف،با چالش ها مقابله واز طرف ديگر، فرصت ها را شكار كند ؟
مفاهيم و كليات
الف-ماموريت هاي اصلي دانشگاه
1- ايجاد و توسعه دانش پايه اي و اصولي از طريق انجام تحقيقات
2- آموزش نيروي انساني
3- انتقال دانش( كاربردي و اجرايي نمودن دانش موجود )
4- سرمايه گذاري جهت؛
- ساختمان سازي
- تعميرات و نگهداري تجهيزات و امكانات نظير ساخت كلاس ها،آزمايشگاه ها ،فضاهاي اداري
- كارهاي زير ساختاري نظير تجهيزات و امكانات ورزشي و خوابگاه هاي دانشجويي
5- همفكري در مسايل جامعه؛
- شركت اعضاي هيئت علمي در شوراها،هيئت مديره هاو كميته هاي مختلف جهت ارايه ديدگاههاي علمي در مسايل مهم و حساس اقتصادي،اجتماعي و زيست محيطي،صنعتي و سياسي كشور
6- ساير خدمات؛
-دانشگاه از طريق خروجي هاي خود،امكانات و فرصت هايي را در خارج دانشگاه ايجاد مي كنند و ممكن است توسط تعداد بسياري از افراد مختلف مورد مشاركت واقع شود كه از اين راه منافع اقتصادي خوبي براي جامعه به بار مي آورد.
ب-انتظارات رييس دانشگاه
1- ارتباط نظامند با مراكز اطلاع رساني
2- ايجاد ارتباط با دانشجويان،استادان ،كاركنان و اولياي دانشجويان
3- دريافت و سنجش نظرات
4-استفاده از تكنولوژي اطلاعات به ويژه روابط عمومي الكترونيك
ج-انتظارات روابط عمومي
- تامين فضاي فيزيكي مناسب ومطلوب–تبيين جايگاه واصلاح ساختار سازماني مانند تفكيك وظايف روابط عمومي از دفتر رياست –جذب نيروي انساني متخصص– اختصاص بودجه سالانه( طبق بخشنامه دولت)-تصويب و ابلاغ اولويت هاي دانشگاه در ارتباط با مخاطبان –امكان حضور روابط عمومي در جلسات وبرنامهريزيها- تسهيلات ويژه براي كاركنان روابط عمومي با توجه به حساسيت كار–برگزاري كلاس هاي آموزشي–تهيه كتب و نشريات تخصصي-طرح مشكلات وتبيين پيشنهادها وارايه راهكارهاي تخصصي در جهت انجام شايسته وظايف حرفهاي
اهميت وجود روابط عمومي در دانشگاه
روابط عمومي به عنوان فن و هنر،نقش به سزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دو سويه بين مديران سازمان ها و آحاد مردم دارد،به طوري كه امروز كمتر سازماني را مي توان يافت كه خود را بي نياز از روابط عمومي بداند و درعين حال موفقيت هاي چشمگيري در زمينه هاي مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد .
امروزه،دانشگاه موفق،دانشگاهي است كه روابط عمومي موفق و قوي داشته باشد و روابط عمومي موفق روابط عمومي يي است كه در«جايگاه»شايسته و بايسته خود قرار گيرد.
لذا،با توجه به خلاء هاي موجود در روابط عمومي دانشگاهها بايد صريحاً به اين نكته اعتراف كرد كه اگر در تمامي ابعاد به روابط عمومي توجه جدي نشود هيچ گاه روزنه هايي از تحرك و تعالي و پيشرفت در روابط عمومي دانشگاه ايجاد نخواهد شد . عملكرد روابط عمومي دانشگاه با نگاه به وضعيت مطلوب،نشان مي دهد كه اين دستگاه در انجام وظايف خود چندان موفق نبوده و بسياري از انتظارات و خواسته ها و مطالبات به حق رابدون پاسخ گذارده است.
زماني مي توان شاهد رشد و پويايي هرچه بيشتر روابط عمومي دانشگاهها بود و شكل جديدي از اين حرفه را در اين دانشگاه به نمايش گذاشت كه با نگاهي نو و تجهيز و سازمان دهي نيروي انساني متخصص روابط عمومي و بهره گيري از شيوه هاي نوين مديريت و فناوري اطلاعات به ويژه روابط عمومي الكترونيك طرحي نودر انداخت .
دكتررضا اميني مولف كتاب«روابط عمومي»در مورد اهميت روابط عمومي در مراكز آموزشي وپژوهشي چنين مينويسد:حل مشكلات روزافزون و جلب كمك هاي مردمي براي هزينه هاي جاري دانشگاه ها از اهداف و فلسفه وجودي ايجاد واحدهاي روابط عمومي در مراكز و موسسات معتبر بوده است.مثلاً در آمريكا كمك موسسات خصوصي به دانشگاه ها هرسال لااقل سيصد ميليون دلار است ودرحال حاضر دانشگاه هاي بزرگ آمريكا با اجراي برنامه هاي روابط عمومي و جلب كمك هاي مردم وشركت ها به رقابت پرداخته و برنامه هاي بلند پروازانه اي را دنبال مي كنند. در چند سال اخير درايران،برخي دانشگاه ها مثل دانشگاههاي مازندران وصنعتي شريف با اجراي برنامه هاي مختلف،موفق به جذب كمك هاي مردمي شدند. دانشكده فني دانشگاه مازندران به وسيله كمك هاي مردمي پاگرفت و گسترش يافت.دانشگاه علم وصنعت هم در جذب كمك هاي مردمي از طريق دفتر ارتباط با فارغ التحصيلان موفق بوده است .
شبكه رايانه اي دانشكده شيمي دانشگاه صنعتي شريف نيزدرسال 1377توسط شركت پاكشو( گلرنگ)راه اندازي شد .
لهذا هرچه رقابت ميان دوطلبان شدت يابد،مشكلات عمومي دانشگاه ها از حيث تامين تسهيلات ،بودجه و جذب استادان صلاحيت دار براي بهبود ماهيت و خاصيت آموزش عالي افزايش پيدا مي كند.لذا دانشگاه ها براي اداره امور خود نمي توانند تنها به منابع مالي دولتي تكيه كنند.
پس چاره كار چيست؟دانشگاه ها براي گذر از اين بحرانها نيازمند چه نوع برنامه هايي هستند؟اينجاست كه حرفه روابط عمومي مي تواند نقش مؤثر خود را ايفا كند. دراين يادداشت سعي شده است به پرسش هاي مطروحه در اين زمينه پاسخ داده شود.
اهميت وجود روابط عمومي در دانشگاههاي مترقي وپيشرفته دنيا
امروزه در دانشگاه هاي مترقي كشورهاي پيشرفته،مهارت در روابط عمومي براي به كارگيري ريزه كاري هاي آن در هيئت امناء،مميزه و ساير هيئت ها از ملاك هاي اصلي انتخاب رؤساي دانشگاه ها و دانشكده هاست.دراين دانشگاه ها،مقام مدير روابط عمومي در سطح رييس دانشكده است و به همين دليل،در همه جلسات مهم حضور دارد و از سياست هاي دانشگاه و مسايل حاكم برآن كاملاً مطلع مي باشد .
همچنين انجمن روابط عمومي كالج ها كه در مه 1946در آمريكا ايجاد شد به تنظيم برنامه هاي روابط عمومي در دانشگاه ها و موسسات آموزشي مي پردازد.اين انجمن در حال حاضر بيش از دويست هزار عضو دارد و اعضاي آن،در جمع آوري كمك هاي مردمي تخصص و مهارت دارند.
نمونههاي مذكور،روشنگر اهميت نقش و برنامه هاي روابط عمومي براي حل مشكلات اساسي و دانشگاه ها است.روزافزون بودن داوطلبان ورود به دانشگاه ، فقدان تسهيلات و بودجه كافي و مشكل جذب هيات علمي صلاحيتدار ،استمداد از برنامه هاي روابط عمومي را گسترش داده است.همچنين احداث بناها و ساختمان هاي بيشتر،تهيه تجهيزات آزمايشگاهي وساير امكانات مورد نياز،واز همه مهم تر ،موجه ساختن دانشگاه در افكار عمومي،اين اهميت را دوچندان كرده است .
روابط عمومي به عنوان نظام
سالهاست كه دانشجويان براين باورند كه فقدان يك ساختار نظري و فكري كامل، مانع بزرگي براي توسعه روابط عمومي به عنوان يك شغل بوده است.بدون اين ساختار پيوسته،هيچ چارچوب كاري مشخص براي سازمانها و تكميل كردن پاره اي فعاليت ها و اهداف روابط عمومي وجود ندارد. با اين حال حرفه اي بودن آن مستلزم دانش نظري جامع مي باشد.
تعريف اساسي ما از روابط عمومي در دور نماي سيستم هايي نهفته است كه درآن، وابستگي و ارتباط متقابلي ميان سازمان و امور عمومي كه سازمان با آن در تماس مي باشد ، برقرار كند.به عنوان مثال ، دانشگاه بخشي از سيستم و نظام است كه از تعدادي امور عمومي نظير دانش آموختگان،خيرين،همسايگان،كاركنان ،مشاورين و معلمين دبيرستان ها و ساير دانشگاه هاي منطقه تشكيل شده است و حتي سادهترين تعريف از سيستم – كه مجموعه اي از قسمت هاي مرتبط به هم مي باشد– اين دورنما را نشان مي دهند و دراين جا تعريف ذيل به طور كامل و بهتر به تحليل ما كمك مي كند:يك سيستم مجموعه اي از واحدهاي متداخل است كه در طي مدت زمان خاص با پاسخگويي و جرح و تعديل به وجود آمده اند تا فشارهاي محيط را به منظور دست يابي به هدف تغيير دهند.
منظور از مجموعه اي از واحدهاي متداخل در روابط عمومي عبارتست از سازمان و روابط سازماني كه ارتباطاتش پيوسته در حال و آينده ادامه دارد كه دراين ارتباطات تاثير متقابل خواهند داشت و دريكديگر نفوذ مي نمايند.
اين اصل را مي توان با مقايسه همگان دانشگاه كه از يك طرف شامل پذيرش دانشجو و از طرف ديگر شامل افزايش سرمايه و پول مي شود ،نشان داد . فعاليت پذيرش دانشجو شامل توده دانش آموزان دبيرستان،والدين آن ها،مشاورين مدرسه ، دانش آموزاني كه به تدريج در دانشگاه ثبت نام نموده اند و فارغ التحصيل مي شوند . البته ، دانشگاه تمايل دارد تا دانشجويان را از يك منطقه خاص يا بخشي از افراد جامعه جذب كند و در نتيجه برنامه ريزان،«قلمرو»جغرافيايي و اجتماعي را طوري مشخص مي كنند كه فرايند پذيرش،اصل محدوده سيستم را مشخص نمايد . به دانشگاه مي توان به عنوان يك عنصر«سيستم»مداخله گر واحدهاي اجتماعي نگريست كه با ثبت نام دانشجويان در ارتباط است .
با اين وجود ،بيشترين وابستگي بين سازمان ها و روابط آن ها،فراتر از يك دوره عمليات ويژه است.در نتيجه ،اين وابستگي ها بايد درك وسيع تر از برنامه كلي روابط عمومي دانشگاه مورد بررسي قرار گيرد.باز براين نكته تكيه مي كنيم كه در وراي سيستم،هدف هر موقعيت و برنامه بايد به طور ويژه تعريف شود .اين جاست كه تلاش هاي روابط عمومي قسمتي از پيشنهاد سازمان ودانشگاه محسوب مي گردد.
ويژگي هاي جديد روابط عمومي
1- تخصصي شدن
2- خصوصي شدن
3- ديجيتالي شدن
عرصه روابط عمومي در كشورهاي پيشرفته بسيار گسترش يافته و هرروز بيش از پيش شاهد وسيع و گسترده تر شدن اين عرصه در سرتاسر جهان هستيم.مساله مهم ديگر، تخصصي شدن فعاليت هاي روابط عمومي در حوزه كاركردي است و اين امر اهميت هنر هشتم را در تحقق اهداف راهبردي دانشگاه مضاعف ساخته است ،از سال 1969،تعداد 850شركت خصوصي و موسسه مشاوره اي از 24كشور دنيا با بيش از 35000نفر كارشناس و متخصص روابط عمومي سازماندهي شدند.اين مجموعه موسسات براي حفظ منافع حرفه اي و صنفي اعضاي خود،كميته بين المللي انجمن هاي مشاوره اي روابط عمومي را تحت عنوان ICCOتشكيل داده اند كه شامل هيات مديره ،دبيرخانه،گروه هاي اجرايي و به ويژه بخش رويداد و خبر است.
با ظهور فناوري الكترونيك،روند ديجيتالي شدن اين شركت ها سرعت بيشتري پيدا كرد واين تحول بنيادين نفش روابط عمومي را حساس تر و حياتي تر كرد.گسترش كاربرد رسانه هاي الكترونيكي، به عنوان مهم ترين،سريع ترين و تاثيرگذارترين ابزار در اختيار اين حرفه ،توانسته است رابطه موجود بين دانشگاه و جامعه،دانشجويان ، كاركنان ، استادان و اولياي دانشجويان را تغيير دهد و نيازهاي جديدي در حوزه روابط عمومي پديد آورد و نيز نقش متخصصان اين حرفه را ارتقاء دهد وبه مرور از هزينه هاي جاري بكاهد.
طي يك نظرسنجي عمومي كه به وسيله انجمن روابط عمومي آمريكا(PRSA)انجام شده است،بيش از 90درصد از متخصصان روابط عمومي از رايانههاي شخصي استفاده ميكنند. امروزه درايران،موسسات و سازمان ها با راه اندازي سايت و وبلاگ،ديد گاه هاي خود را به روز در اختيار مخاطبان قرار ميدهند.در بين دانشگاه ها ،دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي اولين دانشگاهي بود كه به راه اندازي وبلاگ اقدام كرد .
وبلاگ ها اين امكان را براي روابط عمومي دانشگاه ها فراهم مي كنند كه در مدت زماني كوتاه و بدون پرداختن هيچ هزينه اي،اطلاعات مورد نياز مخاطبان خود را تامين كنند. دراين فرايند،فعاليت هاي ارتباطي غناي بيشتري دارند و پيام ها نيز از اثر بخشي فراگيرتري برخوردار خواهند شد.
پيامد اين موقعيت،شرايطي فراهم خواهد ساخت كه دست اندركاران فعاليت هاي روابط عمومي در دانشگاه،در تعامل بيشتري با مخاطبان درون و برون سازماني قرار گيرند.
به گفته جيمز.جي.ميلر، نظريه پرداز سيستم ها،روابط عمومي دريك نظام زنده و پويا منعكس كننده محيط هاي دانشگاه است .قدرت يك روابط عمومي براي انطباق و سازگاري با شرايط جديد به اهميت و جايگاه آن در دانشگاه بستگي دارد .
جايگاه و قدرت روابط عمومي در نظام دانشگاهي پويا به شرح زير است :
1- ميزان تصادم يا رقابت عوامل بيروني دانشگاه نوعاً به مقدار ارتباط با آن ها بستگي دارد.( به عنوان مثال دولت،گروه هاي فشار ،و …)
2- ميزان وابستگي به حمايت و وحدت داخلي
3- ميزاني كه درآن محيط،اختيارات روابط عمومي به طور معقولانه تعريف شده است .بنابراين نسبت بين اين اختيارات و مسووليت ها بايد به گونهاي نتيجه بخش وتاثير گذار باشد .
4- اندازه ساختار دانشگاه، توجه به بازخوردها و ملحوظ كردن آن در تصميم گيري ها و برنامه ريزي ها،زمينه هاي مفيدي براي تحليل بيشتر عملكرد سيستم هاي دانشگاهي و روابط عمومي به وجود ميآورد .
مخاطبان روابط عمومي در دانشگاه
روابط عمومي دانشگاه ها از نظر نوع و ميزان ارتباطات با محيط داخلي و خارجي قابل طبقه بندياند.اين ارتباط تا حد زيادي از دانشجويان شروع و در نهايت به فارغ التحصيلان و مخاطبان عام دانشگاه ختم مي شود . از طرف ديگر،روابط عمومي دانشگاه با دانشجويان،استادان،كاركنان،اولياي دانشجويان،خيرين،گروه هاي محلي و ملي و فارغ التحصيلان ارتباط دارد .
الف – دانشجويان و اولياي آنان:آموزش عالي و دانشگاه به دانشجو مي آموزد كه زندگي پرثمر و پرنشاط و فعالي داشته باشد.اگر دانشجو اين مهم را درك نكند از تحصيلات دانشگاهي سودي نخواهد برد.روابط عمومي مي تواند در اين زمينه كمك شاياني بكند و حقيقت آموزش عالي را براي دانشجويان و اولياي آنان تشريح و تبيين كند :
1- توجه به دانشجو:دانشجو داراي روحيه ظريف و حساسي است و به همين دليل، بخشي از وظايف دورن سازماني روابط عمومي بايد به اين مساله سوق داده شود. شواهد نشان مي دهد هرچه توجه به دانشجو وتوانمندي هاي آن در دانشگاه بيشتر باشد ثمردهي آن نيز به همان ميزان بيشترخواهد بود.
2- ايجاد حسن مسووليت:يكي از وظايف روابط عمومي در دانشگاه،ايجاد حس مسووليت دردانشجو است.كارشناسان تعليم و تربيت توصيه مي كنند كه بهترين راه ايجاد مسووليت در دانشجويان،شركت دادن آن ها در بعضي از امور دانشگاه است مانند برگزاري مراسم و گردهمايي ها وتشكيل گروه هاي داوطلبانه از اموري است كه روابط عمومي يك دانشگاه ميتواند روي آن،برنامه ريزي كند.
بنابراين روابط عمومي بايد كمك كند كه دانشجويان دردوران تحصيل خود،از امكانات وتسهيلات دانشگاه به نحو احسن استفاده كنند.مزيت فراهم كردن چنين بستري ، آماده كردن دانشجو براي ورود به محيط اجتماعي،تقويت اعتماد به نفس و ايجاد حسن مسووليت در قبال جامعه و ثمردهي فعاليت هاي دانشگاهي است .
3- جلب حسن نيت:شايد اولين وظيفه روابط عمومي براي ايجاد مسووليت در دانشجو ، جلب حسن نيت آن نسبت به دانشگاه باشد.براي اين كه تازماني حسن نيت دانشجو نسبت به دانشگاه و عملكرد مسوولين جلب نشود عملاً راه ورود دانشجو به عرصه فعاليت ها در دانشگاه بسته مي شود و اين،آغاز انحراف و تباه شدن استعدادهاي دانشجويي است و در ضمن،دانشگاه نخواهد توانست از اين استعدادها – چه در دوران تحصيل و چه بعد از فارغ التحصيل شدن – به نحو موثر و بهينه استفاده كند.در نتيجه،دانشگاه متضرر خواهد شد .
4- جلب توجه اولياء:اولياي دانشجويان ، هسته مركزي حمايت از دانشگاه محسوب مي شوند. روابط عمومي با توجه به علاقه اي كه اولياي دانشجويان به پيشرفت و اعتبار دانشگاه و به تبع آن دانشجويان دارند از وجود اين علاقه طبيعي مي تواند استفاده كند و با برنامه ريزي ،آن ها را به حاميان پرشور دانشگاه مبدل نمايد .
در بسياري از دانشگاه هاي خارج كشور، رييس دانشگاه در ايام آخر هفته شخصاً نامه هايي به اولياي عده اي از دانشجويان مي نويسد و آن ها را در جريان كارهاي دانشگاه و امور مربوط به فرزندان شان قرار ميدهد.
امروزه به مدد فناوري اطلاعات و اينترنت و از همه بالاتر،وبلاگ ها مي توان به طور مؤثر با گروه هاي مختلف دانشجويي و همچنين والدين آن ها ، ارتباط مستمر برقرار كرد . در حال حاضر حتي مستبدترين حاكمان با ايجاد سايت و وبلاگ با منتقدان خود ارتباط برقرار كرده اند.دانشگاه بركلي تنها دانشگاهي است كه در جهان به دنبال عمومي كردن پديده وبلاگ نويسي است.همچنين رييس يك دانشگاه و دانشكده با ايجاد وبلاگ مي تواند از نقطه نظرات والدين دانشجويان نيز مطلع شود.به عنوان مثال، از زماني كه وبلاگ روابط عمومي دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي راه اندازي شد با نظراتي از گروه هاي مختلف دانشگاه مواجه مي شويم كه مي تواند در برنامه ريزي مورد توجه قرار گيرد.چون در فضاي مجازي،مخاطبان راحت تر مي توانند نظرات خود را پيرامون مسايل دانشگاه مطرح نمايند بدون اين كه شناخته شوند.
ب –استادان و كاركنان دانشگاه:حسن شهرت دانشگاه بستگي به حسن شهرت استادان و كاركنان آن دارد.ايجاد روح روابط عمومي در استادان و كاركنان و كمك به استادان در انجام تحقيقات سودمند، توليد اخبار و انعكاس نوآوري هاي استادان در سطوح ملي و بين المللي از وظايف روابط عمومي است .
همچنين هريك از استادان و كاركنان مي توانند با استفاده از فنون روابط عمومي،به ايجاد يك محيط پرنشاط در محيط دانشگاه كمك نمايند.راهنمايي هاي استادان به دانشجويان در عرصه هاي مختلف دانشگاه،يكي از اين وظايف است و همه اين عوامل به اعتلاي نام دانشگاه و پيشرفت آن مي انجامد .
نكته مهم اين است كه همه اين افراد بايد از خط مشي ها و برنامه ها و مقاصد و مشكلات دانشگاه اطلاعات كافي و وافي داشته باشند و اين امر ايجاب مي كند كه روابط عمومي داخلي دانشگاه بايد خيلي قوي و فعال باشد و برنامه هاي مداومي براي مطلع ساختن اين گروه ها تنظيم و اجرا نمايد.به كليه استادان و كاركنان دانشگاه بايد مدام ياد آوري شود كه ازلحاظ روابط عمومي مسووليت خطيري به عهده دارند .
اما پرسشي كه مطرح ميشود اين است كه آيا روابط عمومي به چنين اطلاعاتي دسترسي دارد تا آن ها رادر اختيار استادان و كاركنان دانشگاه قرار دهد يا خير ؟متاسفانه پاسخ آن،«نه بزرگ»است.
لهذا با توجه به موارد مذكور ، چنين به نظر مي رسد تا روابط عمومي در اداره دانشگاه،حضور مؤثر و فعال نداشته باشد و مدير روابط عمومي در جريان سياست هاي ريز و درشت دانشگاه قرار نگيرد برقراري ارتباط با استادان و كاركنان از طريق قراردادن اطلاعات و خط مشي هاي حاكم بر دانشگاه،ميسر نخواهد شد و درنتيجه، پيشرفت وتعالي مورد نظر اتقاق نمي افتد.
پس روابط عمومي با حسن تدبير و برنامه ريزي مي تواند از اين فرصت استفاده كند و يا اين چالش را به نحو مقتضي به فرصت تبديل كند و روحيه مشاركت جويي را در جامعه دانشگاهي و در تمامي سطوح تصميم گيري گسترش دهد وزمينه را براي اصلاحات واقعي و قانوني هدفمند در ساختار مديريتي و تصميم گيري دانشگاه ها فراهم سازد .
ج –فارغ التحصيلان دانشگاه : ارتباط دانشگاه و فارع التحصيل بايد در حين تحصيل ايجاد شود.ايجاد انجمن فارغ التحصيلان كه حتي در بعضي دانشگاه هاي بزرگ وجود خارجي ندارد –مي تواند در توسعه برنامه هاي دانشگاه مؤثر باشد.ارتباط روابط عمومي با فارغ التحصيلان براي جلب حمايت آن ها نسبت به دانشگاه امري الزامي و اجتناب ناپذير است. جلب حمايت فارغ التحصيلان به سه صورت زير ممكن ميباشد :
1- جلب كمك هاي مالي
2- نظرات مشورتي
3- حفظ وفاداري آن ها به دانشگاه
دانشگاه هاي صنعتي شريف و علم و صنعت،دراين زمينه موفقيت هاي چشمگيري به دست آورده اند.دانشگاه علم و صنعت با انتشار يك فصلنامه با نام« ايامي »به تعميق اين ارتباط كمك مي كند ودر هرشماره،به معرفي تعدادي از فارغ التحصيلان دانشگاه ها،سمت فعلي و تخصصي آن ها و راه هاي كمك به دانشگاه مي پردازد كه درنوع خود كم نظير است .
د- توده عظيم دانش آموزان دبيرستان ها و والدين آن ها:يكي از وظايف روابط عمومي،جلب نخبگان دبيرستان ها و والدين آن ها براي ورود به دانشگاه است . روابط عمومي با برنامه ريزي درطول سال مي تواند به جذب دانش آموزان نخبه دبيرستان ها بپردازد.يكي از اين فرصت ها ،هفته پژوهش است.دراين هفته روابط عمومي بايد عضو مؤثر و اصلي ستاد برگزاري مراسم هفته پژوهش باشد در غيراين صورت اهداف پيش بيني شده تحقق پيدا نمي كند.يكي از برنامه هايي كه خوشبختانه در هفته پژوهش به طور محدود برگزار مي شود اعلان درهاي باز در يك روز براي بازديد دانش آموزان و والدين آن ها و همچنين گروه هاي خيّر از بخش هاي مختلف دانشگاه مي باشد.
همچنين اجراي طرح«آشنا سازي دانش آموزان دبيرستان ها و والدين آن ها با توانمندي ها،امكانات و فعاليت هاي پژوهشي و علمي دانشگاه»،يكي ديگر از وظايف روابط عمومي ها ست .
بي ترديد اتخاذ تصميمي قاطع در جهت تدوين و اجراي طرح«آشناسازي دانش آموزان دبيرستان ها با توان مندي ها ، امكانات و فعاليت هاي علمي پژوهشي دانشگاه»،زمينه را براي ايجاد بستر و زمينه مناسب سرمايه گذاري معنوي و فكري فراهم مي آورد و به همين لحاظ جاي دارد ستادي براي تدوين الگوي مورد نظر تشكيل گردد تا طرح مذكور ماهيت اجرايي و عملي به خود بگيرد.
آن چه دراين طرح بايد محور كارواقع شده آشنايي دانش آموزن و والدين آن ها با امكانات و توان مندي هاي دانشگاه است.پس نبود يك ارتباط منظم،مستمر ومؤثربين دبيرستان ها و دانشگاه ها،يكي از مهم ترين مشكلات بخش آموزش كشور است كه تاكنون در برنامه ريزي ها مورد توجه قرار نگرفته است.
كاهش هزينه هاي چاپ آگهي،جذب بيشتر دانش آموزان ممتاز،معرفي دانشگاه ، تدوين يك الگوي جامع براي تعميم به دانشگاه هاي سراسر كشور و گنجاندن طرح معرفي دانشگاه در مباحث درسي و كتاب هاي مقاطع مختلف تحصيلي از دستاوردهاي اين طرح تلقي مي شود كه چه بسا در نگاه اوليه، تحقق اين اهداف محسوس نيز نباشد .
اطلاع شناسي، اطلاع يابي واطلاع رساني
يكي از وظايف بنيادين و اصلي روابط عمومي در هردانشگاه اطلاعشناسي، اطلاعيابي واطلاع رساني است.اطلاع رساني در دانشگاه دو وجه دارد :
1-اطلاع رساني عمومي:تبيين وتعيين اهميت و اولويت ارتباط با رسانه هاي جمعي براساس ميزان مخاطب،تيراژ و جذابيت در سطح مركز و همكاري با نشريات استاني درسطح استان،توجه بيشتر به صفحات ثابت و پرخواننده روزنامه هاي پرتيراژ و همكاري با مطبوعات تخصصي از جمله سياست هاي عمومي اطلاع رساني در سطح دانشگاه ها ست.
2- اطلاع رساني توسعه اي:خارج شدن از سياست صرف اطلاع رساني به رسانه ها و حركت به سمت توليد اخبار توسعه اي و تفاسير عمقي تر از ماهيت و عملكرد مجموعه دانشگاه و شناساندن و انعكاس فعاليت هاي علمي استادان و اعضاي هيئت علمي يك از وظايف اصلي روابط عمومي در مؤسسات آموزشي و پژوهشي است .
البته اين يك روي سكه است و روي ديگر سكه،مطبوعات هستند كه متاسفانه دراين زمينه همكاري نمي كنند.
نارسايي هاي روابط عمومي در دانشگاه
1- ساختار نيروي انساني:نيروي انساني روابط عمومي در دانشگاه،فارغ از اين كه فاقد تخصص است،از فعاليت و جنب و جوش كافي برخوردار نيست و حساسيت كار در روابط عمومي را درك
نمي كند.
2- فقدان بودجه:وضعيت بودجه روابط عمومي در دانشگاه معلوم نيست و مدير روابط عمومي براي برنامه ريزي و سازماندهي امور و تجهيز امكانات خود مرتب بايد دست گدايي دراز كند.عدم تخصيص به موقع بودجه براي برنامهريزي واجراي آن ، سبب بروز پاره اي از مشكلات اساسي
مي شود كه معمولاً خود را در عرصه عمل نشا ن مي دهد .
3- فقر ابزاري:فقر ابزاري و امكانات در دانشگاه نمود بارزي دارد.روابط عمومي در دانشگاه حتي مجهز به امكانات اوليه نيست چه برسد به فناوري هاي نوين كه مي تواند تحول اساسي در فعاليت هاي روابط عمومي ايجاد كند .
4- ناتواني در توليد اخبار توسعه اي:بسياري از واحدهاي روابط عمومي در دانشگاه به دليل فقدان نيروي انساني متخصص از توليد اخبار توسعه اي صرف نظر مي كنند و تنها به انتشار اخبار كليشه اي بسنده مي كنند.فقدان نظام ارتباطي و تبليغاتي شفاف خود به خود اين ناتواني را مضاعف كرده است .
5- پايين بودن جايگاه روابط عمومي:جايگاه روابط عمومي در دانشگاه محلي از اعراب ندارد . همچنين دخالت واحدهاي غير مسوول در فعاليت هاي روابط عمومي و عدم برخورد قاطع با آن،سبب شده است كه روابط عمومي در جايگاه نازلي قرار گيرد. درحال حاضر همانطور كه يادآوري شد در دانشگاه هاي مترقي و پيشرفته جهان ، مقام مدير روابط عمومي دررديف رييس دانشكد ه است .
6- وجود مراكز و مجاري متعدد تصميم گيري و اجرا در مسايل فرهنگي دانشگاه : همان طور كه مي دانيد بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي دردانشگاه،فرهنگ سازي است.سياست هاي موازي و بعضاً ناهماهنگ و نيز تعدد مراكز تصميم گيري در امور فرهنگي دانشگاه ها در داخل و خارج آن ها از جمله عوامل مؤثر در وضعيت كنوني روابط عمومي ها در دانشگاه هاست .
7- نا كارآمدي شيوه هاي رايج فرهنگي و تبليغي:يكنواختي روش هاي تبليغاتي و فرهنگي عملاً به نوعي رويگرداني و حتي گريز قشرهاي دانشگاهي از برنامه هاي رسمي روابط عمومي منجر شده است.
8- شكل گيري تشكل هاي دانشجويي و كاهش نقش حمايتي مديران از روابط عمومي ها:در قالب برخي سياست ها ، به تدريج وجه حمايتي مديران دانشگاه از روابط عمومي كاسته شده و در كنار آن،تشكل هاي دانشجويي و رسمي جديد مورد حمايت قرار گرفتند.
9 – بي توجهي به فناوري اطلاعات:روابط عموميها در دانشگاه ها نسبت به فناوري اطلاعات بي توجه هستند و بسياري از مديران،كاركردن با رايانه و اينترنت را بلد نيستند.همين امر سبب شده كه روابط عمومي در دانشگاه نتواند از اينترنت و فناوري جديد به نحو احسن استفاده كند.
10- نگرش برخي مديران دانشگاه ها نسبت به روابط عمومي،يك نگرشي ابزاري است كه روابط عمومي تنها در مواقع بحران اهميت پيدا مي كند.از نظر برخي مديران دانشگاه ها،روابط عمومي يك كپسول آتش نشاني است كه تنها در مواقع آتش سوزي بايد از آن استفاده كرد.
11- دفاع و توجيه گر عملكرد:بسياري از روابط عمومي ها به توجيه عملكرد مديران و روساي دانشگاه ها اشتغال دارند و همين امر سبب شد كه روابط عمومي به دروغ گويي متهم شود.
12- عدم توجه به آموزش مستمر:معمولاً روابط عموميها در دانشگاه توجه خاصي به آموزش مستمر براي بروز كردن اطلاعات تخصصي ندارند و يا اگر هم چنين تمايلي وجود داشته باشد،بودجه لازم در اختيار آن ها گذاشته نمي شود .
13- بي توجهي به استانداردهاي شغلي و حرفه اي و اخلاقي:يكي از مواردي كه به وفور در فعاليت هاي روابط عمومي در دانشگاه ها به چشم مي خورد عدم پاي بندي به اصول اخلاقي و استانداردهاي شغلي و حرفه اي است.به همين دليل كارگزاران روابط عمومي در موقعيت هاي دشوار و آزار دهنده قرار دارند و ميان برزخ عدم رعايت اصول اخلاقي و فقدان امنيت شغلي دست وپا مي زنند وبه قول معروف نه راه پيش دارند و نه را پس .
تعهدات كارشناس روابط عمومي دانشگاه
1- نسبت به اصول اخلاقي و مقررات حرفه اي روابط عمومي:كارشناس روابط عمومي بايد نسبت به تحقق فلسفه واقعي روابط عمومي حساس باشد و بداندعلاوه بر مسووليت حرفه اي و شغلي،داراي مسووليت اجتماعي نيز هست كه نبايد از آن تخطئي كند .
2- نسبت به مجموعه دانشگا ه كه مخاطبان اصلي و مستقيم هستند.همان طور كه پيشتر توضيح داده شد عرصه هاي كاري روابط عمومي دريك موسسه آموزشي خيلي وسيع است.در واقع روابط عمومي درون دانشگاهي يك روابط عمومي بسيار پيچيده ، حساس و پرماجراست كه حساسيت خاصي را مي طلبد.يعني يك كارشناس روابط عمومي علاوه بر اين كه بايد داراي شم حرفه اي باشد با محيط دانشگا ه و روحيه حساس دانشجو ونحوه تعامل با نهادها دانشجويي و فرهنگي وطرز برخورد با ايشان نيز آشنا باشد.همچنين در روابط عمومي درون دانشگاهي، كارشناس روابط عمومي باگروه حساس و با اهميت ديگري در ارتباط است كه استادان نام دارند.استادان يكي از مخاطبان روابط عمومي دانشگاههاست كه راضي كردن آنها به مراتب دشوار ومشكل است.مخاطب ديگر ،اولياي دانشجويان است و كارشناس روابط عمومي با اين گروه هم سروكار دارد .
3-نسبت به افكار و مخاطبان برون سازماني:نقش روابط عمومي دراين زمينه هم حساس است.روابط عمومي در هرسازماني موظف است از تخصص خود به نفع مردم استفاده كند چرا كه روابط عمومي برچنين اساس و مبنايي شكل گرفته است.لهذا روابط عمومي هاي دانشگاه ها در انجام فعاليت هاي خود بايد به نيازها و درخواست هاي اجتماعي توجه داشته باشند .
4- نسبت به دانشگاه:پاي بندي روابط عمومي به اصول واهداف سازمان در راستاي پاي بندي و مراعات اصول حرفه اي و اخلاقي هنرهشتم قرار دارد.كارشناس روابط عمومي در برنامه ريزي فقط و فقط بايد اهداف و سياست هاي وجودي سازمان را مدنظر داشته باشد نه اين كه مدافع اميال شخصي مديرسازمان و يا رييس دانشگا ه باشد.متاسفانه امروز منافع فردي شخص مدير با اهداف و سياست هاي دانشگاه خلط و مبهم شده است و اين امر باعث گرديده كه روابط عمومي نتواند بستر و زمينه لازم براي تحقق اهداف وجودي سازمان فراهم كند .
5- نسبت به همكاران:كارشناس روابط عمومي بايد شان حرفه اي همكاران خود را مراعات كند و در موقع لزوم و تخطئي از ضوابط حرفه اي،انتقاد بكند.جيمز گرونيك دراين باره چنين مي گويد:« اگر چه بسياري از كاركنان روابط عمومي ، معمولاً انتقاد علني از يكديگر را خلاف اخلاق حرفه اي تلقي مي كنند،اما بيشتر وقت ها لازم است كه براي اجراي تعهدات ناشي از اخلاق حرفه اي اين موضوع مطرح شود .
چه بايد كرد
الف:نظريه هاي عمل گرايانه و كل نگرانه
تعالي و پيشرفت روابط عمومي در دانشگاه،مستلزم بازنگري در ساختار و عملكرد آن در وضعيت فعلي،مطالعه و بررسي مسايل و مشكلات موجود،تحليل و تبيين تنگناها و امكانات و نيازها و از همه مهم تر،ايجاد مناسبات نوين است .
عواملي كه در توسعه يافتگي و يا عدم توسعه نيافتگي روابط عمومي دانشگاه نقش داشته به شرح زير مي باشد :
1- فاصله مديريت( قدرت ):هرچه فاصله مديريت با روابط عمومي بيشتر باشد امر ونهي ها بيشتر و دستورات از بالا صادر مي شود كه براي كارگزاران روابط عمومي لازم اجرا است.وقتي فاصله مديريت با روابط عمومي كم باشد پرسشگري و پاسخگويي رواج پيدا مي كند .
2- درجه گريز از اطمينان:هرچه عدم اطمينان بين مديريت و روابط عمومي كمترباشد به همان نسبت،كار راحت تر و تصميم گيري آسان تر صورت ميگيرد.
3- فردگرايي يا جمع گرايي:هرچه دريك دانشگاه واداره روابط عمومي فردگرايي بيشتر باشد افراد براساس خواسته ها و نيازهاي خود عمل مي كنند.در چنين سيستمي،اين افراد هستند كه تصميمگيري مي كنند.ولي در جمع گرايي،عمل افراد براساس علايق و منافع جمعي انجام مي شود.
4- خرد ورزي در برابر عاطفه گرايي:( شايسته سالاري در برابر خويشاوند سالاري): اگر در دانشگاه فرهنگ خرد ورزي،شايسته سالاري ،پرسشگري و پاسخگويي حاكم باشد بيشتر بر اساس عقل و معيارهاي محكم علمي و حرفه اي عمل مي شود.
مولفه هاي چهارگانه فوق نشان مي دهد كه سازماندهي كليه فعاليت هاي روابط عمومي و ايجاد بستر مناسب براي توسعه يافتگي آن،مستلزم كم شدن فاصله مديريت ،اطمينان بيشتر ،جمع گرايي،خردورزي،شايسته سالاري و نهادينه كردن فرهنگ پرسشگري و پاسخگويي است.
ب- راه كارهاي عملي
1-توجه به ضرورت افزايش اهميت نقش روابط عمومي:فضاي عمومي روابط عمومي در دانشگاه عمدتاً درسطوحي خاص به غير حرفه اي شدن آن منجر گرديده است.از آثار و تبليغات غير حرفه اي شدن روابط عمومي در دانشگاه هاي كشور ، نازل ماندن جايگاه اين حرفه، افزايش جو بي تفاوتي كارگزاران روابط عمومي،بروز رفتارهاي غير اخلاقي و مغاير و افزايش روند سطحي شدن فعاليت هاي روابط عمومي است.اين امر مي بايد به عنوان يكي از عوامل مهم بروز گرايش هاي متفاوت مديران و كارگزاران روابط عمومي در قياس با مطالبات و انتظارات مخاطبان از
آن ها و احترام به استانداردهاي حرفه اي و اخلاقي مورد توجه جدي قرار گيرد. كارگزاري كه سطح آگاهي او از خط مشي ها وسياست هاي دانشگاه وتماس و مشاركتش در امور مربوط به خود از طريق پرسش و پاسخ نسبت به مسايل اصلي دانشگاه كاهش يافته باشد به طور طبيعي از ميزان همدلي و همگامي كمتري با اين سياست ها برخوردار خواهد بود.از اين رو تاكيد مي شود بارويكردي حرفه اي و واقعي و اثباتي با روابط عمومي و اهميت روز افزون آن در تحقق اهداف مورد نظرو افزايش ميزان مشاركت كارگزاران در برنامه ريزي ها وسياست گذاري هاي دانشگاه ها استقبال گردد و همراهي ايشان در همه امور مدنظر قرار گيرد و طبيعتاً دراين راه بايد فرصت تجربه،آزمون و خطا نيز لحاظ گردد.
2- توجه به اصول اخلاقي و شغلي:تجربه ثابت نموده است كه بين عدم پاي بندي به اصول و مقررات اخلاقي و حرفه اي و كاهش اهميت نقش روابط عمومي در دانشگاه ها رابطه مستقيم وجود دارد.
3- توجه به بازتاب منفي كنترل كارگزاران روابط عمومي و دولتي كردن روابط عمومي در دانشگاه: تجربه ثابت كرده است كه كنترل بي حد وحصر كارگزاران روابط عمومي نه تنها تاثير مثبتي نخواهد داشت بلكه زمينه را براي بي تفاوت شدن و بي انگيزگي آن ها و سوء استفاده جريانات موازي در دانشگاه به طور جدي فراهم خواهد كرد . برخورد اصولي ايجاب مي كند كه در فضاي منطقي و يا حفظ وجهه حرفه اي روابط عمومي،تحمل شنيدن انتقادات صحيح و پاسخگويي و پرسشگري و ايجاد نظام ارتباطي شفاف را در محيط دانشگاه ها به وجود آوريم .
4- كارآمد كردن برنامه ها و فعاليت هاي روابط عمومي:شرايط امروز روابط عمومي در دانشگاه ها بيانگر ناكارآمدي هاي آن در اجراي برنامه ها وفعاليت هاست.
وظيفه حساس روابط عمومي در دانشگاه ها،مارا ملزم مي كند كه با اجراي برنامه هاي مختلف ، دانشگاه ها را در حل مشكلات روز افزون ناشي از تنگناهاي مالي و تحهيزاتي مدد رسان باشيم و با تلاش مضاعف و احساس مسووليت،بستر تعالي و پيشرفت موسسات آموزشي و پژوهشي را فراهم سازيم .
5- ضرورت حمايت از برنامه ها و فعاليت هاي روابط عمومي:با توجه به اهميت روزافزون روابط عمومي ها و مشكلات مهمي كه دامنگير دانشگاهها مي باشد ايجاب مي كند كه مديران و مسوولان از برنامهها وفعاليت هاي روابط عمومي حمايت جدي كنند.« هرمن ولز »رييس سابق دانشگاه« انديانا» در آمريكا مي گويد : يك مشاور روابط عمومي كه به او اعتماد توان كرد براي همكاري خود انتخاب كنيد . چنين مشاوري بايد جرأت و شهامت داشته باشد كه اشتباهات شما را متذكر شود . هيئت آموزشي و دانشجويان مهم ترين گروه هاي يك دانشگاه محسوب مي شوند . وقتي كه آنان به دانشگاه خود علاقه و ايمان داشته باشند علاقه و اشتياق خود را همه جا بازگو خواهند كرد.شيوه مقبول و موجه ساختن يك دانشگاه در افكار عمومي باشيوه فروش اسباب آرايش بانوان يا فروش اتومبيل فرق فاحش دارد.اصول وتكنيكي كه در فروش اسباب آرايشي و اتومبيل به كار مي رود به كار دانشگاه نيايد.»
اين توصيه در كنفرانس كارشناسان آموزش و پرورش آمريكا به عنوان يكي از عوامل
ده گانه بالابردن روحيه هيئت آموزشي در روش آموزش در دانشگاه ها مورد قبول قرار گرفت.
اما حقيقت اين است كه هنوز هم روابط عمومي در همه دانشگاه ها يك امر ضروري تشخيص داده نشده است و هنوز هم عده اي از افراد هيئت آموزشي به فعاليت هاي روابط عمومي بي اعتنا مي باشند و آن رايك تظاهر بي معني مي دانند .
6- توجه به آموزش مستمر كارگزاران روابط عمومي در دانشگاه ها:توجه به آموزش در عرصه فعاليت هاي روابط عمومي،ضرورتي مسلم و حتمي است و تنها به مدد آموزش صحيح و ارتقاي منزلت اجتماعي و سازماني و تخصصي كارگزار روابط عمومي است كه مي توان به زيرساخت هاي يك تصور ايده ال از اين حرفه دست يافت .
البته دراين نبايد ترديد كرد كسي كه به حرفه روابط عمومي روي مي آورد بايدالفباي روابط عمومي را بداند و با ادبيات روابط عمومي و يافته هاي نظري و كاربردي آن آشنايي داشته باشد .
بنابراين برگزاري كلاسهاي آموزشي و تهيه نشريات تخصصي براي كارگزاران روابط عمومي موجب بالارفتن دانش و به روز شدن اطلاعات آن ها مي شود و اين امر نتيجتاً به پيشرفت و توسعه دانشگاه نيز كمك خواهد كرد.
7- لزوم تغيير نگرش ابزاري به روابط عمومي و اصلاح جايگاه آن درميان هيئت آموزشي ، دانشجويان و كاركنان دانشگاه ؛ رفتارهاي فاقد مقبوليت حرفه اي در دانشگاهها نسبت به روابط عمومي،باعث تضعيف عملكرد كارگزاران روابط عمومي شده است و آن ها را به ابزار و سيله اي براي تبليغ درآورده است.در هرحال بايد نقش و جايگاه واقعي روابط عمومي را به آن بازگرداند و در عين حال، از تبعات منفي رفتارهاي ابزار گرايانه جلوگيري نمود.
8- احترام به شان تخصصي كارشناسان روابط عمومي:وجه غالب برنامه هاي جاري روابط عمومي،مسايل تخصصي و حرفه اي است،بنابراين بايد با ديدگاهي فرهنگي و حرفه اي بدان نگريسته شود و براي آن ها راه حل هايي متناسب ارايه نمود.
در مسايل پيچيده روابط عمومي با توجه به محيط دانشگاه ها،مقتضيات اجتماعي ، تركيب دانشجويان و اعضاي هيئت علمي و همچنين استانداردهاي اخلاقي و حرفه اي را بايد در نظر گرفت و از اين روباعنايت به اينكه مجموعه روابط عمومي ها بيش از هر واحد و نهادي واجد شرايط كارشناسي امور است لهذا بايد به نظرات كارشناسي كارگزاران روابط عمومي به طور جدي توجه كرد.
9- توجه به پيشرفت هاي جهاني روابط عمومي و انتظارات كارگزاران براساس شرايط كنوني دانشگاه ها:با توجه به اين كه روابط عمومي در كشورهاي پيشرفته درمسير تعالي قرار گرفته و جايگاه ويژه اي در معادلات اجتماعي،سياسي ، اقتصادي و فرهنگي پيدا كرده،انتظارات را در جامعه روابط عمومي وتعهداتي را براي مسوولان جامعه و دست اندركاران و متوليان روابط عمومي كشور ايجاد نموده است . مهم ترين اين خواسته ها و مطالبات،افزايش سطح مشاركت،ايجاد فضاي گفت و گو ، افزايش امنيت فكري و حرفه اي،حفظ حرمت كارگزاران روابط عمومي و رعايت آزادي هاي قانوني است و براي پاسخگويي به اين انتظارات بايد تعهدات لازم از سوي مديران دانشگاه ها وروابط عمومي ها انديشيده شود.يكي از آشكارترين پاسخ ها ،افزايش سطح حضور و مشاركت منطقي كارگزاران روابط عمومي در امور مربوط به خود و سياست گذاري ها و برنامه ريزي هاي دانشگاهي است .
10- لزوم پرسشگري و پاسخگويي و افزايش تحمل پذيري مسوولان دانشگاه: فضاي موجود روابط عمومي تحت تاثير فضاي عمومي قرار دارد.اين فضا درصورت برخورد نامناسب و غير معقولانه،بستر مناسبي براي رشد شبهات و شايعات خواهد بود.لذا در فضاي دانشگاه ها ، روابط عمومي بايد باب پرسشگري و پاسخگويي را بگشايد و به سوالات مخاطبان پاسخ بدهد.جوان بودن رشته روابط عمومي در دانشگاه ايجاب مي كند كه مسوولان موسسات آموزشي و پژوهشي با افزايش توان فكري و عملي و برنامه ريزي صحيح و عمل پذيري خود و به مدد برنامه هاي روابط عمومي،شرايط لازم را براي پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان ، كاهش آسيب ها ، گذار اين دوره و كسب تجارب لازم را فراهم سازند.
11-اصلاح و تكميل ساختار روابط عمومي:اين اصلاح بايد در چند جنبه و جهت صورت گيرد:
- اصلاح ساختار تشكيلاتي:بررسي تاثير نحوه طراحي و ساختار تشكيلاتي روابط عمومي برفعاليت هاي روابط عمومي و به طور كلي ، دانشگاه سوالي است كه توجه به آن بسيار مهم مي باشد؛معمولاً ساختارها هم بريكديگر اثر مي گذارند و هم از يكديگر تاثير مي پذيرند .
- اصلاح ساختار نيروي انساني:اصلاح ساختار نيروي انساني ازطريق جا به جايي برخي نيروهاي فعلي و استخدام نيروهاي تخصصي جديد ميسر است .
- اصلاح ساختار ابزاري و فيزيكي:تجهيز امكانات و ابزارهاي مورد نياز و سازماندهي فضا براي فعاليت،ارتباط مستقيمي با كيفيت و اجراي صحيح برنامه ها و توزيع بهينه و استقرار مناسب فعاليت هاي روابط عمومي دارد .
- تفكيك مديريت روابط عمومي از مديريت دفتررياست:سپردن دو پست سازماني ، يعني مديريت دفتر رياست و مديريت روابط عمومي به افراد – حتي متخصص – و با آن حيطه كار بسيار وسيع ،اصلاً منطقي نيست.دفتر رياست يك واحد كاملاً اداري است كه اصولاً با ثبت و ضبط نامهها ، تنظيم صورتجلسه ها و برخي امور اداري ديگر سروكار دارد كه هيچ سنخيتي با اداره روابط عمومي كه يك دانش حرفهاي و يك نهاد علمي و تخصصي است ندارد.اطلاعات به دست آمده دراين زمينه كه آيا مديران روابط عمومي دانشگاه ها در ايفاي نقش دوگانه خود در پست هاي مديريت دفتر رياست و روابط عمومي موفق بوده اند؟بسيار نوميد كننده و قابل تحمل است .
13-لزوم همنگري درروابط عمومي دانشگاه ها : تفاوت منظر مديران روابط عمومي ومسوولان دانشگاه ها ،تلقي هاي متفاوتي را از دانش روابط عمومي ايجاد كرده است.لذا با نزديك نمودن نگرش ها مي توان به يك وحدت رويه دست پيدا كرد و به عنوان الگو در سطح دانشگاه هاي كشور تعميم داد.براي اين منظور پيشنهاد مي شود كميسيون ويژه اي مركب از مديران روابط عمومي دانشگاه هاي دولتي و غير دولتي،خطوط كلي و سياست گذاري هاي كلان روابط عمومي را تدوين كرده و به تصويب مراجع ذي صلاح برسانند.
14- پيشنهاد ها و راه كارهاي ديگر
- تهيه و تنظيم برنامه هاي كوتاه مدت،ميان مدت و دراز مدت
- مشخص كردن رديف بودجه براي روابط عمومي در كنار ساير رديف ها
- تخصصي كردن فعاليت ها،برنامهها و بهره مندي از نيروهاي متخصص
- تشكيل انجمن روابط عمومي دانشگاه ها و موسسات آموزشي و پژوهشي
- توجه جدي به افكار عمومي درايجاد حركت،اصلاح و جريان سازي امور
- ارايه مشاوره هاي موثر به مديريت دانشگاه
- دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غير مسوولانه واحدها و افراد غير مسوول
- سازماندهي سيستم خبري دانشگاه و تدوين نظام جامع ارتباطي و تبليغي
- تلاش در جهت تغيير نگرش مسوولان نسبت به روابط عمومي وجايگاه و اهميت آن
- همكاري فعال ومستمر با مطبوعات و رسانه ها
- ايجاد تناسب بين مسووليت ها و اختيارات مديران روابط عمومي
منابع و ماخذ
در تهيه اين مقاله،از منابع زير استفاده شده است:
1- اميني،رضا .روابط عمومي.انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي
2- باقريان ، مهدي.روابط عمومي در نظام آموزش عالي كشور ، انتشارات دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي.
3- قاسمي ، جواد، نگرشي برخصوصي سازي روابط عمومي.فصلنامه هنرهشتم ، بهار و تابستان1380.
4- وفايي،حسين،روابط عمومي در نظامهاي بازوبسته،فصلنامه كارگزار روابط عمومي،زمستان 1382.
5- ويلكاكس/ نولت. ترجمه: باقريان، مهدي. روابط عمومي نوشتاري وتكنيكهاي رسانهاي. انتشارات بوستان كتاب.
6- جزوه برنامههاي فرهنگي موسسات آموزش عالي، وزارت علوم،تحقيقات وفناوري(1380).
7- جزوه راهبردهاي دانشگاه.دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي.
http://pr.kntu.ac.ir/article-pr
Posted by yahyaee at 01:17 PM | Comments (0)
August 07, 2006
روابط عمومي الكترونيك ( موانع،فرصت ها وتحولات پيش رو (
روابط عمومي الكترونيك ( موانع،فرصت ها وتحولات پيش رو (
محمد مهدي فتوره چي
روابط عمومي الكترونيك، روش به كار گرفتن فنآوري جديد ارتباطي و رسانههاي نوين اطلاعرساني براي ارايه خدمات منطبق بر خواستهها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظهاي به منظور تحقق بخشيدن به هدفهاي روابط عمومي است. راهاندازي روابط عمومي الكترونيك رسيدن به زماني است كه بتوان تمام خدمات يك سازمان را به طور شبانهروزي و بدون نياز مراجعه فيزيكي مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پايگاههاي الكترونيكي آن نهاد انجام داد. روابط عمومي نقش مهم و برجستهاي در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسياري از مخاطبان كه درخواست اطلاعات ميكنند، ميتواند روش مناسبي در اختيار مديران سازمان و حتي وب سايت اينترنتي سازمان قرار دهد. هم چنين از اين طريق مردم ميتوانند، نظر خود را راحتتر و سريعتر به مسوولان سازمان برسانند. سرعت اطلاعرساني اصليترين عاملي است كه روابط عمومي الكترونيك را به روابط عمومي سنتي تحميل ميكند.
از مزاياي روابط عموميهاي الكترونيك، كاهش هزينههاي غيرضروري در انتقال اطلاعات و كمك به حذف هزينههاي اضافي است. «دكتر يورگن مارلو » در اين باره معتقد است:« در فرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزينهها صورت ميگيرد…» روزنامهنگاران ميگويند «روابط عموميها به صورت مجموعههايي كه گويي به رسمت شناخته نشدهاند،با ناچيز شمردن وقت و سرمايه سازمان و مراجعهكنندگان اداره ميشوند…» . به مدد اين پديده، استفاده از كاغذ تا حد بسيار زيادي كاهش مييابد. طراحي و تهيه بروشورها، گزارشهاي آماري، نشريات درونسازماني را ميتوان از طريق نشر الكترونيك و با استفاده از اينترنت منتشر كرده و به هنگام لزوم در آن تغييراتي داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز كرد، كه اين كار در كوتاهترين زمان و با كمترين هزينه انجام ميشود؛ به عبارت ديگر ميتوان هزينه چاپ، طراحي كاغذ و .... را با الكترونيكي كردن روابط عمومي كاهش و حتي محيط زيست را از معضل آلودگي نجات داد.
دكتر مارلو به تفسير روابط عمومي الكترونيك و تأثير فنآوري نو در اين حرفه پرداخته است كه در ادامه به برخي از نظرات وي اشاره ميگردد:
1ـ رسانه الكترونيك، مفهوم رايج بازاريابي را منسوخ و نوع جديدي از بازاريابي را دنبال ميكند.
2- روابط عمومي به گونهاي فزاينده در حال گسترش است.
3- نياز به اطلاعيههاي مطبوعاتي ويديويي در آينده فزوني خواهد يافت.
4- روند شكلگيري رسانههاي تعاملي در آينده تقويت خواهد شد.
5- استفاده از كاغذ با ديجيتالي شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسيد.
6- روزنامهها و مجلات به طور فزايندهاي به شرايط جهان الكترونيك خوي خواهد گرفت.
7- به موازات افزايش تعداد روزنامهنگاراني كه از سرويسهاي در دسترس استفاده ميكنند، نياز مستقيم به تخصص مديريت روابط عمومي به عنوان يك ضربهگير اطلاعاتي بين سازمان و روزنامهنگاران متحول خواهد شد.
8- با رشد شكلگيري مؤسسات مشاور روابط عمومي، اهميت بخشهاي رسمي روابط عمومي (سازماني) از ميان خواهد رفت.
9- كاركنان روابط عمومي آينده با كاركنان روابط عموميهاي امروز متفاوت خواهند بود.
10- روابط عمومي همواره يك شغل بوده و خواهد بود. (مؤمني نورآبادي، مهدي، 1381، ص183و184)
روابط عمومي كارآمد و فن آوريهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي
توجه و اهتمام يك روابط عموي كارآمد براي دستيابي به آخرين فناوريها و شيوههاي اطلاعاتي و ارتباطي براي افزايش سطح كمي و كيفي فعاليتها يك اقدام اساسي است. روابط عمومي كارآمد براي آنكه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حركت و نوآوري و فعاليت داشته باشد، ملزم به تجهيز شدن به آخرين يافتهها و روشهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي و نيز زبان روز مخاطبان است. در اين ميان تكنولوژي به شدت بر روابط عمومي تأثير گذارده است. براي مثال، امروزه واژهپردازي رايانهاي، پخش ماهوارهاي، گرافيك رايانهاي، پردازش آني اطلاعات و همايش از راه دور ابعاد تازهاي به فراگرد ارتباطات افزودهاند. اگرچه رايانهها به كنش متقابل ارتباطي كمك ميكنند، اما براي اين كه متخصصان روابط عمومي درباره كمكهاي بالقوه اين نوآوري الكترونيك به روابط عمومي بصيرت پيدا كنند، جهتيابي تازهاي لازم است. ضرورت دارد كه متخصصان روابط عمومي با اين تكنولوژي جديد آشنا شوند، آن را به كار گيرند و از قابليتهاي آن شناختي به دست آورند تا به مشاركتكنندگان مؤثري در فراگرد تصميمگيري سازمانهاي بينالمللي تبديل گردند. امروزه در سايه فناوريهاي جديد، روابط عمومي ،كانوني بينالمللي پيدا كرده است. تكنولوژي، امكانات ارتباطي جديدي را به روي آن گشوده و كارشناس حرفهاي روابط عمومي مدام با تضادهاي عمدهاي درگير است كه حداقل بخشي از اين پيشرفتها و تحولات در روابط عمومي مرهون نيروهاي اجتماعي و پيشرفتهاي تكنولوژيك است. (بوتان، هزلتون، 1378) ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك ميكند كه روابط عمومي نوين رابه يك روابط عمومي اطلاعمدار مبدل سازيم. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرايند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ايجاد و گسترش زير ساختهاي ارتباطي، ايجاد شبكههاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و آموزش نيروها، اين امكان فراهم ميشود كه نظام نويني پديد آيد. روشهاي گردآوري اطلاعات، چگونگي مبادلة اطلاعات، مديريت اطلاعات، نظام توليد و توزيع اطلاعات، ساماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاعرساني از ضرورتهايي است كه كارشناسان روابط عمومي بايد از آن آگاهي يابند. شبكههاي اطلاعاتي امروزه آن قدر اهميت يافتهاند كه اينترنت را ميان بري به جهان اول، از جهان سوم ناميدهاند، در چنين دنيايي هيچ سيستمي نميتواند بدون اطلاعات، مسير مطلوب خود را طي كند و به هدف برسد (يحيايي ايلهاي، 1377)
بنابراين روابط عمومي امروزدر گسترهاي از تكنولوژيها و روشهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي قرار گرفته است كه آشنايي با اين تكنولوژيها و روشهاي نوين، افقهاي جديدي را براي توسعه فعاليتها و برنامههاي اطلاعاتي آن ميگشايد تا بتواند با بهرهگيري از آنها سريعتر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و در زمان كمتري اطلاعات و پيامها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهاي آن را از مخاطب دريافت كند و يك فرايند ارتباطي دو سويه اثر بخش بين سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممكن مهيا سازد. بدون ترديد طراحي و اجراي موفق چنين فرايندي تنها از طريق تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي ميسر خواهد بود. (سيد محسني، سيد شهاب ، 1380ص71و72)
روابط عمومي با هويتي متفاوت
اينترنت هويت متمايزي را براي شركت ها در قرن بيست و يكم رقم ميزند. البته متمايز كردن خود از ديگران كار سادهاي نيست و بسياري از سازمانها براي جداسازي خود از رقبايشان دچار مشكل ميشوند. هويت تنها يك نشان و علامت، وحتي برچسب نيست. هويت تعهد و التزامي براي ايفاي وظيفه است. يكي از شيوههاي سنتي مرسوم كه براي ايجاد تمايز با ديگران از سوي سازمانها بكار گرفته مي شود، سفارش تبليغات براي انتشار فوري پيامهاست. در حوزه اقتصاد اينترنت، اين شيوه با توفيقات اندكي همراه بوده است. امروزه بسياري از شركتهاي اينترنتي براي متمايز كردن خود شيوه خاصي را دنبال ميكنند و در اين ميان روابط عموميها به اينترنت شكلي دوباره ميدهند و اينترنت به نوبه خود فعاليتهاي روابط عمومي را دوباره تعريف ميكند. بسياري از كارگزاران اقتصادي و سرمايهداران با شهامت، كه از حمايتهاي مالي نيز سود ميبرند ادعا ميكنند كه تبليغات و درك عمومي، غالباً درايجاد تمايز براي راهاندازي شبكه و نظارت فني توليدات به يك اندازه حائز اهميت است.
به دليل وجود تعداد زياد شركتهاي دات كام (.com) كه در تلاش براي شناساندن خود هستند و نيز بودجههاي اندك اختصاص داده شده براي حفظ سرمايههاي در خطر، شركتهاي اينترنتي تازه پا به روابط عمومي وابستهاند، به بيان روشنتر، تبليغات ، براي دسترسي به بازاربه آنان ياري ميرساند. اين شركتها به دنبال جرياني از اطلاعيههاي خبري ميباشند تا درمقابل مخاطبان از آنان حمايت كنند و مهمتر از آن، اينكه سرمايهداران با جرأت از آنان حمايت مالي كنند. نتيجه آنكه دراين حالت، بدنامترين توليد يك روابط عمومي، اطلاعيه خبري است؛ اطلاعيههاي خبري مثبتي كه موجب افزايش سرمايه ميگردد.
اطلاعيههاي خبري فراوان و غيرضروري، ادعاهاي دروغين وب سايتها و گزارشات تحقيقي نادرستي كه به دنبال جلب مشتري محصولات يك شركت هستند از جمله معضلات اخلاقي است كه پيش روي روابط عموميهاست و با اين توصيف، فعاليت در شبكه اينترنت ميتواند براي روابط عمومي ها پيامدهاي منفي به همراه داشته باشد؛ اگرچه اين موضوع مؤيد تنش فزاينده روابط عمومي در توسعه اينترنت نيز تلقي ميگردد.
استفاده از اينترنت در ميان كارگزاران روابط عمومي در آينده به طور قابل توجه و غيرقابل اجتنابي گسترش خواهد يافت. از جمله دلايل اصلي كه در اين ارتباط ميتوان برشمرد سه دليلي است كه در ذيل ميآيد: (فريزر، پي.سيتل، 2001، ص 303-301)
افزايش تقاضاي يادگيري در مقابل تقاضاي تبليغ
امروزه، مشتريان ، هوشيارتر، فرهيختهتر و داراي سواد رسانهاي بيشتري هستند. آنها به خوبي ميدانند كه چه هنگام متعاقب تشويق دوستان و كاربران خبره به پيش بروند، بنابراين برنامههاي ارتباطي ميبايد براساس اطلاعات مبتني بر آموزش طراحي شوند تا براساس اطلاعات جنجال برانگيز، احتمالاً اينترنت، بزرگترين ظرفيت جهاني براي چنين اطلاعاتي است.
نياز به اجراي برنامه در زمان مقرر
جهان به سرعت درحال گذر است. همه چيز در زمان مقرر خود به طور لحظهاي اتفاق ميافتد، همانگونه كه نظريهپرداز رسانهها، مارشال مك لوهان در چهار دهه قبل پيشبيني كرده است كه در قرن بيست و يكم، دنيا در اثر اتصال وسائل ارتباطي به يك «دهكده جهاني» تبديل ميشود. متخصصان روابط عمومي به دليل مزيتهاي ساخت و قالببندي اطلاعاتشان براي پاسخگوئي فوري به مسائل جاري و تحولات بازار ميتوانند از اين ويژگي استفاده كنند.
نياز به ايجاد عادت در مخاطبان
سابقاً تنها چند شبكه تلويزيوني وجود داشت و ليكن امروزه بيش از 900 كانال تلويزيوني وجود دارد، مشتريان امروزي انتظار دارند بيش از پيش مورد توجه و خطاب قرار گيرند.علاوه بر آنكه ارتباط فردي رانيز ترجيح ميدهند.امروزه، سازمانها ميبايد بيش از هر زمان ديگر افكار و نظراتشان را به گروههاي خيلي كوچك نيز برسانند. اينترنت براي گزارشگران، تحليلگران، رهبران فكري و مشتريان اين فرصت را فراهم ميكند.
بدين ترتيب بهرهگيري از اينترنت در فعاليتهاي روابط عمومي ضروري مييابد. علاوه بر نقش اينترنت در بازاريابي، نقش روابط عمومي در برخي حوزههاي ديگر سايبر نيز مشهود است. (همان،ص304)
روابط عمومي الكترونيك و تحولات پيش رو
در مدت زمان كوتاه پيشرفتهاي بزرگي در مهار اطلاعات رخ داده است. اين موضوع باعث تحولهاي جديدي در روابط عمومي الكترونيك شده است و كارشناسان بر توسعه سريع آن اذعان دارند. «جان بيردسلي» رئيس واحد روابط عمومي انجمن روابط عموميهاي آمريكا معتقد است: روابط عموميهاي الكترونيك در آينده به صورت تصاعدي گسترش خواهند يافت». پيشرفتها و تحولات تازه روابط عمومي الكترونيك كه تا حد زيادي ناشي از دسترس بودن و تلفيق فنآوريهاي الكترونيك و به كارگيري فزاينده پست الكترونيك و اينترنت از سوي روزنامهنگاران است، باعث آفرينش بزرگراه اطلاعات شده است.
از ميان نظريههاي ارائه شده، اين نظريه عمومي وجود دارد كه يكي از تأثيرهاي چشمگير رسانههاي الكترونيك برآينده روابط عمومي، احساس نياز فزاينده متخصصان به درك ويژگيهاي اين رسانهها، به منظور پايان دادن به مخاطب گروهي و طراحي بازاريابي مناسب اين عصر خواهد بود. همانگونه كه «جان بيردسلي» مطرح ميكند: «تكنولوژي به شما اين امكان را ميدهد كه هم زمان با مخاطبان و حوزههاي مختلف در تماس و در حال معامله باشيد و با تقسيمبندي اين حوزهها، به جايي برسيد كه گويي تنها يك نفر با يك نفر ديگر در حال گفت و گو است. شيوه گفت و گوي گروهي كه از سالها قبل رايج بوده ديگر قابل دوام نيست. مسير آينده به سوي نابودي كامل اين عادتهاست. به ياري شيوههاي جديد در هر لحظه ميتوان برنامهها و اطلاعات موردنياز را انتخاب و دريافت كرد و درصورت نياز يك برنامه را چندين بار ديد. همچنين متخصصان روابط عمومي با استفاده از اين فنآوريها ميتوانند كليه پيامهاي متفاوت را هم زمان از خطوط مختلف دريافت يا ارسال كنند». در اينجاست كه يك مدير زبده امور ارتباطات در آينده نزديك، نه تنها از تمام مطالب رسانههاي انتخابي در دسترس باخبر خواهد شد، بلكه ميتواند دقيقاً برآورد كند كه كدام يك از اين رسانهها براي گزينش بهتر است.
«كارن آمسترانگ» رئيس يك شركت روابط عمومي در نيويورك معتقد است «تلاش آينده كه بسيار جدي خواهد بود، در زمينه دخالت دادن عوامل تعيينكننده در تعيين چگونگي ارايه اطلاعات صحيح به مخاطبان خواهد بود». در اين شيوه، متخصصان روابط عمومي نقشي همچون نقش طراحان آژانسهاي تبليغات رسانهاي ايفا خواهند كرد. در يك جمعبندي به وضوح ميتوان گفت كه جهان با ظهور فنآوري الكترونيك يك بار ديگر در حال تغيير است و اين تغيير نقش متخصصان رسانهها را باز هم حياتي خواهد ساخت. (مؤمني نورآبادي، 1381، ص185)
مشكلات و موانع روابط عمومي الكترونيك
شايد مهمترين مانع بر سر راه تحقق روابط عمومي الكترونيك، عدم دسترسي يكسان همه شهروندان به اينترنت و نداشتن قدرت خريد در كامپيوتر و هزينههاي نسبتاً سنگين اينترنت و خط تلفن است.
با وجود اينكه ضريب نفوذ اينترنت و رايانه در جهان با سرعت در حال افزايش است، ولي حتي در كشورهاي پيشرفته و صنعتي نيز نميتوان گفت كه همه مردم به شبكه جهاني دسترسي دارند يا براي استفاده از آن از مهارت كافي برخوردارند.
در كشورهايي نظير ايران نيز كه تا رسيدن به سطح مطلوب، به منظور دسترسي همگان به اينترنت هنوز راه زيادي در پيش است، بنابراين تا آن موقع بايد امكان استفاده از راههاي سنتي را براي مردم محفوظ نگاه داشت. اگرچه پيشبيني ميشودكه با گسترش ارائه خدمات تجارت، دولت و بانكداري الكترونيك، مراكز خصوصي جديدي براي مشاوره و راهنمايي مراجعهكنندگان ايجاد خواهد شد كه عموم مردم بتوانند با مراجعه به اين مراكز، از آنجا به پايگاههاي اينترنتي دولتي متصل شده و با راهنمايي يك مشاور، امور خود را به انجام برسانند.
يكي ديگر از موانع موجود براي تحقق روابط عمومي الكترونيك، مقاومت خود كارگزاران روابط عمومي است. كاركنان روابط عمومي اكنون با نسل ديجيتال مواجه اند و عدم تخصص آنها به فن كار با رايانه، آشنايي نداشتن با اينترنت و مهمتر از همه عدم تسلط به يك زبان خارجي از مهمترين دلايل مقاومت آنها محسوب ميشود؛همچنين آنها فكر ميكنند روزي كار خود را با فراگير شدن دنياي ديجيتالي در روابط عموميها از دست خواهند داد؛براي حل اين مسأله، اكنون در روابط عموميهاي دنيا اين تصميم اعمال ميشود كه هيچ كارمندي حذف نخواهد شد، ولي كارمند جديدي نيز به سيستم اضافه نميشود. بدين ترتيب فرصت كافي براي آموزش و هماهنگ ساختن نيروها با شرايط و امكانات جديد فراهم ميشود و هم مقاومت منفي كاركنان از بين ميرود و هم با بازنشسته شدن كارمندان قديميتر، اندك اندك بدنه ادارات مختلف سازمانها از جمله روابط عمومي كوچكتر و لاغرتر ميشود.
اما در كشورهايي نظير ايران، مانع بزرگتري در راه ايجاد و فراگيري خدمات الكترونيكي وجود دارد كه بطور خلاصه آن را «زيرساختهاي مخابراتي» ميتوان ناميد. ايجاد شبكههاي مطمئن و پرظرفيت ارتباطي و مخابراتي در سراسر كشور، شرط لازم تحقق دولت و تجارت الكترونيكي است؛ ضمن اينكه هزينههاي مترتب بر اينترنت بايد تا حدي كاهش يابد تا قابليت استفاده براي اقشار متوسط رو به پائين نيز فراهم شود. (باقريان، مهدي، 1380، ص 5و6)گفتني است نتايج يك پژوهش كه در سال1383با موضوع بررسي ميزان تحقق روابط عمومي الكترونيك در دانشگاهها ي دولتي شهر تهران توسط اينجانب انجام گرفته است نشان داد كه مهمترين عامل در عدم بهره گيري از اينترنت در دانشگاههاي مطالعه شده، به ترتيب به نوع تخصص مديران روابط عمومي،فقدان دانش يا سواد رسانه اي وسطح تحصيلات كاركنان مرتبط مي باشد
مديريت استراتژيك روابط عمومي الكترونيك وفرصت هاي تحقق پذير
تأكيد بر فنآوري اطلاعات، ابزاري براي رفع نيازهاي مخاطبان و ارائه خدمات با كيفيت برتر است، لذا فنآوري اطلاعاتي به عنوان ابزار مديريتي روابط عمومي ميتواند مفيد واقع شود، بنابراين در صورت تقويت مديريت اطلاعات، امكان تغيير در نحوه ارائه خدمات از روشهاي سنتي به روشهاي مدرن جديد مقدور خواهد بود و كانالهاي ارتباطي جديد جايگزين شكلهاي سنتي ميشود. همچنين زيرساختارهاي فنآوري اطلاعات براي تغيير فرايندهاي ارتباطي و اطلاعرساني و اجراي آنها با استفاده از سيستمهاي شبكههاي ديجيتالي در خدمات رساني سازمان مفيد واقع ميشود. استامولين چهار پيشنهاد ذيل را براي غنيسازي مديريت اطلاعات براي روابط عمومي و دولت ديجيتالي ارائه ميدهد:
1) ارائه خدمات به مخاطبان و ذينفعها از طريق كانالهاي الكترونيكي و ديجيتالي؛
2) مديريت ذخيره اطلاعات دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي،اطلاعرساني، مشاوره و ...) و اثر بخشي منابع؛
3) حمايت مؤثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثركردن نقش سازمان با استفاده از سيستمهاي اطلاعاتي؛
4) مديريت فرايندهاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي؛
درخواست مخاطبان براي دريافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر، زمينههايي براي رشد فراهم مينمايد، در اين حالت مديران روابط عمومي استانداردهاي جديد ارتباطي را از مراكز مختلف دريافت و با استفاده از فنآوري، آنها را در بخشهاي مختلف به كار ميگيرند.
تحقيقات نشان ميدهد كه دو عامل: تأكيد بر مخاطبان و فنآوري، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلندمدت بهبود ميبخشد. براي اينكه مخاطبان بتوانند از خدمات On Line روابط عموميها استفاده نمايند پيشنهادهاي زير مفيد به نظر ميرسد:
1- بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومي آنها مي بايد از فنآوريهايي استفاده نمايند كه دسترسي هرچه بيشتر به اطلاعات و فنآوري براي مخاطبان و مشتريان را فراهم نمايند.
2- رابطه دو طرفه رسمي: مؤسسات دولتي و روابط عموميهاي آنها از فنآوريهايي استفاده كنند كه رابطه دو طرفه، مثل امضاي الكترونيكي در وب سايتهاي اختصاصي و پاسخگويي امكانپذير شود.
3- نمايش چند هدفه: روابط عموميها صفحات اينترنتي را ميبايد به گونهاي طراحي كنند كه مخاطبان و مشتريان و سازمانها از يك نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پيدا نمايند.
4- آزادگذاشتن ورودي اينترنت: وب سايتهاي اينترنتي روابط عمومي ميبايد به گونهاي طراحي شوند كه مخاطبان و كاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاري ورودي متعدد استفاده نمايند.
5- دستهبندي خدمات عمومي ارتباطي و اطلاعرساني: اصلاح واقعي ساختار امروزه كار دشواري است، كاربران وقتي كه خدمات ارتباطي و اطلاعرساني خاصي را به صورت بستههاي گوناگون از مجاري مختلف دريافت مينمايند در ذهنشان ابهام ايجاد ميشود. بنابراين بهتر است خدمات قابل ارائه از طريق يك كانال خاص با مجاري ورودي خاص با سرعت بيشتر ارائه شود.
6- يكپارچگي كامل اصلاح ساختارها: روابط عمومي الكترونيكي ميتواند دايرةالمعارف يكپارچهاي از اطلاعات و دادههاي سازمان باشد تا هر فرد با سليقه خودش بتواند از آن استفاده كند. (متفكر، حسين، 1382)
براي تحقق روابط عمومي الكترونيكي اقدامات زير ضروري است:
1- رهبري سازمان از بالاي هرم ؛
2- ايجاد بينش سازماني؛
3- تعهد به تأمين منابع؛
4- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي سنتي به الكترونيكي؛
5- اجراي با سرعت تغييرات؛
6- طراحي استراتژيك براي تحولات آتي؛
7- و آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد در به خطر نيافتادن آنها.
روابط عمومي، اينترنت، چالشها و راهكارها
در چند سال اخير با گسترش شبكه اينترنت و ايجاد امكاناتي همچون شامل پست الكترونيك، گروههاي خبري، وبلاگ، اتاقهاي گفتگو و غيره ابزار توانمندي در خدمت روابط عموميها قرار گرفت كه ميتواند موجب ارتقاي خدمات اين بخش از سازمانها گردد. با اين وجود اينترنت به دليل ويژگيهاي خاص خويش چالشهايي را نيز در اين بخش به وجود آورده است. در اين گفتار ضمن معرفي اين ويژگيها و چالشهاي برخاسته از آنها به راهكارهايي كه ميتواند به سازمانها در مواجهه با اين چالشها كمك كند، اشاره مي شود.
1) اينترنت امكان دسترسي فوري را براي كاربران فراهم ميسازد، بدين معني كه كاربر ميتواند اطلاعات را بلافاصله پس از انتشار دريافت دارد، درنتيجه زمان و به روز بودن اطلاعات اهميت ويژهاي مييابد.
2) اينترنت محدوديت انتشار مكاني ندارد، بدين معني كه كاربران ميتوانند از هر جاي كره زمين به اطلاعات منتشر شده دسترسي داشته باشند. پس تنوع مخاطب از نظر زبان، سن و ديدگاه افزايش مييابد. بدون شك با افزايش تنوع مخاطب، شناخت مخاطب دشوارتر گرديده و اطلاعرساني دقيق و پيچيدهتر ميگردد.
3) اينترنت براي كاربران امكان تعامل دوسويه را فراهم ميسازد. اين بدين معني است كه كاربران ميتوانند به آساني از طريق پست الكترونيك نظرات خويش را منعكس كرده و يا از طريق صفحات وب، وب لاگ، گروههاي خبري و اتاقهاي گفتگو در اختيار ساير كاربران قرار دهند. بنابراين اطلاع دقيق، گسترده و سريع از ديدگاههاي مخاطبان و ارائه پاسخي در خور و شايسته براي آنها چالش ديگري در عرصه روابط عمومي اينترنتي است.
4) اينترنت از نظر فني امكانات متفاوتي را براي كاربران مختلف فراهم ساخته است. به ديگر سخن، در حالي كه در بعضي از كشورها نظير آمريكا كره و ژاپن كاربران ميتوانند با استفاده از خطوط اتصال با پهناي باند گسترده به تماشاي فيلم زنده بپردازند و نيز امكان دسترسي براي اكثر مردم فراهم آمده است، در كشور ما تنها حدود 5/6ميليون نفر به اينترنت دسترسي دارند و از اين تعداد نيز بسياري از اتصال تلفني كند بهره ميبرند، از همين روي مسئولين روابط عموميها بايد اين ويژگي مخاطبان را در اطلاعرساني مدنظر قرار دهند و نسبت به استفاده از روشهاي قديميترنيز بيتوجهي نكنند.
5) اينترنت حجم عظيمي از اطلاعات را فراهم ساخته است، وجود ميلياردها صفحه وب وافزوده شدن حدود7ميليون صفحه در هر روز، بيش از پنجاه هزار گروه پستي،دهها هزار وب لاگ و اتاق گفتگو به كاربران اينترنت امكان بهرهبرداري از منابع مختلف را ميدهد، در اين ميان معرفي سازمان مربوطه از طريق ابزارهاي شناخته شده نظير موتورهاي جستجو و فهرستهاي اينترنتي چالش ديگري فراروي روابط عمومي هاست.
6) اينترنت رسانهاي جديد با ابزارهاي نوين است، همانگونه كه نحوه نمايش اطلاعات در تلويزيون متفاوت از راديو است و خبري كه براي تلويزيون تهيه شده از نظر محتوا و نحوه نمايش با راديو تفاوت دارد، و همانطور كه اطلاعاتي كه از طريق خبرنامه تخصصي عرضه ميشود از اخبار تهيه شده براي روزنامههاي معمولي متفاوت است، اينترنت و مجموعه فناوريهاي آن نظير وب نيز بايستي با درنظر گرفتن ويژگيهاي آنها بكار گرفته شود، و از همين روي اخبار تهيه شده براي آنها تا حدي متفاوت از اخبار منتشر يافته از طريق ساير رسانهها باشد.
7) اينترنت به سرعت در حال تغيير است، هر روزه امكانات جديدي به اين مجموعه عظيم فناوري اطلاعاتي افزوده ميشود. زماني گوفر كاملترين فناوري اينترنت بود. زماني ديگر وب، صحنه را به تسخير درآورد و اكنون صحبت از محيطهاي مجازي است. آشنايي و بكارگيري مناسب اين مجموعه پوياي فناوري، نيازمند پژوهش و آموزش پيگير از طرف كاربران اينترنت است. بيتوجهي به اين امر موجب استفاده از روشهاي منسوخ و ناكارآمد ميشود.
اكنون كه با مجموعهاي از چالشهاي زاييده فناوري اينترنت در دنياي روابط عمومي آشنا شديم، فرصت مناسبي است تا از راهكارهايي كه ميتواند موجب مواجهه بهتر با اين چالشها شود، مطلع شويم و اين امر خود ميتواند موجب افزايش بهرهوري و كارآيي روابط عمومي سازمان و در نهايت ارتباط مناسبتر بين سازمان و مخاطبان آن گردد. اين راهكارها به شرح زير ميباشند:
1) آشنايي با امكانات اينترنت براي اطلاعرساني و اطلاع يابي در روابط عمومي يك سازمان نيازمند آموزش مداوم كاركنان مجموعه است.لازم است كه اين افراد حداقل با مفاهيم پايه ويندوز، اينترنت ، پست الكترونيك، مرورگر وب، گفتگوي اينترنتي، موتورهاي جستجو، فهرستهاي اينترنتي، وب لاگ وو ب لاگ نويسي، گروههاي خبري و امنيت اطلاعات در شبكه آشنايي داشته باشند.
آشنايي داشته باشند و مهارت بكارگيري از آنها را نيز كسب نمايند:
2) اطلاعرساني به وسيله اينترنت علاوه بر دسترسي به اطلاعات مناسب، نيازمند بهرهگيري از فناوريهاي نويني است كه بهرهگيري از آنها نيازمند طي دورههاي تخصصي كامپيوتر است. بالاترين بهرهوري زماني به دست خواهد آمد كه بخش تهيه اطلاعات و به روزرساني آن به كاركنان روابط عمومي واگذار گردد و تيم فني، عهدهدار مسائل كامپيوتري نظير طراحي وب سايت، نگهداري سرويسدهنده وب، افزايش كيفيت خدمات شبكه و امنيت آن باشد.
3) از آنجايي كه دسترسي آسان و سريع كاربران به وب سايت سازمان موجب بهبود اطلاعرساني ميشود، بهتر است نام مناسبي براي حوزه سازمان مربوط انتخاب گردد. بسياري نام حوزه خود را با پسوند (Com) كه به معني شركت خصوصي ثبت شده در آمريكا است، ثبت كردهاند. اين عمل نه تنها موجب كاهش اعتبار اطلاعات وب سايت نزد مخاطب ميشود، بلكه نمايانگر وابستگي اين سازمانها به مؤسسات آمريكايي نيز ميباشد؛ در حالي كه روش صحيح آن است كه سازمانها، نهادها و وزارتخانههاي وابسته به نظام جمهوري اسلامي ايران نام خود را با پسوند gov.ir يا go.ir، دانشگاهها با پسوند ac.ir و NGO هاي ايراني خود را با پسوند Or .ir يا Org.ir ثبت نمايند.
4) با توجه به گستردگي مكاني اينترنت و تنوع مخاطب از نظر زباني و نوع نياز، مسئولان تهيه اطلاعات در روابط عموميها بايد مطالب مفيد را به زبان مناسب تهيه كنند. طي بررسياي كه از سايتهاي دولتي انجام گرفته است، اطلاعات آنها اغلب به صورت ناقص و بدون درنظر گرفتن نياز مراجعهكنندگان تهيه شده بود، از سوي ديگر در حالي كه بخش قابل ملاحظهاي از مخاطبان اين سايت ها افراد خارجي بودند محتواي آنها تنها به زبان فارسي ارائه شده بود و گاه برعكس هيچ گونه اطلاعاتي به زبان فارسي نداشتند.
5) چنانچه زبان ارائه اطلاعات به زبان فارسي باشد بايد به هنگام طراحي سايت از كد استاندارد فارسي در كامپيوتر استفاده كرد. اين امر موجب ميشود اولاً كاربران براي مشاهده صفحات، هيچگونه تنظيم خاصي در كامپيوتر خود انجام ندهند (بويژه آنكه براي مبتديان كار پيچيدهاي است) ثانياً امكان جستجوي محتويات وب سايت را در موتورها و فهرستهاي جستجو فراهم سازد .
6) از آنجايي كه بيشتر كاربران اينترنت براي يافتن وب سايت يك سازمان از موتورهاي جستجو، نظير Google بهره ميگيرند، روابط عموميها بايد با انتخاب كلمات توصيفي مناسب نسبت به معرفي وب سايت سازمان خويش به موتورهاي جستجوي مهم نظير Ask, Altavista, Google و فهرستهاي جستجو نظير About, Yahoo, Dmoz اقدام كنند. با وجود اينكه اين كار بدون هزينه و در زمان كوتاهي انجام پذير است، بسياري از وب سايتهاي ايراني از اين امكان بيبهره ماندهاند.
7) يكي از ويژگيهاي رسانههاي اينترنتي سرعت دسترسي به اطلاعاتي است، به همين سبب بايد اطلاعات موجود در سايت را به سرعت روزآمد كرد. بدون شك اين امر نيازمند همكاري كارآمد ميان تيم روابط عمومي براي تهيه اطلاعات جديد و از سوي ديگر تيم فني براي قراردادن اين اطلاعات بر روي وب سايت است.
8) كاربران انتظار دارند پس از صرف زمان و يافتن وب سايت سازمان موردنظر خويش، صفحات وب سايت مزبور را مشاهده كنند. با اين وجود سايت اينترنتي بعضي از سازمانهايي كه بعضاً از طريق صدا و سيما به معرفي وب سايت خويش ميپردازند، در دسترس نميباشد. چنين امري به مثابه آن است كه بعد از معرفي تلفن روابط عمومي سازمان خويش از طريق جرايد، هيچ يك از كاركنان به تماسهاي گرفته شده پاسخ ندهند. وب سايت مرده، روابط عمومي اينترنتي مرده است.
9) و سرانجام بايد به خاطر داشت علي رغم اينكه اينترنت افقهاي جديدي را در روابط عمومي و تقابل بين سازمانها و مخاطبان آنها گشوده است، اما هنوز تنها حدود 5/6 ميليون كاربر اينترنتي در ايران توان دسترسي به صفحات وب سايت را دارند و هنوز بسياري از مخاطبان فقط توانايي استفاده از تلفن، نامه و يا مراجعه حضوري را دارند. اگرچه روابط عمومي يعني اطلاعرساني درست در هر زمان و در هر كجا و با هر ابزار مناسب (رنجبري، رضا، 1382، ضميمه اطلاعات)
پيشنهادات:
در خاتمه برخي نقطه نظرات و پيشنهاداتي كه توجه به آنها در بهرهگيري هر چه مطلوبتر از فن آوريهاي نوين ارتباطي همچون اينترنت مفيد انگاشته شده و يا در كاهش چالشهاي روابط عمومي الكترونيك و دولت الكترونيك براي دست اندر كاران امور و از جمله كارگزاران روابط عموميها احتمالاً مؤثر واقع خواهد شد به اجمال ذكر ميگردد.
بهرهگيري از تكنولوژي اطلاعات فرايند پيچيدهاي است كه بسياري از عوامل فني و غير فني را كه برخي به محيط و برخي ديگر به خود تكنولوژي مربوط ميشوند را در بر ميگيرد. بنابراين ميتوان گفت كه عوامل زير ساختي متفاوتي نظير عوامل فني، مديريتي، پرسنلي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي و بالاخره دولتي بطور قطع بهرهگيري از تكنولوژي اطلاعات را در سازمانها تحت تاثير قرار خواهند داد.
ميزان موفقيت در بهرهگيري از تكنولوژيهاي نوين ارتباطي همچون فناوري اينترنت به ميزان توافق بين اين متغييرها بستگي دارد، اگر چه هر كدام از اين عوامل شش گانه مشخصات خاص خود را دارند، ولي اساساً حلقههاي يك زنجير هستند و بستر را براي طراحي، نگاه داري و بهرهگيري موفقيت آميز تكنولوژي اطلاعات هموار ميكنند. در ادامه برخي پيشنهاداتي كه ميتواند در كاهش چالشهاي بهرهگيري مطلوب از فنآوريهاي نوين ارتباطي، راهگشاي سياست گذاران و برنامه ريزان كشور واقع گردد ارائه ميشود:
- يكي از مهمترين ملزومات برقراري دولت الكترونيك و بهرهگيري فراگير از اينترنت در نهادهاي دولتي، وجود شبكه گسترده با سرعت و پايايي مناسب و امنيت قابل قبول است، از آنجايي كه شبكههاي مخابراتي علي رغم تكميل شبكه فيبر نوري توانايي سرويسدهي مناسب را حتي براي كاربران كنوني اينترنت ندارند، انتظار ميرود كه كارگزاران و برنامه ريزان بلند پايه كشور اين مهم را در اولويت برنامههاي خود قرار دهند.
- علاوه بر تأمين نرم افزار و سخت افزار مورد نياز براي اجراي دولت الكترونيكي، لازم است كه تجهيزات مورد نياز به منظور تأمين و بازآموزي نيروهاي شاغل مستعد در سازمانهاي دولتي انديشيده شود.
- به منظور كاهش فاصله ديجيتالي و فراهم شدن امكان برابر استفاده از خدمات فن آوري اطلاعات براي همه اقشار جامعه، ميبايد برنامه ريزي و بستر سازي مناسب انجام گيرد.
- يكي از مهمترين اقداماتي كه بايد براي تحقق دولت الكترونيك و بدنبال آن روابط عمومي الكترونيك صورت گيرد، ايجاد ذهنيت و احساس مسئوليت در ميان دست اندر كاران اصلي كشور و كارگزاران نهادهاي دولتي و روابط عموميهاست كه متأسفانه به اين مهم، متناسب با روند پرشتاب تحولات ارتباطي توجه شايستهاي نشده است.
- انجام مطالعات و تحقيقات ميداني با هدف اطلاع از اينكه فن آوري اطلاعات چگونه و تا چه حد ميتواند موجب افزايش سرعت توسعه و تحقق دموكراسي ديجيتالي گردد، ميبايد در رأس برنامههاي دستاندركاران ارتباطات و اطلاعات لحاظ گردد.
- لازم است كه زير بناي بهرهگيري از فنآوري اطلاعات با تكيه بر قدرت، رفع ضعفها، استفاده از فرصتها و مقابله با تهديدها در قالب برنامههاي كوتاه مدت و بلندمدت فراهم شود.
- با توجه به نقش روابط عموميهاي الكترونيك در فرايند تحقق دموكراسي، از كارگزاران و متوليان حرفهاي روابط عمومي انتظار ميرودكه با غنيمت شمردن فرصت پيش رو،امكان تبادل نظرو اظهار نظر مخاطبين وعموم را با مسؤلان عالي يك نهاد يا سازمان فراهم و در اين مسير از هيچ كوششي دريغ نكنند.
- قابليت پردازش و انتقال سريع اطلاعات، ضمن كاهش تأخير در برنامهريزي، زمينه كاهش فساد و تخلفات اداري و دولتي را موجب ميگردد، لذا با بهرهگيري از فنآوري ارتباطات ميتوان ضمن شفاف سازي و اطلاع رساني صحيح، به منظور مقابله با بوروكراسي و كاغذ بازي اداري و اتلاف وقت و هزينه، به منزله نوعي مبارزه با فساد اداري نيز از آن بهره جست.
- از آنجا كه واحدهاي روابط عمو مي از مهمترين مراكزي هستند كه مخاطبان براي كسب اطلاعات به آنها مراجعه ميكنند، از اين رو انتظار ميرود كه اين نهادها ضمن تجهيز خود به امكانات دست يابي به فنآوري روز، براي هر چه بيشتر توانا كردن نيروي انساني و بهبود رويهها اهتمام بايسته و شايستهاي بنمايند.
- براي نهادينه شدن استفاده صحيح از فن آوري اينترنت در روابط عمومي ميبايد تمهيدات لازم براي ارتقاء دانش يا سواد رسانهاي جامعه كاربران و مخاطبان سازمان انديشيده شود.
علاوه بر موارد فوق. به منظور دستيابي به اهداف طرح تكفا و بستر سازي تحقق روابط عمومي الكترونيك برخي پيشنهادات سهل الوصول كه قابليت اجراي آنها در زمان كوتاهتري ميسر ميباشد در ادامه ارائه ميگردد:
- ايجاد و برگزاري دورههاي آموزشي آشنايي با روابط عمومي الكترونيك براي كاركنان، مديران و كارگزاران روابط عمومي، از سوي انجمنهاي حرفهاي و يا موسسات خصوصي كه در زمينه آموزش روابط عمومي فعاليت دارند؛
- اهتمام به برگزاري همايش و نشستهاي پيوسته آموزشي جهت آشنايي هر چه بيشتر اهالي روابط عمومي با نظريهها، مفاهيم و تكنيكهاي روابط عمومي الكترونيك؛
- تهيه و توليد برنامههاي سمعي و بصري مناسب جهت بستر سازي و ايجاد فرهنگ استفاده صحيح و كارآمد از ICT در كشور؛
- ايجاد هستههاي مشورتي و كاري با مشاركت صاحب نظران و تشكلهاي حرفهاي روابط عمومي در كشور با هدف بررسي چالشهاي موجود و بستر سازي مطلوب به منظور بهرهگيري بموقع و مؤثر از اينترنت در راستاي وظايف حرفهاي؛
- تخصيص اعتبار ويژه از سوي نهادهاي متولي از جمله مركز فن آوري اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام تحقيقات كاربردي و بررسي عوامل باز دارنده و شتاب دهنده بهرهگيري از تكنولوژيهاي نوين ارتباطي در روابط عموميهاي دولتي؛ ( مطالعه موارد موفقيت و ناكامي كاربرد فن آوري اطلاعات در روابط عموميهاي كشور)؛
- پيشنهاد و ايجاد پست سازماني كارشناس IT در واحدهاي اطلاعرساني از جمله روابط عموميها با هدف ارتقاء خدمات دهي، عدم وابستگي به كارشناسان غير عمل گراي روابط عمومي و در نهايت فراهم شدن امكان برنامهريزي مطلوبتر براي بهرهگيري مؤثرتر از تكنولوژيهاي نوين ارتباطي؛
- عدم بكارگيري افراد غير حرفهاي، بي تخصص، نا آشنا با كامپيوتر، زبان انگليسي و اينترنت در ردههاي مديريتي و سرپرستي روابط عموميهاي سازمان هاي دولتي و يا اجباري كردن فراگيري دورههاي آموزشي مربوطه قبل از صدور حكم انتصاب مديريت روابط عموميها؛
- دعوت از مشاوران متخصص روابط عمومي به منظور تدوين طرح و برنامه عملي بهرهگيري از فن آوري اينترنت در راستاي انجام ماموريتهاي حرفهاي؛
- شركت در جشنوارههاي برترينهاي روابط عمومي با هدف ارزيابي وضعيت موجود در مقايسه با واحدهاي موفق تر، و اخذ مشاوره و تبادل نظر در زمينه بهرهگيري هر چه مطلوبتر از اينترنت؛
- اقدام به تهيه و تدوين ابزارهاي آموزشي متنوع و مناسب از جمله جزوات آموزشي، كاست، نوارهاي ويديويي، CD و .... از سوي انجمنهاي حرفهاي در زمينه روابط عمومي الكترونيك جهت ارائه به روابط عموميهاي نهاد هاي خصوصي و دولتي؛
سخن پايان
در خاتمه لازم به ذكر است كه گر چه در طرح تكفا براي « روابط عمومي الكترونيك» جايگاه ونامي در نظر گرفته نشده، وليكن از آنجا كه هدف اساسي دولت الكترونيك در « عصر ديجيتال» كاهش هزينهها و ارائه خدمات بهتر و سريعتر است و همچنين روابط عمومي الكترونيك بنابر تعريف خاص خود نقش تعيين كننده و اساسي در تحقق دولت الكترونيك دارد، در عمل انتظار ميرود كه كارگزاران حرفهاي شرايطي را فراهم نمايند تا از اين طريق مشاركت مردمي و مردم سالاري به عنوان پيش شرط تحقق سايبر دموكراسي گسترش يافته و در نهايت فاصله نهادهاي دولتي و حكومتي با مردم به حداقل برسد.
منابع و مآخذ
1) باقريان، مهدي، 1380 ،« روابط عمومي الكترونيكي» مؤسسه كارگزار روابط عمومي،تهران.
2) بوتان، کارل؛ هزلتون، وينست، 1378،« نظريههای روابط عمومی»، ترجمه عليرضا دهقان، مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه، تهران.
3) رنجبري، رضا، 1382،« روابط عمومي ، اينترنت، چالشها و راهكارها» اطلاعات ( ضميمه)، تهران.
4)سلطانی فر،محمد؛مؤمنی نورآبادی، مهدی،1382،« مقدمهای بر روابط عمومی الکترونيک»، نشر سيمای شرق، تهران.
5)سيد محسني، سيد شهاب، 1380، « روابط عمومي و ابزارهاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي» ، انجمن متخصصان روابط عمومي ، تهران.
6)فتوره چی،محمد مهدی،1384،«بررسی وضعيت و ميزان تحقق روابط غمومی الکترونيک در دانشگاههای دولتي شهر تهران»،رساله کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقيقات،تهران.
7) فريزر پی. سيتل،1383«روابط عمومی الکترونيک» ، ترجمه محمد مهدی فتوره چی، نشريه تحقيقات روابط عمومی، شماره 21و22 ، مؤسسه تحقيقات روابط عمومی، تهران.
8) متفکر،حسين، تير ماه ،1382 ،« روابط عمومي ديجيتالي»، نشريه همشهري،تهران.
9) مؤمني نورآبادي، مهدي،1381، «روابط عمومي الكترونيك»، راهنماي جامع روابط عمومي، انجمن روابط عمومي ايران، تهران.
10)- carl. H.Botan,Vincent Hazleton,Jr." public Relation Theory" Lawrence Erlbaum Associates , Inc. ,P ublishers
11) - Fraser p.Seitel." the practice of public relations" , USA,prentice,2001
Posted by yahyaee at 05:10 PM | Comments (0)