آموزش ارتباطات

« January 2008 | Main | December 2008 »

February 14, 2008

شايعه و كاركردهاي آن در عمليات رواني

● نويسنده: غلامرضا - حاجي حسين نژاد
مطالعه آسيب‌هاي انساني (كه جزء آسيب‌هاي اجتماعي است) از ديرباز مورد توجه متفكران و انديشمندان اجتماعي بوده است. در اين برهه از زمان، رشد جمعيت، پيشرفت علم و فناوري و آموزش آن به ديگر نسلها، تفكيك نقشهاي اجتماعي و تقسيم كار اجتماعي سبب شده، تا براي هر چه بيشتر و بهتر برطرف شدن نيازها مؤسسات، نهادها و سازمانهايي پديد آيند. اين فرآيند عملاً موجب پيچيدگي در روابط اجتماعي شده است و در اين مسير هر كس كه توان گذر و كنار آمدن با اين پيچيدگيها را داشته باشد، مي‌تواند به سر منزل مقصود رهنمون گردد.
از آنجايي كه بخش بزرگي از سخنان عادي در اجتماع را شايعه تشكيل مي‌دهد بنابراين اهميت به آن نيز در خور توجه است. در صحبتهاي روزانه با دوستان، همكاران و ... شايعات و غيبتهاي زيادي را پخش مي‌كنيم و مي‌شنويم كه گاهي بي‌اساس و گاهي نيز مبتني بر واقعيت‌اند. اكثر شايعات مملو از محتوا و مطلب‌اند و شديداً هدف‌دار و براي مقاصد مهم به كار مي روند، اما معمولاً نه گوينده از اين مقاصد آگاه است و نه شنونده. شايعه‌سازي و شايعه‌پردازي بيشتر در جهان سوم، رواج دارد. مردم اين كشورها به خاطر نگرشهاي احساسي و كمي اعتماد به دولت‌هاي خود، اخبار رسانه‌هاي گروهي را باور ندارند يعني در واقع دانش اندكي درباره حوادث دارند و تنها از طريق گفتار مردم و شبكه‌هاي غيررسمي و ارتباط شفاهي، درباره حوادث، به قضاوت مي‌نشينند. در اين مقاله شايعه از منظر نظري و كاربردي بررسي و كاركردهاي آن در جوامع امروزي، بازشناسي شده است.

واژگان كليدي: شايعه، شايعه‌پردازي، رفتار اجتماعي، روحيه، فرآيند انتشار شايعه، آسيب اجتماعي، عمليات رواني، تبليغات.

يكي از آسيبهايي كه اخيراً شاهد آن هستيم رواج شايعات است. البته شايعات به مقتضيات زمان و در برهه‌هايي خاص، ماهيتي متفاوت داشته و بنا به نيازها و فراخور حال منابع به وجود آورنده آن، گاهي كمرنگ و در زماني پر‌رنگ مي‌شود. (با مراجعه به اسناد و مدارك موجود، شايعه و انواع آن، نظريات مختلف در خصوص انگيزه‌هاي انتشار شايعه، عواقب و راهكارهاي كاهش آن به طور خلاصه جمع‌آوري شد.)
شايعات با توجه به ماهيت و قدرت تأثيرگذاري آن مي‌توانند اضطراب اجتماعي را افزايش داده و ميزان بهره‌وري و توليد را كاهش دهند و چرخه اقتصاد را فلج كرده و اعتبار اجتماعي افراد، مؤسسات و كشورها را خدشه‌دار كنند. بعضاً ممكن است شايعه‌اي به طور فوق‌العاده‌اي قوت يابد و آنچنان در اذهان آحاد مردم رسوخ كند كه اطلاعيه‌ها و توضيحات منابع رسمي دولتي هم به سهولت نتواند آن را تكذيب و از افكار مردم خارج كند. (افروز، 1376)
شايعه را نبايد كاري غير‌عادي همچون يك پريشان‌گويي عجيب و در عين حال پيش پا افتاده در رفتار اجتماعي معقول بشر انگاشت. بلكه برعكس، اصلي كه شايعه بر آن مبتني است فراگير است و كاربرد وسيع دارد. تحريفي كه شايعه در مسير خود براي يادآوري، فراموش كردن، تجسم، تخيل و دليل‌تراشي از خود نشان مي‌دهد دقيقاً نوعي تحريف است ‌كه در بيشتر ارتباطات انساني ديده مي‌شود. براي مثال، افسانه‌ها، داستانهاي ديرپايي از پيروزيها يا حوادثي‌اند كه به صورت كانوني در خدمت افتخارات فرهنگي و سنت يك خانواده، قبيله يا ملت درآمده‌اند. انگيزه‌هايي كه موجب پايداري افسانه‌ها است و تغييراتي كه در طول سالها در آنها به وجود مي‌آيد اصولاً مشابه همانهايي است كه در پخش شايعات ناپايدار وجود دارد. اصولي كه دست‌اندركار تحريف در مورد شايعات عادي‌اند در امور دادگاهها، ابراز تجارب گذشته، بذله‌گويي، شرح حالها، ضرب‌المثلها و كنايه‌ها و استعاره‌ها و حتي در نگارش تاريخ و خلق آثار هنري نيز خودنمايي مي‌كنند (دبستاني، 1372).
از نظر اغلب جامعه‌شناسان شايعات اطلاعاتي مبالغه‌آميز، نادرست و غيرمنطقي است كه از فردي به فرد يا افراد ديگر به صورت سلسله‌وار منتقل مي‌شود و بيشتر اين شايعات را اشخاص بسيار ساده‌انديش و سطحي‌نگري كه عمدتاً شرايط و موقعيتهاي اجتماعي نامطلوبي دارند، منتشر مي‌كنند. شكي نيست كه در شايعات بعضاً ممكن است رگه‌هايي از حقايق نهفته باشد (افروز، 1376).
«شايعه در همه جا و در تمامي طبقات اجتماعي وجود دارد و قديمي‌ترين رسانه گروهي است. پيش از آنكه نوشتار به وجود آيد، گفتار، تنها شيوه ارتباط بود و شايعه خبرها را منتقل مي‌كرد، كساني را خوشنام و برخي را بدنام مي‌ساخت و جار و جنجال و حتي جنگ به راه مي‌انداخت. امروز نيز، به رغم ظهور روزنامه، راديو و تحول عظيم رسانه‌هاي ديداري شنيداري، شايعات خاموش نشده‌اند و عموم مردم كماكان برخي خبرها را دهان به دهان منتقل مي‌كنند. پيدايش رسانه‌ها نه تنها نتوانسته است مانع از پخش شايعه شود، بلكه آن را به گونه‌اي تخصصي ساخته است، به طوري كه امروزه هر شيوه ارتباطي، محدوده خاصي دارد» (موقر 1380).
وسيله انتقال شايعه، عموماً كلام است. البته گاهي نيز شايعات در روزنامه‌ها به چاپ مي‌رسند يا از راديو پخش مي‌شوند. در عين حال، ناشران و مسئولان پخش راديو، كه احساس مسئوليت مي‌كنند، در حال آموختن چگونگي حفاظت از رسانه‌هاي گروهي خود در قبال انتشار شايعات‌اند. از سوي ديگر، اعلاميه‌هاي بدنام‌كننده و پخش بي‌‌مسئولانه در مطبوعات، مبدل به محملهاي متداول انتقال و انتشار شايعات زيان‌آور شده‌اند (دبستاني، 1372).

تعاريف شايعه

فرهنگ عميد (1338) شايعه را به معناي خبري كه شيوع پيدا كرده، آورده است. شايعه خبر يا اطلاعات تأييد‌نشده‌اي است كه مورد توجه گروه يا جمعيت خاصي بوده و براي ايجاد باور نزد ديگران معمولاً از فردي به فرد ديگر به طور شفاهي و بي‌هيچ‌گونه اطمينان و دليل و مدرك كافي انتقال مي‌يابد. به عبارت ديگر شايعه طرح و شيوع خبر يا ادعايي است كه همواره هاله‌اي از شك و ترديد آن را پوشانده است. شايعه خط باريكي را بين واقعيت و سراب ترسيم مي‌كند (افروز، 1376).
به نظر آلپورت و پستمن، شايعه موضوع خاصي است كه براي باور همگان مطرح مي‌شود و از فردي به فرد ديگري منتقل مي‌گردد و معمولاً اين انتقال شفاهي است، بي‌آنكه شواهد مطمئني در ميان باشد. به گفته نپ شايعه موضوعي است كه براي باور همگان مطرح مي‌شود، بي‌آنكه به طور رسمي تأييد شود. به زبان پيترسون و گيست، شايعه شرح يا توضيح تأييد‌‌نشده‌اي است كه درباره شي، حادثه، يا مسئله خاصي كه مورد توجه و نگراني عموم است. از فردي به فرد ديگري انتقال مي‌يابد. طبق تعاريف بالا، كه هر سه آنها بسيار شبيه يكديگرند، شايعه اساساً خبري است كه درباره شخص يا حادثه مهمي، در زمان خود مطرح مي‌گردد و اطلاعاتي را ارائه مي‌كند. لذا شايعه با افسانه تفاوت دارد. زيرا افسانه مربوط به وقايع گذشته است. دوم اينكه شايعه با قصد باور ديگران مطرح مي‌شود و كسي آن را صرفاً به خاطر سرگرمي ديگران يا تعمق و تفكر در باب آنها، مطرح نمي‌كند و لذا با قصه و حكايت و داستانهاي طنزآميز، فرق مي‌كند. (موقر، 1380).
شايعه عبارت است از يك گزاره (يا موضوع) خاص گماني بدون وجود ملاكهاي اطمينان‌بخش رسيدگي كه معمولاً به صورت شفاهي از فردي به فرد ديگر انتقال مي‌يابد. هر شايعه متضمن اين معناست كه بخشي از واقعيت در حال انتقال است. حتي اگر شخص شايعه‌پراكن، مطلب خود را با پيش‌گفتاري همچون «اين تنها يك شايعه است، ولي شنيده‌ام كه ...» شروع كند، باز هم آن مفهوم ضمني حضور دارد (دبستاني، 1372).
شايعه موضوع ظاهراً مهمي است كه بي‌اينكه صحت و سقم آن معلوم باشد، انتشار مي‌يابد. شايعه پديده‌اي است كه مي‌آيد و مي‌رود و به ديگر سخن، شايعه اساساً در موقعيت خاص و مقطعي و گذرا پديد مي‌آيد و گاهي نيز شايعات قديمي در موقعيتهاي جديد و يا مشابه آن ظاهر مي‌شوند. معيار تشخيص شايعه از خبر، خرافات از علم، ساده‌لوحي و زودباوري از بصيرت و دانايي همان دلايل متقن و شواهد مطمئن است. منبع شايعه هميشه مبهم و نامشخص است. خبر تأييد مي‌شود در حالي كه شايعه هميشه تأييد نمي‌شود، به همين دليل بعضي از جامعه‌شناسان شايعه را خبر ساختگي ناميده‌اند. زيرا شايعات عمدتاً از جمعي علاقه‌مند به اخبار ساختگي سرچشمه مي‌گيرد. شايعه‌اي كه معمولاً مي‌تواند در آن رگه‌هايي از حقيقت نهفته باشد. براي ايجاد باور است، به خصوص زماني كه جامعه با ضعف اخبار صحيح و فقدان منابع موثق اطلاع‌رساني مواجه باشد. شايعات اعم از اينكه مثبت يا منفي باشند، هدفي جز تخريب رواني و افشاندن تخم بي‌اعتمادي به همراه ندارند (افروز، 1376).
به عقيده آلن بيرو پديده شايعه، فرآيندي است كه از طريق آن، اخباري پخش مي‌شود، بي‌آنكه از كانالهاي رايج گذشته باشد. شايعه مي‌تواند از يك اطلاع نادرست منشأ گيرد و يا آنكه منبع آن اطلاعي درست، ولي اغراق‌آميز و اشتباه باشد. اين خبر از فردي به فرد ديگر و از گروهي به گروه ديگر منتقل مي‌شود، بي‌آنكه منشأ آن مشخص و يا آنكه دلايل قطعي درباره صحت آن وجود داشته باشد (ساروخاني، 1370).
شايعه، پديده‌اي مخرب و خطرناك است كه معمولاً از يك خبر ناشي شده و يا بر پايه يك جنجال و هياهوي بي‌اساس به وجود مي‌آيد و در افكار عمومي مردم جاي مي‌گيرد. اين پديده در مواقع بحراني و فشار بسيار خطرناك‌تر و كوبنده‌تر مي‌شود، تا جايي كه روحيه مردم را تضعيف و يأس و نااميدي را گسترش مي‌دهد. امنيت ملي را به خطر مي‌اندازد و بناي دشمني و تفرقه و نبود اعتماد را در بين مردم يك سرزمين و يا در ميان اقوام مختلف گسترش مي‌دهد (شيرازي، 1380).

شايعه به عنوان شاخص روحيه

مضمون شايعه نقش عمده‌اي را در تأثير بر روحيه ملت، بازي مي‌كند، هرچند كه درجه تأثير آن ممكن است برحسب نوع شايعه و انگيزه‌هايي كه در پشت سر آن مخفي‌اند، فرق كند (حقيقت كاشاني، 1380).
از آنجايي كه بازگو كردن شايعه، نيازهاي گوينده را تا حدودي بر‌آورده مي‌كند، شايعه، شاخص مهمي (براي سنجش) روحيه است. شايعات بدبينانه در مورد شكست، مصيبت يا خيانت (شايعات شيطاني و شايعات خصمانه) همچون پر كاهي‌اند كه با باد حركت مي‌كنند و نشان‌دهنده نگراني، اضطراب و تنفر كساني‌اند كه آنها را تكرار مي‌كنند. شايعات خوش‌بينانه در مورد ركورد توليد يا نويد صلح (شايعات رؤيايي) به رضايت خاطر يا اطمينان (اغلب اطمينان بيش از حد) اشاره دارند. با وجود اين، هر دو نوع شايعه، نشئت گرفته از روحيه پايين گوينده آن است.
شايعات اضطراب‌انگيز و نيز شايعات اطمينان‌بخش مبالغه‌آميز، نشان‌دهنده روحيه پايين گوينده آنهاست و باعث مي‌شوند تا انسانها مستعد پذيرش ديگر شايعات رؤيايي شده و آمادگي روبه‌رو شدن با واقعيات را نداشته باشند: \"اگر قرار است ظرف چند ماه آينده جنگ تمام شود. چرا بايد به جبهه رفت؟\" بنابراين، مطالعه شايعات، مي‌تواند شاخصي براي نشان دادن نيازها و هيجانات آن گروهي باشد كه شايعه در ميانشان رواج دارد.
شايعات، اغلب شاخص روحيه گروههاي خاصي‌اند. از آنجايي كه شايعات، نوعاً شفاهي گسترش مي‌يابند، فردي كه آن را مي‌شنود، احتمالاً براي دوستان،‌همسايگان و همكاران خود نقل مي‌كند، (مثلاً) سرباز، شايعه را در واحد خود پخش مي‌كند. چون شايعه اغلب از طريق شبكه‌هاي كم و بيش جاافتاده‌اي انتقال مي‌يابد، هر شايعه، در گروه خاصي رواج مي‌يابد. نيازها (‌آرزوها و خصومتهاي هر گروه)، از طريق حكايتهاي نادرستي كه در ميان آنها رواج دارد، آشكار مي‌شود.
تعداد شايعاتي كه در يك گروه معين پخش مي‌شود، شاخصي براي نشان دادن ميزان برطرف شدن نيازهاي اطلاعاتي مردم توسط سيستم رسمي ارتباطات (روزنامه و راديو در ميان غير‌نظاميان) است. كثرت شايعات نشانگر آن است كه مردم از منابع رسمي، اطلاعات كافي به دست نمي‌آورند، يا آنكه گروه، به سيستم رسمي ارتباطات، اعتماد ندارد. در سال 1940، قبل از عمليات فلاندرز، در فرانسه كه مردم به مطبوعات اعتماد نداشتند، شايعه بسيار رواج داشت. در صورتي كه در انگلستان اعتماد وجود داشت و به نسبت شايعات كمتري پخش مي‌شد.

اصول و قوانين حاكم بر شايعه

بي‌شك شايعات براي جامعه اهميتي ملي دارند و نوعي ناهنجاري اجتماعي‌اند كه هر ملتي بايد با اتحاد، براي مقاومت در برابر آن و از بين بردن آن، اقدام كنند (حقيقت كاشاني، 1380).
آنچه كه توجه محققان و انديشمندان را در بررسي پديده شايعه به خود جلب كرده، قوانين حاكم بر شايعات است. اين اصل رواني است كه ما انسانها تمايل داريم بين ما و ديگران يا ما و آنها، دوستان و دشمنان، خوديها و غير‌خودي‌ها تمايز قائل شويم (مؤسسه مطالعات انديشه‌سازان نور، 1382). شايعه هنگامي انتشار مي‌يابد و بر شدت و سرعت آن افزوده مي‌شود كه ميان افراد هم‌فكر و گروههاي همگن نفوذ كند. يعني موضوع مطرح شده نزد همه و يا بيشتر افراد آن گروه اهميت زيادي داشته باشد و ابهام نيز يكي از شرطهاي اصلي براي ايجاد و گسترش شايعه است. معمولاً به منظور جذب مخاطبان و واقعي جلوه دادن موضوع شايعه، قسمتهايي از خبر واقعي يا قسمتي از حقيقت در آن گنجانده مي‌شود، اما هنگام انتقال و برخورد با اذهان افراد، دستخوش تحولات و تغييراتي مي‌گردد و تا حدي مطالب دروغ و جزئيات خيالي و رؤيايي، بخشهاي ديگر موضوع شايعه را تحت‌الشعاع قرار مي‌دهند كه تشخيص دروغ يا واقعيت بودن آن بسيار مشكل مي‌شود. اين تغيير و تحولات از قوانين خاصي كه بر شايعات حاكم‌اند، پيروي مي‌كنند. يعني براي تغيير پيام و تبديل آن به يك شايعه و ايجاد تغيير و دگرگوني ذهني در مخاطبان سه فرآيند كلي تسطيح، برجستگي و همانندسازي، موجب زدودن حقيقت، اغراق‌سازي و زياد كردن تحريفات موجود در شايعه مي‌شوند. البته، تحقيقات روان‌شناسان اجتماعي نشان داده است كه عوامل اجتماعي و فرهنگي در ادراك حسي انسان تأثير به‌سزايي دارد. به همين سبب است كه انسانهايي كه فرهنگهاي متفاوتي دارند در برخورد با پديده‌اي مثل شايعه، ادراك متفاوتي دارند. آلپورت و پستمن معتقدند كه اصول سه‌گانه ياد شده تنها به شايعات محدود نمي‌شوند و كاربردي وسيع‌تر و فراتر از اين پديده دارند و تمامي اشكال ارتباطات انساني را در برمي‌گيرند. آن دو در اين خصوص مي‌‌نويسند:
شايعه را نبايد كاري غير‌عادي همچون يك پريشان‌گويي عجيب و در عين حال پيش پاافتاده در رفتار اجتماعي معقول بشر انگاشت. بلكه برعكس، اصلي كه شايعه بر آن مبتني است فراگير بوده و كاربرد وسيع دارد. تحريفي كه شايعه در مسير خود براي يادآوري، فراموش كردن، تجسم، تخيل و دليل‌تراشي خود نشان مي‌دهد، دقيقاً نوعي تحريف است كه در بيشتر اشكال ارتباطات انساني ديده مي‌شود. براي مثال: افسانه‌ها، داستانهاي ديرپايي از پيروزيها يا حوادثي‌اند كه به صورت كانوني در خدمت افتخارات فرهنگي و سنت يك خانواده، قبيله يا ملت درآمده‌اند. اصولي كه دست‌اندركار تحريف در مورد شايعات عادي‌اند در امور دادگاهها، ابراز تجارب گذشته، بذله‌گويي، شرح حالها، ضرب‌المثلها و كنايه‌ها و استعاره‌ها و حتي در نگارش تاريخ و خلق آثار هنري نيز خودنمايي مي‌كنند. تمايل به تسطيح، برجستگي و همانندسازي با زمينه‌هاي شخصي و فرهنگي در تمامي اشكال ارتباطات انساني كه شديداً محدود به معيارهاي بيروني و غيرشخصي واقعيت نيستند. ديده مي‌شود.» (شيرازي، 1380).
بايساو، جامعه‌شناس روسي، براي دسته‌بندي شايعات، عامل زماني را به عنوان شاخص اصلي در نظر گرفته و به شايعات خزنده، خصمانه، آتشين و غواص اشاره مي‌كند كه در ادامه به آن مي‌پردازيم.

1- شايعات خزنده
اين نوع شايعه به آرامي در بين مخاطبان گسترش مي‌يابد و همراه احساسي مملو از رازداري ـ پچ‌پچ‌كنان و مخفيانه ـ رشد مي‌كند تا به مرور زمان همه از آن خبردار شوند. شايعات مربوط به مقامات دولتي، حوادث مصيبت‌بار و خلاف‌كاريهاي بزرگ و امثال آن از اين نوع‌اند. شايعات خصمانه و رخنه‌اي نيز معمولاً از اين مقوله‌اند. براي نمونه كارگراني كه هنگام صرف غذا در غذاخوري دور هم جمع مي‌شوند، زمزمه‌هايي را در مورد وضع نامناسب كارفرماها و مسائلي از اين قبيل به يكديگر منتقل مي‌كنند و به دليل آمادگي ذهني در مورد ناعادلانه دانستن برخورد با كارگر و شرايط كار، بسيار راحت‌تر مطالب شنيده شده را قبول و باور مي‌كنند. شايعات خزنده، به اين دليل مي‌توانند خطرناك باشند كه بدگماني و دشمني را بين افراد و گروههاي ويژه‌اي در داخل يك سازمان، شهر و يا يك كشور برمي‌انگيزند. به همين دليل اگر افراد با گروه خاصي مخالف باشند و يا با آن خصومت داشته باشند شايعات مربوط به آن گروه را زودتر باور مي‌كنند و آن را به ديگران منتقل مي‌نمايند.

2- شايعات آتشين
اين نوع شايعات كه به آنها شايعات سخت و تند هم گفته مي‌شود، به دليل اينكه مخاطرات يا وعده‌هاي فوري را مطرح مي‌كنند همانند آتشي كه خرمن گندمي را مي‌سوزاند، به سرعت و در زمان بسيار كوتاهي در جامعه منتشر مي‌شود. اين شايعات به خاطر اينكه بر احساسات و عواطف شديد متكي‌اند، بيشتر ناشي از دستپاچگي، خشم و يا سرور و شادماني ناگهاني مثل ترس، وحشت و غضب بوده و چون در محيطي مملو از هيجان مطرح مي‌شوند،‌ غالباً موجب واكنشي نيرومند مي‌گردند. اين نوع شايعه، بيشتر در زمان جنگها، فجايع و بحرانها به وجود مي‌آيد. تاريخ جنگ جهاني اول و دوم، جنگ ويتنام، جنگ خليج‌فارس، انواع بي‌شماري از اين نوع شايعات را به ياد دارد.

3- شايعات غواص
اين نوع شايعه نيز كه به آن شايعات پايدار هم گفته مي‌شود پس از پيدايش، مدتي رواج مي‌يابد، دهان به دهان نقل مي‌شود، سپس مخفي شده و به اصطلاح آتش زير خاكستر مي‌شود. هنگامي كه شرايط مناسب و مساعد براي ظهور و گسترش آن فراهم آيد، دوباره سر برآورده و انتشار مي‌يابد. شايعات جنگ اول و دوم، به دور از تفاوتهاي روان‌شناختي، بسيار به يكديگر شبيه بودند. شايعات و داستانهاي منتشر شده در جنگ جهاني اول، پس از سال 1918 م، به مرور مخفي شدند، ولي با آماده‌شدن زمينه ظهور در سالهاي 1939 م، تا 1945 م‌ ـ جنگ جهاني دوم ـ بار ديگر مطرح و پخش شدند.
شايعه موسوم به زبان و تمبر پست نمونه روشني از اين نوع است. موضوع شايعه از اين قرار بود: يك اسير جنگي آمريكايي كه هنگام جنگ جهاني دوم در بازداشتگاه ژاپن زنداني بود در سال 1942 نامه‌اي براي خانواده خود نوشت و براي آنان پست كرد. نامه حاوي مطلب غير‌عادي نبود، فقط در انتهاي نامه از خانواده خود درخواست كرده بود كه تمبر روي نامه را جدا كرده و براي مجموعه او نگه دارند. از آنجايي كه خانواده اين سرباز مي‌دانستند كه او هرگز به جمع‌آوري تمبر علاقه‌اي نداشت از اين درخواست شگفت‌زده شدند و به تفحص و تحقيق پرداختند. آنها تمبر نامه را جدا كرده و با كمال تعجب ديدند كه در محل الصاق تمبر نوشته شده است: «دشمن زبان مرا قطع كرده است». در سال 1918 اين شايعه درباره يك زنداني در آلمان نيز گفته شده بود. موضوع اين شايعه در خلال جنگهاي اول و دوم پخش شد. در صورتي كه واقعيت آشكار كه خلاف اين داستان را اثبات مي‌كرد، ناديده گرفته شده بود. به اين معنا كه اولاً نامه‌هاي اسيران فاقد تمبر بود و از نظر علمي در صورت بريده شدن زبان، به دليل خونريزي شديد، مرگ فرد قطعي است، مگر آنكه فوري عمل جراحي شود.

4- شايعات توهم‌انگيز
بسياري از شايعات به دليل اضطراب عامه مردم به سرعت گسترش يافته و منتشر مي‌شوند و در گوشه و كنار به گوش مي‌رسند. مردم معمولاً از چيزهاي مشابهي مي‌ترسند و به همين علت آمادگي پذيرش، باور و بازگو كردن شايعات مربوط به آنها را دارند. شايعات توهم‌انگيز يا وهمي كه بر اساس خوف، بيم و وحشت مردم رواج مي‌يابند و در ايجاد آنها ميل و رغبت، جايگاهي ندارد به شايعات شيطاني نيز معروف‌‌اند. شايعات انتشار يافته در سالهاي آخر جنگ عراق و جمهوري اسلامي ايران مبني بر استفاده رژيم عراق از بمبهاي شيميايي در بمباران شهرها و مناطق مسكوني از اين نوع بودند. يعني درست زماني كه بيشتر مردم در مقابل شايعه استفاده عراق از بمبهاي شيميايي در جنگ شهرها، هراس و اضطراب خود را نمايان كردند؛ به همين سبب، آماده پذيرش انواع شايعات ترس‌آور و اضطراب‌انگيز شدند.

علاوه بر تقسيم‌بندي فوق، انواع ديگري از شايعات وجود دارند كه به اختصار عبارتند از:

شايعات رؤيايي
شايعاتي كه براساس يك يا چند آرزو و يا حتي اميد واهي شكل مي‌گيرند و باعث مي‌شوند مردم احساس شادماني بيشتري كنند و نسبت به آينده اميدوارتر شوند. اين نوع شايعات بيان‌كننده آرزوها، اميدها و رؤياها هستند و از شادماني و خو‌ش‌بيني شايعه‌پراكنان حكايت دارند. به مردم اطمينان خاطر مي‌بخشند و آينده روشني را نويد مي‌دهند.
نمونه‌اي از شايعات رؤيايي را مي‌توان پس از حمله ژاپن به بندر پرل هاربر ملاحظه كرد. مردم آمريكا، پس از حمله نيروهاي ژاپن به اين بندر، براي مدت كوتاهي به شايعات رؤيايي كه بين آنان منتشر بود دل خوش كرده بودند. برخي از اين شايعات عبارت بودند از:

- «ژاپنيها، بنزين و تجهيزات جنگي كافي براي شش ماه جنگيدن و پايداري طولاني‌مدت ندارند.»
- «به زودي در آلمان و ايتاليا، انقلاب خواهد شد».
- «شركت بيمه لويدز لندن و وال استريت، ده به يك شرط مي‌بندند كه جنگ تا پاييز آينده ـ يك هفته ديگر ـ پايان مي‌پذيرد.»
- «در پاييز سال 1360 شايعه مرگ صدام باعث خوشحالي و شادي مردم تهران گرديد.»

شايعات هيجاني

شايعاتي‌اند كه باعث تخليه هيجان عمومي در رابطه با موضوع آن مي‌شوند. ريشه اين نوع شايعه، معمولاً در نياز اجتماعي به بروز هيجانات ناشي از يك موضوع است. شايعه زلزله سال 1377 تهران يكي از ملموس‌ترين اين نوع شايعات است. با آنكه از طريق رسانه‌هاي رسمي اطلاعات زيادي را به مردم داده بودند و مردم به درستي مطلع بودند كه زمان دقيق هيچ زلزله‌اي تاكنون به كمك بشر و با علم امروز او پيش‌بيني شدني نيست. اما از آنجايي كه شايعه وقوع زلزله، هيجان بسيار شديدي را ايجاد كرده بود، حتي افراد مطلع هم خود به عاملي براي اشاعه شايعه تبديل شده بودند. برخي از شايعات منتشر شده در خصوص زلزله سال 1377 عبارت بودند از:

1- زلزله‌اي با شدت بيش از 7 ريشتر در يكي از ماههاي تير و مرداد در تهران رخ مي‌دهد.
2- زلزله تهران در روز 19 تير ماه به وقوع خواهد پيوست.
3- مسئولان پيش‌بيني كرده‌اند با توجه به تخريب بسيار بالاي اين زلزله، دو ميليون نفر جان خود را از دست خواهند داد.
4- زلزله در نيمه‌هاي شب و يا اوايل صبح شهر تهران را مي‌لرزاند.
5- نيروهاي مختلف از جمله هلال احمر و نيروهاي نظامي و انتظامي به حالت آماده‌باش درآمده‌اند و چادرهاي زيادي در اطراف تهران برپا شده است.

شايعات وحشت

اين نوع شايعات موجب بروز رفتار در مخاطبان مي‌شوند و مردم را به تحريك وا مي‌دارند. در اين نوع شايعه، خطر واقعي، ملموس و فوري است و شنوندگان به شدت تمايل دارند در مورد آنها فوري و شديد كاري انجام دهند. مانند شايعه نزديك شدن دشمن به شهر، كه به شدت حامل پيام خشونت و افراط است. در چنين حالتي، شايعات، خصيصه‌اي جنون‌آميز پديد مي‌آورند و افراد نيز از نظر رواني در اين مورد به شدت تلقين‌پذير‌اند.
افراد مي‌كوشند، مقداري از مهم‌ترين اموالشان را همراه خود برداشته و با خانواده‌هايشان از شهر دور شوند تا از گزند و صدمه دشمن در امان بمانند. اين افراد با اين حركت خودشان به يك شايعه تبديل مي‌شوند و به دليل آنكه مردم آنها را مضطرب و در حال فرار مي‌بينند، شايعه را حقيقت پنداشته و باور مي‌كنند و آنان نيز براي دور شدن از دشمن اقدام مي‌كنند و در نتيجه وحشت بر مردم حاكم مي‌شود. براي مثال در نهم خرداد ماه سال 1367 همزمان با اعلام وضعيت قرمز در شهر مرزي ايلام، ديوار انبار كارخانه آرد شهر تخريب شد و شايعه بمباران شيميايي به وسيله دشمن به سرعت در شهر منتشر شد. اصل خبر كه به وسيله خبرگزاري جمهوري اسلامي ايران مخابره شده اين چنين است:
«به دنبال اعلام وضعيت قرمز در شهر ايلام و انتشار غبار سفيد رنگ مربوط به يك انبار آرد در اين شهر، شايعه بمباران شيميايي به شدت قوت گرفت و گروههاي زيادي از مردم كه طي چند روز اخير به شهر بازگشته بودند شهر را ترك كردند.
به گزارش خبرگزاري جمهوري اسلامي در ساعت 40/8 دقيقه صبح امروز (دوشنبه) پس از اعلام وضعيت قرمز در قسمت شمالي شهر، غبار سفيد رنگي مشاهده شد و بوي بد نيز در اين قسمت از شهر به مشام مي‌رسيد پس از قوت گرفتن شايعه بمباران شيميايي شهر، در حالي كه هواپيمايي نيز مشاهده نشد از شهرداري كسب اطلاع شد، غبار سفيد و بوي نامطبوع مربوط به انبار آرد شهرداري در شمال شهر ايلام بود، كه به علت رسيدن آب به آردهاي انبار و ايجاد تخمير و گاز در محيط بسته، ديوار اين انبار همزمان با وضعيت قرمز تخريب شد و بوي نامطبوع خمير در سطح شهر پيچيد. اضافه مي‌شود به هنگام مخابره خبر، تعداد كثيري از مردم در اطراف انبار آرد ياد شده اجتماع كرده و اطمينان يافتند كه اثرات ياد شده ناشي از اين محل است.»

شايعات معين

اين شايعات طول عمر محدود و معيني دارند و بعد از آن تاريخ، ماندگاري خود را از دست مي‌دهند.

شايعات نا‌معين
در اين نوع شايعات زمان معيني براي طرح آنها مشخص نشده و امكان دارد مدت مديدي در بين مردم رواج داشته باشند و توانايي و اثر خود را از دست ندهند.

شايعات نجوايي
اين نوع شايعات در زمان جنگ يا وقوع بحران و يا در طول رقابتهاي انتخاباتي شكل مي‌گيرند و عموماً به صورت زمزمه ناآرام شنيده مي‌شوند و با ايراد، تهمت و بدگويي و حمله به فرد و افراد مورد تنفر همراه‌اند.

ج.آ.ايروينگ، محقق و روان‌شناس كانادايي، شايعات منتشر شده به هنگام جنگ در كشور خود را بر اساس موضوع آنها بررسي كرد و شش موضوع اصلي را به عنوان محور شايعات منتشر شده زمان جنگ در كشور كانادا، مشخص كرد كه عبارتند از:

1. وحشت، تنفر، مرگ.
2. اسراف و خوش‌گذراني.
3. تجاوز نظامي، حمله و يورش و به خطر افتادن امنيت.
4. احساسات ضد‌انگليسي.
5. بي‌لياقتي در اداره امور جنگ.
6. اهداف دولت در مورد جيره‌بندي مسائل مالي و سربازگيري (شيرازي، 1380)

شايعات بادوام

شگفت‌آور خواهد بود اگر بدانيم شايعه‌اي كه امروز به صورت يك خبر تازه جلوه مي‌كند احتمالاً در بسياري از جنگهاي گذشته استفاده مي‌شده است و امروز بار ديگر با پوشش جديد، ظاهر شده است. نمونه‌اي از اينگونه شايعات، شايعه‌اي است كه در سال 1918 پخش شده بود و احتمالاً در سال 1861 هم بر سر زبانها افتاده بود و در سال 1942 نيز با لباس جديدي تحت عنوان زبان و تمبر پست در جنگ جهاني دوم مطرح شد. دوام شايعات بدان سبب است كه نيازها، ترسها، اميدها و كينه‌هاي انسان كه توسط شايعه برآورده مي‌شوند، در طول نسلها تغيير نمي‌كنند. در سال 1915، شايعه بادوامي منتشر شد تحت اين عنوان كه «سربازان روسي در بريتانيا ديده شده‌اند». علت پايداري اين شايعه آن بود كه انگليسيها دوست داشتند چنين خبري حقيقت داشته باشد. اين شايعه، همزادي در 1942 در روسيه داشت، تحت اين عنوان كه «نيروهاي بريتانيايي براي دفاع از روسيه در خاك اين كشور پياده شده‌اند».

انگيزه‌هاي رواني شايعات

در اينجا به بعضي از انگيزه‌هاي انتشار شايعه توسط افراد مختلف و در شرايط رواني اجتماعي گوناگون اشاره مي‌شود:

1- جلب توجه اجتماعي
از آنجايي كه يكي از ويژگيهاي شايعه اهميت فوق‌العاده آن براي جمع و گروه خاصي است و به همين دليل انتشار مي‌يابد، بايد اذعان داشت كه ناقل اين شايعه نيز به هنگام جلب توجه ديگران براي بازگويي موضوع، احساس مي‌كند كه خود نيز فرد مهم و قابل توجهي است. بنابراين، يكي از راههاي جلب توجه افراد در جمعهاي مختلف احساس خودمهم‌بيني از طريق شايعه‌سازي و شايعه‌گويي است و اين خود براي بسياري از افرادي كه فاقد مهارتهاي اجتماعي سالم و اعتماد به نفس لازم هستند به خصوص آنهايي كه وجودشان مملو از احساس حقارت است مي‌تواند انگيزه قوي و روش مؤثري باشد براي اينكه خود را كانون توجه ديگران قرار دهند. اين قبيل افراد به دليل اينكه در مجامع و مهمانيها و گردهماييها نمي‌توانند با توانايي واقعي ويژگيهاي شخصيتي كه در خود سراغ دارند مورد توجه ديگران واقع شوند، ناگزير در صدد شايعه‌جويي و شايعه‌سازي برمي‌آيند (افروز، 1376).

2- فرافكني
هرگاه وضعيت عاطفي فردي، بدون خودآگاهي در تفسير و تعبير او از محيط اطرافش انعكاس يابد، اين حالت را فرافكني گوييم. او در به ‌كارگيري شواهدي هدفدار و كاملاً بي‌طرفانه به منظور توصيف واقعيات پيرامون خود، شكست خورده است. ‌همه افراد در رؤياها به فرافكني مي‌پردازند. تنها پس از بيداري است كه بر نقش آرزوهاي خصوصي، هراسها و يا احساسات انتقام‌جويانه‌مان در مواقع رؤيايي خود آگاه مي‌شويم. كودكي در رؤياهايش كوهي شكلات و آب‌نبات مي‌بيند. جواني خواب پيروزي در ميادين ورزشي را مي‌بيند. در فرافكني تكميلي عواطف خود فرد به مردم ديگر نسبت داده نشده بلكه در نحوه رفتار مفروض ديگران توضيحات معقولي از احساسات خود فرد (انتشار‌دهنده شايعه) يافت مي‌شود. (نمونه‌اي از تجلي افراطي فرافكني تكميلي زماني تحقق مي‌يابد كه: مثلاً چنين سوء‌ظن شديد (كه مملو از تنفر است) موجب گردد تا ديگران را متهم به توطئه عليه خود نمايد).

3- خوشايندها و ناخوشايندها
بسياري از افراد هنگامي كه شايعه‌اي را مي‌شنوند و موضوع آن را مطابق كششهاي دروني خود خوشايند مي‌پندارند و يا آنكه آن را هرگز وفق مراد خود ندانسته و بسيار ناخوشايند مي‌دانند و نمي‌توانند احساسات و مواضع فكري خود را پنهان نمايند براي آگاه شدن از زمينه فكري ديگران آن را بارها بازگو مي‌كنند. اين افراد انگيزه‌اي جز تقويت احساس درون و تمايلات نفساني خود ندارند. آن‌گاه كه معيار ارزشها ارضاي تمايلات شخصي باشد حاصلي جز اين ندارد. وقتي كه ما پديده‌هاي مختلف را صرفاً بر اساس رغبتها و كششهاي نفساني ارزيابي نماييم. ناگزير در غالب موارد يكسويه به قضاوت نشسته و ناخواسته مروج و مبلغ چيزي مي‌شويم كه ارزش تعميم نداشته و ناقل خبري مي‌شويم كه بي‌‌اساس. است (افروز، 1376).

4- كنجكاوي و جستجوگري
در بسياري از مواقع، افرادي كه هرگز با نيت قبلي قصد شايعه‌پراكني نداشته‌اند با شنيدن خبر ظاهراً مهم (شايعه) و تأثيري كه محقق شدن آن خبر مي‌تواند در زندگي فردي و اجتماعي آنها داشته باشد، سعي مي‌كنند با كنجكاوي زيادي و با بازگو كردن قضيه (شايعه) به افراد مختلف (بعضاً افراد موفق از نظر خودشان) در صدد بررسي صحت و سقم آن برآيند و حقيقت را بيابند. اين قبيل افراد عملاً ناخواسته و صرفاً با انگيزه جستجوگري و حقيقيت‌جويي به اشاعه هر چند محدود يك شايعه مشغول مي‌شوند.

5- انگيزه دوست‌يابي و سرگرم كردن دوستان مستعد
بعضي‌ها صرفاً براي برقراري ارتباط با افراد جديد و آغاز باب گفتگو با آنها و دوست‌يابي و يا سرگرم كردن دوستان و آشنايان در محافل خصوصي و مهمانيها و شب‌نشينيها، در سفرهاي درون‌شهري و بين‌شهري، در مدرسه و اداره، دانشگاه و ... سعي مي‌كنند با خبرهاي تأييد نشده به اصطلاح داغ و مهم (يعني همان شايعه) به ميدان آمده و كالاي خود را عرضه كنند. اين قبيل افراد براي اينكه هميشه بتوانند چيزي براي گفتن به دوستان و سرگرم كردن آنها داشته باشند ناگزير همواره به دنبال خبرهاي مهم و شايعات گوناگونند. لذا گوش‌دادن به راديوهاي خارجي و بنگاههاي خبري و خبرسازي و كسب خبرهاي مثلاً تازه از ديگر منابع ظاهراً مهم را بخشي از وظايف روزمره خود مي‌دانند و بر همين اساس به طور جدي به شايعه‌پردازي و اشاعه شايعات بي‌اساس در جامعه مشغول مي‌شوند.

6- خصومت آشكار و پنهان
در مواقعي نيز انگيزه اصلي بعضي از افراد، سازمانها و يا تشكلها از شايعه‌سازي چيزي جز ابراز خصومت و دشمني آشكار و پنهان خود نسبت به اشخاص، جمعيتها، يا كشورهاي خاص نيست. به ديگر سخن، انگيزه‌ها و مقاصد كينه‌جويانه مي‌تواند عامل اصلي شيوع بعضي از شايعات بي‌اساس در سطوح محدود يا گسترده باشد. مسئله شايعه‌سازي و شايعه‌پردازي با اهداف كينه‌توزانه و تخريب شخصيت حقيقي يا حقوقي افراد، جمعيتها و نهادها و كشورها، سابقه طولاني داشته و با تاريخ زندگي اجتماعي انسان همراه است. در واقع يكي از ابزارهاي مهم دشمن در تخطئه و تخريب رقيب و طرف مقابل، استفاده از همين شيوه است.

7- انگيزه‌هاي تهديدآميز
بعضاً شاهد شيوع شايعاتي هستيم كه هيچ انگيزه‌اي جز تهديد ديگران همراه ندارد. گاهي برخي از افراد براي نشان‌دادن توانمنديها و قدرتهاي غير‌واقعي خود سعي مي‌كنند با انتشار مستقيم و غيرمستقيم شايعات، اشخاص يا جمعيت موردنظر را با تهديد و ستيز رواني معذب ساخته، روحيه آنها را تضعيف كنند و به مقاصد خود نايل آيند.

8- انگيزه‌هاي فريب و انحراف كار

بعضي از شايعات صرفاً با انگيزه نيرنگ، حيله، فريب و منحرف كردن اذهان و افكار افراد و جامعه از مسير طبيعي تلاش و نيل به اهداف متعالي طراحي و انتشار مي‌يابد. با اينكه اين نوع شايعات فريب‌دهنده ظاهراً متضمن تهديد و خصومت نيست، اما در واقع به گونه‌اي اهداف مغرضانه‌اي را نسبت به خواسته‌ها و منافع جمعي و انگيزه‌هاي حمايت از مجمع ديگري را به دنبال دارد. همواره انتشار اين قبيل شايعات علاوه بر روشهاي معمول، بعضاً به طور زيركانه و از طريق روزنامه‌ها نيز رواج مي‌يابد و پرواضح است كه در اين صورت قدرت تخريب رواني و انحراف ذهني بيشتري خواهد داشت. (افروز، 1376).

فرآيند انتشار شايعه
توجه و انديشه در خصوص جريان يا فرآيند انتشار يك شايعه يا خبر جعلي و زمينه و نحوه انتشار آن مي‌تواند ما را در ارزيابي سريع و صحيح شنيده‌ها و تشخيص هر چه بهتر حقايق ياري دهد. در اينجا فرآيند انتشار شايعه به اختصار اشاره مي‌شود:

1ـ شايعه‌سازي
هميشه هر شايعه يا خبر ساختگي از يك منبع و سرچشمه اصلي انتشار مي‌يابد. بديهي است قضيه يا خبر ساختگي زماني به پديده‌اي به نام شايعه تبديل مي‌گردد كه دهان به دهان گشته و فراگير شود و در خانه‌ها و شهرها و روستاها و بلكه بعضاً در كشورها انتشار يابد. به همين دليل در غالب موارد دستيابي به سرچشمه شايعه و شناخت دقيق فرد يا نهاد شايعه‌ساز، فوق‌العاده دشوار است.

2- ايجاد حساسيت در افراد مختلف
به محض رواج يك شايعه كه به مسئله مهمي از مسائل مبتلا به قشرهاي مختلفي از مردم مربوط مي‌شود، به تدريج افراد با توجه به ويژگيهاي شخصيتي و خصيصه‌هاي شناختي و تجارب حياتي خود نسبت به شايعه حساسيت نشان داده و بعضاً با علاقه، كنجكاوي و جستجوگري آمادگي رواني لازم را براي دريافت و انتقال بخش يا تمامي شايعه و خبر ساختگي، پيدا مي‌كنند. هر قدر افراد نسبت به شايعه‌اي كه با آن مواجه مي‌شوند حساسيت بيشتري نشان دهند براي انتقال آن به صورتهاي مختلف و با انگيزه‌هاي متفاوت آمادگي بيشتري دارند و بالطبع حساسيت افراد مختلف زماني نسبت به شايعه‌اي افزايش مي‌يابد كه بيشتر در نگراني، تشويش و اضطراب به سر برده و از امنيت رواني لازم بهره‌مند نباشند.

3- ارزيابي
معمولاً زماني كه افراد مختلف جامعه براي نخستين‌‌بار با شايعه‌اي مواجه مي‌شوند، با توجه به ويژگيهاي شخصيتي و اعتبار فردي و اجتماعي راوي و ناقل شايعه، به طور محسوس و نامحسوس با ملاكها و معيارهايي كه به آن معتقدند خبر دريافتي را ارزيابي مي‌كنند و با توجه به اينكه رگه‌هايي از حقيقت در شايعات نهفته است، افرادي كه شخصيتي ساده‌انديش، زودباور و عجول دارند زودتر شايعه را باور مي‌كنند و آن را اشاعه مي‌دهند. مسلماً زماني كه اين قبيل افراد خبري (شايعه) را مستقيم يا غير‌مستقيم از زبان يكي از الگوهاي رفتاري مطلوب خود بشنوند، عموماً بي‌تأمل آن را باور داشته و با سرعت انتشار مي‌دهند، از همين رو بيان هر گونه خبر مشكوك و شايعه بي‌اساس از زبان الگوهاي رفتاري بزرگسال و برجستگان قوم تأثير بسيار سوء و مسئوليت مضاعفي را همراه خواهد داشت. به ديگر سخن بر همه افراد به ويژه آناني كه خواسته و ناخواسته به مثابه الگوهاي رفتاري ديگران در خانه و مدرسه و اداره و بازار، شهر و روستا مطرح هستند فرض است كه هرگز شايعه‌اي را به زبان نياورده و هميشه گزيده و با زبان منطق سخن گويند و چيزي را كه بدان علم و يقين ندارند به زبان نياورده و از آن پيروي نكنند.

4- اشاعه
طبيعي‌ترين روش اشاعه يك شايعه تكرار آن است. هر قدر شايعه‌اي را خواسته و ناخواسته و با هر نيت و انگيزه‌اي ولو همراه با موضع ناباوري خود، تكرار كنيم اشاعه بيشتري پيدا مي‌كند. در غالب موارد تكرار يك شايعه از طرف افراد مختلف و با زبانهاي متفاوت و انگيزه‌هاي متنوع، باورهاي عامه را نسبت به آن تقويت مي‌كند و به تدريج شايعه اوليه در بين اقشار مختلف جامعه رواج، تعديل و يا تكميل‌‌تر شده و انتقال مي‌يابد. (افروز، 1376).

تأثير تكرار پيام در پذيرش آن
بعضي اوقات ادعاهاي بي‌پرده تبليغاتي آنقدر در طول زمان تكرار مي‌شوند كه مي‌توانند به بخشي از سپهرهاي فرضي پيام‌گيران تبديل شوند.
تكرار صرف درون‌مايه‌هاي جهان‌شناختي مي‌تواند باورها را به درون لايه‌هاي خودآگاهي فردي و جمعي اعضاي گروه پيام‌گير براند. اثر اقناع‌كننده اين مسئله همواره در كار است و به زمان رويارويي رسانه‌اي محدود نيست. اصطلاحات ويژه و ارزشهاي مطرح شده توسط اين درون‌مايه‌ها همچون فهرستي پنهاني از باورها در ساختارهاي ذهني بر جاي مي‌ماند. اثرات اين خاطره‌هاي جهان‌شناختي در زمينه‌هاي همسان، باز برانگيخته مي‌شوند. پيوندي پويا ميان تبيين پيامهاي ويژه و خودآگاهي فردي مي‌تواند در چگونگي گوش دادن و واكنش مردم به موسيقي مردمي تجلي بيابد. براي نمونه، اگر از شما خواسته شود كه ترانه يك آواز مردمي را تكرار كنيد، احتمالاً نمي‌توانيد اما اگر نوار ضبط شده آن آواز پخش شود كاملاً ممكن است بتوانيد همراه با خواننده و بي‌نقص آن را بخوانيد. زماني كه موسيقي آغاز مي‌شود، چيزي كاملاً جالب و مهم روي مي‌دهد. زمينه شنيداري آشنايي پديد مي‌آيد كه همچون ساختاري راهنمايي‌كننده نه تنها واژه‌ها بلكه چگونگي اداي آنها و آهنگ و اغلب بازخواني عاطفي روشن با مردم و رويدادها را نيز به ياد مي‌آورد و اين لايه‌هاي اندر‌كنشي، بازنمودهاي تصورساز هستند (نكودست، 1379).

عوامل مؤثر در ترويج شايعه

براي آنكه در جامعه‌اي، پديده شايعه تشكيل و در بين مخاطبان گسترش يابد، نيازمند بستري مناسب و علل و عواملي است كه حركت آن را سرعت بخشد. اين عوامل عبارتند از:

1. موقعيت و اوضاع و احوال مناسب: كه بستر ترويج و بهره‌برداري از شايعه را فراهم مي‌كند. بروز شايعه معمولاً مناسبتي خاص دارد و به همين دليل جذابيتي مقطعي دارد. چون مردم در پذيرش آن يك وجه اشتراك دارند و نسبت به آن موضوع خاص، حساسيت نشان مي‌دهند. به اين دليل كارشناسان و متخصصان ايجاد و پخش شايعه، با شناخت ويژگيهاي اخلاقي، اجتماعي و نوع بينش حاكم بر روابط جامعه دست به اقدام مي‌زنند. بسياري از اوقات، ارزشهاي مورد احترام جامعه، بهترين دستاويز براي ترويج شايعه است، زيرا دشمن مي‌تواند با استفاده از اين حربه، مناسب‌ترين بسترها را براي دستيابي به اهداف خود فراهم آورد.
شايعات معمولاً در گروههايي كه احساسات مشابه دارند ـ مثل يك حزب، يك شهر، ارتش و يك جامعه ـ راحت‌تر پخش مي‌شوند. زماني كه در جامعه‌اي نارضايتي، ناامني، اختلاف، ملالت و بيكاري حاكم شود، اوضاع و احوال مناسب براي تقويت و ترويج شايعه به وجود مي‌آيد. ملالت و بيكاري به ويژه در جوامع و محيطهاي كوچك مانند بيمارستانها، زندانها و پادگانها، موجب تقويت شايعه مي‌شود. به اين معني كه بيكاري موجب ايجاد تنش در بين افراد مي‌شود و شايعه‌پراكني مي‌تواند راه گريزي براي اين تنش باشد هرچند كه راهكار مناسبي نيست. بنابراين با فعال و پويا نگاه داشتن افراد مي‌توان با شايعه مبارزه كرد. انتظار نيز موجب تقويت و گسترش شايعه مي‌شود. انتظار طولاني سربازان براي تثبيت و يا گشايش جبهه‌اي جديد در صحنه نبرد و يا حالتهاي دفاعي طولاني و امثال آن شرايط را براي تقويت شايعه مساعد مي‌سازد.
افراد، تشنه اخبار، كار و فعاليت، و مشتاق شنيدن پيروزيها،‌ پايان گرفتن جنگ و برگشتن از جبهه به خانه‌هايشان هستند. در اين شرايط، اگر آنان با حقايق و واقعيتها، تغذيه نشوند، به شنيدن شايعات تمايل پيدا مي‌كنند.

2. ميزان اهميت موضوع در جامعه: مسائل و موضوعات ابتدايي و پيش پا افتاده، كه اهميت و برجستگي لازم را ندارند نمي‌توانند به عنوان مرجع مناسبي براي ايجاد و انتشار شايعه باشند. موضوع شايعه، نه تنها بايد براي گوينده و مجري عمليات رواني، مهم و با اهميت باشد، بلكه براي مخاطبان نيز بايد بسيار مهم و حياتي بوده و اهميت بيشتري داشته باشد. هر اندازه اين موضوع، اساسي‌تر و با اهميت‌تر باشد، شايعه نيز با سرعت بيشتري درباره آن شكل گرفته و منتشر مي‌شود و در اندك زماني اذهان گيرندگان شايعه را در نقاط مختلف تسخير مي‌كند. در چنين حالتي، شايعه همانند گلوله برفي كه از بالاي قله كوه به طرف پايين سرازير مي‌شود، با سرعت فزاينده‌اي در جامعه گسترش مي‌يابد و هر لحظه كه مي‌گذرد بر قدرت تخريب و ويرانگري آن افزوده مي‌شود. در نتيجه شايعه هر اندازه جلوتر رود و در اعماق اقشار مختلف جامعه نفوذ كند، اثرات عميق‌تري نيز بر افكار و رفتار مخاطبان باقي مي‌گذارد.
بديهي است اگر موضوع شايعه در نظر مخاطبان اهميت چنداني نداشته باشد و مردم نسبت به آن در هاله‌اي از ابهام قرار نگرفته باشند، نمي‌تواند با سرعت در جامعه انتشار يابد. آلپورت، روان‌شناس معروف، كه در جنگ جهاني دوم، پديده شايعه را با استفاده از روشهاي علمي بررسي كرد، معتقد است كه شايعه مساوي است با اهميت موضوع مورد بحث براي مخاطبان، ضرب در ميزان ابهام آن در جامعه، به اين معنا كه هر اندازه موضوعي نزد مخاطبان اهميت بيشتري داشته باشد و ميزان ابهام آن نيز در سطح بالايي قرار گيرد، امكان رشد و انتشار شايعه در مورد آن موضوع افزايش مي‌يابد. براي مثال، هنگام جنگ به دليل سياستهاي خبري و محدوديتهاي اطلاع‌رساني و افزايش ابهامات موجود، شايعه رشد و سرعت بيشتري به خود مي‌گيرد و اخبار، رويدادهاي مختلف نظامي، سياسي و حتي جنگ و نيز سرنوشت مردم جامعه، اهميت بيشتري دارد.

3. ميزان ابهام و تاريكي موجود در خبر يا موضوع موردنظر: هر اندازه موضوعي براي افراد جامعه مهم باشد و ابهام و تناقض زيادتري نيز داشته باشد، به همان نسبت احتمال پخش شايعه در مورد آن موضوع، افزايش مي‌يابد. اين عامل مي‌تواند مسائلي از قبيل: نبود اخبار صحيح و موثق، نبود اعتماد مردم به رسانه‌ها و مراكز خبر داخلي، ضعف وسايل ارتباط جمعي در ارائه اخبار همگون با واقعيات، ارائه ندادن اخبار و اطلاعات كافي و به موقع و عملكرد ضعيف يا نادرست سيستم انتقال اخبار و اطلاعات، ناشي شود. براي مثال، ابهام در گفتار گوينده، به دليل نداشتن جهت مشخص و واضح نبودن كلام، جو نامطلوبي را در اذهان شنوندگان ايجاد مي‌كند و باعث مي‌‌شود برداشتهاي متفاوتي، داشته باشند و زمينه ايجاد و ترويج شايعه را فراهم مي‌سازد.

4. شدت هيجانات و تشنج‌هاي عاطفي: هنگامي كه هيجانات و احساسات دروني شدت بيشتري مي‌يابند، متخصصان و مجريان عمليات رواني مي‌توانند شايعات موردنظر را با سرعت بيشتري در جامعه رواج داده و افراد بيشتري را تحت تأثير قرار دهند. مواقع بحراني مثل جنگها، شورشها، ايام انتخابات و امثال آن فرصتهايي طلايي‌اند كه براي پرورش و ترويج شايعه بستر مناسب‌‌تري را فراهم مي‌سازند. در اين مواقع ـ به ويژه زمان جنگ و بحران ـ درصد قابل توجهي از مردم به دلايل مختلف از قبيل: امكان افزايش ناامني اجتماعي، سياسي، فشارهاي رواني، تهديدات جاني و مالي، در اضطراب و نگراني به سر مي‌برند و تشنجهاي عاطفي بر بسياري از افراد غلبه مي‌كند.

جنگ موقعيت مناسبي براي ترويج شايعه است. زيرا، در افرادي كه با جنگ در ارتباط‌‌اند هيجانات شديد مشتركي بروز مي‌كند. اميد به پيروزي، ترس از شكست، جدايي از افراد مورد علاقه و نزديكان، خصومت نسبت به دشمن و امثال آن از جمله هيجاناتي‌اند ‌كه وقتي شايعه‌اي در مورد آنها پخش مي‌شود آسان‌تر شنيده و بازگو مي‌شود.
http:/

Posted by yahyaee at 01:34 PM | Comments (0)

February 09, 2008

مشتري مداري يك امر اخلاقي است

آب حيات بانك‌ها، اعتمادمردم است و اگر مردم به يك بانك اعتماد نكنند، مشتري‌اش نمي‌شنود و آن بانك مي‌ميرد.
بانك‌ها هم براي اين كه مورداعتماد قرار گيرند، بايد ضوابط و مقررات و كاركردشان كاملاً‌ شفاف و پايدار باشد و هيچگونه ابهام و مجامله و پشت‌پرده و زيرميز و... نداشته باشند، تا مردم در هر شرايطي با آگاهي و اطمينان از جزييات ساز و كارهاي بانكي، بتوانند انواع واكنش‌هاي بانك در برابر درخواست‌هاي خودشان را پيش‌بيني كنند. به عبارت ديگر، شرط قابل اعتمادشدن بانك‌ها، قابل پيش‌بيني بودن آنهاست.
و اما يك بانك چگونه مي‌تواند قابل پيش‌بيني باشد؟ يك بانك قابل پيش‌بيني، حتماً بايد متعهد و مسووليت‌پذير باشد، يعني منافعش مستقيماً در گرو منافع مشتريان باشد و تمام منابع و امكانات خود را هم به صورتي واقعي و صادقانه در خدمت مشتريان قرار دهد و ششدانگ بانك هم در قبال مشتري احساس تعهد و مسووليت بكند و از آنجايي كه احساس مسووليت و مسووليت‌پذيري داراي ابعاد اخلاقي نيز هست، پس مشتري‌مداري هم يك امر اخلاقي بشمار مي‌رود.
بررسي موقعيت شركت‌هاي بزرگ در سطح جهان هم نشان ميد‌هد كه همه آنها در درجه اول اخلاقي بوده‌اند و از راه عملكرد متعهدانه نسبت به مشتريان، به موفقيت‌هاي چشمگير رسيده‌اند، پس بانكي مي‌تواند موفق باشد كه اخلاقي باشد و در واقع، جايگاه اخلاق و ميزان اخلاقي بودن يك بانك، تعيين‌كننده سهم بازار آن بانك خواهد بود. چنين بانكي در همان حال كه به طور طبيعي در انديشه سودآوري و موفقيت‌هاي مالي خود مي‌باشد، بايد در انديشه مشتري هم باشد، و بايد براي نظارت بر عملكرد اخلاقي مجموعه كاركنانش، يك نظام نظارتي كارآمد داشته باشد و در دوره‌هاي زماني مناسب، عملكرد اخلاقي تك‌تك كاركنان، ادارات، شعب، سرپرستي‌ها و... را مورد نقد و ارزيابي قرار دهد و به اصلاح مستمر خود بپردازد، و در عين حال، رفتارهاي واكنشي مشتريان را هم به دقت زيرنظر داشته باشد و از ميزان رضايت يا نارضايتي آنان و علل و عوامل آن آگاه باشد.
اما متاسفانه در كشور ما مشتري‌مداري و احترام به مشتري يا تكريم ارباب‌رجوع، از حد آرمان‌هاي اخلاقي به سطح شعارهاي تبليغاتي تنزل يافته و تنها ريا و تظاهرش مانده است، علت آن هم بر همگان آشكار است.
برخي از صاحبنظران هم متعقدند كه راز اصلي موفقيت هر سازمان، فراهم آوردن شرايطي است كه محيط بتواند با آن سازمان رابطه برقرار كند، به شرطي كه اين رابطه هم به درستي برقرار شود و هم به سهولت و هم به سرعت، يعني محيط بتواند با كمترين هزينه و با صرف كمترين وقت و زحمت، بهترين و كارآمدترين رابطه را با سازمان داشته باشد. لازم به ذكر است كه محيط را هم معمولاً به دو بخش تقسيم مي‌كنند: محيط داخلي، شامل كاركنان، مديران و سهامداران؛ و محيط بيروني، شامل مشتريان، رقبا، دولت و ديگر عناصر سياسي، اجتماعي و اقتصادي.
حال اگر كاركنان و مشتريان بانك‌ها را به عنوان دو نماد عمده از محيط‌هاي دروني و بيروني بانك‌ها به شمار آوريم آنگاه همچون يكي از صاحبنظران معاصر بايد بپرسيم كه: يك كارمند يا يك مشتري بانك، در مقابل مديري كه هرروز حرفي و خواسته‌اي و توقعي تازه دارد، و هرروز براساس شاخص‌هاي تازه‌اي به ارزيابي مي‌پردازد، و جالب اينكه در برابر هركسي هم رفتاري ديگر دارد و چندگونگي رفتار، جزو طبيعت ثانوي‌اش شده است، چه بايد بكند؟ آياچنين بانكي لياقت جذب نيروي انساني شايسته را دارد؟ آيا كاركنان و منابع اين بانك رشد مي‌يابند؟ آيا مشتريان به اين بانك اعتماد مي‌كنند و منابع خودشان را در اختيار اين بانك قرار مي‌دهند، يا فقط براي تمتع به سوي آن مي‌آيند؟
اعتماد مشتري به يك بانك در صورتي اعتمادي معتبر و قابل اعتناست كه در آن واحد، عميق و پايدار و اصيل و فراگير باشد، نه سطحي و متزلزل و كاذب و ناقص.
در پايان اشاره به اين نكته هم ضروري است كه حلقه‌هاي اين زنجير، يعني قابل‌پيش‌بيني بودن و قابل اعتمادبودن ورضايت‌بخش بودن در يك جامعه مفروض، از سطوح مديريت بانك‌ها فراتر مي‌رود و كل دولت‌ها و حاكميت‌ها را نيز فرا مي‌گيرد، زيرا مشتري مداري كه يك امر اخلاقي و فراگير است، نوعاً از جنس مردم‌سالاري مي‌باشد، يعني همانطور كه منافع يك بانك بايد در گروي منافع مشتريانش باشد، در سطحي وسيعتر منافع يا مشروعيت يك حكومت هم بايد در گروي خواست و آراي عمومي مردم باشد تا بتواند به گونه‌اي مسوولانه عمل كند. اما، در شرايطي كه رفتار و واكنش بالاترين مقامات حكومت يك جامعه مفروض، نه تنها قابل پيش‌بيني نيست، بلكه اين مقامات ارتكاب اعمال غيرمترقبه را جزو افتخارات سياسي و فضايل مديريتي خود بشمار مي‌آورند، چگونه يك بانك و يك بانكدار مي‌توانند قابليت پيش‌بيني داشته باشند تا مورد اعتماد مشتريان قرار بگيرند؟
محمد حسین دانایی
منبع : سایت بانک و اقتصاد

http://tafahomnews.com/Sections-req-viewarticle-artid-824-page-1.html

Posted by yahyaee at 01:35 PM | Comments (0)

روش هاي نوين مشتري مداري و بازاريابي علمي در بانكداري ايران

ويسنده: امير صفري

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك ها را تشكيل مي دهند.


همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك هاي دولتي و خصوصي، بانك ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است.
بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.
قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك ها قائل هستند.
چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده مي شود. با توجه به فرهنگ هاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون گرم و مهربان در آن زندگي مي كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند.
اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها ، شركت در مراسم هاي مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك ها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانك ها را بشناسند و بانك ها ملزم مي باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد.
هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانك ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه جويي ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.
اجراي بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري نوين در بانك ها منافع زير را تامين مي نمايد.
1 - حفظ مشتري هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا
2 - كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري
3 - كاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف
4 - جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك ها
5 - جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني
تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.
صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.
بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:
1 - مهم ترين اصل و پايه بانك، مشتري است، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي باشد.
2 - بانكدار نقش امانت دار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است.
3 - بانك ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.
4 - انتظار مي رود بانك ها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.
5 - بانك ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
امروزه اكثر بانك ها با محيطي كاملا پويا روبه رو هستند، همه بانك ها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقيت بانك ها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است.در پايان، بانكداري امروز شيوه هاي نو، بازاريابي و مشتري مداري موثر، ارائه تكنولوژي هاي نو، سرويس دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره وري بالا خواهد شد.

http://www.pajouheshmag.ir/npview.asp?ID=1256177

Posted by yahyaee at 01:33 PM | Comments (0)

روابط عمومي عملگرا (واقع بين)

روابط عمومي ها موقعيت مهم و ممتازي را كه امروزه دارند، در گذشته هرگز نداشته اند. سازمانها در هر صنعت و در هر مكان جغرافيايي كه هستند، اهميت ارتباطات مؤثر را درك مي كنند. با توجه به نظرات كارگزاران روابط عمومي سنتي و تحليل گران ارتباط رسانه اي هم اكنون ارتباطات درون سازماني به عنوان يك هستـه مهـم مركـزي و ضـروري در مـوفقيـت فعاليتهاي تجاي شركتها تلقي مي شود.شركتها در يك محيط رقابت جهاني به دنبال راههاي مؤثرتر و جديدتري هستند تا با مشتريان شركاي فعلي و آينده شان ارتباط برقرار كنند. اما براي دستيابي به اين فرصتها روابط عمومي با تهديدهاي بسياري نيز مواجه خواهد بود.

مثلا فعاليتهـاي حرفـه اي كـه يـك دكتـر خودش به تنهايي انجام مي دهد و يا شيوه هاي غيراخلاقي كه برخي افراد در فعاليتهاي تجاري شان دارند مانند بنگاههاي اقتصادي با ساختار بلند سازماني، يك فضاي سردرگمي را بوجود مي آورند كه نقش روابط عمومي را زير سؤال مي برند و در نهايت منجر به اين مي شود كه علل موفقيت يك شركت كاملا مشخص نيست. همچنين تهديدهايي وجود خواهد داشت كه ناشي از تكنولوژي و اينترنت است، تهديدهايي كه اگر به آنها توجه نشود، روابط عمومي در استفاده از فرصتها جهت گسترش و نفوذ خود ناكام مي ماند.

اساسي ترين مبناي كار روابط عمومي ها كمك به اشخاص و سازمانها براي برقراري يك ارتباط مؤثر با مخاطبين شان است. در ابتدا به شكل سنتي و با شرط بندي فعاليت ارتباطي خود را انجام مي دادند. مثلا روزنامه نگاران و نويسندگان با شرط بندي تلاش مي كردند تا به يك شركت اطمينان دهند كه به موفقيت خواهد رسيد. اما تغييراتي كه در حال روي دادن است روابط عمومي ها را ملزم مي كند تا با چشم اندازي وسيع و قوي تر به برقراري ارتباط با مشتريان بينديشند. من معتقدم كه يك روابط عمومي (واقع بين) عملگرا مي تواند به ما كمك كند تا تهديدهاي بالقوه را شناسايي كرده و با اهميت بيشتري به آنها بپردازيم. جهت رسيدن به اين هدف ، اصولي براي روابط عمومي عملگرا مطرح كرده ام.

اصول روابط عمومي عملگرا

1) بايد مخاطبين خود را بشناسيد

واقعيت اين است كه زندگي در حال پيچيده تر شدن است از لحظه اي كه در صبح چشمانتان را باز مي كنيد تا غروب كه آن را مـي بنـديـد، مدام بمباران اطلاعاتي مي شويد. فقط به ابزاري فكر كنيد كه هر روز و مختص آن روز به كار مي بريد. شما يك تلفن خانگي داريد يك تلفن كاري، تلفن همراه، كنفرانس تلفني، پست صوتي، پيام متني ، نامه پستي، روزنامه، راديو، تلويزيون. تابلوي تبليغاتي، پست الكترونيك، نمايشگر وب، ملاقات حضوري، پيام هاي فوري و حتي ممكن است يكي يا دو تا فكس داشته باشيد. حجم و تنوع اطلاعاتي كه بايد هر روز دريافت، انتقال، ذخيره، فراخواني و استفاده كنيد داراي نوسان است. پاسخ ما به اين سيل عظيم اطلاعاتي، تقويت فيلترهاي دماغي و فكري است. ما نسبت به اينكه اجازه دهيم چه اطلاعاتي از ذهن آگاهمان عبور كند بيناتر و فهميده تر مي شويم.هر اطلاعاتي را كه نامربوط بپنداريم خود بخود حذف مي شود. اين روند در هر شغلي (حرفه اي) كه بدنبال توانايي ارتباط مؤثر با مخاطب است، مصداق دارد. اينجاست كه وجود روابط عمومي عملگرا (واقع بين) لازم و ضروري به نظر ميرسد.

اگر شما روابط عمومي يك شركت تكنولوژيكي را اداره مي كنيد كه يكي از مخاطبين كليدي آن مامور اطلاعاتي رييس باشد ممكن است بتوانيد نويسندگان، خبرنگاران آزاد و نشريات رقيب را از ميدان به در كنيدو اين، ارزش تجربـه اسـت، امـا آيـا مي دانيد عوامل اطلاعاتي رييس در يك بازار خاص چگونه اطلاعات كسب مي كنند؟چگونه از اطلاعات بهره برداري مي كنند؟ واقعا در مورد آنها چه مي دانيد؟

با ساختن تصويري بهتر از رفتار، عادات و اولويتهاي مخاطبانمان، قادر خواهيم بود كه برنامه هاي ارتباطي مؤثرتر و بهتري را كه تاكنون نداشته ايم پياده كنيم. به علاوه همانطور كه زندگي روزمره مان به سمت رشد و گشايش حركت مي كند، لازم است براي موفقيت در هر رقابتي يك برنامه ريزي مرتبط و قابل ارزيابي داشته باشيم. بايد يادآوري كنم اگر در زمينه برنامه ريزي فشار و نگراني اي را احساس مي كنيد مدت زمان بيشتري لازم است تا تغييرات موردنظر در برنامه هاي ارتباطي اعمال شود. فرآيند درك بهتر مخاطب چيزي نيست كه بتوانيد يك شبه به آن برسيد اما بايد هر روز در مورد آن فكر كنيد.

1.
2) تغييرات بيشتر، انتخابهاي بيشتري هم دارد

من با نظر وبلاگ نويسان مبني بر اينكه زمان روزنامه نگاري سرآمده مخالفم. رسانه يك نقش مهم و با ارزشي در اطلاع رساني به مخاطبان ايفاء مي كند چرا كه مخاطبان نسبت به فيلتر كردن اطلاعات در درون و بيرون زندگي روزمره شان بوسيله رسانه، ايمان و اعتماد دارند. آنچه محتمل به نظر مي رسد اينست كه مخاطبان براساس نيازهايشان وبا توجه به تغييرات احتمالي، از رسانه ها استفاده مي كنند.

لازم به يادآوري است كه اين افراد همان هشداردهندگاني هستند كه معتقدند وجود روابط عمومي در آينده مورد شك و ترديد خواهد بود، به دليل اينكه كانالهاي ارتباطي چون وبلاگها، Rss و راديوهاي اينترنتي (Podcasts) نياز به ارتباطات حرفه اي را كاهش مي دهند، آنها معتقدند كه در چرخه ارتباطي آينده عامل واسطه حذف خواهد شد. اين موضوع به نظر من خنده دار است. در حالي كه ارتباط مستقيم سازمانها با مخاطبانشان امري اجتناب ناپذير است، لذا گسترش و تقويت بيشتر اين ارتباط موردنظر است تا كاهش نياز ارتباطات حرفه اي مردم.

در جهان واقعي و خارج از كانالهاي ارتباطي اينترنت، كارگزاران روابط عمومي بيشتر وقتشان را با ابزارهاي متنوع و متفاوت، تكنيكها و رسانه مي گذرانند تا به مشتريانشان كمك كنند كه ارتباطي مؤثر با مخاطبان خود داشته باشند. هر جايي كه مشغول فعاليت ارتباطي هستيد چه در ارتباطات داخلي، ارتباطات رسانه اي ارتباطات سرمايه گذاري و يا تحليل گر صنعت در هر بخشي از بازار، يا از تلفن استفاده مي كنيد يا ارتباط حضوري برقرار مي كنيد و يا با پست الكترونيك سروكار خواهيد داشت.

مهارتهايي كه شما را همانند يك تحليل گر خوب و با فكر در كارش موفق مي كند، مهارتهاي ارتباطي خوب، مهارتهاي نويسندگي خوب و توجه به جزئيات و غيره مي باشد. اهميتي كه تا به امروز به اين مهارتها داده اند باعث ظهور روابط عمومي مدرن امروزي شده است. اين مهارتها در آينده نيز همچنان مهم خواهند بود.

3) به استقبال تغييرات محيطي برويد

صنعت روابط عمومي در سازش با تغييرات حاصل از گسترش تكنولوژي تاكنون كند عمل كرده است. مثلا در استفاده از پست الكترونيك در كنار تلفن، فكس و پست به آرامي حركت كرده ايم. هنوز هم به عنوان يك گروه بهم پيوسته به طور كامل يا به خوبي از پست الكترونيك استفاده نمي كنيم.

اگر روابط عمومي با تغييرات محيط سازش نداشته باشد ، اين صنعت در آينده با بحران مواجه خواهد شد. ما بايد از ابزار و مهارتهايمان جهت برقراري ارتباط استفاده كنيم، اما آنجا كه تغييراتي را احسـاس مي كنيـم يـا آنجـا كـه در رفتار مخاطبين تغييري حاصل مي شود بايد به استقبال آن تغييرات برويد. هيچ واهمه اي از اين تغييرات نداشته باشيد، بلكه هر كدام از آنها را بررسي كنيد تا راههاي جديد و بهتري را براي ارتباط با مخاطبانتان پيدا كنيد.

من معتقدم كه كليد مديريت اين تغييرات در دانستن اين نكته است كه چه ابزاري را به كار بگيريم و چگونه از آنها استفاده كنيم تا اينكه به اصل بعدي هدايت شويم.

۴) در فرآيند ارتباطات واقع بين باشيد

روابـط عمومـي عملگـرا (واقـع بيـن از تغييراتي كه بر مخاطبان تاثير مي گذارد) به خوبي آگاه است. مساله اينجاست كه اين راهكار رويه متفاوتي را لازم دارد تا اينكه چگونه به روابط عمومي امروز نگاه كنيم. در گذشته سيستم ارتباطي به كندي با تغييرات سازگاري مي يافت. مثلا همانطور كه مخاطبان به اخبار تلويزيون زياد گوش مي دهند ، ضروري است كه روابط عمومي ها به معرفي كردن رسانه ها اقدام نمايند. به هر حال اينترنت يك فضاي رقابت متفاوتي را ايجاد مي كند و به دليل اينكه مخاطبين در اين فضا تقسيمات بيشتري دارند ، نيازهايشان اغلب متنوع و تغييرات آن سريعتـر مي باشـد. در نتيجـه يك رقابت ارتباطي بزرگتر و پيچيده تري بوجود مي آيد.

روابط عمومي عملگرا (واقع بين) به درك اين امر مي پردازد كه چگونه يك مخاطب يا گروهي از مخاطبين با يك شركت ارتباط برقرار مي كنند. با توسعه و تقويت اين آگاهي موقعيت بهتري خواهيد داشت تا به مخاطبين راحت تر دستيابي داشته باشيد و به تربيت مؤثرتر آنها بپردازيد. من فكر مي كنم اگر صداقت داشته باشيم، اين ديدگاه خارج از هنجارهاي امروزي است. واقعيت اينست كه مخاطبين فهميده تر و بيناتر مي شوند، آنها فيلترهاي پيچيده تري را در خود رشد مي دهند و از برنامه ها و تاكتيكهاي ضربه اي سنتي كه دائم رو به كاهش هستند، استفاده مي كنند.

همانطور كه در اصل سوم گفته شد، اين نوع جديد از ابزارها و كانالهاي اينترنتي، جايگزين رسانه ها و مهارتهاي موجودمان نخواهد شد، بلكه توانايي ما را در برقراري ارتباط تقويت خواهد كرد. من هميشه در مورد تحريف واقعيت توسط اينترنت به مردم هشدار مي دهم، آنجايي كه به ابزار جديد معتاد مي شوند به اين باور مي رسند كه آنها جهاني را كه ما مي شناسيم تغيير خواهند داد اما اين ابزار به همان سرعتي كه ظاهر شده اند ناپديد مي شوند.

اهميت يك ابزار جديد ارتباطي در سازش آن با مخاطبين مان ارزيابي مي شود. اين آزمايش در آنجا كه شيوة عملگرايي (واقع بيني) اعمال شود نه تنها مهم است بلكه يك ضرورت اساسي است تا خيلي بهتر شيوه هاي سنتي مان را اتخاذ كرده و آنها را با رسانه هاي جديد كه مي تواند به برنامه هاي ارتباطي مؤثرترمان كمك كنند، سازگار (تلفيق) كنيم.

من معتقدم كه اگر روابط عمومي ها در ارزيابي تكنولوژي هاي جديد مبتني بر (خواسته هاي) مخاطبين، واقع بين باشند، مي توانند مطمئن باشند كه هم منافع خود و هم منافع مشتريانشان را از دست بدهند ، بدون اينكه زمان يا منابع ابزاري و تكنولوژيكي جديد را كه نهايتا تاثير مثبت و منفي كمي بر شركتها دارند.

1.
5) به گفتگوها بيانديشيد

و نهايتا اينكه بايد به وراي استانداردهاي ارتباطي شركتها بيانديشيم و در عوض به اين فكر كنيم كه چگونه هنر گفتگو بر برنامه هاي ارتباطيمان تاثير مي گذارد. اگرچه گاهي اوقات كتاب the cluetrain manifesto (1999) به سمت دنياي امواج منحرف مي شود، (موضوع اصلي كتاب، بازارو گفتگو) اما بيشتر به زمان كنوني مربوط است تا به گذشته.

براساس نظرسنجي روابط عمومي در سال 2005، به نظر مي رسد كه اصل اول روابط عمومي، رشد و تقويت ارتباط مستقيم بين روابط عمومي حرفه اي و مخاطبين مي پردازد. در حقيقت با اين نظرسنجي مشخص شد كه اگر چه ارتباطات رسانه اي هنوز هم مهمترين مساله است ، اما با اين حال يك وجه مشترك بين عموم مخاطبان، روزنامه نگاران و مشتريان وجود داشته است.

حال با در نظر گرفتن اين مساله، چگونه به برقراري اين ارتباطات مي پردازيم؟ اين ارتباط نيازمند يك پردازشگر جهاني و يك ماشين فكس مي باشد، در حاليكه مردم در استفاده از اينترنت و در دريافت اطلاعات مورد نظرشان خبره مي شوند، اولويت بندي خاصي را در مورد اينكه چگونه، كجا و كي به اطلاعات دسترسي پيدا كنند، براي خود در نظر خواهند گرفت. ما به عنوان ارتباط گر بايد آن نيازها را بشناسيم.

اگر مشتري شما سخت افزار كامپيوتر مي فروشد، در آينده دور ممكن است تركيبي از اطلاعات گوناگون را نياز داشته باشد، مثلا اطلاعاتي در مورد قطعات مختلف محصول، مطالب نوشته و چاپ شده در مورد آن، پس زمينه هاي آن، بلاگها، نوشته هاي ادبي و احتمالا گفتگوهاي مرتبط با محصول. بايد بدانيم كه چگونه مخاطبين را از طبقات مختلف مستقيما جذب كنيم و اينكه چگونه نيازهاي اطلاعاتي ، مشاوره و خبري آنها را تامين نماييم.

احتمالا اين يكي از اختلافات بزرگ بين فضاي سنتي و پوياي امروزي است، و اين چيزي است كه در آينده با رشد اينترنت اهميت بيشتري خواهد داشت.

فرآيند بزرگنمايي در روابط عمومي

همانطور كه ابزار و كانالهاي جديد مرتبا به عنوان يك پديده نو معرفي مي شوند، تغييرات بسيار زيادي نيز در اينترنت روي مي دهد. اما اين ابزار چگونه بر روابط عمومي اي كه امروزه ما مي شناسيم اثر مي گذارد؟ من فكر مي كنم ممكن است جالب باشد كه اين ابزار جديد از نقطه نظر ديدگاهمان مورد بررسي و آزمون قرار گيرد. تحقيقات صنعتي شركت گروه گارتنر براي تشريح حس رشد و تكامل در خواسته ها، ابزارها و تكنولوژيهاي موجود در بازار ، از يك نمودار استفاده مي كند (شكل 1-1)

اگر در ابزاري كه مورد استفاده قرار مي گيرد بين صنعت و وضعيت جغرافيايي و گروههاي كاري سازگاري وجود نداشته باشد توضيح و تفسير اين نمودار مشكل و پيچيده خواهد بود. براي مثال در حالي كه بسياري از كارگزاران روابط عمومي در بخش تكنولوژي فعاليت مي كنند ممكن است مرتب در حال خواندن و نوشتن وبلاگها باشند ولي در همان حال روابط عمومي با صداقت و درستي فعاليت خود را انجام ندهد. به عنوان يك نتيجه تلاش كرده ام تا يك ديدگاه كلي و البته كاملا ذهني و غيرعلمي را ارائه دهم.

در مورد فرآيند بزرگ شدن ( تكنولوژيهاي روابط عمومي )

تكنولوژيهاي جديد هنگام ورود به عرصه فعاليت در سمت چپ نمودار ظاهر شده و به سمت راست آن حركت مي كنند. با پيشرفت و ارتقاء ابزار اوليه و گسترش ديدگاه و توقعات ، نمودار به نقطه اي مي رسد كه اوج توقعات در اين فرآيند ناميده مي شود.

در ابتدا اين ابزار با واقعيت درگير شده و پيش از آنكه به سمت راست نمودار برسد در نقطه سرخوردگي سقوط مي كند و نهايتا در نقطه اي به بازدهي مي رسد كه در ابتدا مورد پيش بيني و برنامه ريزي بوده است – به هر حال بايد رشد و ارتقا ابزار و گسترش ديد شما را به باور اوليه برساند.

موارد ديگر وجود دارد كه فرآيند رشد روابط عمومي را به خاطر مي آورد.

1- در همه موارد چرخه كامل طي نمي شود برخي از تكنولوژي هاي جديد به راحتـي به نقطه اوج خود رسيده و بدون اينكه اثري از خود باقي بگذارند ناپديد مي شوند.

2- اين چرخه داراي توالي نيست، برخي از تكنولوژي هاي جديد با سرعتي بيش از بقيه فرآيند را طي مي كنند.

3- برخي از تكنولوژي ها براي هميشه در يك سطح باقي مي مانند.

اولين چيزي كه بايد مورد توجه قرار گيرد اينست كه ابزار سنتي ما همچون كنفرانسهاي مطبوعاتي، نشريات چاپي، تلفن و غيره اكثرا در سمت راست نمودار يعني در بخش سطح بازدهي Plateau of Productiuity قرار مي گيرند. آنها داراي يك چهره مشخص و قابل فهمي هستند و در آينده نيز تغيير نخواهند كرد.

برخي ابزار (ارتباطي) چون پيغامگيرها يا ماشينهاي فكس براي بعضي از كارگزاران روابط عمومي از اهميت كمتري برخوردار است. اما هنوز هم وجود دارند و مي توانند براي برخي از روابط عمومي ها مهم باشند.

فقط در سمت چپ نمودار شما مي توانيد يك گروه از ابزار جديد را مشاهده كنيد كه بسياري معتقدند تاثيري مهم و اساسي را بر روابط عمومي ها دارند. اين گروه شامل روزنامه نگاري شهري، Rss، راديوهاي اينترنتي (podcast) و Wikis مي باشد. همانگونه كه قبلا اشاره شد اينجا نقطه اي است كه شما تفاوتهايي بين صنايع مختلف را خواهيد ديد، مثلا در تكنولوژي روابط عمومي، بلاگها احتمالا بيشتر در سمت راست خواهند بود.

تعجب خواهيد كرد اگر من پست الكترونيك و بانكهاي اطلاعاتي را كه فقط از نقطه سرخوردگي به بعد آشكار مي شوند بهتر بكار بگيرم، اما دلايلي براي اين كار دارم.

همانطور كه پيش از اين گفته شد، روابط عمومي ها در جا انداختن امكانات پست الكترونيك با كندي حركت مي كنند و هنوز هم كمتر از آن استفاده مي كنيم. عدم شناخت و استفاده از بهترين ابزار هنوز هم ادامه دارد و تا آنجا ادامه مي بابد كه مخاطبانمان را از دست بدهيم. آموزش بيشتري لازم است تا تكنولوژي پست الكترونيك مؤثرتر جا بيفتد مشكل اينجاست كه همه فكر مي كنند مي توانند از پست الكترونيك استفاده كنند، اما سؤال اينست كه آيا آنها مي توانند بطور مؤثر آن را بكار بگيرند؟ پيداست كه نه.

موضوع ديگر در همين رابطه شكايت هميشگي روزنامه نگاران از روابط عمومي ها است كه مي گويند آنها اطلاعات بي ربطي را ارائه مي دهند. اكنون مسلم است كه بانك اطلاعاتي هر روزنامه نگاري كم حجم است و اين مسئله هشداري است در مورد فقدان سيستم هاي داخلي روابط عمومي. انواع بانكهاي اطلاعاتي عمومي مانند اكسس يا فايل ميكر مي تواند اين مسائل را در يك لحظه حل كند، ما هنوز هم از بكار بردن آنها اجتناب مي كنيم. اگر روابط عمومي بخواهد با مشتريانش ارتباط برقرار كند يا دورنمايي از آينده كاري اش داشته باشد، چه كار بايد بكند. زماني كه هزاران نفر داراي اولويتهاي خاص خود هستند نسبت به اينكه چطور به اطلاعات دست يابند، روابط عمومي چگونه بايد كار بكند؟ اگر روابط عمومي نداند كه چه عاملي نتايج ارتباطاتش را از بين مي برد چگونه مي تواند يك ارتباط مؤثري را برقرار كند.

ابزارهايي چون بلاگها داراي كاربردهاي مفيد بسياري هستند و يكي از موضوعاتي كه بطور خاص به آن مرتبط است، بهينه سازي موتور جستجو است. اگر بخواهيم به مشتريان در ارتباط برقرار كردن با مخاطبين خود كمك كنيم ، وجود يك موتور جستجو در هر برنامه هوشمندي ضروري است. شناخت درست و عميق موتور جستجو توسط روابط عمومي يك امر حياتي است، همچنين لازم است بداند كه عوامل تقويت كننده و موانع موتور جستجو چه چيزهايي است و نيز ابزاري چون overture و adword چگونه مي تواند به گسترش و تقويت دستيابي مشتريان به مخاطبانشان كمك كند.

بالاخره فكر مي كنم اين نمودار يك ديدگاه مفيدي را در مورد انواع مختلف ابزارهاي ارتباطي قابل دسترس ارائه مي دهد، بهرحال بايد اين ابزار را بكار بگيريم. ما به عنوان يك حرفه اي نياز داريم به اينكه بدانيم چگونه مشتريان اطلاعات خود را پيدا كرده و از آن استفاده مي كنند. فقط زماني مي توانيم كيفيت اين ابزار را در بهبود ارتباطات و مؤثرتر شدن آن بفهميم كه آن اطلاعات را داشته باشيم.

اميدوارم كه در يافتن ابزاري كه امروزه به كار مي گيريد و در چگونگي استفاده از آن و هر ابزار و تكنيكي كه در آينده بر عملكرد شما تاثير مي گذارد، موفق باشيد. چرا هيچكس زماني را براي فكر كردن در مورد آن اختصاص نمي دهد؟ چرا هيچكس به اين امر نمي پردازد كه چگونه از ابزار موجود بهره بگيرد و چگونه رفتار واقعي مخاطبان را كاملا درك كند؟

نتيجه گيري

من معتقدم كه شيوة عملگرايي و واقع بيني در روابط عمومي مي تواند در كمك كردن به ما براي استفاده موفقيت آميز از تغييرات گوناگوني كه بر سر راهمان قرار مي گيرند، سهم بسزايي داشته باشد. اگرچه من از تكنولوژي جديد بخاطر خود تكنولوژي دفاع نمي كنم، اما اعتقاد راسخ دارم كه اكنون نظاره گر يك جابجايي عمده در كنش متقابل روابط عمومي ها با مشتريان و مخاطبانشان هستيم. فرصتي به روابط عمومي ها دست داده كه نفوذشان را تا وراي مرزهاي كنوني گسترش دهند، اما يك ترس ذاتي وجود دارد از اينكه ما از زير بار مسئوليت و پاسخگويي شانه خالي كنيم و در نتيجه در گامهاي بعدي در فرآيند كاريمان يك شكاف ايجاد شود. من معتقدم كه با تصميم گيري واقع بينانه براساس اطلاعات شفاهي مي توانيم از تغييرات محيطي بهره برداري كنيم. درك نكردن تغييرات جهان ارتباطات هزينه بسيار زيادي خواهد داشت.
http://ertebatat85.blogfa.com/post-45.aspx

* * * * *

Posted by yahyaee at 08:16 AM | Comments (0)

February 06, 2008

جايگاه و وظايف روابط عمومي

نويسنده: اسدالله افشار

اشاره: امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوييم اولين عنصر و اساسي ترين اصل مورد نياز بشر است، اما به جرات مي توان گفت يکي از بنيادي ترين دانش ها و مهمترين عوامل پيشرفت انسان امروزي و شالوده و اساس ديگر علوم قرن حاضر است. چنان که به نظر مي رسد و با توجه به سرعتي که پيشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسي همزمان به تمامي علوم، نه تنها براي يک فرد بلکه براي يک ملت نيز به تنهايي ميسر نيست و فقط شايد بتوان با برقراري ارتباط ميان ملل دنيابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف جهان دست يافت و از آن بهره جست. اينک با حساسيت بجا و درست مقام معظم رهبري در خصوص جايگاه ويژه روابط عمومي در سازمان ها و وزارتخانه هاي دولتي و با در نظر گرفتن آنچه بيان شد، شايد بيشتر بتوان به اهميت علوم ارتباطات و نيز نقش روابط عمومي ها، به عنوان مجري اصلي آن در جوامع، دست يافت. لذا به نظر مي رسد پردازش موقعيت اجتماعي و اداري اين تشکيلات در جامعه ما خالي از لطف نباشد، البته بر کسي پوشيده نيست که بررسي و تحليل اين موضوع در اين اندک نگنجيده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و انديشمندان اين علم را طلب مي کند. اما اين قلم سعي دارد نگاهي هر چند مختصر به وضعيت موجود وتصويري از آينده اي ممکن در اين باره داشته باشد.
جايگاه روابط عمومي در ميان سازمان ها
در دنياي امروز که مرزهاي ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهاي مطلوب زيستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه هاي علمي ما را به کنکاش و توجه درباره وضعيت چگونگي تعامل و برخورد کردن رهنمون مي سازد. بي شک يک سازمان و يا يک اداره نمي تواند خود را جزيره اي بي ارتباط فرض نمايد و از تکنولوژي و آورده هاي آن بي نياز و با آن بيگانه باشد. روابط انسان ها به مثابه تکنولوژي، نيازمند فرادادهايي است که روز به روز دريچه ها و افق هاي تازه از آن شکافته مي شود، خيلي از بزرگان و صاحب نظران بر اين باورند که پيشرفت هاي به دست آمده در امور تکنولوژي موازي با پيشرفت هاي انساني نبوده و اين را به وسيله نوع رفتارها و هنجارهايي که تاکنون در جوامع غربي به چشم مي خورد، توجيه مي کنند. شايد در برخي لايه هاي جامعه اداري تخلفاتي هم صورت مي گيرد و از ايجاد فضاي پاسخگويي هم جلوگيري مي کنند و علاقه اي به آگاهي رساندن وجود نداشته باشد، اما اين به آن معنا نيست که آينده نيز به همين منوال ادامه پيدا مي کند. خواسته يا ناخواسته ما در جريان حرکت قرار گرفته ايم و جامعه به عنوان مطالبات منطقي از ما مي خواهد که در اين مسير حرکت نماييم. به اين منظور لازم است مديران دستگاه ها با رويکردي جديد به روابط عمومي، از آن به عنوان يک مشاور و پل ارتباطي سالم با داخل و خارج از مجموعه استفاده نمايند.
روابط عمومي بايد بر محور تفکر مداري، مشارکت مداري و اطلاع مداري باشد تا بتواند در راستاي کمک به اثربخشي سازمان موثر باشد و با نوانديشي و نوگرايي، ابتکار و خلاقيت مستمر عجين شود و خود را با تحولات و پاسخگويي مرتب به افکار عمومي منطبق و هماهنگ سازد. با توصيف چنين روابط عمومي اي، صد البته بايد مديرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد و جاده صاف کن وي نگردد؛ و اميد آنکه اين گونه مديران که با رانت و فاميل سالاري يا باندبازي و يا... بدين جايگاه رسيده اند به زير کشيده شوند!!
نياز و ضرورت اجتماع به روابط عمومي
امروزه از دانش و هنر روابط عمومي به عنوان يک نهاد شبه مدني در جهت تسهيل ارتباطات دو طرفه بين دولت و آحاد مردم ياد مي شود و با پيچيده تر شدن نظام اجتماعي بر ضرورت، گسترش و توسعه اين علم و حرفه جديد بيش از پيش اتفاق نظر حاصل مي آيد تا آنجا که امروز کمتر نهادي يا سازماني خود را بي نياز از تشکيلات روابط عمومي مي بيند، اين در حالي است که در کشورهايي مانند کشور ما که اصطلاحا با عنوان کشورهاي در حال گذار تعريف مي شوند، نقش ها و وظايف نهادهاي سنتي کمرنگ تر مي شود و به اعتبار تقسيم کار بيشتري که در جامعه به فراخور پيشين مي آيد نهادها و مناسبات جديد شکل مي گيرند که بعضا در رشد فرايند شهرنشيني، سواد آموزي، گسترش ارتباطات به مفهوم عام يا افزايش سطوح مختلف مشارکت سياسي و اجتماعي خود را بيشتر نشان مي دهد؛ در اين وضعيت ها قالب هاي قبلي ديگر پاسخگو نيست چرا که نيازهاي جديد به وجود آمده است و براي برآوردن و تامين اين نيازها، ساختارها، نهادها و مناسبات تازه اي مورد مطالبه قرار مي گيرد. اکنون نياز به اين پرسش و از آن مهمتر پاسخ يابي براي طراح آن، موضوعي قابل اهميت است و آن اينکه نقش روابط عمومي در فرايند تغييرات، چگونه تعريف مي شود؟
بدون ترديد در يک جامعه ساده و نهادينه نشده نقش ها معلوم است، به عبارت ديگر صنعت ها و نهادهاي صنعتي متعارف براي حل و فصل مسائل افراد و جامعه کافي به نظر مي رسند و شايد به نهادهاي واسط و ميانجي چندان نيازي نباشد، زيرا افراد مستقيما مي توانند براي حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلي وپاسخگو مراجعه کنند اما در يک جامعه پيچيده و پيشرفته نيازها و مطالبات بيشتري ايجاد مي شود و ضرورت نظم و قانون در آن افزايش يافته، نوعي تقسيم کار بويژه در بعد اجتماعي شکل مي گيرد، در اين جوامع است که اساسا پديده اي به نام دولت جديد و سازمان اداري جديد معنا پيدا مي کند. هر فردي بدون شک براي ارتباط خود با جامعه و جامعه براي ارتباط خود با دولت نيازمند اين ميانجي ها است. از جمله اين ميانجي ها مي توان از نهادهاي روابط عمومي نام برد يعني روابط عمومي عهد ه دار همان وظايفي است که فرد در گذشته، خود آن را انجام مي داد.
جايگاه و وظايف روابط عمومي در کشور ما:
صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومي در ايجاد يا تقويت فرهنگ توسعه، در بومي کردن سرمشق هاي توسعه، کشف و معرفي ظرفيت هاي جامعه، باز آفريني فرهنگي، حفظ تعلق و پيوستگي بدانيم روابط عمومي بايد بتواند از هر نوع گسستگي و ناپيوستگي جلوگيري کند و يا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف ميان جامعه و دستگاههاي اجرايي باشد. در عين حال نکته اي که حائز اهميت است اينکه با توجه به اتفاق نظري که در خصوص اهميت، حساسيت و ضرورت روابط عمومي وجود دارد اين حرفه در کشور ما هنوز نتوانسته به جايگاه و وظايف واقعي خود نزديک شود، وجود سوء تعابير، تعارض ها و تنش هاي موجود در حوزه روابط عمومي ها خود از چالش ها و مشکلات ساختاري همچون الگوبرداري غلط، آموزش ناقص و غير کاربردي، نبود بستر مناسب سياسي، اجتماعي و فرهنگي در زمان پيدايش نشات گرفته است موجب شده که روابط عمومي ها در راه پيشرفت خود با موانع متعددي روبرو شود. افزون بر اين عدم درک و شناخت صحيح از ماهيت و عملکرد روابط عمومي از سوي مسئولان دستگاه ها و سازمان ها نيز از جمله عواملي است که ناتواني وضعيت اين تشکيلات را تشديد کرده است. در يک قضاوت منصفانه عدم اقتدار روابط عمومي ها را نبايد به يک علت خاص نسبت داد چرا که وضع موجود روابط عمومي ها حاصل همگرايي عوامل متعددي است که گذر از اين مشکلات تلاشي چند جانبه را مي طلبد. از مشکلات ساختاري روابط عمومي ها که بگذريم شاهد بي توجهي و بي تفاوتي بسياري از مسئولان کشور به روابط عمومي ها هستيم به طوري که وظايف و کارکردهاي ارزشمند اين نهاد اجتماعي در عمل ناديده گرفته مي شود و در حالي که مراجع عالي سياستگذاري کشور در قالب بخش هاي مختلف وظايف و کارکردهاي روابط عمومي ها را به دستگاه هاي کشور ابلاغ کرده اند تقريبا تمامي مسئولان دولتي اين مصوبات را به پرونده هاي بايگاني سپرده اند و در قبال روابط عمومي ها سليقه اي عمل مي کنند. اکنون پويايي و ارتقاي روابط عمومي هاي کشور تا حد زيادي تابع سياستگذاري هاي صحيح و سنجيده برنامه ريزان و مسئولان کشور است آن هم در دوره اي که يکي از شعارها و برنامه هاي دولت نهم، تحقق دولت پاسخگو و گسترش جامعه مدني مي باشد.
بررسي ارتباط اطلاع رساني و پيوند آن بر روابط عمومي
اين قلم اعتقاد دارد با درک مطالبي که در چند نکته در ذيل مورد مداقه قرار خواهد گرفت، اين ارتباط و پيوند کاملابه صورت منطقي قابل ادراک خواهد بود.
1- “اطلاع رساني” علمي است که پس از جنگ جهاني دوم پديدار گشت و در اندک مدتي رو به گسترش سريع نهاد و به تدريج سازمان هايي که براي بهبود کارهاي خود در زمينه هاي علمي، فني، پژوهشي، صنعتي، اقتصادي، فرهنگي، سياسي و ... به اطلاعات نياز داشتند از اين پديده استقبال کردند.
2- علم “اطلاع رساني” با پيوند ميان بسياري از رشته هاي دانش بشر مانند کتابداري، ارتباطات گرافيک، تکنولوژي کامپيوتر، زبان شناسي، رياضيات، منطق، روانشناسي، مديريت و برخي ديگر موجب انتقال اطلاعات از جايي به جايي و اشاعه آن در سطوح مختلف ملي، منطقه اي و جهاني مي شود که به اين کار “خدمات اطلاع رساني” گويند.
3- “خدمات اطلاع رساني” به کمک ابزار و تجهيزات مورد نياز خود تحقق يافته و مخاطبان خود را منتفع مي کند.
انواع رسانه ها، خطوط ارتباطي سخت افزار ها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسايل آن به شمار مي رود. خدمات اطلاع رساني با اين هدف که بايد در کمترين مدت بيشترين اطلاعات را در اختيار پژوهشگران و ساير کاربران قرار دهد، در جامعه جهاني روابط انسان ها با يکديگر شکل گرفته و براساس تنوع نيازها دائما به اصلاح و تغيير و تحول در آمده است.
4- “علم روابط عمومي “ همچون علم اطلاع رساني به کاوش، مطالعه و بررسي در محيط پيرامون انسان ها با کمک انسان تلاشگر، نوانديش و خلاق مي پردازد و معيارهاي اصولي و منطبق بر سرشت آدمي را به لحاظ ايجاد و تحکيم ارتباطات اجتماعي تعيين مي کند و آنها را جدا از مرزهاي جدايي ساز انسان ها با يکديگر، ترويج مي دهد.
5- تشکيلات روابط عمومي در هر جامعه و مکان و منظري نيازمند ادراک محيط خويش هستند و براي تامين آن مي پرسند، مي گويند، مي خوانند و در نهايت داده هاي اطلاعاتي توليد مي کنند. گردآوري اين داده ها، تجزيه و تحليل، پردازش، سازماندهي و ارزيابي آنها در حوزه کار روابط عمومي است که با کاربرد يک نظام منسجم اطلاع رساني تحقق خواهد يافت. داد و ستد اطلاعات باهدف آگاه کردن مردم به لحاظ هموار ساختن راه ارتقاي جامعه اعم از کوچک و بزرگ از وظايف عمده روابط عمومي نوين است. بنابراين روابط عمومي پويا و پر تحرک آن روابط عمومي تلقي خواهد شد که فعاليتش متکي بر اطلاعات درست، روزآمد و دقيق باشد.
6- در عصر امروز روابط عمومي حاکي از حيطه عملي وسيع در حوزه احساسات، عاطفه ها و افکار عمومي است و نه تنها با يک خط و ربط ساده و محدودي سر کار ندارد بلکه تلاشي است سنجيده، برنامه ريزي شده و پايدار که براي برقراري و حفظ درک متقابل يک سازمان و جامعه معنا و مفهوم مي يابد. در واقع “ارتباط” محور اساسي فعاليت هاي “روابط عمومي” محسوب مي شود. از اين رو، روابط عمومي را پل ارتباطي با مردم و آئينه تمام نماي يک سازمان مي نامند که بايد به هنر مردمداري نيز آراسته شود.
7- اطلاع رساني وظيفه اساسي روابط عمومي نوين است که به عنوان يک اصل کاربردي بايد در حوزه مربوط، برنامه ريزي شود. در اين راستا روابط عمومي بايد به قدرت همه بيني مجهز شود و قادر به مشاهده و کنترل توامان باشد، بايد بکوشد که دچار عارضه “هدر رفتن” نشود، زيرا کارايي لازم و دقيق خود را از دست خواهد داد. روابط عمومي نوين با چنين تجهيزات و پشتوانه اي مي تواند در ارتباط هر جامعه اي که هست، تمامي مفاهيم جديد را به دريايي که انديشه و شيوه هاي عمل سنتي بر آن سايه گسترده است، وارد کند. مسلما براي نيل به اين امر خطير بايد به مشورت و رايزني بپردازد، آموزش را جدي بگيرد، بدون افکارسنجي و نظرسنجي و همچنين بررسي هاي جامعه شناختي و روان شناختي جامعه مورد نظر، حرکتي را به طور رسمي آغاز نکند و به کارهاي اثرگذار بر فرهنگ جامعه مربوط، بپردازد. براي گذار از چنين درياي وسيعي بايد اطلاعات را دست مايه قرار داده و اطلاع رساني را به گونه صحيح اعمال کند. در غير اين صورت بر فقر فرهنگي جامعه مخاطب، دامن زده و رشد جاهلانه را مطرح خواهد کرد، که برآيند آن بي رنگ شدن توانايي ها، قابليت ها وارزش ها خواهد بود و شايد هم انتقاد درست و به جاي رهبري معظم انقلاب از ناکارآمدي تشکيلات روابط عمومي ها در دستگاه هاي دولتي ناظر به همين مواردي باشد که اين قلم به برخي از آنها در اين مقاله اشاره داشته است و انصافا بايد آگاهان و صاحب نظران به جد اهتمام ورزند تا دغدغه هاي معظم له در اين خصوص مرتفع و آمال ايشان در نهايت صلابت تحقق يابد.
8- حسن جريان روايط عمومي و اطلاع رساني بستگي به حضور فعال نيروي انساني آگاه، متخصص، عالم و شايسته دارد انساني که عامل پويند پديده هاي مختلف آفرينش و جهان هستي است، اين بار نيز نقش اساسي در دو حوزه مهم و خطير خدمات و ارتباط اجتماعي را ايفا مي کند. به راستي اگر اين عامل موثر، آگاه، پويا، کارا، بشاش و خلاق نباشد، آيا خدمات اطلاعاتي جامعه به طور سريع، صحيح وگويا که از وظايف مهم و بنيادين روابط عمومي است، انجام مي گيرد؟ حضور شايسته انسان اثرگذار بر اين گونه کارهاي عظيم فرهنگي، يعني اطلاع رساني و روابط عمومي، در صورتي تحقق مي يابد که خود در فرايند آموزش و يادگيري، پژوهش و بالندگي در آيد، زيرا آگاه سازي افراد جامعه در زمينه هاي مختلف را بر عهده مي گيرد و با ايجاد روابط عمومي کارآمد، ساختار يک سازمان را در چرخه تغيير و تحول جاي مي دهد.
9- روابط عمومي ها وظيفه دارند اطلاعات لازم و مناسب و خوب و پيشرفته را به دست آورده و آ ن را به نحو مطلوب در اختيار جامعه و افکار عمومي قرار دهند و لذا اين گونه اطلاع رساني مطلوب نيز بايد داراي ويژگي هاي زير باشد:
خودداري از ارائه اطلاعات نادرست، ارائه اطلاعات به موقع و در زمان مناسب، دقت در ارائه صحت و سقم داده هاي آماري، برآورده کردن انتظارات مردم براساس نظرسنجي درست و دقيق، استفاده بهينه از کليه ابزارها اعم از نوشتاري، شنيداري و ديداري و ... طرح سوال و ارائه پاسخ منطقي و مستدل جهت اقناع وجدان عمومي و افکار جامعه.
رسانه ها و روابط عمومي ها
عدم اعتماد متقابل ميان رسانه ها (بويژه مطبوعات) با روابط عمومي ها يک مشکل و بيماري تاريخي است که از عوارض بيماري کلي ساختار سياسي - اجتماعي جامعه است. اين ارتباط بويژه ميان روابط عمومي ها و خبرنگاران مطبوعات داراي چالش هاي بيشتري است زيرا روزنامه ها نگاه انتقادي بيشتري به عملکرد سازمان و دستگاه ها و قواي حکومتي دارند. از ديرباز و از زماني که رسانه ها و روابط عمومي ها، هويت مستقل و حرفه اي خود را پيدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومي با رسانه ها و متقابلارسانه ها با روابط عمومي ها با چالش هاي خاص خود همراه بوده است.
رسانه ها معمولاروابط عمومي ها را پنهانکار معرفي مي کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نياز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضيات سازماني خود پنهان مي کنند و روابط عمومي ها نيز بر اين باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که بايد منتشر نمي کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداري از امتيازات مادي و معنوي در اختيار آن سازمان را دارند. اين قلم اعتقاد راسخ دارد اين عدم اعتماد اجتماعي و حرفه اي و معضل ارتباطي ميان اين دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشي از توسعه نيافتگي کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طريق بسط دموکراسي در جامعه و پاسخگو شدن نهادهاي قدرت و ساختار سياسي - اجتماعي، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نيز از همين طريق ميسر مي شود.
روابط عمومي ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رساني به جامعه هستندکه مي توانند با کمک يکديگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم ياري رسانند. روابط عمومي ها بايد براي ارتباط دائمي و علمي با رسانه ها هميشه پيشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسيل هاي موجود در عرصه رسانه ها بهره هاي بيشتري ببرند و فقط به برگزاري و تشکيل جلسه هاي مطبوعاتي و ارتباطي خبري اکتفا نکنند. تحقق اين مهم يعني استفاده بهتر و بيشتر از توان رسانه ها منوط به ايجاد و تعامل منطقي وعملي با رسانه هاست که سهم روابط عمومي ها و تلاش براي ايجاد اين ارتباط بسيار بالاست. آنها هستند که بايد براي ايجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن ديوار بين آن دو براي دستيابي به توسعه پايدار لازم و ضروري است.
روابط عمومي و تنوير افکار عمومي
مطالعه علمي بر روي افکار عمومي و شناخت ابعاد آن يکي از محوري ترين اقدام هاي روابط عمومي هاي کارآمد را تشکيل مي دهد. روابط عمومي هاي کارآمد بايد همواره نبض افکار عمومي را در دست داشته باشند و اهداف و برنامه ها و سياست هاي سازمان شان را با آن منطبق و هماهنگ سازند و يادر برخي مواقع با استفاده از شيوه هاي رسانه اي و ارتباطي درخصوص تنوير افکار عمومي قرار گرفته اقدام نمايند. افکار عمومي به آن نوع افکاري گفته مي شود که براساس حوادث و اتفاقاتي که در جامعه روي مي دهد به صورت جو مسلط جامعه بر مردم تاثير مي گذارد. از نظر تاريخي، قديمي ترين مطلبي که درباره افکار عمومي بيان شده است متعلق به قرن پنجم پيش از ميلاد مسيح(ع) است که در آن “هرودت” از زبان يک ايراني با نام “اوتاس” سخناني را نقل مي کند هرچند از لحاظ تاريخي چندان درست به نظر نمي رسد ولي به خوبي طرز فکر “هرودت” نسبت به فضيلت سياسي عقيده را بيان مي کند. “ارسطو” نيز در کتاب “سياست” خود اشاراتي مستقيم به افکار عمومي داردو يا “پاسکال” فيلسوف و رياضيدان فرانسوي افکار عمومي را “ملکه جهان” مي نامد، در همين راستا “ناپلئون” امپراتور فرانسه جمله معروفي دارد. او مي گويد: “حکومت را مي توان با زور و سرنيزه به دست آورد اما براي حفظ آن ناچار بايد به افکار عمومي تکيه کرد.
بنابراين يکي از اساسي ترين نيازهاي دولت، سازمان ها و دستگاه ها شناخت و ارزيابي افکار عمومي است تا بتوانند مناسب ترين و منطقي ترين ارتباط را با آن برقرار کنند. اهميت شناخت افکار عمومي به علت اين حقيقت است که آگاهي به عقايد هر گروه به ما کمک مي کند که رفتار احتمالي آن گروه را پيش بيني کنيم و برنامه و سياستي منطبق با آن اتخاذ نماييم. روابط عمومي ها بايد همواره با اتخاذ شيوه ها و روش هاي نوين به تنوير افکار عمومي نسبت به ماهيت و عملکرد دستگاه و سازمانشان تلاش نمايند درجه مقبوليت عملکرد يک سازمان و دستگاه، تابعي از ميزان رضايتي است که افکار عمومي از عملکرد آن سازمان و دستگاه دارد. روابط عمومي ها بايد با پاسخگويي مرتبط به سوالات و ابهامات حاصل شده از سوي افکار عمومي نسبت به تنوير افکار عمومي تلاش کنند. آري، افکار عمومي را بايد جدي گرفت و پاسخگوي مناسبي براي نيازها، انتظارات و خواسته هايش بود. افکار عمومي همواره در جهت منافع عمومي حرکت مي کند و بدون ترديد تامين منافع عمومي نيز يکي از مهمترين اهداف سازمان ها و دستگاه هاي مردمي و مسئوليت پذير را تشکيل مي دهد.
پيوند تبليغات و روابط عمومي با يکديگر
مقوله تبليغات، مقوله اي است که به لحاظ لفظ با آن آشنايي داريم، سخني هم هست که مي گويد: تبليغات سلاح خيلي برنده اي است و هرکس مجهز به اين سلاح باشد قطعا در صحنه توفيق بيشتري خواهد داشت. به طور کلي مي توان گفت: تبليغات ابزاري است که روابط عمومي ها از آن بهره مي گيرند و براي استفاده و بهره مندي از آن بايد اين ابزار را بشناسند و طريقه استفاده آن را بدانند. حالااين ابزار چيست؟ در واقع تبليغات چيست؟ و خود از چه ابزارهايي بهره مي گيرد. اينها مسائلي است که با علم جديد بايد آن را شناخت، علم جديد يک سري تعاريف جديد با خود مي آورد. خود تبليغ يک کلمه عربي از ريشه بلغ است که معاني زيادي در بر دارد. از جمله به معناي ابلاغ کردن، آشکار کردن، روشن ساختن و آگاهي دادن و ... به کار مي رود.
تبليغات يک حرکت موزون ناهماهنگ و سازماندهي و برنامه ريزي شده است. برخي از صاحب نظران معتقدند که تبليغات زير مجموعه روابط عمومي است و برخي ديگر از آنها معتقدند که روابط عمومي زير مجموعه تبليغات است اما آنچه مهم است آن است که تبليغات و روابط عمومي موازي و مکمل هم هستند و باهم جلو مي روند و زير مجموعه هم هستند و هر دو از دو شيوه معروف اقناع و ترغيب بهره مي گيرند يعني هم مخاطبان را قانع مي کنند، هم رغبت به وجود مي آورند و از اين نکته نيز نبايد غفلت ورزيده شود که اولين و مهمترين وظيفه روابط عمومي، تبليغات است، منتهي تبليغاتي که در روابط عمومي صورت مي گيرد ارتباطي با تبليغات تجاري ندارد، بلکه بيشتر تبليغات سياسي و اجتماعي است که در اصطلاح به آن پروپاگاندا ProPogand مي گويند. براي تبليغات هم يک متخصص روابط عمومي بايد يک سلسله آموزش هاي لازم و تجربيات را کسب کند و به فنون تبليغ در برنامه هاي سياسي - اجتماعي آشنا باشد. البته در اين زمينه نيازمند آموزش، تجربه و مبحثي است که ما به آن هنر تبليغات مي گوييم. اين هنر شامل فن بيان، قدرت قلم و آگاهي به اوضاع و احوال و شرايط اجتماعي را سنجيدن است. همچنين دانستن روانشناسي اجتماعي نيز از ضروريات به شمار مي آ يد.
روابط عمومي ديجيتال
امروزه فناوري هاي جديد با حجمي فراوان زندگي و محيط کار ما و حتي ابعاد وجودي ما را تحت تاثير قرار داده و بشرامروز بدون فناوري و بهره گيري از آن امکان عملي براي ادامه حيات خود ندارد.
شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشي از عصر ديجيتال و الکترونيک به حدي است که مي توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير کرد. اينترنت مانند تار عنکبوت از ميليون ها کامپيوترتشکيل شده که توسط ماهواره هاي مخابراتي ،شبکه هاي زميني تار مويي و وسايل بي سيم به يکديگر متصل شده اند. امروزه حداقل 60 ميليون نفر در بيش از 160 کشور دنيا به اينترنت دسترسي دارند و فضاي مجازي مخلوق کامپيوتر در 20 سال آينده عامل اصلي رشد اقتصادي خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال 1995 گرديد. فضاي مجازي نحوه برقراري ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابي و اطلاع رساني و ارتباطات در فضاي مجازي هستيم و دهکده جهاني به ذهنيت جهاني تبديل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيک تغيير ماهيت داده است.
روابط عمومي که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مي کند بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتي خود را ايفا کند. پيشرفت انفورماتيک در حال حاضر به حدي است که مجازي سازي امري اجتناب ناپذير به نظر مي رسد.
محيط هاي مجازي مي توانند موانعي که همواره انسان و فناوري را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. در اين ميان روابط عمومي ديجيتالي فرصت هايي را فراهم مي سازد تا کيفيت ارائه خدمات به کاربران بهبود يافته و آنان را قادر مي سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي از خدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند. اين نوع جديد روابط عمومي ها اطلاعات و داده هاي فناوري ارتباطي را براي ارائه خدمات بهتر به کار مي گيرند. باعنايت به توضيحات ارائه شده در مي يابيم که تمامي سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براي حضور موثر در جامعه اطلاعاتي مهيا سازند. از اين رو بايد شرايطي را فراهم ساخت تا روابط عمومي ها نيز نسبت به ايجاد تغييرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پياده سازي و ايجاد ساختارهاي لازم براي تحقق روابط عمومي ديجيتال، بايد نکات زير را در نظر گرفت:
1- خرد مديريت دستگاه مربوطه همراه با تدابير لازم و حمايت از طرح هاي پيشنهادي
2- ايجاد بينش سازماني در بين مديران درخصوص ضرورت جهت گيري فعاليت ها و برنامه هاي روابط عمومي به اين سمت و سوي
3- تعهد به تامين منابع و امکانات مورد نياز روابط عمومي ها از سوي مسئولان
4- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي از سنتي به الکترونيکي و ديجيتالي
5- اجراي سريع تغييرات مورد نظر
6- طراحي استراتژيک جهت تحولات آتي
7- آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها
البته برخي مشکلات و محدوديت هاي فراروي روابط عمومي ها جهت تحقق روابط عمومي ديجيتال وجود دارد که عبارتند از:
1- عدم اطلاع کافي مديران سازمان ها از مفاهيم مربوط به جامعه اطلاعاتي و روابط عمومي ديجيتال
2- تغيير فرهنگ و ذهنيت سنتي مردم
3- عدم وجود زيرساخت هاي مورد نياز در زمينه فناوري هاي اطلاعاتي از قبيل گسترش اينترنت و عدم آموزش کافي عموم جهت استفاده از اين فناوري ها
4- تدابير لازم براي امنيت در روابط عمومي ديجيتال جهت جلوگيري از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات
اهم وظايفي که روابط عمومي ديجيتال در يک جامعه اطلاعاتي انجام خواهد داد عبارتند از:
1- ساده سازي نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهيل دسترسي آنان به اين خدمات
2- نقش مهمي در بهبود کارايي و اثربخشي نهادها و سازمان ها و موسسات از طريق حذف لايه هاي ساختاري، ايفا خواهد کرد.
3- تسهيل و دسترسي شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزيني شهروندمداري و اجتماع مداري به جاي بوروکراسي مداري
4- بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و تضمين پاسخگويي و اطلاع دهي در خصوص نيازهاي شهروندان و سازمان ها
5- افزايش خلاقيت از طريق به کارگيري مکانيسم هاي ارتباطي و اطلاع گيري و اطلاع رساني در امور دولتي و غيردولتي
6- ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و اطلاع رساني و کاهش هزينه ها از طريق يکپارچه سازي و حذف موانع و سيستم هاي زايد
سخن آخر
به هر حال جوامع امروزي اينک در حال گذار به جامعه اطلاعاتي آينده هستند، جامعه اي که در فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات تمامي ابعاد زندگي انسان ها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو کشيده خواهد شد. در همين راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه بايد دغدغه هاي رهبري معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومي هاي دستگاه خود جدي تلقي نمايند، چاره اي باقي نمي ماند که با انديشيدن و تدابير لازم، تلاش مضاعف نمايند تا با لحاظ کردن تغييرات ضروري، روابط عمومي هاي سنتي را به سوي روابط عمومي هاي ديجيتال سوق داده و آماده سازند و اين امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ايفاي نقش مديران که فناوري جديد را درک مي کنند و آگاهي مناسب از آن دارند.
منابع:
1- بررسي روابط عمومي ديجيتال و نقش آن در بهبود اطلاع رساني، علي محمد نژاد، روزنامه شرق 9/8/83
2- تار و پود اينترنت، فصلنامه رسانه شماره 4
3- روابط عمومي، چالش ها و راهکارها، روزنامه اطلاعات آذر 82
4- بينش ديجيتال پايه و اساس روابط عمومي ديجيتال، سايت آي تي ايران
5- آسيب شناسي روابط عمومي ديجيتال، علي مزيناني، نشريه آبادي 16/8/84
6- روابط عمومي ديجيتال، يونس شکرخواه، نشريه کارگزار روابط عمومي 3
7- آسيب شناسي روابط عمومي، محمد حيدري، نشريه حمايت 11/7/85
8- اهميت آموزش در روابط عمومي، نشريه روابط عمومي 12
9- اطلاع رساني و روابط عمومي نوين، نشريه زيتون 141
10- اصلاح ساختار روابط عمومي نيازمند تلاشي همه جانبه، نشريه هنر هشتم، تابستان 80
11- نقش اطلاع رساني نوين در روابط عمومي، محمد صفاري، نشريه آبادي 23/1/84
12- نگاهي به نقش روابط عمومي در تبليغات نشريه کارگزار روابط عمومي 2
13- بهره گيري از تبليغات در روابط عمومي، نشريه آبادي 1/2/84
14- تبليغات، ابزار روابط عمومي، نشريه تحقيقات روابط عمومي 6
15- بيماري تاريخي روابط عمومي ها، سيدرضا صائمي، روزنامه شرق 24/10/82
16- راهکارهاي موفق ارتباطي در روابط عمومي، فريد نجف نيا، نشريه حمايت 6
17- روابط عمومي: ارتباط با مخاطب و پاسخگويي به افکار عمومي، شهاب سيدمحسني، نشريه آفتاب يزد 24/8/79
http://www.pajouheshmag.ir/npview.asp?ID=1546218

Posted by yahyaee at 05:16 PM | Comments (0)

February 04, 2008

درك وارونه روابط عمومي

نويسنده: سيدرضا صائمي

بر پايه جامعه شناسي علم ميان مفاهيم و گزاره هاي معرفتي يك علم و تاريخ و جغرافياي پيدايش آن رابطه ضروري وجود دارد، چنانچه شرايط و بسترهاي اجتماعي ـ فرهنگي و به طوركلي وضعيت تاريخي و انساني، محتوا و قلمرو معارف يك دانش را رقم مي زند تا حدي كه به گسست معرفتي ميان دوره هاي تاريخي منجر شده و با شكل دهي يك رژيم علمي كه برساخته گفتمان خاصي است نظام معرفتي خود را خلق مي كند كه تناسب منطقي ميان مفاهيم و گويه هاي آن برقرار است.


مدرنيته در مقام يك دوره تاريخي با دوران ماقبل خود داراي گسست معرفتي است و همين شكاف گاهي موجب خلط مبحث در درك مفاهيم انساني و علمي مي شود به اين معني كه ما با عينك مدرن به دنياي سنت نگاه مي كنيم و درصدديم مناسبات، روابط، قوانين و پديده هاي گوناگون بشري را از همين منظر درك و تبيين كنيم غافل از آنكه خيلي از اين مفاهيم و پديده ها برساخته و برآمده از تاريخ خاص خود هستند كه با منطق همان دوران قابل فهم است لذا هيچگونه نسبت منطقي، علمي و اين هماني ميان آنان برقرار نيست. شباهت صوري پديده ها و واقعيت ها در گذشته و امروز لزوما به معناي اين هماني آنها نيست. كنفدراسيون روابط عمومي كشورهاي اسلامي كه مدتي پيش در تهران برگزار شد با رجوع به منش و رفتار پيامبراكرم)ص( مهرورزي و حسن خلق ايشان را به عنوان يك عمل روابط عمومي معنا كرد و آن را به عنوان يك الگوي روابط عمومي، محور كار خود قرار داد. اگرچه منش و رفتار پيامبر اسلام)ص( از منظر روابط عمومي مورد قبول و پسنديده است اما محدود كردن آن در يك عمل ارتباطي كارآمد كه مبتني بر نظريه ها و الگوهاي روابط عمومي درك مي شود ضمن اينكه تقليل كرامات اخلاقي ايشان به يك كنش صرف ارتباطي است از همان منطق وارونه اي ناشي مي شود كه پديده ها و امور گذشته را با نگرش و معرفت امروزي مي خواهد تبيين كند كه نتيجه اين كار تهي شدن مفاهيم و گزاره هاي علمي از معناي حقيقي خود است.


روابط عمومي يكي از علوم ميان رشته اي كه از دل ارتباطات و مديريت بيرون آمده و به دليل ضرورت ساختاري و مديريتي براي بهبود وضعيت سازمان و كمك به تحقق اهداف سازماني متولد شده است. به ويژه شركت هاي خصوصي براي تبليغ كالاها و محصولات خود و جلب مشتري و افكار عمومي به تاسيس روابط عمومي در سازمان خود دست زدند تا با بهره گيري از تكنيك هاي روابط عمومي موفق تر باشند. كاركردها و راهبردهاي عملي يك علم از فلسفه پيدايش آن ناشي مي شود، لذا رفتار سازمان در روابط عمومي مشروط به فلسفه پيدايش آن است و شباهت آن با توصيه هاي اخلاقي دين، صوري و غيرهم ذاتي است. كرامات اخلاقي پيامبر و منش و سيره او در زندگي، فلسفه اي عميق و عام تر و حتي آخرتي دارد و با ارتباطات اثربخش به معناي مديريتي و اداري فاصله معنايي دارد و صرفا انگيزه هاي اين جهاني ندارد. جايگاه پيامبر در مقام رسول خدا كه مبلغ دين اوست از شئون و ساحت هاي قدسي و معنوي ويژه اي برخوردار است و شيوه زيستن و تكامل و انسان بودن را معني مي كند و صرفا به دليل تامين منابع يا اقناع مخاطب براي پذيرش امري مشخص اتفاق نمي افتد. فلسفه كار روابط عمومي، برخي اوقات اقتضا مي كند كه حقيقت را به گونه اي بازنمايي كرد كه منابع سازمان تضمين شود و چه بسا اين امر به لحاظ اخلاقي )به ويژه اخلاق ديني( توجيه پذير نباشد. دين و آيين فربه تر از برخي مفاهيم و پديده هايي است كه ما سنخيتي صوري ميان آنها مي بينيم و اصطلاحا هر گردي، گردو نيست. حسن خلق و مهرورزي در روابط عمومي يك استراتژي بوده و خوش خلقي و شفقت بر خلق در دين يك ايدئولوژي است. روابط عمومي )نه حتي در مفهوم پروپاگاندايي خود( باز هم در بستر يك ساختار مديريتي ـ اقتصادي معني مي شود كه ضرورت هاي حرفه اي ايجاب مي كند تا مجهز به تكنيك هاي ارتباطي شود كه خوش خلقي و مهرورزي و ارتباط دوسويه و احترام متقابل از اجزا آن است. اخلاق در مقام يك عقيده با اخلاق در جايگاه يك شيوه و راهبرد حرفه اي متفاوت است البته اين به معني تهي كردن حرفه روابط از اخلاق و اتهام آن به رياكاري نيست. بلكه سخن از تفاوت مفهومي و تاريخي اين دو به لحاظ فلسفه پيدايش و غايت كنش است، از سوي ديگر ما آن قدر ش؛ن بي كرانه اي براي برخي مفاهيم قائل مي شويم كه مفهوم واقعي يك واژه را از حقيقت خود تهي مي سازيم. براساس علم منطق نيز يك تعريف بايد جامع و مانع باشد. مانع نبودن يك تعريف گرچه در ظاهر وسيع و عام است اما مي توان هر معنايي از دل آن بيرون كشيد به طوري كه آن شي ء يا پديده شامل همه چيز مي شود و در واقع هيچ چيز نيست، هويت معيني ندارد و قابل تشخيص نيست. آيا واقعا هرگونه كنش ارتباطي را مي توان در ذيل روابط عمومي معني كرد؟ ربط سيره پيامبر)ص( به روابط عمومي دقيقا از اين درك وارونه ناشي مي شود و تشابه نام ها و رفتارها به معني ارتباط ذاتي و اين هماني دو پديده نيست. چه ضرورتي است كه مثلا ما ميان كردار امام علي)ع( و روابط عمومي ارتباط اين هماني برقرار كنيم! اين به معني ضعف عملكرد اين بزرگان نيست اساسا شرايط تاريخي و وجودي روابط عمومي با سيره و شيوه زيستن بزرگان دين تفاوت ماهوي دارد. روابط عمومي يكي از كاركردهاي مديريتي نوين است كه از درون جامعه صنعتي مدرن برآمده است و هيچ ضرورت حرفه اي و اجتماعي در گذشته نداشته است و سنخيت رفتاري رسول اكرم)ص( و ديگر بزرگان با ماهيت روابط عمومي را نبايد همذات پنداري و فرافكني كرد و ش؛ن الهي و معنوي پيامبر)ص( را در حد يك كنش ارتباطي تنزل داد. چنين رويكردي اساس درك علمي و منطقي علوم جديد را دچار خدشه مي سازد. روابط عمومي يك حقيقت انضمامي است كه داراي تاريخ تولد، هويت و كاركردهاي مشخصي است كه در متن جامعه مدرن اتفاق افتاده است و به صورت يك ديسيپلين و نظام علمي ردپايي در سنت ندارد. چنين رويكردي به روابط عمومي نه تنها به درك واقعي و حتي بومي آن منجر نمي شود بلكه به معرفتي كاذب و وارونه از حقيقت روابط عمومي مي انجامد. روابط عمومي يك مفهوم درون ديني نيست يك دانش بشري است.

http://www.magiran.com/npview.asp?ID=1137996

Posted by yahyaee at 12:22 PM | Comments (0)

فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي

حميدرضا بيرانوند

اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه ها و نيازهاي مشتريان، شركتهاي ايراني را با چالشهاي متعددي در فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي مواجه كرده است. در اين شرايط شركتهايي كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه كالاهاي جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارايه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر به درستي استفاده كنند مي توانند بر اين چالشها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين كنند.
تبليغات به عنوان يكي از مهمترين ابزارهاي آميخته بازاريابي (MARKETING MIX) مي تواند نقش بسيار مهمي را در سياستها و استراتژي هاي بازاريابي شركت از قبيل ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاري آن و... ايفا كند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران،شركتها و صنايع ايراني نمي توانند استفاده كالا و اثربخشي از تبليغات خود داشته باشند. از اين رو اين مقاله در صدد است كه يكي از نقائص تبليغات تجاري در ايران را كه هدفگذاري تبليغات بر پايه استراتژي هاي بازاريابي شركت است مورد بررسي و تحليل قرار دهد.
از آنجا كه نقطه آغاز هر حركت در فعاليتهاي صنعتي و تجاري تعيين اهداف است و اين هدفها هستند كه مسير فعاليتها را مشخص مي كنند، اين مقاله به بررسي هدفگذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION = IMC مـي پردازد.
ارتباطات منسجم بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هـــم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شركتها و موسسات است. اين مدل از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختاريافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع) فعاليتهاي تبليغاتي شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژي ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي دهد.
در اين مقاله پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و نقش آن بر هدفگذاري تبليغات تجاري به بررسي و تبيين جايگاه اين مدل در فرآيند مديريت بازاريابي پرداخته خواهد شد. سپس به توصيف و تشريح انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابي عوامل تاثيرگذار بر اين اهداف پرداخته خواهد شد.

تحول ارتباطات منسجم بازاريابي
در دهه هاي گذشته فعاليتهاي تبليغاتي شركتها تحت تاثير رسانه هايي با دامنه پوششي وسيع همانند راديو تلويزيون و روزنامه ها قرار داشت و از ساير عناصر آميخته ترفيع همانند بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقي استفاده مي شد. از روابط عمومي هم فقط به عنوان ابزاري جهت تصـــــويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي شود.
بازاريابان در طراحي برنامه هاي ترفيعي خود با مسايل و مشكلات بسياري مواجه هستند و مجبورند هريك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدفگذاري كنند، فرآيند تعيين بودجه را انجام دهند و پيامها و مخاطبان هدف را شناسايي كنند. اين مسئله سبب كاهش كارايي و اثربخشي فعاليتهاي ترفيعي شده بود.
در دهه 1980 بعضي از شركتها ضرورت ايجاد انسجام در فعاليتهاي ترفيعي و تبليغاتي را احساس و از اين رو استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز كردند. زيرا اين فرآيند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شركت و ساير فعاليتهاي بازاريابي كه از طريق آن با مشتريان يك شركت ارتبـاط برقرار مي كند، هماهنگ مي سازد.
صنعت تبليغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان يك مفهوم علمي و كاربردي و نه به عنوان يك پديده زودگذر و موقت پذيرفت. واژه هايي همانند تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يكپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفتند.
يك گروه كاري از اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريكا(AAAA) يكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كردند:
ارتباطات منسجم بازاريابي يك مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب يك برنامه جامع ارتباطي، نقشهاي استراتژيك انواع ابزارهاي ارتباطي همانند تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار مي دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداكثررساندن اثر ارتباطات بازاريابي، باهم تركيب مي كند.
تعريف اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريكا بر فرآيند استفاده از همه اشكال ترفيع به منظور به حداكثررساندن اثر ارتباطات تاكيد مي كند در حالي كه دانشمنداني همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده همه ارتباطات و تماسهاي يك شركت از قبيل نام تجاري، تصوير شركت و... با مشتريان است.
بسياري از شركتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ ساختن و مديريت برنامه هاي ارتباطاتي خود استفاده مي كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان تصوير باثبات و موثري را از شركت و نام تجاري آن ارايه مي دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي به شركتها كمك مي كند كه روشهاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان همچنين ساير ذينفعان همانند كاركنان، عرضـــــه كنندگان مواد اوليه، سرمايه گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.
حركت به سوي ارتباطات منسجم
حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي به عنوان يكي از مهمترين زمينه هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 خوانده مي شود.
تغييرات در محيط بازار همانند مشتريان، فناوري و رسانه ها نياز به انسجام و اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است.
بيشتـر اين تغييرات در جنبه هاي جمعيت شناسي، سبك زندگي و الگوي خريد، رسانه هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است به عنوان مثال: تلويزيون هاي كابلي و ماهواره اي و اينترنت رسانه هاي جديدي هستند كه تاثير بسيار عمده اي را در ارتباطات شركتها و موسسات با مشتريان به جاي گذاشته اند.
تغييرات اخير در فناوري اطلاعات اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروههاي كوچكتر و متنوع تري تفكيك شده تا بتوان براي هريك از اين گروهها آميخته هاي بازاريابي جداگانه طراحي و تنظيم كرد.
يك دليل عمده براي رشد اهميت فرآيند ارتباطات منسجم بازاريابي انقلاب مداومي است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقشهاي سنتي آژانسهاي تبليغاتي در حال اتفاق است. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه هاي فراگير، كوچك شدن رسانه ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه ها از جمله ويژگيهاي اين انقلاب است.

اهميت هدفگذاري
1 - ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي در بين گروههاي مختلف درگير از فرايند تبليغات را تسهيل مي كند. اهداف مدون تبليغات همه قسمتها و بخشهاي شركت همانند فعاليتهاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي سازد.

2 - تصميم گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم گيري هستند. برنامه ريزان تبليغات غالباً با مسائل و مشكلاتي و... درباره انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو مي شوند. وجود اهداف تبليغات انتخابها را در هر يك از موارد فوق آسانتر و بهينه تر مي كند.
3 - اندازه گيري و ارزيابي نتايج: يك دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات اين است كه اين اهداف مبنا و معيار اندازه گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارايه مي دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاشهاي شركت بسيار مشكل است.

تحقيقات بازار
دست اندركاران تبليغات با يك چالش عمده روبرو هستند و آن اين است كه چگونه كالاها، خدمات و ايده هاي خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه كنند. از اين راه حداكثر بهره وري را از فعاليتهاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آنها بايد درك مهمي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است و آنها بااستفاده از ابزارهاي خود مي توانند به اين ارتباطات دست يابند.
متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در بعضي از موارد به درستي براي دست اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً براي تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات اهميت بالايي وجود دارد اما اهميت اينكه چه محصولاتي را مشتريان مي خواهند، چگونه بايد اين محصولات به اطلاع مشتريان رسانده شود و چگونه اين محصولات توزيع شود به خوبي تبيين نشده است.
به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي ضروري است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصتهاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياستها و برنـــامه هاي قيمت گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند.
هر شركتي بايد توانايي تشخيص فرصتهاي جديد بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصتها و تهديدهاي جديدي وجود دارد.
تهيه اهداف تبليغات بايد برمبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگيهاي ترفيعي كه شركت يا نام تجاري محصول با آن مواجه است صورت پذيرد.

اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشات مي گيرد.
اهداف و استراتژي هاي بازاريابي بيان كننده اين است كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي يك مدت معين به چه چيزهايي دست پيدا خواهد كرد. اهداف بازاريابي غالباً در نتايج مشخصي همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل كمي شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف كنندگان بازار در ماه 12 آينده - واقع گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً بعضي از شركتها در جستجوي توسعه توزيع و فروش محصولات شان در بخشهاي مختلف بازار هستند. يا بعضي از شركتها مي خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند.
به سبب اينكه تبليغات جزيي از ابزار آميخته بازاريابي است مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كنند و دريابند كه شركت طي برنامه بازاريابي خود مي خواهد به چه چيزي دست پيدا كند. مديران تبليغات بايد توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه را داشته باشند.
اهداف تبليغات
اهداف اطلاع رساني:
آگاه كردن مشتري از محصول جديد؛‍
پيشنهاد استفاده جديد از محصول آگاه كردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جديد يك كالا)؛
آگاه كردن مشتري از قيمتهاي جديد محصول؛
آگاهي به مشتري درباره طرزكار محصول؛
توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول؛
تصحيح برداشتهاي غلط مشتريان؛
كاهش ترس مشتريان؛
ايجاد تصوير مناسب براي شركت.
اهداف ترغيب مشتريان:
ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت در نزد مشتريان؛
تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا؛
تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگيهاي محصول؛
تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول؛
تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت. اهداف يادآوري:
يادآوري كردن به مشتري نسبت به آنكه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد؛
يادآوري كردن به مشتري نسبت به اينكه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند؛
يادآوري كردن محصول در ذهن مشتري در زماني كه محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
حفظ ونگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري.
فرايندهاي هدفگذاري
1 - روش هدفگذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش): براي بسياري ازمـــديران بازاريابي تنها هدف معني دار برنامه هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي انديشند كه تنها دليلي كه شركتها براي تبليغات خود پول خرج مي كنند افزايش فروش محصولات و خدمات آن شركت است. بعضي از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش گرايي) افرادي را كه در تبليغات و ترفيع درگير هستند به اين فكـر مي اندازد كه چگونه برنامه هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي كنند كه به افزايش فروش بيانجامد.
2 - انتقاد بر روش هدف گذاري تبليغات براي افزايش فروش: الف - يكي از مهمترين مسائلي كه مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهاي زيادي همانند. فناوري، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع - رقابت وتبليغات و ترفيع تاثير مي پذيرد. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددي از قبيل طراحي يا كيفيت نامناسب محصول، بسته بندي، توزيع، يا قيمت گذاري است. تبليغات تنها مي تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه كند و آنها را به محصول (كالا) علاقه مند سازد. اما نمي تواند آنها را وادار به خريد محصول كند بويژه اينكه كالاها موجود نباشد. يا اينكه قيمت آن كالاها از قيمت كالاهاي رقبا بالاتر باشند.

2 - دشواري ديگر در اهداف فروش اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي افتد. پولي كه براي تبليغات خرج مي شود ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات با كندي اثر خود را نشان مي دهند. تبليغات ممكن است آگاهي، علاقه و يا نگرشهاي مثبت و مساعد نسبت به مارك تجاري شركت ايجاد كند. اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني كه مشتري به بازار براي خريد كالاها مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.

3 - روش هدفگذاري بر مبناي تاثير ارتباطات: بعضي از بازارياباني كه به هدفگذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، عقيده دارند كه نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقراركردن با مخاطبان هدف است و برنامه ريزي براي اهداف تبليغات بايد برمبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات عكس العمل نشان دهند. درواقع تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و تمايل مثبتي در آنها نسبت به نام تجاري محصولات شركت قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد ايجاد كند. تبليغات و ساير تلاشهاي ترفيعي به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي از قبيل افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه مندكردن آنها به شركت، ايجاد نگرش و تصـــوير مثبت و انگيزه هاي خريد طراحي شوند.
شكل شماره يك گامهاي مختلف در مدل تاثير ارتباطات را نشان مي دهد. در اين مدل سلسله مراتبي چگونگي حركت مشتري از آگاهي تا خريد نمايش داده مي شود.

هرم تاثيرات ارتباطات
تبليغات و ترفيع در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي دهند. در طبقه پايين هرم اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه ساختن مشتري و ارائه اطلاعاتي به وي در خصوص محصول است اما در راس هرم اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد قرار دارد.
بنابراين، دستيبابي به اهداف در سطوح پايين هرم آسانتر از سطوح بالاي هرم است و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم از مشتريان بالقوه نيز كاسته مي شود.
از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي توان براي شناخت و تعيين جايگاهي كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف كنندگان دارد، استفاده كرد. از ايــــن مدل، بعضي برنامه ريزان تبليغاتي مي توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمتهاي) هرم وجود دارند. اگر سطوح آگاهي درباره يك نام تجاري و دانش درباره ويژگيها و مزاياي آن پايين باشد هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگيهاي محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و حركت دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.
4 - روش داگمار: تز اصلي روش داگمار (DAGMAR) اين است كه آثار ارتباطات پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار يك هدف تبليغاتي شامل يك وظيفه ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه گيري است.
وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات شامل چهار مرحله ذيل است:

آگاهي: آگاه ساختن مشتري از وجود نام تجاري يا شركت؛
ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد
مشتـــــــري مي خورد؛ متقاعدكردن: كوشش در جهت توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت؛
عمل: واردكردن مشتري به خريد كالا.
ويژگيهاي هدفگذاري در روش داگمار
ديگر نقش مهم روش داگمار در فرايند هــــدفگذاري تبليغاتي شناسايي اجزاء تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتي است. يك هدف تبليغاتي بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه گيري داشته باشد. مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص كند.
وظايف واقعي و قابل اندازه گيري: وظيفه ارتباطي كه در اهداف تبليغاتي بيان شده است مي بايست بيان كننــده دقيق پيامي باشد كه تبليغ كننده به مخاطبان هدف ارسال مي كند. طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن باشد تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشد و همچنين اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه گيري باشد و تعيين كننده اين باشد كه پيام مورد انتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي شود.
مخاطبان هدف: ويژگيهاي مهم ديگر اهداف خوب اينست كـــــه به خوبي مخاطبان، هدف را شناسايي كند. مخـــــاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شـــركت مي تواند بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري هماننــد نرخ مصرف محصول يا مزاياي مـوردنياز مصــرف كنندگان شناسايي و تعيين شوند.

درجه تغييري كه در جستجوي آن هستيم: در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايي كند و سپس درجه اي كه هريك از متغيرهاي فوق بايد به وسيله برنامه تبليغات تغيير كند، تعيين سازد. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شركت از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي گيرد.
تعيين كردن مدت زمان
آخرين ويژگي اهداف تبليغات بايد شناسايي و تعيين مدت زماني است كه تبليغات بــــايد در آن دوره انجام شود. زمان مناسب مي تواند از چندروز تا يك سال يا بيشتر متفاوت باشد. بيشتر برنامه هاي تبليغاتي باتوجه به شرايطي كه تبليغ كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، مي تواند از چندماه تا يك سال متفاوت باشد. براي مثال، براي رسيدن به سطح آگاهي براي يك نام تجاري از طريق يك برنامه تجاري كوتاه مدت و گسترده و سريع به مخاطبان هدف، انجام پذير است. در حالي كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول نياز به تغيير در ادراكات مشتريان دارد و زمان بيشتري را طلب مي كند.

امروزه روش داگمار تاثير قابل ملاحظه اي در فرايند هدفگذاري تبليغات داشته است و بسياري از برنامه ريزان امور تبليغات و ترفيع از اين روش به عنوان پايه اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه هاي تبليغـاتي خود استفاده مـي كنند.
روش داگمار برتوجه برنامه ريزان تبليغات بر ارزش استفاده از اهداف مبتني بر ارتباطات به جاي اهداف مبتني بر افزايش فروش جهت اثربخشي تبليغات و تقويت ارزيابي مراحل در سلسله مراتب پاسخ گويي ارزيابي اثر تبليغات به كار مي رود.

روش داگمـــــار باعث بهبود فرايند برنامه ريزي تبليغات و ترفيع به وسيله ارائه يك فهم بهتر از اهداف تبليغاتي مي شود كه سبب جهـت دهي برنامه هاي تبليغاتـي و ترفيعـي مي شود.

منبع : ماهنامه تدبير

Posted by yahyaee at 12:20 PM | Comments (0)