« April 2008 | Main | July 2008 »
June 09, 2008
روابط عمومی های مدرن باید ها ونباید ها
نویسنده : علیرضا یعقوبی،کارشناس ارشد ارتباطات
این سوال ناخواسته ما را همانند پر کاهی به درون سیرابی متلاطم غوطه ور می سازدو باعث می شود تا در جهت شناخت بیشتر ماهیت واقعی و نه حقیقی روابط عمومی لحظه ای به تفکر وتعمق بپردازیم .
شاید بهتر از گذشته بتوانیم مسائل پیرامون روابط عمومی را بشناسیم و باشناختی کاملتر گام های بلند تری را در مسیر اعتلاي روابط عمومي برداریم وبه مفهومی روشن تر برای دست یابی به پاسخ این سوال و محک زدن روابط عمومی سازمان خود با معیار های علمی ، دقیق و هدفمند روابط عمومی های امروزی ناگزیریم اشاره ای ابتدایی به انواع مختلف روابط عمومی داشته باشیم .
انواع روابط عمومی :
الف – روابط عمومی سنتی
اگر چه برخی نظریه پردازان عرصه روابط عمومی سابقه پیدایش آن را در 400 سال قبل از میلاد مسیح و در اندیشه های فردی بنام ( گور گیاس ) جستجو می کنند ولی سابقه روابط عمومی به معنی و مفهوم امروزی آن به سال 1906 میلادی برمی گردد که درآن سال فردی به نام (i.v.lee) نخستین واحد روابط عمومی را در آمریکا پایه گذاری کرد(روابط عمومي توانمند ،محمد بصيريان راد،انجمن روابط عمومي استان اصفهان،1381،و مديريت وروابط عمومي،حميد نطقي،1349،دانشكده علوم ارتباطات اجتمايي). در حقیقت این زمان نقطه آغاز اولین نوع روابط عمومی یعنی روابط عمومی سنتی است. در این نوع روابط عمومی از فنون و تکنیک های سنتی برای برقراری ارتباطات استفاده می شود و مدیر آن بیشتر در جهت جلب رضایت مدیر ارشد سازمان و بلکه بیشتر در حوزه ارتباطات درون سازمانی گام برمی دارد وبا دنیای بیرون از سازمان کمتر ارتباط دارد .
فعالیت های آن آگاهانه وبرنامه ریزی شده نیست و به قولی دیمی و لحظه ای تصمیمی گرفته می شود و تلاش می شود تا مخاطب را درجهت خواسته سازمان متقاعد سازد .همچنین مدیر ارشد سازمان نیز خود را بی نیاز از ایجاد ارتباط با بیرون ازسازمان می داند(گزارش سخنراني ميرزا بابامطهري نژاد،بانك تجارت استان قم،1384).
ویژگی های مهم روابط عمومی سنتی:
1- این نوع روابط عمومی سازمان محوراست نه شهروند محور .
2- ارائه پیام مبتنی بر موقعیت سازمانی است یعنی هرزمانی که دستوری آمد فعالیتی انجام می شود ولاغیر .
3- محوریت فعالیت هاو تلاش ها بامقررات و قوانین خشک اداری و بروکراسی و کاغذ بازی است .
4- مخاطب سازمان عموم مردم تلقی می شوند و مخاطبان خاص در نظر گرفته نمی شوند وبه همین دلیل طراحی پیام ها عمومی است .
5- این نوع روابط عمومی ایستا می باشد و هرگونه تغییراتی در آن به تدریج امکان پذیر است .
6- ساختار کلی آن برمبنای ساختار بخشی و وظیفه ای است و به عبارتی بخشی نگراست .
7- ساختار آن سلطه اي و تک قطبی است و رقابت درآن مفهومی ندارد .
8- هزینه مدار است و مدام در اندیشه خرج کردن زیرا احساس می کند همه چیز را می توان خرید .
9- روابط عمومي صرفا به اطلاع رساني مي پردازد واطلاع يابي نمي كند.
1- فاقد اصول اخلاقي است .(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 2)
2- بين مخاطب ومنبع موازنه قدرتي وجود ندارد.
3- به شدت مديريت گراست تا مخاطب گرا.
4- مدام در انديشه تاثير گزاري است تا تاثير پذيري.
5- به شدت فرآیند گرا وبه دنبال تمرکز است و از تفویض اختیار درآن خبری نیست .
6- جریان ارتباطات در این گونه روابط عمومی ها یک سویه است یعنی فقط سازمان به مردم اطلاع می دهد و مردم نمی توانند نظرات خود را به سازمان منتقل کنند .
7- نظریه حاکم براینگونه روابط عمومی ها نظریه تزریقی پیام است که مدیر ارشد سازمان فکر می کند باتزریق یک پیام خاص بر پیکره جامعه می تواند به اهداف خود برسد و به همین دلیل مخاطبان یا به عبارت بهتر مردم را موجوداتی منفعل(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 4 ) فرض می کند که هیچ اندیشه و تفکری از خود ندارند و پیروی محض فرامین او هستند و به تعبیری دیگر پیام ها دراین نوع روابط عمومی همچون دارویی در داخل سرنگی تصورمی شوند که می توانند تاثیر خاص خودشان رابر مخاطب بگذارند ولی غافل از آنکه مردم هر دارویی رانمی پذیرند وبه طور کلی این نظریه بیشتر در دوران جنگ جهانی دوم مورد استفاده قرار می گرفت هرچند دربرخی از کشورهای جهان سوم و بویژه در برخی از سازمان های ما نیز هنوز از این نظریه استفاده می شود.
ب – روابط عمومی فنی ( تکنیک گرا )
همزمان باآغاز تحولات مهم جوامع بشری در آغاز قرن بیستم روابط عمومی کم کم پا را از محدوده داخل سازمان فراتر نهاده و وارد دنیای مخاطبان شد ، پیشرفت سریع وسایل ارتباط جمعی ، توسعه و گسترش شهرنشینی و سواد اموزی ، افزایش شرکت های خصوصی و سهام داری ، پیچیدگی فعالیت های اجتماعی فعالیت های گسترده اتحادیه های کارگری و صنفی ، بکاربردن شیوه های اغناو ترغیب به جای زور ، ارعاب و تحدید توسط دولت های حاکم ، توسعه حق رای ، تمایلات تساوی طلبی فمنیستی توقعات زیاد از دولت ها و روسای سازمان ها و توسعه مطبوعات و رسانه های منتقد همگی باعث شدند تا مدیر این نوع روابط عمومی تلاش مجدانه ای را برای ارائه تصویری مثبت از سازمان متبوع خود صورت دهد وبرای رسیدن به مقصود خود از روش های جدید تری نیز بهره گیری کند اما هنوز دراین مرحله مدیر این نوع روابط عمومی با بهره گیری از رسانه های جدید تری صرفا درجهت توجیه امیال و خواسته های مدیر ارشد سازمان گام برمی دارد وبه بياني ديگربعنوان واسطه وميانجي عمل مي كند(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 5) وتنها تفاوتی که با مرحله سنتی دارد آن است که سعی می کند با ابزارهای تبلیغی رفتار های سازمان خود را توجیه کند و به شکل فنی بر اساس نظريه اسكات كاتليب (فصلنامه مطالعاتي تحقيقات روابط عمومي،شماره اول زمستان1377مقاله نقش استراتژيك روابط عمومي،كري وارنابي،دني ماس) در نقش تکنینسین سازمان عمل کند .
ج – روابط عمومی نامتقارن ( سازمان گرا )
در این نوع روابط عمومی مدیر یک اداره روابط عمومی سعی دارد وتلاش می کند تا تسهیل گر تصمیم گیری (فصلنامه مطالعاتي تحقيقات روابط عمومي،شماره اول زمستان1377مقاله نقش استراتژيك روابط عمومي،كري وارنابي،دني ماس) مدیران ارشد سازمان متبوع خود باشد و در جهت رسیدن به اهداف سازمانی خود تلاش می کند ولی هنوز در تصمیم گیری مدیران دخالتی ندارد و مدیران ارشد سازمان صرفا به وی بعنوان جاده صاف کن خود می نگرند و او نیز بی خبر از این جریان و غافل از نتایج و عواقب فعالیت های خود سخت کار می کند .
در این مرحله که پیشرفته ترین مرحله روابط عمومی است یک مدیر روابط عمومی در نقش استرا تژیست سازمان (فصلنامه مطالعاتي تحقيقات روابط عمومي،شماره اول زمستان1377مقاله نقش استراتژيك روابط عمومي،كري وارنابي،دني ماس) وارد حوزه تصمیم گیری مدیران ارشد سازمان می شود و به عبارتی ساده ترمدیران ارشد سازمان در کنار روابط عمومی خود به برنامه ریزی ، سیاستگذاری و اجرای خواسته های سازمان می پردازند و بلکه وجود مدیر روابط عمومی را در جلسات مهم سازمان ضروری می دانند و بر حضور وی در کلیه جلسات تاکید دارند .
در حقیقت مهم ترین ویژگی این نوع روابط عمومی که از آن بعنوان روابط عمومی مدرن(نوین) یاد می شود، آن است که مدیر آن براساس خواسته ها و نیازهای مخاطبان خود گام برمی دارد تااز این طریق بتواند به اهداف سازمانی متبوع خود برسد.
ویژگیهایی روابط عمومی های نوین :
1- اینگونه روابط عمومی ها بیشتر شهروند محورند تا سازمان محور . (گزارش سخنراني ميرزا بابامطهري نژاد،بانك تجارت استان قم،1384)
2- ارائه پیام در این گونه روابط عمومی ها مبتنی بر برنامه ریزی های هدفمند ، رهبری ، هدایت و کنترل است .
3- محوریت فعالیت ها مبتنی بر قانون و مردم است نه بورکراسی وتشریفات دست و پاگیر اداری صرف .
4- پیام های متفاوتی برای مخاطبان مختلف با توجه به سطح سواد و فرهنگ آنها در این گونه روابط عمومی ها تولید می شود .
5- اینگونه روابط عمومی ها فعال ،پویا ، سرزنده وبانشاط هستند و هرگونه تغییر در آن به سرعت انجام می شود .
6- اینگونه روابط عمومی ها بیشتر نتیجه گرا و تمایل شدیدی به سمت عدم تمرکز دارند و به همین دلیل تفویض اختیارات در آن بیشتر و هرکارشناس در حوزه کاری خودش از اقتدار ویژه ای برخوردار است و مدیران نیز برخلاف نظر کارشناسان سعی می کنند نظری ندهند زیرا نگاه کارشناسان تضمین کننده اهداف سازمان است .
7- ساختار کلی اینگونه روابط عمومی ها غیر بخشی وغیر خدماتی است به نحوی که کلیه فعالیت های خدماتی از حوزه روابط عمومی خارج می شود .
8- اینگونه روابط عمومی ها درآمد زا هستند وهیج هزینه ای برای سازمان ندارند بلکه در کسب درآمدبرای سازمان خود نقش مهمی را ایفا می نمایند .
9- اینگونه روابط عمومی ها ساختاری چند قطبی و به شدت رقابتی دارند .
10- نظریه حاکم بر این گونه روابط عمومی ها نظریه استحکام ، نظریه نیاز جویی و استفاده ورضایت مندی ، مسئولیت های اجتماعی مخاطبان ويا نظريه ارتباط دو سويه وهمسنگ است .درواقع اینگونه روابط عمومی ها مخاطبان را به عنوان موجوداتی فعال وپویا وهوشمند فرض می کنند(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيد ي،1383ف 4 ) و برای جلب رضایت آنها سعی دارند نگرش مشترکی رابین سازمان وبرآوردن نیاز مردم ایجاد کنند تا به اهداف اصلی روابط عمومی یعنی همان کسب ، حفظ و تداوم تفاهم برسند .
11- اینگونه روابط عمومی ها به عنوان عضوی از گروه سیاستگذار سازمان انجام وظیفه می کنند .
12- هرگونه فعالیتی در اینگونه روابط عمومی ها مبتنی بر تئوریهای علمی و حرفه ای روز دنیا است .
13- اهتمام به نقد و نقادی در روابط عمومی وبه عبارتی واضع تر اینگونه روابط عمومی ها بر خلاف آنچه که فعلا در روابط عمومی های امروزی ما مرسوم است به هیچ وجه توجیه گر سازمان و بله قربان گوی مدیر ارشد سازمان نیستند وتمام تلاش خو درا درجهت تامین منافع مردم وسازمان به کارمی گیرند ولازمه داشتن چنین قصدی رعایت مسئله نقد و نقادی در روابط عمومی است و درواقع یافتن نقاط قوت وضعف سازمان و کمک به اصلاح نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت از جمله فعالیت های اساسی روابط عمومی های نوین است .
14- اهمیت یافتن بحث مخاطب و مخاطب پژوهی به دنبال جریان دوسویه اطلاعات و اخبار باعث می شود تا مخاطب نیز با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی نظرات خود را به سازمان منتقل کند .( مباني روابط عمومي،احمد يحيايي ايله اي،1381)
15- ایفای نقش پزشک سازمانی که علاوه بر نقش تسهیل گری ارتباطات درون و برون سازمانی و تسهیل گری تصمیم گیری های سازمانی بعنوان یک متخصص اجرایی در کلیه مسائل و مراحل کاری سازمان دخالت می کند وشاید به همین دلیل است که برخی از اندیشمندان، اداره روابط عمومی را به تعبیری فضول سازمان و اداره مهندسی انسانی و افکار عمومی می نامند که علاوه بر درمان نارسایی های ارتباطی وپیشگیری از آنها درجهت مقابله با بیماریهای سازمانی نیز وظیفه مهمی برعهده دارند .
16- یک روابط عمومی نوین با ایجاد واحد مدیریت بحران و حوادث در زمینه شناسایی رخداد ها ، تجزیه وتحلیل آنها ، اولیت بندی اقدامات ، انتخاب راهبردی مناسب برای مقابله با حوادث ، اجرای یک برنامه ارتباطی و ارزیابی و سنجش تاثیرات عملکرد سازمان بار سنگینی را بردوش می کشد وبه همین دلیل است که افکار سنجی شالوده فعالیت های روابط عمومی امروزی است .
17- اینگونه روابط عمومی ها به جای واسطه گری در امر انتقال و یا انتشار اطلاعات سعی می کنند با تولید اطلاعات از بروز شایعات بر علیه سازمان جلوگیری کنند . بدون شک در قرن حاضر که قرن ارتباطات نامیده شده وجهان به مصابه دهکده ای بزرگ تصور شده است انچه که بیش از هرچیز دیگری باارزش تر است اطلاعات است که همچون کالایی گران قیمت مبادله می شود به نحوی که این قضیه بحث فقرا و اغنیای اطلاعاتی را مطرح می سازد وحتی فراتر از آن اینکه بر اساس نظریه دانایی محوری هرکس در عصر حاضر اطلاعاتش بیشتر باشد دانش وی بیشتر خواهد بود وکسی موفق تر خواهدبود که اطلاعاتش بیشتر از بقیه باشد .
18- در این گونه روابط عمومی ها نوع خاصی از روابط عمومی تحت عنوان روابط عمومی بازاریابی ظهور و بروز پیدا می کنند و با ارائه اطلاعات سالم وبا بهره گیری از اطلاع رسانی درست همراه با پرهیز از هرگونه فریب و مبالغه سعی در جلب مشتری بیشتر برای سازمان دارد و مشتری گرایی را پیشه کرده است.
19- اولیت یافتن تکنیک های تحلیلی ، تفسیری ، مشاوره ای همچون سنجش افکار ، تحلیل محتوا ، توجه ویژه به ارتباطات مردمی و مشاوره ، مدیریت و کارشناسان خبره.
20- بکار بردن سبک ارتباطی در گفتار و نوشتار با تاکید بر ساده نویسی و کوتاه نویسی و با پرهیز از هرگونه پیچیده گی در الفاظ و محتوا در طراحی پیام برای مخاطبان .
21- استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و رسیدن به روابط عمومی دیجیتال با بهره گیری از کامپیوتر، اینترنت، ماهواره ، شبکه های فیبر نوری وارائه خدمات الکترونیکی از طریق راه اندازی شبکه های مختلف الکترونیکی و روزنامه هاو نشریات الکترویک و.....
22- ( مباني روابط عمومي،احمد يحيايي ايله اي،،ف يازدهم،1381) .
23- اینگونه روابط عمومی ها تقویت کننده رفتار های دموکراتیک و نهاد های مدنی در حوزه های مختلف سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی هستند .
اینها مجموعه ای از ویژگی های غالب دو نوع خاص روابط عمومی سنتی و مدرن(نوین) بود که میزان خوبی است تا روابط عمومی سازمان خود را با این معیار بسنجیم و ببینیم مادر کجای این این هرم قرا رداریم اما واقعیت این است که مابرای رسیدن به روابط عمومی های نوین راه درازی را درپیش داریم و به عبارتی دیگر مادر حالی وارد قرن بیست ویکم می شویم که بسیاری از ویژگی های روابط عمومی های قرن بیستم ( روابط عمومی های سنتی ) را با خود حمل می کنیم در حالی که برای رسیدن به روابط عمومی های نوین و فردایی ناگزیر از فرو گذاشتن و به فراموشی سپردن ویژگی های روابط عمومی های سنتی هستیم و برای آنکه بتوانیم به هدف نهایی روابط عمومی که ( مهندسی افکار عمومی ، هدایت افکار عمومی و ترمیم افکار عمومی ) است ،برسیم (اسدي ،علي ،افكار عمومي و ارتباطات ،تهران،سروش،1371)باید ضمن کسب رضایت مدیران سعی کنیم با مخاطبان سازمان خود به تفاهم یعنی (درک مشترک ) برسیم و وبه عبارت دیگر داشتن نگرش مشترک لازمه رسیدن به تفاهم است . نگرش مشترک داشتن نیز نوعی جهت گیری مثبت یا منفی نسبت به پدیده های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی است که با عقیده وباور فرق دارد زیرا عقیده و باور مفاهیمی ذهنی هستند ولی نگرش مفهومی اجتماعی است که ممکن است جهت گیری آن مثبت ویا منفی باشد . روابط عمومی ها باید سعی کنند حتی باور ها و عقاید مخاطبان خود را به نگرش تبدیل کنند و با سنجش وارزیابی آنها راه رسیدن به تفاهم بایکدیگر را پیدا کنند تا به یک درک مشترک برسند(گزارش سخنراني ميرزا بابامطهري نژاد،بانك تجارت استان قم،1384). و نکنته پایانی آنکه روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است وهرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد زیرا زمینه کار روابط عمومی ادراک و شناخت است که از آن به عنون قوای فکری سازمان یاد می شود . در حالی که زمینه کار تبلیغات ، بازاریابی و تحرک احساسات و عواطف است که از آن به عنوان قوای احساس سازمان نام برده می شود پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقتناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا تفاهیم آنها را بدست آوریم وبه نظر دکترینهای روابط عمومی مهمترین نتیجه اخلاقی که از این مقاله می شود گرفت دراین یک جمله نهفته است که « مدیر ارشد هر سازمانی شایسته و لایق همان روابط عمومی است که دارد » نه کمتر ونه بیشتر .......
http://www.dehkadehejahani.blogfa.com/post-8.aspx
Posted by yahyaee at 04:28 PM | Comments (0)
June 01, 2008
روابط عمومي و مديريت خبر در بحران
محمودرضا مرتضوي
براي روابط عموميها، وظايف مختلفي تعيين شده است كه پژوهش و افكار سنجي، بازاريابي، تبليغات و خبررساني از آن جمله هستند. در بين اين كاركردها، نقش خبري روابط عموميها از مهمترين اقداماتي است كه آثار و پيامدهاي سريع و بارزي در جامعه دارد و مورد ارزيابي و قضاوت قرار ميگيرد.
اين نقش با توسعه سازمانهاي خبري، اهميت يافتن افكار عمومي و ضرورت آگاهي مردم از فعاليتهاي جاري و آتي سازمانها، بيش از گذشته اهميت يافته است. از اين رو، روابط عموميها، براساس اهداف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي و آموزشي سازمانهاي خود، چگونگي توليد و توزيع اخبار را برنامهريزي ميكنند؛ آنها براي تحقق اهداف كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت، درصدد اثرگذاري مورد نظر بر مخاطبان هستند كه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوهگر شود. البته هر سازمان، ضمن آنكه از طريق روابط عمومي، تأثيرگذاري خاصي را جست و جو ميكند، از محيط پيرامون (ساير سازمانها، مخاطبان، رسانههاي جمعي و رويدادهاي جامعه) تأثير ميپذيرد. بنابراين، هنگامي كه بحران در هر كدام از حوزهها: روابط عمومي، سازمان و محيط خارج از سازمان به وقوع بپيوندد، ديگر حوزهها نيز دستخوش تغيير ميشود. در اين شرايط، نقش روابط عموميها هنگامي ميتواند به عنوان شيوه مطلوب بر جهتدهي روشنگرانه به افكار عمومي، مقابله با شايعات و حتي چگونگي اتخاذ تصميم براي مقابله با بحران، تلقي شود كه بر اصول مديريت ارتباطات و اخبار در حيطههاي درون و برون سازماني، پايهريزي شود. بر همين اساس، شناسايي عوامل بحرانزا در فرآيند نقش خبري روابط عمومي و آگاهي از مديريت خبر براي مقابله و كنترل بحران، هدف نگارنده از ارايه اين مقاله است. نگارنده براساس تبادلات ميان سازمان، روابط عمومي و محيط پيرامون به چگونگي تأثيرپذيري و نفوذ بحران ميان سازمان، روابط عمومي و جامعه ميپردازد. همچنين، پيشنهادهاي لازم براي سازماندهي و برنامهريزي در جريان توليد در چهارچوب نگرش سيستمي و عناصر فرآيند ارتباطي را ارايه ميكند.
بحران در فرآيند ارتباط
ارتباط را ميتوان فرآيندي دانست كه در جريان آن، فرستنده (فرستندگان) با گيرنده (گيرندگان) از طريق نشانههاي كلامي و غيركلامي قابل فهم ميان خود، به صورت مستقيم و غير مستقيم به تبادل افكار، نظرات، احساساست، عقايد، اطلاعات و اخبار ميپردازند. مفهوم فرآيند، ضمن آنكه بر ويژگي تعاملي بودن ارتباط تأكيد دارد، چرخهاي را يادآور ميشود كه موقعيت مبدا (روابط عمومي) و مقصد (رسانههاي جمعي، كاركنان سازمان و ...) قابل تعويض است و شدت اين تعامل، بستگي به نوع نقش آفريني روابط عمومي و ابزاري است كه مجريان امور خبري روابط عمومي به كار ميگيرند. بنابراين در طراحي تمام مدلهاي ارتباطي ارايه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گيرنده، فرستنده و پيام تأكيد شده است و به ساير عناصر شامل: رمزگذاري (وسيله رمزگذار)، رمزگشايي (وسيله رمزگشا)، مجراي انتقال پيام و بازخورد كه در حيطه عملكرد مبدا (روابط عمومي) و مقصد پيام ميباشند نيز توجه شده است. به اين صورت كه اختلال در كاركرد عناصر فرآيند ارتباطي و وقوع بحرانهاي مختلف سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ...، همچنين بروز شايعات، جنگ رواني، تبليغات سوء و جعل اخبار، نتيجهاي را به همراه دارد كه موقعيت روابط عمومي سازمان درگير با بحران را پرمخاطره ميكند. اين مخاطره در صورتي كه موجب نقص در كاركرد و كارايي هر كدام از عناصر فرآيند ارتباطي در حيطه عملكرد روابط شود يا بر حيطه مقصد پيام اثر سوء بگذارد، به ترتيب اختلال دروني و بيروني ناميده ميشود. اين اختلالات در زمينههاي تجارب گذشته و موقعيت مقصد و كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري خود پنداره مبدا و مقصد، مهارتهاي ارتباط كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري سازمان، وجهه و نفوذ روابط عمومي در جامعه، برد وسيله ارتباطي مورد استفاده روابط عمومي، بازخورد گيرندگان پيامهاي خبري سازمان و اوضاع عمومي جامعه مورد توجه ميباشد. براين اساس، اختلال (Noise) يا بحران در فرآيند ارتباطي، به كليه عوامل و پديدههايي اطلاق ميشود كه موجب تضعيف اثربخشي عملكرد روابط عمومي در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. اين اختلالات يا بحرانها در تمام زمينهها و بر روي كليه اجزاي ارتباطي اثرگذار است. بحران از درون فرآيند ارتباط به محيط و از محيط به درون فرآيند وارد ميشود. اين بحث در تئوري سيستمي به صورت ارتباط متقابل سازمان و محيط پيرامون آن مطرح ميشود. براساس اين تئوري، نگارنده بحران در فرآيند ارتباط ميان روابط عمومي (مركز و مبدأ ارتباطات و اطلاعات سازمان جهت توزيع) و محيط پيرامون را به صورت زير مدلسازي ميكند:
بحران در كاركرد خبري روابط عمومي
برحسب عناصر تشكيل دهنده ارتباط و اختلالات، بحران دركاركرد خبري روابط عمومي از ابعاد زير بررسي ميشود:
1ـ فرستندگان خبر: شامل خبرنگاران، گزارشگران، دبيران، ويراستاران، سردبيران و مديران امور تحريريه روابط عموميها ميباشد. عاملان يا ارتباط گراني كه در جريان توليد خبر اقدام ميكنند. فرستندگان خبر در مورد اهداف و طبيعت پيام خبري تصميم ميگيرند و از طريق تعيين وقايع، صحت خبر و گزينش خبري اعمال مديريت ميكنند؛ اينكه چه واقعهاي درباره سازمان به خبر تبديل شود و كدام يك از رويدادهاي خارج از سازمان در چرخه توليد و توزيع قرار بگيرد. در اين مرحله، هرگونه خطا (عمدي يا غيرعمدي) كه موجب اعلام اخبار غير دقيق، مبهم، فاقد اطلاعات لازم و حاوي اشتباه در تشخيص اولويتهاي خبري باشد، در نهايت موجب بروز تعارض شديد ميان «واقعه، سازمان، روابط عمومي و جامعه» ميباشد. تكرار چنين خطاهايي ضمن آسيب به اعتبار سازمان در نزد افكار عمومي، رابطه بين مخاطب و روابط عمومي را دچار بحران و چالش ميكند. وقتي اين فضاي بحران زده با التهابات جامعه تقارن يابد، آسيبپذيري عناصر ارتباط، تشديد خواهد شد.
2ـ رمزگذاري خبر: ستاد خبر يا همكاران امور خبري در روابط عمومي، محصول (خبر) را رمزگذاري ميكنند و معاني خاصي ـ كه احتمال دارد صرفاًً بازتاب دهنده چشماندازي مثبت از سازمان باشد ـ ، به صورت كلامي و غير كلامي در پيام خبري جاي ميدهند. در مرحله رمزگذاري (Encoding) ، از طريق كاربرد نمادها و نشانهها در قالب كلمات و تصاوير خبري، كدگذاري انجام ميشود. به اين صورت كه موقعيت هريك از اجزاي متن نوشتاري يا تصويري خبري بر حسب تقدم و تأخر اجزاي تشكيل دهنده پيام خبري، استفاده از تشبيهات و صفات، سوق دادن خبر به سوي تبليغ و تأكيد روي اسامي و آمارها از عوامل مهم در رمزگذاري خبري است. بنابراين، در صورتي كه نحوه رمزگذاري پيام خبري با ابعاد مختلف واقعه، عناصر تشكيل دهنده خبر، ارزشهاي خبري و ... تطابق لازم را نداشته باشد، اخلال و بحران از روابط عمومي (به عنوان رمزگذار) به وجود ميآيد و لذا عامل مهم در سوء تعبير و برداشت نابهجا از محتواي پيام و چگونگي واقعه ميشود. به عبارت ديگر، هنگامي كه رمزگذار پيام به رفع سوالات مخاطبان نسبت به واقعه ـ به خصوص بحران ـ كمك نكند، شايعه قوام مييابد، ترديدها و ابهامات درباره واقعه اشاعه مييابد و هراس عمومي از شرايط بحراني جامعه به افكار، رفتارها و واكنشهاي منفي و گاه تخريبي عليه سازمان و روابط عمومي ميانجامد. اين وضعيت كليت سازمان و حتي روابط عمومي را در شرايط اضطراري قرار ميدهد.
3ـ انتقال خبر: از مهمترين ويژگيهاي پيام خبري است؛ اين ويژگي در شرايط رقابت خبري و هنگامي كه كنجكاوي جامعه نسبت به واقعه در برانگيختگي شديد ميباشد، بسيار پر اهميت ميشود. نكته اصلي در اين مرحله به حداقل رساندن فاصله ميان زمان وقوع رويداد و زمانهاي مربوط به گسترش آن از يك سو و آگاهي مديران، كاركنان، و رسانههاي جمعي و جامعه، از سوي ديگر است. مرحله انتقال خبر را ميتوان اقدامي دانست تا پيام از فضاي بين روابط عمومي و گيرنده، عبور كند. درخصوص اين مرحله، ملوين دفلور معتقد است كه توجه به واقع گرايي و رعايت اصل عينيت، مبتني بر ارايه اخبار به دور از احساسات، جدا ساختن واقعيت از عقايد و هيجانات و دادن فرصت مناسب به افراد مطلع از رويداد، براي ارايه توضيح درباره ابعاد واقعه است. اما تقسيمبندي نامناسب حوزههاي سازمان ميان خبرنگاران روابط عمومي، سپردن حوزه خبري بسيار تخصصي به خبرنگاران غير مجرب، در اختيار نداشتن ابزار و تجهيزات فني براي ارسال به موقع خبر، عدم جايگزيني تدريجي اخبار جديدتر به جاي اخبار قبلي (اعلام شده) توسط روابط عموميها، موجب عدم ارتباط مطلوب با رسانهها و مخاطبان ميشود كه از عوامل بحران در اين بخش از كاركرد خبري روابط عمومي است. در نتيجه با افزايش فاصله ميان وقوع و زمان اعلام، مسئله شكاف آگاهي نيز پديد ميآيد. لذا سرعت عمل و دقت روابط عمومي در انتقال خبر و آگاهي از ويژگيهاي رسانههاي جمعي، بسيار مهم است.
4ـ گيرنده خبر: دريافت كننده خبر يا متقاضي پيام خبري (رسانههاي جمعي، خبرگزاريها و ...) براساس خط مشي خبري، تجربيات قبلي از عملكرد روابط عمومي، ويژگيهاي سازماني و شخصيتي، به صورت گزينشي اقدام به رمزگشايي، ادراك و اعلام خبر ميكنيد. لذا، هنگامي كه جريان با اخبار متناقض نسبت به موضوع، تصورات قالبي و پايين بودن سطح درك گيرنده از منبع (روابط عمومي) همراه شود، به ادراك نادرست از منظور فرستنده خبر و محتواي او ميانجامد. اين مشكل به ويژه در زمان بحران (شرايط توأم با ترس، ابهام و ترديد) شدت مييابد. شايعه نيز كه در شرايط آشفته اجتماعي، زمينه ظهور مييابد به عنوان نيروي مخرب به بحران وسعت ميبخشد و ميتواند نگرش گيرنده خبر را تحت تاثير منفي قرار دهد و او را از ُتشخيص درست از نادرست باز دارد. بنابراين، مديريت روابط عمومي براي دستيابي به اهدافي چون ايجاد و حفظ وحدت سازماني، رفع تنش و شايعه از جامعه، خلق گرايشهاي جديد در مخاطبان، مشاركت همگاني و ايجاد تغييرات مطلوب در نگرش، همچنين مقابله با بحران و در نهايت تحقق توسعه ملي است. در شرايط بحراني، انسجام و هماهنگي بين بخشها و واحدهاي مختلف سازمان و محيط پيرامون آن به دليل وقايع طبيعي و غير طبيعي دچار اختلال ميشود و تهديدهاي مختلف، سازمان و روابط عمومي را تحت فشار قرار ميدهد و اين به معني تصميمگيري تحت شرايط وخيم و در زمان محدود و با اتكا به اطلاعات ناقص است. نكته مهم در اين است كه نبايد پنداشت هر بحراني لزوماً ما را در وضعيت صرفاً خطرآفرين قرار ميدهد؛ نگاه صرفاً منفي و بدبينانه به بحران نميتواند درست باشد، زيرا بحرانها هم فرصت هستند و هم تهديد. فرصت هستند، زيرا موجب افزايش تحرك، نوآوري و خلاقيت و سرعت در تصميمگيري ميشوند و تهديد هستند؛ زيرا در صورت ناديده گرفتن هركدام از موارد اصولي، خطرآفرين ميشوند. به همين دليل، فرهنگ لغات و بستر، بحران را نقطه عطف بهتر بودن يا بدتر بودن معنا كرده است. همچنين بايد در نظر داشت كه بحران تحت تأثير عوامل گوناگون پنهان و آشكار در يك فرآيند شكل ميگيرد و به عبارت ديگر «ايجاد ميشود» نه آنكه به طور ناگهاني اتفاق افتد. به همين دليل بي توجهي به بحران «ايجاد بحران» است. براين اساس، از طريق سنجش ريسك يا خطر معيار ميتوان تأثير ناخوشايند يك رخداد را شناسايي كرد و با بهرهگيري از روند يا پروسه ويژهاي كه با منابع و سيستمهاي حفاظتي مرتبط است، به ارزيابي و ارتباط با خطرات احتمالي پرداخت. بدون شك ارائه اطلاعات صحيح و به موقع و افزايش آگاهي عمومي از ماهيت و چگونگي بحران، عامل اساسي در آمادگي رواني و رفتاري به منظور كنترل و جهت دهي به وضعيت پديد آمده است؛ نقشي كه بر عهده روابط عموميها قرار دارد.
روابطعموميها بايد به همراه وسايل ارتباطجمعي سه مرحله گردآوري، پردازش و توزيع اطلاعات را در زمانهاي بحران به سمت كاركردهاي صرفاً اطلاعرسان، آموزشبخش و آگاهكنندگي سوق دهند و به صورت غير محسوس، نقش نظارت و هدايت را با تدابير خاص در رفع اختلال به انجام رسانند. به طور كلي در اتخاذ تدابير لازم براي مديريت كاركرد خبري روابط عمومي در بحران، موارد زير مورد توجه قرار ميگيرد:
1ـ تغيير رفتار براي مقابله با بحران: تغيير دادن رفتار، منوط به تغيير نگرش است و تغيير رفتارها براي مقابله صحيح با بحران بسيار دشوار است. اينگونه رفتارها گاهي از تصورات قالبي نشأت ميگيرد و از طريق ارتباط با اطرافياني كه موافق چنين تصوراتي هستند، تقويت ميشوند. لذا تنظيم اخبار با گرايش به هشداردهندگي، اثرگذار است، همچنين اتخاذ روشها و فنون متقاعدسازي در تغيير نگرش و رفتار بايد به كار گرفته شود.
2 ـ اتفاق نظر درباره بحران: مردم درباره اينكه چه چيز خطر و بحران است، علت و شدت و راهحلهاي آن به چه صورت است، اتفاق نظر ندارند. بنابراين روابطعمومي با توجه به اطلاعات خبري روشن و دقيق، ارايهدادن نظرات كارشناسان، افكارسنجي درباره وقايع و برنامهريزي براي مشاركت همگاني، نقش بسيار مهمي دارد تا توافق نظر در روشها به وجود آيد.
3 ـ تقسيمبندي بحرانزدگان (مخاطبان): ميزان و نوع تأثيرپذيري افراد بحرانزده در برابر پيامهاي اعلام شده توسط روابطعموميها متفاوت است. از اين نظر ميتوان افراد را به كساني كه آمادگي رواني و علاقه به پذيرش محتوا نشان ميدهند تا كسان ديگري كه در برابر آن واكنش منفي و مقاومت سخت ابراز ميدارند، همچنين شدت آسيبي كه به آنها وارد شده، تفكيك كرد. به عبارت ديگر افراد در برابر يك پيام واحد، درك و واكنش يكسان نشان نخواهند داد و اين مسئله در زمان بحران تحت تأثير هيجانپذيري، شديدتر است. لذا مديران روابطعمومي بايد متناسب با تغيير مقتضيات و ويژگيهاي رواني جامعه هدف (بحرانزدگان) كاركرد خبري را مديريت كنند.
4 ـ روابطعمومي و واكنش مسئولان: واكنشهاي عاملان بحران به دو بخش تطابقي و تدافعي تقسيم شده است. در واكنشهاي منطقي عوامل بروز بحران مسئوليت آن را ميپذيرند و براي بهبود اوضاع برنامهريزي و اقدام ميكنند. در حالي كه واكنش تدافعي بر مبناي آن است كه اساساً مشكلي وجود ندارد. مديران سعي ميكنند تا مسئوليت بحران پذيرفته نشود. روابطعمومي بايد ضمن تشريح ابعاد واقعه، شناسايي عوامل و زمينههاي طرح مسئله و برنامهريزي براي مهار بحران اقدام كند، كه بدون توجه به كاركرد خبررساني امكانپذير نيست.( كومز ـ 24:1380 ). مردم و مسئولان براي كنكاش و جستوجو در كميت و كيفيت حوادث يا به انگيزه كسب اطلاعات از آنچه اتفاق ميافتد به رسانههاي جمعي و واكنش روابطعموميها توجه ميكنند. بنابراين روابطعموميها ميتوانند با رسانههاي جمعي به اشتراكات مختلفي دست يابند تا واكنش مناسب در برابر بحران انجام شود.(اميرگل ـ 17:1373). روابطعموميها و رسانههاي جمعي در يك برنامهريزي مشترك ميتوانند اين نگرش را در افراد ايجاد كنند كه از طريق تأمين منافع جمعي و همكاري متقابل ميتوان بحران را پشت سر گذاشت.(مهرداد ـ 14:1374). از اين جهت، مديريت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع « قبل از بحران »، « هنگام بحران » و « پس از بحران » ضروري است.
اقدام خبري روابطعمومي در مراحل سهگانة بحران:
الف) قبل از بحران: اين مرحله با هدف پيشگيري از بروز بحران در نظر گرفته ميشود. اين مرحله پاسخگويي به ابهامات و اعتراضات اوليه، ايجاد بانك اطلاعات درباره انواع بحرانهاي مشابه، آموزش خبرنگاران، ارايه مشاوره به مديران سازمان در واكنش به بحران، ارزيابي آثار مثبت و منفي خبرها و مصاحبهها، معرفي رابطان ويژه خبري به رسانههاي جمعي، تهيه آييننامه براي تشكيل كميته ويژه خبر و نحوه همكاري با رسانهها و سازمانهاي ديگر، تعيين خطمشي واحد در گزينش و تنظيم اخبار و ... به انجام ميرسد.
ب) هنگام بحران: در اين مرحله، روابطعمومي بايد به فعالكردن كميته ويژه، اعزام رابطان خبري، شناسايي منابع موثق، تعيين مأموريتهاي خبري بر حسب نيازهاي خبري جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهانكاري در توضيح وقايع، ارزيابي صحت اخبار، تشكيل مرتب جلسات برنامهريزيهاي خبري، ساماندهي كنفرانسهاي خبري با حضور افراد كاملاً مطلع، فعالكردن سايت ويژه خبري براي دستيابي به اطلاعات جديد و صحيح و ... اقدام كند.
ج) پس از بحران: شناسايي نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانههاي جمعي، تحليل محتواي اخبار اعلام شده، نظرسنجي از مردم درباره عملكرد خبري سازمان و روابطعمومي، تكميل و بهروز كردن بانك اطلاعات، تقدير از خبرنگاران و دبيران موفق، ادامه آموزشهاي خبرنويسي براي همكاران روابطعمومي، بررسي دستورالعملها و اصلاح آنها، برگزاري جلسات بحث و گفتوگوي سازمانهاي مرتبط براي اتخاذ تصميم و تبادل تجربيات در مواجهههاي آتي با بحران، از اقدامات اين مرحله است.
نتيجه:
1ـ روابطعمومي يكي از مهمترين منابع اطلاعاتي و خبري است كه در شكلگيري نگرش افراد نسبت به سازمان و تصميمات مديران نقش اساسي دارد.
2ـ مديران و كاركنان روابطعمومي به ويژه كارشناساني كه در بخش ارتباط با رسانههاي جمعي فعاليت ميكنند، بايد شناخت و آگاهي كاملي از ماهيت، كاركرد و خطمشي آنها داشته باشند.
3ـ ارائه اطلاعات خبري شفاف، دقيق و كامل از بروز شايعه پيرامون واقعه ميكاهد.
4ـ مشورت با كارشناسان امور روانشناسي در هنگام توليد اخبار، پيرامون آثار رواني پيام در جامعه، بسيار اهميت دارد.
5 ـ پرداختن به عناصر اصلي واقعه و پرهيز از اخبار شخصيتمدار و حواشي كماهميت به افزايش آگاهي مردم كمك ميكند.
6 ـ جلب نظر عمومي مبني بر صحت و درستي اطلاعات و اخبار و اطمينان دادن به جامعه مبني بر اينكه منبع اخبار موثق است. اين كار به رفع ابهامات كمك ميكند.
7ـ جامعه و حتي كاركنان درون سازمان در وضعيت بحراني، آمادگي بيشتري براي پذيرش و ترويج شايعات دارند؛ لذا شايعهزدايي از محورهاي اصلي فعاليت خبري روابطعمومي در دوران بحران است.
8 ـ روابطعمومي به عنوان مرجع، مورد استناد مديران درون سازمان و رسانههاي جمعي قرار ميگيرد. لذا نحوه رمزگذاري و انتقال اخبار در دوران بحران بايد براساس رفع تنش و برنامهريزي بر مبناي اطلاعات دقيق باشد.
9ـ خبرنگاران در شرايط بحران با موانع متعدد مواجه ميشوند. بنابراين، هماهنگيهاي قبلي براي همكاريهاي خبري، اهميت دارد.
10ـ تشكيل كميته مديران امور خبر براي هدايت و نظارت بر عملكرد خبرنگاران در حوزههاي خبري، پيشگيري از كارهاي موازي، دستيابي به منابع موثق خبري ضروري است.
11ـ توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانهها و مردم، در اختيار داشتن كانالهاي ارتباطي براي دريافت ديدگاههاي مردم از طريق نظرسنجي توسط روابطعمومي، بسيار ضروري است.
12ـ پيشگيري از تعارضت و تناقضات خبري به خصوص در ارائه آمار و ارقام، اسامي اشخاص و دلايل واقعه، توسط روابطعمومي با تشكيل ستاد خبري منسجم، لازم است.
13ـ تنظيم اخبار در حجم كم با بيان اصليترين و مهمترين عناصر خبري، تا قابليت بيشتري براي پخش از سوي رسانههاي جمعي راديو و تلويزيون، همچنين انتشار در روزنامهها را داشته باشند.
14ـ پرهيز از اعلام اخبار به نقل از « منابع مبهم » مانند: شخص آگاه، فردي كه نخواست نامش فاش شود.
15ـ استفاده از افعال معلوم به جاي افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعيههاي خبري.
16ـ صدور به موقع اصلاحيهها، اطلاعيهها، تكذيبيهها و تأييدههاي خبري كه از نظر تنظيم و بيان موضوع، مناسب باشد.
http://uics.ir/article.php?id=14
Posted by yahyaee at 07:44 AM | Comments (0)