« June 2008 | Main | August 2008 »
July 30, 2008
اخلاق در روابط عمومی
محمود ترابیان
مقدمه
Posted by yahyaee at 01:23 PM
| Comments (0)
اخلاقیات یکی از مسائل حاد در روابط عمومی بوده و هست و فعالیت در روابط عمومی همواره مبتنی بر اصول و مشخصات اخلاقی بوده و بدون توجه به اصول اخلاقی در ابعاد فردی و اجتماعی فعالیت در روابط عمومی غیر ممکن است . کارکرد روابط عمومی یک عملکرد اخلاقی است و بین روابط عمومی و اخلاق یک رابطه نزدیک و تنگاتنگ وجود دارد و رعایت و پایبندی به اصول اخلاقی یکی از ویژگی های بارز روابط عمومی ها در جهان کنونی است !
اعلامیه اصول اولین منشور اخلاقی در روابط عمومی که توسط ای وی لی پدر علم روابط عمومی به شرح زیر بیان شده است .
این یک دفتر مطبوعات سری نیست همه کارهای ما به طور آشکار انجام می شود هدف ما این است که خبر و اطلاعات را در ا ختیار مردم قرار دهیم اینجا یک آژانس آگهی تجاری نیست اخبار و اطلاعاتی را که ما ارائه می دهیم دقیق و صحیح است هر گونه اطلاعات تکمیلی به شخص متقاضی آن داده می شود به خبرنگارانی که در جستجوی مطالب خبری و گزارش های تحقیقی و تفسیری هستند با کمال میل و اشتیاق کمک می شود .
اخلاق و اصول اخلاقی
دکتر حسین افخمی در کتاب اخلاق در روابط عمومی این چنین می گویند:
" اخلاق از موضوعات بحث انگیزی است که متکی بر نظام های ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص می دهد و به پرسش های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می گوید."
شکل گیری معیارهای اخلاقی در ذهن افراد متاثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب، خانواده ، شرایط محیطی ، حایگاه اجتماعی ، سن و جنس ، نژاد و غیره می باشد.
قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزه مره شاغلان حرفه های اجتماعی است. اخلاق حرفه ای را می توان از طریق آموزش در محیط کار فرا گرفت .
جان استوارت میل بر سود مندی اخلاق تاکید می کند و کانت نیز از فلاسفه ای است که از اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگر عمل به آن ضرری در پی داشته باشد یاد می کند اخلاق همان قدر که از احساسات و باورهای مذهبی فرد متاثر می شود تابعی از ارزش ها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است و در گام نخست وجدان فردی همواره ناظر بر رفتار اخلاقی خواهد بود و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه ها اعمال می شود.
مایک مک الریث در کتاب مدیریت روابط عمومی نظام یا فته و اخلاقی اصول اخلاقی را این چنین تعریف می کند (مجموعه معیارهایی که با آن درباره درست یا غلط بودن هر چیزی داوری می شود) از نظر وی کار ویژه مدیران روابط عمومی ایجاد معیارهایی است که بر پایه آن در سازمان تصمیم گیری شود.
به دلایل زیر اصول اخلاقی در روابط عمومی مورد توجه ویژه قرار دارند.
1. آگاهی کارکنان به این که روابط عمومی ها تا حدی مشهور به رفتار غیر اخلاقی هستند .
2. روابط عمومی اغلب منبع اظهارات اخلاقی از یک سازمان و منشاء سیاست گذاری های اخلاقی و اجتماعی برای آن سازمان هستند.
3. کارکنان تلاش کرده اند تا اصول اخلاقی در خور حرفه خویش را تدوین کنند .
4. کارکنان روابط عمومی ها باید به نمایندگی از سازمانهای خود به عنوان میانجی های اخلاقی برای کسانی که در خدمت آنها هستند عمل کنند .
5. این اصول راهنمای عمل و الگوی کار در برابر همه مسئولیت و کارگزاران روابط عمومی قرار می دهد.
6. مدیریت سازمان با آشنایی با اصول اخلاقی در روابط عمومی انتظارات خود را با این اصول تطبیق می دهد .
7. حرفه روابط عمومی با توجه به این اصول از فعالیت های دیگر تمیز داده می شود .
انجمن بین المللی روابط عمومی (ایپر) در مجمع عمومی ماه مه سال 1965 منشور اخلاقی آتن را به تصویب رساند که تمام اعضاء با عضویت در انجمن بین المللی روابط عمومی پایبندی خود را به مشور اخلاقی بین المللی که بخشی از آن مبتنی بر مشور سازمان ملل است اعلام می دارند. م
متن منشور اخلاقی آتن :
اعضای ایپر (انجمن بین المللی روابط عمومی IPRA )
تلاش می کنند
1. برای ایجاد شرایط فرهنگی و اخلاقی که در آن شان و مقام والای انسان حفظ گردید بتوانند در چنین شرایطی از حقوق غیر قابل انکار انسانی مندرج در اعلامیه جهانی حقوق بشر بهره مند شوند.
2. ایجاد الگو و کانال ارتباطی که در آن همه افراد به راحتی به اطلاعات مهم دسترسی داشته و هر یک از اعضای گروه احساس کنند که در جریان امور قرار می گیرند و فرد نیز به وظیفه و مسئولیت و همبستگی خویش با سایر اعضا آگاهی می یابد .
3. همیشه و در همه حال به گونه ای شایسته رفتار کنند با باعث جلب اعتماد دیگران به خود شوند.
4. به خود بقبولانند که به دلیل وجود رابطه میان او مردم رفتار آنها حتی دور از چشم انظار به گونه ای که حرفه اشان مورد ارزشیابی قرار گیرد تاثیر خواهد گذاشت .
اعضاء متعهد می شوند
5. در انجام وظایف تخصصی خود به اصول اخلاقی و قوانین مطرح در بیانیه جهانی حقوق بشر پایبند باشند.
6. به مقام و شان انسان احترام بگذارند و به آن پایبند باشند و در قام قضاوت حقوق فردی را به رسمیت بشناسند .
7. به معنی واقعی کلمه شرایط اخلاقی ، روان شناختی و ذهنی گفت و گوی متقابل را فراهم کرده حقوق طرف مقابل را در راستای ابزار دیدگاه و عقیده خود به رسمیت بشناسند.
8. در همه حال به گونه ای رفتار کنند که حاکی از احترام به منافع طرف متقابل و در عین حال منافع سازمان مربوطه خود و عموم جامعه باشند .
9. اقدامات و تعهدات خود را به گونه ای انجام دهند که از هر گونه برداشت غلط به دور بوده و در هر شرایطی حاکی از صداقت و وفاداری و ایجاد حس اعتماد به نفس در ارباب رجوع و کارفرمای خود چه در گذشته و چه در حال و تمامی افراد متاثر جامعه از این عملکرد باشد
اعضاء اجتناب می کنند
10 . از کم اهمیت دادن به واقعیت نسبت به نیازها و مسائل دیگر.
11. توزیع اطلاعاتی که مبتنی بر واقعیت نبوده و قابل اطمینان نیستند.
12 . مشارکت در هر اقدام یا تعهدی که غیر اخلاقی و ریا کارانه بوده و یا شان و صداقت انسانی را خدشه دار سازد.
13 . به کارگیری هر نوع روش یا تکنیک فریب کارانه به منظور ایجاد انگیزه های ناخود آگاهانه ای که فرد را از کنترل آزادانه امیان باز می دارد به طوری که دیگر نمی توان او را مسئول اقدامی که توسط وی انجام شده است دانست.
انجمن بین المللی روابط عمومی همچنین کدهای اخلاقی را تدوین نموده که هر یک از اعضاء ملزم به رعایت آنها هستند نمونه ای از این کدهای اخلاقی در ذیل می آیند.
1 . در انجام امور مربوط به حرفه خود اصول اخلاقی و مقررات اعلامیه جهانی حقوق بشر را رعایت کنند.
2 . شخصیت افراد را ملحوظ داشته و به آن احترام بگذارند و به خاطر داشته باشند که هر فرد در نحوه قضاوت و ارائه نظریه خود مختار است .
3 . حقو بیان و اظهار نظر را برای کلیه اشخاص ذینفع قائل باشند و موجبات لازم را برای تبادل نظر واقعی فراهم سازند.
4 . در تمام موارد طوری رفتار کنند که منافع کلیه اشخاص ذینفع از یک طرف و سازمان مربوط از طرف دیگر محفوظ بماند.
5 . کلیه قول و قرار های خود را محترم بشمارند و طوری آنها را انجام دهند که منجر به اختلال و نابسامانی نشود و در تمام موارد رعایت شرافت و وفاداری را به عمل آورد و اعتماد مشتریان و کارفرمایان سابق و کنونی را حفظ کند.
6 . حقیقت را تابع ملاحظات دیگر قرار ندهند .
7 . اخبار و اطلاعاتی را که متکی به حقایق تحقیق نشده است را منتشر نسازد.
8 . به کارها و پیشه هایی که به شرافت اخلاقی و شخصیت و احترام اشخاص لطمه می رساند کمک نکند.
9 . شرافتمندانه عمل نماید.
10 . از فنون و روشهایی که اشخاص را به طور ناخودآگاه تحت تاثیر می دهد و آنها را وادار به اعمال غیر اخلاقی می کند دوری گزیند .
11 . احترام به موقعیت مخاطبین پیامها چه مخالف و چه موافق را به دقت در نظر بگیرد.
12 . اعتماد و اطمینان مخاطبان را از طریق تاکید بر مفاهیم درست و نه دروغ بدست آورد.
13 . در هر مساله تمام جوانب آن را بررسی کند.
14 . بین منابع عموم و منابع سازمان هماهنگی و تعادل برقرار نماید.
15 . منافع بلند مدت را فدای منابع کوتاه مدت نکند.
16 . واقعیت را از ضد واقعیت و شبه واقعیت تشخیص دهد.
17 . به حرفه خود اعتماد و ایمان داشته باشد.
18 . احساس مسئولیت نسبت به جامعه و منافع همگان داشته باشد.
19 . احساس وفاداری و صداقت به استانداردهای حرفه ای خود داشته باشد.
تعهدات اخلاقی کارکنان روابط عمومی
جمیز گرونیک نظریه پرداز بر جسته روابط عمومی معتقد است که کارکنان روابط عمومی باید به دو اصل اساسی اخلاقی پایبند باشند .
1. آنها باید مصمم به پایبندی به ا صول اخلاقی باشند و قصد نداشته باشند که به دیگران لطمه بزنند بلکه به جای آن باید صادق و قابل اعتماد باشند.
2. آنها باید از کارهایی که ممکن است پیامدهای نامطلوبی برای دیگران داشته باشند جداً پرهیز کنند .
از سوی دیگر توماس بی ونیز برای کارمندان روابط عمومی پنچ تعهد اخلاقی به شرح زیر بر می شمارد :
1. نسبت به خودمان – پاسداری از اتحاد میان خودمان
2. نسبت به مشتریها – محترم شمردن قرارداد ها و استفاده از تخصص حرفه ای خود به نفع مشتری
3. نسبت به سازمان یا کارفرمایان – پایبندی به اهداف و سیاست های سازمان .
4. نسبت به حرفه و همکاران حرفه ای رعایت موازین حرفه ای و در سطح گسترده تر وجهه همکاران حرفه ای .
5. نسبت به جامعه – توجهه به نیاز ها و درخواست های اجتماعی .
هر چند اصول اخلاقی همانند قوانین و مقررات مبهم بوده ولی کارگزار روابط عمومی همواره این سوال را مد نظر قرار دهد که آیا فعالیت های او جدای قانونی بودن از نظر اخلاقی هم صحیح هستند یا نه .
نویسندگان روابط عمومی همواره باید تعهدات زیادی را مد نظر داشته باشند که :
1. از نظر حقوقی و اخلاقی مسئول اطلاعاتی هستند که منتشر می کنند .
آنها باید مرز میان تهمت ، افترا و معنای آرای بی طرف بشناسند .
2. کارکنان نیز مانند نویسندگان آزاد ، حقوق شخصی خود را دارا هستند و می توانند طی نشر آگاهانه اطلاعات شخصی آنها را از دست بدهند .
3. آنها برای آن که بتوانند از نقل قول ها و با عکس های اشخاص به قصد تبلیغات استفاده کنند باید اجازه کتبی داشته باشند .
4. مراکز دولتی مربوط قوانینی را درباره نشر اطلاعات در مورد محصولات و خدمت خود وضع می کنند.
5. حق چاپ آسان ، ساده و مقوله ای بسیار خطرناک است از آثار ادبی دیگران سوء استفاده نکنید و حدود عادلانه را درک کنید .
6. مشخصه های تجاری مقوله های با ارزشی هستند و این وظیفه شماست که آن را حفظ کرده و ا ز آن به گونه ای صحیح استفاده کنید.
7. معمولاً استفاده از اسامی و کارتون های دارای مشخصه های تجاری اغلب نیاز به پرداخت هزینه های خاصی دارد.
8. نوشتن قراردادهای کتبی و یا موافقت نامه ها برای نویسندگان آزاد الزامی است .
9. اعضای حقوقی و وکلا منابع ارزش مندی برای درک مسائل حقوق مختلف در فعالیت های روابط عمومی هستند آنها دوستان ما هستند نه دشمنان ما .
10. مسئولیت نویسندگان روابط عمومی بیشتر و مهم تر از تکنسین ها و متخصصان امر است آنها مسئولیت معنوی و عرفی دارند که با راستی و درستی با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
11. اخلاقیت شرط پیشرفت است شما باید بیش از رعایت قوانین از خود انتظار داشته باشید علاوه بر آن باید علاقه و میل عمومی را نیز در نظر بگیرید .
روابط عمومی هائی که فاقد کدها و موازین اخلاقی باشند مشکلات بسیاری را بوجود می آورند ازجمله :
1. فعالیت روابط عمومی زمینه ساز گمراهی مخاطبان می شود.
2. باعث رواج مادی گرایی و از خود بیگانگی انسانها می شود .
3. باعث انتشار اخبار و اطلاعات گمراه کننده و به شکل سمبولیسم می شود.
4. ارتباط و اعتماد متقابل سازمان و جامعه و سازمان و کارکنان را زیر سئوال می برد.
5. ارزیابی های به عمل آمده از سازمان قابل اعتماد نیست .
6. انتقادات مردم تحریف و به شکل صحیح برای مسئولان منعکس نمی شود.
7. شبکه های ارتباطی سازمان با جامعه قابل اعتماد نخواهند بود .
8. پاسخگویی در مقابل جامعه و انتظارات