یکی از مباحث همیشگی که در بین کارکنان روابط عمومی مطرح است این که: چرا روابط عمومی عملا با مفهوم واقعی خود فاصله دارد.

پاسخ هایی متفاوت به این سئوال مطرح می شود و پاسخ های دیگری هم می توان به آنها اضافه کرد، اما بر اساس مشاهدات علمی اینجانب، مهمترين مشكل درون سازماني روابط عمومي ها اين است كه: روابط عمومي ها نمي دانند روابط عمومي چيست؟

تعریف روابط عمومی

روابط عمومی؛ فرا ارتباط است یعنی چیزی بیشتر از ارتباطات. به مفهومی دیگر در روابط عمومی صرفا تنها به برقراری ارتباطات اکتفا نمی شود بلکه ارتباط با فضیلت های اخلاقی بایستی همراه شود تا روابط عمومی اتفاق بیافتد. با این معنا روابط عمومی؛ ارتباط + اخلاق است.

وظیفه روابط عمومی

برای روابط عمومی وظایف متعددی برشمرده اند ولی واقعیت این است که تمامی این وظایف در جهت دستیابی به وظیفه اصلی روابط عمومی یعنی وظیفه ارتباطی ما را کمک می کنند. در واقع ما از تمام فعالیتهای تبلیغاتی، انتشاراتی و ... برای بهبود ارتباطات استفاده می کنیم زیرا وظیفه اصلی روابط عمومی؛ ایجاد، حفظ و توسعه ارتباطات انسانی است.

نتیجه روابط عمومی

نگاه نتیجه ای و بخصوص دستیابی به نتایج ملموس و کوتاه مدت یکی از مشکلاتی است که مدیران روابط عمومی با روسای سازمان داشته اند بطوری که اساسا وجود یا عدم وجود روابط عمومی در برخی سازمانها با تردید روبروست.

نکته کلیدی این است که روابط عمومی بخشی استراتژیک از سازمان است با آثار دراز مدت. آثاری که قابل سنجش است اما سنجش و نشان دادن این آثار کار کارگزاران متخصص روابط عمومی است زیرا پیش بینی نتایج دراز مدت توانایی تجزیه و تحلیل لازم دارد.

هدف روابط عمومی

شهرت یا اعتبار؛ اقناع یا تفاهم؛ تبلیغ یا ترغیب و از اینگونه واژه ها برای توصیف هدف روابط عمومی در ادبیات روابط عمومی کاربرد بسیاری دارد. ادبیاتی که بواسطه فعالیتهای غیر علمی و غیر تخصصی اساسا انحراف پیدا کرده است و یکی از مهمترین انحرافات آن انحراف در تعریف هدف است. زیرا هدف روابط عمومی با سایر روشهای ارتباطی متفاوت است، هدف روابط عمومی نه تولید شهرت است نه نفوذ بر افکارعمومی و نه ترغیب به خرید محصول. هدف روابط عمومی؛ ایجاد، حفظ و توسعه تفاهم است.

آنچه مطرح شد توجه و تاکید بر مفاهیمی بسیاری اساسی بود که متاسفانه این روزها روابط عمومی ها از آنها فاصله گرفته اند و لازم است کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی تلاش کنند مفاهیم بنیادی روابط عمومی از میسر اصلی منحرف نشود.

• احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)