یکی از مباحث همیشگی که در بین کارکنان روابط عمومی مطرح است این که: چرا روابط عمومی عملا با مفهوم واقعی خود فاصله دارد.

پاسخ هایی متفاوت به این سئوال مطرح می شود و پاسخ های دیگری هم می توان به آنها اضافه کرد، اما بر اساس مشاهدات علمی اینجانب، مهمترين مشكل درون سازماني روابط عمومي ها اين است كه: روابط عمومي ها نمي دانند روابط عمومي چيست؟

تعریف روابط عمومی

روابط عمومی؛ فرا ارتباط است یعنی چیزی بیشتر از ارتباطات. به مفهومی دیگر در روابط عمومی صرفا تنها به برقراری ارتباطات اکتفا نمی شود بلکه ارتباط با فضیلت های اخلاقی بایستی همراه شود تا روابط عمومی اتفاق بیافتد. با این معنا روابط عمومی؛ ارتباط + اخلاق است.

وظیفه روابط عمومی

برای روابط عمومی وظایف متعددی برشمرده اند ولی واقعیت این است که تمامی این وظایف در جهت دستیابی به وظیفه اصلی روابط عمومی یعنی وظیفه ارتباطی ما را کمک می کنند. در واقع ما از تمام فعالیتهای تبلیغاتی، انتشاراتی و ... برای بهبود ارتباطات استفاده می کنیم زیرا وظیفه اصلی روابط عمومی؛ ایجاد، حفظ و توسعه ارتباطات انسانی است.

نتیجه روابط عمومی

نگاه نتیجه ای و بخصوص دستیابی به نتایج ملموس و کوتاه مدت یکی از مشکلاتی است که مدیران روابط عمومی با روسای سازمان داشته اند بطوری که اساسا وجود یا عدم وجود روابط عمومی در برخی سازمانها با تردید روبروست.

نکته کلیدی این است که روابط عمومی بخشی استراتژیک از سازمان است با آثار دراز مدت. آثاری که قابل سنجش است اما سنجش و نشان دادن این آثار کار کارگزاران متخصص روابط عمومی است زیرا پیش بینی نتایج دراز مدت توانایی تجزیه و تحلیل لازم دارد.

هدف روابط عمومی

شهرت یا اعتبار؛ اقناع یا تفاهم؛ تبلیغ یا ترغیب و از اینگونه واژه ها برای توصیف هدف روابط عمومی در ادبیات روابط عمومی کاربرد بسیاری دارد. ادبیاتی که بواسطه فعالیتهای غیر علمی و غیر تخصصی اساسا انحراف پیدا کرده است و یکی از مهمترین انحرافات آن انحراف در تعریف هدف است. زیرا هدف روابط عمومی با سایر روشهای ارتباطی متفاوت است، هدف روابط عمومی نه تولید شهرت است نه نفوذ بر افکارعمومی و نه ترغیب به خرید محصول. هدف روابط عمومی؛ ایجاد، حفظ و توسعه تفاهم است.

آنچه مطرح شد توجه و تاکید بر مفاهیمی بسیاری اساسی بود که متاسفانه این روزها روابط عمومی ها از آنها فاصله گرفته اند و لازم است کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی تلاش کنند مفاهیم بنیادی روابط عمومی از میسر اصلی منحرف نشود.

• احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

برنامه سال 1391 روابط عمومی شما چیست؟

هر چند امروزه رو ابط عمومي ها با توجه به گسترش دانش تخصصي روابط عمومي و به کارگیری فارغ التحصيلان دانشگاهي، عملا امكان اوليه تدوين يك برنامه را دارند اما به جرات مي توان ادعا كرد كه بيش از 50 درصد از واحدهاي روابط عمومي در سازمانها برنامه سالانه تدوين نمي كنند.

بايستي اذعان كرد اگر چه طبیعی است كه  بخش قابل‌توجهی از فعالیتهای روابط‌عمومی به طور اقتضایی تدوین و عملیاتی ‌شود، اما بایستی تدوین برنامه‌های پنج‌ ساله، تدوین برنامه‌ی یک ساله، تدوین برنامه‌ی فصلی، تدوین برنامه‌ی ماهانه، تدوین برنامه‌ی هفتگی، تدوین برنامه برای یک مراسم خاص، و تدوین تقویم مناسبتها مورد توجه و تأکید مدیران و مسئولان روابط‌عمومی قرار گیرد.

آنچه در ماههای پایان سال بیشتر در مدیریت روابط عمومی طرح است تدوین گزارش پایان سال و تدوین برنامه سال آینده است برنامه ای که بایستی بر مبنای آسیب‌شناسی روابط‌عمومی، نظرسنجیهای سال جاری از فعالیتهای انجام شده، و نیازهای روانی و اجتماعی کارکنان و مشتریان استوار باشد. زیرا این بديهي است که براي تدوين هر برنامه‌ی روابط‌عمومي بايد اطلاعاتي در اختيارداشته باشيم تا مبناي برنامه‌ريزي ما قرار گيرد و بهترین اطلاعات از نظرسنجی ها به دست می آید.

مدیران روابط عمومی، حقيقتا بايستي از خود پرسش کنند كه چه مسايلي زيربنايي وجود دارد كه روابط عمومي را ناكارآمد جلوه مي دهد. يكي از اين پاسخ ها اين است: "فقدان برنامه ريزي؛ روابط عمومي ها را زمين گير كرده است". زیرا برنامه ريزي مقدمه كارآمدي روابط عمومي است و وقتی برنامه ای ندارید برای شما برنامه ریزی می کنند!

برنامه‌ريزي به روابط عمومي اين قدرت را مي‌دهد که:

1)      با تقسیم زمان آینده در قالب برنامه های از پیش تعیین شده در ساختن و مهار آینده نقش داشته باشد.

2)      صرفه جویی کافی در منابع مالی انجام گیرد (برنامه ریزی نزديك ترين راه صرفه جويي است).

3)      منابع انسانی بموقع و بجا بکار گرفته شوند(برنامه ریزی تصمیم گیری جمعی است).

4)      بخشی از بحرانها پیشگیری شود و  پیش بینی لازم برای وقوع بحرانهای ناشناخته میسر گردد.

5)      فعالیتها در جهت دستیابی به اهداف سازمان انجام شود.

6)      مشکلات آینده پیش بینی شده و راهکارهای عملی جلوگیری از مواجه شدن با آنها تعیین شوند.

7)      عملکرد کلی سازمان در آینده مجسم شود.

8)      دید روشنی نسبت به روابط با مخاطبان سازمان فراهم گردد.

9)      برداشت کاملی از شرح وظایف و فعالیتهای درون و برون سازمانی ترسیم گردد.

10)  با استفاده از پیش فرضها مسایل و مشکلات ممکن در محیط را شناسایی نموده و با در نظر گرفتن تمامی عوامل و نیروهای موثر زمینه مناسب برای اتخاذ تصمیم صحیح اقدام نماییم.

11)   عواملی را که خارج از کنترل است تشخیص داده و دلایلی برای انتخاب برنامه های جایگزین ارائه نماییم.

12)  چارچوبی واحدی برای فعالیتها به وجود آید و افراد سازمان وادار شوند تا تلاشها و کوششهاي خود را بر امور مهم سازمان متمرکز سازند و از کارهای کم اهمیت دوری کنند.

13)  برنامه‌ریزی باعث می شود هزینه فعالیتهای سازمان را به حداقل رسانده و زمینه‌ای مناسب را فراهم می‌سازد تا از منابع مالی و انسانی حداکثر استفاده به عمل آید و از هدر رفتن زمان و سرمایه جلوگیری شود.

14)  برنامه ریزی، باعث تقویت رفتار سازمانی می‌گردد و از سوی دیگر موجب تقویت کار تیمی در سازمان شده و زمینه مشارکت تمامی کارکنان را در حصول به اهداف کلی سازمان فراهم می آورد.

15)   برنامه ریزی باعث تسهیل در امر کنترل و نظارت فعالیتها و کارکنان می شود.

§         احمد يحيايي ايله اي (دكتراي ارتباطات)

احمد یحیایی ایله ای

یکی از سئوالاتی که همواره در بین کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی مطرح بوده و تاکنون حل نشده است این است که: "روابط عمومی علم است یا هنر یا تجربه"؟

یعنی روابط عمومی بر اثر تجربه به دست می آید؟ یا جزو ویژگیهای ذاتی فرد است و لذا هنر است؟ یا علمی است که در خانواده، سازمانها و نهادهای علمی آموخته می شود؟

بطور کلی در این باره سه پارادایم (مکتب) در زمینه روزنامه نگاری و روابط عمومی وجود دارد:

1-      فرانسویان معتقدند که روابط عمومی هنر است.

2-      انگلیسی ها معتقدند که روابط عمومی تجربه است.

3-      آمریکایی ها معتقدند که روابط عمومی علم است.

واقعیت غیر قابل انکار دنیای مدرن توسعه علم و انجام فعالیتها با محوریت علم است و روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست و تمام تلاش استادان و کارشناسان این رشته در کشور بایستی تبیین مولفه های علمی روابط عمومی باشد تا در حوزه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشیم و بتوانیم الگوهای بومی را طراحی کنیم.

بحث حل این سئوال و یا ارایه یک پاسخ قاطع به این سئوال مهم نیست اما بایستی تلاش شود که مولفه های علمی روابط عمومی تبیین شود.

به بیانی دیگر می خواهیم بررسی کنیم که اگر روابط عمومی علم است "مولفه های روابط عمومی علمی چیست"؟

وابستگی تام روابط عمومی به علوم ارتباطات این معنا و مفهوم را تداعی می کند که کارگزاران روابط عمومی لازم است تسلط کافی به علوم ارتباطات (ارتباطات رسانه ای و ارتباطات انسانی) برای فعالیت در حوزه روابط عمومی داشته باشند.

علاوه بر علوم ارتباطات، روابط عمومي علمي است که از علومي دیگری همانند: روانشناسي، جامعه شناسي ، مديريت و ... نیز كمك مي گيرد.

روابط عمومی همه این علوم را در راستای تبیین استانداردهای علمی به کار می گیرد تا با اتكا به آمار و رياضيات و روش تحقیق به اندازه گيري و سنجش اثربخشی فعالیتها به کمک قوانينی جهان شمول دست یابد.

بدون شک این بحث اساسی بایستی بطور جدی تری مورد توجه و تاکید استادان، دانشجویان و کارگزاران قرار گیرد تا بتوانیم به کمک همدیگر گامی کارآمد در راستای ارتقای روابط عمومی بر داریم.

یک روابط عمومی علمی بایستی با یاری علوم اجتماعی و انسانی در جهت:

-          نیازسنجی مستمر و تهیه و تولید اطلاعات

-          برنامه ریزی کوتاه مدت، میان مدت و درازمدت

-          اجرای بهنگام و دقیق اقدامات ارتباطی

-          و ارزیابی کمی و کیفی فعالیتها همواره در حال رشد باشد.

یک روابط عمومی علمی بایستی توانایی تحلیل محیط و شرایط محیطی را داشته باشد.

یک روابط عمومی علمی بایستی اطلاع رسانی را جایگزین تبلیغات کند.

یک روابط عمومی علمی بایستی در پاسخگویی به جامعه مدرن توانا باشد و با بکارگیری ابزار و روشهای مدرن توانایی تحلیل و پاسخگویی سئوالات جامعه را داشته باشد زیرا روابط عمومی علمی، محصول جامعه مدرن است اما به این معنا نیست که دیجیتال است بلکه بر عکس کارکرد اصلی و ذاتی روابط عمومی توسعه ارتباطات انسانی است.

شکی نیست که با طرح این مسئله، سئوالات بسیاری مطرح می شود و پاسخهای متفاوتی طرح می شود. با این امید که اندیشمندان حوزه روابط عمومی در جهت تبیین استانداردهای علمی و ملی روابط عمومی تلاش کنند.

احمد یحیایی ایله ای

(هر فرهنگی نیاز به روابط عمومی ویژه خود دارد)

اگر بخواهیم روابط عمومی را با شرایط زمانی و مکانی (که البته شرایط دیگری همچون ویژگیهای قومی، مذهبی ، دینی و... را دربرمی گیرند) تطبیق دهیم بایستی از ابعاد علمی و اخلاقی به بررسی آن بپردازیم .

روابط عمومی درحوزه علم نقطه اشتراک همه روابط عمومی هاست زیرا محورحوزه علمی روابط عمومی "ارتباطات" است و اصول علمی ارتباطات جهانی است. این اصول علمی تایید می کند که علم تولید همه بشر و متعلق به همه بشریت است  این موضوع از بعد ارتباطات رسانه ای اصول ثابتی دارد اما از بعد ارتباطات انسانی انعطاف بیشتری رادر برمی گیرد.

روابط عمومی در حوزه اخلاق بایستی ویژگیهای منحصر بفرد فرهنگی خود را دارا باشد. زیرا فعالیتهای بشری بخصوص در بخش فرهنگی نمی تواند مستقل از بستر تاریخی و فرهنگی اجتماع به عمل درآیید و اگر عملی شود قطعا پیامد آن ، مشکلات بسیاری برای مجریان و همچنین دربرگیران آن عمل خواهد بود.

در گذشته چیزهای بسیاری هست که بایستی حفظ شود ما بایستی با زبان خودمان با هم سخن بگوییم . با زبان اسلام و با واژگان اسلام .

آینده از گذشته بر می خیزد همچون ققنوس.آینده از دل گذشته متولد می شود لذا نمی توان گذشته را نادیده گرفت. واژگان گذشته را ،زبان گذشته را و فرهنگ گذشته را.

نحوه سخن گفتن ، شیوه گفتگو ، نحوه برخورد با دوستان و دشمنان و بخصوص اخلاق برجسته و ممتاز پیامبر اسلام (ص) می تواند بشر را بیاموزاند .او آموزگار روابط عمومی در جهان است .

روابط عمومی اسلامی بایستی مبتنی بر اخلاق + ارتباط باشد زیرا در پیشینه و فرهنگ این مکتب نتیجه نهایی " ارتباط بدون اخلاق " عادلانه نیست و کارگزاران روابط عمومی بایستی در تمامی مراحل فراگرد ارتباطی مفهوم اخلاق را فراموش نکنند و آن را بعنوان وجه ممتاز ارتباطات اسلامی مورد تایید و تاکید قرار دهند.

کارگزار روابط عمومی بایستی با دقت تمام به سخنان مردم گوش دهد و حتی الامکان در اولین فرصت پاسخگوی ارباب رجوع باشد. او باید با تواضع با مردم گفتگو کند و هیچگونه تبعیض رفتار یا گفتاری در بین آنان قائل نشد.

کارگزار روابط عمومی بایستی راههای ارتباطی بین مردم و مسئولان را به نحو شایسته ای تسهیل کند و تلاش کند اهمیت پاسخگوی به مردم را برای مسئولان تبین سازد.

کارگزار روابط عمومی بایستی تمامی موانع ارتباطی مسئولان با مردم و مردم با مسئولان را شناسایی و نسبت به رفع آنها کوشش کند.

کارگزار روابط عمومی بایستی مردم را نسبت به حقوق خودشان آگاه کند و راههای دستیابی به این حقوق را به آنان نشان دهد.

کارگزار روابط عمومی بایستی سیستمهای ارتباطی را بطور مستمر بهبود بخشد تا آثار سوء رفتاری و گفتاری به حداقل برسد و این آثار منفی گسترش نیابد. بلکه ارتباطات همراه با رفتارهای محترمانه هر روز بیشتر اهمیت پیدا کند و احترام بعنوان مسئولیتی اجتماعی برای تک تک افراد جامعه در هر رده و سطحی مهم تلقی شود و با هر رفتار و گفتار خود به توسعه فرهنگی ( بالطبع اخلاقی) کمک کنند.

روابط عمومی اسلامی باید "راز دار باشد نه افشاء گر " برخی روابط عمومی ها خود را به جای روزنامه نگاران می پندارند.

روابط عمومی اسلامی : عدالت محور است نه مصلحت اندیش. به این می نگرد که " چه گفته می شود نه اینکه چه می گویند ".

روابط عمومی اسلامی، مدیریت ارتباطات مشتری است مدیریت اخلاق گفتگو. مدیریت تکامل اخلاقی که خود را در رفتار و گفتار تک تک مشتریان ، تک تک کارکنان و تک تک مدیران نشان می دهد.

روابط عمومي (Public Relations) يكي از اصطلاحات و مفاهيم كليدي حوزه ارتباطات اجتماعي است كه در عين اشتراكات عملي با تبليغات در فلسفه كاري چيزي متفاوت با تبليغات محسوب مي شود. اما هر روز بيش از گذشته از فلسفه خود يعني مردمداري دورتر مي شود و عملا در بخش دولتي به تبليغات سياسي و در بخش خصوصي به تبليغات تجاري تبديل شده است و تنها عنوان روابط عمومي را يدك مي كشد.

آغاز كار روابط عمومي در ايران با توسعه آن در بخش دولتي همراه شده است و بواسطه همين وابستگي به دولت، متاسفانه اصالت كاري روابط عمومي به سمت تبليغات سياسي سوق پيدا كرده است.

در سالهاي اخير نيز عنوان روابط عمومي جاي خود را در بخش خصوصي كشور باز كرده است كه جاي خوشحالي دارد اما اتفاقي كه در بخش خصوصي در حال جريان است يكي دانستن روابط عمومي و تبليغات است و اين يعني انحراف از فلسفه روابط عمومي.

اين انحراف از فلسفه روابط عمومي و توجه به هر كدام از ابعاد تبليغات يعني تبليغات سياسي و تبليغات تجاري، نتايج منفي زير را در پي خواهد داشت:

ü    روابط عمومي ها تلاش كنند ارتباط با رسانه ها را جايگزين ارتباط با مردم كنند و پاسخگويي به رسانه ها را جايگزين پاسخگويي به مردم.

ü       روابط عمومي ها در بخش دولت روابط عمومي سازمان خود نباشند بلكه روابط عمومي رئيس خود باشند.

ü    روابط عمومي ها در گردونه دستيابي به سود اقتصادي فقط شيوه هاي تبليغاتي را  به عنوان مهمترين راهكار اقناع مردم مد نظر قرار دهند و اطلاع رساني را فراموش كنند و فراموشي اطلاع رساني يعني فراموشي مردم.

ü    روابط عمومي ها بطور كلي فراموش كنند كه با چه فلسفه اي تاسيس شده اند و لذا هر روز سوء تفاهم بين مردم و سازمان بيشتر شود تا تفاهم.

«پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراوني دارد، در تبليغات خود استانداردهاي خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه «پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع» يك پيتزا فروشي ديگر نيز وجود دارد كه شعارش اين است: «بخوريد اگر خوشتان نيامد پولش را پرداخت نكنيد».

اينها شعار نيست واقعيت هاي تمام عياري است كه امروزه سازمانها بر اساس آن هميشه حق را به مشتري داده اند.

مشتري در ژاپن خداست. چرا خداست؟ براي اينكه روزي شما را مي دهد.

مشتري در آمريكا و در بريتانيا، سلطان و پادشاه است. يعني به اندازه پادشاه بايستي به او احترام بگذاريد و به او خدمت كنيد.

و بالاخره در هند رئيس است. چرا رئيس است؟ براي اين كه رئيس مي تواند در هر لحظه كه بخواهد شما را اخراج مي كند. هرگاه از شما و از كارتان راضي نباشد، شما را  كنار مي گذارد.

عبارت «هميشه حق با مشتري است» را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند اما گفته مي شود كه «جان وا ناميكر» مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا نخستين كسي است كه در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است.

همچنين عنوان شده است كه ؛ در اواخر قرن نوزدهم عبارت «مشتري پادشاه است The Customer is the king توسط جان ناميكر John Nomiker در آمريكا مطرح شد و مشتري مداري در بازار خريد و فروش رونق گرفت و مفهوم رضايت مشتري در مديريت بازار جايگاه خاصي يافت.

همچنين گفته مي شود اصطلاح «مشتري پادشاه است» كه براي اولين بار در كشور انگلستان مطرح شد مبنا را بر اين دارد كه مشتري مقام و رتبه و درجه و اهميت فوق العاده اي دارد و همچنان كه به پادشاه احترام مي گذاريد و خدمت مي كنيد بايستي به مشتري نيز خدمت كنيم و احترام بگذاريم. يعني براي رضايت او از هر تلاشي دريغ نورزيد و براي رضايت او از هيچ تلاشي دست برنداريد.

در دهه هاي 40 و 1350 كه سازمانها و وزارتخانه در ايران شكل مي گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گوياي زبان حال اصطلاح «مشتري پادشاه است» باشد.

مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود كه ايران در عصر ارباب و رعيتي به سر مي برد و مردمان براي ارباب احترام و جايگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به اين معني بود كه همچنانكه به ارباب احترام قائل هستيد به كسي كه به سازمان شما مراجعه مي كند احترام قائل باشيد و براي رفع نيازهاي او كوشا باشيد.

به هر حال قانون طلايي مشتري مداري اين است كه :

( هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد)

اما چرا هميشه حق با مشتري است؟

به نظر شما چه چيزي عامل اين شده است كه هميشه حق با مشتري باشد؟

Å      نياز ما به مشتري؟

Å      اينكه بدون مشتري كار ما تعطيل است؟

Å      و ...

به نظر مي رسد دليل اساسي اينكه هميشه حق با مشتري است اين است كه نادانسته هاي مشتري درباره ما، كالاي ما و سازمان ما بسيار زياد است و لذا بواسطه نادانسته هاي مشتري هميشه حق با مشتري است.

Å      اينكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطي به مشتري ندارد.

Å      اينكه كاركنان با يكديگر هماهنگ نيستند به مشتري ارتباطي ندارد.

Å      اينكه مواد اوليه نرسيده است به مشتري ارتباطي ندارد.

Å      اينكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتري ارتباطي ندارد.

Å   اينكه مدير سازمان توانمند نيست به مشتري ارتباطي ندارد و هزاران عيب و ايراد ديگر كه ممكن است كيفيت خدمات و كارهاي شما را پائين بياورد  و مشتري را با مشكلاتي روبرو سازد ارتباطي به مشتري ندارد.

مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال كاركنان با كارآيي كم و بي انگيزه، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسايلي مشابه، كه سازمانها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ايمني و انعطاف پذيري، مي باشند بدون اينكه نسبت به ضعف ها و كاستي هاي سازمان شما آگاه باشد يا براي او اهميتي داشته باشد يا در قبال آن مسئوليتي داشته باشد.

احمد يحيايي ايله اي

محققان و صاحب نظران؛ روابط عمومی را مجموعه ای از مهارتهایی می دانند که کارگزار آن در بستری علمی؛‌ فعالیتهای ارتباطی خود را طرح ریزی و اجرا می کند تا به واسطه آن ضریب مشارکت جویی مخاطبان و مشتریان سازمان متبوعش را افزایش دهد. این بدان علت است که برهانی قاطع و غیر قابل تغییر در بقا و توفیق سازمانها وجود دارد که همان اصل مشروعیت نزد افکار عمومی است.

در واقع غايت فعاليتهاي روابط عمومي در سازمانها به توليد سرمايه اجتماعي ختم مي شود. سرمايه اي كه امروزه در كنار سرمايه هاي انساني، مالي و اقتصادي، به نام سرمايه اجتماعـــــــي (SOCIAL CAPITAL) مورد توجه و تاكيد قرار مي گيرد. تاكيد بيشتر بر آن به اين علت بر مي گردد كه در غياب سرمايه اجتماعي، ساير سرمايه ها اثربخشي خود را از دست مي دهند و بدون "سرمایه اجتماعی" هیچ اجتماعی به هیچ سرمایه ای نمی رسد.

اما روابط عمومي در كجاي اين چرخه قرار دارد؟

یک واقعیت آشکار این است که روابط عمومی وظایف ارتباطات سازمانی را به دو شکل ارتباطات رسانه ای و ارتباطات انسانی انجام می دهد و این دو شکل عمده ترین ابزار تولید و توسعه اعتماد و مشارکت هستند.

ارتباطات انسانی از طریق گفتگو  به تولید و توسعه اعتماد می انجامد و ارتباطات رسانه ای از طریق اطلاع رسانی و آگاه سازی، مشارکت عمومی را برای مجموعه اقدامات سازمانها و دولتها سازماندهی می کند. با این تفسیر می توان گفت که: كار توليد و بازتوليد سرمايه اجتماعي در سازمانها توسط روابط عمومي انجام مي شود.

شاید اغراق به نظر برسد که مهمترين اصل ارتباطات انساني بر این تاکید دارد که "ارتباطات مقدمه اعتماد است" و لذا ارتباطات است که منجر به تولید اعتماد مي شود زیرا وقتي ارتباطات بين افراد گسترش مي يابد بيشتر همديگر را مي شناسند و نسبت به داشته ها و نداشته ها و اخلاقيات يكديگر با اعتمادي بيشتر و ترديدي كمتر قضاوت مي كنند.

از سویی دیگر اعتماد افراد به همدیگر، سرچشمه مشاركت و همكاري است. يعني وقتي ما نمي توانيم به كسي اعتماد كنيم با او مشاركت نمي كنيم. لذا ميزان اعتماد به ديگران با ميزان مشاركت و همكاري با آنان رابطه اي مستقيم دارد.

لذا نقش روابط عمومی های سازمانهای دولتی بخصوص در کاهش یا افزایش سرمایه اجتماعی در تمامی سطوح چهارگانه خانواده، نهادها، ملی و بین المللی مهم و گسترده است و مسئولیت روابط عمومی ها بعنوان کانون ارتباطی بین مسئولان، رسانه ها و مردم می تواند مهم و تاثیرگذار تلقی شود.

در پايان بايستي ادعا کرد که اعتماد و مشارکت وجوه پنهان و آشکار سرمایه اجتماعی هستند و ارتباطات و باطبع آن روابط عمومی ها سهم اصلی را در تولید سرمایه اجتماعی (اعتماد + مشارکت) به عهده دارد.

نگاهي‌ به‌ تاريخ‌ روابط عمومي‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌ روابط عمومي‌ در جريان‌ تاريخي‌رشد و نمو خود، سه‌ مرحله‌ اساسي‌ را طي‌ كرده‌ است‌: روابط عمومي‌ در ابتدا وظايفي‌ سياسي )ارشادي‌) بر عهده‌ داشت‌، سپس‌ بر بُعد اقتصادي‌ (تبليغ‌) تأكيد كرد و در حال‌ حاضر از زاويه‌ اجتماعي‌ (اطلاع‌رساني‌) انجام‌ وظيفه‌ مي‌كند.

ما در آغاز عصر اطلاع رساني‌ قرار گرفته‌ايم‌ و شبكه‌هاي‌ اطلاع‌رسان‌ هر روز بر افكارعمومي‌ تأثيرات‌ پي‌درپي‌ و بي‌امان‌ مي‌گذارند. اطلاعات‌ به‌ صورت‌ روزافزون‌ در سراسر جهان‌ گسترش‌ يافته‌ است‌ و اهميت‌ و ضرورت‌ اطلاعات‌، بيشتر احساس‌ مي‌شود. پس‌ بايستي درك كنيم كه بدون ‌اطلاعات در برقراري‌ ارتباط ‌، انسان‌ كوري‌ بيش‌ نيستيم‌. وقتي‌ كه‌ اطلاعات‌ ناقص‌ باشد، ارتباط ناقص‌ است‌.

ضرورت‌ بهره‌ مندي‌ جامعه‌ از اطلاعات‌ در دنياي‌ امروز، ما را وا مي‌دارد تا روابط عمومي‌ نوين‌ را يك‌ روابط عمومي‌ اطلاع‌مدار بدانيم‌ و بناميم زيرا در دنيايي‌ كه‌ همه‌ چيز آن‌ به‌ سرعت‌ كهنه‌ مي‌شود و با اطلاعات تازه‌تر، همه‌ چيز هر لحظه‌ نو مي‌شود، روابط عمومي‌ نيز بايستي از عملكرد و شكل‌ اوليه‌ و سنتي‌ خارج‌ شود و ضرورت‌هاي‌ زمانه‌اي‌ را كه‌ در آن‌ زندگي‌ مي‌كند، درك‌ كند.

روابط عمومي‌ در عصر اطلاعات‌ موظف‌ به‌ همگوني‌ و همساني‌ با فرآيند اطلاعات‌ در جهت‌ نو شدن‌ است‌. اطلاعات‌ در روابط عمومي‌ براي‌ برقراري‌ ارتباط است‌ زيرا هرگاه‌ اطلاعات‌ ناقص‌ باشد، ارتباطات‌ نيز ناقص‌خواهد بود و هرگاه‌ اطلاعات‌ مجهول‌ باشد، ارتباطات‌ نيز مجهول‌ خواهد بود.

ما اطلاعات‌ را جست‌وجو مي‌كنيم‌؛ براي‌ اين‌كه‌ بايد پرسشي‌ را جواب‌ بدهيم‌ يا اين‌كه‌ بايد پرسشي‌ ايجاد كنيم‌ يا آگاهي‌ بدهيم‌. پس‌ بدين‌ منظور جمع‌آوري‌ انتقادات‌، پيشنهادات‌ و نظرات‌ عامه براي سازمان ضروري‌ به‌ نظر مي‌رسد.

اطلاع‌رساني‌ كار حرفه‌اي‌ روابط عمومي‌ است‌، اما اطلاع‌رساني‌ معادل‌ افشاگري‌ و توجيه‌گري‌ نيست‌، بلكه توزيع‌ اطلاعات‌ براي‌ هدايت‌ رفتار انساني‌ و اطلاع‌رساني‌ براي‌ جهت‌دهي‌ به‌ رفتار جامعه‌ و مردم انجام مي پذيرد‌.

براي‌ ايجاد افكارعمومي‌ سالم‌، بايد اطلاعات‌ سالم‌ توزيع‌ كرد و موانع‌ جريان مطلوب‌ اطلاعات‌ از جمله‌: وابستگي‌ شديد به‌ سازمان‌ و تحريف‌ و تلقين‌ پيام را از ميان‌ برداشت‌ و به‌ عرضه‌ منصفانه‌ اطلاعات پرداخت‌.

سرعت‌، كيفيت‌، ارزش‌، حجم‌ و سهولت‌ دسترسي‌ به‌ اطلاعات‌، امروزه‌ حرف‌ اول‌ را مي‌زند، اما همه‌ اينها وقتي‌ ارزشمند است‌ كه‌ از دانش‌ شناخت‌ ماهيت‌ و كاركرد واقعي‌ اطلاعات‌ بهره‌مند باشيم‌. پس‌ روابط عمومي‌ اطلاع‌رسان‌ بايستي به‌ پيام‌ مخاطب‌ و پيام‌ براي‌ مخاطب‌ بطوز همزمان توجه‌ كند.

شايد يكي از اولين، متداول ترين و پرمعناترين عنواني كه بر روابط عمومي نهاده اند "مردمداري" باشد واژه اي كه مفهومي مثبت را يدك مي كشد در حالي كه واژه تبليغات، معنا و مفهومي مثبت در نزد مردم ندارد.

اولين بحث مناسبات يا مرزهاي بين «روابط عمومي و تبليغات» به شرح زير تلاش مي كند تا وجوه افتراق يا اشتراك دو موضوع را روشن كند:

ü       هر كدام ماهيتي مستقل دارند.

ü       هر دو يكي است.

ü       مستقل اما داراي وجوه مشترك هستند.

ü       تبليغات جزيي از روابط عمومي است.

ü       روابط عمومي جزيي از تبليغات است.

دومين بحث شكل برقراري ارتباطات در روابط عمومي و تبليغات است.

ü       شكل برقراري ارتباطات در روابط عمومي افقي است (رو در رو و مستقيم).

ü       و شكل برقراري ارتباطات در تبليغات عمودي است (غير مستقيم و رسانه اي).

بحث ديگر هدف گيري اجرايي اين دو مفهوم است:

ü       هدف روابط عمومي ايجاد ارتباط براي كسب تفاهم است.

ü       اما تبليغات به دنبال ترغيب و اقناع است.

ü       و با همين رويكرد است كه تبليغ توليد محور است اما روابط عمومي مخاطب محور.

ü    براي تاكيد بر اين بحث مرحوم دكتر نطقي پدر روابط عمومي ايران مي گويد: " اگر قرار شد روابط عمومي از سازمان يا مردم يكي را انتخاب كند روابط عمومي بايستي طرف مردم را بگيرد"...

ü    روابط عمومي سياستگذاري بلند مدت است چون به دنبال ايجاد، حفظ و تداوم ارتباط و بالطبع آن تفاهم است است اما تبليغات به دنبال اهدافي انتفاعي، فوري و مستقيم است.

ü    ارتباط يكسويه و فهم يكسويه هدف تبليغات است. در حالي كه روابط عمومي مي گويد: هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با او نباشد.

ü    يكي از دانشمندان به نام (جرج ارول) مي گويد: "تبليغات تماماً دروغ است حتي زماني كه حقيقت گفته شود". زيرا هدف تبليغ مطلوب جلوه دادن محصول است براي همين درصدد بزرگنمايي، برجسته سازي، فريب و غلو برمي آيد. در تكميل اين باور مك لوهان مي گويد: تبليغات نوعي شستشوي مغزي است.

ü       تبليغات به دنبال ايجاد وابستگي و روابط عمومي به دنبال ايجاد همبستگي است.

ü    پاسخگويي ويژگي بارز روابط عمومي است و مدرم در مقابل روابط عمومي پرسشگر هستند و روابط عمومي در مقابل مردم ، پاسخگو.

ü    اما تبليغ در جستجوي اطاعت بي چون و چرا ي مخاطبان است و براي همين منظور است كه مبلغ از نظريات گلوله جادويي و تزريقي استفاده مي كند

ü       تبليغ وظيفه همزباني و روابط عمومي به دنبال همدلي است (زمان بيشتر) و همدلي از همزباني خوشتر است.

نهايتاً اينكه اگر ريشه تبليغ از بلوغ مي آيد بايستي پديده اي كامل شود سپس درباره آن تبليغ آن انجام گيرد اگر غير از اين باشد تبليغات به توليد مصرف زدگي مي انجامد.

اصول طلایی روابط عمومی

این سئوال در هر شغل و حرفه ای بایستی پرسیده شود که "اصول اساسي انجام آن کار چیست؟" حال اگر شما کارگزار روابط عمومی هستید یا به عنوان متخصص روابط عمومی فعالیت می کنید با کدام اصول کار می کنید؟ از چه قواعدی پایدار پیروی می کنید؟ در این نوشته با قواعد و اصولی جهانی آشنا می شوید که از آن به عنوان "اصول طلایی روابط عمومی" یاد شده است. این اصول عبارتند از:

1- روابط عمومی علم توسعه ارتباطات انسانی است.

توضيح: اگر گونه هاي ارتباطات اجتماعي را به ارتباطات رسانه اي (ارتباط از طريق وسايل ارتباط شخصي، جمعي و چند رسانه اي و با واسطه) و ارتباطات انساني (ارتباط چهره به چهره) تقسيم كنيم، مي توانيم با تاكيد بگوييم كه كار روابط عمومي در حوزه ارتباطات انساني معنادار است.

 2- علم روابط عمومي به دنبال تلفيق ارتباط +اخلاق است.

توضيح: روابط عمومي صرفا برقراري ارتباط نيست برقراري ارتباط با تلفيق اخلاق است و كارگزاران روابط عمومي بايستي در تمامي مراحل فراگرد ارتباطي مفهوم اخلاق را فراموش نكنند و آن را بعنوان وجه ممتاز ارتباطات انساني مورد تاييد و تاكيد قرار دهند.

 3- هدف در روابط عمومي ايجاد، حفظ و توسعه تفاهم است.

توضيح: در ارتباطات رسانه اي هدف اقناع مخاطب است چه از طريق تبليغات، چه از طريق اطلاع رساني. در حالي كه ما در ارتباطات انساني به دنبال همديگر فهمي و توسعه تفاهم بين انسانها هستيم.

 4- براي برقراري ارتباطات انساني مثبت نگري گام اول است.

توضيح: بدون نگاه مثبت به مخاطب ارتباط از نوع انساني آن برقرار نمي شود هر چند ممكن است اطلاعات انتقال يابد. با همين استدلال روابط عمومي بايستي به مردم، مشتري و مخاطب با رويكردي خوش بينانه ارتباط برقرار كند.

 5-  کلید طلايي تداوم ارتباطات انسانی احترام است.

توضيح: اگر شاه كليدي براي تداوم ارتباطات انساني وجود داشته باشد آن احترام است. در روابط عمومي كسي نبايستي به دنبال احترام متقابل باشد حتي در شرايطي كه مخاطب شرايط ارتباطي را رعايت نكرده باشد احترام او الزامي است.

 6- در روابط عمومی ارتباط پيماني دوسویه است.

توضيح: روابط عمومي نه تنها شنونده است و نه تنها گوينده. شما نمي توانيد صرفا بلندگوي سازمان باشيد و شما نمي توانيد صرفا منتقد سازمان باشيد، روابط عمومي متعهد به ارتباطات انساني و دوسويه براي شنيدن پيام مخاطبان و رساندن پيام به آنان است.

اصول طلايي تشريفات احمد يحيايي ايله اي

تشريفات از جمله مسايلي است كه در حوزه هاي ارتباطي كمتر به آن توجه شده است اما به علت كاركردهاي سياسي و توسعه نامريي حوزه ارتباطي توسط برخي افراد و سياستمداران بيشتر مورد توجه قرار مي گيرد.

در فصل سوم از كتاب "تشريفات هتل"  نگارش اینجانب به اصول طلايي تشريفات توجه شده و ضمن تدوين آن به نوضيحات كاملي درباره آن پرداخته شده است.

اصول زير راهنمايي كامل براي تشريفات است موضوعي كه بخصوص بخش مهم و بزرگي از حوزه ارتباطات غيركلامي را شامل مي شود . در زير فهرست وار با اصول طلايي تشريفات آشنا مي شويم:

اصل اول : رفتار شما بيشتر از گفتار شماست .

اصل دوم : استقبال را با گل لبخند آغاز كنيد .

اصل سوم : چشم اندازهاي مسير حمل و نقل را در اولويت ويژه اي قرار دهيد .

اصل چهارم : نیاز میهمانان به احترام یک نیاز مشترک و نیاز آنان به خدمات یک نیاز متفاوت است .

اصل پنجم : در پذيرايي سليقه اي ارزشمند تر از سليقه ميهمانان نيست .

اصل ششم : ميهمانان براساس ظاهر شما و ظاهر محيط كار شما قضاوت مي كنند.

اصل هفتم : صادقانه به حرف و حق ديگران احترام بگذاريد.

اصل هشتم : گوش دادن به نظرات (پيشنهادات و انتقادات)میهمانان، نارضايتي را كاهش مي دهد.

اصل نهم : بايستي به آنچه ميهمان مي‌گويد گوش فرا دهيم و سرعت پاسخگويي را اصل اول رضايت آنان قرار دهيم.

اصل دهم : براي برقراري ارتباطات مداوم ، تواضع را جايگزين تبعيض كنيد.

اصل یازدهم : احساس امنيت محل سكونت براي ميهمانان از درجه اهميت فوق العاده اي برخوردار است .

اصل دوازدهم : درباره ميهمانان قضاوت نكنيد محيطي مهيا كنيد تا آنان درباره شما قضاوت كنند.

اصل سیزدهم : ميهمان زماني راضي مي‌شود كه محترمانه با او برخورد شود و خدمات دوستانه به او ارائه شود.

اصل چهاردهم : هر آنچه را كه لازم است بايستي انجام دهيم تا ميهمانان مجددا" به ما رجوع كند.

اصل پانزدهم : ميهمانان را با خاطره اي شيرين بدرقه كنيد .

روابط عمومی در بانکها

احمد یحیایی ایله ای

روابط عمومی بانکها در گروه روابط عمومی تجاری قرار می گیرند به همین منظور از مخاطبان بانکها بعنوان مشتری یاد می شود. مشتریانی که ارتباط با آنان بایستی مدیریت شود.

در این مقال بحث تقسیم محیط ارتباطی بانک و مشتری است که آن را به :

الف : محیط نزدیک (داخل بانک)

ب : محیط دور (خارج از بانک )

تقسیم کرده و تا توسعه و بهبود ارتباطات سازمانی با مشتریان برون سازمانی به نحوی شایسته امکان پذیر باشد.

محیط دور ارتباطی (خارج از بانک )

محیط نزدیک ارتباطی (داخل بانک )

الف : محیط نزدیک ارتباطی (داخل بانک)

منظور از محیط نزدیک ارتباطی ، محیط داخل بانک شامل نور، تهویه، رنگ، امکانات اطلاع رسانی(بروشور، کامپیوتر برای مشتریان و...)، تجهیزات و امکانات و برخورد و رفتار کارکنان بانک است.

ب : محیط دور ارتباطی (خارج از بانک )

منظور از محیط دور ارتباطی تمام فضاهایی است که مشتریان احتمالا از طریق آن امکان ارتباط با بانک و بانک امکان ارتباط با مشتریان را دارند. از جمله این فضاها اینترنت، وسایل ارتباط جمعی(رادیو، سینما، تلویزیون و مطبوعات)، بیلبوردها، نمایشگاهها، سمینارها، جشنواره ها و ...است که شیوه هایی مختلف از ارتباطات در آن در جریان است.

بر روابط عمومی بانکهاست که برای مدیریت ارتباطات مشتریان با تفکیک فضاهای ارتباطی امکان توجه به هر کدام از نیازهای مشتریان را میسر سازند. به این معنی که امروزه تکنولوژیهای ارتباطات امکان اطلاع رسانی ساده و سریع با مخاطبان را میسر ساخته اند و بر روابط عمومی ها و بخصوص روابط عمومی بانکهاست که برای دستیابی مشتریان به این حق تلاش و فعالیت کنند.حقی که اگر ادا شود رضایتمندی مشتریان و صرفه جویی زمان و هزینه مشتریان را در پی دارد.

***